Download - Conceição Bem Casados
MINI PROJETO DE APLICAÇÃO 1:
PRODUTOS & VOCÊ: ISTO É REALMENTE INTERESSANTE
MARKETING MIX
PROFESSORES: ANDRÉ URDAN E BENJAMIN ROSENTHAL
ANA BEATRIZ MONTOSA
FLÁVIA FREITAS
Sumário
Apresentação..........................................................................................3
Conceição Bem Casados........................................................................4
A Grande Sacada....................................................................................4
O Tremendo Fiasco.................................................................................5
Fontes......................................................................................................7
Anexos.....................................................................................................7
Apresentação
“Gastronomia também tem grife!”. Essa é uma afirmação que tem, cada vez
mais, percorrido o mercado da culinária. Se o termo grife, no geral, refere-se à
nomeação atribuída ao profissional que assina os produtos ou serviços que oferece,
basta adaptá-lo ao mundo da cozinha. A grife gastronômica ganha sentido a partir,
principalmente, da assinatura de chefs altamente reconhecidos pelo mercado à
pratos, produtos ou marcas. Produtos e serviços já fornecidos há tempos, agora tem
ganhado uma nova “cara”.
A atribuição e referência a figuras renomadas do mercado agrega valor,
sugere sofisticação e colabora com a sensação de status. Os conceitos tem sido
cada vez mais aproveitados pelos executivos e aplicados na realidade do mercado,
por adequarem-se às demandas do público brasileiro e à situação econômica
expansiva enfrentada pelo país. O advento dessa tendência de sofisticação e
reconhecimento culinário a partir das grifes tem assumido inúmeros formatos. Três
vertentes, e respectivos exemplos, serão abordados com o intuito de clarear a ideia
de seu significado.
A primeira refere-se à uma mescla de produtos e serviços que faz referência
a um único chef de carreira. Nomes como Alex Atala e Jamie Oliver associam-se a
diversas atividades do ramo, desde livros de receita e programas de televisão até
estabelecimentos de luxo, como restaurantes e buffets. Apesar da abrangência, a
solidificação das atividades tem como base os nomes construídos pelos chefs
durante suas carreiras, que já tornaram-se marcas referenciais.
A segunda vertente, que tem como foco o oferecimento de serviços
específicos, relaciona-se ao conceito contemporâneo de Personal Chef. A carreira
diz respeito a renomados cozinheiros ou donos de restaurantes de primeira linha
que vão pessoalmente pilotar o fogão do cliente. Para exemplificar, coloca-se em
pauta a situação do casal Oscar Bosch e Bia Dias, que provindos da Espanha,
embarcaram no Brasil há alguns meses para montar uma empresa de Personal Chef
no país e explorar esse recente segmento de mercado. A CookMe tem mostrado
excelentes resultados.
A terceira vertente, que já possui adeptos mais tradicionais, foi escolhida
como o foco do desenvolvimento do trabalho em questão. Refere-se, por sua vez,
ao fornecimento de produtos alimentícios por estabelecimentos comerciais que
carregam em sua marca nomes de chefs reconhecidos e requisitados. A Conceição
Bem Casados foi o exemplo escolhido para ser explorado. O estabelecimento, que
agora compete no mercado específico de produção de bem casados, aproveita-se
do reconhecimento da chef Dona Conceição no mercado de confecção de doces.
Outras inciativas tem sido tomadas nesse mesmo sentido. Os exemplos
foram citados para permitir a concretização do significado do termo grife
gastronômica e para revelar as fortes tendências de utiliza-lo como recurso de
promoção dos negócios culinários. A partir de um entendimento mais solidificado
acerca do tema, parte-se para a exploração de um segmento específico dentro do
tão abrangente setor: a produção de bem casados pela confecção da Dona
Conceição.
Conceição Bem Casados
Muito famosa pelos seus doces, Dona Conceição percebeu que uma de suas
criações se destacava quando comparada com as outras: o bem casado. Logo, não
demorou para que a fama do doce destaque se espalhasse e tornasse o nome da
criadora um sinônimo de bem casado. Construiu-se, a partir da oportunidade
observada, uma Personal Brading: Conceição Bem Casados.
Mais de cinquenta anos se passaram e o sucesso da grife só aumentou, com
taxas de crescimento de 5 a 10% ao ano. A marca já esteve presente no casamento
de grandes celebridades, como Ana Maria Braga, Luciana Gimenez , Lucian Hulk e
Angélica, Athina Onassis e Doda, Ticiane Pinheiro e Roberto Justus, Flavia
Alessandra e Otaviano Costa, Eliana, Maria Fernanda Cândida, Thania Khalil e
Jairzinho, Felipe Massa e muitos outros.
Com cerca de 50 funcionários, localizada no Jardim Paulista, a Conceição
Bem Casados conta com parcerias com estilistas famosos, bem como com
instalações modernas e padrões rigorosos de qualidade. O preço médio dos seus
bem casados é de R$5,00 e já foram encomendados 7 mil bem casados em um só
casamento.
A Grande Sacada
Para a dupla, a grande sacada da empresária Dona Conceição foi a
construção de parceiras com estilistas famosos e altamente conhecidos nas classes
AAA de São Paulo, a qual representa seu público alvo atualmente. Por meio dessas
parcerias a marca se instalou em um ramo que por anos não apresentava
concorrentes diretos. A baixa rivalidade do setor, no entanto, pendurou até o
surgimento da grife Isabela Suplicy.
Em outras palavras, o Conceição Bem Casados percebeu a oportunidade em
um ramo pouco explorado nas classes AAA de São Paulo e buscou se inserir.
Ademais, foi a definição correta de público alvo que abriu as portas para a
internacionalização. Os bem casados de dona Conceição já estiveram na França,
Inglaterra, Estados Unidos, Espanha, Argentina, Uruguai, Suécia, Austrália, dentre
outros países.
Segundo a teoria exposta na disciplina de Marketing Mix, a decisão de
compra é baseada em dois pilares: (1). Na oferta dos concorrentes; (2). Na cadeia
de atributos, consequências e valores, explicados pelo modelo ACV, que descreve o
vínculo entre o produto e o consumidor. Dessa forma, a Conceição Bem Casados é
comparada apenas com a grife Isabela Suplicy, porém esta comparação fica limitada
aos atributos do produto, uma vez que a primeira foca muito mais nas
consequências funcionais e psicossociais do consumidor e nos valores instrumentais
e terminais do consumidor.
Em outras palavras, a Conceição Bem Casados soube criar, por meio dos
seus doces, gostos únicos e saborosos, que traziam status para quem os tinha em
seus casamentos e festas grandiosas e ambiciosas, levando os consumidores, por
fim, ao senso de realização, prazer e felicidade.
A dona Conceição usa da sua imagem de “vovó com grandes dons na
cozinha” para mostrar que se importa com o casamento de suas clientes, mesmo
que nem sempre seja a responsável por cozinhar para determinado casamento.
Assim, a grife consegue despertar valores percebidos em seus clientes.
O Tremendo Fiasco
Apesar do sucesso obtido com as vendas de bem casados e na transmissão
de uma imagem de marca coerente com os valores da empresa – combinação de
sofisticação e acolhimento – percebe-se que há, no processo, algumas limitações.
As condições restritivas serão, em função didática, abordadas por duas vias: (1) A
limitação do portfólio e (2) A falta de adaptação à nova dinâmica de mercado.
O primeiro pilar explora a ideia de que há, para a empresa, oportunidades
que vão além do bem casado. O mercado de festas encontra-se em uma onda de
constante crescimento e sofisticação. Só os casamentos brasileiros movimentaram
R$ 3,5 bilhões em 2011. Além disso, os eventos corporativos enfrentaram um
crescimento de 30% no último ano. Do cenário exposto culmina-se, também, o
aumento da demanda por doces sofisticados. Há uma expertise, há um local para
fabricação, há dinheiro para investimento, há relevância da marca, há oportunidades
de expansão. Nada disso está sendo aproveitado em sua totalidade. O cenário de
sucesso poderia, na visão da equipe, ser ainda mais impactante se explorado por
completo.
Vale ressaltar mais um agravante: corre-se um risco ao concentrar-se na
venda de um único produto. Caso o mercado resolva rejeitá-lo, sem muitos avisos
prévios, a adaptação a um novo serviço ou produto sob pressão torna-se uma
complicação. Se a marca da Dona Conceição aproveita, nesse momento, a posição
próspera e a boa reputação para ampliar o portfólio de produtos e serviços,
aumenta-se a receita pelas novas vendas e cria-se uma situação de segurança por
contar com um plano alternativo, em caso de desaquecimento do mercado
específico de bem casados.
O segundo pilar aborda as condições competitivas do mercado de confecção
de doces dos últimos anos. É visível que há oportunidades de crescimento nesse
setor e as barreiras de entrada não são significantemente grandes. O cenário
permite o aumento da competitividade pela entrada de novos fabricantes. Um dos
exemplos que confirmam a preocupação é a presença da Isabella Suplicy. A
confecção entrou no mercado há menos de dez anos e já é tão conhecida quando a
Conceição Bem Casados, que já está no ramo há mais de cinquenta anos. A nova
confeiteira defende os ideais de sofisticação, personalização e autenticidade, além
de contar com uma vasta linha de produtos em seu portfólio. Assim como ela, muitas
confeitarias tem entrado e crescido, e colocado o bem casado em seu portfólio.
Apesar da defesa da Dona Conceição ao tradicionalismo e ao know how, que
deve ser mantida a sete chaves, a única inovação observada faz referência à
customização das embalagens. Mesmo sendo uma excelente sacada, não é
suficiente ao dinamismo e à competitividade observados no mercado em que está
inserida. Há grandes riscos de decadência futura se a empresa continuar estagnada
a um único produto, uma única receita e uma única forma de produção. É preciso
que se explore mais as oportunidades que o setor apresenta, para que a empresa
não seja deixada para trás.
Fontes
• Site da Conceição Bem Casados http://www.conceicaobemcasados.com.br/ .
Acesso em 25 de Março de 2013.
• Matéria da Globo S/A, da Globo News. <http://www.youtube.com/watch?
v=6l7gUjzC5nU>. Acesso em 25 de Março de 2013.
• Um Chef para chamar de seu, Isto é Dinheiro.
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/70917_UM+CHEF+PARA+CHAMAR
+DE+SEU. Acesso em 25 de Março de 2013
• Mercado de Casamentos não para de crescer em São Paulo.
http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/1190957-mercado-de-casamentos-
nao-para-de-crescer-em-sp.shtml/ . Acesso em 25 de Março de 2013.
• Mercado de Eventos Corporativos. http://exame.abril.com.br/revista-exame-
pme/edicoes/0057/noticias/negocios-lucrativos-no-mercado-de-eventos-
corporativos. Acesso em 25 de Março de 2013.
Anexos
Revista Quem