Como Construir uma Estratégia
de Relacionamentocom seus Clientes
Como Construir uma Estratégia de Relacionamento com
seus Clientes
Leonardo [email protected]
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PORQUE INVESTIR NO RELACIONAMENTO COM CLIENTES OU, UTILIZANDO UMA SIGLA DO MERCADO: CRM?
O Mundo em que vivemos
• Ele está mais:– INTERCONECTADO (Internet )
– SOCIAL e COMPARTILHADO (Face, Twitter, ...)
– MÓVEL
Técnicas e Ferramentas de Otimização de Recursos para todas as áreas da empresa...
• Produção - Sistema Toyota de Produção
• Performance Empresarial - Balance Score Card
• Estoque / Produção – Just in time
• Processos - PDCA
• Processos - Six Sigma
• Gestão – Reengenharia
• Tecnologia / Informação – Scrum
• Informação - SAP
• Temos até normas - ISO
E, na área de Marketing, o que temos?
CRM pode ser uma ótima saída
• CRM significa saber:– O que comunicar– Com quem– Quando– Quantas vezes– Em qual canal e,– Quanto será o ROI (Retorno sobre o Investimento)
Distribuição da Verba de Marketing
Verba de Marketing
Branding CRM - Gestão da Carteira de Clientes
A FUNÇÃO SOCIAL DO MARKETING
Alguém já parou para pensar que uma empresa tem:
• Razão Social– ...Que deveria ser a base para sua missão
• Contrato Social– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade
Por Que, Como e O que
No Mundo Ideal
• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil
• As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias
• O Marketing produz uma cadeia Sustentável
DNA DNA
Sustentabilidade Significa Gerenciar...
Pessoas
FinançasMeio Ambiente
Relacionamento
Relacionamento
Relacionamento
Necessidade(EMPRESA)
Estratégia
Relacionamento Relacionamento
Estratégia
Necessidade(CLIENTE)
IntegraçãoEmpresa Cliente
Atrito, Conflito OPORTUNIDADE
6 PASSOS PARA APRIMORAR O RELACIONAMENTO COM CLIENTES
6 Passos para um CRM de Sucesso
Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI
Mensuração
Gestão & Pessoas
• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo
• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”
• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas
– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais
– Relacionamento interno
Tudo começa pelos Objetivos Objetivos
O Segredo do “Select” Correto
CLIENTE
QUEM
SELECT
Depois de definir onde você quer chegar, identifique Onde Você Está
Aquisição
Cross/Up-SellRetenção
Vender Mais
MelhorPor MaisTempo
... Escolha os Seus
Objetivos
De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos
• Defina claramente o que você precisa medir
• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar
• Se o seu objetivo é ampliar canais:– Quanto canais você tem hoje– Quanto novos canais você que desenvolver
Objetivos
Agora que você sabe onde quer chegar, defina as MÉTRICAS
• Visões Parciais • Visão Única e Integrada
Informação
Organize os dados em um repositório único de
informações
Fique Tranquilo
• Tenha atenção à Qualidade de Dados mas saiba que: Dados tem problemas!
• Você nunca terá toda a informação de que precisa, apenas o suficiente para fazer o seu melhor como empresa
• Isto não significa deixar de se preocupar com a captura de informações
• Comece Agora!
• Com o que você tem e melhore no caminho.
As informações estão disponíveis, saiba utilizá-las
• Why That Ad Is Following You– Junk mail is a familiar evil that's barely changed over the decades.
Data mining and the advertising it supports get more refined every month. The latest trick to freak people out is retargeting — when you look at an item in an online store and then an ad for that item follows you around to other sites.
• However, from a miner's point of view, Facebook has the most valuable trove of data ever assembled: not only have you told it everything you like, but it also knows what your friends like, which is an amazing predictor of what you'll like.
Leituras Iniciais
• Verifique se o dado “faz sentido”
• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?
• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe
responder sobre seus objetivos
Análise
“Sentir”
Tire uma “foto” de “Onde Você Está”
• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual
• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.
• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações
• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo
Análise
Planejamento e Execução das Ações de Marketing
• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação
• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente
• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?
Planejamento Ação
Mensuração
“Agir”
Análise de ROI
• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo.
• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento
• Como técnica rápida meça:– A Proximidade do seu objetivo:
• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional
– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu
ROI: Margem (–) Investimentos
– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado
ROI
Se você quer fazer as coisas acontecerem na sua empresa
• Lembre que você trabalha com pessoas, portanto, torne as coisas simples de serem entendidas
Gestão & Pessoas
Um último lembrete
• Respeite a privacidade– Ele pode custar caro ($$$) muito caro– Faça isto por respeito ao seu cliente e não somente pelo custo
• A maior parte das pessoas (pesquisa Murillo Boccia – Abril) não se preocupa em ser impactada por ações de marketing e boa parte delas quer receber comunicação relevante
• A verdade é que o mining é feito por computadores e não por pessoas. Na prática ninguém olha registro a registro. Talvez você tenha sorte de encontrar sua sogra na base de dados (a chance é de um em um milhão). Saiba utilizar isto a seu favor e principalmente em favor de seus clientes
Bibliografia
• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.
• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.
• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.
• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.
• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.
• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.
• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.
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