Download - Communicatie en draagvlakontwikkeling intern
Communicatie en draagvlakontwikkeling intern
Dr. L.R. Pol
Tabula Rasa / EUR
Intern draagvlak voor milieuzorg
• Hoe krijg je dat?
• Door goed te communiceren?
• Maar wat is dan goed communiceren?
Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis?
• Aan goede intenties geen gebrek
– ‘Mijn deur staat altijd open’
• Aan rechtvaardigingen ook niet:
– ‘Maar dat heb ik toch duidelijk gezegd !? Vorig jaar nog!
– ‘Het staat allemaal op de U-schijf: ze zijn te beroerd om het te lezen’
Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis? (2)
• Creatieve ideeën genoeg:– Slogans op koffiemokken: ‘Met
Milieuzorg Meer Mans’– Placemats met een ludieke
boodschap: ‘Duurzaamheid kent geen tijd’
– Gadgets – Nieuwsbrieven– Videofilms – Etc.
Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis? (3)
• Maar ….
• Het zit niet in de creativiteit van de ideeën
• Het zit bijna nooit in de begrijpelijkheid van de boodschap: Jip- en Janneketaal
• Het zit bijna nooit in hoe hard we roepen
Waar zit het dan wel in?
• De sleutel van draagvlakontwikkeling door interne communicatie is:
– kennis van het te beïnvloeden gedrag
– kennis van adequate interventies
– die kennis is er niet, of ze is verouderd
Cruciaal punt bij beïnvloeding
• Om welke soort gedrag gaat het?
– Gepland gedrag
– Automatisch gedrag
Ontwikkelingen
• Laatste decennia 20e eeuw: vooral aandacht voor gepland (bewust) gedrag
• Weten we nu behoorlijk veel van (maar blijft gecompliceerd: relatie tussen attitudes en gedrag; primaat bewustzijn / gedrag)
• Laatste jaren sterke aandacht voor automatisch gedrag: “hoeveel vrije wil hebben we?”
Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein)
• Attitude
• Sociale norm intentie gedrag
• Ervaren controle
Communicatie bij hoge betrokkenheid (1)
• Veel empirische gegevens uit sociaal-wetenschappelijk onderzoek beschikbaar
• Doelgroep gemotiveerd om kennis te nemen van informatie
• Duurzame beïnvloeding houding en gedrag mogelijk
Communicatie bij hoge betrokkenheid (2)
• Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info
• Don’t beat around the bush
• Afleiden (creatieve grapjes) is contraproductief
• Verliesframing vaak effectief
Automatisch gedrag
• Maar: minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!
• Ook het gedrag van directeuren/bestuurders!
• Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin
• Bij beïnvloeding speelt communicatie een andere rol dan bij gepland gedrag
Beïnvloeding automatisch gedrag
• Doorbreking routine
• Of juist gebruik maken van feit dat het gedrag automatisch is
• In beide spelen woorden een belangrijke rol. En andere stimuli: beelden, geluiden of geuren
• Die beïnvloeden ons, mits goed gekozen, heel vaak zonder dat we dat in de gaten hebben
Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (1)
• Heuristieken (vuistregels)
• Subliminale beïnvloeding
• Priming
• Inspelen op neiging tot consistentie
Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (2)
• Inspelen op neiging tot wederkerigheid
• Autoriteit
• Voorbeeldgedrag:
– het juiste voorbeeld
– sociale validatie
Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (3)
• The liking principle
– Gelijksoortigheid
– Bekendheid / vertrouwdheid (mere exposure-effect)
– Vleien
Alternatief: doorbreken automatisme
• Gebruik van negatieve insteek
• Maar geen angstaanjagende communicatie!
• Sociale netwerkmethode
Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen?
• Bij gedragsbeïnvloeding is afgaan op alleen intuïtie en creativiteit verraderlijk: vaak contraproductief
• Gedragsanalyse is noodzakelijk voor succes
• Empirisch sociaal-wetenschappelijk onderzoek biedt cruciale handreikingen voor analyse en interventies
Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen (2)
• Met welk gedrag hebt u te maken?
• Vrij simpel te achterhalen
• Interventies daarop afstemmen
Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen (3)
• Weloverwogen (gepland) gedrag:– harde argumenten– verliesframing
• Automatisch gedrag:– automatisme doorbreken: sociale
netwerkbenadering, negatieve insteek
– of er juist gebruik van maken: o.a. heuristieken, priming, inspelen op neiging tot consistentie en wederkerigheid, autoriteit, voorbeeldgedrag, liking principle
Tot slot: oppassen voor groepsvorming:
intergroepsprocessen
– Wij/zij-attitude en –gedrag: ingroup/outgroup
– Groepsgevoel treedt snel op: minimale groepenonderzoek
– Sociale categorisatie: dat is zo’n milieufreak
Intergroepsprocessen (2)
– Gevolgen:
• argumenten uit de outgroup hebben geen effect
• Ingroup-favoritism
• Bij aanwezigheid van competitie en concurrentie: steeds sterkere verwijdering en agressie
• Vgl. Robbers Cave-experiment
Als er al groepen zijn?
• Onderkennen van de eigen neiging: bespreekbaar maken
• Gezamenlijke sociale activiteiten: gevaarlijk
• Personen uit de in- en outgroup met elkaar laten samenwerken– Niet de leiders van de groep – Niet te veel ruchtbaarheid aan geven