College 6
• Terugblik: H 14 Prijs (20 min)
• Video Kotler (20 min)
• Bespreken video (15 min)
• Vragen vooraf (15 min)
• Theorie H 15 communicatie (60 min)
Verwerking:
• Meerkeuzevragen (10 min)
• reclame Quiz (10 min)
• http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html
Principes van Marketing Hoofstuk1 2
• http://www.youtube.com/watch?v=_d4b_q-6egU&feature=related
Promotie is communicatie
Communicatie is overdracht van informatie
Een mens kan niet niet communiceren
© Economie Leer Kracht 2011
Promotie /communicatie
Marketingcommunicatie (Promotie)
Marketingcommunicatie: combinatie van middelen om (doel)groepen te
informeren/beïnvloeden.
Communicatiemix :
• Reclame (betaald)
• Public Relations (tav organisatie)
• Persoonlijke Verkoop
• Sales promotion (tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding)
• Direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers
Publiciteit/ Buzz (onbetaald)
Sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG)
op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie.
“van broadcasting naar narrowcasting”
© Economie Leer Kracht 2011
• naar zender (bijvoorbeeld producenten- en ideële-)
• naar ontvanger (consumenten-, handels-)
• naar boodschap (actie -, thema, vergelijkende-)
• naar medium (ether-, internet)
© Economie Leer Kracht 2011
Soorten reclame:
Consument sales promoties
• prijsgerichte:
• kortingsbon
• Kortingsactie
• Frequentieprogramma
aandachttrekkende :
wedstrijd
Bonusartikel (premium)
Monster
Marketingcommunicatiesysteem
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Persoonlijke vs massacommunicatie
Informatieoverdracht via:
1 mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en
persoonlijke verkoop) en
2 massamedia (massacommunicatie).
Voordelen van persoonlijke communicatie:
• diepgaand
• afgestemd op de ontvanger
• directe feedback.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Hiërarchische response-modellen
Communi-cationsModel
AIDAModel
Hierarchy-of-Effects Model
Stages
CognitiveStage (kennis)
AffectiveStage (gevoel)
BehaviorStage (gedrag)
Purchase
Liking
Preference
Conviction
Awareness
Knowledge
Attention
Interest
Desire
Action Behavior
Attitude
Intention
Exposure
Reception
Cognitiveresponse
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Communicatiebeleid(7 m’s)
1. doelgroep kiezen (market)
2. doelstellingen formuleren (mission)
3. budget vaststellen (money)
4. communicatiemix bepalen (mix)
5. boodschap ontwikkelen (message)
6. media kiezen (medium)
7. resultaten meten en bijsturen (measuring)
USP: Unique Selling Proposition
© Economie Leer Kracht 2011
Communicatiestrategieën:
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Communicatiedoelstellingen
DAGMAR-model.
Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results
AIDA – model
Attention, Interest, Desire, Action
© Economie Leer Kracht 2011
(communicatie) budgetbepaling
Gangbare Methoden:
• Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de behaalde
(of verwachte) omzet, afzet of winst.
• Sluitpostmethode/ wat een bedrijf kan missen. bedrag dat na
aftrek van overblijft.
• Concurrentie/pariteiten methode. bedrag wordt gerelateerd aan
het budget van concurrenten.
• Taakstellende methode. bestedingen zijn afhankelijk van
doelstellingen en vereiste activiteiten.
© Economie Leer Kracht 2011
Communicatiemix
= combinatie van communicatie-instrumenten
hangt onder meer af van:
• budget
• doelgroep
• productkenmerken
• fase in de productlevenscyclus
• doelstellingen
© Economie Leer Kracht 2011
Campagneontwikkeling
‘wat’ worden vertaald in ‘hoe’
Conceptontwikkeling:
creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl
en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om propositie
over te brengen.
© Economie Leer Kracht 2011
Wie ontwikkelen een reclamecampagne?
http://www.effie.nl/
Copy-test
Onderzoek naar effect van reclameboodschap.
Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden.
Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd:
1. Vóór start campagne (pretest)
2. Ná start van campagne (posttest)
© Economie Leer Kracht 2011
Selecteren van media
‘The medium is the message’:
Criteria voor de mediaselectie:
• Communicatievermogen: medium geschikt om boodschap over te
brengen?
• Bereik. Hoeveel personen worden met medium (mediumbereik)
geconfronteerd?
• Mediakosten. mediakosten per 1 000 bereikte personen uit de
doelgroep (kosten per duizend)?
© Economie Leer Kracht 2011
Dekking
Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik).
Voorbeeld:
Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma Reportage.
Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000.
Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat.
Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen.
De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen.
Hoe groot is de dekking?
© Economie Leer Kracht 2011
(125.000/675.000)*100 = 18.5%
NB: alleen doelgroep van belang
Dekking:
© Economie Leer Kracht 2011
Public relations en sponsoring
• Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te
creëren van organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring).
• Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of
persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie
levert, in ruil voor het verwerven van commerciële publiciteit.
= Reclame + PR
© Economie Leer Kracht 2011
Banners:
Affiliated marketing:
De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis van aantal klicks, verkopen, of aantal bezoekers
Internet als medium
© Economie Leer Kracht 2011
© Economie Leer Kracht 2011
1e halfjaar 2010 ruim € 3 miljard, stijging van 9,6% tov 2009.. bron
http://www.mediainsight.nl/leesverder.php?selected=12945
Bruto mediabestedingen 2010
http://www.bva.nl/media/downloads/mt-top-100-adverteerders-2010.pdf
Buzz
= (Free) publicity:
Advertorial: advertentie en tutorial; redactioneel stuk over product.
betaald is reclame, onbetaald is (free) publicity
Viral Marketing:
mond-tot-mondreclame via internet.
internetters zijn enthousiast over een product, of reclame boodschap
en delen dat met anderen via o.a. mail, MSN, chat, hyves ed
bijvoorbeeld: inloopkast reclame van Heineken
Nu.nl (11 okt 2011)
• Sociale netwerken, zoals Facebook, groeien verder vanwege toenemende advertentie-inkomsten. De totale inkomsten stijgen dit jaar naar 10,3 miljard dollar (7,6 miljard euro).
• Dat blijkt uit dinsdag gepubliceerde cijfers van onderzoeksbureau Gartner.
• De verwachte omzet van 7,6 miljard euro is een stijging van meer dan 41 procent ten opzichte van vorig jaar toen de omzet uitkwam op 5,4 miljard euro. Advertenties zijn verantwoordelijk voor ruim 4 millard euro, zo'n 53 procent van de totale inkomsten.
• Sociale games
• Verder wordt er veel geld gehaald uit sociale games waarbij mensen extra virtuele goederen kunnen kopen. Games zullen volgens Gartner dit jaar goed zijn voor 2,35 miljard euro aan omzet. Dat is een derde van het totaal.
• Het onderzoeksbureau verwacht dat de totale omzet in 2012 uitkomt op 14,9 miljard dollar en in 2015 op 29,1 miljard dollar.