Download - Clase unidad 3 marketing mix y branding
Cátedra: Comunicaciones Integradas de MercadeoEscuela de Administración UCAB
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Marketing Mix&
Branding
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Plaza Promoción
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Marketing Mix
-Variedad-Calidad-Diseño-Características-Marca (es más que un producto)-Embalaje / Empaque-Tamaños-Servicios-Garantías, devoluciones
Producto-Precio de lista-Descuentos-Rebajas-Períodos de pago-Plazos de crédito
Precio -Canales-Cobertura-Surtidos-Ubicaciones-Inventario-Transporte
Plaza - Promoción de venta- Publicidad- Fuerza de ventas- RR.PP- Marketing Directo-Eventos y Patrocinios-Marketing de Guerrilla- Marketing Digital
Promoción
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
“La estrategia marca la diferencia”
Michael Porter
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias = Tácticas
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias
Plan general de acciones
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Tácticas
Conjunto de pasos y/o acciones
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Estrategias de
Productos
1.El autor O'Shaugnessy propone clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de ingresos. Las acciones a realizar responderán principalmente a tres interrogantes:
Obtener un incremento inmediato de ingresos.
Conseguir unos ingresos estables.
Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias de
Productos
1.Ejemplo de estrategias y tácticas:
Agregar a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.
Cambiar el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo.
Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una línea de zapatos o carteras para damas.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias de
Productos
1.Ampliar nuestra línea de producto; por
ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.
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Estrategias de Precios
2.Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta:
• Por la selección del mercado.• Por la penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.
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Estrategias de Precios
2.Criterio selección del mercado:Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:
• El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.
• La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias de Precios
2.• Frente al desconocimiento inicial de las
reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.
• La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
• Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
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Estrategias de Precios
2.
Criterio penetración del mercado:Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:
• Una demanda elástica al precio.
• Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de precios.
• La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva.
• Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias de Precios
2.Ejemplo de estrategias y tácticas:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas por la novedad del producto..
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias de Precios
2.Reducir nuestros precios con el fin
de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias de Precios
2.Aumentar nuestros precios por
encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias de Plaza
3.Ejemplo de estrategias y tácticas:
Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una tienda virtual para nuestro producto (e-commerce).
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta disponibles (estrategia de distribución intensiva).
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Estrategias de Plaza
3.Ubicar nuestros productos solamente
en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
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Estrategias de
Promoción
4.Ejemplo de estrategias y tácticas:
Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
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Estrategias de
Promoción
4.Crear un sorteo o un concurso entre
nuestros clientes.
Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
Participar en una feria o exposición de negocios.
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Estrategias de
Promoción
4.Habilitar un puesto de degustación.
Organizar algún evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
Rotular los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
Alquilar vallas publicitarias
Repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
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PRODUCTO
COMUNICACIÓNPRECIO
Venta Personal
Promoción de VentasRelaciones
Públicas
Conf. De Prensa
Lobby
Press Release
Comunic.Corporat.
Sponsor
Show de ventas
Ferias
Fuerza de ventas
Servicio al cliente
Envase CallCenterMarca
BTL
Activación
Placement
Mkt Viral
Publicidad
PLAZA
Marketing directo
Eventos
AmbientesPromo
Trade Marketing
Vitrinas
POP Material Promoc.
Merchandising
Publicidad on-line
RSE
Servicio/ atención
post ventas
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Branding
El branding (de marca o de empresa) es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público.
Para entender lo que es el branding tenemos que comprender lo que significa la marca.
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Branding
Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre: la marca es el sello, el espíritu, el símbolo identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a través de la cual, los usuarios perciben una imagen válida de ella, en términos de calidad, fiabilidad y unicidad.
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Branding
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Marcas y Productos
Una marca es personalidad
Un producto está construido en una fábrica
PRODUCTO MARCAUna marca se construye con
confianza y relación
Un producto es un objeto
Un producto es vendido por un comerciante
Una marca es comprada por un cliente
Un producto es fácilmente copiado por un competidor
Una marca es única
Un producto pasa rápidamente de moda
Una gran marca es atemporal
El branding consiste en crear estructuras mentales que ubiquen una marca en el primer lugar de la mente (top of mind) de quienes hacen parte de su mercado meta, de tal forma que el consumidor no solo piense en su marca sino que la perciba como la única opción en la categoría de productos a la que pertenece.
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Branding
Comunica al público quién eres.Comunica lo qué hacesComunica cómo haces lo que hacesComunica cuando el movimiento del mercado da forma a tu marca.
Branding = ¿Por qué estoy escogiendo este producto en lugar de otro?
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Branding
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Evolución del Marketing
El marketing es un área de continua evolución. El marketing ha mutado desde el llamado marketing 1.0 en el que el centro de todo eran los productos y servicio (cosa), hasta un marketing relacional (2.0) en el que lo importante son las personas.
Sin embargo, en los últimos años con el auge del Social Media, esta constante evolución ha dado un nuevo paso llevando al marketing a una nueva fase en donde el núcleo central está enfocado hacia las ideas y el involucramiento del consumidor final (3.0)
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Evolución del Marketing
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Distribución - Promoción
Precio - Producto
Relaciones internas/ externas - Cliente
Ideas
Valores
Social
MENTE
PERSONA
COSA
Evolución del Marketing
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