Chương 6
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
- 6.1.1. Khái niệm
- Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng đến với khách hàng
- Hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để
thực hiện việc phân phối SPDV
- Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực
tiếp vào quá trình đưa SPDV của ngân hàng đến với khách
hàng. Nó bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực
hiện các hoạt động đưa SPDV đến với khách hàng
2
6.1. KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
NGÂN HÀNG
6.1.2. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối
ngân hàng
Phân phối trực tiếp là chủ yếu:
- Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ (vô hình, không lưu trữ, không tách rời), phân phối gián tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ.
- Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng, phong phú và đa dạng:
- Do phải phân phối trực tiếp
- Phạm vi hoạt động ngân hàng rất rộng
- Nhiều hình thức phân phối
- Sự phát triển của khoa học, công nghệ
3
6.1.3. Vai trò của kênh phân
phối ngân hàng
- Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa SPDV
ngân hàng đến khách hàng một cách nhanh chóng
kịp thời
- Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc
nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó ngân hàng cải
tiến, hoàn thiện SPDV
- Kênh phân phối tốt, hiện đại sẽ trở thành công cụ hữu
hiệu khuếch trương hình ảnh của ngân hàng
4
6.2. PHÂN LOẠI KÊNH
PHÂN PHỐI
6.2.1. Kênh phân phối truyền thống
6.2.1.1. Chi nhánh:
- Ưu điểm:
+ Có tính ổn định tương đối cao
+ Tương đối an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng
+ Chi nhánh dễ thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng
- Nhược điểm:
+ Chi phí đầu tư cơ sở vật chất, trụ sở lớn, đòi hỏi khuôn viên rộng để giao dịch với khách hàng
+ Hoạt động của ngân hàng bị thụ động vì phải luôn mời gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng
+ Hình thức phân phối này cần nhiều nhân viên và đội ngũ quản lý tốt 5
6.2.1.2. Ngân hàng đại lý
- Kênh phân phối thông qua đại lý thường được áp dụng đối với
những ngân hàng chưa có chi nhánh
- Ngân hàng thường thông qua một số ngân hàng có trụ sở tại địa
điểm kinh doanh nào đó làm đại lý về một nghiệp vụ để hưởng
hoa hồng như đại lý thanh toán, chuyển tiền, sec du lịch…
- Xu thế phân phối này đang được phát triển mạnh mẽ trên thị
trường tài chính thế giới hiện nay
6
Ra đời trên cơ sở tiến bộ của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng
- Sử dụng công nghệ bổ sung cho chi nhánh
- Sử dụng công nghệ nhắm tạo ra những phương thức phân phối mới, thay thế hoặc hoàn thiện các kênh truyền thống.
- Giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và gia nhập vào nền tài chính toán cầu
Bao gồm 4 kênh cơ bản sau:
- Chi nhánh tự động hoàn toàn
- Chi nhánh ít nhân viên
- Ngân hàng điện tử
- Ngân hàng qua mạng
7
6.2.2. Kênh phân phối hiện đại
- Phân phối các SPDV thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính
- Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa vào ngân hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới
Các giao dịch điện tử thường được thực hiện qua các phương tiện như:
+ Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng ( EFTPOS)
+ Máy rút tiền tự động ATM
+ Siêu thị tài chính
+ Ngân hàng qua điện thoại (Telephone banking)
8
6.2.2.1. Ngân hàng điện tử (e-banking)
EFTPOS: Electronic funds transfer at point of sale
Hệ thống này được đặt tại các điểm bán lẻ ( siêu thị, cửa
hàng..)
Khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ thông qua hệ thống
điện tử
Người mua chỉ việc đưa thẻ vào máy kiểm tra, lúc đó tài khoản
của khách hàng sẽ được tự động ghi nợ của tài khoản nhà bán lẻ.
EFTPOS giúp giảm lưu thông tiền mặt trong nền kinh tế, và
giúp giảm chi phí in ấn, bảo quản, sử dụng các loại hóa đơn
chứng từ 9
Máy thanh toán tại điểm bán
hàng
Giúp cho khách hàng:
- Rút tiền mặt
- Kiểm tra số dư tài khoàn
- Thanh toán các hóa đơn dịch vụ
- Nhận thông tin về ngân hàng
- Nhận các quảng cáo từ màn hình ATM
Ưu điểm:
- Thuận tiện, tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng
- Giảm lượng tiền mặt, tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng
Hạn chế:
- Tốn chi phí lắp đặt, đôi lúc không an toàn
- Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bị hạn chế, đôi lúc bị lỗi lỹ thuật
10
Máy rút tiền tự động ( ATM:
Automatic tellers machine)
Thông qua nhân viên tổng đài hay các hộp thư thoại, ngân hàng
cung cấp các thông tin cho khách hàng:
- Số dư tài khoản
- Sao kê tài khoản
- Thông tin về lãi suất, tỷ giá
- Tư vấn
- Chi trả các phiếu chuyển tiền, vay tiêu dùng…
11
Ngân hàng qua điện thoại
(telephone banking)
Là hệ thống cung cấp tất cả dịch vụ tài chính như dịch vụ
ngân hàng, đầu tư, trung gian môi giới, bảo hiểm…
Hệ thống này phát sinh khi ngân hàng mở rộng dịch vụ
hoạt động của mình
12
Siêu thị tài chính
- Ngân hàng qua mạng nội bộ ( Mạng LAN)
- Ngân hàng qua mạng internet (Internet banking)
13
6.2.2.2 Ngân hàng qua mạng
Dịch vụ này khách hàng có thể truy cập vào máy chủ của ngân
hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài
khoản, vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng,
thực hiện các nghiệp vụ với người đặt hàng.
Để thu hút khách hàng, hệ thống này còn cung cấp thông tin
cập nhật đa dạng về số dư, việc sử dụng tài khoản của khách
hàng, các thông tin quảng cáo về hàng hóa dịch vụ…
BIDV đã thực hiện nối mạng LAN với sân bay Tân Sơn Nhất
14
Ngân hàng qua mạng LAN
Là loại hình ngân hàng qua mạng ở cấp cao hơn
Khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng internet mà không cần đến ngân hàng. Mỗi trang chủ của web ngân hàng được xem như là một cửa sổ giao dịch.
Khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ trực tuyến như kiểm tra tài khoản, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, mở tài khoản mới, mở L/C…
Khi đó, ngân hàng sẽ thực hiện và trừ phí dịch vụ thông qua tài khoản của khách hàng
15
Ngân hàng qua mạng internet
Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí
- Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đi kèm
- Chất lượng dịch vụ đồng đều, độ chính xác cao
- Hoạt động liên tục, không gián đoạn
Hạn chế:
- Tài khoản khách hàng có thể bị xâm nhập, nếu công tác bảo mật không cao
- Việc giao dịch có thể ngưng trệ nếu hệ thống mạng internet gặp trục trặc
16
6.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA
NGÂN HÀNG
Các chiến lược phân phối nhằm đạt đến mục
tiêu:
6.3.1.Mở rộng thị trường
- Đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với người tiêu
dùng
- Hệ thống phân phối tốt sẽ giúp giữ vững thị trường hiện tại
và mở rộng thị trường mới một cách hiệu quả
20
- Mục đích của marketing ngân hàng là tăng doanh thu lợi
nhuận
- Hệ thống phân phối của ngân hàng là phương tiện, công cụ
phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng SPDV
- Hệ thống phân phối là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng
- Chiến lươc phân phối là một trong những chiến lược quan
trọng giúp ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động
như doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu,
lợi nhuận…
- Để tăng doanh thu hoạt động và mục tiêu lợi nhuận đòi hỏi
các bộ phận, các khâu, hệ thống phân phối phải hoạt động đồng
bộ, nhịp nhàng và hiệu quả
21
6.3.2. Tăng doanh số hoạt động
và lợi nhuận
- Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày
càng gia tăng mạnh mẽ
- Mức độ cạnh tranh này ngày càng quyết liệt và gay gắt trong
tương lai
- Cần phải có chiến lược kinh doanh, nhất là chiến lược phân
phối SPDV ngân hàng hơn đối thủ cạnh tranh
22
6.3.3. Nâng cao khả năng cạnh
tranh
- Các ngân hàng tiết kiệm chi phí nhằm tìm cách mở rộng thị trường,
tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng
- Quá trình mở rộng hệ thống cung ứng SPDV ngân hàng hiện đại
đòi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải tính toán cân đối giữa các
khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động
của ngân hàng
- Không thể mở rộng việc cung ứng dịch vụ tràn lan, không thể tùy
tiện phát triển hệ thống các chi nhánh ngân hàng mà không cân
nhắc cẩn trọng
23
6.3.4. Hạ thấp chi phí
- Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm đặc biệt
trong chiến lược marketing ngân hàng
- Việc phát triển hệ thống cung ứng SPDV hiện đại bằng công nghệ
điện tử, xóa bỏ những rào cản gia nhập ngành…đã làm tăng thêm
mức độ cạnh tranh trên thị trường
- Hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày có nhiều thay đổi. Đó là sự
kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại
- Các ngân hàng ngày nay cho rằng phải có hỗn hợp các kênh phân
phối
24
6.3.5. Lựa chọn kênh phân phối
Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối Đặc điểm thị trường
Nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên
thị trường
Tính chất của SPDV ngân hàng
Đặc điểm của môi trường kinh doanh
Mức độ cạnh tranh trên thị trường
Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng
Quan điểm của những nhà lãnh đạo ngân hàng
25
Các yêu cầu cơ bản của kênh phân phối
Thuận tiện trong quá trình giao dịch
Tạo được năng lực cạnh tranh của ngân hàng
Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân
hàng hiện tại và tương lai
26
Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối
Số lượng khách hàng, đặt biệt là KH tiềm năng
Xác định đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
Địa điểm mở chi nhánh ở trung tâm vùng hoạt
động
Việc mở chi nhánh có đem lại nhiều thuận tiện cho
khách hàng không?
Đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định sẽ mở 27
Các lưu ý khi mở chi nhánh
Quy mô, tốc độ phát triển thị trường
Số lượng khách hàng
Mức độ tập trung của ngân hàng
Triển vọng phát triển của ngân hàng
Tần số sử dụng SPDV ngân hàng của nhóm KH mục tiêu
Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng
Mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh
Những điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh
28
Xu hướng phát triển của kênh
phân phối ngân hàng
Kênh truyền thống đang thu hẹp dần
Người sử dụng ngày càng độc lập hơn với kênh phân
phối chi nhánh truyền thống.
Thảo luận
Mobile banking sẽ thay thế internet
banking?
Facebook-banking
TV-banking
Phục vụ nhu cầu tài chính tận nhà (ANZ)
Phương thức điện tử: phương thức remote
deposits capture (RDC) – một dịch vụ cho
phép người sử dụng scan tấm séc và chuyển
hình ảnh của nó kèm theo một mã pass đến
ngân hàng để thực hiện giao dịch