2018 Edelman
Trust BarometerChina
2
Methodology
2018 Edelman
Trust Barometer
Online Survey in 28 Markets
18 years of data
33,000+ respondents total
All fieldwork was conducted between
October 28 and November 20, 2017
General Online Population
7 years in 25+ markets
Ages 18+
1,150 respondents per market
All slides show general online population data unless otherwise noted
Mass Population
All population not including informed public
Represents 85% of total global population
Informed Public
10 years in 20+ markets
Represents 15% of total global population
500 respondents in U.S. and China; 200 in all other markets
Must meet 4 criteria:
Ages 25-64
College educated
In top 25% of household income per age group in each market
Report significant media consumption and engagement in business news
28-markets global data margin of error: General population +/-
0.6% (N=32,200), informed public +/- 1.2% (N=6,200), mass
population +/- 0.6% (26,000+), half-sample global general online
population +/- 0.8 (N=16,100).
Market-specific data margin of error: General population +/- 2.9
(N=1,150), informed public +/- 6.9% (N = min 200, varies by
market), China and U.S. +/- 4.4% (N=500), mass population +/-
3.0 to 3.6 (N =min 740, varies by market).
Global State of Trust
Source: 2018 Edelman Trust Barometer.
The Trust Index is an average of a market's trust in the institutions
of government, business, media and NGOs. General population,
28-markets global total.4
Average trust in institutions,
general population, 2017 vs. 2018
Trust Index
A World
of Distrust
Biggest changes in
47 Global
72 India
69 Indonesia
67 China
60 Singapore
60 UAE
53 The Netherlands
52 Mexico
52 U.S.
50 Colombia
49 Canada
48 Brazil
48 Italy
48 Malaysia
45 Argentina
44 Hong Kong, China
44 Spain
43 Turkey
42 Australia
42 S. Africa
41 Germany
40 France
40 U.K.
38 S. Korea
37 Sweden
36 Ireland
35 Japan
35 Poland
34 Russia
U.S. -9
China +7
S. Korea +6
UAE +6
Italy -5
Trust
(60-100)
Neutral
(50-59)
Distrust
(1-49)
Trust decline in the U.S. is
the steepest ever measured
48 Global
74 China
71 Indonesia
68 India
66 UAE
58 Singapore
54 Mexico
54 The Netherlands
53 Malaysia
49 Canada
47 Argentina
47 Colombia
47 Spain
46 Turkey
45 Hong Kong, China
44 Brazil
44 S. Korea
43 Italy
43 U.S.
41 Germany
41 Sweden
40 Australia
40 France
39 Poland
39 U.K.
38 Ireland
38 S. Africa
37 Japan
36 Russia
2017General Population
2018General Population
Global Trust Index remains at distruster level
20 of 28 markets are distrusters, up 1 from 2017
Source: 2018 Edelman Trust Barometer.
The Trust Index is an average of a market's trust in the institutions
of government, business, media and NGOs. Informed public,
28-markets global total.5
Average trust in institutions,
informed public, 2017 vs. 2018
Trust Index
Informed Public
Declines to Neutral
60 Global
80 India
79 China
78 Indonesia
77 UAE
71 Singapore
68 U.S.
62 Canada
62 The Netherlands
61 Italy
61 Mexico
57 Malaysia
57 Spain
56 France
56 U.K.
55 Colombia
54 Australia
54 Germany
53 Hong Kong, China
51 Argentina
51 Brazil
50 S. Korea
50 Turkey
49 Japan
49 S. Africa
47 Sweden
45 Russia
44 Ireland
43 Poland
2017Informed Public
2018Informed Public
Biggest changes in
U.S. -23
Argentina +9
Sweden +9
Malaysia +8
Turkey +7
U.S. Trust Index crashes
23 points
A 1-point decline in the Global Trust Index
Trust
(60-100)
Neutral
(50-59)
Distrust
(1-49)
59 Global
83 China
81 Indonesia
77 India
76 UAE
70 Singapore
67 The Netherlands
65 Malaysia
65 Mexico
62 Canada
60 Argentina
57 Italy
57 Turkey
56 France
56 Sweden
55 Australia
55 Spain
54 Germany
52 U.K.
51 Brazil
50 Colombia
50 S. Korea
49 Hong Kong, China
48 Ireland
48 Poland
47 Russia
46 Japan
45 S. Africa
45 U.S.
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do
what is right using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box,
Trust) Informed Public and General Population, 28-markets global total.
6
Percent trust in each institution, and change from 2017 to 2018
No Recovery in Trust
53 52
41 43
53 52
43 43
6765
53 53
64 64
53 53
-3 -1 0 0
Business MediaNGOs Government
0 0 +2 0
Informed
Public
General
Population
20182017
Y-to-Y Change− +0
Trust Divides In and Out of China
Percent trust in each institution, and change from 2017 to 2018
7381
867776
85 8980
6167
76
656674
84
71
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using
a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust) Informed Public and General
Population, China. The Trust Index is an average of a market's trust in the institutions of government, business, media and NGOs. Informed Public and General Population,
China.8
China Keeps Rising
+5 +7 +8 +6
+3 +4 +3 +3
20182017
Business MediaNGOs Government
7-point increase
Rose from 3rd place to 1st place
General Population
4-point increase
Rose from 2nd to 1st place
Informed Public83TRUST
INDEX
74TRUST
INDEX
Y-to-Y Change− +0
43
1418
24 25 27 2833 33 34 35 35 36 37
41 43 44 45 46 46 46 4651
54
6570
7377
84
Glo
ba
l 2
8
S. A
fric
a
Bra
zil
Co
lom
bia
Po
land
Ita
ly
Me
xic
o
Fra
nce
U.S
.
Sp
ain
Au
str
alia
Ire
land
U.K
.
Ja
pa
n
Arg
en
tin
a
Ge
rma
ny
Ru
ssia
S. K
ore
a
Ca
na
da
Ho
ng
Ko
ng
,C
hin
a
Ma
laysia
Sw
ede
n
Turk
ey
The
Ne
the
rla
nd
s
Sin
ga
po
re
India
Indonesia
UA
E
Ch
ina
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. [GOVERNMENT IN GENERAL] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution
to do what is right using a nine-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.“ (Top 4 Box, Trust) General
Population, 28-markets global total.
9
Trust in Government is Dominant
Percent trust in government, and change from 2017 to 2018
l llllllllllllllllllllllllllll+2 -1 -6 -8 +5 -4 +4 +8 -14 +9 -2 +3 0 0 +8 +5 0 +17 +3 +6 +9 +1 0 +3 -4 -5 +2 +2 +8
Distrusted in 21 markets
TrustNeutralDistrust
Y-to-Y Change− +0
10
Government Most Broken in the U.S.Which institution is the
most broken?
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. ATT_STE. Please indicate which institution – Government, Media, Business or NGO’s – is best described by each of the
following statements? General population, U.S. and China.
Government
59%
Government
Government Path to Better Future in ChinaWhich institution is most likely
to lead to a better future?
68%
%
%
%
43
30 31 32 32 32 33 33 34 35 3539 40 42 42 43 43 43 44 45 47 48 49
5255 56
61
6871
Glo
ba
l 2
8
Turk
ey
Au
str
alia
Ja
pa
n
Sw
ede
n
U.K
.
Fra
nce
Ire
lan
d
Po
land
Ru
ssia
S. A
fric
a
Arg
en
tin
a
S. K
ore
a
Ge
rma
ny
U.S
.
Bra
zil
Co
lom
bia
Ho
ng
Ko
ng
,C
hin
a
Sp
ain
Ita
ly
Ma
laysia
Me
xic
o
Ca
na
da
Sin
ga
po
re
The
Ne
the
rla
nd
s
UA
E
India
Indo
ne
sia
Ch
ina
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. [MEDIA IN GENERAL] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust
that institution to do what is right using a nine-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great
deal.“ (Top 4 Box, Trust) General Population, 28-markets global total.
11
Percent trust in media, and change from 2017 to 2018
Media Trusted in China But Least-Trusted
Institution Globally
Distrusted in 22 of 28 of markets
l llllllllllllllllllllllllllll0 +5 -1 0 -1 0 0 +4 +3 +4 -4 -1 0 0 -5 -5 -2 +1 0 -3 +5 +1 +4 -2 +1 +12 -5 +1 +6
TrustNeutralDistrust
Y-to-Y Change− +0
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. MED_CON. What consequences are you experiencing as a direct result of the media not doing a good job fulfilling
its responsibilities? Question asked of those who answered codes 1-3 at MED_RSP. General population, China.
12
Percent of respondents who feel they are experiencing these
consequences as a result of media not fulfilling its responsibilities, in China
Lack of Confidence in Media Undermining Trust and Truth
I am not sure what is true
and what is not
Loss of Truth
I do not know which politicians to trust
Loss of Trust
in Government Leaders
I don't know which companies
or brands to trust
Loss of Trust
in Business
30% 43% 46%
MEDIA | JOURNALISM | PLATFORMS
52
36 3640 41 42 42 43 43 44 44 45 46 47 48 49 49
53 54 56 5760 60
6468 70
74 7478
Glo
ba
l 2
8
Ho
ng
Ko
ng
.C
hin
a
S. K
ore
a
Ire
land
Ru
ssia
Fra
nce
Ja
pa
n
Po
land
U.K
.
Arg
en
tin
a
Ge
rma
ny
Au
str
alia
Tu
rke
y
Sw
ede
n
U.S
.
Ca
na
da
Sp
ain
S. A
fric
a
Ita
ly
Sin
ga
po
re
Bra
zil
Ma
laysia
The
Ne
the
rla
nd
s
Co
lom
bia
UA
E
Me
xic
o
Chin
a
India
Indo
ne
sia
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. [BUSINESS IN GENERAL] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that
institution to do what is right using a nine-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.“ (Top 4 Box,
Trust) General Population, 28-markets global total.
13
Percent trust in business, and change from 2017 to 2018
Business Takes Biggest Leap
among all Markets
l llllllllllllllllllllllllllll0 +2 +7 -1 +2 -8 +1 +3 -2 -1 +1 -3 +3 +1 -10 -1 +3 -3 -1 -2 -4 +4 0 0 +4 +3 +7 0 +2
Distrusted in 16 markets
TrustNeutralDistrust
Y-to-Y Change− +0
Understand the Trust
Status of Chinese Brands
Through Global Lens
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. TRU_NAT. Now we would like to focus on global companies headquartered in specific countries. Please indicate
how much you trust global companies headquartered in the following countries to do what is right. Use the same nine-point scale, where one means that
you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust), countries shown to half of the sample. General
population, 26-market global total (excludes China and Colombia), 9-market global total, and China.15
Trust in companies headquartered in China, among Chinese respondents vs.
respondents outside China, from 2014 to 2018
Trust in Brand China Rising at Home, Flat Globally
74 7376
83
90
3231 31 32
33
34 34 3336
34
2014 2015 2016 2017 2018
40 pt.
trust gap
56 pt.
trust gap
26-market global average
trust in Brand China
China trust in
Brand China
9-market global average
trust in Brand China
36
716 18 20 22 24 25 25 25 25 26 27 29 30 32 33 34
39 41 42 44 46 4853 53
6164
90
Glo
ba
l 2
8
Ja
pa
n
S. K
ore
a
Ire
land
Germ
any
Po
land
Sw
ede
n
Au
str
alia
Ca
na
da
Fra
nce
U.K
.
U.S
.
Ho
ng
Ko
ng
, C
hin
a
Ita
ly
Sp
ain
S. A
fric
a
Th
e N
eth
erl
an
ds
Sin
ga
po
re
Turk
ey
Ru
ssia
India
Arg
entina
Ma
laysia
Bra
zil
Co
lom
bia
Mexic
o
UA
E
Indo
ne
sia
Ch
ina
Source: 2018 Edelman Trust Barometer. TRU_NAT. Now we would like to focus on global companies headquartered in specific countries. Please indicate
how much you trust global companies headquartered in the following countries to do what is right. Use the same nine-point scale, where one means that
you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust), countries shown to half of the sample. General
Population, 28-market global totals.16
Trust in companies headquartered in China, and change from 2017 to 2018
Brand China Broadly Distrusted Outside of ChinaTrustNeutralDistrust
Y-to-Y Change− +0
l llllllllllllllllllllllllllll+1 +1 -5 -1 +2 0 +4 +2 +5 +5 -2 -3 +2 -2 -1 -3 +2 +3 +4 -6 -3 -1 +3 -8 -3 0 +15 +3 +7
Distrusted in 22 of 28 of markets
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q5. We would like you to think about the CEOs of Chinese companies. Please indicate how
much you trust the following CEOs to do what is right. Use the following nine-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust
them a great deal”. (Top 4 Box, Trust). General population, 9-market global total.
17
Percent who trust CEOs of Chinese companies in
general to do what is right
CEOs of Chinese Companies
Not Trusted Outside China
TrustNeutralDistrust
81
34
11
1922 23
33
4245
52 54
Ch
ina
Glo
ba
l 9
Ja
pa
n
Germ
any
U.S
.
U.K
.
S. A
fric
a
Bra
zil
Russia
Ind
ia
Ind
one
sia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q2. Please rate global companies headquartered in China on how well you think they are
performing in general on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are “performing extremely poorly” and nine means they are
“performing extremely well”. (Top 4 Box, Performing well). General population, 9-market global total. Average of “Have ethical business practices” and “Have transparent
and open business practices”.
Callout: Q3. Below is a list of statements. For each one, please rate how much you agree or disagree with that statement using a nine-point scale where one means
“strongly disagree” and nine means “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree). General population, 9-market global total.
18
Percent who say companies headquartered in China performing well on this attribute
Concerns About Business Practices
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
37%Say Chinese companies have
ethical, transparent and open
business practices
More than 1 in 2believe many Chinese companies unfairly use
innovations, copyrighted ideas and technology
that belong to others for their own profit
79
17 17
26 26
34
45 47
5862
Chin
a
Germ
any
Ja
pa
n
U.K
.
U.S
.
S. A
fric
a
Bra
zil
Russia
Ind
ia
Ind
one
sia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q2. Please rate global companies headquartered in China on how well you think they are
performing in general on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are “performing extremely poorly” and nine means they are
“performing extremely well”. (Top 4 Box, Performing well). General population, 9-market global total.
19
Percent who say companies headquartered in China performing well on this attribute
Concerns About Environmental Impact
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
34%Say Chinese companies protect
and improve the environment
76
1619
25 2531
38 40
57 58
Chin
a
Ja
pa
n
Germ
any
U.K
.
U.S
.
S. A
fric
a
Bra
zil
Russia
Ind
one
sia
Ind
ia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q3. Below is a list of statements. For each one, please rate how much you agree or
disagree with that statement using a nine-point scale where one means “strongly disagree” and nine means “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree). General population, 9-
market global total.
20
Percent who agree
Unsure if Chinese Companies
Making World a Better Place
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
37%Say Chinese companies are
making the world a better place
85
17
2729 32
35
43 4551 51
Chin
a
Ja
pa
n
U.S
.
Germ
any
U.K
.
S. A
fric
a
Bra
zil
Russia
Ind
ia
Ind
one
sia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q2. Please rate global companies headquartered in China on how well you think they are
performing in general on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are “performing extremely poorly” and nine means they are
“performing extremely well”. (Top 4 Box, Performing well). General population, 9-market global total.
21
Percent who say companies headquartered in China performing well on this attribute
Chinese Companies Seen as Job Creators
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
53%Say Chinese companies
create many new jobs
86
38 39 40
48 50
6265 67 69
Chin
a
Ja
pa
n
U.S
.
Germ
any
U.K
.
S. A
fric
a
Bra
zil
Russia
Ind
ia
Ind
one
sia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q2. Please rate global companies headquartered in China on how well you think they are
performing in general on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are “performing extremely poorly” and nine means they are
“performing extremely well”. (Top 4 Box, Performing well). General population, 9-market global total.
22
Percent who say companies headquartered in China performing well on this attribute
Chinese Companies Seen as Offering Good Value
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
50%Say Chinese companies offer
good value for the money
82
28
4045 45
51 5357
6568
Chin
a
Ja
pa
n
U.S
.
Germ
any
S. A
fric
a
U.K
.
Bra
zil
Russia
Ind
ia
Ind
one
sia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q2. Please rate global companies headquartered in China on how well you think they are
performing in general on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are “performing extremely poorly” and nine means they are
“performing extremely well”. (Top 4 Box, Performing well). General population, 9-market global total.
23
Percent who say companies headquartered in China performing well on this attribute
Chinese Companies Understand Customer Needs
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
53%Say Chinese companies
understand what people in our
country want
84
28
43 4449
5356
63
71 72
Chin
a
Ja
pa
n
U.S
.
Germ
any
U.K
.
Bra
zil
S. A
fric
a
Russia
Ind
ia
Ind
one
sia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q2. Please rate global companies headquartered in China on how well you think they are
performing in general on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are “performing extremely poorly” and nine means they are
“performing extremely well”. (Top 4 Box, Performing well). General population, 9-market global total.
24
Percent who say companies headquartered in China performing well on this attribute
Chinese Companies Seen as Innovators
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
54%Say Chinese companies are
innovators of new products,
services or ideas
85
27
42 44
52
60 6165 67
73
Chin
a
Ja
pa
n
U.S
.
Germ
any
U.K
.
Bra
zil
S. A
fric
a
Russia
Ind
one
sia
Ind
ia
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q3. Below is a list of statements. For each one, please rate how much you agree or
disagree with that statement using a nine-point scale where one means “strongly disagree” and nine means “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree). General population, 9-
market global total.
25
Percent who agree
Chinese Companies Make
Advanced Technology Affordable
OPERATIONS | CUSTOMERS | SOCIETY
59%Say Chinese companies do a
good job making advanced
technology affordable for the
average person
78
27
5154
60 6267 68 69 71
Chin
a
Ja
pa
n
U.S
.
Germ
any
U.K
.
Bra
zil
Russia
S. A
fric
a
Ind
one
sia
Ind
ia
26
Percent who agree or disagree China’s One Belt
and One Road economic development initiative
will have a positive impact on the world
‘One Belt and One Road’ Initiative Seen
as Positive—But Awareness Still Low
4
78
9490 89 87 85
77
6759
48
Ch
ina
9-m
ark
et
tota
l
Germ
an
y
S. A
fric
a
U.K
.
U.S
.
Bra
zil
Ru
ss
ia
Ind
on
esia
Jap
an
Ind
ia
Percent who have not heard of the initiative
16% Neutral
55% Positive impact
28% Not a positive impact
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q7. Have you heard about China’s One Belt and One Road economic development
initiative? (Sum of “No” and “Not sure”). Q8. Please rate how much you agree or disagree with the following statement using a nine-point scale where one means “strongly
disagree” and nine means “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree), question asked of those who are aware of the initiative. General population, 9-market global total.
Opportunities for
Building a Trusted
Brand China
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q3. Below is a list of statements. For each one, please rate how much you
agree or disagree with that statement using a nine-point scale where one means “strongly disagree” and nine means “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree).
General population, 9-market global total.
29
Percent who agree
Tell Your Story
58%Say it is difficult for people to
get to know Chinese
companies because they do
not regularly tell us about
themselves
Nearly 6 in 10 agree
“Most of what I know about Chinese
companies is based on what I see in the
media rather than on personal experience.”
54
44
5357 57 58 59
63 64 65
Chin
a
Ja
pa
n
Bra
zil
Ind
one
sia
Russia
U.S
.
S. A
fric
a
Germ
any
Ind
ia
U.K
.
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust in Brand China. Q6. Thinking back over the past 12 months, have any of the following
happened? Please indicate your answer using the five-point scale below (Code 5, I have definitely done this). General population, 9-market global total.
Callout: Q3. Below is a list of statements. For each one, please rate how much you agree or disagree with that statement using a nine-point scale where
one means “strongly disagree” and nine means “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree). General population, 9-market global total.
.
30
Percent who have definitely done the following over the past 12 months
Promote Your Brand
41%Over the past 12 months, I have
used a product or service from a
Chinese company
75
18
2733 33
44 4649
5561
Chin
a
Ja
pa
n
U.K
.
Germ
any
U.S
.
Bra
zil
Ind
ia
Ind
one
sia
S. A
fric
a
Russia
43%
agree that “There is at least one
Chinese brand that I consider to
be the best in the world”
50%
Source: 2018 Edelman Trust Barometer: Special Report: Trust in Brand China. Q3. Below is a list of statements. For each one, please rate how much you
agree or disagree with that statement using a nine-point scale where one means “strongly disagree” and nine means “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree).
General population, 9-market global total.
31
Percent who agree
Share Your Values
29%Say the values and views of most
Chinese companies match my own
74
12
1923 24 24
31 33
4548
Chin
a
Ja
pa
n
Germ
any
U.K
.
S. A
fric
a
U.S
.
Bra
zil
Russia
Ind
ia
Ind
one
sia
The Future of Brand China
Requires Both Action and Communication
32
Build on Strengths Address Opportunities Tell Your Story
Job creation
Good value
Customer satisfaction
Innovation
Affordable technology
Employee relations
Transparency and ethics
Environmental impact
Global citizenship
Benefits of China’s growth for
rest of world
One Belt and One Road
Values and views
33
Thanks!
Follow Edelman China’s
WeChat to get more information
2018年度爱德曼信任度调查中国报告
2
调查方法
2018年度爱德曼信任度调查
在全球28个国家和地区进行在线调查
18年数据积累
逾3.3万名受访者
实地调查工作于2017年10月28日至11月20日间完成
在线所有受访者
已连续7年在超过25个国家和地区开展调研
受访者年龄18岁以上
每个国家和地区有1,150位受访者
除特别注明,该报告所有数据都取自在线所有受访者的调查情况
普通公众
除有识公众以外的所有受访者
占全部受访者的85%
有识公众
已连续10年在超过20个国家和地区开展调研
占全部受访者的15%
美国和中国各有500位有识公众;其余每个国家和地区有200位有识公众
有识公众的四大限定标准:
• 年龄在25-64岁之间
• 专科以上学历
• 家庭收入在所属地区的所属年龄层位于前25%
• 经常阅读并参与讨论商业新闻
全球28个国家和地区调查数据误差范围:在线所有受访者:+/- 0.6%
(受访者人数=32,200);有识公众: +/- 1.2% (受访者人数=6,200);普通公众:+/- 0.6% (受访者人数超过2,6000);全球在线受访样本量的一半:+/- 0.8 (受访者人数=16,100)。每个国家和地区调查数据误差范围:在线所有受访者:+/- 2.9 (受访者人数=1,150);有识公众:+/- 6.9% (受访者人数200名起,各国和地区受访者人数不同),其中中国和美国:+/- 4.4% (受访者人数=500);普通公众:+/- 3.0 to 3.6 (受访者人数740名起,各国和地区受访者人数不同)。
全球信任度现状
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》“信任度指数”是一个国家/地区的民众对其政府、企业、媒体和非政府组织(NGOs)的信任度平均值。本数据来源于对全球28个国家和地区的在线所有受访者的调查。
4
受访者对各机构的平均信任指数
2017 vs 2018,数据来自在线所有受访者
信任度指数
充满不信任的世界
最显著的变化发生在:
47 全球
72 印度
69 印度尼西亚
67 中国
60 新加坡
60 阿联酋
53 荷兰
52 墨西哥
52 美国
50 哥伦比亚
49 加拿大
48 巴西
48 意大利
48 马来西亚
45 阿根廷
44 中国香港
44 西班牙
43 土耳其
42 澳大利亚
42 南非
41 德国
40 法国
40 英国
38 韩国
37 瑞典
36 爱尔兰
35 日本
35 波兰
34 俄罗斯
美国 -9
中国 +7
韩国 +6
阿联酋 +6
意大利 -5
信任(60-100)
信任度中性(50-59)
不信任(1-49)
美国信任度指数的下降,是自信任度调查启动以来,幅度最大的一次。
48 全球
74 中国
71 印度尼西亚
68 印度
66 阿联酋
58 新加坡
54 墨西哥
54 荷兰
53 马来西亚
49 加拿大
47 阿根廷
47 哥伦比亚
47 西班牙
46 土耳其
45 中国香港
44 巴西
44 韩国
43 意大利
43 美国
41 德国
41 瑞典
40 澳大利亚
40 法国
39 波兰
39 英国
38 爱尔兰
38 南非
37 日本
36 俄罗斯
2017在线所有受访者
2018在线所有受访者
全球平均信任指数仍然低于50
28个被调查国家和地区中,有20个国家和地区的信任度指数低于50,比2017年增加了一个
5
受访者对各机构的平均信任指数
2017 vs 2018,数据来自在线有识公众受访者
信任度指数
有识公众的信任度降至中性
60 全球
80 印度
79 中国
78 印度尼西亚
77 阿联酋
71 新加坡
68 美国
62 加拿大
62 荷兰
61 意大利
61 墨西哥
57 马来西亚
57 西班牙
56 法国
56 英国
55 哥伦比亚
54 澳大利亚
54 德国
53 中国香港
51 阿根廷
51 巴西
50 韩国
50 土耳其
49 日本
49 南非
47 瑞典
45 俄罗斯
44 爱尔兰
43 波兰
2017有识公众
2018有识公众
最显著的变化发生在:
美国 -23
阿根廷 +9
瑞典 +9
马来西亚 +8
土耳其 +7
美国信任度指数下降23点
全球平均信任指数下降1个百分点
59 全球
83 中国
81 印度尼西亚
77 印度
76 阿联酋
70 新加坡
67 荷兰
65 马来西亚
65 墨西哥
62 加拿大
60 阿根廷
57 意大利
57 土耳其
56 法国
56 瑞典
55 澳大利亚
55 西班牙
54 德国
52 英国
51 巴西
50 哥伦比亚
50 韩国
49 中国香港
48 爱尔兰
48 波兰
47 俄罗斯
46 日本
45 南非
45 美国
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》“信任度指数”是一个国家和地区的民众对其政府、企业、媒体和非政府组织(NGOs)的信任度平均值。本数据来源于对全球28个国家和地区的在线有识公众受访者的调查。
信任(60-100)
不信任(1-49)
信任度中性(50-59)
53 52
41 43
53 52
43 43
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》对于以下四个机构,请用1-9分的分值表明多大程度上你信任该机构会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球28个国家和地区的有识公众和在线所有受访者的调查。
6
2017-2018年,对非政府组织(NGOs)、企业、政府、媒体各自的信任度及百分比变化
信任度没有回升
6765
53 53
64 64
53 53
-3 -1 0 0
0 0 +2 0
有识公众
在线所有受访者
20182017
同比变化百分比− +0
企业 媒体非政府组织(NGOs) 政府
中国的信任度与全球信任趋势对比明显
非政府组织(NGOs)、企业、政府、媒体各自的信任度百分比,以及从2017到2018年百分比变化
7381
867776
85 8980
6167
76
656674
84
71
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》对于以下四个机构,请用1-9分的分值表明多大程度上你信任该机构会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。“信任度指数”是一个国家和地区的民众对其政府、企业、媒体和非政府组织(NGOs)的信任度平均值。本数据来源于对中国的有识公众和在线所有受访者的调查。
8
中国的信任度持续攀升
+5 +7 +8 +6
+3 +4 +3 +3
企业 媒体非政府组织(NGOs) 政府
提高7分排名从第三位上升至第一位
在线所有受访者
提高4分排名从第二位上升至第一位
有识公众83信任度指数
74信任度指数
20182017
同比变化百分比− +0
43
1418
24 25 27 2833 33 34 35 35 36 37
41 43 44 45 46 46 46 4651
54
6570
7377
84
全球
南非
巴西
哥伦比亚
波兰
意大利
墨西哥
法国
美国
西班牙
澳大利亚
爱尔兰
英国
日本
阿根廷
德国
俄罗斯
韩国
加拿大
中国香港
马来西亚
瑞典
土耳其
荷兰
新加坡
印度
印度
尼西亚
阿联酋
中国
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》[一般政府]对于以下机构,请用1-9分的分值表明多大程度上你信任该机构会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。(4个高分值表示信任)。本数据来源于对全球28个国家和地区的在线所有受访者的调查。
9
l llllllllllllllllllllllllllll+2 -1 -6 -8 +5 -4 +4 +8 -14 +9 -2 +3 0 0 +8 +5 0 +17 +3 +6 +9 +1 0 +3 -4 -5 +2 +2 +8
21个国家和地区的民众对政府不信任
信任信任度中性不信任
同比变化百分比− +0对政府的信任度非常突出政府信任度的百分比, 以及从2017到2018年百分比变化
10
美国政府的信誉下降最严重
以下哪一个机构的信誉下降最严重?
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》请指出以下每一条陈述最符合哪个机构——政府、媒体、企业或非政府组织(NGOs)。本数据来源于对美国和中国的在线所有受访者的调查。.
59%
政府
中国民众认为政府最能改善未来
以下哪一个机构最有可能带来更美好的未来?
68%
政府
%
%
企业
%
媒体
43
30 31 32 32 32 33 33 34 35 3539 40 42 42 43 43 43 44 45 47 48 49
5255 56
61
6871
全球
土耳其
澳大利亚
日本
瑞典
英国
法国
爱尔兰
波兰
俄罗斯
南非
阿根廷
韩国
德国
美国
巴西
哥伦比亚
中国香港
西班牙
意大利
马来西亚
墨西哥
加拿大
新加坡
荷兰
阿联酋
印度
印度
尼西亚
中国
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》对于以下机构,请用1-9分的分值表明多大程度上你信任该机构会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球28个国家和地区的在线所有受访者的调查。
11
媒体信任度的百分比, 以及从2017到2018年百分比变化
28个国家和地区中,有22个国家和地区的民众对媒体不信任
l llllllllllllllllllllllllllll0 +5 -1 0 -1 0 0 +4 +3 +4 -4 -1 0 0 -5 -5 -2 +1 0 -3 +5 +1 +4 -2 +1 +12 -5 +1 +6
信任信任度中性不信任
同比变化百分比− +0中国民众对媒体的信任度最高,但全球范围内媒体的平均信任度最低
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》对你来说,当媒体没有尽责时,会直接导致以下哪个后果?本问题只针对在媒体信任度调研给出1-3分的受访者。本数据来源于对中国的在线所有受访者的调查。
12
当媒体没有尽责时,感到自己会遭遇以下后果的中国受访者比例
对媒体的信任动摇影响了整个信任体系
我不确定什么是真的,
什么是假的。
真相的匮乏
我不知道该信任哪些政治家。
对政府领导者信任的流失
我不知道该信任哪家公司或者品牌。
对企业信任的流失
30% 43% 46%
52
36 3640 41 42 42 43 43 44 44 45 46 47 48 49 49
53 54 56 5760 60
6468 70
74 7478
全球
中国
香港
韩国
爱尔兰
俄罗斯
法国
日本
波兰
英国
阿根廷
德国
澳大
利亚
土耳其
瑞典
美国
加拿大
西班牙
南非
意大利
新加坡
巴西
马来
西亚
荷兰
哥伦
比亚
阿联酋
墨西哥
中国
印度
印度
尼西亚
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》对于以下机构,请用1-9分的分值,表明多大程度上你信任该机构会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球28个国家和地区的在线所有受访者的调查。
13
中国企业的信任度上升最为显著
l llllllllllllllllllllllllllll0 +2 +7 -1 +2 -8 +1 +3 -2 -1 +1 -3 +3 +1 -10 -1 +3 -3 -1 -2 -4 +4 0 0 +4 +3 +7 0 +2
16个国家和地区的民众对企业不信任
信任信任度中性不信任
同比变化百分比− +0
企业信任度的百分比, 以及从2017到2018年百分比变化
中国品牌在海外的信任度现状
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查》我们关注总部设在某个国家和地区的全球性企业。对于以下全球性企业,请用1-9分的分值表明多大程度上你信任该企业会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球9个国家和地区,全球26个国家和地区(不包括中国和哥伦比亚)以及中国的在线所有受访者的调查。
15
中国与全球受访者对总部设在中国的企业的信任度百分比,以及从2014到2018年百分比变化
五年趋势:中国品牌信任度在国内持续攀升,但在海外没有增长
74 7376
83
90
3231 31 32
33
34 34 3336
34
2014 2015 2016 2017 2018
40分
信任度差值
56 分信任度差值
全球26个国家和地区对中国品牌的平均信任度
中国对中国品牌信任度
全球9个国家和地区对中国品牌平均信任度
36
716 18 20 22 24 25 25 25 25 26 27 29 30 32 33 34
39 41 42 44 46 4853 53
6164
90
全球
28
日本
韩国
爱尔兰
德国
波兰
瑞典
澳大利亚
加拿大
法国
英国
美国
中国香港
意大利
西班牙
南非
荷兰
新加坡
土耳其
俄罗斯
印度
阿根廷
马来西亚
巴西
哥伦比亚
墨西哥
阿联酋
印度
尼西亚
中国
来源:《2018年度爱德曼信任度调查》我们关注总部设在某个国家和地区的全球性企业。对于以下全球性企业,请用1-9分的分值表明多大程度上你信任该企业会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球28个国家和地区的在线所有受访者的调查
16
总部在中国的公司信任度百分比, 以及从2017到2018年百分比变化
中国品牌在本土和海外不同市场的信任度差距巨大
l llllllllllllllllllllllllllll+1 +1 -5 -1 +2 0 +4 +2 +5 +5 -2 -3 +2 -2 -1 -3 +2 +3 +4 -6 -3 -1 +3 -8 -3 0 +15 +3 +7
中国品牌在22个国家和地区并未受到信任
同比变化百分比− +0
信任信任度中性不信任
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查:中国品牌信任度特别报告》Q5,考虑中国企业的首席执行官,请用1-9分的分值表明多大程度上你信任该首席执行官会做正确的事情?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查。
17
受访者信任中国企业的首席执行官会做正确事情的比例
中国企业的首席执行官在海外信任度较低信任信任度中性不信任
81
34
11
1922 23
33
4245
52 54
中国
全球
9个国
家和地区
日本
德国
美国
英国
南非
巴西
俄罗斯
印度
印度尼西
亚
50%
来源:《2018年度爱德曼信任度调查——中国品牌信任度特别报告》Q2。请用1-9分的分值对总部设在中国的企业在以下方面的表现进行评估,1分代表“表现非常差”,9分代表“表现非常好”,本数据来源于对全球9个国家或地区的在线所有受访者的调查。“拥有道德的商业惯例”和“拥有透明且开放的商业惯例”的平均值。以下是一组观点,请用1-9分的分值表明多大程度上你认同/反对每个观点,1分代表“强烈反对”,9分代表“强烈认同”,本数据来源于对全球9个国家或地区的在线所有受访者的调查。
18
认为总部设在中国的企业在这方面做得较好的受访者比例
对商业运营方面的担忧
运营 | 客户 | 社会
37%受访者认为中国企业拥有道德、透明且开放的商业运营
79
17 17
26 26
34
45 47
5862
中国
德国
日本
英国
美国
南非
巴西
俄罗斯
印度
印度
尼西亚
超过50%的受访者
认为很多中国企业通过对他人的创意、版权和技术的不当使用,来为自己谋取利润
50%
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查——中国品牌信任度特别报告》Q2。请用1-9分的分值对总部设在中国的企业在以下方面的表现进行评估,1分代表“表现非常差”,9分代表“表现非常好”,本数据来源于对全球9个国家或地区的在线所有受访者的调查。
19
对于环境影响的担忧
运营 | 客户 | 社会
34%受访者认为中国企业在保护环境上努力提升环境状况
76
1619
25 2531
38 40
57 58
中国
日本
德国
英国
美国
南非
巴西
俄罗斯
印度
尼西亚
印度
认为总部设在中国的企业在这方面做得较好的受访者比例
50%
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查——中国品牌信任度特别报告》Q1。以下是一组观点,请用1-9分的分值表明多大程度上你认同/反对每个观点,1分代表“强烈反对”,9分代表“强烈认同”,本数据来源于对9个国家或地区的在线所有受访者的调查。
20
不确定中国企业是否让世界变得更好
运营 | 客户 | 社会
37%受访者认为中国企业正在努力让世界变得更好
85
17
2729 32
35
43 4551 51
中国
日本
美国
德国
英国
南非
巴西
俄罗斯
印度
印度
尼西亚
认同此观点的受访者比例
50%
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查:中国品牌信任度特别报告》Q2.对于总部位于中国的全球性企业,请用1-9分的分值对该企业的总体表现作出评价:1分代表“表现非常差”,9分代表“表现非常好”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
21
受访者认为总部位于中国的企业,在这方面表现更好的百分比
中国企业能够创造更多就业机会
53%受访者称中国企业提供了很多就业机会
86
38 39 40
48 50
6265 67 69
运营 | 客户 | 社会
中国
德国
美国
日本
英国
俄罗斯
印度
印度尼西亚
南非
巴西
50%
来源:《2018年度爱德曼信任度调查:中国品牌信任度特别报告》Q2.对于总部位于中国的全球性企业,请用1-9分的分值对该企业的总体表现作出评价:1分代表“表现非常差”,9分代表“表现非常好”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
22
受访者认为总部位于中国的企业,在这方面表现更好的百分比
中国企业被认为物有所值
运营 | 客户 | 社会
50%受访者称中国企业可提供高性价比的产品或服务
82
28
4045 45
51 5357
6568
中国
德国
美国
日本
英国
俄罗斯
印度
印度尼西亚
南非
巴西
50%
来源:《2018年度爱德曼信任度调查:中国品牌信任度特别报告》Q2.对于总部位于中国的全球性企业,请用1-9分的分值对该企业的总体表现作出评价:1分代表“表现非常差”,9分代表“表现非常好”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
23
受访者认为总部位于中国的企业,在这方面表现更好的百分比
中国企业了解客户需求
53%受访者称中国企业对受访者位于的国家和地区的消费者需求更了解
84
28
43 4449
5356
63
71 72
中国
德国
美国
日本
英国
俄罗斯
印度
印度尼西亚
南非
巴西
运营 | 客户 | 社会
50%
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查:中国品牌信任度特别报告》Q2.对于总部位于中国的全球性企业,请用1-9分的分值对该企业的总体表现作出评价:1分代表“表现非常差”,9分代表“表现非常好”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
24
受访者认为总部位于中国的企业,在这方面表现更好的百分比
中国企业是创新者
54%受访者称中国企业是产品、服务以及创意的创新者
85
27
42 44
52
60 6165 67
73
运营 | 客户 | 社会
中国
德国
美国
日本
英国
俄罗
斯
印度
印度尼西亚
南非
巴西
50%
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查:中国品牌信任度特别报告》Q3.对于以下列表内每一项,请用1-9分的分值表明你同意或不同意该陈述:1分代表“非常不赞同”,9分代表“非常赞同”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
25
同意该描述的受访者比例
中国企业令先进科技为普通大众所用
运营 | 客户 | 社会
59%受访者称中国企业在这方面表现优秀可使普通阶层也能消费得起先进技术
78
27
5154
60 6267 68 69 71
中国
德国
美国
日本
英国
俄罗斯
印度
印度尼西
亚
南非
巴西
没有听说过“一带一路”倡议的受访者比例
26
认同/不认同中国“一带一路”倡议能够为世界发展带来积极影响的受访者比例
“一带一路”倡议在海外反馈积极,但认知度仍然较低
4
78
9490 89 87 85
77
6759
48
中国
其余
9个
国家
和地区 德
国
南非
英国
美国
巴西
俄罗斯
印度尼
西亚
日本
印度
16% 中立
55% 积极影响
28% 不会有积极影响
来源: 《2018年度爱德曼信任度调查——中国品牌信任度特别报告》Q7。你是否听说过中国的“一带一路”倡议?(回答“不”和“不确定”的总和)。第八题。请用1-9分的分值表明多大程度上你认同/反对以下观点,1分代表“强烈反对”,9
分代表“强烈认同”。此问题只针对知道“一带一路”倡议的受访者。本数据来源于对9个国家或地区的在线所有受访者的调查。
中国品牌在海外建立信任度的机遇
50%
29
表示赞同的受访者比例
讲好企业故事
58%受访者表示中国企业很少向公众
展示自己,因此受访者们也鲜有
有机会知晓中国企业。
接近60%的受访者赞同
“我对于中国企业的了解多数来源于媒体报道,而不是自己的亲身体验。”
54
44
5357 57 58 59
63 64 65
中国
日本
巴西
印度
尼西亚
俄罗斯
美国
南非
德国
印度
英国
来源:《 2018年度爱德曼信任度调查——中国品牌信任度特别报告》Q3。对于以下表述,请用1-9分的分值表明多大程度上你表示同意或不同意?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
50%
来源:《 2018年度爱德曼信任度调查——中国品牌信任度特别报告》Q6。请回忆12个月内,以下情况有没有发生过?请用1-5分来表明你的回答(5分,我绝对做过这件事情)。数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
征集:Q3。对于以下表述,请用1-9分的分值表明多大程度上你表示同意或不同意?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球9
个国家和地区的在线所有受访者的调查。30
在过去一年中有过相关行为的受访者比例
推广企业品牌
41%的受访者在过去的一年中,曾用使用过中国公司提供的产品或服务
75
18
2733 33
44 4649
5561
中国
日本
英国
德国
美国
巴西
印度
印度
尼西亚
南非
俄罗斯
43%的受访者同意“我认为中国品牌至少有一个能排名世界第一”
50%
来源:《 2018年度爱德曼信任度调查——中国品牌信任度特别报告》Q3。对于以下表述,请用1-9分的分值表明多大程度上你表示同意或不同意?1分代表“完全不信任”,9分代表“完全信任”。本数据来源于对全球9个国家和地区的在线所有受访者的调查
31
表示赞同的受访者比例
分享企业价值观
29%受访者表示中国公司所传播的价值
观和观点与自己的想法一致
74
12
1923 24 24
31 33
4548
中国
日本
德国
英国
南非
美国
巴西
俄罗斯
印度
印度
尼西亚
中国品牌在海外的未来发展需要行动与传播并重
32
立足自己的优势 直面当前的挑战 讲好自己的故事就业机会
社会正向价值
顾客满意度
创新
消费得起的创业科技
员工关系
透明度与商业道德
环境影响
全球公民
中国崛起对于全球发展的裨益
“一带一路”的价值和观点
33
谢谢!关注爱德曼中国官方微信,了解更多资讯