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Il marketing e la comunicazione nelle PMI. Uno studio su un campione di imprese italiane ed inglesi
XXIV Convegno Annuale di SinergieLecce, 18-19 ottobre 2012
Università degli Studi di Lecce
Dott.ssa Dott.ssa Carmela TuccilloCarmela TuccilloDottore di Ricerca in Marketing e
ComunicazioneUniversità degli Studi di Salerno
Sommario
comprendere lo stato dell’arte del marketing e della comunicazione nelle Pmi italiane e nelle SMEs inglesi
colmare il gap della letteratura che a riguardo ha prodotto poche ricerche empiriche
Obiettivi e road map della ricerca
Obiettivi cognitivi del lavoro di tesi:
Road map:
- literature review- web-survey, interviste in profondità- cluster analysis e profilazione delle imprese tipo- findings e sviluppi futuri
Organizzazione del lavoro di ricerca
CAPITOLO 1 Una visione olistica delle PMI: caratteristiche, strategie e finalità
CAPITOLO 2
CAPITOLO 3
Il marketing nelle piccole e medie imprese. I contributi della letteratura e i nuovi sviluppi
La comunicazione d’impresa nel contesto delle piccole e medie imprese. L’evoluzione del modo di comunicare in ottica di marketing
CAPITOLO 1 La metodologia della ricerca
CAPITOLO 2 I risultati dell’analisi sulle Pmi italiane e sulle SMEs inglesi
ANALISI DESK
ANALISI FIELD
Dimensione aziendale Dipendenti Fatturato Tot di bilancioMICRO fino a 10 fino a 2 mln ≤ 2PICCOLA fino a 50 fino a 10 mln ≤ 10MEDIA fino a 250 fino a 50 mln ≤ 43GRANDE oltre i 250 oltre i 50 mln > 43Fonte adattata alla nuova definizione ai sensi della Raccomandazione 2003/361/CE
Nell’attuale contesto competitivo, le Pmi “rivestono un ruolo strutturalmente importantissimo negli assetti produttivi di tutte le economie nazionali progredite” (Mattiacci e Ceccotti, 2005).
Enterprises Employment(/1,000)
Turnover
All enterprises 4,834,045 22,819 3,24,329SMEs (0-249 employees) 4,828,160 13,639 1,588,5811-9 1,019,605 3,813 444,95310-49 167,670 3,251 472,27250-249 26,910 2,633 431,797250 or more 5,885 9,179 1,651,748
Fonte: http://stats.bis.gov.uk
Fonte: EUROSTAT, 2008
N° imprese Addetti Val. agg. (milioni)
Micro impresa 3.731.348 7.292.281 219Piccola impresa 189.294 3.351.855 155Media impresa 20.151 1.935.295 108Totale PMI 3.940.793 12.579.431 482Grande impresa 3096 2.961.028 190TOTALE imprese 3.943.889 15.540.459 672
Una visione olistica delle Pmi
Literature review
SME marketing limitations Representative literature
Cash flowBlythe, 2001; Mitsui, 1999; Low and MacMillan, 1988; Kleindl, 1997; Weinrauch et al., 1991; Dunn et al., 1987; Carson, 1985.
Lack of marketing expertiseSiu and Kirby, 1996; Carson and McCartan- Quinn, 1995; Weinrauch et al., 1991; Gardner, 1991; Carson, 1990; Carson and Cromie, 1989; Carson, 1985; Low and MacMillan, 1988.
Business sizeMartin and Rana, 2001; Beaver, 2001; Mohan- Neill, 1993; Weinrauch et al., 1991.
Customer- related problemsStokes, 2000; Mitsui, 1999; Pelham, 1997; Siu and Kirby, 1996; Mohan- Neill, 1993; Weinrauch et al., 1991; Low and MacMillan, 1988
Market impactGilmore et al., 2001, Stokes, 2000; Mitsui, 1999; Weinrauch et al., 1991; Carson, 1985.
Autori Contributi
Varaldo (1983) e Cozzi (1985) L’approccio di marketing è estraneo allo stile direzionale della PMI.
Marchini (1985) e De Luca (2009)
«Le Pmi si caratterizzano per la propensione di chi le governa di fare strategia in modo inconsapevole.
Grandinetti (1989)“Le Pmi sono caratterizzate da una gestione del marketing quasi inesistente”.
Mauri (1997 e 2011) “Esiste un marketing specifico per le piccole e medie imprese”.
Fortezza (2006) “Il marketing attuato dalle Pmi è soprattutto ascrivibile a una interpretazione riduttiva ed incompleta del marketing concept.
Pencarelli e Cioppi (2008) “Il paradigma del marketing management applicato alle Pmi deve essere oggetto di un adeguato “adattamento”.
risorse limitate
mancanza di specialisti
impatto limitato sul mercato
dimensione ridotta
centralità dell’imprenditore
area operativa locale
efficienza operativa
Domande ed ipotesi di ricerca
1. Qual è lo stato dell’arte delle piccole e medie imprese italiane ed inglesi circa l’adozione di attività di marketing e comunicazione?
2. Quali difficoltà le piccole e medie imprese italiane ed inglesi devono affrontare per adottare un approccio al marketing e alla comunicazione proattivo?
Parametri di valutazione
attività di marketing e comunicazione adottate tipologia di investimenti effettuati n° dipendenti impiegati nella funzione marketing e comunicazione atteggiamento generale nei confronti del marketing e della comunicazione
Parametri di valutazione
attività implementate dall’imprenditore-manager tipologia di attività di marketing adottate tipologia di attività di comunicazione adottate ruoli ricoperti nella funzione marketing/comunicazione n° e tipologie di consulenti nella funzione marketing e comunicazione Predisposizione a futuri investimenti
I due campioni di imprese
campionamento non probabilistico 100 imprese (76 italiane e 24 inglesi) timing: Febbraio- Novembre 2011
IMPRESE ITALIANE
SettoriMetalmeccanico 20
Servizi 17
Alimentare 15
Tipo di targetB to B (business to business) 78,9%
Classe di fatturatoda 2 a 10 milioni 23,8%
da 10 a 50 milioni 19,0%
Numero di dipendenti da 2 dipendenti fino a 50 35,1%
da 51 dipendenti fino a 250 43,2%
IMPRESE INGLESI
SettoriServizi 16
Alimentare 6
Tipo di targetB to B (business to business) 100,0%
Classe di fatturatofino a 2 milioni 64,7%
Numero di dipendenti da 2 dipendenti fino a 50 53,8%
MEDIA IMPRESA MICRO IMPRESA
Gli obiettivi di marketing e comunicazione
Le PMI adottano specifiche attività di marketing e comunicazione, in vista del perseguimento di determinati obiettivi
aumentare le vendite
migliorare l’immagine aziendale
soddisfare i clienti (fedeltà)
aumentare le vendite
sviluppare la reputazione
migliorare l’immagine aziendale
Le attività di marketing e comunicazione adottate
Attività di marketing
sviluppo nuovi prodottidecisioni di prezzodecisioni di comunicazione
promozione venditevendita personalepassaparola
internet/new media
decisioni di prezzo decisioni di comunicazione CRM
vendita personale passaparola
internet/new media
Forme di comunicazione
Mezzi di comunicazione
IMPRESE ITALIANE IMPRESE INGLESI
Gli investimenti in marketing e comunicazione
Nessuna tra le imprese dei due campioni prevede di diminuire gli investimenti di marketing e comunicazione in termini di risorse umane e finanziarie, nel prossimo futuro.
più o meno come prima 30,8% più di prima 38,5%
più o meno come prima 45,5% più di prima 37,7%
internet/new media 72,5% sviluppo prodotti 61,1% customer care 45,1% CRM 44,3% ricerche di mercato 32,9%
internet/new media 56,5% sviluppo prodotti 41,7% CRM 41,7% eventi 34,8% stampa 30,4%
IMPRESE ITALIANE IMPRESE INGLESI
Gli investimenti rispetto a 2-3 anni prima
Attività in cui si investirà
La cluster analysis
Obiettivo: individuare gruppi di imprese con caratteristiche simili
Risultati:imprese proattiveimprese reattiveimprese scettiche
Il profilo dell’impresa proattiva
Caratteristiche Dati
Profilo aziendale
Fatturato da 10 milioni a 50 milioniN° dipendenti: da 50 a 250Media impresa
Settore Settore prevalente: ICT (75%); chimico e alimentare (60%)
Nazionalità Italiana
Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione caldo
Investimenti Alta propensione all’investimento in attività di marketing e comunicazione
Attività Alta intensità d’uso relativa all’adozione di specifiche attività di marketing e comunicazione
Il profilo dell’impresa proattiva sintetizza le peculiarità di un’impresa di media dimensione con un numero di dipendenti che va da 50 a 250 e un fatturato da 10 a 50 milioni. È un’impresa che mostra un’alta propensione agli investimenti in marketing e comunicazione.
I profili dell’impresa reattiva e scettica
Caratteristiche Dati
Profilo aziendale
Fatturato da 10 milioni a 50 milioniN° dipendenti: da 50 a 250Media impresa Italiana
Settore Settore prevalente: tessile e chimico
Nazionalità Italiana
Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione caldo
Investimenti Moderata propensione all’investimento in attività di marketing e comunicazione
Attività Adozione di poche attività di marketing e comunicazione
Caratteristiche Dati
Profilo aziendale
Fatturato: fino a due milioniN° dipendenti: fino a 10 dipendentiMicro impresa Italiana ed Inglese
Settore Settore prevalente: servizi;metalmeccanico; manifatturiero
Nazionalità Inglese e Italiana
Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione freddo
Investimenti Moderata propensione all’investimento
Attività Adozione di pochissime o nessuna attività di marketing e comunicazione
Impresa reattiva Impresa scettica
L’analisi qualitativa: interviste
Il ruolo dell’imprenditore influenza il modo di fare marketing e comunicazione nelle Pmi (attività azzardate e rischiose)
La mancanza di figure professionali specialistiche è un limite allo sviluppo delle attività di marketing e comunicazione
Le risorse limitate (finanziarie, umane, informative, ecc) non consentono di adottare un approccio proattivo al marketing
La situazione cambia a seconda del settore di appartenenza e della relativa dimensione
Considerazioni conclusive e prospettive future
Una maggiore propensione delle PMI rispetto al passato nei confronti dell’adozione di specifiche attività di marketing e comunicazione (routine aziendali)
una predisposizione all’aumento degli investimenti molto forte nei riguardi dei new media e di internet
una conferma che gli effetti del fattore dimensione sono tuttora validi
Limiti del lavoro
impossibilità di generalizzare i risultati conseguiti eterogeneità dei due campioni campioni non rappresentativi
Sviluppi futuri
estendere la ricerca ad altri Paesi condurre un’indagine settoriale e per classe dimensionale costruire campioni più rappresentativi
Grazie per Grazie per l’attenzionel’attenzione
[email protected]@unisa.it