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Carlos Freire2014
MarketingAdministração de MarketingKotler e Keller
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Marketing Análise dos Mercados Consumidores
• Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos
clientes-alvo melhor do que os concorrentes.
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Marketing Comportamento dos Consumidores
• O comportamento do consumidor é o estudo de como
indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e desejos.
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Marketing
O quê influencia os Consumidores
• Fatores culturais• Regiões do Brasil• Modo de Vestir• Alimentação
• Fatores sociais• GRUPOS DE REFERÊNCIA
• Formadores de Opinião• FAMÍLIA
• Orientação e Procriação• PAPÉIS E STATUS
• Reforçam o papel e o status
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Marketing Fatores Psicológicos
• Motivação: • teorias de Freud, Maslow e Herzberg
• A TEORIA DE FREUDo Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o
comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e
que ninguém chega a entender por completo as próprias
motivações.
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Marketing Fatores Psicológicos
• Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
• A TEORIA DE MASLOWo Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são
motivados por determinadas necessidades em determinados momentos.
o Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização.
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Marketing Fatores Psicológicos
• Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
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Marketing
• A TEORIA DE HERZBERG
o Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que
distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os
satisfatores (fatores que causam satisfação).
A presença de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os
satisfatores devem estar claramente presentes.
Fatores Psicológicos
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Marketing Percepção
• Aprendizagem• Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem
consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa
decorrentes da experiência.
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Marketing Percepção
• Emoções
• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional;
pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos
de sentimento. Uma determinada marca ou produto pode fazer o
consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma
propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou
admiração.
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Marketing Processo de Decisão
• Os processos psicológicos básicos que examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os consumidores efetivamente tomam.
• a figura ao lado apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de compra.
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Marketing Processo de Decisão
• Primeiro passo:
• processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos
• Internos• externos.
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Marketing Processo de Decisão
• Segundo Passo:
• FONTES DE INFORMAÇÃO o As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor
se dividem em quatro grupos:
• Pessoais. • Comerciais. • Públicas.• Experimentais.
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Marketing Avaliação de Alternativas
Há vários processos de avaliação de alternativas sempre baseados em:
CRENÇAS E ATITUDES
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Marketing Avaliação de Alternativas
• Vamos imaginar a compra de um computador:
• Importância dos atributos• Capacidade de Memória 40• Resolução Gráfica 30• Tamanho e Peso 20• Preço 10
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Marketing Avaliação de Alternativas
• Vamos imaginar a compra de um computador:
• Avaliação das Opções
• Computador A= 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8• Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7• Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6• Computador D = 0,4 (5) + 0,3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (9) = 5
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Marketing Avaliação de Alternativas
• MODELO DE EXPECTATIVA DE VALOR (RACIONAL)
o O consumidor toma atitudes com relação a várias marcas por
meio de um procedimento de avaliação de atributos,
desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se
em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo.
o Por este modelo de expectativa de valor o escolhido seria o
computador A, com maior valor percebido.
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Marketing Avaliação de Alternativas
Mas os consumidores costumam usar “atalhos mentais” simplificadores do processo de escolha.
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Marketing Avaliação de Alternativas
3 possíveis atalhos:
• Atalho conjuntivo
• heurística lexicográfica
• heurística de eliminação de aspectos
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Marketing Avaliação de Alternativas
3 possíveis atalhos (heurísticas):
• Conjuntivo
• O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão.
Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7
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Marketing Avaliação de Alternativas
• Lexicográfico
• O consumidor escolhe a marca com base no atributo percebido como o mais importante.
• Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6
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Marketing Avaliação de Alternativas
• Eliminação de aspectos
• O consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, ou seja, a possibilidade de escolha de um atributo está ligada à sua importância e as marcas que não atingirem o nível mínimo aceitável são eliminadas.
• Considerando Capacidade de memória e preço
Boa capacidade de memória e no mínimo 7 em tamanho e peso Computador D = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (9) = 7
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Marketing Decisão de Compra
A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma
compra é altamente influenciada pelo risco percebido:
1. Risco funcional: não corresponde às expectativas;
2. Risco físico: ameaça ao bem estar físico ou á saúde;
3. Risco financeiro: não vale o preço cobrado;
4. Risco social: resulta em constrangimento causado por outros;
5. Risco psicológico: afeta o bem estar psicológico do consumidor;
6. Risco de tempo: em caso de insatisfação, tempo para
substituição.
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Marketing Pós Compra