3.1
Capítulo Tres
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AdministraciónFUERZA DE VENTAS
Séptima Edición
CAPÍTULO TRES
Vinculación de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración de las relaciones con los clientes (CRM)
McGraw-Hill/Irwin
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3.2
Capítulo Tres
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C ITA
“La administración de relaciones -la organización de ventas- es en esencia un mariscal de campo: llama las jugadas y ubica a todos los jugadores.”
- JOHN RUANE
American Express Bank
3.3
Capítulo Tres
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• Objetivos de aprendizaje
• Términos clave
• Conceptos en CRM
• Evolución del marketing
• Objetivos de la CRM
• Ventajas de la CRM
• El ciclo del proceso CRM
• 10 preguntas críticas acerca de la CRM
• La importancia de la orientación hacia el mercado
• El proceso para el desarrollo de la estrategia
• Estrategia de las SBU• Pasos en la formación de la
estrategia• Papel de las ventas personales en la
estrategia de marketing• Etapas en el desarrollo de
relaciones• Papel de la venta personal en los
IMC• Factores que influyen el papel de la
venta personal en los IMC• Publicidad frente a venta personal
en la mezcla de promoción• Satisfacción del cliente y
retroalimentaciónCONTENIDOCONTENIDO
3.4
Capítulo Tres
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Las organizaciones exitosas colocan al cliente en el centro de las estrategias y procesos de la empresa.
• Comprender y subrayar los componentes y metas clave de la CRM
• Explicar la importancia de la orientación de mercado y cómo una orientación de mercado es acogida dentro de la empresa
• Identificar los pasos clave en el desarrollo y la implementación de estrategias
• Describir el papel de las ventas personales en la estrategia de marketing
Objetivos de aprendizaje
3.5
Capítulo Tres
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• Subrayar las etapas en el desarrollo de estratégicas relaciones de socios entre organizaciones
• Analizar las acciones que pueden tomar los vendedores para asegurar exitosas relaciones comprador-vendedor a largo plazo
Objetivos de aprendizaje
3.6
Capítulo Tres
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Concepto de marketing
Mezcla de marketing
Mezcla de promociones
Orientación hacia el mercado
Cultura centrada en el cliente
Formalización
Administración de relaciones con el cliente (CRM)
Puntos sensibles
Marketing masivo
Marketing dirigido a blancos
Marketing dirigido a clientes
Marketing de uno a uno
Valor para el cliente
Fidelidad del cliente
Valor para toda la vida de un cliente
Despedir a un cliente
Almacén de datos
Minado de datos
Rendimiento de inversión en el cliente
Dirección estratégica
Definición de la misión
Ventaja competitiva sostenible (SCA)
Competencias distintivas
Estrategias genéricas
Términos clave
3.7
Capítulo Tres
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Metas
Objetivos
Oportunidad de mercado
Programa de marketing
Intercambios de mercados
Relaciones funcionales
Asociaciones estratégicas
Confianza
Elevar la calidad
Ventas de la línea completa
Interventas
Proveedor preferido
Administración de la calidad total (TQM)
Comunicados de marketing integrados
Estrategia de jalar
Estrategia de empujar
Reordenar y entregar justo a tiempo
Administración de categorías
Alianzas en la cadena de la oferta
Respuesta eficiente de los consumidores (ECR)
Equipo de ventas
Ventas de punta a punta
Términos clave
3.8
Capítulo Tres
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La administración de relaciones con los clientes es un modelo de negocios abarcador para incrementar los ingresos y los beneficios por medio de centrarse en los clientes.
La CRM es tanto una filosofía de negocios abarcadora como una herramienta de proceso para facilitar un verdadero negocio dirigido por el cliente.
Conceptos en CRM
3.9
Capítulo Tres
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“Un viaje de cambios estratégicos, procesales, organizativos y técnicos por medio de los cuales una compañía busca administrar mejor sus negocios en torno a los comportamientos de los clientes. Esto conlleva adquirir conocimiento acerca de los clientes y desplegar esta información a cada punto sensible para lograr aumento en los ingresos y eficiencia operativa.”
PriceWaterhouse Coopers Consulting define a la CRM como:
3.10
Capítulo Tres
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•La orientación hacia el cliente continúa para moverse hasta tener una cultura centrada en el cliente. Ésta se construye sobre. . .
•El concepto de marketing, el cual abarca toda la estrategia de negocios
•El uso de la mezcla de marketing como “herramienta” para crear la estrategia de marketing
•Información de los clientes que alimentan decisiones estratégicas acerca de los productos
•Alinear todos los procesos y funciones del negocio para maximizar el éxito de la empresa
Conceptos en CRM
3.11
Capítulo Tres
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Una cultura centrada en el cliente incluye:
• Adoptar un modelo de relaciones comerciales con compartición recíproca de riesgos y recompensas
• Definir las ventas como consulta al negocio del cliente
• Formalizar los procesos y acuerdos de análisis del cliente
• Ser proactivo para educar a los clientes acerca de la cadena de valor y las oportunidades de reducción de costos
• Centrarse en principios de mejora continua que subrayen la satisfacción del cliente
Conceptos en CRM
3.12
Capítulo Tres
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MARKETING MASIVO >> MARKETING DIRIGIDO A BLANCOS
>>
Características•Comparte mercado•Segmentación limitada•Grandes campañas•No es efectiva en costo•Número de relaciones
Tecnología•Hecha en casa•Correos externos•Listas de correos
Características•Campañas segmentadas•Marketing de pequeños grupos•Enfoque sobre productos
Tecnología•Bases de datos individuales•Aplicación para proyectos•Solución de propietario•Análisis limitado
Evolución del marketing
3.13
Capítulo Tres
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MARKETING DIRIGIDO A CLIENTES
>> MARKETING DE UNO A UNO
>>
Características•Comparte clientes•Valor para toda la vida•Refinamiento sobre la marcha•Enfoque sobre el cliente
Tecnología•Almacenes de datos•Conocimiento del cliente•Procesos de modelado, análisis y refinamiento
Características•Segmentación interactiva•Páginas web activas•Interacción con el cliente•Relaciones uno a uno
Tecnología•Almacén de datos integrado•Permite Internet•Proceso interorganización•Administración por interacción
Evolución del marketing
3.14
Capítulo Tres
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MARKETING MASIVO
Evolucionó a principios de 1900 y dominó la administración del marketing durante décadas
MARKETING DIRIGIDO A BLANCOS
En los 60, muchas empresas comenzaron a aplicar los principios de segmentación a diferentes grupos de clientes.
Evolución del marketing
3.15
Capítulo Tres
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MARKETING DIRIGIDO A CLIENTES
En 1980, el centro se recorrió hacia desarrollar relaciones con los clientes.
MARKETING DE UNO A UNO
La tecnología permite a las empresas ajustar las ofertas a usuarios individuales.
Evolución del marketing
3.16
Capítulo Tres
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1. Retención de clientes - retiene a los clientes y canales leales y rentables
2. Adquisición de clientes - adquiere clientes sobre la base de características conocidas, lo cual permite crecer y aumentar los márgenes
3. Rentabilidad de los clientes - aumenta márgenes de cliente individual al ofrecer el producto correcto en el momento correcto
Objetivos de la CRM
3.17
Capítulo Tres
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• Reduce costos de publicidad
• Aumenta la conciencia de las necesidades del cliente
• Rastrea la efectividad de las campañas promocionales
• Permite la competencia para los clientes con base en el servicio, no en los precios
• Evita gasto excesivo en clientes de bajo valor y poco gasto en los de gran valor
• Acelera el tiempo que toma desarrollar y comercializar un producto
• Mejora el uso del canal del cliente
Ventajas de la CRM
3.18
Capítulo Tres
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Análisis yRefinamiento
Descubrimiento de conocimiento
Planeaciónde mercado
Interacción conel cliente
CRM
APRENDIZAJE
ACCIÓN
El ciclo del proceso CRM
3.19
Capítulo Tres
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Clientes1. ¿Quiénes son nuestros clientes?2. ¿Qué quieren y esperan nuestros clientes?3. ¿Cuál es el valor potencial de nuestros clientes?
La relación4. ¿Qué tipo de relación queremos construir?5. ¿Cómo adoptamos el intercambio?6. ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?
Toma de decisiones administrativas7. ¿Quiénes somos?8. ¿Cómo nos organizamos para acercar más el valor hacia nuestros clientes?9. ¿Cómo medimos y administramos nuestro desempeño?10. ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?
10 preguntas críticas acerca de la CRM
3.20
Capítulo Tres
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La importancia de la orientación hacia el mercado
El vendedor exitoso conserva una amplia perspectiva tras “la venta”
• Las compañías dirigidas por el mercado tienen un mejor sentido del mercado
• Las compañías dirigidas por el mercado desarrollan relaciones más fuertes con clientes y canales
• La asociación interna es un componente crucial de la orientación hacia el mercado
3.21
Capítulo Tres
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• La definición de la misión responde las preguntas más elementales acerca de la razón de ser de una organización.
• Las empresas deberían definir mejor su misión en términos de amplias necesidades humanas a ser satisfechas.
• Este enfoque hace más fácil identificar oportunidades de mercado atractivas.
El proceso para el desarrollo de la estrategia
3.22
Capítulo Tres
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Metas – fluyen desde la definición de misión de la empresa y representan objetivos específicos que la empresa intenta alcanzar.
Objetivos – más específicos que las metas y siempre deberían ser:
1. Específicos2. Mensurables3. Alcanzables de manera realista
El proceso para el desarrollo de la estrategia
3.23
Capítulo Tres
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Estrategia a nivel comercial que involucra cómo los negocios competirán en su industria para lograr una ventaja competitiva sostenible (SCA)
Una SCA se enfoca en competencias distintivas
Las tres estrategias genéricas de Porter:• Bajo costo• Diferenciación• Nicho
Estrategia de las SBU
3.24
Capítulo Tres
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Análisis de oportunidad de mercado123456
Generar estrategias
Elegir la estrategia
Programar la mezcla de marketing
Revisión y corrección
Auditar y ajustar
Pasos en la formación de la estrategia
3.25
Capítulo Tres
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3.25
Intercambios de mercado-- transacciones de una vez que ocurren entre un comprador y un vendedor con idea limitada de consideración futura
Papeles de los vendedores en los intercambios de mercado
1. Crear nuevo valor2. Adaptar3. “Hacer el mercado”4. Salir
Papel de las ventas personales en la estrategia de marketing
3.26
Capítulo Tres
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Las relaciones funcionales crean un clima de cooperación, con comunicación abierta y honesta.
Las relaciones funcionales generan un alto nivel de confianza personal en actividades de negocios bien administradas.
Un peligro es lo que ocurre cuando una parte deja la relación.
Papel de las ventas personales en la estrategia de marketing
3.27
Capítulo Tres
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Las asociaciones estratégicas son de largo plazo donde ambas partes realizan inversiones significativas.
Esta relación requiere comunicación directa con producción, diseñadores de producción y otros.
El vendedor cumple dos papeles-- gerente de relación y gerente general.
Las asociaciones estratégicas funcionan mejor con clientes lo suficientemente grandes como para realizar inversiones que valgan la pena.
Papel de las ventas personales en laestrategia de marketing
3.28
Capítulo Tres
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Etapa I – ExploraciónDetermina valor, construye confianza, establece expectativas, monitoriza
Etapa II – ExpansiónGenera ventas repetidas, venta de línea completa, interventas
Etapa III – CompromisoConstruye lealtad, se convierte en proveedor preferido, involucra en TQM –
una disciplina que se enfoca en eliminar errores y defectos en todos los aspectos de productos y procesos
Etapas en el desarrollo de relaciones
3.29
Capítulo Tres
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Una estrategia de comunicados de marketing integrados (IMC) integra efectivamente venta personal, publicidad y otras opciones de comunicaciones
Ventajas de vender en IMC• Contacto cara a cara• Más persuasivo• Más demostrativo• Ajuste de oportunidades
Desventajas de vender en IMC• Limitada habilidad para duplicar• Más costosa
Papel de la venta personal en los IMC
3.30
Capítulo Tres
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Objetivos de marketing de la firma, estrategia y recursos
Mercado objetivo
Características del producto
Prácticas de distribución
Políticas de precios
Tareas de comunicación a ser completadas por medio de la mezcla de promoción
Énfasis en la venta personal en relación con otras herramientas de promoción
Actividades específicas de venta personal requeridas
Factores que influyen el papel de las ventas personales en los IMC
Políticas de administración de cuentas
3.31
Capítulo Tres
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Número de clientesGRANDE PEQUEÑO
Necesidades de información del compradorBAJA GRANDE
Tamaño e importancia de la compraPEQUEÑA GRANDE
Servicio requerido después de la compraPOCO MUCHO
Complejidad del productoPOCA ELEVADA
Estrategia de distribuciónJALAR EMPUJAR
Política de fijación de preciosPREESTABLECIDA NEGOCIADA
Recursos disponibles para promociónMUCHOS POCOS
Publicidad frente a venta personal en la mezcla de promoción
3.32
Capítulo Tres
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Conservar la lealtad del cliente es un resultado de la orientación hacia el cliente.
Los clientes leales. . .1. Tienden a concentrarse en sus compras.2. Ofrecen referencias positivas.3. Pueden querer pagar precios premium por el valor que
reciben.
Las medidas de satisfacción necesitan ser complementadas con exámenes del comportamiento del cliente, como tasa de retención anual, frecuencia de compras y porcentaje de compras totales del cliente capturadas por la empresa.
Satisfacción del cliente y retroalimentación
3.33
Capítulo Tres
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Johnston Marshall
Mark W. JohnstonRollins College
Greg W. MarshallOklahoma StateUniversity
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Administración de fuerza de ventasSéptima ediciónMcGraw-Hill
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Diseño PowerPointLance Fuhrer, MBA
Contribuciones al contenido de PowerPointSusan C. Johnston, MBARollins CollegeCrummer Graduate School of BusinessLarry Fuhrer, MBAKeller Graduate School of Management of DeVry University
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