Capítulo 11Determinação de
Preços com Poder de Mercado
Determinação de Preços com Poder
de Mercado
Capítulo 11 Slide 2
Tópicos para Discussão
Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 3
Tópicos para Discussão
Tarifa em Duas Partes
Venda em Pacotes
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Capítulo 11 Slide 4
Introdução
Na ausência de poder de mercado (competição perfeita), os preços são determinados pela demanda e oferta de mercado.
Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizar seus lucros.
Capítulo 11 Slide 5
Introdução
A determinação de preços com poder de mercado (competição imperfeita) requer que o produtor individual conheça muito bem as características da demanda e administre adequadamente a produção.
Capítulo 11 Slide 6
Captura do Excedente do Consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmax
CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros.
PC
PC é o preço que prevaleceria nummercado perfeitamente competitivo.
A
P*
Q*
P1
Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P*
--excedente do consumidor (A).
B
P2
Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento noexcedente do consumidor (B).
Capítulo 11 Slide 7
Captura do Excedente do Consumidor
•P*Q*: única combinação de P & Q que satisfaz CMg=RMg•A: excedente do consumidor, dado P*•B: P>CMg & consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo
•P1: vendas e lucros menores •P2 : vendas maiores & lucros menores•PC: preço competitivo
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmax
CMgPC
A
P*
Q*
P1
B
P2
Capítulo 11 Slide 8
Captura do Excedente do Consumidor
Quantidade
$/Q
D
RMg
Pmax
CMg
PC
A
P*
Q*
P1
B
P2
PerguntaComo uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidorem A e vender com lucro em B?
RespostaDiscriminação de preço;
tarifa em duas partes;venda em pacotes
Capítulo 11 Slide 9
Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes.
Capítulo 11 Slide 10
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro GrauPrática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.
Capítulo 11 Slide 11
P*
Q*
Na ausência de discriminação de preço, a produção é Q*
e o preço é P*. O lucro variável é a área entre o CMg
& RMg (amarela).
Lucro adicional gerado por meio da perfeita discriminação de preços de primeiro grau
Quantidade
$/Q Pmax
Com discriminação perfeita, cadaconsumidor paga o preço máximo que ele estaria disposto a pagar.
O excedente do consumidor é a área acima de P* ,
entre 0 e Q* de produção.
D = RMe
RMg
CMg
A produção aumenta para Q** e o preçocai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.
O aumento dos lucros corresponde àárea acima da curva de CMg, entre
as curvas de RMg e D (área lilás)
Q**
PC
Capítulo 11 Slide 12
P*
Q*
Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único preço P* é cobrado.
Lucro adicional derivado dadiscriminação perfeita de preço
Quantidade
$/Q Pmax
D = RMe
RMg
CMg
Q**
PC
Sob discriminação perfeita:• Cada consumidor paga seu preço de reserva• Os lucros aumentam
Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau
Capítulo 11 Slide 13
Pergunta Quais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?
Resposta
1)Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um)
2)Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor
Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau
Capítulo 11 Slide 14
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro GrauA análise deixa evidentes os lucros que se
podem obter através da prática de discriminação de preço – e, portanto, os incentivos para que os produtores tentem discriminar preços em algum grau.
Capítulo 11 Slide 15
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau Exemplos de discriminação imperfeita de preços
surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto.
Advogados, médicos, contadores Vendedores de automóveis (que recebem 15%
da margem de lucro) Faculdades e universidades
Capítulo 11 Slide 16
Discriminação de Preço de Primeiro Grau na Prática
Quantidade
D
RMg
CMg
$/Q
P2
P3
P*4
P5
P6
P1
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles conusmidores que
atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.
Q
Discriminação de Preço de Segundo Grau
Quantidade
$/Q
D
RMg
CMg
CMe
P0
Q0
Na ausência de discriminação: P = P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há trêspreços: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P1
Q1
1° Bloco
P2
Q2
P3
Q3
2° Bloco 3° Bloco
A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades
diferentes consumidas.
Discriminação de Preço de Segundo Grau
Quantidade
$/Q
D
RMg
CMg
CMe
P0
Q0
P1
Q1
1° Bloco
P2
Q2
P3
Q3
2° Bloco 3° Bloco
Economias de escala permitem:•Aumento do bem-estar do consumidor•Maiores lucros
Capítulo 11 Slide 19
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
1) O mercado é dividido em dois grupos.
2) Cada grupo tem sua própria função de demanda.
Capítulo 11 Slide 20
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
3) Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço.
Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos.
Capítulo 11 Slide 21
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
4) A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades-preço da demanda (ex. Viajantes a negócios versus turistas)
Capítulo 11 Slide 22
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro GrauObjetivos
RMg1 = RMg2
CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
RMg1 = RMg2 = CMg
Capítulo 11 Slide 23
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
P1: preço do primeiro grupo
P2: preço do segundo grupo
C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2
Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Capítulo 11 Slide 24
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro GrauLucro marginal das vendas para o grupo 1
= 0
0(
11
)11
1
Q
C
Q
QP
Q
CMgQ
CRMg
Q
QP
11
1
11 )(
Capítulo 11 Slide 25
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro GrauPara o segundo grupo de consumidores:
RMg2 = CMg
RMg1 = RMg2 = CMg
Capítulo 11 Slide 26
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro GrauPreços relativos
)11()11( :Logo
11 :Lembre
222111 EPRMgEPRMg
EPRMg d
)11(
)11( : oRearrumand
1
2
2
1
E
E
P
P
Capítulo 11 Slide 27
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro GrauCobra-se preço mais elevado do grupo
com elasticidade da demanda mais baixa
Capítulo 11 Slide 28
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4
P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2
5.1
21
43
)211(
)411(
2
1
P
P
Capítulo 11 Slide 29
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Quantidade
D2 = RMe2
RMg2
$/Q
D1 = RMe1RMg1
Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMgT
RMgT = RMg1 + RMg2
Capítulo 11 Slide 30
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
Quantidade
D2 = RMe2
RMg2
$/Q
D1 = RMe1RMg1
RMgT
CMg
Q2
P2
QT
•QT: CMg = RMgT
•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica•Grupo 2: P2Q2; mais elástica•RMg1 = RMg2 = CMg•CMg depende de QT
Q1
P1
Capítulo 11 Slide 31
Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente.
Capítulo 11 Slide 32
Nenhuma Venda no Mercado Menor
Quantidade
D2
RMg2
$/Q
CMg
D1
RMg1 Q*
P*
O Grupo 1, com demanda D1, não está
disposto a pagar o suficiente para que
seja rentável discriminar preços.
Capítulo 11 Slide 33
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Os consumidores mais elásticos em relação ao preço tendem a usar os cupons e descontos com mais frequência do que os consumidors menos elásticos.
Os programas de cupons e descontos permitem que as empresas discriminem preços.
Discriminação de PreçoDiscriminação de Preço
Capítulo 11 Slide 34
Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Papel higiênico -0,60 -0,66
Recheios/coberturas -0,71 -0,96
Xampu -0,84 -1,04
Óleo de cozinha/salada -1,22 -1,32
Alimentos em pó -0,88 -1,09
Mistura para bolos -0,21 -0,43
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Capítulo 11 Slide 35
Comida para gatos -0,49 -1,13
Entradas congeladas -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Molho para macarrão -1,65 -1,81
Creme rinse/condicionador -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Cachorro-quente -0,59 -0,77
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Capítulo 11 Slide 36
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Mistura para bolos
Não-usuários de cupons: PE = -0,21
Usuários: PE = -0,43
Capítulo 11 Slide 37
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Elasticidade para as principais marcas
PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado como um todo
Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de bolos da marca Pillsbury
PE para usuários de cupons: -4 (-0,43 para o mercado como um todo)
PE para não-usuários: -2 (-0,21 para o mercado como um todo)
Capítulo 11 Slide 38
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Usando:
Preço para não-usuários deveria ser 1,5 vezes o preço dos usuários
Ou seja, se o preço da mistura para bolos é $1,50, os cupons deveriam valer 50 centavos
)11(
)11(
1
2
2
1
E
E
P
P
Capítulo 11 Slide 39
Tarifas Aéreas
Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros.
Os viajantes a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica.
Viajantes a passeio têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços.
Capítulo 11 Slide 40
Elasticidades da Demanda de Passagens Aéreas
Preço -0,3 -0,4 -0,9
Renda 1,2 1,2 1,8
Categoria de tarifaElasticidade Primeira Classe Econômica Especial
Capítulo 11 Slide 41
Tarifas Aéreas
As companhias aéreas segmentam o mercado através da imposição de várias restrições nas passagens.Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana
Passagens mais caras: sem restrições
Capítulo 11 Slide 42
Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Segmentação do mercado através do tempoLogo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelásticaLivroFilmeComputador
Capítulo 11 Slide 43
Segmentação do mercado através do tempo Após beneficiar-se do lucro máximo que o
mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos
Livros em brochura Reapresentações de filmes Computadores com desconto
Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 44
Discriminação de Preço Intertemporal
Quantidade
CMe = CMg
$/Q
À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
Q2
RMg2
D2 = RMe2
P2
D1 = RMe1RMg1
P1
Q1
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .
Capítulo 11 Slide 45
A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos.Tráfego no horário de “rush”
Eletricidade nas tardes de verão
Estações de esqui nos finais de semana
Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Preço de PicoPreço de Pico
Capítulo 11 Slide 46
As restrições de capacidade aumentam o CMg.
Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos.
Preço de PicoPreço de Pico
Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 47
A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles.
Preço de PicoPreço de Pico
Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 48
RMg1
D1 = RMe1
CMg
P1
Q1
Preço de pico = P1 .
Preço de Pico
Quantidade
$/Q
RMg2
D2 = RMe2
Preço fora do pico= P2 .
Q2
P2
Capítulo 11 Slide 49
Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha?
1) Como você determinaria o preço de lançamento de um livro em capa
dura?
Capítulo 11 Slide 50
Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha?
2) Quanto tempo você esperaria para lançar a versão em brochura? A popularidade do livro influenciaria
a sua decisão?
Capítulo 11 Slide 51
O que você acha?
3) Como você determinaria o preço da edição do livro em brochura?
Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
Capítulo 11 Slide 52
Tarifa em Duas Partes
A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços.
Capítulo 11 Slide 53
Tarifa em Duas Partes
Exemplos
1) Parque de diversões Taxa de entrada Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque
2) Clube de tênis Taxa de adesão Taxa para utilização das quadras
Capítulo 11 Slide 54
Tarifa em Duas Partes
Exemplos
3) Aluguel de Computadores Mainframe Taxa fixa Taxa por unidade de tempo de processamento
4) Barbeadores de alta qualidade Pagamento pelo barbeador Pagamento pelas lâminas
Capítulo 11 Slide 55
Tarifa em Duas Partes
Exemplos
5) Máquinas PolaroidPagamento pela máquina fotográficaPagamento pelos rolos de filme
Capítulo 11 Slide 56
Tarifa em Duas Partes
A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P).
A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização.
Capítulo 11 Slide 57
A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de
entrada T* é igual ao excedente do consumidor.
T*
Tarifa em Duas Partes com Consumidor Único
Quantidade
$/Q
CMgP*
D
Capítulo 11 Slide 58
D2 = consumidor 2
D1 = consumidor 1
Tarifa em Duas Partes com Dois Consumidores
Quantidade
$/Q
CMg
A
BC
ABC área a vezesduas de mais é
)()(2 21**
QQxCMgPT
Q1Q2
O preço, P*, é maior que o CMg. A taxa T* é igual
ao excedente de D2..T*
P*
Capítulo 11 Slide 59
Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores DiferentesNão há uma única forma de determinar P*
e T*.É necessário levar em consideração o
dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*.
Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes.
Capítulo 11 Slide 60
Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores DiferentesPara encontrar a combinação ótima, é
necessário testar várias combinações de P,T.
Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo.
Capítulo 11 Slide 61
Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes
T
Lucro
a :taxa de entrada
s :vendas
Total
T*
O lucro total é a soma dos lucros obtidos com a taxa de entrada
e com as vendas. Ambos dependem de T.
entrantesn
nQCMgPTTnsa
)()()(
Capítulo 11 Slide 62
Tarifa em Duas Partes
Regra de BolsoDemandas similares: Escolher P próximo
de CMg e T elevada
Demandas pouco similares : Escolher P elevado e T baixa.
Capítulo 11 Slide 63
Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes ModificadaA taxa de entrada (T) confere ao
comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto
Barbeadores da Gillette com várias lâminas
Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis
Acesso à internet com horas grátis
Capítulo 11 Slide 64
Máquinas Fotográficas Polaroid
Em 1971, a Polaroid introduziu a máquina fotográfica SX-70
O que você acha?Como você determinaria o preço da
máquina fotográfica e dos filmes?
Capítulo 11 Slide 65
Máquinas Fotográficas Polaroid
Dica
máquinas das produção de custo)(
filme do produção de custo)(
vendidasmáquinas de número
vendidofilme de quantidade
afotográfic máquina da preço
filme do preço
)()(
2
1
21
nC
QC
n
Q
T
P
nCQCnTPQ
Capítulo 11 Slide 66
Determinação do Preço do Serviço de Telefonia Celular
PerguntaPor que as empresas de telefonia celular
oferecem vários planos de assinatura diferentes, em vez de uma única tarifa em duas partes com uma taxa de adesão e um preço por tempo de uso?
Capítulo 11 Slide 67
Venda em Pacotes
Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço.
Condições necessárias para a venda em pacotes: Consumidores heterogêneos Discriminação de preço não é possível As demandas devem ser negativamente
correlacionadas
Capítulo 11 Slide 68
Venda em Pacotes
Exemplo: Aluguel de “…E o Vento Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”Os preços de reserva de duas salas de
cinema para esses filmes são:
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A $12.000 $3.000
Sala de cinema B $10.000 $4.000
Capítulo 11 Slide 69
Venda em Pacotes
Se os filmes fossem alugados separadamente, as salas de cinema pagariam o preço de reserva mais baixo para cada filme:Preço máximo para “…E o Vento Levou” =
$10.000Preço máximo para “Gertie” = $3.000
Receita Total = $26.000
Capítulo 11 Slide 70
Venda em Pacotes
Se os filmes são vendidos em pacote:A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos
dois filmes
A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos dois filmes
Se o menor dos dois preços for cobrado, a receita total será $28.000.
Capítulo 11 Slide 71
Venda em Pacotes
Demandas Negativamente Correlacionadas: Venda em Pacote é Rentável
A pagaria mais por E o Vento Levou ($12.000) do que B ($10.000).
B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que A ($3,000).
Avaliações RelativasAvaliações Relativas
Capítulo 11 Slide 72
Venda em Pacotes
Se as demandas fossem positivamente correlacionadas (a sala de cinema A pagaria mais por ambos os filmes, conforme abaixo), a venda em pacotes não aumentaria a receita.
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A $12.000 $4.000
Sala de cinema B $10.000 $3.000
Avaliações RelativasAvaliações Relativas
Capítulo 11 Slide 73
Venda em Pacotes
Se os filmes fossem vendidos em pacote: A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois
filmes
A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois filmes
Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo que seria obtido pela venda de cada filme separadamente.
Capítulo 11 Slide 74
Venda em Pacotes
Cenário para Venda em Pacotes: Dois Produtos e Muitos ConsumidoresSuponhamos a existência de muitos
consumidores com diferentes preços de reserva para cada produto
Capítulo 11 Slide 75
Preços de Reserva
r2
(Preço de reservapara o bem 2)
r1 (Preço de reservapara o bem 1)
$5
$10
$5 $10
$6
$3,25 $8,25
$3,25
ConsumidorA
ConsumidorC
ConsumidorB
O Consumidor A está disposto a pagar até$3,25 pelo bem 1 e
$6 pelo bem 2.
Capítulo 11 Slide 76
Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos Separadamente
r2
r1
P2
II
Os consumidorescompram apenas
o bem 2
22
11
Pr
Pr
P1
Os consumidores podem ser classificados em quatro
categorias, de acordo com a relação entre seus preços
de reserva e os preços de mercado.I
Os consumidorescompram ambos os bens
22
11
Pr
Pr
III
Os consumidores nãocompram nenhum dos
bens
22
11
Pr
Pr
IV
Os consumidorescompram apenas
o bem 1
22
11
Pr
Pr
Capítulo 11 Slide 77
Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes
r2
r1
Os consumidores compram o pacote quando r1 + r2 > PB
(PB = preço do pacote).PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1
Região 1: r > PB
Região 2: r < PB
r2 = PB - r1
I
II
Os consumidorescompram o pacote
(r > PB)
Os consumidores nãocompram o pacote
(r < PB)
Capítulo 11 Slide 78
A eficácia da venda em pacotes depende de quão negativamente correlacionadas sejam as demandas.
Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes
Capítulo 11 Slide 79
Preços de Reserva
r2
r1
P2
P1
Se as demandas forem perfeita e positivamente correlacionadas, a empresa não auferirá ganhos
com a venda em pacotes.Ela auferirá o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das mercadorias separadamente.
Capítulo 11 Slide 80
Preços de Reserva
r2
r1
Se as demandas forem perfeita e negativamente correlacionadas, a venda
em pacotes será a estratégia ideal – todo o
excedente do consumidor poderáser captado e os lucros
serão maiores.
Capítulo 11 Slide 81
Exemplo dos Filmes
r2
r1
A venda em pacotes é lucrativa devido à correlação negativa
(Vento)
(Gertie)
5.000 14.00010.000
5.000
10.000
12.000
4.000
3.000
B
A
Capítulo 11 Slide 82
Venda em Pacotes
Pacote mistoA empresa vende as mercadorias como
pacote e, também, separadamente
Pacote puroA empresa vende apenas um pacote
Capítulo 11 Slide 83
Pacote Misto versus Pacote Puro
r2
r110 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
C2 = CMg2 = 30
O consumidor A, por exemplo, tem umpreço de reserva para a mercadoria 1
abaixo do custo marginal c1.
Com os pacotes mistos, o consumidor A é induzido a adquirir apenas
a mercadoria 2, enquanto o consumidor D é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,
reduzindo o custo da empresa.
A
B
D
C
C1 = CMg1 = 20Quando os custos marginais
são positivos, os pacotes mistospodem ser mais lucrativosdo que os pacotes puros.
Capítulo 11 Slide 84
Venda em Pacotes
SituaçãoCorrelação negativa perfeita
Custo marginal elevado
Pacote misto versus pacote puroPacote misto versus pacote puro
Capítulo 11 Slide 85
Venda em Pacotes
ObservaçõesPara alguns consumidores, o preço de reserva é
menor do que o CMg.
O pacote misto induz os consumidores a adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de reserva seja maior do que o CMg.
Pacote misto versus pacote puroPacote misto versus pacote puro
Capítulo 11 Slide 86
Exemplo de Pacote
Venda separada Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria
1 e A adquire a 2
Pacote puro Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote
Pacote misto O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A
adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o pacote
Capítulo 11 Slide 87
Exemplo de Pacote
Venda separada $50 $90 ---- $150
Pacote puro ---- ---- $100 $200
Pacote misto $89,95 $89,95 $100 $229,90
C1 = $20
C2 = $30
P1 P2 PB Lucro
Capítulo 11 Slide 88
Venda em Pacotes
Venda separada 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
Pacote puro 4($100 - $20 - $30) = $200
Pacote misto ($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =
$229,90
C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)
Capítulo 11 Slide 89
Venda em Pacotes
Pergunta
Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a estratégia mais lucrativa no caso de uma correlação negativa perfeita?
Capítulo 11 Slide 90
Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero
r2
r120 40 60 80 100
20
40
60
80
100
120
120
Neste exemplo, os consumidores B e C estão dispostos a pagar $20 a mais
pelo pacote do que os consumidores A e D. Se for vendido como pacote
misto, seu preço pode ser aumentado para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D
por uma única mercadoria.
C
10 90
10
90A
B
D
Capítulo 11 Slide 91
Venda separada $80 $80 ---- $320
Pacote puro ---- ---- $100 $400
Pacote misto $90 $90 $120 $420
P1 P2 PB Lucro
Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero
Capítulo 11 Slide 92
Venda em Pacotes
Pergunta
Por que os pacotes mistos são mais lucrativos com CMg = 0?
Capítulo 11 Slide 93
Venda em Pacotes
Pacote Misto na PráticaPacotes de itens opcionais para
automóveis
Viagens de férias
Televisão a cabo
Capítulo 11 Slide 94
Venda em Pacotes
Pacote Misto na PráticaUtilização de pesquisas de mercado para
determinar os preços de reserva
Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa.
Capítulo 11 Slide 95
Venda em Pacotes na Prática
r2
r1
A empresa pode, primeiro, fixar um preço
para o pacote e, depois, tentar estimar os
preços individuais P1 e P2
até que o lucro totalseja aproximadamente
maximizado.
P2
PB
PBP1
Os pontos representam as estimativas de preços de reserva para uma amostra
representativa de consumidores.
Capítulo 11 Slide 96
Jantar Completo Versus à la Carte:O Problema da Determinação de Preço em Restaurante
Preços determinados de modo a atender às preferências do consumidor por várias combinações.
Os pacotes mistos permitem ao cliente obter o máximo de utilidade de uma determinada despesa por oferecer um número maior de escolhas.
Capítulo 11 Slide 97
Venda em Pacotes
Venda CasadaPrática de requerer que um cliente compre
uma mercadoria para que possa comprar outra.
ExemplosCopiadoras e papel da Xerox Computadores mainframe e cartões de
papel para computador da IBM
Capítulo 11 Slide 98
Venda em Pacotes
Venda CasadaPermite ao vendedor medir a demanda e
usar a tarifa em duas partes para discriminar preços
Exemplo: McDonald’sA venda casada permite que a marca
seja protegida.
Capítulo 11 Slide 99
Propaganda
PremissasEmpresa determina apenas um preço
Empresa conhece Q(P,A)A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço e da propaganda
Capítulo 11 Slide 100
Q0
0
P0
Q1
1
P1
RMe
RMg
RMe e RMg são as receitasmédia e marginal quando a
empresa não faz propaganda.
CMg
Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e
marginal deslocam-se para a direita – o custo médio
eleva-se mas o custo marginal não.
RMe’
RMg’
CMe’
Efeitos da Propaganda
Quantidade
$/Q
CMe
Capítulo 11 Slide 101
Propaganda
Escolha de Preço e Gasto com Propaganda
.propaganda da pleno CMg1
)(),(
Pr
AQ
CMgAQ
PRMg
AQCAPPQ
o
Capítulo 11 Slide 102
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em Propaganda
vendase prop. entre Razão
1)(
preço de ãodeterminaç para /1/)(
PQA
AQ
QA
PCMgP
AQ
P-CMg
EPCMgPP
Capítulo 11 Slide 103
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em Propaganda
prática Regra)(
1)(
propaganda à demanda da deElasticida ))((
P
PA
A
EEPQA
EPCMgP
EAQQA
Capítulo 11 Slide 104
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em PropagandaPara maximizar lucros, a razão entre os
gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade preço da demanda.
Capítulo 11 Slide 105
Propaganda
ExemploR(Q) = $1 milhão/ano$10.000 de orçamento para A
(propaganda--1% da receita)
EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%)
EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado)
Capítulo 11 Slide 106
Propaganda
Pergunta
A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda?
Capítulo 11 Slide 107
Propaganda
SimA/PQ = -(0,2/-4) = 5%Deveria aumentar o orçamento para
$50.000
Capítulo 11 Slide 108
Propaganda
PerguntasQuando EA é grande, você anuncia mais
ou menos?
Quando EP é grande, você anuncia mais ou menos?
Capítulo 11 Slide 109
Propaganda
Propaganda na práticaEstimação do nível de propaganda para
cada uma das empresas Supermercados Lojas de Conveniência Jeans de marca Detergentes para roupas
)3,0 a 1,0;10( AP EE
)pequena muito;5( AP EE
)1 a 3,0;4 to3( AP EE
)grande muito
;4 to3(
A
P
E
E
Capítulo 11 Slide 110
Resumo
As empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. Porém, elas têm consciência de que esse potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa.
Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo possível de excedente do consumidor.
Capítulo 11 Slide 111
Resumo
Idealmente, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço.
A tarifa em duas partes é uma outra forma de capturar o excedente do consumidor.
Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros.
Capítulo 11 Slide 112
Resumo
O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.
Investir em propaganda pode aumentar ainda mais os lucros.
Fim do Capítulo 11Determinação de
Preços com Poder de Mercado
Determinação de Preços com Poder
de Mercado