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1
PROPAGANDA
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Canais deComunicação de Valor
para o ClientePropaganda
Promoção
Relações públicasVenda pessoal
Marketing direto
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Canais de comunicação
A propaganda inclui anúncios impressos, rádio, tv, internet, outdoor, etc.
Promoção inclui descontos, cupons, demonstrações, etc.
Relações públicas incluemrelações com a imprensa,patrocínios, páginas na web, etc.
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Canais de comunicação
Venda pessoal envolve a venda propriamente dita.
E o marketing direto inclui catálogos,telemarketing, etc., direcionados
aos clientes-alvo.
![Page 5: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/5.jpg)
Novo Cenárioda Comunicação
O foco se acentua na direção dos micromercados, o que permite a construção de relacionamentos
mais próximos.
Com o avanço da TI, se acumula informações detalhadas dos clientes o que permite acompanhar
de perto as necessidades do público-alvo.
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Comunicação Integrada de MarketingFonte:Kotler
Consumidor
VendaPessoal
Promoçãode Vendas
MarketingDireto
RelaçõesPúblicas
Propaganda
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Comunicação Integrada de Marketing
As mensagens de marketing através de diferentes abordagens devem fazer
parte de um mesmo pacote de comunicação da empresa.
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Desenvolvimento da Comunicação
Identificação do Público Alvo
É necessário ter clara a identificação do mercado-alvo para definir o que será e como será dito,
quando, onde e quem dirá.
É necessário determinar a resposta desejada pelo público-alvo.
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Definindo Objetivos da Propaganda
InformarComunicar valor
Divulgar novo produto
Explicar como funciona
Sugerir novas utilizações
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Definindo Objetivos da Propaganda
InformarDivulgar serviços disponíveis
Corrigir impressões falsas
Construir imagem de marca
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Definindo Objetivos da Propaganda
PersuadirDesenvolver preferência pela marca
Incentivar a troca pela marca
Mudar percepções sobre atributos
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Definindo Objetivos da Propaganda
PersuadirConvencer clientes a comprar agora
Convencer clientes à falar sobre a marca
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Definindo Objetivos da Propaganda
LembrarManter relacionamento com o consumidor
Lembrar necessidade do produto no futuro
Lembrar onde comprar
Manter marca em foco na baixa demanda
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A Mensagem da ComunicaçãoA mensagem exige que ela atraia a atenção,
desperte e mantenha o interesse,e induza à ação de compra.
O comunicador deve identificar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada.
O apelo pode ser: racional, emocional ou moral.
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A Mensagem da ComunicaçãoApelo racionalMostrar que o produto fornecerá os benefícios desejados (qualidade, economia,desempenho, etc).
Apelo emocional Devem despertar emoções normalmente positivas que possam motivar a compra (amor, orgulho, alegria, humor, etc).
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A Mensagem da Comunicação
Apelo moral
São dirigidos àpercepção do que é
“certo” e “apropriado”.
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A Mensagem da Comunicação
19ª. QuestãoEscolher um produto em AP, avaliar as mensagens
da comunicação e identificar quais apelos eles adotam? Justificar a resposta.
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A Estrutura da Mensagem
Decidir:Se é necessário chegar à conclusão ou isso deve
ser deixado para o público (mais eficaz)Se os argumentos mais fortes devem ser apresentados no início (prende mais a atenção) ou
no fim (desenvolve clímax)
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A Estrutura da Mensagem
Decidir:
Se a apresentação será unilateral (destacará os
pontos fortes, mais eficaz) ou bilateral (fortes e
fracos).
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O Formato da MensagemEnvolve decidir:
• Se for impressa como será o título, o texto, a ilustração e as cores. Pode ser usado contrastes,
fotos, diferentes formas, etc.
• Se for rádio o cuidado será com palavras,sons e vozes
• Se for tv ou pessoalmente envolverá os anteriores, mais a linguagem corporal.
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Os Canais de Comunicação
Pessoal
Envolve pessoas que se comunicam frente a frente, por telefone, por internet, etc.(ótima por permitir feedback)
Está incluída nesse grupo outras comunicações
como o “boca-a-boca” e os especialistas independentes.
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Os Canais de Comunicação
Pessoal
Pesquisas indicam que 90% das pessoas confiam nas informações de outro consumidor. Vem daí a busca das empresas na criação dos formadores de opinião
(pessoas cujas opiniões outras buscam).
![Page 24: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/24.jpg)
Os Canais de Comunicação
Pessoal
Os formadores de opinião podem receber o produto em condições diferenciadas/preferenciais.
O buzz marketing é cultivar esses formadores de opinião, incentivando-os a divulgar as informações.
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Os Canais de Comunicação
Não PessoaisSão todas as mídias que levam a comunicação sem
contato pessoal, nem feedback.
Incluem as mídias: impressas (jornais, revistas e mala direta), transmitida (rádio e tv), expositiva
(cartazes e pôsteres) e a on-line.
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Perfis das Mídias de KotlerMídia Vantagem DesvantagemTV Boa cobertura; combina imagem;
som e movimento; e mexe com sentidos.
Alto custo absoluto; exposição transitória; e menor seletividade de público.
Jornal Possibilita escolha de data mais oportuna; boa cobertura para mercado local; ampla aceitabilidade; e alta credibilidade.
Vida curta; baixo nível de qualidade de reprodução; e baixa leitura de 2ª mão.
Mala Direta
Seletividade de público; ausência de concorrência no mesmo veículo; e permite personalização.
Imagem de inútil.
Revista Alta seletividade geográfica e demográfica; credibilidade e prestígio; alta qualidade de reprodução; vida longa e boa taxa de leitura de 2ª mão.
Tempo longo entre anúncio e compra; custo alto; e nenhuma garantia de posição.
![Page 27: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/27.jpg)
Perfis das Mídias de KotlerMídia Vantagens Desvantagens
Rádio Boa aceitação; alta seletividade geográfica e demográfica; e baixo custo.
Somente áudio; exposição transitória; e baixo nível de atenção.
Outdoor Flexibilidade; alto grau de repetição; baixo custo; baixa concorrência de mensagem; e boa seletividade de localização.
Pouca seletividade de público; e limitações à criação.
Internet Alta seletividade; baixo custo; instantânea; e recursos interativos.
![Page 28: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/28.jpg)
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Como as vendas e lucros são afetados por outros fatores além da propaganda, o que se faz é medir a evolução percentual das despesas com propaganda
sobre as vendas totais.
Se as vendas crescem mais rapidamente que as despesas com propaganda o resultado
está satisfatório.
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29
O
QUE
APRENDEMOS
ATÉ
AQUI?
![Page 30: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/30.jpg)
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10.1. O que é a comunicação integrada de marketing?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.2. Quando o objetivo é “informar” quais as comunicações que levo ao consumidor?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
![Page 31: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/31.jpg)
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10.3. Quando o objetivo é “persuadir” quais as comunicações que levo ao consumidor?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.4. Quando o objetivo é “lembrar” quais as comunicações que levo ao consumidor?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
![Page 32: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/32.jpg)
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10.5. O que é o “apelo racional” da mensagem de comunicação?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.6. O que é o “apelo emocional” da mensagem de comunicação?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
![Page 33: Canais de comunicação de valor para o cliente](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021507/58ef6ac01a28ab02318b467f/html5/thumbnails/33.jpg)
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10.7. O que é o “apelo moral” da mensagem de comunicação?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.8. Como avaliar a eficácia da propaganda?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________