Download - BRIEFING, BRIEFLY
!Kad ostanete bez ideje
!Kad ostanete bez ideje
!Kad ostanete bez ideje
? Što je pisalo u tom briefu
!Kad ostanete bez ideje
!Kad ostanete bez ideje
- , .Dobar brief je iznimka prije nego pravilo
- , Briefovi su generički bez upotrebljivih konkretnihpojedinosti
- Pretrpani su informacijama
- , Ne dopuštaju kreativnu slobodu izbor ili inspiraciju
!Kad ostanete bez ideje
Dobra komunikacija nastaje , usprkos lošim briefovima
ne zbog dobrih briefova
!Kad ostanete bez ideje
!Kad ostanete bez ideje
( )Dvospolac ili koliko već hoćete spolac
12 25, Želim se obratiti mladima od do ali 45 70ne isključiti starije od do
!Kad ostanete bez ideje
Ponavljač
Naš sladoled je od vanilije i čokolade Čokolada i vanilija čine naš sladoled posebnim
Okusi vanilije i čokolade koji se tope na vašem jeziku Tropska vanilija i afrička čokolada čudesna su kombinacija
!Kad ostanete bez ideje
Niškoristi
, Ljudi vole jesti kobasice zašto im ne bismo dali jedinstvenu . snack kobasicu koju mogu jesti između obroka Veličine je
snacka i poznate kvalitete za ljude koji vole prezalogajiti . !nešto između obroka Probajte snack kobasicu
!Kad ostanete bez ideje
Pravim se pametan
Porast prodaje segmenta osvježavajućih pića na bazi piva i , soka u retailu donosi i povećanje potražnje te utječe na
. neelastičnost cijena Moramo poraditi na povjerenju , potrošača za naš brand utjecati na TOM kroz CRM kako bi
, . podigli ROI a obavezno ispali MOFO u očima agencije
!Kad ostanete bez ideje
Recept
Moramo dramatizirati problem i nakon toga prikazati. , , , rješenje Dakle ženu boli glava ženu jako boli glava ona
. odlazi u ormarić i otapa našu šumeću tabletu Slijedi. packshot
!Kad ostanete bez ideje
? Što je onda dobar brief
!Kad ostanete bez ideje
:Dobar brief mora imati
Jedan cilj Jednu ciljnu skupinu / Jedan glavni benefit korist za potrošača . Jedan osnovni razlog zašto bi nam potrošač povjerovao
. . Jedan Samo jedan
. Iskrižajte sve što je viška
!Kad ostanete bez ideje
“ ” , Oglašavanje je razmišljanje IN THE BOX pa je uloga briefa “ ” , da napravi kutiju unutar koje će kreativa razmišljati ostavljajući
. dovoljno prostora za akrobacije i zadajući točne okvire problema
, .Kreativci nisu izumitelji oni rješavaju probleme
!Kad ostanete bez ideje
“ ” , , Kutija je vaš unique sales proposal key proposition ono nešto što samo vi i vaš proizvod imate
!Kad ostanete bez ideje
Oglašavanje treba ravnotežu .između slobode i kontrole “ ” , Većina oglašivača sklepa strategiju
.a zatim pokušava kontrolirati kreativu
, . Kontrolirajte strategiju ne kreativu
!Kad ostanete bez ideje
, ?!Što je to strategija majke ti
!Kad ostanete bez ideje
:Počinje time da ste iskreni oko toga što je vaš problem i pitate se
?Kako Moj Brand zarađuje novac
, ? Što se promijenilo na tržištu pa se Moj Brand više ne prodaje• ?Znaju li potencijalni potrošači za postojanje Mog Branda• ? Je li im Moj Brand važan• ?Imaju li prilike kupiti Moj Brand• ?Da li bih ja kupio Moj Brand
? Što potrošači očekuju od proizvoda u toj kategoriji
?Koja je uloga komunikacije u rješavanju tog problema ?Koliko para i vremena imamo
...we'll be right back after these messages!
:Onda je zakucate pomoću ovih osnovnih pitanja
? - Kome želimo prodavati TARGET ? Što prodajemo – BENEFIT
? Zašto bi nam trebali vjerovati – REASON TO BELIEVE
: Tek kad ste sigurni u njih definirate zadatak izrade komunikacije
? Što želimo postići oglašavanjem ?Što želimo od potrošača
? Kako osjećaj želimo prenijeti
...we'll be right back after these messages!
Dobar je brief veza između pametne strateške postavke
i genijalne komunikacije
!Kad ostanete bez ideje
, Kreativa nastaje iz briefa a ne prema briefu
!Kad ostanete bez ideje
... , :da rezimiramo brief
- sadrži problem koji treba riješiti oglašavanjem
- , jednu jedinu i nikad više od jedne poruke koju trebamo prenijeti
- razlog zašto bi nam povjerovali
- ton komunikacije
, ...ali
!Kad ostanete bez ideje
... 1999.tako je to bilo
!Kad ostanete bez ideje
POTROŠAČ
RadioTV
OutdoorTiskovine
POS BTL
...we'll be right back after these messages!
, U vrijeme Don Drapera komunikacija je bila jednosmjerna pa je Nike mogao reći “ ”Just do it bez da ispod netko dopiše “ ”Yo mama
ili “ , ’ ”Do what it s raining and I am too poor to buy a car ili “ ’ 1,5 .”Chinese kids that make Nike s work for U$ a day
SVI SMO MIMEDIJI
...we'll be right back after these messages!
From: "Personalize, NIKE iD" <[email protected]>To: "'Jonah H. Peretti'" <[email protected]>Subject: RE: Your NIKE iD order o16468000
Your NIKE iD order was cancelled for one or more of the following reasons.
...we'll be right back after these messages!
Prije su konkurencija bili drugi oglasi, sad je konkurencija cijeli Internet.Prije su kampanje imale rok trajanja, a sada je sva komunikacija dio imidž kampanje. Svaka tvrtka danas je i medijska kompanija.
Ako ne komuncirate, ne postojite. Ako krivo komunicirate, još gore.
, . U digitalnom svijetu marketing je razgovor , Kao što je davno rekao David Ogilvy potrošač . . nije glup Potrošač je tvoja žena
!Kad ostanete bez ideje
POTROŠAČ
RadioTV
Outdoor
Tiskovine
POS
BTL
BlogoviForumi
Amazon
2P PTwitter
Ebay Youtube Flickr
Internet
mobilni internetDigg
RSS
Foursquare
!Kad ostanete bez ideje
Važnije je ono što kao tvrtka radite – nego ono što govorite
!Kad ostanete bez ideje
, Nije važno samo ono što vi radite već i što oni rade s tim
!Kad ostanete bez ideje
Ideje koje daju više bolje su od velikih ideja
!Kad ostanete bez ideje
Malo je novo veliko
!Kad ostanete bez ideje
Povezanost, ne dosljednost
!Kad ostanete bez ideje
Razumijevanje raslojenih identiteta
:Pra digitalno doba
Skretanje pažnje
Manipuliranje imidžem
Govorimo ljudima što da rade
Neopipljive vrijednosti
Percepcija
:Post digitalno doba
Sudjelovanje
Stvaranje vrijednosti
Radimo stvari za ljude
Konkretne vrijednosti
Ponašanje
!Kad ostanete bez ideje
Sudjelovanje je valuta modernih kampanja
!Kad ostanete bez ideje
, Za većinu vaših potrošača korisnika i klijenata : sudjelovanje je način života
: 2012Izvor BBC online briefing
!Kad ostanete bez ideje
17% korisnika konzumiraju informacije i
vijesti kroz preporuke svojih prijatelja
: Izvor Global Web Index
28.8% gleda online video isključivo prema
preporukama svojihprijatelja
!Kad ostanete bez ideje
, Ako želite da itko vidi vaš sadržaj morate računati na . sudjelovanje korisnika u njegovoj distribuciji
!Kad ostanete bez ideje
, , No što je najluđe sudjelovanje korisnika mijenja stare poslovne modele iz korijena
!Kad ostanete bez ideje
Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele
P : rimjer Coolinarika
!Kad ostanete bez ideje
Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele
P : rimjer Kolektiva
!Kad ostanete bez ideje
Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele
P : rimjer Zaba donacije
!Kad ostanete bez ideje
Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele
P : rimjer AirBnB
? Kako to sažeti u brief
...we'll be right back after these messages!
1. Poslovni problem je promjena u ponašanju potrošača
2. / Razmišljajte u insightima uvidima u ponašanje vaših potrošača na , / društvenim mrežama ne samo insightima uvidima potrošača kao do sada
3. “ ” Pomaknite fokus sa Jedna poruka koju im želim prenijeti na“ ”Jednu stvar koju ćemo zajedno napraviti ili raditi
!Kad ostanete bez ideje
Svaki problem je prilika za promjenu ponašanja potrošača.
D , a čak i u onim područjima do kojih vaša komunikacije prije nije mogla doprijeti
.Prvo definirajte vaš problem u najčišćem mogućem obliku
- 100.000 htjeli bi da korisnika kupi jedan paketić maslaca više svaki
mjesec
- , prodaja super radi ali distribucija nam je prepreka za daljnji rast
PROBLEM
- troškovi dostave ubijaju nam marginu profita
Onda pokušajte prepoznati ponašanje korisnika koje morate mijenjati kako bi se problem: riješio
- 100.000 htjeli bi da korisnika kupi jedan paketić više svaki mjesec
- , prodaja super radi ali distribucija nam je prepreka za daljnji rast
PROBLEM
- troškovi dostave ubijaju nam marginu profita
- Moramo im izmisliti više prigoda za pečenje kolače u godini
- Moramo pretvoriti naše ljubitelje u kanal distribucije
PROMJENA PONAŠANJA
- Moramo nagraditi korisnike ako , koriste udružene zajedničke točke / nabave distribucije
!Kad ostanete bez ideje
“ ”Clay Shirky to zove Jackhammer sharing
?Što bi mi da ljudi naprave ?Što mi trebamo od ljudi
N aprave svoj videoU ploadaju slike
Podijele svoje priče
Preporuče proizvod Njihov Facebook kao naš izlog
Privlače nove korisnike znanjem
?ŠTO ZAPRAVO TREBAMO ? ŠTO BI MI DA LJUDI NAPRAVE
!Kad ostanete bez ideje
?Što bi mi da ljudi naprave ?Što mi trebamo od ljudi
Kolika je mreža? korisnika
Jesu li im odnosi?simetrični
“ ” Koja valuta ?pokreće mrežu
?Što korisnici dijele
? Zašto to dijele
Kada i gdje to? dijele
RAZMIŠLJATE O POJEDINCU
RAZMIŠLJATE OMREŽI
RAZMIŠLJATE O VEZAMA UNUTAR
MREŽE
MOTIVACIJA
D efiniraš se kroz svoje sudjelovanje
Dobivaš neki status
Uspostavljaš veze korisnicima
Doprinosiš nešto zajednici
Dobivaš nešto što tebi koristi
TAKTIKE I TEHNIKE
Personalizacija
, , , Bodovanje razine priznanja nagrade
Društveni kontekst
, Zajedničke vrijednosti grupna kupovina
, , Alati aplikacije financijska korist
Odnos truda i nagrade
BeznačajnoPartnerstvo
OduševljenjeTransakcija
Puno truda
M , alo uloženog truda ugodno iskustvo korištenja
Mala nagrada Velika nagrada visoka motiviranost
...we'll be right back after these messages!
, - : Podsjetimo se u srcu pra briefa je
Jedna poruka koju želimo prenijeti
!Kad ostanete bez ideje
... : a mi smo upravo ustanovili da
- Sudjelovanje potrošača mijenja stare poslovne modele
- - -Ponašanje potrošača izravno utječe na poslovanje vaših naših njihovih klijenata
- Rješenje za više različitih poslovnih problema leži u mijenjanju ponašanja potrošača
* , Ako želimo mijenjati nečije ponašanje najvjerojatnije im se nećemo unositi u lice i uvjeravati ih kako nisu u pravu našom jednom porukom
!Kad ostanete bez ideje
“Ponašanje je motivacija filtrirana prilikom”Clay Shirky, SxSW
!Kad ostanete bez ideje
Što bi mi htjeli da ?ljudi naprave
Zašto bi oni to?učinili
Kako im mi to ?omogućujemo
Poslovni problem je promjena u
ponašanju
/ Mislite o insightu uvidu na razini
, društvene mreže ne pojedinaca
“ Nije Jedna poruka koju moram
”, “ prenijeti već Jedna stvar koju
”ZAJEDNO možemo učiniti
Što želimo da ljudi?naprave
? Zašto bi to napravili Koja im je motivacija
?unutar mreže
/ Kako ćemo im nam to ?omogućiti
!Kad ostanete bez ideje
!Kad ostanete bez ideje
!Kad ostanete bez ideje
N , ovi novi novi pristup:
ITERATIVAN( , , )koji se ponovo opet ponavlja učestao
KOLABORATIVAN( )suradnički
STIMULATIVAN( , )poticajan uzbudljiv
ITERATIVNI PRISTUP
na one koje se prime
nalijetebenzin
najveće još raspušete
fenom zapalite puno
malih vatri
W eb stranica KampanjaFacebookoglas
Točke odlučivanja na osnovu precizne
analitike.
Otkriće Krojenje
Ponovo
Proba
Uloga ‘briefinga’: , Skupljanje znanja tima
isprobavanje hipoteza i testiranje korisnika
v0.3
What--------------
How--------------
Uloga briefa: Bilješka o zadatku i dnevnom
rješenju problema
INSPIR
ACIJA
SMJER
OBLIK
IZRAŽAVANJA
IDEJA IZVEDBABRIEF
SMJERNAVIG
ACIJA
!Kad ostanete bez ideje
INSPIR
ACIJA
Koristit
e medijeda otkrij
etei oživ
ite
dominatne i svježe
kulturn
e teme
!Kad ostanete bez ideje
SMJER
,
Otkrijte
gdjekada i kako ćete
najbolje
doprijeti do svoje
publike
!Kad ostanete bez ideje
IZRAŽAVANJE
Stvorite i koris
tite medij koji će
najvjernije
prenije
ti vašu ideju
!Kad ostanete bez ideje
NAVIGACIJA
Voditeračuna o tome kako že
liteda lju
di
“
”
ploveiz
jednog iskustva u drugo kako
bi došli do svojihnagrada.
!Kad ostanete bez ideje
. Napiši mi brief
!Kad ostanete bez ideje
:Izvori#ipamodernbriefingPatricia McDonald Isobar UK, Executive Planning Director @PatsMcJason Gonsalves, BBH, Head of StrategyMichael Dick, MEC, Head of Strategy
Better creative briefs workshop , Angela Koch Invitro Inovation
The Creative Brief research project , J asmin Cheng Twist Image