Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
1
Nosotras somos la agencia de publicidad B M C P. La profesionalidad de
nuestra agencia se basa en la creatividad, innovación, y calidez que se ve
representada en cada una de las campañas que realizamos. Nos caracteriza nuestra
filosofía de responsabilidad, pasión y dedicación por lo que hacemos.
Nuestro objetivo es lograr una comunicación cercana y directa con el cliente para
así obtener los mejores resultados.
Nuestro Logo:
Las siglas corresponden a las iniciales de
nuestros nombres: Brenda, Micaela, Clara y
Paula. Las ideas y la creatividad están
representadas a través de la lamparita. La
cursiva hace referencia a la energía y
personalidad que imponemos y transmitimos
en las publicidades que creamos.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
2
Nuestro cliente es LAY’S:
Lay’s o The Lay Company, es una marca de papas fritas y botanas fabricadas
por PepsiCo y Frito-Lay, que fue fundada en el año 1938 en Nashville, Tennessee.
Lay’s está en venta en más de 120 países, es una de las papas fritas más vendidas en
todo el mundo.
Desde su nacimiento hasta el día de hoy, la marca ha evolucionado hasta ser una de
las más reconocidas del mundo.
En la Argentina la marca está presente desde 1993, año en el que desembarca Frito-
Lay en el país. La marca inicialmente conocida como Frenchitas, fue asociándose de
a poco con Lay’s.
Las papas fritas Lay’s son reconocidas por su irresistible sabor y por ser sumamente
crocantes. El producto está hecho 100% de papas naturales, especialmente
seleccionadas, bajo estrictas normas de calidad de producción y almacenamiento de
PepsiCo internacional. Actualmente Lay’s es la marca de papas fritas líder en el
mercado argentino.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
3
Estrategia de comunicación:
Lay’s decidió sacar un producto nuevo que incluya dentro de un mismo paquete
varios modelos existentes de sus papas fritas. En la gráfica del nuevo producto
“Lay’s 4 en 1”, es posible observar que se encuentran estos cuatro tipos distintos de
papas fritas Lay’s en el nuevo packaging.
Nuevo packaging:
Las papas fritas clásicas originales, las papas fritas pay, las papas fritas onduladas y
las papas fritas extra-onduladas. Lo que la agencia intenta
comunicar es que esta nueva combinación de cuatro en uno, es
mucho más práctica y ayuda a tomar una decisión cuando no
se sabe cuál de todas las opciones y variedades de Lay’s
comprar. Es un producto que en las reuniones jamás va a
fallar, porque satisface el gusto de todos sin gastar mucho dinero y a la vez es
cómodo de trasladar a cualquier sitio.
Declaración de posicionamiento:
Para todos aquellos que disfrutan comer distintas variedades de Snacks, que buscan
un producto que les resulte práctico para consumirlo. Lay’s ofrece la comodidad de
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
4
tener un único paquete que combine tanto las papas fritas clásicas originales, como
las papas fritas pay, las papas fritas onduladas y las papas fritas extra-onduladas.
Con las nuevas “Lay’s 4 en 1” podrás disfrutar de cuatro modelos distintos de papas
fritas con la compra de un único paquete.
Target group:
Jóvenes adolescentes que buscan variedad y practicidad de productos a la hora de
elegir un snack para comer.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
5
Brief del producto:
• Descripción del producto:
Categoría de producto: Papas fritas, Snacks.
Marca: Lay’s.
• Descripción física:
Producto:
Papas Fritas de forma irregular, rebanadas, medio ovaladas, de color amarillo, con
una consistencia crujiente.
Sus ingredientes son:
Papa, aceite vegetal, sal, trazas de gluten, trazas de derivados lácteos.
Packaging:
Las papas se colocan dentro de un empaque de Polipropileno. La parte exterior es
de color amarillo fuerte. Su logo es de color rojo y blanco, y se encuentra en el
centro superior del frente del empaque con un tamaño notable.
Debajo del logo se ve la imagen del producto (es decir de las papas fritas).
El envase al ser le polipropileno (PP) posee las siguientes características:
1. Buena resistencia a la ruptura.
2. Puede calentarse o hervirse junto con bocadillos.
3. Es perfectamente trasparente e impermeable a la humedad y mayoría de aromas.
Beneficio Básico: Satisface el hambre
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
6
• Escenario estratégico:
Hábitos de consumo:
Se consumen como aperitivos o como snacks, fuera de las 4 comidas básicas. Las
categorías de productos que satisfacen la misma necesidad son las galletitas. Otras
marcas que concurren nuestro mercado son: Pehuamar, Bun y Pringles.
• Problema/ objetivo:
Debido a la identificación en general de las papas fritas de paquete con comida
chatarra y poco sana, decidimos darle una imagen a la marca en la que se destaque
la naturalidad del producto. En relación a que la papa utilizada es 100% natural.
• El consumidor:
Variables demográficas:
Hombres y mujeres de todas las edades, (se puede decir que el mercado que lo
consume es aquel desde los 6 años en adelante, aproximadamente) de nivel socio
económico medio/alto.
Perfil psicográfico:
Estilo de vida: Personas que quieren comer algo rico que no sea una fuente de
conservantes, que sea nutritivo tanto para chicos, jóvenes y adultos.
Personalidad: Individuos que se les agrada darse el gusto de comer algo sabroso en
su tiempo libre. Aquellos que lo consumen en grupo, se juntan con amigos
frecuentemente y disfrutan de compartir.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
7
• Beneficios:
Performance: Es un producto práctico, ya que hay diferentes tamaños, tanto
familiares como individuales. Se puede llevar a diferentes lugares, comer en
cualquier momento del día y no requiere de espacios adicionales para ser ingerido.
Social: Esta bien visto socialmente, es un producto para todos.
Autosatisfacción: Es inmediata, debido a su simpleza ya sea por el envase, sabor y la
amplitud de lugares en los que se ofrecen.
Análisis de la competencia:
Pehuamar: Firma tradicional marplatense, fundada en 1964. Su dueño es PepsiCo.
Pehuamar elabora sólo una versión clásica y correcta, pero no
superlativa. Su contra más importante es la poca uniformidad
respecto al tamaño: en un mismo paquete aparecen papas de más
de doce centímetros de diámetro, así como otras francamente
minúsculas. De sal moderada, el corte de las papas es muy
delgado, lo que lleva a un crocante que si bien es excelente, no resalta.
Bun: Esta empresa busca satisfacer a través de su precio, pero en realidad posee
producto para competir en las primeras ligas. El tamaño es mucho más homogéneo
que en las Pehuamar, de unos ocho centímetros por papa. Las Bun son gruesas, lo
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
8
que le da al crocante mayor intensidad. El punto de salado es
demasiado alto. Exigen una cerveza al lado, o un queso crema
para suavizar. Al packaging, se le encuentra una onda retro.
Pringles: Así como Bun pretende el target económico, Pringles apunta al
segmento Premium. Como todas las papas en paquetes tubulares, más
que papas fritas, son galletitas a base de papa, de allí su extrema
uniformidad. Esta marca fue la primera en lanzar papas en un cilindro
vertical de cartón recubierto en su interior por papel de aluminio, y con
tapa de plástico reutilizable, para que no se humedezcan.
Investigación del producto:
Las papas fritas fueron descubiertas en 1853 por un cocinero indo-americano
llamado George Crum, quien las preparó, tras ser devueltas a la cocina varias veces
por uno de sus clientes más exigentes. Lleno de bronca, George le cocinó unas
especiales, cortadas tan finas como no se había visto antes, con la idea que no
pudiera pincharlas con el tenedor. El cliente, un exigente magnate ferroviario
llamado Cornelius Vanderbilt, quedó maravillado.
De 1850 a 1920 las papas fritas tipo chips, se vendían sólo en restaurantes, o
estaban envasadas en frascos de vidrio o latas. Así fue hasta 1929 cuando Laura
Scudder inventa el papel acerado para mantenerlas frescas y crujientes, y se
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
9
transformaron en populares. En 1934 la "Ferry Cooker" de Long Island, New
York, fabrica la primera máquina continua, que según dicen había sido inventada
por un presidiario.
En 1940 ya había máquinas capaces de producir 600 Kg. de papas fritas (lo que
significaba consumir 2.400 Kgs. de papas crudas). Por esas fechas comienza el
despliegue de la papa frita en los EE.UU., y entonces el límite estaba en el
envasado. En 1945/46 Dan Woodman fabrica la primera envasadora, el mercado
americano ya movía U$S 170 millones con el producto.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
10
Brief del nuevo producto: Lay’s 4 en 1:
• Descripción del producto:
Categoría de producto: Papas fritas, Snacks.
Marca: Lay’s.
• Descripción física:
Producto:
Papas Fritas de forma irregular, rebanadas, medio ovaladas, de color amarillo, con
una consistencia crujiente.
Sus ingredientes son:
Papa, aceite vegetal, sal, trazas de gluten, trazas de derivados lácteos.
Packaging:
Las papas se colocan dentro de un empaque de Polipropileno. La parte exterior es
de color verde flúo fuerte. Su logo es de color rojo y blanco, y se encuentra en el
centro superior del frente del empaque con un tamaño notable. Debajo del logo
aparece el nombre del producto 4 en 1. Luego se ve la imagen del producto (es
decir de las cuatro opciones de papas fritas).
El envase al ser le polipropileno (PP) posee las siguientes características:
1. Buena resistencia a la ruptura.
2. Puede calentarse o hervirse junto con bocadillos.
3. Es perfectamente trasparente e impermeable a la humedad y mayoría de aromas.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
11
Beneficio Básico: La practicidad de contener cuatro variedades de papas fritas Lay’s
en un único paquete.
• Escenario estratégico:
Hábitos de consumo:
Se consumen como aperitivos o como snacks, fuera de las 4 comidas básicas. Las
categorías de productos que satisfacen la misma necesidad son los snacks que
integran más de un producto en su paquete. Nuestra competencia principal es: De
Todito que integran Cheetos, Lay’s, Doritos y 3D. La diferencia con nuestro
producto es que De Todito, combina distintos snacks en un mismo paquete. En
cambio Lay’s 4 en 1 combina únicamente papas fritas de la misma marca, de esta
manera se evita el intercambio de olores y sabores en el mismo packaging.
• Problema/ objetivo:
Decidimos realizar un nuevo packaging que sea práctico y sencillo a la hora de
comprar y consumir. Un único paquete que integre 4 variedades distintas de papas
fritas Lay’s, para facilitarle al consumidor la decisión de compra cuando no sabe
cuál de todos los productos Lay’s elegir. A la vez es más cómodo para trasladarlo ya
que de esta manera compra un solo paquete, en lugar de cuatro.
• El consumidor:
Variables demográficas:
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
12
Hombres y mujeres de todas las edades, (se puede decir que el mercado que lo
consume es aquel desde los 6 años en adelante, aproximadamente) de nivel socio
económico medio/alto.
Perfil psicográfico:
Estilo de vida: Personas que quieren consumir un producto práctico y sencillo, que
combine 4 opciones de papas fritas Lay’s.
Personalidad: Individuos que se les agrada darse el gusto de comer algo sabroso en
su tiempo libre. Aquellos que lo consumen en grupo, se juntan con amigos
frecuentemente y disfrutan de compartir, por lo tanto el nuevo packaging integra 4
opciones para satisfacer a todo el grupo.
• Beneficios:
Performance: Es un producto práctico, se puede llevar a diferentes lugares, comer
en cualquier momento del día y no requiere de espacios adicionales para ser
ingerido.
Social: Esta bien visto socialmente, es un producto para todos.
Autosatisfacción: Es inmediata, debido a su simpleza ya sea por el envase, sabor y la
amplitud de lugares en los que se ofrecen.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
13
Análisis de la competencia:
De Todito: Es la única opción que ofrece dentro de un mismo empaque las marcas
más importantes y favoritas de snacks en Argentina. Tiene dos variedades de mix:
El paquete azul contiene Lay´s, Cheetos y 3D´s. El paquete naranja contiene
Doritos, Lay’s y Cheetos. Ambas versiones están disponibles en quioscos,
autoservicios y supermercados en sus cuatro presentaciones: 47g, 107g, 190g y 350g.
Todas las marcas que se incluyen en De Todito se fabrican en las plantas de Florida
y Mar del Plata de PepsiCo, dos de los cinco centros productivos que la compañía
tiene en el país.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
14
Justificación de nuevo packaging Lay’s 4 en 1:
Para el nuevo producto de Lay’s se utilizo un
color de packaging que la marca todavía no había
utilizado para ningún otro producto. Es llamativo
y logra destacar los 4 tipos de Lay’s que se unen.
La tipografía de 4 x 1 también logra un contraste
importante con el verde del paquete.
Justificación de las gráficas:
Propuesta 1: En la gráfica de Lay’s se observa una joven sentada en un sillón,
relajada y feliz mientras escucha su música preferida. Se la muestra con una mano
alzada y hace referencia a que quiere consumir los distintos tipos de Lay’s, ya sean
las clásicas, las extra-onduladas, las onduladas y las Papas Pay. A la izquierda de la
gráfica se encuentra el nuevo producto, las Lay’s 4 en 1. Ofrece las cuatro
variedades de papas fritas previamente nombradas, en un único paquete dándole
practicidad al consumidor.
Se utilizó un fondo simple con una paleta de colores cálidos con la cual los
productos contrastan y logran resaltar de la gráfica.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
15
Propuesta 2: En la gráfica de Lay’s es posible observar los cuatro paquetes de
papas fritas: las extra-onduladas, las pay, las onduladas y las clásicas. Éstas se
encuentran de izquierda a derecha y son parte de una suma. El resultado final de la
suma de esos cuatro paquetes, son las nuevas Lay’s 4 en 1. Ofrece las cuatro
variedades de papas fritas previamente nombradas, en un único paquete dándole
practicidad al consumidor.
Esta gráfica es clara y sencilla de comprender, y genera un gran impacto visual en
los consumidores. Al igual que en la gráfica anterior, se utilizó un fondo simple con
una paleta de colores cálidos con la cual los productos contrastan y logran resaltar
de la gráfica.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
16
Justificación de las gráficas en la vía pública:
Propuesta 1: Decidimos utilizar otros medios de comunicación, como ser la vía
pública. Colocamos la gráfica en un cartel ubicado en la panamericana, ya que es
un lugar sumamente transitado y visible y se encuentra a una altura distinguible de
los demás carteles. Dado que nuestra gráfica es clara y precisa, con solo unos
segundos de observarla se puede entender, sin perder la atención en el camino.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
17
Propuesta 2: Colocamos nuestra gráfica en un cartel de la vía pública. Está
ubicado en la Capital Federal de Buenos Aires y es un lugar transitado por gran
parte de la sociedad. Se encuentra precisamente al lado de unas de las paradas del
colectivo 102, por lo tanto todos aquellos que se tomen dicho colectivo en esa
parada o se bajen en la misma, podrán observar nuestra gráfica cada vez que
transiten por allí.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
18
Publicidad BTL:
Colocar un paquete de aproximadamente 2 metros de altura del producto creado
(Lay’s 4 en 1) de plástico. Dentro de esta bolsa se encontrarán 4 personas (hace
referencia al 4 en 1). Afuera de la bolsa habrá un cartel que diga “abra aquí”. La
bolsa se mantendrá cerrada hasta que una persona de la calle la abra y de allí
saldrán las cuatro personas que tendrán como función ir a repartir el producto. Se
encontrará en distintos puntos populares de la ciudad, ya sea el planetario, en
shoppings, en los lagos de Palermo, en el microcentro, entre otros.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
19
Medios Digitales:
Como hoy en día los medios digitales son tan importantes, se son ocurrió una
campaña creativa que es comunicarles a las personas vía Twitter, Facebook e
Instagram, que suban fotos originales y divertidas mientras comen papas Lay’s. Por
ejemplo: durante los partidos de argentina en el mundial o en una reunión con
amigos, siempre con un paquete Lay’s. Después subir esa foto a cualquier medio
digital: Twitter, Facebook, Instagram con el hashtag #tumomentolays. Cuando haya
pasado un lapso de tiempo determinado, se elegirá la foto más divertida y se
convertirá en la próxima gráfica Lay’s.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
20
Promoción Oferta de Bienes:
Como estrategia de promoción decidimos que con la compra de un paquete grande
Lay’s 4 en 1, te llevas un paquete mediano de papas fritas clásicas. Esta sería una
promoción de corta duración ya que requiere de muchos recursos. Al brindarles un
paquete mediano semi gratis a los clientes (semi gratis porque subiríamos
disimuladamente el costo del 4 en 1 para no tener mucha perdida), pero el objetivo
sería acercarnos a los clientes con las clásicas. "Si probas mi nuevo producto te
regalamos el que ya conoces". Una invitación directa a los clientes para que
compren el paquete 4 en 1.
Estrategia para atraer a los jóvenes adolescentes:
La idea es ir a la salida de las Universidades y de las escuelas secundarias, para
poder repartirles a los jóvenes adolescentes un paquete pequeño de las Lay’s 4 en 1.
Esta estrategia de marketing directo, nos permitirá conectarnos con el target
establecido. De esta manera, esta sección probará nuestro producto de manera
gratuita y luego elegirá consumirlo.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
21
Promotoras en supermercados:
Es posible conseguir los productos Lay’s en todos los supermercados del país, por lo
tanto decidimos que en cada uno de los grandes supermercados, en los más
transitados y transcurridos por la población, se encontrarán varias promotoras que
llevarán consigo una bandeja con una cuerda que colgará desde la nunca. En la
bandeja será del color verde del nuevo paquete y en el borde dirá Lay’s 4 en 1.
Sobre la bandeja se encontrarán diversos vasitos plásticos que contendrán 4 papas
fritas, cada una de un modelo distinto, de los que aparecen dentro del paquete Lay’s
4 en 1. De esta manera los consumidores podrán probar el producto gratuitamente
previamente a adquirirlo.
Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti
22
Diseño del Stand:
En todos los quioscos del país se encontrará un
stand del nuevo producto Lay’s 4 en 1. Este
stand será de forma semi circular, color
amarillo anaranjado como el fondo de las
gráficas. Tendrá cuatro estantes donde se
encontrará los paquetes Lay’s 4 en 1. En la
parte superior aparecerá el logo de Lay’s y
arriba el slogan “Se unieron para hacerte feliz”.
En el primer estante se podrá observar el 4 en 1
que hace referencia al producto que se va a
vender.