-
7
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Deskripsi Pustaka
1. Formulasi Strategi
Formulasi strategi adalah mengembangkan rencana jangka
panjang untuk mengelola secara efektif peluang dan ancaman
lingkungan eksternal, dengan mempertimbangkan kekuatan dan
kelemahan (SWOT) perusahaan. Formulasi strategi mencakup kegiatan
mengidentifikasikan misi perusahaan, menetapkan tujuan yang ingin
dicapai, mengembangkan strategi, dan pengaturan pedoman kebijakan.1
Tujuan utama dalam formulasi strategi adalah agar perusahaan mampu
melihat secara objektif kondisi-kondisi internal dan eksternal
perusahaan, sehingga mampu mengantisipasi perubahan lingkungan
eksternal perusahaan.2
Setelah mengetahui yang menjadi ancaman yang dihadapi
perusahaan, peluang atau kesempatan yang dimiliki serta kekuatan dan
kelemahan yang ada dalam perusahaan, selanjutnya kita dapat
menentukan atau merumuskan strategi perusahaan. Perumusan strategi
meliputi menentukan misi perusahaan, menentukan tujuan-tujuan yang
dapat dicapai, pengembangan strategi, dan penetapan pedoman
kebijakan.
a. Misi
Misi organisasi adalah tujuan atau alasan berdirinya suatu
organisasi. Pernyataan misi organisasi yang disusun dengan baik,
mengidentifikasi tujuan mendasar dan yang membedakan antara
perusahan dengan perusahan lain, dan mengidentifikasi operasi
perusahan dalam produk yang ditawarkan dan pasar yang dilayani.
Misi mengembangkan harapan pada karyawan dan
1Rachmat, Manajemen Strategik, Pustaka Setia, Bandung, 2014, hlm. 30.
2Yeny Purmasari dan Dhyah Harjanti, Formulasi Strategi Bersaing pada Hotel Istana
Tulung Agung, Jurnal Agora, Vol. 3 No. 1, 2015, hlm. 595.
-
8
mengomunikasikan pandangan umum untuk kelompok pemegang
saham utama dalam lingkungan kerja perusahaan.3
b. Tujuan
Tujuan adalah langkah-langkah yang harus dicapai sebagai
standar yang harus dipenuhi untuk mewujukan misi. Tujuan-tujuan
tersebut, dijabarkan dalam aturan-aturan yang berlaku dalam
perusahaan, seperti sistem, prosedur, jenis sumber daya manusia,
yang dibutuhkan, aturan saksi, pengarahan dan pengawasan. Dengan
kata lain tujuan dicapai melalui proses manjemen yang diarahkan.4
c. Strategi
Strategi adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan
manajemen puncak dan sumber daya perusahaan dalam jumlah besar
selain itu, strategi memengaruhi perkembangan jangka panjang
perusahaan, biasanya untuk lima tahun kedepan, dan karenanya
berorientasi ke masa yang akan datang. Strategi mempunyai
konsenkuensi multifungsional atau multidivisional serta perlu
mempertimbangkan, baik faktor eksternal maupun internal yang
dihadapi perusahaan.5
d. Kebijakan
Kebijakan adalah sarana yang dengannya tujuan tahunan
akan dicapai. Kebijakan meliputi, pedoman, aturan, dan prosedur
yang ditetapkan untuk mendukung upaya-upaya pencapaian tujuan
yang tersurat. Kebijakan adalah panduan untuk mengambil
keputusan dan menangani situasi-situasi yang repetitif atau berulang-
ulang.6
Menurut Certo dan Peter yang dikutip oleh Rachmat dalam
bukunya Manajemen Strategik, menyebutkan keberhasilan formulasi
3Rachmat, Op. Cit., hlm. 30.
4Etika Sabariah, Manajemen Strategi, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2016, hlm. 30.
5Frend R. David, Manajemen Strategi, Salemba Putra, Jakarta, 2011, hlm. 18.
6Ibid., hlm. 20.
-
9
strategi yang disarankan dirancang untuk mempertinggi keberhasialan
usaha kecil, yaitu sebagai berikut.7
a. Objektif. Angan-angan tidak memiliki tempat di dalam bangunan
sebuah bisnis. Kejujuran, penilaian yang tenang dari kekuatan dan
kelemahan perusahaan dan keahlian bisnis serta manajemennya
adalah hal yang mendasar.
b. Membuat sederhana dan terfokus. Dalam usaha kecil, kesederhanaan
adalah efektif, usaha dan sumber daya seharusnya dikonsentrasikan,
dampak dan keuntungan adalah hal yang paling utama.
c. Fokus pada pasar yang menguntungkan. Kelangsungan hidup dan
keberhasilan usaha kecil oleh persediaan barang dan jasa khusus
yang menemukan keinginan dan kebutuhan dari pemilihan kelompok
pelanggan.
d. Mengembangkan rencana pemasaran. Usaha kecil harus
memutuskan cara untuk meraih dan menjual kepada pelanggan.
e. Memanajamen tenaga kerja secara efektif. Kesuksesan usaha kecil
bergantung pada bangunan, pengaturan, biaya, dan motivasi sebuah
tim pemenang.
f. Membuat catatan keuangan yang jelas. Usaha kecil perlu untuk
memiliki catatan aset, reliabilitas, penjualan, biaya, dan informasi
akunting lainya dalam urutan untuk kelangsungan hidup dan
keberhasilan.
g. Tidak pernah menghambur-hamburkan kas. Kas adalah raja di dunia
usaha kecil.
h. Menghindari perangkap yang berulang-ulang dari pertumbuhan
yang cepat. Usaha kecil harus hati-hati melakukan ekspansi.
i. Mengerti seluruh fase bisnis. Pengendalian usaha kecil dan kemajuan
keuntungan usaha kecil bergantung pada pengertian yang lengkap
dari fungsi bisnis.
7 Rachmat, Op. Cit., hlm. 127.
-
10
j. Merencanakan kedepan. Usaha kecil harus memformulasikan secara
kritis dan menantang, pencapaian, tujuan dan mengubahnya menjadi
aktivitas yang produktif.
2. Memformulasikan Strategi
Formulasi strategi melibatkan penetapan serangkaian tindakan
yang tepat untuk mencapai tujuan perusahaan. Formulasi strategi
meliputi pengembangan misi bisnis, analisis SWOT.8 Analisis ini
ditunjukan untuk mengukur besarnya kekuatan dan kelemahan
perusahaan secara keseluruhan, serata kesempatan dan ancaman yang
ada di luar perusahaan. Analisi SWOT diibaratkan sebagai tubuh
seseorang yang beradaptasi dengan kejadian di luar tubuhnya sehingga
perencanaan yang dibuat oleh pikiran, insting dan rasa dapat
menyesuaikan diri dengan merespon atau bertindak terhadap apa saja
yang terjadi di luar tubuhnya, sehingga setiap anggota tubuhnya
bergerak selaras, serasi dan seimbang dalam menyesuaikan kondisi
yang terjadi untuk mencapi tujuan.9
SWOT merupakan singkatan dari Strength, Weaknesses,
Opportunities, dan Threats. Analisis SWOT didasarkan pada prinsip
bahwa strategi haruslah menghasilkan sesuatu keselaransan antara
kondisi internal maupun kondisi eksternal organisasi pengembang,
kondisi internal (kekuatan dan kelemahan) dan kondisi eksternal
pengembang (peluang dan ancaman). Dengan memiliki panduan SWOT
pengembang akan dapat mengetahui kekuatan dan kesempatan yang
dimiliki sebagai faktor positif, dan kelemahan sebagai ancaman faktor
negatif.10
8Ibid., hlm. 127.
9Etika Sabariah, Op. Cit., hlm. 41.
10Yudha Dariyanto, Analisis Perumusan Strategi Bersaing pada PT. Buanakarya Adi
Mandri Pengembang Perusahaan Permata Jingga, Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, 2012, hlm. 9.
-
11
a. Kekuatan (Strength) adalah kondisi yang menunjukkan bahwa
perusahaan mampu melakukan semua tugasnya secara sangat baik
(di atas rata-rata industri).
b. Kelemahan (weakness) adalah kondisi yang menunjukkan bahwa
perusahaan kurang mampu melaksanakan tugasnya dengan baik
dikarenakan sarana dan prasarananya kurang mencukupi.
c. Peluang (opportunity) adalah potensi bisnis menguntungkan yang
dapat diraih oleh perusahaan yang masih belum dikuasai oleh pihak
pesaing dan masih belum tersentuh oleh pihak mana pun.
d. Ancaman (threats) adalah keadaan perusahaan mengalami kesulitan
yang disebabkan oleh kinerja pihak pesaing, yang jika dibiarkan
menyebabkan perusahaan akan mengalami kesulitan pada kemudian
hari.
3. Pengolahan Formulasi Strategi
a. Makna pengolahan Formulasi Strategi
Proses pengolahan strategi terdiri atas tiga tahap: formulasi
strategi, implementasi strategi, dan evaluasi strategi. Formulasi
strategi mencakup pengembangan visi dan misi, identifikasi peluang
dan ancaman dari eksternal organisasi, penentuan kekuatan dan
kelemahan internal, dan pemilihan strategi tertentu untuk kebijakan.
Isu-isu formulasi strategi mencakup penetuan bisnis baru yang akan
dimasuki, bisnis yang akan di abaikan, cara mengalokasikan sumber
daya dengan memperluas operasi atau diversifikasi, memasuki pasar
internasional atau tidak, melakukan merger atau joint venture, dan
cara menghindari pengambilalihan yang merugikan.11
b. Tahapan Proses Formulasi Strategi
Dalam tahap formulasi strategi ada beberapa langkah yang
perlukan, yaitu analisisi terhadap lingkungan organisasi. Untuk
analisinya dapat digunakan analisis SWOT (kekuatan, kelemahan,
11
Rachmat, Op. Cit., hlm. 129.
-
12
peluang, dan ancaman). Langkah selanjutnya adalah membuat
rencana strategi yang meliputi penetapan visi, misi, tujuan dan
strategi. Untuk menyusun strategi yang tepat, organisasi dapat
belajar dari pengalaman sehingga strategi yang dipilh disesuaikan
dengan kondisi lingkungan yang ada.12
Proses formulasi strategi dilakukan dalam tiga tahap berupa
pertanyaan berikut:
1) Where are we now? (dimana kamu sekarang)
Pada tahap ini, kita mengidentifikasi kondisi bisnis dan
perusahaan saat ini. Di awali dengan isu-isu mendasar, seperti
visi dan misi perusahaan, dan penentuan pemegang saham
utama. Selanjutnya, evaluasi detail mengenai kinerja perusahaan
saat ini, kondisi lingkungan makro (sosial politik, ekonomi,
hukum, dan teknologi) tempat perusahaan beroprasi, peluang
dan acaman di lingkungan industri, serta kekuatan dan
kelemahan internal.
2) Where do we go? (kemana kita pergi)
Berdasarkan jawaban tahapan pertama, dapat ditelusuri
alternatif srategi yang ada. Contoh strategi alternatif pada level
unit bisnis adalah pilihan seperti akan berkonsentrasi pada
pertumbuhan di beberapa segmen pasar atau fokus di pasar yang
lebih luas, akan berkerja sama (patner) dengan perusahaan lain
atau tidak, akan fokus pada nilai tambah atau solusi low-cost
untuk konsumen. Pada level korporat, prosesnya berfokus pada
pembentukan portofolio bisnis dan pembuatan penyesuaian
filosofi dan proses. Pada kedua level tersebut (unit bisnis dan
korporat), hasil yang diharapkan adalah pernyataan strategi yang
sebenarnya (the stated trategic intent)yang dapat
mengidentifikasi panduan konsep bisnis perusahaan atau faktor
yang dapat mempengaruhi perusahaan ke depanya.
12
Ibid., hlm. 100.
-
13
3) How do we get there? (bagaimana kita mencapainya)
Fokus pertanyaan ini adalah bagaimana cara mencapai
tujuan yang diinginkan, isu paling penting pada tahap ini adalah
kemampuan perusahaan saat ini dan kemampuan (capability gap)
antara kemampuan perusahaan saat ini dan kemampuan yang
dibutuhkan untuk mencapai pernyataan strategi yang sebenarnya
(stated strategic intent).
Tahap pertama proses formulasi strategi, melakukan
evaluasi kondisi perusahan saat ini dengan memperhatikan faktor
internal dan eksternal perusahaan. Tahapan kedua adalah
merumuskan dan melakukan eksplorasi seluruh strategi alternatif
yang dapat menjadi solusi dari permasalahan pada tahap awal. Tahap
ketiga adalah melakukan identifikasi gap antara kemampuan
perusahaan saat ini dan kemampuan yang dibutuhkan untuk
melaksanaan strategi terpilih, serta memberikan solusi unutuk
menghilangkan atau mengurai gap.13
a. Analisis Internal
Analisis lingkungan internal adalah kata lain dari
pengembangan profil perushaan. Namun banyak pula yang
menyebutkan sebagai analisis dan keunggulan strategi.14
Kekuatan dan kelemahan internal merupakan aktivitas terkontrol
suatu organisasi yang mampu dijalankan dengan sangat baik atau
buruk. Mereka muncul dalam manajemen, pemasaran, kekuatan
dan kelemahan internal merupakan aktivitas terkontrol suatu
organisasi yang mampu dijalankan dengan sangat baik atau
buruk. Mereka muncul dalam manajemen, pemasaran,
keuangan/akuntansi, produk/operasi, penelitian dan
13
Ibid., hlm. 131-132. 14
Yudha Daryanto, Jurnal, Op. Cit., hlm. 17.
-
14
pengembangan, aktifitas sistem informasi manajemen suatu
bisnis.15
Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel
(kekuatan dan kelemahan) yang ada di dalam organisasi tetapi
biasanya tidak dalam pengendalian jangka pendek dari
manajemen puncak. Variabel-variabel itu meliputi struktur,
budaya, dan sumber daya organisasi. Struktur adalah bagaimana
diorganisasikan yang berkenaan dengan komunikasi, wewenang,
dan arus kerja. Struktur sering disebut rantai perintah dan
digambarkan secara grafis dengan menggunakan bagan
organisasi. Budaya adalah pola keyakinan, pengaharapan, dan
nilai-nilai yang dibagikan oleh anggota oraganisasi.16
Norma-
norma organisasi khusus memunculkan dan mengidentifikasi
perilaku yang dapat diterima dari manjemen puncak sampai
karyawan operatif. Sumberdaya adalah aset yang merupakan
bahan baku bagi produksi barang dan jasa organisasi. Aset itu
meliputi keahlian orang, kemampuan, dan bakat majerial.17
Analisis internal menyediakan pemahaman terhadap
pontensi keunggulan daya saing yang ada dan area yang harus
diprioritaskan untuk memastikan keberlangsungan bisnis. Dalam
melakukan analisis internal perusahaan ada dua prinsip utama: (1)
mendaftar dan melakukan penilaian atas sumberdaya perusahaan
saat ini dan kompetensi inti yang dapat digunakan untuk
menciptakan keunggulan daya saing. (2) mengidentifikasi tekan
internal untuk perubahan dan kekuatan perlawanan.18
Faktor-faktor internal dapat ditentukan dengan sejumlah
cara, termasuk menghitung rasio, mungukur kinerja, dan
15
Fred R. David, Op. Cit., hlm. 17. 16
J. David Hunger dan Thomas L. Wheelen, Manajemen Strategi, Andi, Yogyakarta, 2003,
hlm. 11. 17
Ibid., hlm. 12. 18
Rachmat, Op. Cit., hlm. 139.
-
15
membandingkan dengan pencapaian masa lalu dan rata-rata
industri. Berbagai survai juga dapat dikembangkan dan dijalankan
untuk menilai faktor-faktor internal sebagai semangat kerja
karyawan, efesiensi produksi, efektivitas iklan, dan loyalitas
konsumen.19
b. Analisis Eksternal
Tujuan analisis lingkungan adalah menemukan dan
mengembangkan daftar terbatas dari berbagai peluang yang dapat
menguntungkan perusahan dan ancaman yang harus dihindari.
Perusahaan harus mampu merespons secara ofensif ataupun
defensif terhadap berbagai faktor tersebut dengan merumuskan
strategi yang biasa mengambil keuntungan dari peluang eksternal
atau yang meminimalkan dampak dari ancaman potensial.
Peluang muncul ketika perusahaan dapat memanfatkan kondisi
lingkungan untuk memformulasikan dan mengimplementasikan
strategi, sedangkan ancaman muncul ketika kondisi lingkungan
eksternal membahayakan integritas dan profit perusahaan.20
Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel
(kesempatan dan ancaman) yang berada di luar organisasi dan
tidak secara langsung khusus ada dalam pengendalian jangka
pendek dari manajeman puncak. Variabel-variabel tersebut
membentuk keadaan dalam organisasi ini hidup. Lingkungan
eksternal memiliki dua bagian: lingkungan kerja dan lingkungan
sosial.
Lingkungan kerja terdiri dari elemen-elemen atau
kelompok yang secara langsung berpengaruh atau dipengaruhi
oleh operasi-operasi utama organisasi. Elemen tersebut adalah
pemegang saham, pemerintah, pemasok, komunitas lokal, pesaing
pelanggan, kreditur, serikat buruh, kelompok kepentingan khusus,
19
Fred R. David, Op. Cit., hlm. 18. 20
Rachmat, Op. Cit., hlm. 133.
-
16
dan asosiasi pedagang. Lingkungan sosial terdiri kekuatan umum,
kekuatan itu tidak berhubungan dengan aktivitas-aktivitas jangka
pendek organisasi tetapi dapat dan sering mempengaruhi
keputusan-keputusan jangka panjang.21
Selain identifikasi dan pemahaman terhadap peluang dan
ancaman yang dihadapi organisasi, output lainya dari analisis
eksternal adalah identifikasi ketidak pastian strategi dari segi
bisnis dan lingkungan yang memiliki potensi dalam
mempengaruhi strategi, komponen dari analisis eksternal adalah
analisis castemer, analisis kompetitor, analisis pasar, dan analisis
lingkungan.
Kekuatan ekternal dibagi dalam lima kategori yaitu: (1)
ekonomi, (2) sosial, budaya, demografi, dan lingkungan (3)
politik, perintah dan hukum (4) teknologi (5) kekuatan bersaing.
Perubahan pada kekuatan eksternal akan berpengaruh pada
perubahan permintaan konsumen. Kekuatan eksternal akan
berpengaruh pada tipe produk yang dikembangkan, strategi
positioning dan segmentasion, tipe pelayanan yang ditawarkan,
dan pilihan bisnis yang akan diakusisikan atau dijual.22
4. Strategi Perspektif Islam
Dalam Islam bisnis merupakan salah satu kegiatan untuk
meraih apa yang disukai. Hal ini tergambar dalam QS. Ali Imran: 14.
21
J. David Hunger dan Thomas L. Wheelen, Op. Cit., hlm. 10. 22
Rachmat, Op. Cit., hlm. 133.
-
17
Artinya: Dijadikan indah pada (pandangan) manusia kecintaan kepada
apa yang diinginkan, berupa perempuan-perempuan, anak-
anak, harta benda yang bertumpuk dalam bentuk emas, perak,
kuda pilihan, binatang-binatang ternak dan sawah ladang.
Itulah kesenangan hidup di dunia, dan di sisi Allah-lah tempat
kembali yang baik (surga).(QS. Ali Imran: 14).23
Untuk mencapai kesenangan dunia dan akhirat bahwa Allah
SWT menyiapkan manusia dua sarana manfaat pertama materi yang
disediakan Allah SWT untuk dimiliki, dan kedua tenaga dan pikiran
yang harus diupayakan. Materi yang dimaksud adalah kepemilikan
sesuatu dapat tumbuh dengan sendirinya seperti pepohonan dan
binatang. Sedangkan tenaga dan pikiran adalah kegiatan yang
mengantar kepada kepemilikan materi atau rekayasa yang
menghasilkan pemenuhan keinginan dalam bentuk bisnis.24
Hal ini
pebisnis muslim mempunyai acuan dasar dalam Al Qur’an untuk
berusaha untuk mendapatkan kenikmatan yang diinginkan salah satunya
dalam berbisnis untuk menjalakn bisnis pembisnis bebas berfikir dalam
mengatur, merencanakan dan membentuk sebuah bisnisnya seperti apa
dan bagaimana sesuai apa yang diinginkan sebagai pebisnis muslim.
Strategi bersaing atau persaingan dalam pandangan syariah
dibolehkan dengan kriteria bersaing secara baik. Salah satunya
dijelaskan dalam Al-Qur’an Surat Al-Baqarah ayat 148 tentang anjuran
berlomba dalam kebaikan:
Artinya: Dan setiap umat mempunyai kiblatnya (sendiri) yang dia
menghadap kepadanya. Maka berlomba-lombalah kamu
23
Al-Qur’an Surat Al-Imran ayat 14, Al-Qur’an dan Terjemah, Kementerian Agama RI,
Bogor, 2007, hlm. 51. 24
Erni Trisnawati Sule dan Muhammad Hasanudin, Manajemen Bisnis Syariah, Refika
Aditama, Bandung, 2016, hlm. 96.
-
18
(dalam berbuat) kebaikan. Di mana saja kamu berada pasti
Allah akan mengumpulkan kamu sekalian (pada hari kiamat).
Sesungguhnya Allah Maha Kuasa atas segala sesuatu.(QS. Al
Baqarah: 148).25
Dalam ayat di atas menjelaskan tentang berlomba-lomba
dalam hal kebaikan, hal ini pembisnis bisa meformulasikan strategi
bisnisnya untuk mencapai tujuan dan mendapatkan keunggulan dalam
menghadapi persaingan usaha dengan baik sebagai mestinya pebisnis
muslim.
Strategi bisnis di dalam Islam sudah dicontohkan oleh beliau
Rasulullah, dalam mengimplementasikan strategi bisnis Rasulullah
pada saat sekarang akan tetap relevan prinsip-prinsip yang dibangun
oleh Rasulullah merupakan prinsip yang universal serta tidak terbatas
oleh ruang dan waktu. Hal itu merupakan suatu pedoman dalam
berbisnis bagi para pebisnis muslim untuk menerapkan prinsip-prinsip
dan strategi strategi yang dicontohkan Rasulullah jika ingin
mendapatkan keuntungan dan keberkahan secara bersamaan.26
Kesuksesan Rasulullah dalam berbisnis dilandasi oleh dua pokok, yaitu
kepribadian yang amanah dan terpercaya, serta pengetahuan dan
ketrampilan yang mumpuni.27
Rasulullah merupakan contoh dalam
dunia bisnis beliau telah memberikan sebuah pembelajaran terhadap
umat muslim bagaimna dalam merencanakan sebuah usaha, sampai
jalanya usaha sehingga mencapai tujuan dalam keberhasilan usaha. Dari
hal ini lah seorang pembisnis muslim harus mencontoh Rasulullah
dalam membuat strategi untuk mencapai tujuan perusahan dengan baik
dan tidak merugikan pesaing usaha atau pebisnis lainya.
25
Al-Qur’an Surat Al-Baqarah ayat 148, Al-Qur’an dan Terjemah, Kementerian Agama RI,
Bogor, 2007, hlm. 23. 26
Didin Hafidhuddin, Manajemen Syariah dalam Praktik, Gema Insani, Jakarta, 2008, hlm.
57. 27
Ibid., hlm. 54.
-
19
5. Persaingan usaha
Persaingan usaha (bisnis) adalah istilah yang sering muncul
dalam berbagai literatur yang menuliskan perihal aspek hukum
persaingan bisnis. Persaingan berasal dari bahasa Inggris yaitu
competition yang artinya persaingan itu sendiri atau kegiatan bersaing,
pertandingan dan kompetisi. Persaingan adalah ketika organisasi atau
perorangan berlomba untuk mencapai tujuan yang diinginkan seperti
konsumen, pangsa pasar, peringkat survei atau sumber daya yang
dibutuhkan.28
Dalam kamus manajemen persaingan bisnis terdiri dari:
a. Persaingan sehat (healthy competition)
Persaingan sehat (healthy competition) adalah persaingan
antara perusahaan-perusahaan atau pelaku bisnis yang diyakini tidak
akan menuruti atau melakukan tindakan yang tidak layak dan
cenderung mengedepankan etika-etika bisnis.
b. Persaingan gorok leher (cut throat competition)
Persaingan ini merupakan bentuk persaingan yang tidak
sehat, dimana terjadi perebutan pasar antara beberapa pihak yang
melakukan usaha yang mengarah pada menghalalkan segala cara
untuk menjatuhkan lawan, sehingga salah satu tersingkir dari pasar
dan salah satunya menjual barang di bawah harga yang berlaku di
pasar.29
Pesaing antar perusahaan saingan biasanya merupakan yang
paling hebat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan
oleh sebuah perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia
mengahasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang dijalakn
perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan
biasa di tanggapi dengan langkah balasan, seperti penurunan harga,
28
Mudrajad Kuncoro, Strategi Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif, Erlangga,
Jakarta, 2006, hlm. 86. 29
M. Ismail Yusanto, dan M. Karebat Widjajakusuma, Menggagas Bisnis Islami, Gema
Insani Press, Jakarta, 2002, hlm. 93.
-
20
peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyedian layanan,
perpanjangan garansi, dan pengintensifan iklan.30
6. Strategi Bersaing
Strategi bisnis, disebut juga strategi bersaing biasanya
dikembangkan pada level divisi, dan menekankan pada visi, dan
menekankan pada perbaikan posisi persaingan produk barang atau jasa
perusahaan dalam industri khusus atau segmen pasar yang dilayani oleh
divisi tersebut. Strategi bisnis divisi mungkin menenekankan pada
peningkatan laba dalam produk dan penjualan produk dan jasa yang
dihasilkan. Strategi bisnis sebaiknya juga mengintegrasikan berbagai
aktivitas fungsional untuk mencapai tujuan divisi. Strategi bisnis
(persaingan) merupakan salah satu dari overall cost leadership, atau
diferensiasi.31
Istilah strategi bisnis atau strategi pada level bisnis merujukan
pada rencana yang digunakan pada bisnis tunggal untuk bersaing dalam
suatu industri tertentu guna mendapatkan tujuan dasn harapan. Konsep
dasar strategi bisnis adalah mengenai pola tindakan dan pendekatan
keahlian manajemen untuk menghasilkan kinerja yang sukses dalam
suatu lini bisnis yang spesifik. Isu pokok strategi bisnis adalah
bagaimana memebangun dan memperkuat posisi persaingan dalam
jangka panjang.
Maksud utama dilakukan analisis strategi pada level bisnis
adalah untuk mengidentifikasi kesempatan utama dan acaman yang
dihadapi bisnis atau unit bisnis dimana masa yang akan datang serta
menggali kemampuan sumber daya dan kabilitas yang dimiliki unit
bisnis, yang dapat digunakan untuk mengembangkan strategi,
menangkap peluang dan mengatasi ancaman sehingga tujuan bisnis
dapat tercapai dan memuaskan. Strategi pada level bisnis
30
Fred R. David, Op. Cit., hlm. 148. 31
J. David Hunger dan Thomas L. Wheelen, Op. Cit., hlm. 24.
-
21
memfoskuskan pada bagaimana bersaing dalam industri tertentu
dengan produk dan pasar tertentu.
Strategi bisnis pada umumnya dirancang untuk meletakan
bisnis pada suatu posisi yang diinginkan dalam suatu industri tertentu,
sehingga pada jangka waktu tertentu dapat menghasilkan tingkat
keuntungan yang tinggi terhadap pengembalian dari investasi yang
ditanamkan. Untuk mencapai posisi ini, perusahaan harus
mengimplementasikan strategi bisnis yang membangun dan
mempertahankan keunggulan yang berkelanjutan tertentu melebihi para
pesaingganya.32
Perhatian utama pada strategi bisnis adalah bagaimana
membangun dan memperkuat posisi persaingan bisnis di industri dalam
jangka panjang. Untuk mencapai hal tersebut, strategi bisnis pada
prinsipnya akan berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut:
a. Bagaimana memposisikan diri terhadap pesaing, apakah sebagai
pemimpin, pengikut atau penatang.
b. Baagaiman merespon perubahan yang terjadi dalam industri,
keadaan ekonomi, kebijakan dan keadaan politik yang berkembang.
c. Penentuan target keuntungan dan tingkat pengembalian investasi
yang harus dicapai pada akhir periode.
d. Menciptakan gerakan bersaing dan pendekatan pasar yang
menghasilkan keunggulan bersaing yang berkelanjutan.
e. Bagaimana bersaing untuk mendapatkan konsumen, sumber daya,
keuntungan maupun suatu posisi yang diinginkan. Hal ini mencakup
target pasar yang dimasuki, produk/jasa yang ditawarkan, dan harga
yang bersaing.
f. Membangun nilai kompetensi yang berbeda dan kapabilitas yang
bersaing yang tidak dapat mudah ditiru para pesaing.
g. Menyatukan dan mengkoordinasi inisiatif strategi dari masing-
masing fungsi bisnis.
32
M. Husni Mubarok, Manajemen Strategi, DIPA STAIN Kudus, Kudus, 2009, hlm. 58.
-
22
Strategi yang baik adalah menyesuaikan antara keadaan
eksternal perusahaan dengan situasi internal. Strategi bisnis akan
kekuatan jika menghasilkan keunggulan bersaing yang berkelanjutan
dan cukup besar, dan akan lemah jika tidak mengahsilkan keunggulan
pesaing. Dengan keunggulan kompetitif, perusahaan mempunyai
prospek untuk mendapatkan keuntungan diatas rata-rata dan sukses
menjadi pemenang di dalam industri.
Esensi strategi bersaing adalah menjadi berbeda dari persaing
dengan memilih serangkaian aktivitas yang dibuat secara terencana dan
berbeda dari yang pesaing lakukan untuk memberikan kombinasi nilai
yang unik. Strategi bersaing perusahaan pada perusahaan pada
prisipnya terdapat dua tipe, yaitu menyerang dan bertahan. Sebagai
tidakanya adalah agresif dan langsung menantang posisi pasar pesaing.
Tindakan yang lain adalah menahan tekanan dan serangan pesaing.
Tujuan pesaingan adalah melakukan sesuatu yang lebih baik
dalam menyediakan apa yang pembeli cari, dengan cara yang
memungkinkan perusahaan dalam memperoleh keunggulan bersaing
dan mengalahkan pesaing dalam persaingan. Inti dari strategi bersaing
perusahaan tidak hanya terdiri dari inisiatif internal dalam memberikan
nilai superior kepada pelanggan. Tetapi juga termasuk tindakan
menyerang dan bertahan untuk menghadapi serangan pesaing, tindakan
untuk menyerang sumber daya dalam meningkatkan kemampuan
bersaing jangka panjang dan meraih posisi pasar, serta usaha merespon
kondisi pasar apapun saat ini.33
Menurut Michael E. Porter yang dikutip oleh M. Husni
Mubarok dalam bukunya Manajemen Strategi, menunjukan bahwa dilihat
dari produk/jasa (keunggulan kompetitif) yang dihasilkan suatu
organisasi, ada hanya beberapa cara utama/strategi untuk menjadi
superior (memperoleh keunggulan bersaing) dibidang industri yang
dimasuki organisasi, yaitu:
33
Ibid., hlm. 61.
-
23
a. Menjadi pembuat produk/jasa dengan biaya terendah karena dapat
mencapai keunggulan biaya menyeluruh (Overall Low Cost
Leardership).
b. Mendiferensiasikan produk/jasa sedemikian rupa sehingga menjadi
produk/jasa dambaan, dianggap unik oleh konsumen sehingga
konsumen mau memberikan nilai lebih;
c. Melayani kebutuhan khusus satu atau beberapa kelompok konsumen
atau pembelian industrial, dengan fokus pada segi biaya atau
diferensiasi (keunikan) konsumen.34
Menurut Michael E. Porter yang dikutip oleh M. Husni
Mubarok dalam bukunya Manajemen Strategi, ada lima pendekatan
strategi bersaing yang berbeda adalah sebagi berikut:
a. Strategi pemimpin biaya rendah (low cost Leadership).
Strategi kepemimpinan biaya rendah merupakan
serangkaian tindakan yang berkaitan dan dirancang untuk
memproduksi atau mengirimkan barang atau jasa pada biaya yang
relatif paling rendah dibanding dengan para pesaing. Strategi ini
digunakan pada pembeli dalam industri yang sensitif terhadap
perubahan harga.35
Biaya disini merupakan total biaya produksi dan bukan
pada harga. Pada strategi ini organisasi berfokus pada bagaimana
perusahaan mampu memproduksi barang dan jasa dengan biaya yang
rendah. Perusahaan yang mampu menciptakan biaya produksi yang
rendah tentu saja mampu menjual produknya dengan harga yang
lebih rendah dari pesaing, tetapi masih bisa menghasilkan
keuntungan bagi perusahaannya. Perusahaan semacam ini tidak takut
terhadap ancaman pesaing yang menurunkan harga.36
Berikut beberapa cara untuk menerapkan strategi
kepemimpinan biaya dalam suatu perusahaan:
34
Rachmat, Op. Cit., hlm. 150-151. 35
M. Husni Mubarok, Op. Cit., hlm. 63. 36
Mudrajad Kuncoro, Op. Cit., hlm. 90.
-
24
1) Setiap kebijakan yang diambil oleh pihak manajemen harus
didasarkan pada usaha untuk meminimalkan biaya. Hal ini berarti
terdapat efisiensi disegala bidang di dalam perusahaan. Termasuk
membuat fasilitas yang dapat memproduksi dalam skala besar
sehingga biaya akan dapat lebih efisien (efficient-scale facilities).
Karenanya, perusahaan yang menganut strategi ini tidak akan
mempunyai lini produk yang banyak, karena pembuatan variasi
produk dinilai akan menambah biaya.
2) Mencari cara mengurangi biaya dengan melihat pengalaman
sebelumnya.
3) Memperketat pengeluaran biaya dan mengontrol overhead.
4) Meminimalisasikan biaya disegala kegiatan perusahaan yang
berhubungan dengan rantai nilai perusahaan seperti pada bidang
litbang (R&D), jasa, penjualan dan promosi.
Keuntungan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi
kepemimpinan adalah sebagai berikut:
1) Perusahaan yang berbasis biaya rendah dapat memperoleh
pendapatan di atas rata-rata meskipun persaingan dipasar sangat
kuat.
2) Strategi kepemimpinan biaya rendah juga melindungi perusahaan
dari pembeli yang kuat. Dengan biaya yang rendah, pembeli tidak
dapat lagi memaksa perusahaan untuk mengurangi biaya.
3) Posisi sebagai pemimpin pasar berbasis biaya juga memberikan
fleksibilitas kepada perusahaan untuk bekerja sama dengan
pemasoknya.
4) Strategi ini juga memberikan halangan masuk yang tinggi bagi
para pesaing perusahaan terutama dalam hal keunggulan biaya
dan penciptaan produk yang berskala ekonomi.37
Hal yang penting harus diperhatikan perusahaan dalam
mencapai keunggulan biaya adalah sulitnya ditiru oleh pesaingnya.
37
M. Husni Mubarok, Op. Cit., hlm. 91.
-
25
Nilai dari keunggulan biaya tergantung oleh keberlanjutannya dalam
melayani dan memperhatikan esensi fitur yang dibutuhkan pembeli.
Jika para pesaing dapat dengan mudah menemukan metode biaya
rendah perusahaan atau tidak terlalu mahal untuk ditiru, maka
keunggulan perusahaan dalam mendapatkan keuntungan dari nilai
yang didapat dari pasar akan berumur pendek.38
Perusahaan yang memiliki keunggulan biaya yang
menyeluruh dapat memanfaatkan keunggulan ini untuk menetapkan
harga rendah atau mengambil margin yang lebih tinggi. Jika mampu
membuat produk/jasa dengan biaya yang lebih rendah dan
menjualnya dengan harga yang dapat memberikan laba lebih besar
dibanding dengan pesaing, perusahaan tersebut berada dalam posisi
yang lebih baik, yaitu:
1) Memungkinkan perusahaan bertahan dalam situasi persaingan
perang harga dan menghalangi pesaing dengan biaya lebih tinggi
melakukan perang harga (untuk bertahan dari harga, menyerang
dari sudut harga, menikmati laba yang tinggi).
2) Laba yang lebih tinggi dapat diinvestasikan untuk memperbaiki
kualitas dan efesiensi.
3) Menghalangi masuknya pesaing baru.
4) Kenaikan bahan baku dari supplier dapat direndam oleh
keunggulan dalam biaya.39
b. Strategi Diferensiasi
Strategi diferensiasi merupakan serangkaian tindakan yang
berkaitan dan dirancang untuk memproduksi barang atau jasa yang
dianggap berbeda oleh para konsumen dengan ciri yang dapat
diterima sebagai hal yang penting bagi konsumen. Strategi ini
ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli dengan
perubahan harga. Untuk dapat sukses dalam menerapakan strategi
38
Muhammad Husni Mubarok, Strategi Korporat dan Persaingan Bisnis dalam Meraih
Keunggulan Kompetitif, Idea Press, Yogyakarta, 2009, hlm. 92. 39
Rachmat, Op. Cit., hlm. 152.
-
26
diferensiasi, perusahaan harus mempelajari kebutuhan pembelian
dan perilakunya secara hati-hati untuk mengetahui apa yang
pembelian secara penting pertimbangkan, apa yang mereka pikirkan
yang mempunyai nilai, dan apa yang membuat mereka bersedia
untuk membayar. Kemudian perusahaan harus menyesuaikan atribut
apa yang diingikan pembelian dari produk atau jasa yang ditawarkan
yang akan membuatnya berbeda dari pesaing.40
Kunci kearah strategi diferensiasi yang berhasil adalah
produk/jasa yang dihasilkan harus bersifat unik dilihat dari sudut
pandang pembeli atau stakeholder utama yang dilayani. Keunikan
tersebut dapat berbentuk, fungsi, kecepatan, kualitas, image/citra,
jaringan layanan, dan lain-lain agar dapat menciptakan diferensiasi
yang dihargai lebih oleh konsumen/user.
Strategi diferensiasi yang berhasil akan menciptakan
kelompok (segmen) pembelian yang loyal, tidak begitu
memerhatikan penawaran dari pihak lain dan cenderung kurang
begitu peka dengan perubahan harga.41
Strategi diferensiasi akan
mendapatkan ke unggulan ketika:
1) Ada beberapa cara untuk membuat diferensiasi produk/jasa dan
pembelian menerima diferensiasi tersebut sebagai sesuatu yang
bernilai.
2) Kebutuhan dan kegunaan pembelian beragam dimana beberapa
pembeli lebih memilih satu kombinasi fitur dan pembeli lain
menginginkan yang berbeda.
3) Sedikit pesaing perusahaan yang mengikuti pendekatan
diferensiasi yang sama.
40
M. Husni Mubarok, Manajemen Strategi, Op. Cit., hlm. 68-69. 41
Rachmad, Op. Cit., hlm. 152-153.
-
27
4) Perubahan teknologi dan perubahan inovasi produk yang cepat
serta frekuensi pengenalan versi produk selanjutnya membantu
memelihara pembelian semakin tertarik dengan produk.42
c. Strategi penyedian biaya terbaik (best cost), dengan memberikan
pelanggan nilai yang lebih dari uang yang dibelanjakan dengan
menggabungkan atribut produk yang sempurna pada biaya rendah.
Sedangkan targetnya adalah memberikan biaya dan harga rendah
terbaik dibandingkan pesaing serta menawarkan produk dengan
atribut yang lebih baik.
Perusahaan dikatakan mencapai biaya terbaik dilihat dari
kemampuan mengabungkan atribut yang menarik pada biaya yang
lebih rendah dari pesaing. Untuk menjadi penyedia biaya terbaik,
perusahaan harus mempunyai sumber daya dan kapabilitas untuk
mecapai kualitas unggul pada biaya yang lebih rendah dibandingkan
pesaing, menggabungkan fitur yang menarik pada biaya yang lebih
rendah dari pesaing, dan menyediakan layanan pelanggan yang
unggul.43
d. Strategi Fokus pada celah pasar (market niche) berdasarkan biaya
rendah, dengan mengonsentrasikan pada segmen pembeli yang lebih
sempit dan bersaing dalam memberikan biaya lebih rendah dari
pesaing.
e. Strategi fokus pada celah pasar (market niche) berdasarkan pada
diferensiasi, dengan mengkonsentrasikan pada segmen pembeli yang
lebih sempit dan bersaing dalam member atribut produk yang sesuai
dengan selera konsumen dibandingkan dengan produk yang
ditawarkan oleh para pesaing.
42
M. Husni Mubarok, Manajemen Strategi, Op. Cit., hlm. 72. 43
Ibid., hlm. 73.
-
28
7. Formulasi Strategi Bersaing
Formulasi strategi bersaing melibatkan empat faktor yang
menetukan batasan yang dapat dicapai perusahaan dengan sukses.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan adalah gambaran aset dan
keahlian dibandingkan pesaing, termasuk sumber daya keuangan,
teknologi yang dimiliki, identifikasi brand, dan lainya.
Kekuatan dan kelemahan yang dikombinasikan dengan nilai
personel organisasi akan menetukan batasan internal terhadap strategi
bersaing yang dapat diterapkan.
Menurut Kluyver dan Pearce yang dikutip oleh Rachmat dalam
bukunya Manajemen Strategik, manajer akan mengahadapi empat
tantangan dalam membuat formulasi strategi bersaing pada level unit
bisnis, yaitu:
a. Analisis lingkungan kompetitif
b. Antisipasi tindakan pesaing
c. Mengumpulkan opsi strategi yang memungkinkan
d. Memiliki dari alternatif yang ada.44
B. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitia ini disertai dari hasil penelitian terdahulu yang peneliti
cari dan dapatkan, antara lain sebagai berikut:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Yeny Purnamasari dan Dhyah Harjati
dalam jurnal ilmiah yang berjudul: “Formulasi Strategi Bersaing pada
Hotel Istana Tulungagung”. Menghasilkan penelitian bahwa strategi
intensif melalui penetrasi pasar yaitu dengan meningkatkan penjualan
produk atau jasa yang sudah ada sekarang melalui usaha pemasaran
lebih intens dengan cara menggunakan analisis internal dan Eksternal.45
Adapun persamaannya penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah
sama-sama meneliti dengan menggunakan analisis internal dan analisis
44
Rachmat, Op. Cit., hlm. 141-142. 45
Yeny Purnamasari dan Dhyah Harjati, Formulasi Strategi Bersaing pada Hotel Istana
Tulungagung, Jurnal Agora, Vol. 3 No.1, 2015, hlm. 602.
-
29
eksternal, tetapi yang membedakan adalah dalam penelitian terdahulu
fokus pada strategi penetrasi pasar sedang penelitian ini berfokus pada
meformulasikan strategi bisnis untuk mendapatkan strategi alternatif
dalam kelangsungan dan keunggulan perusahaan.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Mohd. Harisudin, Emi Widiyanti dan
Anita Suharyanti dalam jurnal yang berjudul: “Perumusan Strategi
Bersaing Jahe Instan Produk CV. Intrafood Surakarta Menggunakan
Perceptual Mapping”. Menghasilkan penelitian bahwa: strategi yang
rekomendasikan adalah mengekspos atribut kemanfaat dan
memperbaiki kualitas disain kemasan produk.46
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah sama-sama
menggunakan analisis formulasi strategi untuk menghadapi persaingan,
tetapi yang membedakan adalah penelitian terdahulu adalah fokus pada
pengeksposan atribut kemanfaatan dan memperbaiki kemasan produk,
sedangkan dalam penelitian ini berfokus pada strategi bersaing
penjualan produk.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Nathanael August Zefanya, Bstanul
Arifin Noer dan Muhammad Saifu Hakim dalam jurnal yang berjudul:
“Perumusan Strategi Bersaing pada Perusahaan Ban dengan Metode
Analisis Portofolio Produk Studi Kasus: PT Mulitrada Arah Sarana,
Tbk)”. Menghasilkan penelitian bahwa penelitian ini hanya melakukan
tahap perumusan dan implementasi terhadap strategi alternatif yang
telah diidentifikasi.47
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah sama-sama
menggunakan analisis formulasi strategi untuk menghadapi persaingan,
tetapi yang membedakan adalah penelitian terdahulu adalah fokus
46
Mohd. Harisudin, Emi Widiyanti dan Anita Suharyanti, Perumusan Strategi Bersaing
Jahe Instan Produk CV. Intrafood Surakarta Menggunakan Perceptual Mapping, Jurnal
Agrekonomika, ISSN 2301-9948 Vol. 2, No. 2, 2013, hlm. 94. 47
Nathanael August Zefanya, Bstanul Arifin Noer dan Muhammad Saifu Hakim,
Perumusan Strategi Bersaing pada Perusahaan Ban dengan Metode Analisis Portofolio Produk
(Studi Kasus: PT Mulitrada Arah Sarana, Tbk), Jurnal Teknik ITS, Vol. 5, No. 2, (2016), ISSN:
2337-3539 (2301-9271 Print), 2016, hlm. 590.
-
30
perumusan dan implementasi terhadap strategi alternatif yang telah
diidentifikasi, sedangkan dalam penelitian ini berfokus pada
memformulasikan strategi dan strategi bersaing untuk kelangsungan
dan keunggulan perusahaan.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Ria Triani Putri, Dwi Novirani, Dwi
Kurniawan dalam jurnal yang berjudul: “Formulasi Strategi
Menghadapi Persaingan Industri Kuliner pada Ens Bistro dan Boutique
di Bandung”. Menghasilkan penelitian bahwa pada matrik GE, seleksi
pengelolahan pendapatan, matrik IE, strategi Hold and Maitain, matrik
SWOT strateginya yaitu menganalisis pesaing, alternatif strategi yang
terpilih berdasarkan QSPM.48
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah sama-sama
menggunakan analisis internal, analisis eksternal dan SWOT, tetapi
yang membedakan adalah penelitian terdahulu adalah fokus
menggunakan strategi berdasarkan (QSPM), sedangkan dalam
penelitian ini berfokus pada memformulasikan strategi bersaing
mengunakan analisis internal dan eksternal dan Anlisis SWOT.
5. Penelitian yang dilakukan oleh Jesly Guyana dan Ronny H. Mustamu
dalam jurnal yang berjudul: “Perumusan Strategi Bersaing Perusahaan
yang Bergerak dalam Industri Pelayaran”. Menghasilkan penelitian
bahwa hasil perumusan strategi perusahaan dengan menggunakan
penggunaan matriks perencanaan strategi kuantitatif (QSPM) adalah
strategi pengembangan pasar dan strategi penetrasian.49
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah sama-
sama mengunakan analisis internal, analisis eksternal dan analisis
SWOT dalam perumusan strategi perusahaan, tetapi yang membedakan
dengan penelitian terdahulu adalah fokus perencanaan strategi (QSMP),
48
Ria Triani Putri, Dwi Novirani, dan Dwi Kurniawan, Formulasi Strategi Menghadapi
Persaingan Industri Kuliner pada Ens Bistro dan Boutique di Bandung, Jurnal Online Institut
Teknologi Nasional, Reka Itegra: 2338-5081, 2015, hlm. 137. 49
Jesly Guyana dan Ronny H. Mustamu, Perumusan Strategi Bersaing Perusahaan yang
Bergerak dalam Industri Pelayaran, Jurnal Agora, Vol. 1 No. 3, 2013, hlm. 8.
-
31
sedangkan dalam penelitian ini berfokus pada perumusan strategi dan
strategi bersaing dengan menggunakan analisis internal, analisis
eksternal dan analisis SWOT.
C. Kerangka Berfikir
Dalam menerapkan formulasi strategi bisnis dalam persaingan
usaha perusahaan perlu upaya mengembangkan visi, misi, strategi, tujuan
dan kebijakan serta mengidentifikasi aspek eksternal peluang dan
ancaman, menentukan aspek internal kelemahan dan kekuatan dan
membuat strategi bersaing yang akan digunakan perusahaan dalam
menghadapi persaing.
Gambar 1.1 Bagan Kerangka Berfikir
Formulasi Strategi
o Strategi pemimpin biaya rendah o Strategi diferensiasi o Strategi penyediaan biaya terbaik o Strategi fokus biaya o Strategi fokus diferensiasi
Analisis
Eksternal Analisis
Internal
Analisis SWOT
Strategi Bersaing