JUSTUS-LIEBIG-
Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger
Professur für Betriebswirtschaftslehre IVmit dem Schwerpunkt Industrielles Management und Controlling
an der Justus-Liebig-Universität Gießen
UNIVERSITÄTGIESSEN
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation
im Unternehmen
CURSOR Software AG - CRM-Kongress am 28./29.10.2004 in Berlin
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 2
Inhalt
Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie?
CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge
Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM
Lesson Learned
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 3
Die zunehmende Bedeutung von Customer Relationship Management (CRM) resultiert aus parallelen, zunächst unverbundenen Entwicklungen
Absatzmarkt als Engpass
Kundenorientierte Ausrichtung der Unternehmensführung
Customer Relationship Management (CRM):IT-gestützter Aufbau, Erhalt und Ausbau von Kundenbeziehungen mit dem Ziel, durch die optimale Befriedigung von Kundenbedürfnissen eine optimale Kundenprofitabilität zu realisieren
IT-Entwicklung als Chance
Einsatz leistungsfähiger Datenbank-und Auswertungssysteme (Data Warehouse, Data Mining, OLAP)
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 4
Die Implementierung von CRM muss – wie jede andere Maßnahme auch – auf den Beitrag zum Erfolg des Unternehmens hin überprüft werden
Denn: Nur langfristig rentable (und solvente) Unternehmen können am Markt überleben!
Input(Ressourcen) Produktion
Output(Sachgüter,
Dienstleistungen)
Unternehmenserfolg
Einperiodige Erfolgsmessung (traditionell):
Operativer Gewinn = Erlöse – KostenReturn on Investment = Operativer Gewinn / Kapitaleinsatz
Mehrperiodige Erfolgsmessung (wertorientiert):
Kapitalwert (NPV) = – Kapitaleinsatz + Cashflow1 / (1+i)1 + … + CashflowT / (1+i)T
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 5
Die Aussagen aus der Praxis zum Erfolgsbeitrag von CRM im Unternehmen sind divergent
In einer Studie über 35 deutschsprachige Großunternehmen, die CRM implementiert haben, ergibt sich bezogen auf das IT-Investment
ein durchschnittlicher CFROI von 53% über drei Jahre als unmittelbare Projektrenditeein durchschnittlicher Kapitalwert (NPV) von 5,8 Mio. Euro als unmittelbarer Projekterfolgeine durchschnittliche Amortisationszeit (Break Even) von 23 Monaten
(Selchert, M.: CFROI of Customer Relationship Management, 2003)
Andere Quellen sprechen von 50 – 70% aller CRM-Projekte, diedie avisierten Ziele nicht erreichen bzw. von den implementierenden Unternehmen als gescheitert betrachtet werden
(Henn, H./Duffner, A.: CRM und ROI, in: CRM Guide, 2004)
Begründung?
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 6
Die Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation lassen sich mit bestehenden buchhalterischen Kenngrößen nur eingeschränkt messen
CRM-KostenCRM-ErlöseCRM-Erfolg
Schematische Darstellung von Kosten- und Erlöswirkungen von CRM-Projekten im Zeitablauf
Problem 3:Nur Kosten sind weit-
gehend zurechenbar und messbar, Erlöse aufgrund von Verbundeffekten nur
sehr eingeschränkt
Problem 2:Erlöse fallen vor allem in
der Zukunft an; hohes Investment erforderlich
Problem 1:In frühen Phasen werden Kosten
stärker wahrgenommen als Erlöspotenziale / unzureichende
Periodisierung bzw. Abgrenzung vonAuszahlungen
Problem 4:Erfolge in späteren Phasen
werden mit dem Anfangsinvestment oft nicht mehr
verbunden / mangelndeInvestitionskontrolle
Zeit
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 7
Konsequenzen für die Messung des Erfolgsbeitrags von CRM
Sowohl traditionelle als auch wertorientierte monetäre Kennzahlen sind für die Messung des Erfolgsbeitrags von CRM in der Praxis nicht geeignet
Im Kern des Problems steht dabei die Messung der Erlöswirkungen
Anfall erst in späten Phasen
Unsicherheit
Verbundeffekte / mangelnde Zurechenbarkeit
Konsequenz: Die Beurteilung der Erfolgswirkung des CRM-Einsatzesmuss mit der mehrdimensionalen Analyse der relevanten Werttreiber verknüpft werden, die die sachlogischen Wirkungszusammenhängeim Unternehmen abbilden
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 8
Inhalt
Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie?
CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge
Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM
Lesson Learned
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 9
CRM wirkt in sechs interdependenten Dimensionen auf das Wertsteigerungsziel im Unternehmen
Das CRM-Wirkungsnetz
Umsatz Kosten
QualitätWissen
ZeitKundenbindungWert-
steigerungdurch CRM
Beachte: Die Wertsteigerung durch CRM erfolgt nicht automatisch, sondern ist dasErgebnis vielfältiger Managementanstrengungen in den sechs Dimensionen
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 10
Das Shareholder-Value-Netzwerk nach Rappaport: Systematisierung des Einflusses von CRM auf die Steigerung des Unternehmenswerts
Steigerung des Shareholder
Values (Unter-nehmenswert)
Freier Cashflow
Kapitalkostensatz
Fremdkapital
ZielsetzungBewertungs-komponentenWerttreiber
Umsatz
Kosten
Qualität
Wissen
Zeit
Kundenbindung
CRM-Einsatz
Investitionen in UmlaufvermögenInvestitionen in Anlagevermögen
UmsatzwachstumBetriebliche
GewinnmargeGewinnsteuersatz
Dauer derWertsteigerung
Kapitalkosten
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 11
Dimension 1: Durch den CRM-Einsatz lassen sich Umsatzsteigerungen erzielenUmsatz Kosten
ZeitQualität
Kundenbindung Wert Wissen
DiversifikationMarkt-erweiterung
Neue Märkte
Produkt-innovationen
Markt-durchdringung
Bestehende Märkte
Neue Produkte
Bestehende Produkte
Systematik auf Basis der Ansoff-Matrix
Cross-Selling: Angebot von Zubehör /Zusatzdienstleistungen
Up-Selling: Verkaufvon höherwertigen
Produkten mit besseren Margen
Übertragung von Wissen über Kunden
in neue Produkt-Markt-Felder
Ausnutzen von Netz-effekten (Kundennutzen steigt bei wachsender
Verbreitung)
Besseres Ausnutzen bestehender
Kundenbeziehungen
Identifikation vonneuen Kundengruppen
durch Profilbildung
Identifikation vonMultiplikatoren
(„early adopters“)
Identifikation von Schlüsselkunden für
die Produktentwicklung
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 12
Dimension 2: Durch Einsatz von CRM werden Kosten reduziert
CRM stößt insbesondere im Bereich Marketing/Vertrieb die Gestaltung von effektiveren (do the right thing) wie effizienteren (do things right) Prozessen an
Reduktion der Prozesskosten für Akquise und Betreuung der KundenIdentifikation von A-, B- und C-Kunden auf Basis von Ist- und PotenzialgrößenFokussierung personalintensiver Betreuung auf Schlüsselkunden („service attention“)Abgabe von C-Kunden an Call-CenterVoraussetzung: Analyse und ggf. Redesign aller betroffenen ProzessenStudie von AC Nielsen belegt Effizienzsteigerung von bis zu 100%
Senkung von Marketing- und Vertriebskosten durch zielgruppenspezifische AnspracheErfolgsbeispiel: www.competence-site.deLerneffekte bei Datenanalyse und Kampagnenmanagement (Data Mining vs. OLAP)
Verbesserung von Service und ReklamationsbearbeitungBeispiel: Erhöhung der fallabschließenden Bearbeitung aller eingehenden Anrufe im Call Center
Umsatz Kosten
ZeitQualität
Kundenbindung Wert Wissen
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 13
Dimension 2: Durch Einsatz von CRM werden Kosten reduziert (Fortsetzung)
CRM stößt insbesondere im Bereich Marketing/Vertrieb die Gestaltung von effektiveren (do the right thing) wie effizienteren (do things right) Prozessen an
Langfristige Reduktion von IT-Kosten z.B. Nutzung integrierter Software-KonzepteBeseitigung „manueller“ Schnittstellen
Höhere MitarbeiterzufriedenheitReduktion von Fehlerquoten
Schlankere Prozesse auch in nachgelagerten Bereichen wie Entwicklung, Operations und Logistik Beispiel: Beitrag zur Vermeidung des so genannten „Peitschenschlageffekts“ in mehrstufigen Supply Chains
Umsatz Kosten
ZeitQualität
Kundenbindung Wert Wissen
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 14
Dimension 3: Durch CRM wird Wissen über den Kunden aufgebaut
Keine Engpasseigenschaften:Einmal über den Kunden gewonnenes Wissen lässt sich im Unternehmen beliebig oft kopieren
Konstante oder wachsende Grenzerträge:Aufbau von CRM erfordert vor allem hohe AnfangsinvestitionenSind diese getätigt, dann ist die laufende Nutzung zu geringen Kosten möglich
Wissen wird zur eigenständigen Ressource:Lösung des Kundenwissens von individuellen Mitarbeitern z.B. im Vertrieb
Fokussierung auf Daten statt Informationen:CRM-Systeme dürfen nicht nur zur Daten-sammlung genutzt werden
Vernachlässigung von Kosten der Datenbe-schaffung:
Motivation der Mitarbeiter zur (zeitauf-wendigen) Eingabe von Informationen
Fach- und Machtpromotion im Rahmen der CRM-Einführung
Motivation von Kunden zur Weitergabe von Informationen
Beispiel: Pay-Back-KarteAutomatisierung der Datenbeschaffung
Beispiel: Profilbildung bei amazon.de
Umsatz Kosten
ZeitQualität
Kundenbindung Wert Wissen
Chancen Risiken
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 15
Dimension 4: Durch die Koppelung von CRM mit den Bereichen Entwicklung/Konstruk-tion wird Aktions- und Responsepotenzial am Markt beschleunigt
Vorteil 1: Früherer Markteintritt Umsatz- und ErfahrungsvorsprüngeI.d.R. höhere Marktanteile Standardsetzung bezogen auf Normen, Aus-stattung und Service Mehr Zeit zum Aufbau von Markenimage und Kundenbindung
Vorteil 2: Späterer Entwicklungsbeginn Verwendung neuer/moderner TechnologienAktuellere Informationen über Verbraucher-bedarfe, gesetzliche Bestimmungen und be-hördliche Vorschriften bzw. Auflagen
Entwicklungs-beginn
MarkteinführungZeit
Wettbewerber
Umsatz-/Kosten-vorsprung
Entwicklungs-beginn
MarkteinführungZeit
Wettbewerber
Informations-vorsprung
Quelle: Homburg, Christian/Daum, Daniel (1997): Marktorientiertes Kostenmanagement
Umsatz Kosten
ZeitQualität
Kundenbindung Wert Wissen
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 16
Dimension 5: Durch CRM lassen sich für den Kunden bei gleicher oder niedrigerer Kostenstruktur qualitativ hochwertigere Leistungen erbringen
Klare Profilbildung zur Identifikation unterschiedlicher BedürfniskategorienPräzisere Identifikation von KundenbedürfnissenKostengünstige Kompromisslösungen zwischen Standardisierung undIndividualisierung des Leistungsangebots
Erleichterung der Informationsweitergabe in der VorkaufphaseBereitstellung von Produktinformationen z.B. über Online-KatalogeAbwicklung von Produktberatung über Hotlines
Optimierung der Produktkonfiguration durch Delegation an den KundenBeispiel: www.dell.de, www.opodo.de
Nebeneffekt: Erhebliche Kosteneinsparungen im Bereich AngebotserstellungMehrdimensionale Kundenansprache durch Kombination von Internet und Hotline/Call Center
Umsatz Kosten
ZeitQualität
Kundenbindung Wert Wissen
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 17
Dimension 5: Durch CRM lassen sich für den Kunden bei gleicher oder niedrigerer Kostenstruktur qualitativ hochwertigere Leistungen erbringen (Fortsetzung)
Verbesserte Service- und Betreuungsleistungen in der NachkaufphaseAbbau von kognitiven Dissonanzen beim Kunden als wichtiger Ansatzpunkt für verbesserte Kundenzufriedenheit
Reduktion von externen FehlerquotenReduktion von Bearbeitungs- und Lieferfehlern durch Reduktion manueller Schritte
Umsatz Kosten
ZeitQualität
Kundenbindung Wert Wissen
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 18
Dimension 6: CRM ist ein wichtiges Instrument innerhalb des Kundenbindungs-managements
Die Kosten für Neukundentransaktionen liegen in vielen Branchen um ein Vielfachesüber den Kosten für Transaktionen mit Altkunden
Umsatz Kosten
QualitätWissen
Kundenbindung Wert Zeit
Kunden-nähe
Kunden-zufriedenheit
Kunden-bindung
Höhere Umsätze
Geringere Kosten
VerbesserteNeukunden-gewinnung
CRM-Einsatz
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 19
Inhalt
Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie?
CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge
Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM
Lesson Learned
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 20
Entwicklungspfad von CRM: Vom IT- und Vertriebstool hin zur strategisch geprägten Führungsphilosophie
IT-Orientierung
Vertriebs-orientierung
Führungs-philosophie
kundenfreundliche Beziehungspflege
Ausschöpfen von Kundenpotenzialen
CRM als strategischerWettbewerbsvorteil
Selbst bei Alleinanbietern istCRM aus strategischer Sichtrelevant, da immer ein Wettbe-werb um die Gesamtkaufkraft(Share of Total Wallet) besteht
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 21
Aus Kundensicht setzt sich der Erfolg einer Transaktion mit dem Unternehmen aus verschiedenen Teilkomponenten zusammen
WahrgenommenerNutzen aus der
Transaktion
Zahlungsmittel-abfluss
Beziehungs-kosten
Nettoerfolg (Konsumentenrente)= + +
Differenzierungs-strategie Preisstrategie (traditionell
vernachlässigt)
Traditioneller Ansatz des strategischen Managements nach Porter
Traditioneller Fokus durch CRM
Neuer Fokus durch CRM
Weißenberger, B.: Zur Bedeutung von Vertrauensstrategien, in: zfbf, 1998
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 22
Beziehungskosten sind Kosten, die dem Kunden im Laufe der Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen außerhalb der Kaufpreiskomponenten entstehen
Beziehungskosten werden auch als Transaktionskosten bezeichnet
Suchkosten:Identifikation von Anbietern, die eine möglichst gute Problemlösung bietenScreening des Unternehmens, z.B. bei langlebigen oder komplexen ProduktenRückgriff auf Erfahrungen mit bestehenden Anbietern
Anbahnungs- und Kommunikationskosten:Angebotserstellung / ProduktkonfigurationLeichtigkeit und Schnelligkeit des Zugangs zum Hersteller als Kostenkomponente
Misstrauenskosten:Unsicherheit durch Informationsdefizite bezüglich des Produktnutzens (Vertrauensgüter)
Durch Kommunikation teilweise abbaubarBeachte: zum Teil durch CRM erst verursacht (Datenschutz)
Durch den Einsatz von CRM lassen sich Beziehungskosten reduzieren und damit den Nutzen des Kunden aus der Geschäftsbeziehung erhöhen.
Aber: CRM darf für den Kunden nicht zur belastenden Kostenkomponente werden!
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 23
Inhalt
Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie?
CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge
Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM
Lesson Learned
Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen
JUSTUS-LIEBIG-UNIVERSITÄTGIESSENUniv.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 24
Lessons Learned
Der Einsatz von CRM stellt in vielen Branchen einen wichtigen Wertsteigerungshebel dar: Langfristig werden Erlöse erhöht und Kosten reduziert
Die alleinige Betrachtung von monetären Messgrößen versagen jedoch häufig bei der Bewertung von CRM-Projekten – sie sind lediglich in der langfristigen Erfolgskontrolle („ex-post-Sicht“) sinnvoll
Der Erfolg von CRM ist vielmehr über eine Gesamtsicht der relevanten Wirkungszusammenhänge abzubilden
UmsatzsteigerungKostenreduktionGenerierung von kundenbezogenem WissenErhöhung der Aktions- und ResponsegeschwindigkeitVerbesserung der LeistungsqualitätIntensivierung der Kundenbindung
CRM reduziert Beziehungskosten aus Sicht des Kunden und damit ein wichtiges Instrument in der wettbewerbsstrategischen Positionierung