Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
SIERPIEŃ-WRZESIEŃ 2013NR 4(11)/2013
TEMAT NUMERU:
E-COMMERCE: SPRZEDAWAJ SKUTECZNIE W SIECI
ISSN 2084-2473
9 772084 247305
0 8 >
ZAŁÓŻ WŁASNY SKLEP INTERNETOWY, KTÓRY SPRZEDAJE
OD CZEGO ZACZĄĆ? CZY LEPIEJ KUPIĆ, CZY WYNAJĄĆ SKLEP?
JAK SKUTECZNIE REKLAMOWAĆ SWÓJ SKLEP W INTERNECIE?
JAK ZATRZYMAĆ POZYSKANEGO KLIENTA?
TYLKO U NAS!
MARCIN BRUŚ Z FACEBOOKA
O ZMIANACH
W SERWISIE
JAK WYKORZYSTAĆ
REKOMENDACJE W DOCIERANIU
DO PROFESJONALISTÓW?
UŻYTECZNOŚĆ
CLICKTRACKING I EYETRACKING
10 KREATYWNYCH
POMYSŁÓW
WSPÓŁPRACUJEMY Z:
Jesteśmy na:
Tym wszystkim z Państwa, którzy dziwią się z powodu obecności
Stadionu Narodowego na okładce tego wydania, już spieszę z wyja-
śnieniami. Jesteśmy partnerem V Targów eHandlu, które odbędą
się w dniach 23-24 września właśnie na Narodowym, a nasza
obecność zaznaczy się bardziej niż dotychczas. To wszystko dzięki
naszej współpracy z Fundacją Polak 2.0 i NoNoobs.
Tej jesieni startują też dwa duże nowe projekty skierowane
właśnie dla Państwa. Pierwszym z nich jest Kongres Marketingu
Mobilnego (www.kongres-mobile.pl), który odbędzie się 26 wrze-
śnia w Warszawie. Podczas Kongresu pomożemy pokierować
Państwa serwisem internetowym tak, aby prawidłowo wyświetlał
się na urządzeniach typu smartfon i tablet. Druga nowość to cykl
wywiadów na żywo z ważnymi osobami z branży marketingu
internetowego. Szczegóły: www.o-m.pl/wywiady. Odbędzie się
to całkowicie bezpłatnie i niezależnie.
Punktem kulminacyjnym będzie VI edycja Kongresu Online Mar-
keting – naszej flagowej, autorskiej konferencji warsztatowej, na którą
zaprosiliśmy… dowiedz się jako pierwszy: www.kongres-online.pl!
Ale to nie koniec nowości w roku 2013. Szykujemy dla Państwa
jeszcze co najmniej dwie niespodzianki. Sprawdzajcie regularnie
facebook.com/OnlineMarketingPolska. Dziękuję, że jesteście
Państwo z nami!
Aukcje online, sklepy internetowe, kluby zakupowe,
porównywarki cen, pasaże handlowe, zakupy grupowe…
możliwości handlu w internecie jest całe mnóstwo. Sam
rynek rośnie w tempie około 20% rocznie, a jego wartość
szacowana jest na ponad 21,5 mld złotych. To już blisko
4% wartości całkowitej sprzedaży detalicznej!
Tym samym mniej aktualne staje się pytanie: „czy sprze-
dawać?”. Większość zadaje sobie pytanie: „w jaki sposób
skutecznie to robić?”. Już drugi raz w historii naszego
magazynu podejmujemy temat sprzedaży w sieci. Tym
razem stawiamy jako przedmiot sprzedaży nie tylko pro-
dukty, ale i usługi. Podpowiadamy nie tylko, jakie elementy
warto wykorzystać w docieraniu do konsumentów, na co
zwrócić uwagę, ale i rozważamy konkretne rozwiązania
e-commerce.
Szczególnie polecam wywiad z Wojtkiem Tomaszewskim
z Answear.com, który w rozmowie z nami zdradza garść
sprawdzonych sposobów na promocję sprzedaży w sieci.
Życząc wielu inspiracji, pozdrawiam wakacyjnie,
Artur Maciorowskiredaktor prowadzący
Arkadiusz Widawskiredaktor naczelny
[email protected], twitter.com/arekwidawski
Wel.com
reklama
sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing POlska 1
Start
temat numeru:
E-commerce VIP
3 Efektywny e-commerce – wymierny sukces sklepu internetowego
Wywiad z Wojciechem Tomaszewskim, dyrektorem ds. marketingu i e-commerce ANSWEAR.com
8 Facebook upraszcza formaty reklamowe
E-commerce
9 E-commerce w oczach internautów w 2013 r. – klienci, segmentacja, motywacja
13 Lead Nurturing – czyli o dojrzewaniu klientów do zakupów usług
16 Wynająć, kupić czy napisać – jak wybrać optymalną platformę e-commerce?
19 Retencja – czyli jak zatrzymać pozy-skanego klienta?
23 E-commerce potrzebuje RTB
25 CRM z telefonią VoIP – nowoczesna para
27 Angielski w e-commerce
28 Jak zwiększyć wiarygodność sklepu internetowego?
32 Pięć funkcjonalności Google Analytics, które każdy e-commerce manager znać (i wykorzystywać) powinien
SEM
36 Chroń się przed aktualizacjami algorytmu – 9 porad na temat linkowania
Użyteczność
40 Kilka kreatywnych pomysłów na wyko-rzystanie łączonych badań eyetracking i EEG
Google Maps dla marketera
42 Odkrywanie nowych lądów z Google Maps
Marketing efektywnościowy
44 Urządzenia mobilne i zakupy online w marketingu efektywnościowym
Wideo/e-mail marketing
48 Wideo e-maile – czy marketerzy złapią haczyk?
Media społecznościowe
51 Promowanie firmy na LinkedIn – co można zrobić samemu, co trzeba kupić i gdzie
Pozycjonowanie marki
54 Pozycjonowa(nie) dla idiotów
Wydarzenia
57 Blueffect 2013
58 SearchMarketingDay.com
Wydarzenie specjalne
59 Online Marketing Hangouts Autorskie wywiady na żywo!
Café
60 Rewolucja, której nieświadomie jeste-śmy uczestnikami
Marketing Operations
62 Marketing innowacyjnie, czyli jak rozwinąć skrzydła w świecie marke-tingu interaktywnego, raportowania i w mediach społecznościowych
Online Marketing POlska sierpień-wrzesień 20132
Start
Adres redAkcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 [email protected]
redAktor NAczelNyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 [email protected]
redAktor ProwAdzącyArtur [email protected]
sekretArz redAkcjiAneta Lupa-Marcinowska
wsPółPrAcA:Wojciech Tomaszewski, Marcin Bruś, Wojciech Żbikowski, Marek Broda, Bartosz Majewski, Andrzej Hamankiewicz, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska, Kamila Błaszczyk, Paweł Nowak, Anna Rak, Paweł Ogonowski, Damian Sałkowski, Teresa Bartoszewicz, Tomasz Okulicz, Łukasz Szymula, Krzysztof Dębowski, Ewa Betkier, Arek Legoń, Jacek Szczepiński, Maciej Piwowarczyk, Katarzyna Bors, Natalia Leśnikowskar, Dorota Szymanowska
reklAmAtel. (61) 66 83 [email protected]
PromocjAMaria Kozerskatel. (61) 66 83 [email protected]
PreNumerAtADamian Maziarkatel. (61) 66 83 [email protected]
redAktor techNiczNyPiotr [email protected]
skłAd i dtPP76 Advertising
drukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.
serwis zdjĘciowyFotolia
wydAwcAFORUM Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.pl
NAkłAd: 7500 egz.
Prezes zArząduMagdalena Balanicka
Redakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.
Copyright do wydaniaFORUM Press Sp. z o.o.
www.forum-Press.Pl
To najważniejsze wnioski płynące z raportu Tra-dedoubler „Performance marketing: od pierwszej odsłony do ostatniego kliknięcia”, zgodnie z którym
narzędzia marketingu efektywnościowego mają obecnie kluczowy wpływ na proces dokonywania zakupów w sieci przez konsumentów posiadających smartfona. Wzrasta również znaczenie kanałów związanych z marketingiem efektywnościowym.
W przeszłości zakładano, że serwisy internetowe nasta-wione na aktywną sprzedaż, oferujące możliwość porów-nania cen, kody rabatowe, oferty dnia, programy lojal-nościowe i zwrot części pieniędzy za zakupy (cash-back), wykorzystywane są wyłącznie na ostatnim etapie procesu dokonywania zakupu przez konsumentów. Wnioski płynące
Rysunek 1. Wykorzystanie smartfonów w performance marketing
W jaki sposób markeTing efekTyWnościoWy zmienia
sposób podejmoWania decyzji o zakupie przy
pomocy urządzeń mobilnych? kanały markeTingu
efekTyWnościoWego WykorzysTujące urządzenia mobilne
zmieniają model dokonyWania zakupóW, skłaniając
konsumenTóW korzysTających z inTerneTu do zmiany
naWykóW zakupoWych i WproWadzając modyfikacje do
Tradycyjnych modeli dokonyWania zakupóW.
UrządzEnIa MObIlnEI zakUPy OnlInEw marketingu efektywnościowym
Autor: Łukasz Szymula
O badaniu Tradedoubler:
badanie ankietowe wśród 2500 użytkowników smartfo-
nów, którzy przynajmniej raz w miesiącu dokonują zaku-
pów online – w Wielkiej Brytanii, we Francji, w Niemczech,
we Włoszech, w Holandii, Hiszpanii, Szwecji i Polsce. Na
kraje objęte badaniem przypada 89% europejskiego rynku
e-commerce. Badanie otrzymało prestiżową nagrodę w tego-
rocznym konkursie IAB Europe Research Award. Szczegó-
łowe wyniki badania:
http://www.tradedoubler.com/performance-marketing
Online Marketing POlska sierpień-wrzesień 201344
Marketing efektywnościowy
z badania Tradedoubler pokazują jed-nak, że marketing efektywnościowy odgrywa kluczową rolę już na etapach zbierania informacji o produktach i porównywania, czyli tuż po poja-wieniu się pierwszej myśli o zakupie.
Do tej pory panowało przekonanie, że kanały performance marketingu sto-sujące najczęściej model płatności CPA (cost-per-action) mają wpływ tylko na ostatni etap sprzedaży – ostatnie klik-nięcie. Najnowsze badania Tradedoubler
wskazują jednak, że marka, która nie jest obecna w kanałach performance marketingu, może zostać pominięta już na etapie pierwszej odsłony (rys. 2).
Zakupy w domu przed ekranem
Telefony komórkowe zapewniają w miarę nieograniczony dostęp do inter-netu, co doskonale wpisuje się w rolę marketingu efektywnościowego – tech-nologie mobilne umożliwiają konsu-mentom zrealizowanie myśli o zakupie w dowolnej chwili i w dowolnym miej-scu. Ponad połowa (58%) konsumentów korzystających z internetu opisuje posia-dane smartfony jako „cenne narzędzia do zbierania informacji”, a w większo-ści przypadków będą to urządzenia, po które sięgną w pierwszej kolejności, planując dokonanie zakupu. Niemal jedna trzecia konsumentów korzystają-cych z internetu twierdzi, że smartfony zmieniły sposób dokonywania zakupów, a ta zmiana oznacza, że kanały związane z marketingiem efektywnościowym będą zyskiwać na znaczeniu. Według danych
Rysunek 3. miejsca, w których użytkownicy urządzeń mobilnych najczęściej korzystają z internetu
Rysunek 4. Wykorzystanie smartfonów podczas oglądania tV
Rysunek 2. szukanie informacji vs. decyzje zakupowe
sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing POlska 45
Marketing efektywnościowy
zebranych przez Tradedoubler dotyczą-cych efektywności kanałów mobilnych, w okresie od pierwszego kwartału 2012 r. do pierwszego kwartału 2013 r. odnoto-wano wzrost wartości zamówień o 187%.
Wzrost znaczenia marketingu efek-tywnościowego w kanałach mobilnych znajduje wyraz w coraz większej popu-larności aplikacji związanych z mar-ketingiem efektywnościowym (rys. 1).
Wyniki badania to silny sygnał dla sieci handlowych i specjalistów od marketingu – przenośne urządzenia elektroniczne i strony performance marketingu powodują ogromne zmiany w zachowaniach konsumentów. Poszu-kując najlepszych ofert na rynku, kupu-jący już na pierwszym etapie podej-mowania decyzji o zakupie korzystają z witryn performance marketingu. Jeśli marka nie jest obecna w kanałach per-formance marketingu, to konsument może w ogóle nie wziąć jej pod uwagę przy wyborze produktu, czego przeja-wem jest szybkie upowszechnianie się „showroomingu” (polega na oglądaniu produktów w tradycyjnym sklepie detalicznym i dokonywaniu zakupu online po znalezieniu lepszej ceny).
Oznacza to, że nawet te marki i sieci handlowe, które są w stanie przy-ciągnąć konsumentów do sklepu, nie zawsze mogą liczyć na to, że klient kupi u nich produkt. Tak więc tradycyjna miara skuteczności sklepu detalicznego, jaką była dotąd frekwencja klientów w sklepie, już nie gwarantuje sukcesu.
Wyniki badania Tradedoubler są spójne z wynikami badania TNS Mobile Life – 33% Polaków przyznaje się do „showroomingu”, co oznacza, że tele-fon komórkowy może stać się receptą na to zjawisko (2/3 osób oglądajacych produkty w sklepach detalicznych korzysta w tym samym czasie z tele-fonów komórkowych).
Wg raportu Tradedoubler – 60% kon-sumentów, którzy mają smartfony i korzystają z internetu, używa tych urządzeń podczas zakupów. 3/4 konsu-mentów w tej grupie używa telefonu komórkowego, aby zdobyć informacje o produkcie oglądanym w sklepie; 70% sprawdza, czy inny sklep nie oferuje lepszej ceny, a 60% sprawdza cenę pro-duktu za pomocą telefonu, a następnie kupuje produkt online po powrocie do domu.
Connected consumersUżytkownicy smartfonów mają stały
dostęp do internetu – nie tylko w pracy i w domu, ale również w podróży, pod-czas wizyt w restauracji czy na zakupach. Korzystają z internetu nie tylko przy biurkach, ale również podczas ogląda-nia telewizji. Nawet w pracy, gdy siedzą przy komputerach, niemal połowa czasu spędzonego na korzystaniu z internetu upływa im z telefonem w dłoni (rys. 3).
Niezależnie od okoliczności, kanały związane z marketingiem efektywnościo-wym, takie jak porównywarki cenowe czy strony oferujące kody rabatowe, sku-tecznie ułatwiają działanie pod wpływem impulsu i zachęcają do poszukiwania informacji, skłaniając konsumentów do dokonywania zakupów. Takie działanie „na skróty” może znacznie przyspieszyć proces zakupowy, który często rozpoczyna się i kończy... na kanapie przed telewizo-rem. Ponad połowa konsumentów korzy-stających z internetu używa telefonu do wyszukiwania informacji o produkcie pod wpływem reklamy telewizyjnej, a jedna czwarta z nich kupiła go właśnie przy pomocy telefonu. To jest prawdziwa kon-wergencja kanałów mediowych (rys. 4)!
Rysunek 5. sposób wykorzystania kanałów mobilnych Rysunek 5a. skuteczność m-kuponów
Online Marketing POlska sierpień-wrzesień 201346
Marketing efektywnościowy
W ten sposób przed telewizyjnymi reklamodawcami otwierają się nowe, atrakcyjne możliwości wynikające wprost ze specyfiki urządzeń mobilnych. Jest jednak warunek – reklamodawcy muszą wesprzeć prowadzone kampanie odpo-wiednimi, proaktywnymi działaniami na platformach mobilnych. Telefony komórkowe i tablety umożliwiają widzom działanie na podstawie impulsu pod wpływem materiału emitowanego w tele-wizji, bez konieczności przerywania oglądania po to, aby przynieść laptopa – z tego względu urządzenia mobilne szybko nabierają kluczowego znaczenia dla reklamodawców, którzy starają się zmaksymalizować zwrot z budżetu na reklamy telewizyjne. Kanały wykorzy-stujące marketing efektywnościowy odgrywają kluczową rolę, gdy konsu-menci rozpoczynają poszukiwania pod wpływem impulsu – 92% konsumentów korzystających z internetu wyszuki-wało informacje o przedmiotach, któ-rymi byli zainteresowani na stronach wykorzystujących techniki marketingu efektywnościowego, 44% konsumentów planujących wakacje korzystało z takiego serwisu, aby wybrać kierunek podróży, a 62% konsumentów zainteresowanych kupnem odzieży oceniło kanały wyko-rzystywane w marketingu efektywno-ściowym jako „bardzo przydatne” przy planowaniu zakupów.
eksponowanie produktów na platformach mobilnych
Z perspektywy sprzedawców budo-wanie obecności w kanałach mobil-nych jest równie ważne jak ochrona przychodów i zarządzanie nimi. Por-tale umożliwiające porównywanie cen i przesyłające alerty cenowe na podstawie odczytu informacji o loka-lizacji umożliwiają konkurencyjnym sprzedawcom i wyspecjalizowanym dostawcom zareagowanie atrakcyj-niejszą kontrofertą, by przejąć część klientów, wykorzystując agresywne strategie promocji w kanałach mobil-nych, które często bywają nadzwyczaj skuteczne (rys. 5).
Skutecznym rozwiązaniem dla sprze-dawców jest zbudowanie własnych ofensywnych i defensywnych strategii,
które stawiają na konkurencyjność cenową i obecność w głównych kanałach wykorzystujących marketing efektyw-nościowy, które zapewnią nabywców, że wybierają najlepszą ofertę.
Dystrybucja kodów rabatowych to bardzo skuteczny kanał podnoszący wskaźniki finalizacji sprzedaży i przy-ciągający uwagę klientów: 51% osób robią-cych zakupy przeszukuje portale, aby pobrać kod na produkt, który widzieli w sklepie, a 44% korzysta z kodów raba-towych, które odebrali wcześniej przy pomocy telefonu komórkowego (rys. 5a).
Podsumowując rolę Performance Marketingu: • Wpływa na wstępny wybór produktu,
nie tylko na samą akcję zakupową;• Stanowi nieodłączny element zacho-
wania nabywczego, a tym samym staje się strategicznym elementem działań marketerów;
• Silnie wpływa na podjęcie ostatecznej decyzji, podczas gdy inne kanały tracą na znaczeniu w momencie zakupu;
• Zyskuje na znaczeniu w miarę rozwoju e-commerce i m-commerce;
• Stwarza cenne dla reklamodawcy możliwości wpływania na kupujących online w ramach różnych modeli biz-nesowych – także z wykorzystaniem technologii mobilnych;
• Praktycznie nic nie kosztuje aż do momentu zakupu;
• W pełni wpisuje sie w silny trend, w którym to kontrola procesu zaku-powego jest w rękach internautów;
• Pomaga tradycyjnym firmom w opty-malizacji kosztów i mierzalności działań marketingowych.
łukasz szymula – regional director east europe, tradedoubler
Zarządzający największą siecią afiliacyjną w Polsce, odpowiedzialny w Tra-dedoubler za region CEE. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Krakowie, ukończone studia doktoranckie SGH. Uczestnik programów Elite Leadership i Advanced Managament ICAN Institute oraz Harvard Business Review. Karierę zawodową rozwijał, pracując w międzynarodowych korporacjach i agen-cjach BTL. Doświadczony nurek wrakowo-jaskiniowy i zapalony triathlonista.
NAPisz do AutorA:[email protected]
Rysunek 6. możliwości telefonów komórkowych w działaniach efektywnościowych
sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing POlska 47
Marketing efektywnościowy
VI KONGRES ONLINE MARKETING19 listopada 2013
kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!
ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJPROMOCJI W INTERNECIE!