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Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012 1 |
MARCA CANDIDATO
Análisis de los candidatos presidenciales
12 de junio, 2012
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Objetivo
• Consulta Mitofsky e Interbrand, empresas líderes en estudios de opinión pública y consultoría en gestión de marca respectivamente, se han asociado para desarrollar un estudio inédito en el mundo, que diagnostica a los candidatos presidenciales como marcas.
• El objetivo de este estudio fue agregar elementos innovadores al análisis político y de comunicación para identificar las fortalezas y debilidades de los candidatos como marcas, así como los aciertos y desaciertos de sus campañas, sin tomar en cuenta la intención de voto o la afiliación partidista.
• Se trata de un tema de interés general en el contexto que se vive actualmente en el país, y de interés particular para aquéllos relacionados con la gestión de imagen de personalidades públicas y/o instituciones.
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Desde hace más de 20 años Consulta Mitofsky es la empresa líder en estudios de mercado y opinión pública; dirigida por Roy Campos y Marcelo Ortega su principal tarea es la consultoría especializada en investigación.
En el terreno político tenemos presencia en todas las contiendas electorales en México y El Salvador manteniendo siempre nuestra precisión, oportunidad y responsabilidad en la difusión de los resultados.
Nuestras evaluaciones de gobierno se han convertido en punto de referencia para políticos y medios de comunicación.
Consulta Mitofsky mantiene la primera posición en el mercado de la opinión pública en México y América latina al ser la referencia en encuestas.
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Encuesta nacional Fecha de levantamiento: Del 09 al 12 de Mayo de 2012
Tamaño de muestra: 1,500 Mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar residentes en el territorio nacional en viviendas particulares.
Error máximo y nivel de confianza: Con un nivel de confianza de 95%, el error máximo en las estimaciones no será mayor al ±2.8 por ciento.
Metodología
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Consultoría especializada en la creación y gestión de marcas. Creamos y gestionamos valor de marca para nuestros clientes.
Multinacional presente en los 5 continentes con mas de 40 oficinas alrededor del mundo.
En México operamos desde 1997. Hemos trabajado con las compañías y marcas más fuertes y prestigiosas del país. Desde marcas de consumo masivo y de lujo, pasando por marcas servicio, marcas país o destino y marca persona.
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Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
Presencia
Entendimiento
Los componentes del diagnóstico Marca Candidato
Metodología
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Autenticidad La marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna. Ha definido un legado y valores. Puede cumplir las expectativas que el electorado tiene de ella.
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Autenticidad
Elementos a evaluar:
Credibilidad y capacidad de ser genuino
Trayectoria e historia
1 2
56.6%
83.2%
60.8%
8.0%
JVM EPN AMLO GQ
MUCHO
POCO
NADA
50.9%
85.6%
60.1%
9.0%
JVM EPN AMLO GQ
55.0%
83.9%
60.7%
8.2%
JVM EPN AMLO GQ
1
2
Cumplirá promesas Cuantos compromisos cumplirá Credibilidad
MUCHA
POCA
NADA
TODOS
UNOS CUANTOS
NINGUNO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
% d
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eco
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ón
esp
on
tán
ea
JVM EPN AMLO
Presidente del PRD
Jefe de Gobierno del DF
Candidato a la presidencia
Gobernador del Edo. De México
Diputado local
Diputada Federal*
Secretaria de Desarrollo Social
Secretaria de Educación Pública
* Los encuestados no especifican qué período de JVM recuerdan como diputada federal
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Autenticidad
Hay mayor credibilidad en los candidatos que ya han gobernado, ya que se les recuerda más, y ya han hecho promesas de campaña en el pasado, que hasta cierto punto han cumplido. EPN es la marca en la cual se confía más en términos de cumplimiento de propuestas, seguido por AMLO.
El aspecto en el que mejor desempeño alcanza es en cumplimiento de promesas. Se encuentra en tercer lugar en credibilidad.
Es relativamente poco recordado su reciente puesto como diputada federal siendo la Secretaria de Desarrollo Social el puesto por el que más la identifica la gente. Hallazgo principal:
Josefina Vazquez Mota: Enrique Peña Nieto:
EPN es identificado como un candidato creíble capaz de cumplir las promesas que ha realizado en su campaña.
Aunque su trayectoria política recordada es relativamente corta, es sobresaliente y ayuda a posicionarlo como una marca genuina y auténtica.
GQ no destaca como una marca que podría ejecutar sus promesas debido a la poca prominencia de su partido y su persona, comparado con las marcas con las que compite, así como por su breve historia y experiencia en el terreno político.
Andrés Manuel López Obrador: Gabriel Quadri:
AMLO ocupa el segundo lugar en credibilidad y tiene un alto nivel de recordación su gestión como Jefe de Gobierno.
Es el candidato del cual se recuerda un aspecto de su trayectoria más antiguo, la presidencia del PRD en los años 90.
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
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Relevancia La correspondencia con las necesidades, deseos y criterios del electorado.
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Relevancia
Elementos a evaluar:
Desempeño de acuerdo a lo que el público objetivo le importa
Relevancia de acuerdo a la opinión general
1 2
1
2
37.3
49.8 45.7
18.0
JVM EPN AMLO GQ
Pobreza
41.6
52.2
41.8
19.9
JVM EPN AMLO GQ
Avance
41.6
52.7
43.5
20.8
JVM EPN AMLO GQ
Seguridad pública
43.5
55.6 48.3
21.0
JVM EPN AMLO GQ
Empleos Ayudaría a la gente
Narcomenudeo
42.3
54.9 50.9
21.8
JVM EPN AMLO GQ
40.2 47.3
43.4
18.1
Buena
No tan buena
Enrique Peña Nieto Andrés Manuel López Obrador Josefina Vázquez Mota Gabiel Quadri
Opinión general
* Top 2 / 4 boxes
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Relevancia
La credibilidad de cada candidato se extiende a su relevancia. EPN es quien se desempeña mejor en el cumplimiento percibido en los aspectos que conciernen al país. Destaca la participación y conexión de AMLO con la gente.
Hallazgo principal:
Josefina Vazquez Mota: Enrique Peña Nieto:
Andrés Manuel López Obrador: Gabriel Quadri:
JVM ocupa el tercer lugar en cuanto a desempeño percibido en los temas importantes para el país.
Alcanza su mejor desempeño absoluto en generación de empleos y mejor desempeño relativo en combate al narcomenudeo.
La gente percibe que EPN atendería mejor que sus competidores las necesidades más importantes. Especialmente es identificado como una marca que ayudará a “que México avance”.
La opinión general califica positivamente su desempeño.
GQ ocupa el cuarto lugar dentro de esta evaluación, y es percibido que lograria su mejor desempeño absoluto en ayudar a la gente.
AMLO es una marca con una estrecha relación con la gente y su comprensión por los deseos y necesidades de los mismos es notable. Es visto como alguien que “ayudará a los pobres y a la gente”.
La opinión del público hacia la marca es buena.
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
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Diferenciación La percepción que tiene el electorado acerca de qué tan distintivo es el posicionamiento de la marca con respecto a sus competidores.
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Diferenciación
Elementos a evaluar:
Diferenciación según propuestas en áreas específicas
Diferenciación según expresión creativa
1 2
1
2
Seguridad Pobreza
Desarrollo económico
Educación Salud
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Diferenciación
GQ es la marca más diferenciada por la naturaleza de sus propuestas y la personalidad no política del candidato. EPN y JVM representan plataformas similares con distintos niveles de especificidad. AMLO tiene un buen nivel de diferenciación. Todos los candidatos tienen una expresión creativa diferenciada.
JVM no tiene un discurso diferenciador específico.
Los pilares de la campaña son “diferente” y “mujer”, sin embargo no es claro en que radica la diferencia ni con qué se está contrastando.
Hallazgo principal:
Josefina Vazquez Mota: Enrique Peña Nieto:
En la estrategia de comunicación el candidato tiene mucho más peso que los partidos que representa.
El candidato se diferencia por el nivel de especificidad de sus propuestas y su capacidad de cumplimiento sustentada en su experiencia como gobernador.
El candidato da mayor jerarquía a su persona que a los partidos que representa en los materiales de comunicación.
AMLO se presenta como la antítesis del gobierno actual alejándose en percepción de los otros candidatos.
Un aspecto diferenciador del candidato es la definición de un gabinete con personajes notables.
Es el candidato que da mayor jerarquía a su partido en los materiales de comunicación.
Se presenta como el único candidato “no político” altamente preparado.
El candidato presenta propuestas diferenciadas en todas las áreas de las plataformas de campaña.
Andrés Manuel López Obrador: Gabriel Quadri:
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
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Consistencia El grado en el cual se transmite la experiencia de marca, sin falla, en los distintos puntos de contacto o formatos.
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Consistencia – Josefina Vázquez Mota Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones Impresas Medios electrónicos
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Consistencia – Enrique Peña Nieto Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones impresas Medios electrónicos
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Consistencia – Andrés Manuel López Obrador Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones impresos Medios electrónicos
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Consistencia – Gabriel Quadri Logotipos de campaña
Mensajes
Comunicaciones impresas Medios electrónicos
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Consistencia
EPN y AMLO sobresalen como marcas consistentes en la ejecución.
La marca ha utilizado dos tipos de comunicaciones debilitándose entre si a pesar de no convivir al mismo tiempo.
Por otra parte la marca JVM logra consistencia sólo en algunos de sus materiales visuales como impresos y redes sociales, pero no en su página web o sus audiovisuales.
Hallazgo principal:
Josefina Vazquez Mota: Enrique Peña Nieto:
La implementación de la marca en los diferentes puntos de contacto es consistente. El estilo de los mensajes y la expresión visual es sólida y sigue patrones muy bien estructurados.
El sistema de comunicaciones impresas está conformado por diversos tipos de formatos y en general se utiliza un tipo de diseño típico de campañas políticas. Si bien en algunos de los logos mostrados se omiten elementos (como “Presidente 2012”), a nivel de jerarquía visual son coherentes.
La marca no es consistente ya que no sigue ningún tipo de estructura en su comunicación, una firma única distinitiva y un estilo en el mensaje. El candidato muestra versiones muy contrastantes de personalidad presentándose como académico en unos puntos de contacto y como opción revolucionaria en otros.
Andrés Manuel López Obrador: Gabriel Quadri:
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
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Presencia El nivel en el cual la marca se siente omnipresente y el electorado habla de ella positivamente en los medios.
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Presencia
Elementos a evaluar:
Comparativo en presencia en medios digitales
Conocimiento según entrevistados
1 2
1
Conocimiento
98.7% 99.0% 98.4% 80.8%
2
3,479 6,399 3,465 1,301 10 40 9 8
43,148
101,984
18,455 25,168
25,609
39,751
20,560 12,425
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
JVM EPN AMLO GQ
Menciones totales en redes sociales 29 de marzo a 25 de mayo de 2012
News
Forums
Blogs
487
1,728
832
221
244
960
589
104
2,748
3,711
2,044
976
-
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
JVM EPN AMLO GQ
Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de mayo de 2012
Negativo
Neutral
Positivo
14%
27% 24%
17%
7%
15% 17%
8%
79% 58% 59%
75%
JVM EPN AMLO GQ
Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de
mayo de 2012
Positivo Neutral Negativo
Presencia en medios digitales
Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012 24 |
Presencia
En plena efervescencia electoral, a pesar de las diferencias en presupuestos de campaña, todos los candidatos tienen una amplia presencia. El buzz que se genera en la red en general es negativo para todos los candidatos.
EL SOV en Internet de la marca JVM se encuentra prácticamente empatado en segunda posición.
La mayoría de sus menciones son en Twitter aunque no sobresale entre sus competidores.
La marca está sujeta a comentarios negativos por parte del público en medios digitales.
Hallazgo principal:
Josefina Vazquez Mota: Enrique Peña Nieto:
La presencia de la marca EPN en Twitter es la más alta comparada con sus competidores.
La marca ocupa el primer puesto en SOV en Internet y es sujeta a un gran número de comentarios negativos en medios digitales.
Destaca la fuente de sus menciones en medios digitales, siendo la única marca que tiene mayor presencia en noticieros en línea, más que en twitter o en blogs.
En SOV, la marca se encuentra prácticamente empatad en segunda posición.
La marca esta sujeta a comentarios negativos por parte del público.
El porcentaje de SOV de la marca es pequeño.
La marca está sujeta a comentarios negativos en medios digitales.
Andrés Manuel López Obrador: Gabriel Quadri:
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012 25 |
Entendimiento La marca no sólo es reconocida por el electorado, sino además hay un conocimiento profundo y entendimiento de sus cualidades distintivas y características.
Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012 26 |
Entendimiento
Elementos a evaluar:
Lo que el público objetivo entiende sobre el discurso de las marcas 1
1
Lo que el público entiende de su discurso: • Es mujer • Tiene las mejores propuestas • Tiene convicciones firmes
Asociaciones negativas independientes a su discurso
• Es mujer • Es mentirosa • No tiene experiencia • Es del PAN • No cumple promesas • Es corrupta
Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene vitalidad • “Me comprometo y cumplo” • Tiene experiencia • Es carismático
Asociaciones negativas independientes a su discurso
• Es mentiroso • No cumple • Es del PRI • Es corrupto • Su ignorancia
Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene experiencia • Es honesto
Asociaciones negativas independientes a su discurso
• Es mentiroso • Ya está grande de edad • Es del PRD • Es muy aferrado • Es altanero
Lo que el público entiende de su discurso:
• n/a
Asociaciones negativas independientes a su discurso
• Nadie lo conoce • No tiene experiencia • Su partido
Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012 27 |
Entendimiento
En general los mensajes centrales de las tres principales marcas (JVM, EPN y AMLO) son bien entendidos por la audiencia.
La audiencia comprende claramente que el discurso de la marca JVM esta basado en la diferenciación por “ser mujer” así como por hablar de “sus propuestas” y por representar una personalidad con “carácter” o “convicciones”.
Otros elementos de su discurso como el “ser incluyente” o “humilde” no son entendidos.
Hallazgo principal:
Josefina Vazquez Mota: Enrique Peña Nieto:
La marca EPN comunica el mensaje “cumplimiento y compromiso” efectivamente ya que es bien entendido por la audiencia. Elementos como “su experiencia”, su “vitalidad” y “carisma” son también bien entendidos.
El elemento menos entendido de su discurso es de “escuchar y respetar a todos”.
La intención de la marca AMLO para comunicar “honestidad” y “experiencia es muy bien entendida.
Los elementos menos entendidos de su discurso son “franqueza” o “cambio”.
Los mensajes de la maca GQ no son entendidos por el público.
Andrés Manuel López Obrador: Gabriel Quadri:
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012 28 |
Comparativo
JVM EPN AMLO GQ Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
Presencia
Entendimiento
Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior
Gracias