Corso di laurea in Sociologia
Indirizzo Comunicazioni e Mass Media Facoltà di Sociologia
Tecnologie dell’informazione nelle organizzazioni.
Analisi di un caso aziendale: l’applicazione ITR in DaimlerChrysler I talia.
Tesi di laurea di: Relatore: Bruno Pecchioli Prof.ssa Assunta Viteritti
Correlatore:
Prof.ssa Lia Migale
Anno Accademico 2006/2007
Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione
Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale
Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie della Comunicazione
Cattedra di Laboratorio di strategie pubblicitarie
ADVERGAMING.
NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’
Laureando David Callari
Relatore: Correlatore:
Prof. Americo Bazzoffia Prof. Alberto Mattiacci
Anno Accademico 2010/2011
2
Ai miei genitori
3
Indice
Introduzione pag. 6
Capitolo1: Marketing: evoluzione e sviluppi odierni pag. 9
1.1 L’evoluzione del mercato 11
1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il mercato (dal mercato
orientato al prodotto al market-driven management) 11
1.2 La globalizzazione 19
1.2.1 Il mercato globale 19
1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione 23
1.3 Il consumatore 25
1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post
moderno 25
1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC 32
1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.) 32
1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media 34
1.5 La dimensione esperienziale 38
1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale 38
1.5.2 Tipologie di esperienze 42
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47
4
Capitolo2: Nuovi rapporti tra videogame e pubblicità pag. 48
2.1 In Game Advertising 50
2.1.1 Il videogioco come merchandising. 50
2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands. 58
2.2 Advergame 67
2.2.1 Origini dell’advergaming 67
2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames 71
2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame 84
2.2.4 Tipologie degli advergames 86
2.2.5 Sviluppo Advergame 101
2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti. 105
2.2.7 Gli anti advergame 110
2.2.8 Nuove frontiere dell’advergame 116
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.124
Capitolo3: NikePlus pag. 127
3.1 NikePlus 130
3.1.1 Che cosa è il NikePlus 130
3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod) 135
5
3.2.1 Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding 135
3.2.2 Vantaggi e rischi 143
3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari 143
3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150
3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e
Apple. 154
3.3.1 Permission Marketing 154
3.3.2 Web Marketing 157
3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus 162
3.4 Sguardo semiotico 171
3.4.1 Breve analisi semiotica 171
3.5 Gli Eventi 174
3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k 174
3.6 Focus Group, intervista agli utenti 181
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184
Osservazioni conclusive pag.188
6
ADVERGAMING.
NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’
Introduzione
Viviamo oggi in un’epoca dove innumerevoli sono i tentativi
da parte delle agenzie pubblicitarie di creare nuovi formati
capaci di soddisfare le esigenze delle imprese committenti che
operano in un mercato ben diverso rispetto a quello dove le
pubblicità tradizionali possono aver luogo.
Questo a causa dei continui cambiamenti che trasformano le
società e le economie, entrambi in continua evoluzione, di
conseguenza le aziende si sono trovate nella condizione di
cambiare il rapporto che il consumatore ha con la marca
attraverso la comunicazione.
I consumatori post-moderni non sono più considerati come
passivi ma elementi attivi all’interno del processo di
comunicazione, sono capaci di filtrare i messaggi per decidere
se conservarli nella memoria oppure se rifiutarli totalmente.
In questo contesto l’obbiettivo che si sono posti sia gli uomini
di marketing che le agenzie pubblicitarie è di capire la
complessità del momento e di creare pubblicità sfruttando
conoscenze e tecnologie per trasformare le campagne
pubblicitarie, considerate dalla maggior parte dei consumatori
come noiose o invasive, in videogiochi senz’altro più attrattivi
e stimolanti.
E’ a partire da queste considerazioni e dall’ interesse che
abbiamo sempre avuto nei confronti dei videogiochi e nei
nuovi media che la nostra analisi vuole definire quali siano stati
i benefit, le potenzialità e le nuovi direttrici evolutive di questo
nuovo modo di concepire la pubblicità.
7
Nella prima parte, per poter esplicare al meglio il contesto dove
gli advergames hanno luogo, abbiamo ritenuto opportuno
effettuare una panoramica generale sulla nuova filosofia del
marketing, su come operano l’imprese inserite in un ambiente
globalizzato,abbiamo definito quali siano le nuove abitudini dei
consumatori post-moderni e come è cambiato il rapporto tra la
pubblicità e i nuovi media a seguito del processo di
digitalizzazione e allo sviluppo delle ITC.
Abbiamo ritenuto opportuno svolgere delle considerazioni
riguardo la concezione del marketing esperienziale e
rivolgeremo un occhio attento su alcune delle tipologie che
riteniamo più importanti , questo perché negli ultimi anni
abbiamo assistito allo sviluppo degli advergames passando da
una concezione più tradizionalista, come agli esordi, dove
l’utente svolgeva il ruolo di giocatore on-line per essere
sottoposto il più possibile alla sponsorizzazione del prodotto
per creare brand awareness, ad oggi, dove la concezione
predominante è quella legata all’esperienza, tutti sensi
dell’utente possono essere pienamente coinvolti nel processo di
comunicazione, cosi che gli advergames potranno dirigersi
oltre la tradizionale fruizione.
Nella seconda parte abbiamo, in primo luogo, definito gli in -
game advertising, delineando le differenze che esistono rispetto
gli advergames; i primi sono elementi di merchandising
presente nei videogiochi, mentre gli andvergames sono nuovi
modelli creativi, concepiti per rendere diversa la
comunicazione pubblicitaria.
Era nostro dovere far chiarezza. Molti cadono nell’errore di
confondere queste due tecniche poiché non tengono ben
presente le caratteristiche distintive e le diverse peculiarità.
Abbiamo delineato quali sono le fasi dello sviluppo degli
advergames, quali sono le varie tipologie e quali effetti hanno
anche su i bambini.
8
Abbiamo rivolto la nostra attenzione anche a ciò che è stato
definito come anti-advergames.
Ponendo uno sguardo attento su quali siano state le tecnologie
innovative utilizzate dagli sviluppatori, abbiamo compreso che
il loro insieme è il primo passo che conduce verso una nuova
frontiera, quella di far vivere gli advergames come
un’esperienza evasiva.
Nella terza parte, animati dalla volontà di illustrare le
potenzialità di questa nuova concezione, abbiamo effettuato lo
studio di NikePlus, ritenuto da noi particolarmente importante
in relazione ai temi di nostro interesse.
Indagheremo sul co-branding tra Nike e Apple, quali sono state
le loro strategie comunicative per promuovere questo prodotto,
qual è l’importanza che assume a livello semiotico il messaggio
che NikePlus vuole dare al consumatore.
L’intento specifico del nostro lavoro è proprio questo:
dimostrare che attraverso la pratica del jogging l’utente diviene
esso stesso il videogioco, attraverso l’interattività totale, resa
ancor più interessante ed emozionale per la presenza di un sito
Web “dedicato”, semplice ed intuitivo dove si possono
condividere, pubblicandoli, i test fisici; partecipare, insomma,
ad una vera e propria comunità virtuale con eventi organizzati
in tutto il mondo dove players/runners possono vivere un’
esperienza unica ed indimenticabile.
9
CAPITOLO 1
IL MARKETING: EVOLUZIONE E SVILUPPI ODIERNI
In questo capitolo intendiamo analizzare l’evoluzione del
marketing odierno; nel corso degli anni siamo passati da un
mercato nel quale le imprese, orientate al prodotto si sono
riorganizzate per far fronte a una nuova tipologia di mercato,
abbiamo ritenuto opportuno ai fini del nostro studio
approfondire e analizzare le motivazioni che hanno portato le
imprese ad adottare una nuova strategia definita come market-
driven (1.2), per far ciò bisogna focalizzare l’attenzione su le
tre componenti chiave che hanno consentito questa evoluzione,
ossia: la globalizzazione (1.2), considerando gli eventuali
vantaggi e svantaggi che ha portato al mercato globale, il
consumatore post-moderno (1.3) e il processo di
digitalizzazione (1.4), dando una definizione ai nuovi media e
ponendo l’accento su come sia cambiato il rapporto che vi è tra
questi nuovi mezzi di comunicazione e la pubblicità.
In conclusione esamineremo la dimensione esperienziale (1.5)
per rilevare l’importanza che questa nuova concezione del
marketing riveste nel mondo degli advergaming.
10
1.1 L’evoluzione del mercato 11
1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il mercato (dal mercato
orientato al prodotto al market-driven management) 11
1.2 La globalizzazione 19
1.2.1 Il mercato globale 19
1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione 23
1.3 Il consumatore 25
1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post
moderno 25
1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC 32
1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.) 32
1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media 34
1.5 La dimensione esperienziale 38
1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale 38
1.5.2 Tipologie di esperienze 42
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47
11
1.1 L’evoluzione del mercato
1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il marcato (dal
mercato orientato al prodotto al market-driven management)
Con il passare degli anni il ruolo che il marketing ha investito
per le imprese ha subito un’evoluzione come conseguenza
dell’evoluzione del mercato; un primo mercato da analizzare è
quello dominato dalla produzione, l’ambiente economico è
caratterizzato da una situazione data dall’esistenza di un
mercato nella quale l’offerta tende ad essere scarsa e la
domanda è quantitivamente superiore.
Secondo questa filosofia di business i consumatori preferiscono
i prodotti più facilmente disponibili sul mercato, e i meno cari;
l’impresa concentra i propri sforsi nell’acquisire un’efficienza
elevata di produzioni, mantenendo i costi bassi e distribuendo
alla massa.
Quest’orientamento è evidente nei mercati in via di sviluppo,
come la Cina, nella quale vi è una manodopera a basso costo
che consente di contenere i prezzi e conseguentemente di
dominare il mercato. In questo contesto il ruolo del marketing è
limitato poiché il marketing strategico si sviluppa
12
spontaneamente (marketing passivo), dal momento che i
bisogni sono già conosciuti, e il marketing operativo si riduce
all’organizzazione e allo smercio dei prodotti fabbricati.
Con il termine di orientamento al prodotto si definisce quel
mercato nel quale i consumatori preferiscono i prodotti di
migliore qualità, con elevate performance o caratteristiche
distintive, l’impresa si concentra a realizzare prodotti
qualitativamente superiori e migliorabili progressivamente.
L’impresa orientata in questo mercato corre il rischio di
pensare solo ai profitti, un prodotto nuovo, o migliorato, non
necessariamente avrà più successo di un concorrente se non è
accompagnato da adeguate politiche di prezzo, distribuzione e
pubblicità.
Una terza fase del processo di sviluppo viene definita come
orientamento alla vendita; quest’ orientamento è adottato nel
corso degli anni Cinquanta da parte delle imprese di beni di
consumo che erano convinte che se i consumatori o le imprese
se lasciati soli non acquistano abbastanza.
Con una domanda è in forte aumento e le capacità produttive
sono in grado di assecondarla fanno in modo che l’impresa
adotti una campagna aggressiva di vendita e promozione,
quindi lo scopo del marketing è di riuscire a vendere più beni
13
possibili riuscendo a creare il maggior profitto possibile
all’impresa sviluppando quello che è stato definito come
marketing manipolatorio o selvaggio; secondo Sergio Zyman1
lo scopo del marketing è quello di vendere più roba, a più
persone spesso per più soldi, per generare più profitto:
“Marketing success is selling more stuff to more people more
often for more money more efficiently“
L’obiettivo di plasmare la domanda all’esigenze dell’offerta
anziché di adattare l’offerta a quelle della domanda è
autodistruttivo per l’impresa e non riesce a soddisfare gli
interessi a lungo termine.
Verso la metà degli anni cinquanta abbiamo assistito a una
saturazione della domanda dei prodotti destinati a soddisfare i
bisogni di base dei mercati, le imprese sono passate a un’idea
orientata verso il cliente ossia di “percezione e di risposta”.
Ciò ha contribuito a dare vita ad una domanda potenziale di
prodotti più specifici adeguati ai bisogni di gruppi distinti di
clienti, il mercato viene frammentato in base ad una serie di
strategie di segmentazione, quindi il compito delle imprese non
1 Sergio Zyman è responsabile del marketing di Coca-Cola (http://www.webmacher.sk/en/Internet-marketing.html)
14
è quello di trovare i giusti clienti per i propri prodotti ma di
creare prodotti per i propri clienti (Kotler, 2007).
Lo scopo di questa filosofia è di creare diffondere e comunicare
maggior valore per il cliente nei mercati di riferimento.
Il fatto che le imprese si concentrino quasi esclusivamente sul
cliente, ha fatto si che esse ignorassero gli altri attori principali
che hanno effetti sul mercato, infatti sapere cosa il consumatore
desidera non aiuta, se un prodotto è di nuova concezione ed è
troppo rivoluzionario.
Le imprese hanno difficoltà a riconoscere e categorizzare i
clienti perché il consumatore moderno non risponde più alle
logiche di motivazione ed inoltre hanno difficoltà a mettere a
fuoco tutti i segmenti di mercato perché hanno assunto la
connotazione di nicchie.
Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come
prima (se abbasso il prezzo, l’aumento di domanda non è
sempre duraturo come prima.) gli individui possono
comunicare fra loro in un mondo senza confini, in uno spazio
piatto.
Anche gli strumenti della promozione sono cambiati (un
portale ben fatto vale di più di dieci fiere), questo perché la
15
competizione avviene nel tempo per cui il grado di
competitività cambia secondo la stagionalità dei mercati.
L’attenzione all’ambiente è una richiesta sempre più frequente
dalla domanda e non è più in plus, la sostenibilità ambientale è
parte integrante di ogni valutazioni, ad essa va aggiunta la
sostenibilità etica, sociale e culturale.
Per ovviare a questi problemi le imprese hanno tentato di
rispondere attraverso una nuova filosofia (market-driven
management) risultante dei tre cambiamenti in corso
nell’ambiente di macro-marketing:
La globalizzazione dell’economia mondiale.
La rivoluzione delle nuove tecnologie
dell’informazione (ITC) e della comunicazione che
sviluppano il commercio elettronico.
L’emergere di nuovi valori che promuovono
un’economia sociale di mercato orientata allo sviluppo
sostenibile.
16
Di sotto riportiamo un grafico riassuntivo che illustra
l’evoluzione dei mercati rispetto all’intensità della concorrenza
e il grado di maturità (fonte Lambin, 2008):
Fonte Lambin 2008
Nell’ottica market-driven l’ambiente dove l’impresa opera è
considerato come un ecosistema di attori che interagiscono tra
di loro, che si possono influenzare a vicenda; tra i principali
attori possiamo considerare: i clienti (diretti e indiretti),
concorrenti (diretti e nuovi entranti), fornitori, e influenzatori
(stakeholder), (Lambin ,2008).
17
11/05/2011 34Concetti base
Gli attori chiave del mercato globale
Concorrenti:
diretti e produttori
dei beni sostitutivi
Clienti indiretti:
agenti di distribuzione, licenziati,
aggregatori
Marketplace
online
Produttori:
clienti diretti
Intermediari:
agenti, grossisti,
dettaglianti ecc.
Facilitatori
di
e-market
Clienti finali
Fornitori
InfluenzatoriAltri
stakeholder
Fonte: Lambin J.J., (2008), Marketi Driven Management, McGraw-Hill.
A differenza dell’orientamento al marketing l’orientamento al
mercato ridimensiona i ruoli della funzione di marketing,
allarga la definizione del mercato a tutti i suoi principali attori
(non solo al cliente), lo sviluppo delle relazioni con il cliente
insieme alla valorizzazione spetta a ogni soggetto interno
all’organizzazione.
Possiamo analizzare le tre principali caratteristiche di
un’impresa orientata a questa filosofia:
18
1) Cultura: è orientata verso l’esterno, le
convinzioni, i valori e i comportamenti dominanti
mettono in primo piano l’importanza di creare valore
per il cliente ricercando continuamente vantaggi
competitivi per esso.
2) Capacità di percezione del mercato, ossia
un’attenta riflessione strategica preventiva, conoscere
a fondo i mercati permette di stringere relazioni più
durature con i clienti.
3) Configurazione: le richieste del cliente sono
previste costantemente dall’organizzazione, riuscendo
così a reagire.
19
1.2 La globalizzazione
1.2.1 Il mercato globale
Per comprendere cosa s’intende con il termine globalizzazione
possiamo aiutarci attraverso gli scritti di Marshall McLuhan del
1967, il quale enuncia che il mondo si muove molto
rapidamente, ciò che accade in un punto nel pianeta lontano è
in realtà più vicino di quanto noi pensassimo, inoltre ciò che
accade nel presente in un istante è già passato:
“Il tempo ha cessato di esistere, lo spazio è svanito. Ormai
viviamo in un villaggio globale dove tutto accade
all’istante,riunendo con repentina implosione tute le funzioni
sociali e politiche, ha intensificato in misura straordinaria la
consapevolezza della responsabilità umana”2
La globalizzazione ha portato la maggior parte delle imprese a
ridefinire le proprie strategie sia sul livello nazionale sia sul
livello internazionale; ha determinato la diffusione di nuove
regole e valori, riuscendo a creare un sistema economico che
2 In proposito cfr. Marshall McLuhan, 1992.
20
opera su scala mondiale fondandosi su nuovi assunti finanziari;
sono eliminate le barriere regionali, facilitando il movimento di
sia dei capitali sia dei prodotti e delle informazioni a livello
mondiale, nella convinzione che il mondo sia un unico
integrato.
La globalizzazione non è più confinata alle imprese che
appartengono a pochi settori industriali (auto, abbigliamento,
settore farmaceutico) negli ultimi decenni, anche imprese
abituate a occuparsi direttamente della gestione locale
(supermercati, bar e caffetterie, stampa e sviluppo foto, fast
food) sono state convolte nel riorganizzarsi per far fronte a tale
cambiamento.
In questo contesto la produzione non è più orientata solo ai
beni, ma ai servizi e ai clienti, le imprese fanno attenzione al
livello di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) nelle
relazioni tra compratore e venditore.
Grazie allo sviluppo di Internet si è verificato lo spostamento
dei luoghi di scambio, dal marketplace siamo arrivati al
cyberspazio3
, dove il ruolo del consumatore subisce una
trasformazione.
3 Espressione inventata dallo scrittore William Gibson nel 1984. Viene utilizzato per esprimere l’insieme delle informazioni raggiungibili attraverso internet.
21
Un numero sempre crescente d’imprese sperimenta la
compravendita di beni attraverso l’e-marketplace4.
Di seguito riportiamo una debella nella quale sono elencate le
differenze tra i fattori che hanno caratterizzato il mercato
tradizionale e quello globale:
4 Possiamo definire e-marketplace o marketplace on-line come un sistema informativo interno all’organizzazione, che consente agli acquirenti e ai fornitori di scambiarsi informazioni su prezzi e offerte di prodotti, eliminando le inefficienze della catena di approvvigionamento tradizionale.
22
23
1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione
Possiamo costatare che tutti i vantaggi dovuti a una
standardizzazione del prodotto riguardano il lato dell’offerta
piuttosto che quello della domanda.
Il vantaggio più importante che abbiamo osservato è stato
quello della nascita di notevoli economie di scala; ciò ha
permesso una riduzione dei costi consentendo di far acquisire
alle imprese un notevole vantaggio competitivo.
Nell’ambito della R&S per esempio alcune ricerche sono state
compiute solo in poche località geografiche e su un numero
ristretto di gamme di prodotti; anche la logistica ne ha
beneficiato, lo sviluppo di prodotti standardizzati destinati ad
essere commercializzati in tutto il mondo dimezza i costi.
Un’impresa che deve introdurre un nuovo prodotto in un
mercato globalizzato, riesce a farlo molto più velocemente,
perché sono molto più centralizzate, possono pianificare e
organizzare a livello centrale il lancio in tutto il mondo in meno
di un anno.
E’ anche vero che se da un lato la centralizzazione porta dei
benefici, dall’altro rallenta le decisioni di marketing.
24
Reagire troppo lentamente alle iniziative dei concorrenti locali
o a problemi specifici locali possono mettere in difficoltà
l’impresa.
Se si crea un’unica marca ed un unico brand riconosciuto in
tutto il mondo si potrà usufruire dei notevoli risparmi nelle
attività di comunicazione, concentrandosi su gli stessi segmenti
di clienti in tutto il mondo con lo stesso concetto di prodotto.
Però sviluppare prodotti uguali per tutti può anche non
soddisfare alcune esigenze di consumatori locali, se l’obiettivo
della standardizzazione è stato quello di sviluppare prodotto
sotto un comune denominatore.
Un’ultima analisi che dobbiamo compiere è quella della
gestione del rischio, spesso trascurata.
Aumentano i legami e l’interconnessione con l’intero mondo si
fa in modo di rendere l’imprese molto più vulnerabili, nel senso
che l’insorgere di un dato problema di una marca in un Paese,
può essere comunicato in maniera tempestiva in tutto il mondo,
mettendo ad esempio in pericolo l’immagine dell’intera società.
25
1.3 Il consumatore
1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato
post moderno
Per comprendere come si comporti il consumatore post-
moderno dobbiamo fare delle osservazioni riguardo i
cambiamenti socio-culturali avvenuti negli ultimi anni.
La società industriale classica è caratterizzata da un insieme di
fenomeni semplici, lineari finalizzati alla produzione e
riproduzione allargata dei beni materiali, dove vige il teorema
del benessere culturale e dello sviluppo economico continuo.
I mercati sono definiti come di massa e sono i luoghi, dove
avviene il solo scambio; il consumatore è visto come un
soggetto passivo ed è in posizione di sudditanza (Teoria
dell’ago ipodermico5).
5 La teoria ipodermica (Bullet Theory), definita dall'inglese come (Hypodermic Needle Theory) considera i mass media come potenti strumenti persuasivi che influenzano direttamente una massa di persone che risulta essere nei loro confronti passiva e inerte. Questa teoria è il primo tentativo di comprendere il funzionamento della comunicazione interpersonale in maniera sistematica ed è sviluppata negli anni quaranta, sulla base delle ricerche della psicologia behaviorista, la quale vede la comunicazione come un processo diretto di stimolo (da parte di un’emittente) e risposta (da parte di un destinatario).
26
Ciò che caratterizza l’individuo moderno è l’individualismo e
l’egoismo, espressi nelle forme di socialità tradizionali (partiti,
sindacati, assemblea); quindi siamo di fronte ad un
consumatore eterodiretto, molto disponibile ad ascoltare i
messaggi, molto ricettivo e posto in condizione di asimmetria
informativa.
Fondamentale per le imprese moderne è investire sulla qualità e
concentrare i propri sforsi sull’immagine, siamo di fronte ad un
consumismo cumulativo e compulsivo.
La struttura della società post industriale è molto più complessa,
costellata di problematiche e ha forma multilineare.
I mercati diventano “nicchie”, sono luoghi di conversazione
dove interagiscono soggetti autonomi e competenti; in questo
contesto abbiamo un’apparente individualità, solitudine e varie
forme di alienazione che sfociano in nuove forme di socialità
(come ad esempio i social network6).
6 Possiamo definire come social network la piattaforma basata su i nuovi media nella quale ogni utente può gestire una propria rete sociale, creandosi una propria identità virtuale. Le caratteristiche che distinguono i social network sono in primo luogo la presenza di uno spazio virtuale, dove l’utente costruisce ed esibisce il proprio profilo, riconoscibile almeno in forma parziale a tutti gli utenti dello spazio. Inoltre si ha la possibilità di creare una lista di altri utenti con cui è possibile entrare in contatto e comunicare, dove è possibile analizzare le caratteristiche della propria rete.
27
I consumatori post moderni hanno maggiore familiarità e
competenza verso la marca, acquisiscono maggiori
informazioni e perciò aumentano le loro conoscenze.
Le imprese sono più responsabili verso i problemi ambientali
(ecologici) di fronte all’attenzione che hanno i consumatori,
utilizzano una nuove politiche etiche (non ha senso
pubblicizzare prodotti eco sostenibili se sono creati con
materiale inquinante per l’ambiente).
Possiamo elencare ora, a completamento del seguente
paragrafo, le caratteristiche salienti del consumatore post-
moderno:
1 E’ un “individualista” che desidera far parte di una
tribù.
2 Ha identità plurime che possono cambiare da un
giorno all’altro.
3 Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più
guidare da essi ma altresì dai desideri che lo portano alla
Un’ulteriore caratteristica dei “nuovi” social network rispetto i “vecchi” disponibili in precedenza (chat, forum) è data dalla possibilità di rendere visibili e utilizzabili le reti sociali, attraverso di essi è possibile identificare opportunità personali, relazionali e professionali non immediatamente evidenti.
28
ricerca di esperienze in grado di soddisfarli
4 Ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi
preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare
troppo.
Tuttavia, se viene commercializzato un prodotto nuovo,
non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso.
5 E’ portato al divertimento come fonte principale di
appagamento.
6 Non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri
prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è
esprimere la propria personalità, il proprio sé. Gli status
symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai
prodotti acquistati ma di sé stessi e delle proprie
convinzioni.
La qualità di un prodotto quindi non è più un fattore principale
che guida il consumatore, è data già per scontato; possiamo
definirla come un punto di partenza non di arrivo.
Il ruolo assunto dal cliente è diventato fondamentale per
definire la strategia di comunicazione.
29
Se prima si concentravano le sole energie sulla sola vendita del
prodotto, oggi si deve creare un legame duraturo con il cliente,
attraverso la creazione di valore e la fornitura di servizi,
soprattutto attraverso il coinvolgimento diretto; ciò che
influenza e guida maggiormente le scelte sono le emozioni, le
sensazioni e l’esperienza che desidera vivere, in ogni atto di
acquisto cerca l’autenticità attraverso il quale può esprimere la
sua identità.
Dal punto di vista microeconomico, si è verificata una
progressiva diminuzione della domanda, ora i clienti sono
diventati “scarsi”, quindi le aziende devono rinnovare la
concezione di produzione, spostando l’attenzione sulla
possibilità di far personalizzare il più possibile il prodotto,
Guidotti7 afferma che:
”i nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare
tutto: dal prodotto al servizio che acquistano,
dall’informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare.”
I new media hanno cambiato i rapporti marca-consumatore, la
prima decide se assecondare il secondo anche nei desideri che i
7In proposito cfr. Guidotti 1997.
30
nuovi media alimentano e soddisfano, il consumatore cambia
ruolo e diventa un utente inserito in uno spazio della
comunicazione che si restringe sfociando in forme
pubblicitarie/comunicative non convenzionali (come il
marketing virale), fatto si che le informazioni fossero
facilmente accessibili provocando un cambiamento nelle
relazioni ai prodotti; il consumatore post-moderno effettua
acquisti incoerentemente, solo per necessità o se si tratta di
affari, avendo un’ampia gamma di beni di utilità, valori e
caratteristiche differenti.
L’utente oggi conosce meglio la rete, sfrutta consapevolmente
tutti gli strumenti per la navigazione che lo aiutano a ricercare
con maggiore velocità e semplicità ciò che sta cercando,
diminuendo notevolmente i costi “fisici” che egli deve
sopportare, si limita solo a leggere sullo schermo interpretando
e tenendo tutto sotto controllo, è diventato difficile indirizzare
un cliente su di un sito e non è facile indurlo a cliccare su di un
banner.
Nel cedere iniziativa e controllo ai consumatori, le aziende si
sono assunte alcuni rischi, ma niente a confronto dello
spiazzamento del modello pubblicitario, che è totale, in quanto
31
strutturalmente inadatto ad avere parte alcuna in fenomeni e
processi che nascono e poi crescono e si concludono per
iniziativa dei consumatori stessi (Roberto Brognara 2009).
La normale pubblicità è stata sempre mal tollerata oltre che
relativamente efficace, indipendentemente dalla precisione del
target.
Fabris a riguardo, fa alcune considerazioni circa il panorama
italiano:
“In Italia, in particolare, la cultura industriale ha fatto più
fatica ad affermarsi a causa del forte pregiudizio industriale
che ha caratterizzato le due subculture tradizionalmente
egemoni, una è quella dell’ostilità nei confronti della
pubblicità, l’altra è considerare il consumo con diffidenza.”
32
1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC
1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.)
Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ITC, o
all'americana ICT, Information and Communication
Technologies) sono i nuovi media digitali (new media), nati
intorno agli anni Settanta.
Il villaggio globale sopra citato si è evoluto con la diffusione
dei nuovi media, lo sviluppo tecnologico ha cambiato il modo
di comunicare.
Il significato della definizione di “new media” presenta non
poche ambiguità ed è stato dibattuto a lungo nel corso del
tempo da molteplici studiosi nel campo dei media studies.
Roberto Borgognara diffida dell’aggettivo “new” perché
secondo l’autore il significato di “new” si allarga o si stringe,
obbedendo all’entusiasmo o alla preoccupazione sociale ed
economica del momento; l’interesse oggi è volto più verso i
media in fase di trasformazione, che nuovi non sono affatto (
come la Tv o la telefonia mobile), c’è da osservare anche che
l’aggettivo viene impiegato per novità assolute ma spesso è
riferito a revival di artefatti già esistiti o esistenti.
33
Per capire cosa sono i nuovi media, e non cadere in descrizioni
sterili e fuorvianti, occorre partire da ciò che da una parte li
accomuna e dall’altra li differenzia da altri mezzi e tecnologie.
Innanzitutto bisogna distinguere le caratteristiche innovative
che differenziano i nuovi media con i “old” media.
I nuovi media hanno un’elevata personalizzazione del
contenuto grazie all’elevata interattività, chi riceve può
rispondere in modo differenziato al messaggio trasmesso da
una fonte originaria che può essere sia vicina, o lontana,
collegandosi direttamente da altri riceventi, l’utente può
decidere di ricevere informazioni su richiesta (on demand) a
seconda delle specifiche esigenze, inoltra dobbiamo
sottolineare anche l’elevata efficienza (ad esempio l’emissioni
via cavo o satellitari hanno superato i vincoli di costi,contenuti
e fruizione) rendendo i prodotti molto più duttili, con contenuti
migliori e hanno fatto si che la fruizione sia molto più
agevolata.
Secondo Antonio Calvani8
i nuovi media sono tecnologie
cognitive, dispositivi in grado di coinvolgere i processi interni
alla mente, questi mezzi daranno nuove possibilità tra cui:
8 Le innovazioni nella tecnologia della comunicazione comportano riorganizzazioni sensoriali e cognitive che in generale si accompagnano a un trasferimento di compiti e funzioni interne (mentali) su supporti esterni (fisici). (In proposito cfr. Calvani, 1999, p. 9)
34
l’alleggerimento del carico cognitivo, parte del quale verrà
trasferito all’esterno, valorizzazione di alcune funzioni
cognitive, l’aria della conoscenza sarà ampliata, e la mente sarà
aperta a nuovi spazi e funzionalità se il contesto socio-culturale
lo consentirà.
Possiamo cosi definire le caratteristiche distintive dei nuovi
media:
Danno la possibilità di convergere ai media
tradizionali
L’interattività è diffusa a tutti i livelli
Gli accessi sono diffusi e decentralizzati (sia per
pubblicare che per ricevere informazioni)
Ogni utente può costruirsi un percorso
personalizzato di fruizione
La comunicazione interpersonale a distanza è
facilitata
1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media
La pubblicità non è stata esente da trasformazioni e da cambi
strutturali, si è avvalsa dell’utilizzo dei new media come ad
esempio la Tv digitale oppure Internet (grazie allo sviluppo del
Web 2.0), permettendo di istaurare rapporti più consistenti e
35
duraturi con i clienti grazie alla relazione interattività,
basandosi su un nuovo modello comunicativo (one to one).
Per guanto riguarda il medium che ci interessa maggiormente
ossia il web e il mondo a lui connesso, possiamo affermare che
negli ultimi anni si pensa a lui come un nuovo modo di
intendere e utilizzare internet, attraverso lo sviluppo di nuove
applicazioni che contribuiscono a modificare la morfologia
della rete.
Gli aspetti principali che riteniamo opportuno far presente
riguardano:
1. L’informazione diviene di tipo aggregata o
riaggregata, ossia modificabile a seconda dei diversi
bisogni dei clienti, fruibile su diverse piattaforme di
distribuzione, utilizzando diversi device.
2. Capacità di gestire nuove forme relazionali di
tipo “peer to peer” esistenti nei nuovi ambienti
3. la comunicazione è molto più flessibile ed
adattata ai diversi contesti
4. abbiamo un aumento di nuovi contenuti creati
anche per combinarsi con le vecchie modalità che
rischiavano di diventare obsolete.
36
Dobbiamo inoltre rilevare l’importanza che stanno avendo le
modalità di social networking 9
che danno la possibilità di
implementare tutti i nuovi strumenti di on line marketing, non
ci riferiamo soltanto ai corporate blog10
, ma a tutte quelle
modalità con il quale gli utenti possono generare valore per se
stessi anche per le aziende che vogliono interagire con loro
ascoltando/interpretando la loro voce.
Antonio Ferradina pone l’accento sull’importanza che riveste
questo “spazio virtuale” attraverso un sondaggio nel quale
emerge che il 28% dei frequentatori di social network inserisce
commenti e opinioni personali sulle campagne pubblicitarie,
circa il 34% inoltra regolarmente agli amici uno spazio, un
annuncio pubblicitario o un link a una campagna che ha
ritenuto particolarmente gradevole. Dalla stessa indagine
emerge che il 72% dei consumatori visita altri siti Web per
ottenere maggiori informazioni su quanto letto da altri amici.
Inoltre il 60% dei frequentatori di social networking si dichiara
9 possibilità di condividere amicizie per creare una rete di rapporti in cui nessuno ha lo status di “sconosciuto”, chiunque è identificabile; il più famoso social network negli ultimi anni è FaceBook. 10 I Corporate Blog sono un’evoluzione dei classici Blog, sono gestiti e pubblicati dal mondo delle aziende. A differenza dei Blog classici, dove potevano essere pubblicate solo impressioni, opinioni ed emozioni, questi danno la possibilità di pubblicare notizie e informazioni inerenti la propria azienda, il proprio distretto industriale, oppure il proprio prodotto.
37
disponibile a inserire contenuti che pubblicizzino il proprio
spazio personale (da qui la possibilità dei pubblicitari di
influenzare i gruppi che intrattengono relazioni sociali,
proponendo loro contenuti interessanti e divertenti contenuti
all’interno degli spazi personali).
Quindi da questi dati possiamo trarre che la fiducia non è data
solo dal mezzo, ma anche dal desiderio che le persone hanno di
approfondire la conoscenza di quanto appreso nei diversi spazi
frequentati dagli stessi conoscenti, occorre quindi indentificare
i frequentatori più influenti dei siti, colore che potrebbero
diventare sostenitori indipendenti di un brand consigliandolo ad
un gruppo in rete o integrandolo nel proprio sito.
Possiamo definire due vie di advertising che sti stanno
sviluppando (gli advergames appartengono alla prima
categoria):
1. Pubblicità dentro il materiale scaricato (App per
iPhone, Podcast, P2P.)
2. Pubblicità dentro il Web Video.
38
1.5 La dimensione esperienziale
1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale
Nonostante la rivoluzione che stiamo vivendo grazie allo
sviluppo continuo dei new media, le imprese hanno la
consapevolezza che le innovazioni tecnologiche o il
miglioramento dell’impiego della tecnologia insieme
all’impiego di nuove strategie di marketing mix, non sono
sufficienti per garantire la piena soddisfazione dei bisogni dei
clienti, ricorrendo così ad una nuova categoria di offerta,quella
che noi definiamo come marketing esperienziale.
E’ noto che le persone danno da sempre più valore alle
emozioni e alle esperienze che possono vivere; oggigiorno la
scelta di un bene è legata allo status symbol e al valore che
ciascuno da a quel servizio.
Dobbiamo considerare anche l’elevata competitività dei
mercati di riferimento e della globalizzazione dell’offerta che
hanno reso necessario avere una nuova concezione di proposta,
ossia la capacità di far vivere esperienze ai clienti.
Il prodotto è trasformato in emozione, sensazione e percezione,
il modo di acquistare è cambiato, il consumo è inteso come
39
un’attività sociale gratificante, sempre di più l’acquisto di un
prodotto è affiancato da attività ludiche e d’intrattenimento.
La richiesta del consumatore verso le marche è di fornire un
patrimonio di esperienze coinvolgenti, creando cosi un
dualismo tra fiducia e disponibilità, ciò è la causa
dell’importanza rivestita dalla dimensione esperienziale della
marca, particolarmente per le aziende che operano in rete
(Sonia Amendola).
Una volta che abbiamo riconosciuto come assunto che il
mercato si sia evoluto verso la direzione dell’esperienziale non
ci resta altro che definire che cosa sia un esperienza.
La maggior parte delle discipline hanno cercato di dare un
significato al termine “esperienza”: secondo le scienze
sperimentali ,il concetto di esperienza richiama quello di
esperimento, per la filosofia l’esperienza è una prova personale
che trasforma l’individuo, la sociologia e la psicologia l’hanno
definita come un’attività soggettiva e cognitiva che permette
all’individuo di costruire una propria identità, per
l’antropologia e l’etnologia l’esperienza rinvia le modalità con
cui ogni individuo sperimenta la propria cultura.
Secondo Fabiola Sfodera l’impresa che offre un’esperienza è
un’impresa che utilizza servizi come se fosse un palcoscenico
40
del quale far vivere le esperienze è la parte tangibile del
prodotto o i beni come mezzi per coinvolgere gli individui.
Definisce l’esperienza sia come ciò che il cliente vive in prima
persona, come qualcosa di soggettivo che è diversa da persona
a persona, sia come la risultante dell’interazione tra le emozioni
che sono suscitate dall’evento inscenato (percezioni) e lo stato
mentale della persona che assiste (aspettative), in definitiva
l’esperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere
rilevante nella vita di una persona.
Se oggi puntiamo a coinvolgere l’individuo, domani sarà egli
stesso ad essere più collaborativo completando la
personalizzazione dell’esperienza.
Per far si che ciò abbia luogo occorre che l’imprese definiscano
con meticolosità i loro target , conoscendolo il più affondo
possibile, usufruendo di tutti i mezzi che hanno a disposizione
(ricerche di mercato, che approfondiscono l’esperienza che
l’individuo vuole vivere ).
Il web si fonda su una filosofia definita come rich Internet, gli
advergames sono considerati delle vere e proprie R.I.A. (rich
internet application)11
11 Sono applicazione che integrano interfacce innovative, di solito sfruttano la tecnologia streaming, possono essere utilizzati in diversi ambiti e contesti di mercato: nell’advertising on-line sono presenti
41
Secondo noi la differenza fondamentale rispetto la pubblicità
classica sta nel fatto che negli advergame la logica utilizzata è
prevalentemente interruttiva e invasiva, ma dando il via
comunque ad uno scambio alla pari, nel senso che l’utente
concede si l’attenzione e la disponibilità ad ascoltare/leggere il
messaggio, ma in cambio di divertimento e opportunità di
vincere premi.
Le gare virtuali create grazie alle tecnologie oggi sono davvero
simili alla realtà, inoltre grazie alla possibilità di giocare con
più player il coinvolgimento è ancora più accentuato ( si da la
possibilità ad un pubblico collegato via chat di commentare i
risultati di due player che si sfidano nelle varie fasi di gara).
Il giocatore assume il ruolo di spettatore, molto più propenso a
partecipare alle iniziative che possono risultare meno ludiche
come le campagne pubblicitarie che offrono il gioco.
L’esperienza divertente senza dubbio crea delle associazioni
positive al brand che è da pubblicizzare, ciò soddisfa in pieno
la richiesta di coinvolgimento che il consumatore moderno fa
alle marche, base di quella fidelizzazione del cliente tanto
ricercata dalle aziende (Sonia Amendola, 2009)
nuovi banner audiovisivi e interattivi, con videomail e solzioni di viral marketing
42
1.5.2 Tipologie di esperienze
Per poter capire quali siano le varie tipologie di esperienza
possiamo ricorrere alla matrice adattata (Fig 1.1) di Pine e
Gilmore.
La matrice è un’intersezione di assi cartesiani, nell’asse delle
ascisse abbiamo il grado di coinvolgimento “fisico”dei
consumatori (spettatori-attori), sull’asse delle ordinate è
presente il grado di coinvolgimento, dal solo coinvolgimento
della mente al coinvolgimento della mente e dei sensi di ogni
consumatore
43
Iniziamo ad analizzare la matrice con le esperienze
d’intrattenimento, l’utente è direttamente coinvolto, fanno parte
di questa categoria oltre ai classici video game per consolle da
giocare con il solo gamepad (ad esempio i giochi di guerra)
anche gli advergame associativi dove l’attenzione di chi gioca è
catturata per poter raggiungere gli obbiettivi fissati dal gioco.
44
Nelle esperienze educative l’utente è collegato alle attività di
formazione e d’insegnamento, possiamo riportare come
esempio il gioco “FoodForce” nella quale bisogna superare
diverse missioni compiendo azioni umanitarie (sconfiggere il
nemico per portare alimenti o medicinali a chi ne necessita) per
poter salvare una nazione in difficoltà, inoltre sono presenti
anche diversi advergame educativi che analizzeremo in seguito.
All’interno dell’esperienza di stile collochiamo i giochi di
simulazione (on line) dove l’esperienza si basa soprattutto sulla
stimolazione di sensi e delle emozioni ma non sulla
partecipazione attiva, un simulatore di volo cercherà di
riprodurre fedelmente l’abitacolo di un aereo, e in volo saranno
riprodotte fedelmente tutte le situazioni metereologiche, ma
l’utente/player si limita a digitare solo i comandi che ritiene
opportuno dare all’aereo/veicolo, ciò che è simulato può essere
anche la creazione di una città o di un nucleo familiare (The
Sims o SimCity), gli aspetti della realtà possono essere inclusi
o esclusi dalla simulazione, ma il grado di partecipazione resta
relativamente basso.
Negli ultimi anni tuttavia abbiamo costatato che il desiderio di
vivere esperienze sempre più coinvolgenti ha portato ad
aggiungere una nuova categoria di esperienza (evasione) che va
45
oltre l’esperienza di stile poiché nella maggior parte dei casi
tutti i sensi sono coinvolti nella rappresentazione.
Questa tipologia di esperienza è quella senza dubbio più
interessante, è la più complessa rispetto a quella educativa o
d’intrattenimento.
Avere un’esperienza di questo tipo significa creare una realtà
nella quale ogni utente si immerge e partecipa direttamente alla
realizzazione.
E’ necessario che la “scenografia” sia curata anche nei minimi
particolari, per poter ricreare l’ambiente giusto per la
stimolazione di tutti i sensi e quindi una piena immersione
al’interno dell’esperienza.
Per esempio il Nintendo Wii , Playstation Move e Xbox
Kinect sono da noi considerati strumenti con il quale si
possono vivere delle esperienze di evasione; grazie allo
sviluppo di innovativi gameplay si rende l’esperienza di gioco
coinvolgente al massimo e perciò unica; l’utente è immerso
completamente nel gioco.
Riguardo gli advergame abbiamo ritenuto opportuno analizzare
quale nostro “case study” il dispositivo NikePlus e ciò perché
l’utente/runner che decide di intraprendere gli allenamenti,
partecipa attivamente alla community, divenendo così parte
46
integrante del gioco stesso o, ancor meglio, diventa egli stesso
il gioco.
47
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia
MENDOLA, SONIA.
2009 Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.
LAMBIN, JEAN JACQUES.
2008 Market-driven management Marketing strategico e operativo 5/ed ,
McGraw-Hill Companies.
GUIDOTTI, ENRICO.
1997 Internet e comunicazione: per capire come cambia il modo di
comunicare l’impresa con internet, Franco Angeli.
FERRADINA, ANTONIO.
2010 Web Marketing: guida operativa per menager e consulenti,
edizioni Fag.
MCLUHAN, MARSHALL.
1992 , The Global Village,SugarCo Edizioni.
SFODERA, FABIOLA.
2006 Strumenti di marketing, comunicazione e mnagement per
l’imprese turistiche nell’economia dell’esperienza, Morlacchi
Editore.
BROGNARA ROBERTO E DEL CURTO MARIANNA.
2009 New media & Comunicazione di Marketing, Franco Angeli.
CALVANI, ANTONIO.
1999 I nuovi media nella scuola,Carrocci.
www.webmacher.sk/en/Internet-marketing.html
(Giugno 2011
48
CAPITOLO 2
I NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGAME E
PUBBLICITA’
Nel presente capitolo cercheremo di studiare le varie relazioni
che si sono create tra i videogame e pubblicità; come prima
analisi abbiamo analizzato l’ In Game Advertising (2.1) ossia
l’utilizzo del brand all’interno del gioco, per poi passare allo
studio degli advergames (2.2); partendo da come hanno avuto
origine e quali sono stati vantaggi che anno portato le imprese
adottare questa nuova tipologia di promozione, abbiamo
considerato quali sono i costi da tenere e la redditività prodotta
(Roi).
Per poi passare la nostra attenzione su come sono sviluppati e
soprattutto quali sono le varie tipologie di advergames,
abbiamo disegnato le varie differenze che li caratterizzano e
quali sono le rispettive peculiarità.(2.2.4)
Considerando che questi advergames creano un’influenza
notevole su un pubblico di età infantile (2.2.6), abbiamo
ritenuto opportuno considerare gli effetti che hanno su di loro.
Molti hanno fatto dell’advergame oltre che un mezzo per trarre
dei benefici, anche un uso parodistico per denigrare le grandi
aziende globalizzate (2.2.7).
L’ultimo passo è definire quali possono essere le nuove
frontiere degli advergame e quali possono essere i nuovi
utilizzi che si possono fare sfruttando le nuove tecnologie che
ci sono messe a disposizione nei giorni nostri.
49
2.1 In Game Advertising 50
2.1.1 Il videogioco come merchandising. 50
2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands. 58
2.2 Advergame 67
2.2.1 Origini dell’advergaming 67
2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames 71
2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame 84
2.2.4 Tipologie degli advergames 86
2.2.5 Sviluppo Advergame 101
2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti. 105
2.2.7 Gli anti advergame 110
2.2.8 Nuove frontiere dell’advergame 116
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.124
50
2.1 In Game Advertising
2.1.1 Il videogioco come Merchandising
Recentemente le società sviluppatrici di videogiochi hanno
visto crescere i loro profitti attraverso la pubblicità all’interno
dei videogiochi; ciò accade soprattutto nei giochi sportivi, dove
vengono inseriti messaggi pubblicitari come ad esempio ai
bordi di un campo sportivo o lungo un percorso
automobilistico, come avviene anche nella realtà.
Man mano che i giovani spostano l’attenzione dalla televisione
alle nuove forme d’intrattenimento, i pubblicitari investono
parte del loro budget verso piattaforme che assicurano migliori
51
ritorni, i videogiochi sono divenuti una specie di catalizzatore
del tempo libero e le aziende si sono adeguate, inserendovi
messaggi pubblicitari all’interno o creando direttamente giochi
che vedono protagonisti i loro prodotti (Sonia Mendola).
Questa tendenza nasce sin dai primi anni del 1980 quando
Adventure Computer inserì un annuncio per il gioco
Adventurland Pirate Adventure e continua per tutti gli anni ’90,
uno degli esempi che riportiamo risale al 1994, EA (Electronic
Arts)12
introdusse per prima questa tipologia di strategia in Fifa
12 Fondata nel 1982 da Luca Green, EA sviluppa, pubblica e distribuisce
a livello globale videogame per personal computer, per tutte le
piattaforme console e per internet. Electronic Arts rappresenta oggi il
publisher indipendente più grande nel mondo. Electronic Arts copre
con i suoi titoli tutti i generi di videogioco: sport, azione, strategia,
simulazione, arcade, giochi di ruolo e avventura. Il portafoglio EA
comprende successi mondiali a tema sportivo, con brand EA Sports,
quali le serie di FIFA Football, Madden NFL e NBA Live. Un'area di
crescente sviluppo per EA è quella del supporto e dei servizi per
l'online gaming. EA supporta sia la modalità online di PlayStation 2,
PlayStation 3 di Sony che la piattaforma Xbox Live di Microsoft, così
come continua a sviluppare nuove funzionalità online per personal
computer .Il 12 ottobre 2007 Electronic Arts ha acquisito Bioware e
Pandemic Studios per 860 milioni di dollari.
52
Soccer; in questo caso comparivano una serie di cartelloni
pubblicitari con su scritto Adidas a bordo campo.
In aggiunta sul tabellone del risultato compariva la dicitura
Panasonic, si riuscì per la prima volta a portare le dinamiche
della vita reale all’interno di un videogioco.
Un caso particolare è quello del gioco Gran Turismo prodotto
dalla Sony dove i concorrenti hanno la possibilità di scegliere
e mettere a punto vetture realmente vendute nel mercato
automobilistico, con il risultato di una crescita esponenziale di
numero delle vetture disponibili nel gioco, dalle 50 della prima
versione alle 500 della quarta sino ad arrivare alle1.031
automobili (un record per la serie e per il mondo dei
videogiochi).
53
Per la prima volta un’azienda paga per sponsorizzare un
proprio veicolo in un video game dando vita ad una
sollecitazione pubblicitaria di notevole proporzione; basti
pensare che la Ford ultimando la messa a punto della
supersportiva GT ha convocato un ruolo di tecnici della Sony
nel circuito di prova di Dearborn, i quali hanno scattato
migliaia di foto per costruire un modello computerizzato da
inserire nel gioco (Sonia Mendola).
Nel 2002, South Beach Beverage Company (SoBe) ha pagato
Ubisoft Entertainment per permettere al personaggio principale
in Tom Clancy's Splinter Cell: Double Agent di bere un drink
da loro prodotto, nella speranza che i giocatori avrebbero fatto
54
lo stesso.
In Splinter Cell: Chaos Theory ( episodio precedente al sopra
citato) si dispone di un grande annuncio incandescente per il
deodorante prodotto da Axe, David Rubin su un comunicato
stampa presente nelle sito ufficiale di Microsoft afferma che
Axe lavora con i delvolpers del gioco per creare pubblicità in
game,perché è un dato di fatto che l’audience è composta dal
loro stesso target ossia giovani tra i 18 e i 34 anni.
55
<< Axe works with developers to create in-game advertising
because it is an extremely effective way to reach the 18-34
year-old male audience >>.
Massive Inc.13
nel 2004 inserì all’interno del gioco un sistema
che permetteva di cambiare in modo dinamico la pubblicità
scaricandola da appositi server, di questo progetto ne hanno
fatto parte 15 giochi tra cui il sopra citato Splinter Cell; i
brands che raggiunsero un accordo con Massive furono Honda,
Nestle, Mc Donald’s, Paramaunt, Coke, Intel,T-Mobile e
Universal Music Group.
La consolle se connessa in rete permetteva di scaricare marchi
e annunci pubblicitari sempre nuovi, in modo tale che le
inserzioni erano continuamente aggiornate ogni volta che il
protagonista del gioco passava davanti ad uno stesso sfondo, si
poteva inoltre variare gli strumenti del personaggio il quale
poteva utilizzare diversi prodotti delle varie aziende nelle
diverse fasi di gioco (scarpe, bibite, auto e gadget); l’obbiettivo
principale era quello di evolvere l’ in game advertising da una
13 Massive Incorporated è una società di pubblicità che fornisce software e servizi per ospitare in modo dinamico pubblicità all'interno dei videogiochi è stata acquistata da Microsoft nel maggio 2006 per circa 200 milioni a 400 milioni di dollari ma ha chiuso alla fine del 2010.
56
tipologia statica ad una tipologia dinamica.
L’ in game advertising si è evoluto di pari passo all’evoluzione
delle consolle, la ragione profonda di questo tipo di operazioni
risiede n fonte di reddito aggiuntivo che i grandi brand sono in
grado di apportare nelle casse del Publisher, possiamo stimare
che alcuni giochi abbiano beneficiato di un dollaro advertising
aggiuntivo per ogni copia venduta, che si vanno a sommare ai
sei netti ottenuti dalla vendita di un gioco retail da cinquanta
dollari ( Fabio Viola, 2001).
57
58
2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands.
Di sotto riportiamo quali possono essere, a nostro avviso i
vantaggi che attribuiamo all’utilizzo di una strategia
pubblicitaria in game:
L’utente che gioca non può sottrarsi al
messaggio, l’intento dei nuovi in game dinamici è
quello di rendere l’esperienza del giocatore quanto più
reale possibile. I brands sono bene in vista e sono quegli
stessi brands che vediamo e acquistiamo ogni giorno
nei supermercati riescono a trasmettere al gioco un
rilevante aspetto pragmatico, possiamo paragonare
questi annunci ai cartelloni pubblicitari che troviamo ai
lati delle strade o dei campi di calcio.
Questa modalità innovativa di fare pubblicità
permette di raggiungere un nuovo target a tutti gli utenti
che abitualmente non fruiscono dei media tradizionali.
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare il mercato
dei giochi on-line è affollato non solo da giovani e
giovanissimi che passano ore davanti al pc ma affascina
anche adulti di età superiore ai 30 anni. Inoltre uno dei
59
vantaggi della massificazione del videogioco è quello di
poter raggiungere target selezionati, rispetto ai
tradizionali media, la targettizzazione risulta essere più
semplice: possiamo misurare l’”impression” piuttosto
che il “click through” rate in modo da non distrarre
l’utente durante il gioco. L’utenza dei videogiochi è
molto omogenea, varia cioè da genere a genere tanto
che, conoscere le caratteristiche del consumatore e
determinare chi può avere maggiori vantaggi nel
promuoversi all’interno di un gioco, risulta
obbiettivamente molto più semplice.
Data l’elevata contestualizzazione ludica il
giocatore risulta essere più attento al messaggio, giocare
a un videogame è un passatempo, un divertimento, un
momento di relax in cui l’utente è più disteso e quindi
potenzialmente più disposto ad accettare suggerimenti e
consigli. I clienti non vogliono essere infastiditi nei
momenti ludici della loro giornata. Ciò porterebbe ad
un risultato opposto rispetto a quello desiderato, con
conseguenti perdite sia per gli sponsor che per i
produttori di videogames.
60
Viene incrementata la brand adwareness e vi è
un’influenza positiva per la decisone all’acquisto.
L’intrusività è ridotta.
Si verifica un’esposizione prolungata al prodotto
o al brand per tutta la durata del tempo dedicato al
gioco.
In uno studio condotto da Atelier Bnp Paribas, in
collaborazione con l’istituto di statistica francese Ifop viene
dimostrato che i videogiochi on line possono essere buoni
strumenti per la pubblicità, questo avviene perché il target a cui
si riferiscono ricorda per lungo tempo gli annunci entrati a far
parte della loro esperienza di gioco.
Phillippe Torres14
afferma che i videogame su internet fanno
ormai parte integrante del campo della pubblicità riuscendo, a
conferma di ciò fornisce una serie di dati.
<<il 43 % delle persone da noi intervistate si ricordano già di
aver visto una pubblicità sotto forma di gioco, il 35% afferma
di aver utilizzato giochi sponsorizzati da aziende, cifra che sale
al 59% tra gli under 25. Un terzo degli intervistati si dice
interessato a partecipare a giochi organizzati dalle imprese e
14 Responsabile Consulenza e strategia digitale dell’Atelier Bnp Paribas
61
legati alle loro attività, anche con fini di recruding. Anche in
questo caso i più adatti sono i giovanissimi, con otre il 73%, il
mercato dei videogiochi come veicoli pubblicitari sono molto
diffusi e sono i rapida espansione negli U.S.A e soprattutto in
Asia.
In Cina il mercato in game advertising pesava 15 milioni di
euro nel 2008, a fine 2010 ha toccato i 110 milioni di euro>>15
In seguito riportiamo un modello di business applicato all’in
game advertising16
:
15 Fonte: http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplrubriche/tecnologia/grubrica.asp?ID_blog=30&ID_articolo=8762&ID_sezione=38&sezione= 16 Cfr. http://www.boardofinnovation.com/2009/03/15/the-business-model-behind-in-game-advertising/
62
Fonte: http://www.boardofinnovation.com
Dalla prima transazione in alto a sinistra (definita come
esperienza per denaro), un nuovo flusso è aggiunto con
attenzione ai giocatori che vanno dall'annuncio, compensato da
un flusso di cassa da inserzionista, all’editore del gioco.
L'attenzione è rivolta alla nuova moneta, questo esempio è
semplice in un modello pubblicitario in cui si vende
l'attenzione del pubblico a un inserzionista.
E’ importante notare che la pubblicità è integrata nella
esperienza di gioco dell'utente ciò lo rende meno offensivo e
63
più efficace rispetto ad esempio agli spot televisivi.
Per i maggiori editori di videogiochi, la pubblicità in-game
offre un importante flusso di nuove entrate che copre una parte
del costo dello sviluppo del gioco (è prevista una crescita di 20
milioni di dollari per ogni titolo, per una console di settima
generazione di gioco).
Il prezzo può variare dai canoni “flat up-front”, condizionati
dai volumi di vendita, al costo per le impostazioni dell'unità.
Rapporti di settore suggeriscono che la pubblicità in-game può
aumentare i profitti con un extra di 1 a 2 dollari per unità di
gioco.
Il totale degli introiti pubblicitari in-game è previsto per i 2
miliardi di dollari nel 2012. La pubblicità In-game da questo
punto di vista può anche sostituire completamente il prezzo di
acquisto in misura in cui il gioco diventa libero per l'utente.
La società di ricerca previde già nel 2003 che il mercato
pubblicitario (sia all’interno di un videogioco come sua parte
integrante (in game) sia sfruttando l’interattività per far passare
il messaggio (advergame) era destinato a crescere.
Secondo i dati raccolti da Yankee Group17
la pubblicità
globale in-game ha generato 77,7 milioni dollari a livello
17 Cfr il sito web http://www.yankeegroup.com/home.do. Società di ricerca e consulenza di tecnologie leader nel panorama mondiale.
64
globale nel 2006, il numero di giochi con pubblicità in-game è
raddoppiato fino al 2008 e ciò continua a svilupparsi a un ritmo
esponenziale; gli investimenti all’interno dei videogiochi
nell’anno 2009 ammontavano ad oltre mezzo miliardo di
dollari, affiancati ai circa 300 milioni di dollari ottenuti degli
advergame; entro il 2011 si stima che cresceranno a 971,3
milioni dollari in tutto il mondo.18
18 In proposito Cfr. http://www.marketingcharts.com/interactive/in-game-advertising-revenue-to-reach-971mm-by-2011-1043/
65
Fonte: . http://www.marketingcharts.com/interactive/in-game-advertising-revenue-
to-reach-971mm-by-2011-1043/
Le spese di pubblicità in-game come l’inserimento di prodotti
(Annunci di tipo statico o gli annunci dinamici ),sempre
secondo un recente report di Yankee Group solo quest'anno
saranno più che raddoppiate, raggiungendo i 182,7 milioni
dollari. Nel breve termine, i giochi per PC guideranno il
mercato della pubblicità in modo dinamico.
La nuova crescita dei media sta eclissando l’uso dei mezzi
pubblicitari tradizionali ,la spesa per i mezzi pubblicitari
tradizionali (televisione, giornali, radio e riviste) è cresciuto 3,6
miliardi dollari l'anno scorso, mentre la spesa per la pubblicità
su internet è cresciuta di 4,3 miliardi dollari Michael
Goodman19
ha dichiarate che :
“Gli inserzionisti sono sempre di più, danno alla pubblicità in-
game un valore maggiore a causa della varietà di opportunità
che esistono in giro. I videogiochi rappresentano un’
opportunità “sopra le linee”, il che significa che i videogiochi
19 E’ il direttore di digital entertainment in Yankee Group's Consumer Research.
66
dovrebbero essere utilizzati per costruire brand e non come un
invito all'azione che distrae dal gioco".
Bisogna tenere conto, nella definizione delle strategie di
comunicazione, che sviluppare un videogioco per Pc o per
consolle può arrivare a costare fino a 5 milioni di dollari e
viene venduto all’incirca 50 dollari, un gioco advergame
richiede un investimento massimo di 100 mila dollari e un
ricavo, in termini di ritorni pubblicitari, di notevole entità
(Sonia Mendola, 2009)
67
2.2 Advergame
2.2.1 Origini dell’advergaming
Possiamo definire come Advergame la strategia di
comunicazione che si basa sulla trasmissione di un messaggio
pubblicitario al cliente attraverso l’impiego di percorsi ludici
interattivi.
Considerato come uno degli strumenti che sta riscuotendo
grande interesse da parte degli uomini di marketing, in questi
ultimi tempi si ha la consapevolezza dei vantaggi che si
possono ottenere dall’impiego di nuovi sistemi di
comunicazione relazionale e ciò fa si che le imprese ricercano
sulla rete nuove forme sperimentali di comunicazione che
rendano più efficace l’approccio con il cliente, a differenza dei
classici siti Web che possono offrire la possibilità di giocare on
line solo per incrementare il traffico degli stessi.
L’advergame nasce con lo scopo di attirare l’attenzione degli
utenti attorno ad un determinato brand veicolando un
messaggio promozionale associandolo a premi oppure
collegandolo all’acquisto di un prodotto.
68
Possiamo ricondurre la nascita al 1998 negli U.S.A. grazie a
due ideatori, Dan Ferguson e Mike Bielinski, fondatori anche
della società texana Blockdot i quali affermano che :
«L'advergaming è l'uso di giochi interattivi per comunicare
messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e
generare traffico verso i siti di tipo 'consumer'.
L'ispirazione ci è venuta nel 1998, osservando uno dei primi
fenomeni di Internet, la gif animata del piccolo bambino
danzante che tutti si passavano via email, inoltrandolo ad
amici e parenti.
Abbiamo capito che, se un'azienda avesse inserito il proprio
nome e numero sul file, sarebbe riuscita a guadagnare
migliaia, forse milioni di impression gratuite, semplicemente
sfruttando l'effetto virale.
E così, il primo Aprile del 1998 abbiamo lanciato un giochetto
ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue
scappatelle con Monica Lewinsky.
69
Possiamo considerare quindi gli advergames mezzi molto
vantaggiosi perché permettono di raggiungere, a costi
relativamente bassi, milioni di utenti, creando un'esperienza
online unica e coinvolgente, che fa in modo che le persone non
cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una
finestra pop-up.
Le persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, e
si immergono in un ambiente divertente ed eccitante, e sono
dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza
di contatto con il brand. Poi passano il gioco ad un gruppo di
amici, e così chi sceglie questo tipo di pubblicità non deve
70
sostenere costi ulteriori di stampa o distribuzione: ci pensa la
Internet community a far circolare il gioco.
I giochi hanno la capacità di rapire l'attenzione dell'utente. I
giocatori hanno poi la possibilità di registrare i loro punteggi
e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette
anche di farsi lasciare importanti dati demografici e far
iscrivere gli utenti a newsletter promozionali opt-in.
Il sito attraverso il quale rendiamo disponibili i giochi,
Kewlbox ha una media di un milione di visitatori unici al mese
e, in questo modo, siamo un'ottima piattaforma di lancio per i
nuovi giochi delle aziende che ci hanno scelto. ».20
Le operazioni di comunicazione pubblicitaria quindi possono
essere portate a termine tramite l’utilizzo degli advergames che
consentono una comunicazione più efficace sulle caratteristiche
di un prodotto o di un servizio riuscendo a divertire il
cliente/utente non omettendo però l’uso dei canali tradizionali,
inoltre l’utente può sempre visualizzare un breve spot prima di
giocare in rete.
20 In proposito Cfr. http://kewlbox.com/news/news.aspx?NewsId=3
71
2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames
Possiamo definire l’advergame come uno strumento non
intrusivo perché è una forma pubblicitaria di tipo “pull”21
quindi l’utente sceglie di propria volontà di accedervi e di
giocare, di conseguenza di entrare a contatto con il brand.
L’azienda sfrutta il target più ricettivo, trasmettendo i messaggi
attraverso canali di distribuzione più familiari al cliente, poiché
inseriti in contesti quotidiani. E’ sempre l’utente che determina
il livello di coinvolgimento e gestisce il proprio profilo. Se in
un sito Web l’utente è “obbligato” a guardare e chiudere una
finestra di pop-up promozionale, nell’advergame se si sceglie
di giocare siamo coscienti che dovremo “sopportare” il logo del
prodotto, un utente che sceglie è maggiormente predisposto di
un altro che subisce la pubblicità.
Il divertimento gioca un ruolo centrale nell’advergame, quando
un utente decide di giocare è coinvolto sicuramente in
un’esperienza positiva che produce in esso una prima
21 Con la tecnica pull, il potenziale cliente non subisce la pubblicità, ma nella maggior parte dei casi la cerca, la seleziona e ciò che legge assume una rilevanza senz’altro maggiore perché da parte sua vi è solitamente, un interesse di fondo, interesse che lui stesso decide di approfondire, appunto cliccando sui link, sui banner, o accedendo ai siti consigliati.
72
associazione d’idee: il brand, il prodotto o il messaggio,
saranno associati al divertimento. Ciò è confermato anche dalle
parole di Bill Gates22
<<I consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli
sia inviato.
Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza
annoiarli>>.
Questo legame duraturo nel tempo che si crea fa si che
l’advergame abbia un effetto fidelizzante come se gli utenti
fossero esposti per un periodo di tempo pari a quello di una
campagna pubblicitaria classica senza ricorrere a fidelizzazioni
pluriennali, si stabilisce una linea di contatto diretta e precisa
con gli specifici segmenti di mercato per ogni singolo prodotto,
si crea così una relazione duratura che riesce ad rafforzare la
brand equity, obbiettivo difficilmente perseguibile con altre
tipologie di promozioni on line. Il gioco alimenta il senso di
sfida ed ha un forte potere attrattivo nei confronti dell’utente
che si appassiona e affeziona ad esso.
La capacità di creare un’esperienza coinvolgente fa in modo
22 Fondatore ed ex-presidente della Microsoft. È il secondo uomo più ricco del mondo secondo la rivista Forbes. Il suo ultimo patrimonio stimato (2011) è di 56 miliardi di dollari.
73
che gli utenti non cambino pagina Web di fronte al messaggio
commerciale, essi si intrattengono su di essa per tutta la durata
del gioco, si soffermano più volte, hanno un’esposizione al
brand prolungata.
L’esperienza positiva che l’advergame ha nei confronti
dell’utente/consumatore genera un effetto virale23
perché
indotto a inviare il gioco ad amici e conoscenti.
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di
un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo
contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data
popolazione. Immaginare il mercato come se fosse una
conversazione, è la tesi che è alla base del viral marketing;
come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un
utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad
altri e così via, in questo modo si espande rapidamente, tramite
il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea.
E’ noto che le persone si fidano molto di più di ciò che sente
dire nelle reti informali piuttosto che dai canali d’informazione
ufficiale.
23 Il termine viral marketing e stato usato per la prima volta nel 1996 dal professor Jeffrey F. Rayport, docente della Harvard Business School, nel suo articolo, pubblicato per Fast Company, The Virus of Marketing.
74
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o
meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo
di un determinato servizio , ultimamente questa tecnica
promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non
strettamente connessi a Internet.
I motivi principali che spingono le persone a diffondere un
messaggio in maniera virale sono quattro24
:
1. Il valore del prodotto è alto e distintivo da
spingere l’utente a condividere l’esperienza.
2. Il valore del prodotto è direttamente
proporzionale al numero delle persone che lo utilizzano.
3. La diffusione del messaggio porta a chi
comunica vantaggi in termini di riconoscimento sociale.
4. La diffusione del messaggio e del prodotto porta
un vantaggio di tipo economico sia al mittente sia al
destinatario.
24 In proposito Cfr. http://www.mymarketing.net/index.php?page=archivio&newsid=193
75
Come abbiamo evidenziato tramite la tabella le potenzialità di
questo effetto sono innegabili e tangibili, non sono le imprese
in prima persona a impiegare tempo per creare il messaggio
promozionale e diffondere il gioco (e di conseguenza il brand)
ma ci pensano i giocatori stessi a passare ad amici e conoscenti
il link all'advergame o l'advergame stesso aggiungendo i propri
25 Fonte: Shinynews, In proposito Cfr. http://www.shinynews.it/marketing_advertising.html
Tabella - Effetto virale25
Giorn. Utenti Totale
1º giorno 1 1 1 1 1 5
2º giorno 5 5 5 5 5 25
3º giorno 25 25 25 25 25 125
4º giorno 125 125 125 125 125 625
5º giorno 625 625 625 625 625 3125
6º giorno 3125 3125 3125 3125 3125 15625
7º giorno 15625 15625 15625 15625 15625 78125
76
personali commenti che valgono più di mille claim.
In questo modo il ritorno positivo per il marketer sarà doppio,
non solo l'advergame sarà diffuso da una terza parte, ma potrà
anche contare sul valore aggiunto di un'opinione personale di
un giocatore che si "scomoda" per passare in giro un link che
ritiene utile e divertente.
Se si considera che ogni persona invierà il gioco a 10 persone,
in soli cinque passaggi saranno raggiunte 100.000 persone e,
anche limando il numero per considerare possibili "doppioni",
si potrebbe comunque contare su un giro di oltre 70.000
utenti.26
Anche il Buzz Marketing ( Buzz è un onomatopea di ronzio)
gioca un ruolo fondamentale, ossia si effettuano un insieme di
operazioni volte ad aumentare il numero ed il volume delle
conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio,
accrescendo la notorietà e la buona reputazione di un brand
(Brand experience) (Ferradina, 2010).
Attraverso l’email marketing le imprese posso utilizzare i dati
26 Cfr. Zavagno M.
“Effetti e vantaggi dell’advergaming” in
http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/270/effetti-e-
vantaggi-delladvergaming/
77
dei giocatori registrati riuscendo cosi a gestire facilmente le
attività di direct mail, in modo che si possano inviare offerte e
messaggi personalizzati.
Dopo l’effetto virale, questa nuova forma interattiva di
promozione può essere fonte di nuovi vantaggi per le imprese :
1. Elevare il gross rating point (o indice di pressione
pubblicitaria): l’esposizione ripetuta dell’audience al
messaggio veicolato dall’advergame aumenta l’efficacia delle
azioni svolte su altri canali di comunicazione integrando
pubblicità on line e off-line (giornali, TV, altro): in Italia il
primo advergame è stato il Cocco Game, sviluppato per una
78
campagna marketing della Ferrero ed è stato distribuito assieme
al fumetto Topolino nel 1999.
Il successo di questa iniziativa spinse la Ferrero ad organizzare
dal 2001 in poi una campagna marketing pluriennale (Magic
Kinder)27
basata sui giochi on line.
All’interno degli ovetti Kinder era inserito il codice segreto che
permetteva - dopo una fase di registrazione dell’utente nel sito
della Ferrero - di partecipare a un concorso a premi e di
trascorrere del tempo con giochi che erano periodicamente
sviluppati.
27 Per visitare il sito ufficiale : www.magickinder.com
79
L'advergaming è stato adottato da numerose altre aziende fra
cui Granarolo, Gelati Sanson, TIM diventando oggi un pilastro
dei media mix.
2. La possibilità di contenimento dei costi delle campagne di
marketing rispetto le forme tradizionali di promozione; per la
pubblicità televisiva, o per quella sulla carta stampata,
l’azienda sostiene, oltre al costo di realizzazione dello spot o
della campagna, anche i costi della reiterazione dei messaggi in
proporzione al target e al numero di utenti potenzialmente
80
raggiungibili.
Ad esempio, l’obiettivo che si intende raggiungere è un
milione di persone tra i 18 e i 45 anni per il lancio di un nuovo
prodotto, l’azienda, utilizzando il canale televisivo classico
sosterebbe un costo fisso per la realizzazione dello spot e un
costo variabile in funzione della rete televisiva, della fascia
oraria e del numero di spot. Altrettanto si verificherebbe con
una campagna pubblicitaria a mezzo stampa. Lo stesso
obiettivo può però essere raggiunto ricorrendo a un advergame
particolarmente attrattivo i cui costi iniziali sarebbero legati al
solo sviluppo del software e non dipendenti dal numero di
utenti raggiunti.
3. Permette di ridurre l’effetto di dispersione di cui soffre
la pubblicità classica: l’advergame si rivolge a un audience
selezionato e mirato che spesso sfugge ai messaggi veicolati
dai media tradizionali; poiché l’advergame ha infatti
mediamente un target di età compresa tra i 12 e i 45 anni, di
classe medio-alta con un certo know-how tecnologico, si tratta
di un target strategico ai fini decisionali in quanto è quello che
segue, detta e anticipa le mode, orientando i consumi.
L’advergaming presenta anche dei limiti, tra i quali:
81
il messaggio virale non si innesca se il
gioco non è originale, relativamente semplice da
utilizzare, di buona qualità grafica, accattivante,
leggero e quindi con brevi tempi di loading.
ha una longevità ridotta, il che significa
che una campagna promozionale non può durare
più di 4 settimane perché rischia di annoiare
l’utente data la semplicità del gioco a meno di
costanti novità come, ad esempio, avviene per il
gioco Farmville di Zynga, disponibile sul social
network Facebook, dove l’utente trova
periodicamente nuovi items o nuove
funzionalità;
non è idoneo ad una presenza massiccia
di loghi e messaggi pubblicitari all’interno del
gioco in quanto farebbero perdere all’advergame
il carattere non intrusivo che lo caratterizza.
Se si prendono in considerazione gli investimenti pubblicitari
effettuati in Italia in base ai dati ottenuti attraverso una
rilevazione effettuata da Nielsen del 2010-2011 (vedi grafico
sotto) possiamo verificare che gli investimenti pubblicitari
82
hanno sfiorato i 7,9 miliardi di euro con una crescita
complessiva del +3,9% a totale delle tipologie.
La stampa e i periodici sono ancora in calo rispetto al 2009 (-
5,7%) e i quotidiani crescono in termini di commerciale
nazionale (+0,8%) ma perdono se si considerano tutte le
tipologie (-1,8%).
Gli investimenti in free press sono in netto calo, trova
conferma negli ultimi dati anche il trend positivo nel numero di
aziende inserzioniste riscontrato già nei primi mesi del 2010:
rispetto al 2009, fino a novembre, gli spender pubblicitari sono
stati 19.229, con un aumento del +1,0%.
Le aziende che acquistano spazi su internet sono aumentate del
+22,4%, quelle che hanno scelto l’affissione del +19,7%. In
crescita le aziende che utilizzano tv (+8,6%) e radio (+2,4%).
Molto interessante il dato relativo al numero di aziende che
hanno investito solo ed esclusivamente su internet nel corso
dell’anno (+45,8%).
83
La pubblicità in rete quindi presenta un dato in controtendenza
con una crescita è probabilmente legato al fatto che la
pubblicità on line costa relativamente meno rispetto ad altri
media e quindi attrae sempre più.
Inoltre le aziende sono attratte anche dai dati sulla crescente
diffusione di internet e del suo utilizzo da parte delle famiglie e
degli utenti, in Italia navigano sul web circa 22 milioni di
persone (dati Nielsen, maggio 2009) per un tempo medio di
collegamento di ogni utente pari a 27 ore e 20 minuti al mese.
84
2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame
Il costo di uno sviluppo di un advergame dipende da quanto è
complesso il gioco stesso, e si basa anche dalle esigenze
comunicative e promozionali dell’azienda.
I costi di sviluppo vanno da 12.000 dollari, per modificare un
gioco già esistente e dalla grafica semplice, a centinaia di
migliaia di dollari per sviluppare un gioco in 3D ad hoc per il
cliente.
85
Per i marketer il ROI (return on investment) legato
all'advergaming è evidente e misurabile se viene riferito alla
quantità di dati sugli utenti che è possibile raccogliere. I
risultati positivi possono essere ricondotti alle statistiche sulla
brand awareness generata dal Web: secondo Forrester
Research28
la pubblicità online, aumenta del 4% nei
consumatori il ricordo di un marchio (questa percentuale sale al
6% se si considerano i dati dell'European Interactive
Advertising Association).
Secondo Jupiter Research29
«gli advergames attraggono e
coinvolgono efficacemente i consumatori, quando, innanzitutto
e soprattutto, sono buoni giochi».
Tuttavia, il fatto di creare buoni giochi non genera in
automatico un valore per chi fa pubblicità. Perché gli
advergames siano efficaci, i marketer devono integrare le
tecniche tradizionali del direct marketing con un buon gioco
che trasformi nell'utente l'attrazione verso un gioco in azione
verso un brand. Il consumatore che gioca con un advergame
non è più solo uno spettatore di un sito, ma entra in un rapporto
di scambio attivo con il brand. Gli advergames consentono
28 http://www.forrester.com/ 29 http://www.frontnetwork.net/advergame/
86
dunque di rafforzare la percezione e la consapevolezza di un
brand nei giocatori e di targetizzare in modo diretto uno
specifico segmento di mercato, senza dover affrontare i costi
proibitivi della pubblicità su altri media sia che si tratti della
carta stampata che, soprattutto, della televisione.30
2.2.4 Tipologie degli advergames
Sotto il nome generico di advergame si possono indicare
molteplici forme di pubblicità legate ai videogiochi.
La tabella che riportiamo di sotto31
ci fornisce delle utili
indicazioni non solo sulle possibili forme di promozione on
line ma anche sul lessico per descriverle nel modo più corretto.
30 http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/267/advergaming-quando-la-pubblicita-diventa-un-gioco/3/ 31 Fonte: Interactive Advertising Bureau (o Iab), http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf
87
Advertising Descrizione del Format
Advergame Gioco sviluppato per la promozione
di un prodotto o servizio
Dynamic In-game
Elementi di pubblicità dinamica
presenti in un gioco: possono variare
in base a determinati parametri (come
ad esempio le informazioni sugli
utenti, l’orario, il luogo)
Inter-level
Micro-spot che passano durante le
varie pause di un gioco (es. cambio di
livello di gioco)
Game Skinning
Include la personalizzazione della
“skin” (interfaccia) del gioco,
attraverso l’integrazione del brand del
prodotto nel gioco
Product Placement
Posizionamento di “prodotti”
all’interno del gioco. Tali prodotti
diventano parte integrante del gioco.
Ad esempio un’automobile in un
gioco di guida, o le scarpe di un
giocatore di calcio virtuale.
88
Sponsorship
Come per gli eventi “real life”, un
inserzionista può sponsorizzare un
torneo, o un livello di gioco, o una
sessione di gioco. L’inserzionista
potrebbe anche diventare lo sponsor
del rilascio di nuovi contenuti
esclusivi associati a un gioco (ad
esempio nuovi livelli).
Static In-game
Elementi pubblicitari fissi all’interno
del gioco. Questi possono risiedere
nei menu, nei cartelloni pubblicitari
virtuali, etc. Questo tipo e formato, è
anche conosciuto come pubblicità
“hard-coded”.
Post-Game Messaggi pubblicitari visualizzati al
termine della partita.
Pre-Game
Messaggi pubblicitari visualizzati prima
che inizi il gioco vero e proprio, come le
schermate di caricamento
89
Le tipologie di advergame sono anche distinte in base al livello
d’integrazione del brand/prodotto all’interno del gioco :
Tipo associativo
Si ha quando il gioco è associato a un certo prodotto come ad
esempio in una partita di calcio elettronico dove nei tabelloni a
lato è indicata sempre la marca di scarpe da calcio in maniera
riconoscibile , anche quando si fa goal appare in tabellone lo
stesso sponsor, in questo tipo di advergame in ogni azione il
messaggio è in evidenza.. Questa è la relazione più ovvia e
banale da realizzare, che ricalca modelli precedenti della
pubblicità.
90
91
Riportiamo anche come esempio una campagna effettuata nel
2001 da Jack Daniel’s durante il suo 150° anniversario, il gioco
dal titolo “Real Pool” è stato prodotto da The Grove Alleance e
si rivolgeva ad un target di utenti di età compresa tra i 21 e i 34
anno.
L’obbiettivo di questo advergame era quello di incrementare la
brand awareness e il click troughts rate verso il sito Web
aziendale, raggiunto a fine campagna con ricevendo moltissime
visite che hanno incrementato il click through rate dal 0,42% al
2,22%. Il logo dell’azienda è stato raffigurato più volte e in
92
diverse posizioni (schermata di apertura, bordo del tavolo da
gioco, vari poster appesi sulla sala virtuale), questo per cercare
di rimanere il più possibile nella mente dell’utente.
Illustrativi
In questo tipo di giochi, il prodotto diventa in qualche modo
l'oggetto stesso dell'azione di gioco. In sé, il gioco può essere
93
slegato logicamente dal prodotto, ma il prodotto diventa il
tassello fondamentale dell'azione.
Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le
tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi
tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o
qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L'oggetto da
reclamizzare diventa l'oggetto del gioco.
Un esempio è “Flip the Mix”,advergame della m&m’s, on line
nel 2002, il giocatore doveva incolonnare o mettere in riga i
confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga
completata. Il gioco è stato creato da Mike Bielinski e Dan
Farguson di Blackdot32
è stato giocato 12 milioni di volte.
Dimostrativi
Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera efficace.
In questi casi si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la
validità del prodotto. Per esempio, un gioco automobilistico in
cui la vettura presenta esattamente le caratteristiche di listino
dichiarate dalla casa produttrice (velocità assoluta, ripresa ecc.)
che, di fatto equivalgono a una "prova virtuale" del prodotto.
32 sito ufficiale http://www.blockdot.com/
94
La differenza tra l'advergame dimostrativo e la prova virtuale
sta nel fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il
superamento del livello piuttosto che la competizione vera con
altri concorrenti), la seconda invece è fine a se stessa.
95
96
A obiettivo
Una leggera variante del tipo precedente è data dalla
trasformazione del prodotto nell'obiettivo del gioco per il
passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli,
all'entrata autostradale, oppure banalmente comporre un puzzle
elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere. In questi
casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto.
L'equazione è data da: tendere a un oggetto nel gioco = tendere
a un prodotto nel consumo, in più, se ben realizzato, si può
sfruttare al tempo stesso anche il valore associativo o quello
illustrativo del messaggio.
97
Basta svolgere il gioco in modo tale da rispondere in corso
d'azione alle caratteristiche di queste tipologie.
Quiz a premi
Attorno a un prodotto si può arrivare a costruire una vera e
propria gara di conoscenza. In questo caso, il successo del
gioco sarà direttamente proporzionale alla diffusione e
notorietà del prodotto. Si può tentare, però, l'operazione
contraria: utilizzare il gioco a quiz come veicolo per la
diffusione. Per il successo del gioco, tuttavia, occorrono quasi
obbligatoriamente due ingredienti di stimolo: la possibilità di
giocare in multiplayer - per sfidare amici e conoscenti - e
magari un premio finale.
98
La possibilità del gioco multiplayer diventa essenziale, perché
un gioco a quiz a unico concorrente rischia di essere
autoreferenziale e quindi annoiare velocemente. Il premio
finale non deve essere necessariamente un premio in denaro:
potrebbe essere il prodotto stesso - in una funzione di ulteriore
promozione - oppure anche soltanto una classifica generale
pubblica in cui al primo o ai primi tre si riconoscono degli
attestati generici di bravura. Magari la gente non gioca per i
premi, ma sicuramente gioca per una classifica. Una variante
con maggiori chance di successo di questa tipologia è quella
del quiz associativo: invece che domande soltanto sul prodotto,
si può allargare il campo magari all'ambito generale. Non
99
soltanto domande sul cellulare, per esempio, ma sulle
telecomunicazioni in generale. La molla vincente di questi
giochi, però, è quasi sempre la competizione con un altro
concorrente, nella scia dei giochi televisivi.
Contestuali
In questo caso si è vicini all'idea generica di sponsorizzazione.
Infatti, il legame tra messaggio pubblicitario e gioco è dato dal
contesto stesso del gioco. Si potrebbero definire anche
ambientali, nel senso che l'ambiente di gioco riproduce le
caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono
essere richiami pubblicitari espliciti, all'inizio o alla fine o, se si
riesce, nel corso dell'azione.
L'obiettivo di questo tipo di advergame, non è tanto
reclamizzare un prodotto ma piuttosto un'idea. Tale tipologia è
perfetta per le iniziative di ordine amministrativo, per esempio
la tutela dell'ambiente oppure l'educazione stradale ma si rivela
meno efficace per i prodotti di tipo aziendale; a meno che non
si punti sulla conoscenza di un certo di tipo di problema al
quale poi il prodotto reclamizzato offre una soluzione.
In questi casi, il messaggio è indiretto, ma qualche volta si
100
rivela addirittura più efficace.
Educativi
Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo.
In questo caso, indipendentemente dall'ambientazione del
gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un
gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o
al combattere le carie: si impara uno stile di vita.
La ricaduta sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di
più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo settore, si
creano utenti consapevoli e, forse, clienti meglio disposti.
101
Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le
associazioni di categoria oltre che per scopi più prettamente
sociali.
2.2.5 Sviluppo Advergame
Nel creare un advergame sono coinvolte un elevato numero di
professionalità, di carattere strategico; come ad esempio quelle
che individuano, insieme al cliente gli obbiettivi da
102
raggiungere, di carattere operativo come le figure creative che
ideano la meccanica del gioco e il trattamento creativo , oppure
di carattere tecnologico come chi implementa funzionalità
evolute (il multi-player).
La reportistica mira a misurare in profondità i risultati del gioco
e delle campagne promozionali a esso associate.
Possiamo distinguere diciassette fasi tipiche per realizzare una
campagna advergame:
1. Breafing dell’azienda: bisogna compiere
un’analisi delle esigenze comunicative del cliente:
Strategia di marketing
Obiettivi della comunicazione
Target audience
Definire delle “guidelines” grafiche della
corporate identity
2. Concept: individuare quali sono le linee guida su
cui basare l’advergame
3. Definizione del target: comprendere gli interessi
degli utenti che usufruiranno del gioco
103
4. Creare un team di lavoro: le figure professionali
necessarie per realizzare il progetto generalmente sono :
Project manager
Web devolper
Marketing manager
Disegnatore/illustratore
Flash designer
5. Ideare un identity dell’advergame: lo
sviluppatore del gioco elabora gli scenari del gioco, in
linea con il progetto comunicativo e target di
riferimento, attraverso la tecnica dello storyboarding (in
modo analogo a quanto avviene nella realizzazione di
un cartone animato).
6. Progettazione: Vengono esaminati una serie di
elementi tra cui il sito del cliente (quindi la piattaforma
di riferimento) , le specifiche del gioco, la musica, le
ambientazioni, i colori, i livelli di difficoltà e la durata.
7. Viene definito , se presente nel breafing, il
regolamento del concorso correlato all’advergame
8. Si definisce un panning per la campagna di
supporto
104
9. Produzione del gioco (Devolopement): il gioco
viene scritto attraverso un linguaggio di
programmazione (scripting).
10. Test: verifica di eventuali bug e problemi tecnici.
11. Assolvimento degli adempimenti legali del
concorso a premi (se presente)
12. Delivery: Una volta che il gioco è stato
sviluppato e testato , esso viene pubblicato e messo in
rete.
13. Avvio campagna di supporto
14. Attivazione servizio newsletter (se si prevede di
informare sull’andamento del gioco)
15. Verifica classifiche, assegnazioni premi
settimanali/finali(se previsti)
16. Traking dei risultati: Uno dei punti di forza
degli advergame è la misurabilità dei risultati, infatti è
possibile monitorare gli accessi al sito Web mediante
l’autenticazione che l’utente effettua previa
registrazione al sito.
17. Redazione e invio verbale al Ministero delle
Attività Produttive
105
2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti.
In Italia l’uso delle nuove tecnologie cresce sempre di più tra i
più piccoli, secondo un’indagine che ha condotto l’Istat dal
2000 al 2008 i bambini e i ragazzi di età compresa tra i 3 e i 17
anni che utilizzano il Pc è passata dal 41,7% al 59,8%, questo
dato era in una prospettiva di aumentare anche negli anni
successivi.
Sono aumentati i soggetti di età compresa tra gli 11 e i 17 anni
che navigano nella rete internet , i dati parlano di un
incremento che va dal 28,5% arrivando sino al 66,9%.
Oggi i ragazzi, tra i 7 e i 18 anni, guardano in media la
televisione per cento minuti al giorno e il 34% per più di tre
ore; il cellulare, anche se non continuativamente, viene
utilizzato per oltre due ore al giorno, l’uso di internet è di circa
un’ora, a cui però si aggiungono altri 77 minuti di
collegamento a Facebook e altri social network.33
Mentre se di fronte allo schermo televisivo i bambini e i
ragazzi sono passivi, il computer permette invece una
comunicazione senza dubbio molto più interattiva. I bambini
che utilizzano il Pc giocano, si divertono sono attivi perché
33 Fonte: http://quomedia.diesis.it/news/26470/il-tempo-libero-dei-minori-e-tutto-web-e-tv
106
costretti a compiere decisioni, scelte e azioni, questo comporta
livelli di attenzione e d’impegno elevati.
Questa particolarità della rete è considerata più pericolosa
rispetto agli altri media poiché si può sfuggire dal controllo e
dall’attenzione dei genitori (Olivero 2008).
Le aziende sono sempre più coscienti delle opportunità che si
possono sfruttare attraverso la promozione digitale, non a caso
stanno aumentando esponenzialmente gli investimenti in questo
tipo di promozione.
I siti progettati e pensati per i bambini sono molto coinvolgenti,
questo perché si cerca di far rimanere più a lungo possibile
l’utente sul sito per prendere confidenza e familiarità con il
brand e i suoi valori.
107
Le
108
aziende sostengono che il loro intento non è quello di vendere i
propri prodotti direttamente hai bambini, ma di creare
un’identità forte al brand, ma The Journal of Advertising non
sembra essere d’accordo con l’idea di inserire spot all’interno
di un ambiente familiare al bambino, in quest’articolo è
sottolineato che i bambini hanno difficoltà a rilevare messaggi
all’interno di un advergame.
Per dimostrare ciò la rivista ha fatto giocare 112 bambini di
quarta elementare al gioco “Be a superstar”, creato per
sponsorizzare una marca di cereali nota.
Sono state create due versioni del gioco: una nelle quali non vi
erano riferimenti pubblicitari, l’altra, quella “originale”, dove
erano presenti.
Il risultato ottenuto è stato quello che solo il 10% dei bambini
sottoposti al gioco “originale” hanno saputo dire alla fine del
gioco quale era il prodotto pubblicizzato, mentre gli altri si
sono lasciati prendere dallo spirito ludico puro e semplice ,
senza comprendere le capacità commerciali; solo uno ha capito
il proposito di vendita dell’azienda produttrice di cereali,
109
mentre l’opinione generale era quella che il gioco era concepito
per intrattenere ed informare.34
Alcune aziende hanno promosso in questo modo prodotti
alimentari, per la Nestlè sono stati strutturati degli advergame
in cui il bambino può esplorare e divertirsi attraverso una serie
di attività che ruotano attorno al prodotto (il Nesquik) e al
brand. Giocando i bambini instaurano con la marca un rapporto
intimo e familiare, sono inconsapevoli di essere sottoposti
costantemente a una sorta di bombardamento pubblicitario
costante.
La maggior parte degli advergame utilizzati dalle imprese sono
in genere di carattere sportivo, o di avventura accompagnati da
una musica di sottofondo o effetti sonori, le regole del gioco
sono semplici, adatte alla capacità di comprensione del
bambino, all’interno del gioco possono comparire : il prodotto,
il packaging, i testimonial e il logo del brand che identificano
l’azienda.
L’intento dell’advergame è di favorire un’esperienza al brand
divertente per il bambino aumentando cosi il ricordo della
marca anche in successive occasioni; in tal modo a rafforzarsi
34Cfr. http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-254096516/mitigating-effects-advergames-children.html
110
è senza alcun dubbio la consapevolezza(brand awareness);
spesso i protagonisti sono gli stessi testimonial del prodotto o
personaggi animati che indossano il logo del brand, oppure si
da la possibilità di giocare attraverso la personalizzazione di un
avatar (si può assegnare il nome, il tipo di abbigliamento ecc.
ecc.), si può scegliere un avversario e l’ambientazione, creando
un coinvolgimento elevato.
In alcuni casi gli advegames sono suddivisi in livelli, riuscire a
superarli può diventare una sfida personale , una gara tra amici,
con il risultato che i bambini trascorreranno molto tempo
davanti al computer mantenendo elevata l’attenzione nei
confronti del brand e una volta ottenuto un punteggio elevato lo
si può pubblicare online incoraggiando così la competizione tra
i bambini che visiteranno così più volte il sito web per giocare
e migliorare il proprio “score”.
2.2.7 Gli anti advergame
Negli Usa è da qualche anno ormai che accanto agli
advergames si sono sviluppati i cosiddetti anti-advergame,
ossia non solo semplici parodie di giochi già creati per
pubblicizzare un prodotto, ma dei veri e propri giochi
111
indipendenti che vogliono far riflettere, sempre facendo
divertire l'utente, con la massima interazione possibile, su
tematiche attuali sia sociali che politiche ed economiche.
Il gioco Disaffected della Persuasive games35
, software house
del critico video ludico Ian Bogost , ha ad esempio come
obbiettivo quello di prendere in giro la catena di copisterie
americane Kinko's.
Lo scopo del gioco è di soddisfare e non fare arrabbiare troppo
i clienti facendo eseguire agli svogliatissimi commessi
ripetitive operazioni: chiedere il nominativo del cliente, cercare
il suo ordine fra le varie stazioni di lavoro e consegnare il
materiale prima che se ne vada innervosito.
Disaffected richiede memoria, predisposizione al multitasking
e una buona dose di pazienza per sopportare i colleghi. Il
giocatore può comandare solo un impiegato alla volta mentre
gli altri dipendenti pilotati dal computer non avranno meglio da
fare che intralciare e mettere in disordine gli ordini dei clienti.
Una “stupidità “artificiale creata alla perfezione che costituisce
35 Sito ufficiale: http://www.persuasivegames.com/games/game.aspx?game=disaffected
112
sia il motore del gameplay che lo strumento retorico per
parodiare l'inefficienza della catena commerciale.
Un altro esempio che possiamo riportar è un gioco on-line
creato in Italia su una nota industria multinazionale, dal titolo
"McDonald's videogame"36
, prodotto dal team di
Molleindustria.it.
L'obiettivo del giocatore è quello di dirigere McDonald's
controllando ogni fase del processo: dal pascolo alla
36 Per visitare il sito ufficiale: http://www.mcvideogame.com/index-ita.html
113
macellazione, dalla gestione del fast- food a quella del marchio.
Durante si dovranno prendere decisioni non facili, il taglio
ideologico del gioco è più che mai esplicito,per vivere il più a
lungo possibile è necessario essere imprenditori cinici e
spietati, non a caso la presentazione degli autori del gioco
termina proprio così:
"Ricorda: per avere successo e rimanere alla guida della più
grande catena di ristorazione al mondo non dovrai farti
nessuno scrupolo."
114
Anche in questo caso non sono soltanto le rappresentazioni
sarcastiche dell'industria a determinare il senso del videogame
ma anche le modalità interattive e l'intergioco tra documentate
parti narrative e complesse parti interattive, unitamente allo
stile grafico.
McDonald's di Molleindustria è una simulazione complessa e
stratificata, che invita il giocatore ad amministrare a più livelli
la multinazionale del fast food.
Ma il messaggio si rivela gradatamente, passo per passo,
attraverso i tentativi e gli errori come nei videogiochi
commerciali più complessi.
Per contestare una corporazione mediante un videogioco
occorre descriverne i meccanismi interni, mettendo in primo
piano le leggi e gli ingranaggi del sistema, a partire da quelli
più oscuri o, in questo caso, meno pubblicizzati.
115
Così, nel McDonald's Videogame, un vero e proprio gestionale
nel quale vestire i panni del signor McDonald’s, non manca
nulla.
Dall'uso di OGM per la coltivazione della soia allo
sfruttamento ultra- intensivo dei pascoli per il bestiame, dai
mangimi a base di farine animali al morbo della mucca pazza,
dal mobbing del personale dei fast-food alla gestione mediatica
del marchio.
L'obiettivo del gioco, è quello di produrre denaro,
naturalmente, sempre più denaro, per la felicità del consiglio di
amministrazione. La controinformazione passa così per un
videogioco a base di humour e grafica “fumettosa”, dove le
116
relazioni di causa-effetto, invece di essere spiegate in lunghi
articoli su un sito di attivisti, vengono fatte sperimentare al
giocatore sulla propria pelle.
Gli anti-advergame quindi si propongono di fare
controinformazione, documentata, attendibile, quantomeno
verosimile.
Per esempio mostrando ciò che avviene dietro le quinte di una
determinata azienda, analizzando la sua politica economica,
l'influenza che questa esercita, sulla società, sulla salute,
sull'ambiente.
2.2.8 Nuove frontiere dell’advergame
Gli advergame possono essere veicolati non solo attraverso il
Web ma sfruttando anche la tecnologia adottata nei new media:
1. Mobile Entertainment (divertimento in
movimento):
117
Nei primi anni del 2000 sono stati
introdotti i primi cellulari a colori
che supportavano il linguaggio di
programmazione Java, ciò
consentiva di sviluppare videogame
utilizzabili sul telefono come se
fosse una piccola consolle portatile.
Questo nuovo format di
comunicazione poteva essere
veicolato oltre che attraverso i
cellulari anche su i Pc tascabili,
facendo dell’interattività un arma vincente; si stima che si
riusciva a catturare l’attenzione dei navigatori per un tempo che
variava dai 5 ai 12 minuti (tempo sufficiente per generare la
penetrazione del messaggio).
Uno dei primi giochi pubblicitari è stato quello sviluppato da
Winapply37
in occasione del lancio della Opel Meriva nel 2003,
l’obbiettivo di tale campagna dal nome “Opel Meriva-The
Challange”38
era quello di colpire un target giovane, di
incrementare gli accessi al sito internet e di prolungare il tempo
37 http://www.winapply.com/ 38 http://opelmeriva.interzen.it/index2.php
118
di esposizione al brand cercando di alimentare le iscrizioni alla
community39
.
Il mobile game può essere inserito in un sito Web già esistente
oppure può essere sviluppato ad hoc.
Oggi le imprese seguono i trend del momento, come ad
esempio Greystripe che sviluppa campagne di advergame per
iPhone.
I diversi mobile advergame per avere la giusta visibilità devono
essere accompagnati da una campagna di mobile advertising
durante la quale le imprese inviano ad un certo numero di
utenti un Wap-Push, ossia un messaggio composto da un testo
informativo e da un link che conduce al sito ,così da permettere
all’utente di scaricare l’advergame.
Oltre che a migliorare l’accessibilità a giochi per dispositivi
mobili, l’industrie devono educare i consumatori su come e
dove reperire i giochi.
2. Wireless advergame:
I wireless advergame sono giochi per cellulari che permettono
di utilizzare una comunicazione in funzione del target di
39 http://www.winapply.com/images/press_daily_meriva.jpg
119
riferimento che può essere individuato anche a seconda del tipo
di cellulare utilizzato (Sonia Mendola).
I giochi per i cellulari (sia Java, Flash o Html 5), permettono di
collegarsi alla community attraverso gli sms arricchendo i
database delle imprese, incrementando le vendite e stabilendo
una relazione duratura con i clienti.
3. Advergame integrati nelle Tv interattive:
Il digitale terrestre, è destinato a mutare lo scenario nel
comparto dei media. Con la televisione digitale, sono
aumentate le possibilità per uno spettatore di interagire con
i contenuti. Il lancio del primo advergame in Italia per
mezzo Tv è stato effettuato nel 2003 da RaiClick. Si tratta
di un gioco interattivo a cui gli spettatori possono
partecipare direttamente interagendo col proprio televisore,
utilizzando il telecomando, con la possibilità di vincere
premi messi in palio da vari sponsor.
4. Realtà aumentata
120
Il concetto di realtà aumentata è stato utilizzato solo da qualche
anno, ma sembra aver preso piede ultimamente grazie a un
miglioramento e a una notevole semplificazione dell'utilizzo:
nel caso degli advergame ci riferiamo all'integrazione in tempo
reale di oggetti virtuali in una scena reale.
La realtà aumentata (augmented reality in inglese) non è il
parente povero della realtà virtuale, nella quale tutto è generato
digitalmente tranne eventualmente il protagonista, ma è
semmai il suo contrario: nella realtà aumentata tutto è reale,
tranne qualche oggetto digitale, che viene aggiunto e inserito
nella visuale dell'osservatore come se esistesse realmente,
rispettando quindi movimenti e prospettiva.
121
Questo comporta minori esigenze di potenza di calcolo e apre
possibilità di utilizzo differenti: si immagini, ad esempio, di
guidare osservando, in sovrimpressione, le istruzioni grafiche
del navigatore o l'indicazione della vostra velocità o un segnale
di presenza di un'auto nel punto cieco degli specchietti
retrovisori, senza dover necessariamente togliere lo sguardo
dalla strada (un po' come l'HUD utilizzato dai piloti militari).
Gli advergame si confermano come tecnica molto utilizzata dai
brand internazionali, le aziende sembrano “adorare” la
partecipazione attiva da parte del cliente ed il coinvolgimento
verso il marchio. Questo sarà uno dei campi dove sarà applicata
la realtà aumentata, le nuove tecnologie infatti permettono di
creare giochi sempre più accattivanti ed appassionanti per
l’utente a vantaggio dei clienti stessi, ma soprattutto delle
aziende. Riteniamo interessante, ai fini del nostro lavoro,
accennare al nuovo advergame lanciato negli U.S.A da Red
Bull: il gioco risulta essere molto semplice poiché basta
possedere un minimo di dodici lattine dell’energy drink,
posizionandole su un piano in modo da simulare si crea un
circuito la cui forma e dimensioni sono scelte dall’utente, le si
scannerizza attraverso l’iPhone, ed in pochi minuti il circuito
122
appare in versione aumentata, così che l’utente può giocare ed
interagire con esso partecipando a gare e giri di prova.40
La
potenzialità virale è garantita dalla parte ludica e dalla forte
partecipazione richiesta all’utente che in questo modo è portato
a creare sempre nuovi percorsi, comprando nuove lattine, ed a
coinvolgere i propri amici in nuove sfide. Inoltre riportiamo
anche l’esempio di un advergame distribuito in Italia da
Regard41
, è stato utilizzato per una campagna Web della
Citroen DS3. Il volante disegnato sulla brochure dell’auto,
posto di fronte alla webcam, permette di pilotare la vettura in
un percorso a punti, tra coni da evitare e finish-line da
40Cfr. http://www.smagitalia.com/2011/03/20/red-bull-racing-con-realta-aumentata-permette-di-creare-tracce-con-lattine-di-red-bull/ 41 Per visitare il sito ufficiale http://www.regard.it/
123
raggiungere in tempo: cosi si sfrutta il Wii Effect42
oramai
diffuso tra i giovani e si riesce molto facilmente a coinvolgere
il potenziale target ad interagire con il prodotto o a
familiarizzare con il brand in modo entusiasmante ed
interattivo, utilizzando veri e propri giochi on line senza
coinvolgimento di mouse e tastiera.
La Realtà Aumentata sviluppata da Regard, può essere
integrata nelle applicazioni social media quali Facebook e
Youtube, per ottenere un effetto moltiplicatore delle campagne
pubblicitarie attraverso la leva del viral.
42 Cfr. www.thewiieffect.com/
124
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia
MENDOLA, SONIA.
2009 Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.
BUGANE’, GIANLUCA.
2006 Ufficio Marketing & Comunicazione, principi, attività e casi
di marketing strategico e operativo, Hoepli.
OLIVERO NADIA E RUSSO VINCENZO,
2008 Manuale di psicologia dei consumi, Milano, McGraw-Hill.
VIOLA FABIO,
2011 Gamification i videogiochi nella vita quotidina, Arduino Viola.
http://kewlbox.com/news/news.aspx?NewsId=3 (Marzo 2011)
http://www.forrester.com (Aprile 2011)
http://www.adacto.it/#/articolo/gli-advergame-di-adacto-su-
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http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/217/advergames-la-parola-
agli-esperti/ (Aprile 2011)
http://www.mymarketing.net/index.php?page=archivio&newsid=193
(Marzo 2011)
125
Zavagno M.
“Effetti e vantaggi dell’advergaming” in
http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/270/effetti-e-vantaggi-
delladvergaming/ (Aprile 2011)
Tasini M.
“Gli anti-advergame: quando con i giochi online si possono
trasmettere messaggi alternativi divertendo e facendo riflettere
”in www.freeonline.org/art/a-325/anti-advergame.htm (Febbraio
2011)
http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf
(Aprile 2011)
http://www.andreabacchin.it/about-us/profilo/notizie-marketing-
comunicazione/item/10-investimenti-pubblicitari.html (Marzo 2011)
http://www.blockdot.com/ (Aplrile 2011)
http://www.advergamesmarketing.it/ (Febbraio 2011)
Zavagno M.
“Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco” in
http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/267/advergaming-quando-
la-pubblicita-diventa-un-gioco/3 (Maggio 2011)
AN, SOONTAE; STERN, SUSANNAH
“Mitigating the effects of advergames on children: do advertising
breaks work?” in http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-
254096516/mitigating-effects-advergames-children.html
126
BERARDINI C.
2005 “Ubisoft Announces In-Game Advertising Partners for
Splinter Cell Chaos Theory” in
http://news.teamxbox.com/xbox/7980/Ubisoft-Announces-InGame-
Advertising-Partners-for-Splinter-Cell-Chaos-Theory/ (Aplrile 2011)
http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplrubriche/tecnologia/grubrica
.asp?ID_blog=30&ID_articolo=8762&ID_sezione=38&sezione=(Ma
rzo 2011)
http://www.iab.net/insights%20research/947883/1675/627258/11322
2 (Maggio 2011)
http://www.smagitalia.com/2011/03/20/red-bull-racing-con-realta-
aumentata-permette-di-creare-tracce-con-lattine-di-red-bull/ (Aprile
2011)
127
CAPITOLO3
NikePlus
In questo ultimo capitolo verrà presentata la ricerca da noi
condotta su il NikePlus (3.1).
In questo capitolo cercheremo di dimostrare come esso sia un
ibrido tra il marketing esperienziale e l’evoluzione degli
advergames , e perciò è l’ origine ad una nuova categoria di
advergame (advergame esperienziale).
Nella prima parte abbiamo scelto di illustrare in che cosa
consiste il Co-Branding (3.2) tra Nike ed Apple, da cosa ha
origine e quali sono i vantaggi economico finanziari che si
possono beneficiare.
Di seguito abbiamo analizzato le varie tipologie di marketing e di
pubblicità utilizzate da Nike ed Apple( 3.3 ) adottati per poter
promuovere questo progetto, in questo capitolo forniremo
inoltre una descrizione del sito Web utilizzato per poter
accedere e far parte della community .
Interessante per noi è anche analizzare questo nuova tipologia
di advergame dal punto di vista semiotico (3.4). In ultimo sarà
anche oggetto di riflessione gli eventi (3.5) che hanno avuto
128
luogo in Italia.. Al fine di valutare sia l’efficacia sia il grado di
favore e apprezzamento da parte degli utenti abbiamo
sottoposto loro un questionario (3.6).
129
3.1 NikePlus 130
3.1.1 Che cosa è il NikePlus 130
3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod) 135
3.2.1 Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding 135
3.2.2 Vantaggi e rischi 143
3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari 143
3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150
3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e
Apple. 154
3.3.1 Permission Marketing 154
3.3.2 Web Marketing 157
3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus 162
3.4 Sguardo semiotico 171
3.4.1 Breve analisi semiotica 171
3.5 Gli Eventi 174
3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k 174
3.6 Focus Group, intervista agli utenti 181
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184
Osservazioni conclusive pag.188
130
3.1 NikePlus
3.1.1 Che cosa è il NikePlus
Nel Maggio del 2006 Nike e Apple annunciarono una
partnership tra i due brands denominata Nike+iPod . Nelle
intenzioni di Steve Jobs43
tale collaborazione avrebbe prodotto
un miglioramento della concezione di musica e sport teso al
raggiungimento di un nuovo livello di performance.
"We're working with Nike to take music and sport to a new
level ,
the result is like having a personal coach or training
partner motivating
you every step of your workout."44
43 Steve Jobs è il cofondatore e amministratore delegato di Apple Inc., è stato proprietario di NeXT Computer (poi acquisita da Apple al momento del suo ritorno dopo quasi 12 anni), nonché amministratore delegato di Pixar prima dell'acquisto da parte della Disney. È inoltre membro del consiglio d'amministrazione della Walt Disney Company, di cui è la persona fisica con il maggior numero di azioni. È noto per aver fatto produrre e conoscere al grande pubblico il primo computer con mouse e interfaccia a icone. Nell’Agosto 2011 lascia la carica di direttore generale dell’Apple. 44 Steve Jobs nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html
131
Risultato pratico di quest’alleanza, il lancio di un vero e
proprio “personal trainer” chiamato a motivare, controllare e
registrare ogni singolo progresso.
Questo dispositivo, denominato Nike+iPod consente di
interfacciare scarpe da corsa appositamente predisposte, con i
player ed i cellulari Apple (iPod Nano, iPod touch e iPhone
3Gs o 4G) ed è in grado di memorizzare informazioni
dettagliate quali, ad esempio, il tempo trascorso di
allenamento, la distanza percorsa, l’andatura o, ancora, le
calorie bruciate durante la sessione di allenamento, tutti dati
visualizzabili poi direttamente sul display dell'iPod.
132
Il kit è sostanzialmente composto da un accelerometro e da un
trasmettitore che viene installato sotto la suola interna della
scarpa e da un ricevitore che si connette all’iPod tramite una
rete wireless.
Il Kit Sport può essere utilizzato anche per la pista di atletica,
poiché inizialmente il progetto era stato concepito per uso
professionale.
All’interno del menù vi è una voce denominata “allenamenti”
dove l'utente può scegliere vari obiettivi come:
1. coprire una distanza specifica
2. bruciare un numero massimo di calorie,
3. allenamento per un periodo tempo determinato.
4. Allenamento senza una meta chiamato "allenamento di
base".
Durante il corso di un allenamento è fornito un feedback audio,
ossia generiche voci maschili o femminili, che informano
l'utente che ogni chilometro è stato completato, oppure che il
punto a metà strada dell’allenamento è stato raggiunto.
Il pulsante centrale dell’iPod ha due funzioni:
133
Fornisce commenti audio circa l'attuale distanza e il
tempo trascorso.
Riproduce una "PowerSong", ossia una traccia audio
scelta dall'utente, generalmente destinata per la
motivazione emotiva.
Oltre ai commenti audio-allenamento, sono anche pre-registrati
ogni volta che un utente raggiunge un record personale o
raggiunge certi traguardi a lungo termine (come la 250 miglia,
500 chilometri) congratulazioni fornite da personaggi famosi
dell’atletica .
Nel 2008 è stato commercializzato lo SportBand dispositivo
che da la possibilità agli utenti che non possedevano un iPod di
poter visualizzare lo stesso le informazioni. Il dispositivo è
composto di due parti, una cinghia in gomma che può essere
agganciata intorno al polso e un ricevitore simile ad una chiave
USB.
Solo dopo aver eseguito la corsa, il ricevitore poteva essere
inserito in un Pc e le informazioni rilevate potevano essere
trasmesse al sito nikeplus.com.
134
135
3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod)
3.2.1Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding
Le imprese, come noto, operano in questo periodo in un
mercato caratterizzato da grande flessibilità in termini di
gestione aziendale dove il consumatore ha nuove e mutevoli
esigenze. A fronte di questo mercato così turbolento, le aziende
appaiono sempre più orientate nella ricerca di accordi di
collaborazione e di allenze che coinvologono altre imprese
operanti sia nello stesso settore sia in settori differenti, in modo
tale da poter raggiungere obbiettivi prefissati con più facilità e
maggior efficacia.
Lee Alder (1966)45
definisce con il termine “Symbolic
Marketing” l’alleanza di risorse e programmi tra organizzazioni
indipendenti, stabilite al fine di accrescere il potenziale di
mercato di ciascuno, sottolineando che la cooperazione su
competenze di marketing complementari possano essere di
beneficio per entrambe le imprese coinvolte.
45 In proposito cfr. ALDER L. 1966 “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, Vol 44, Issue 6, pp 59- 72
.
136
Con il termine Co-marketing si definisce la massima
espressione di due imprese che collaborano con l'obiettivo di
far conoscere tale collaborazione al consumatore, anche se è
solamente a partire dalla fine degli anni ’80 e nella prima metà
degli anni ‘90 che si adotta appieno il termine di Co-branding.
Nella seconda metà degli anni ’90 sono stati eseguiti molti
studi per definire le applicazioni e le caratteristiche di questa
nuova strategia, a tal proposito sono nati due filoni di pensiero
a seconda della consistenza dell’affiancamento delle marche:
da una parte gli autori che parlavano di co-branding solo nel
caso in cui si esplicitava il contesto di creazione o modifica di
un prodotto dall'altra, quelli che ritenevano che la presenza di
una strategia di co-branding si poteva avere anche
prescindendo dalla creazione di un nuovo prodotto, sempre che
le marche fossero effettivamente affiancate da un generico
contesto di marketing.
Possiamo quindi classificare le tipologie di co-branding in base
alla possibilità delle imprese di allearsi con uno o più partener
ditinguendo quelle:
137
1. Esclusive dove le marche che sono coinvolte non
possono stipulare accordi con altre marche appartenenti
alla stessa categoria oppure simili.
2. Non Inclusive nelle quali la marca invitata a collaborare
è apposta in molti prodotti della categoria.
Cagarra e Michel (2001) e Iasevoli (2004) individuano a
riguardo varianti strategiche di co-branding in relazione al tipo
di benefici generati, distinguono due tipologie di co –branding :
1. Co-branding funzionale, come nel caso di Nike + iPod
,dove le due marche sono riportate sul prodotto, lo
realizzano assieme e l’alleanza è percepibile al cliente
in virtù di attributi che il cliente può consatatare
nell’offerta. Rendere esplicita la collaborazione per
definire gli attributi fisici del prodotto è lo scopo di
questa strategia.
2. Co-branding simbolico, questa strategia avviene quando
si associa alla marcha del produttore una seconda marca
di attributi simbolici addizionali (di tipo
esperenziale).Questa tipologia è frequente nel restyling
di prodotti già esistenti (Citroen C3 D &G, Motorola
V3 Swarowsky).
138
Di sotto riportiamo lo schema riassuntivo adattato da Cagarra e
Michel (2001)46
(Vedi Tabella 1)
Tabella 1
Tipo – Natura di
Co branding
FUNZIONALE SIMBOLICO
ESCLUSIVO Risponde alla
volontà di
comunicare
l’associazione di
due “savoir-faire”
ben definiti che
rendono unica
l’offerta
Una marca di
diversa categoria
appare sul
prodotto di
quella ospitata al
fine di trasferirne
l’immagine
46In proposito cfr CEGARRA J.J.,MICHEL G. 2000. ”Co-Branding: classification du concept”, Reserche et Applications en Marketing ,Vol 16,pp 57-69.
139
NON
ESCLUSIVO
La marca invitata è
spesso vista come
caratteristica
comune di una
categoria di
prodotti
L’impatto
dell’alleanza è
ridotto
Nike + iPod può essere collocato come un prodotto di tipo
esclusivo e di natura funzionale infatti l'unione si fonda su
l'insieme di prodotti e di competenze di base delle due società
coinvolte nell’alleanza (product based co-branding).
Secondo Mark Parker47
il brand Apple offre il proprio “know-
how” ed esperienza come produttore e fornitore di
apparecchiature elettroniche, dei giocatori e musica digitale e
Nike fornisce la tecnologia e il design ergonomico di scarpe da
47 Mark Parker è il direttore generale della Nike , il terzo dopo William Perez che si dimise nel gennaio 2006. Parker ha ricoperto diverse posizioni durante la sua permanenza in Nike. E 'diventato Vice President Division responsabile dello sviluppo, nel 1987, Corporate Vice President, nel 1989, Direttore Generale nel 1993, e Vice Presidente del Global Footwear nel 1998. Prima di diventare Amministratore Delegato, ha ricoperto il ruolo di co-presidente (con Charlie Denson ) della marca Nike inizio marzo 2001.Partecipa ancora nel design di calzature.
140
corsa, consentendo in questo modo la creazione di un personal
trainer con caratteristiche innovative, la cui produzione si basa
sulla costituzione intensiva di conoscenze e tecnologie.
"Nike+iPod is a partnership between two iconic, global brands
with a shared passion for creating meaningful consumer
product experiences through design and innovation, this is the
first result,
and Nike+iPod will change the way people run.
Nike+iPod creates a better running experience. We see
many more such Nike+ innovations in the future."48
Lo sforzo delle imprese per attuare l’iniziativa è definito con il
termine di “intensità dell’alleanza”.
48 Mark Parker nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York, http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html
141
INTENSITA’ DEL CO-BRANDING Schema tratto da Co-Branding F. Checchinato
Per sviluppare una strategia di co-branding basata al prodotto, è
necessario che vi siano attività di comunicazione congiunte che
rendano visibili l’alleanza, queste ultime si sommeranno allo
142
sviluppo del prodotto generando una maggiore intensità tra le
due imprese; quindi la relazione si intensifica quando sia dagli
occhi del consumatore sia dal punto di vista di gestione interna
le marche vengono presentate insieme in più contesti.
La cooperazione per l'innovazione basata sulla fornitura di
prodotti altamente differenziati e innovativi unisce i
consumatori sia di Nike che di Apple dando vita a due forme
di dominio della tecnologia: da una parte vi è quella data dal
sensore e dall’altra vi è il ricevitore per l'iPod che consente la
comunicazione tra i due.
Possiamo notare che in quest’alleanza l'obiettivo delle due
imprese è di raggiungere una combinazione equilibrata che
soddisfi, in una logica di negoziazione integrativa degli
interessi in gioco a vantaggio di entrambe le parti.
Tale rapporto fa seguito a un orientamento di tipo integrativo,
che è visto anche come cooperativo, in modo che sia la Nike
che Apple siano in grado di massimizzare i loro benefici.
Questa logica negoziale pone l’accento sulla fiducia reciproca e
la credibilità, in questo modo viene stimolata la creatività,
l'innovazione e la condivisione di opinioni costruttive e
dinamiche all’interno delle rispettive aziende.
143
Possiamo inoltre definire
l’alleanza di Nike e Apple
parallel co-branding, come
si evince nelle letture di
David Jobber (2004)49
,ossia
la combinazione equa di
due marche capace di dar vita ad un nuovo prodotto, inoltre se
una marca è evidenziata in modo esplicito ed espressa come
ingrediente principale di tale prodotto lo stesso autore
definisce questo come ingredient co-branding .
3.2.2 Vantaggi e rischi
3.2.2.1 Benefici e rischi economico finanziari
Le alleanze di marca permettono alle imprese di ottenere
benefici economico-finianziari se sono applicati sia a livello di
comunicazione che a livello di prodotto (Vescovi e Cecchinato
2005).
Secondo Kevin L. Keller il principale vantaggio del co-
branding è che un prodotto può essere posizionato in maniera
persuasiva sfruttando più brand, la marca rappresenta il fulcro
49In proposito cfr. Jobber David, 2004.
144
di qualsiasi strategia o applicazione di co-branding e come tale
subisce notevole impatto in termini di valori e associazioni che
la contraddistinguono, sulla sua immagine e sul suo
posizionamento.
Il risultato ottenuto da Nike e Apple è stato quello di
incrementare il volume delle vendite nel mercato rivolgendosi
sia ad un target già acquisito che a nuovi canali e nuovi
segmenti di consumo cosi da potersi aprire ulteriori opportunità
; anche le aziende hanno un loro valore aggiunto che da la
possibilità di una segmentazione migliore del proprio target con
un guadagno di quote di mercato, in particolare, tra gli
appassionati alla corsa poiché vi è un guadagno addizionale
dagli accessori e molti riflessi positivi sul brand.
Per confermare ciò possiamo prendere come riferimento il
modello duale della Tabella dei profitti reputazionali elaborata
da M. Afzalur Rhaim, osservando la tabella possiamo notare
che se la strategia dominante corrisponde al quadrante:
massima collaborazione da parte dei due brands allora si ha la
massimizzazione della comune reputazione; invece se la
strategia corrispondesse al quadrante minima collaborazione la
collaborazione risulterebbe perdente per entrambi i brands.
145
TABELLA DEI PROFITTI REPUTAZIONALI SECONDO RAHIM50
La chiave del successo in una strategia di co-branding è nella
capacità da parte delle organizzazioni nel creare un valore
aggiunto importante per i suoi clienti oltre che per se stesse.
Nel caso di Nike + iPod possiamo considerare il valore
aggiunto per il cliente come la capacità di migliorare il proprio
stato di salute generale tenendo traccia dei propri obiettivi
oppure lo stimolo competitivo a perseguire i programmi di
50 In proposito cfr. M. Afzalur Rhaim, 2002.
++
MASSIMO -
MASSIMO
COLLABORAZIONE
(win,win)
+-
MASSIMO-
MINIMO
ACCOMODARE
(lose,win)
-+
MINIMO-MASSIMO
COMPETITIVO
(win,lose)
--
MINIMO-
MINIMO
EVITARE
(lose,lose)
146
esercizio fisico potendo sfidare nella corsa chiunque anche
senza incontrarlo mai personalmente.
Per valutare il posizionamento di Nike + iPod dobbiamo
analizzare la loro immagine rispetto ai concorrenti, Nike ha
diversi concorrenti nel settore (Adidas, Puma) e ve ne sono di
nuovi in procinto di entrare.
Tuttavia, la linea di prodotti Nike + iPod ha di per sé ben pochi
concorrenti diretti con la portata dei servizi che ha da offrire.
Possiamo considerare come concorrente principale Adidas in
base alla collaborazione annunciata con Polar51
, insieme alla
51 Nel mese di agosto 2005 Adidas e Polar si sono unite in una
partnership che ha portato la produzione di attrezzature concepite per
147
loro storia e al loro bilancio potenziale, anche se il bilancio per
Adidas è probabile che sia più piccolo di quello che è
disponibile a Nike, quindi ci vorranno delle maggiori
innovazioni per competere direttamente con NikePlus.
Guardando le percezioni dei clienti dei concorrenti non si
riesce a trovare uno con più forte immagine di marca e di
associazione, come Nike e Apple.
Anche i clienti non rischiano di vedere potenziali concorrenti,
hanno un riguardo particolare nei confronti di NikePlus, ciò si
deve alla forte influenza che ha Apple per il mercato di prodotti
tecnologici (iPod) e che ha trasferito nella campagna NikePlus,
in quanto i consumatori preferiscono l'iPod che è schiacciante
rispetto ai concorrenti in quel particolare mercato.
Analizzando i valori raccolti da Interbrand abbiamo notato che
la strategia di co-branding ha portato alle due aziende benefici
sia in valori economici che in termini di valore del brand, la
aiutare gli atleti a migliorare le loro prestazioni. Il funzionamento è
relativamente semplice: indossato uno dei prodotti Adidas
appositamente studiati e integrati da leggerissimi sensori (AdiStar
Fusion Top e AdiStar Fusion Shoe) i quali sono costantemente
monitorati dall’orologio Polar, l’RS800™, che da informazioni quali
velocità, distanza, battiti cardiaci.
148
classifica di posizionamento è composta da 100 brand (Nel
grafico sotto sono rappresentate solo 50 posizioni).
Considerando l’intorno di tempo che va dal 2006 al 2010 si
passa da un valore di 10.89 milioni di dollari a 13.7 milioni di
dollari per quanto riguarda Nike, da 8.13 milioni a 21.14
milioni per quanto riguarda Apple.
Per quanto riguarda il valore del brand, possiamo notare che
nel corso degli anni presi in considerazione Nike cresce
passando dal 31° al 25° posizione, mentre Apple parte 42°
posizione per raggiungere la 17°.
Per poter effettuare una successiva analisi abbiamo confrontato
i risultati ottenuti da altri brands concorrenti (Adidas + Polar),
ed abbiamo considerato che la strategia adottata da Nike +
Apple(iPod) risulta essere più ideale ed efficace rispetto a
quella adottata da Adidas e Polar perché dal 2004 al 2008
(2009 e 2010 non sono riportati) sono passati da un valore di
3.74 milioni di dollari a 5.072 milioni di dollari ed occupano
nella classifica dei 100 brand dal 67 al 70 posto.
Elaborazione dati52
52elaborazione effettuata tramite dati Interbrand , fonte :http://www.interbrand.com
149
150
3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus
Analizzando il tema della comunicazione dobbiamo prendere
in considerazione le due varianti proposte da Cagarra e Michel
(2001):
1. Variante dello Joint adversiting o pubblicità congiunta,
è quella adottata da Nike + iPod nel caso di NikePlus,
in questo caso le due marche vengono affiancate nei
messaggi pubblicitari, ottenendo una visibilità
maggiore.
In questa categoria possono rientrarci quelle campagne
pubblicitarie che prevedono o la collaborazione da
parte delle marche coinvolte nella scelta degli obiettivi
oppure della sola comunicazione di marca di
un’impresa che utilizza il nome e l’immagine di una
seconda marca come supporto senza che essa collabori
attivamente allo sviluppo.
Queste iniziative possono essere attuate sia per
minimizzare le spese di comunicazione oppure per
rafforzare quelle già esistenti, sostenendo costi di
comunicazione minori.
151
E’ da considerare anche l’esclusività che si ha grazie al
legame univoco tra le due marche il cui messaggio
diventa ancora più incisivo.
2. Variante della Joint promotion, ossia due marche note
collaborano solo per un breve periodo promozionale cercando
di avere un aumento del livello delle vendite; si ha di solito
quando i due brand effettuano una partnership (ad esempio
Enel Green Power +Smart).
152
La voce di NikePlus è stata senza dubbio la comunicazione,
senza questo strumento non sarebbe esistita l’immagine che
Nike e Apple hanno voluto nel creare questo progetto.
I benefici che la comunicazione può trarre da una strategia di
co-branding possono riguardare l’efficacia e l’efficienza delle
campagne di comunicazione.
L’intento di NikePlus è quello di aumentare la brand expotition
poiché facendo comparire le marche in diversi e nuovi contesti
viene incrementata l’esposizione ai nuovi media.
Lo scopo delle campagne è di poter raggiungere nuovi target
oltre che hai loro tradizionali consumatori facendo apparire la
marca in luoghi e situazioni che non sarebbero possibili senza
tale strategia.
Il co-branding rappresenta un modo per attirare l’attenzione di
consumatori in precedenza disinteressati, riesce a creare un
bisogno grazie all’utilizzo di una comunicazione con duplice
marca, cosi da generare indici di ricordo e riconoscimenti più
elevati (R. P Grossman 1997)53
.
53 In proposito Cfr. GROSSMAN R.P 1997. “Co-branding in Adversiting, Devolping Effective Association Journal of Product and Brand Management “ pp464-473.
153
Un altro beneficio dell’efficacia della comunicazione che
questa collaborazione ha avuto si evince dal fatto che Nike si è
rivolta ad un target molto preciso grazie alle caratteristiche
peculiari della Apple, infatti sono riusciti a “parlare” a questo
nuovo target non solo offrendo loro un nuovo prodotto ma
creando una comunicazione specifica e diversa rispetto a quella
tradizionale focalizzandosi maggiormente sul messaggio non
discostandosi di troppo sul loro consueto stile e tono di
comunicazione introducendo elementi di novità ed hanno si
tenuto distinta l’offerta tradizionale della marca ma grazie alla
presenza di una seconda marca hanno potuto azzardare di più.
154
3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e
Apple.
3.3.1 Permission Marketing
Questo tipo di competenza definita come Permission
Marketing54
ha acquisito popolarità sia grazie alla possibilità di
definire il proprio target che al contributo che ha avuto alla
creazione e allo sviluppo di relazioni e alla efficienza basata su
bassi costi (Kotler-Keller).
Il rapporto tra consumatore e impresa è come una relazione tra
due persone attratte l'una dall'altra: la semplice attrazione non è
sufficiente (almeno da una parte) per continuare la relazione
stessa. Allora le imprese devono corteggiare il consumatore,
chiedergli che tipo d'informazioni lui autorizzerà a
consegnargli e con che frequenza.
Se è lui a decidere tutte queste variabili la probabilità che presti
attenzione al messaggio, è molto più alta rispetto a qualsiasi
54 Il permission marketing è un termine introdotto da Seth Godin , questa forma di marketing richiede che il potenziale cliente non ha fornito esplicito consenso per le imprese di inviare il loro messaggio promozionale (ad esempio un catalogo, e-mail o richiesta).
155
altra compagna di direct marketing e costerà molto meno di
qualsiasi altra campagna pubblicitaria.
Il primo passo consiste nel calcolare il valore del cliente lungo
la durata del rapporto classico, ciò è determinante poiché
questo valore indica se l’azienda può permettersi di spendere
nell’acquisire un nuovo cliente.
Le imprese allora devono creare una serie di messaggi che
coinvolgono i clienti in un dialogo, ogni messaggio deve
fornire al cliente elementi per valutare il valore delle offerte
dell’azienda, diventare più personalizzato e contenere incentivi
che inducano il cliente a continuare la relazione.
Secondo Seth Godin bisogna sempre invitare i consumatori a
dare una risposta, in modo da rivelare i risultati e identificare
cosi i clienti meno interessati. Se si decide di seguire le
interazioni nel rapporto, allora le imprese possono decidere se
cambiare o aggiungere nuovi incentivi (anche
personalizzandoli sul cliente) per favorire la continuazione
della concessione da parte del cliente all’autorizzazione a
inviare offerte.
NikePlus è un esempio di come i clienti sono supportati nella
creazione di valore personale utilizzando un prodotto attraverso
156
la costruzione di una comunità d’individui che condividono la
stessa passione.
Dalle parole pronunciate da Mark Parker possiamo capire che il
consumatore ha un ruolo centrale per Nike, “il consumatore
decide” è uno delle 11 massime che la definiscono, è il
consumatore che deve avere la possibilità di scegliere, sono i
consumatori che devono dialogare tra di loro.
"The Consumer Decises is one of Nike’s 11 maxims that
really define who we are and how we compete as a
company. Today, consumers have never held as much
powers as they do today.
They have more choices and more access to those
choices. They connect and collaborate with each other
over the world [..]Cleary, the power has shifted to
consumers. For every Nike employee, there’s ten
million consumers out there deciding wheter or not the
products and brands we offer really matter[..]The
ability we have connect with consumers is the single
most important competitive business today, and nobody
does that better than Nike."55
55 Mark Parker, direttore generale della Nike, nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York,
157
Gianpaolo Fabris (2008) definisce come consumatore olistico
colui che per decidere trae informazioni, riceve comunicazione
sul prodotto da un’ampia gamma di canali diversi di cui la
pubblicità non sempre costituisce il più importante.
Oggi in funzione di una crescente importanza dei contenuti
simbolici che il consumatore attribuisce alle merci oltre che ai
significati immateriali e intangibili dei prodotti alla pubblicità
vengono affiancati a tutta una serie di vettori che veicolano
messaggi a trasmettere l’immagine dei brands.
Le imprese come la Nike e Apple sono consapevoli che
bisogna reinterpretare gli strumenti tradizionali del marketing
sviluppando queste nuove potenzialità.
3.3.2 Web Marketing
Il web marketing56
è un approccio attraverso il quale le
imprese si propongono per raggiungere obiettivi prefissati,
http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html 56 Il web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda
che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i
rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita,
assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Solitamente le attività di
158
possiamo individuare tre tipologie di approccio al target che
s’indirizzano verso:
web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un
progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione,
in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando visitatori
interessati ai prodotti/servizi in assortimento.
Il web marketing si affianca quindi alle strategie di promozione/vendita
tradizionali e alle analisi di mercato offline, permettendo di avviare una
relazione con il pubblico di questo canale.
Il web marketing virale consiste nel riprodurre i benefici del
passaparola tramite internet.
Per generare buzz o "viralizzare" una campagna promozionale il Web
marketing virale utilizza prodotti e strategie unicamente legate alle
tecnologie web come: e-mail, video-virali, programmi tell-a-friend, web
2.0, blog.
Lontano dal contrapporsi alle tradizionali regole del marketing, il Web
marketing virale si integra perfettamente nelle campagne pubblicitarie
quando viene utilizzato per lanciare un nuovo prodotto o per testare il
bacino d'utenza potenziale di un nuovo servizio.
Il Web marketing virale è molto indicato per la rapida creazione di
mailing-list non targettizzate che in seguito, con le tecniche del web
marketing classico, potranno essere raffinate per realizzare nicchie di
mercato utili. ( Gandini e Gamaleri 2008)
159
1. L’indifferenziazione o di massa: si ha quando l’impresa
non identifica segmentazioni all’interno del mercato,
elabora quindi un marketing Mix per tutti i potenziali
clienti considerati quindi come insieme omogeneo, il
mercato è affrontato nel suo insieme, ponendo l’accento
su i bisogni in comune piuttosto che su le differenze.
2. Di nicchia o concentrato: l’impresa ritiene che si può
impegnare per trarre profitto su un solo segmento di
mercato, su cui focalizza tutti gli sforzi si specializza su
un segmento e rinuncia alla totalità di mercato (nicchia).
3. Differenziato: l’impresa riconosce l’esistenza di una
segmentazione della clientela e decide di elaborare
strategie specifiche per ciascun target; si rivolge a tutto
il mercato, ma con prodotti specifici ai bisogni di alcun
segmento.
Nike e Apple hanno preso una posizione per un ampio target
con un approccio di web marketing indifferenziato perché
anche se ci sono stati diversi segmenti all'interno della generale
campagna NikePlus il messaggio è lo stesso per ciascuno di
questi target demografici; quindi sono si particolarmente
interessati alla commercializzazione a corridori sia avidi di
160
guadagnare credibilità ma anche a corridori casual come le
persone nuove al jogging. L'ampia gamma di segmenti è
probabilmente il miglior approccio a lungo termine di ricorso al
mercato più grande, questo aiuta anche a giocare verso il tema
generale della campagna di marketing integrato, che è quello di
guidare i ricavi per i prodotti NikePlus.
Il web marketing è un elemento fondamentale per la
promozione poiché Nike ha creato un alto livello d’interazione
di Internet in tutto NikePlus, infatti oltre che dare la possibilità
di accedere al sito ,creando un account personale , per salvare i
propri progressi, si può anche acquistare on line eventuali
prodotti; questa combinazione completa di elementi interattivi
migliora notevolmente con il passare del tempo e s’integra con
i due brands Nike e Apple incoraggiando le persone ad
acquistare i prodotti NikePlus al fine di partecipare alla
comunità.
161
162
3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus
NikePlus offre una vasta gamma di formazione e strumenti di
monitoraggio che i clienti possono utilizzare attraverso
nikeplus.com creando così un alto livello d’interazione con il
sito e aumentando il numero di visite.
Questi programmi includono il Nike + Coach, che consente
agli utenti NikePlus di ottenere programmi di formazione
personalizzati progettati per i loro obiettivi individualizzati o
per impostare gli obiettivi in comune.
Il sito web ha funzione di comunità, “NikePlus community",
gli utenti possono interagire e comunicare commentando i
risultati ottenuti oppure ponendo domande e relative risposte su
una vasta gamma di argomenti.
Inoltre si permette ai runners di tutto il mondo di unirsi a
squadre o in club, NikePlus controlla la loro condizione cosi da
poter confrontare i risultati con quelli di altre squadre e persone
da qualsiasi parte del mondo.
Nike sfrutta il rapporto di co branding con Apple e il suo
iTunes Music Store per creare ulteriori iniziative di internet
163
164
marketing e maggiore interattività tra gli utenti.
Attraverso un link posto nel il sito di NikePlus dal titolo "Gear
e Music" si permette all'utente accedere direttamente al
negozio” iTunes Music Store” dove viene presentata una
collezione di canzoni che è specificamente ideata per i runners
definita con il termine “podcast”.
Nike sfrutta il rapporto di co branding con Apple e il suo
iTunes Music Store per creare ulteriori iniziative di internet
marketing e maggiore interattività tra gli utenti.
Attraverso un link posto nel il sito di NikePlus dal titolo "Gear
e Music" si permette all'utente accedere direttamente al
negozio” iTunes Music Store” dove viene presentata una
collezione di canzoni che è specificamente ideata per i runners
definita con il termine “podcast”.
Queste canzoni possono essere anche valutate e commentate da
altri utenti che conferiscono un'aria di credibilità al prodotto.
I clienti interessati possono iscriversi per una newsletter
privilegiata oppure ricevere feed RSS alla quale è possibile
accedere tramite iTunes.
165
166
La campagna digitale proposta da Nike è ben accetta dagli
utenti, questo dato si evince da un sondaggio condotto da
Adweekmedia dove è stimata una classifica delle campagne
digitali più apprezzate a livello globale negli ultimi dieci anni57
.
57In proposito crf. http://www.bestofthe2000s.com/digital-campaign-of-the-decade.html
167
Abbiamo utilizzato lo strumento Google Trends per stimare
l’andamento delle ricerche su Google sia in Italia sia nel
Mondo della keyword “NikePlus” nell’arco temporale
dell’anno 2006 e il primo semestre del 2011,questo ci ha
permesso di capire sia da quale nazione o città provengono più
richieste e anche in quale lingua il sito nikeplus.com è visitato.
168
169
Possiamo fare delle considerazioni, il mercato di NikePlus sul
web ha avuto un andamento altalenante dal (2006 al 2009),
inoltre nell’anno 2009 ha raggiunto il volume di 7,5 (punto
Max delle ricerche) per subire un calo e rimanere costante
nell’ultimo biennio.
La Nazione che sembra più interessata alla ricerca del sito di
NikePlus è Singapore seguita da Spagna (secondo posto),
Danimarca (terzo posto) e Italia (quarto posto), la classifica
delle città è composta da Singapore al primo opposto,
Barcellona al secondo e Milano al terzo posto.
Per quanto riguarda la lingua al primo posto abbiamo il danese,
al secondo posto si colloca la lingua italiana, al terzo lo
svedese. Da questi dati abbiamo notato che l’Italia è presente
nei primi tre posti di tutte e tre le classifiche quindi possiamo
affermare che l’interesse e la partecipazione degli italiani nei
confronti del gioco NikePlus è evidente. A dicembre del 2008
la community nikeplus.com aveva percorso più di 160 milioni
di chilometri, erano state lanciate più di 900.000 sfide e fissati
circa 1.700.000 obiettivi da raggiungere. I runners iscritti alla
170
community avevano inoltre creato più di 140.000 programmi di
allenamento in 180 Paesi.58
58 In proposito cfr. http://runningpassion.lastampa.it/news/nuova-campagna-nike-sono-piu-forti-gli-uomini-o-le-donne-444800
171
3.4 Sguardo semiotico
3.4.1 Breve analisi semiotica
La differenza che c’è tra i vari classici spot pubblicitari è data
dal fatto che i due brands non danno enfasi direttamente al
prodotto ( la linea di scarpe o il dispositivo ) ma tutto ruota
intorno alla sfida.
In questo caso non si fa pubblicità alla merce ma nasce una
causa comune, un’idea, viene promosso uno stile di vita nella
quale il brand diventa alleato in grado di fornire ciò di cui ha
bisogno l’utente per arrivare al proprio traguardo.
Per spiegare meglio questo concetto si può ricorrere al
programma narrativo canonico di Greimas individuando le
quattro diverse fasi proposte dal semiologo.
• Manipolazione (funzione contrattuale). Il Destinante
convince il soggetto di fare un programma narrativo e
lo fa o attraverso una promessa o con una minaccia,
con una seduzione (se sei bravo perché non lo fai) o
provocazione (non sei capace di fare)
• Competenza (prova qualificante)
Il Soggetto si dota dell’equipaggiamento modale:
- volere;
172
- dovere;
- sapere;
- potere;
• Performanza (prova principale)
è l’azione del Soggetto ed è la fase trasformativa per
eccellenza, cioè il far essere (modalità realizzante).
• Sanzione (prova glorificante) il Destinante ratifica e
giudica se l’operato del Soggetto è conforme al
contratto iniziale (modalità essere dell’essere).
L’utente è spinto ad affrontare una sfida, stimolato per
raggiungere uno scopo e portare a termine una
“missione”(manipolazione), attraverso l’allenamento si può
assumere la competenza per competere, la gara o l’allenamento
è la performanza ed in fine la sanzione (vittoria o sconfitta); le
173
scarpe allora sono il mezzo di raggiungimento, l‘oggetto di
valore.
174
3.5 Gli Eventi
3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k
In ogni aspetto recente della comunicazione di marketing Nike
e Apple hanno compiuto uno sforzo concertato per promuovere
la loro sponsorizzazione come nel caso che abbiamo studiato
ossia quello della NikePlus Human Race 10K tenutasi nel
Maggio del 2008. L'intero piano di comunicazione per
NikePlus ruota attorno alla promozione delle manifestazioni ed
è quindi evidente che almeno temporaneamente sono una
componente principale del piano di comunicazione.
The Human Race 10K è stato visto come il più grande evento
globale nel quale hanno partecipato 1 milione di runners di
tutto il mondo in un solo giorno.
La gara si è tenuta in venticinque città (tra le quali
Parigi,Roma, New York, Londra, Madrid, Istanbul, Melbourne,
Shanghai, São Paulo and Vancouver), inoltre anche i
concorrenti che non hanno potuto raggiungere una di queste
città hanno potuto partecipare correndo nella loro città natale
quindi gli è stato permesso di "partecipare online" poiché
hanno i loro progressi sono stati monitorati con NikePlus.
175
La natura collettiva e interattiva della manifestazione è stata in
linea con gli altri elementi del programma di NikePlus, infatti
come con il sito web interattivo, la gara è stata promossa come
un modo per essere parte di un gruppo di grandi dimensioni.
Lo scopo di Nike nell’Human Race secondo Trevor Edwards59
è stato di ispirare e di collegare un milione di corridori offrendo
nuovi modi di competere abbattendo anche qualunque diversità
culturale.
“The Nike+ Human Race is about inspiring and connecting a
million runners worldwide, we’re offering runners new ways to
compete and race, courses through legendary landmarks, each
ending with a headlining musical act. It’s an unprecedented
way for us to bring an entirely new running experience to
59 Trevor Edwards è il vice presidente per il Brand U.S.A e della categoria Management.
176
consumers around
21the globe.”60
Inoltre l’Human Race 10K è stato anche un appello ai corridori
per aiutare il prossimo attraverso la partnership con varie
associazioni umanitarie, i corridori hanno partecipato per una
giusta causa ossia contribuire a sostenere la comunità
mondiale.
“As part of the Nike+ Human Race, runners will be able to run
for a cause to help support and give back to the global
community.”
Un altro evento da tenere in considerazione secondo Enrico
Balleri61
è stato quello promosso dagli utenti con il nome di
“Man Vs Woman”, infatti ad oggi sul sito web le sfide degli
uomini contro donne sono le più diffuse.
“L’ispirazione della campagna arriva direttamente dagli utenti
di nikeplus.com, che per primi hanno lanciato la sfida Men vs.
Women, ormai due anni fa. Nel 2008 è risultata la sfida più
60 Cfr http://www.nikebiz.com/media/pr/2008/05/01_HumanRace.html
61 Direttore del Brand Connections Italia di Nike
177
popolare della community. Nike+ da sempre comunica
direttamente con i runner, quindi siamo molto soddisfatti che
l’ispirazione della campagna sia nata proprio da loro
attraverso nikeplus.com ”
La campagna televisiva “Men vs. Women” include il cameo
d’importanti testimonial che hanno partecipato all’iniziativa tra
cui: Roger Federer, Zlatan Ibrahimovic, Tony Parker e Eva
Longoria Parker, Paula Radcliffe, Sofia Boutella
Ogni testimonial ha dato il proprio punto di vista sulla rivalità
Uomo-Donna, ad esempio Paula Radcliffe detentrice del record
mondiale di maratona dice nel video Spot
178
“Le donne sono più organizzate e costanti. Gli uomini possono
avere una partenza un po’ più rapida e probabilmente correre
con un passo più veloce, ma sono più signorine di noi. Se le
condizioni atmosferiche non sono perfette, se piove o nevica,
preferiscono andare a bere una birra! ”62
L’attaccante Zlatan Ibrahimovic nello stesso video ha risposto
”Gli uomini sono i migliori. Abbiamo più forza, abbiamo la
mentalità giusta, siamo più duri.”
La sfida è stata vinta da chi è riuscito ad ottenere il massimo in
almeno due delle tre categorie:
1) totale dei chilometri percorsi;
62 In proposito Cfr.
www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=CS6LeTFnP_M
179
2) distanza media percorsa da ogni runner;
3) maggior numero di km percorsi nell’arco di 24 ore.
Durante la competizione i partecipanti hanno potuto creare
sfide e scommesse, per dare il contributo ai due team in gioco:
Uomini e Donne.
Nike ha puntato in modo particolare sui runner romani, per loro
sono state organizzate una serie d’iniziative che hanno avuto
come perno di comunicazione il negozio Nike all'interno della
Stazione Termini di Roma.
Il negozio ha goduto di uno speciale allestimento dove sono
stati creati due ingressi distinti:
- Men Only: sul pavimento un sentiero di frasi che
incitano e accompagnano i clienti tra i prodotti
dedicati all'uomo, fino alla postazione NikePlus
dove sono state raccolte informazioni per
iscriversi alla sfida;
- Women Only: l'ingresso, dominato dal colore
nero e rosa. Sul pavimento erano riportate le
frasi motivazionali che hanno accompagnato le
180
clienti all’interno dello store. Anche per le
donne vi era una postazione NikePlus per
partecipare alla sfida.
181
3.6 Focus Group, intervista agli utenti
A conclusione della ricerca da noi condotta riportiamo i
risultati ottenuti attraverso un Focus Group da noi
realizzato nella quale abbiamo valutato a livello qualitativo
le opinioni degli utenti/runners che vivono l’esperienza
NikePlus.
Da parte di molti utenti l’influenza che ha avuto il brand
Apple sulla vendita del prodotto risulta essere indifferente,
è evidente un forte limite imposto dalla Apple, quello dalla
necessità di dover collegare il sensore, oltre a dispositivi
relativamente economici come l’iPod Nano, anche a
dispositivi piuttosto costosi quali iPhone ( 3GS o 4) o ad un
iPod Touch.
Il timore comune è quello di danneggiare questi dispositivi,
gli accessori che danno in dotazione, come fasce da
applicare sulla vita o sul braccio o protezioni varie, spesso e
volentieri, possono rilevarsi scomode (un telefono o un
dispositivo simile hanno un peso e dimensioni
considerevoli) per chi corre, i player ritengono che siano
insufficienti alla protezione durante le sessioni di
allenamento.
182
Il target di utenti che hanno partecipato al Focus Group è
composto prevalentemente da uomini, di un’età compresa
dai 20 ai 40 anni, provenienti da più zone del territorio
italiano, sono praticanti assidui, si allenano tre o quattro
volte alla settimana; vivono sia in zone urbane che
extraurbane.
Non tutti i player decidono di partecipare alla community
on line e non reputano la possibilità di pubblicare i propri
risultati in rete per condividerli come peculiarità
fondamentale del prodotto.
Preferiscono partecipare nella modalità one-player per
monitorare l’andamento delle proprie prestazioni; l’
esperienza è vissuta con l’obbiettivo di migliorare
costantemente le proprie prestazioni personali e la vera
sfida secondo loro non è quella di battere i propri avversari
in rete ma quella di vincere la sfida con se stessi.
Trovano molto interessante la possibilità di sfruttare la
tecnologia Gps presente nei dispositivi per osservare i
percorsi nei quali hanno corso; un utente su tre
“colleziona” i propri percorsi per poterli osservare in
seguito; una caratteristica che riteniamo opportuno
sottolineare è quella che molte esperienze di allenamento
183
si sono svolte anche in paesi esteri quali la Cina, la Croazia,
Germania, Austria e Spagna, oltre che in decine di città in
Italia.
NikePlus trae maggiori benefici, secondo i nostri intervistati
da parte di partecipanti definiti “neofiti”, poiché
l’interfaccia caratterizzante l’App su dispositivo Apple e il
sito Web sono molto piacevoli e con discrete informazioni,
stimolano l’utente ad avere un proprio trainer personale
virtuale. Un punto di debolezza da noi riscontrato è che
molti player avrebbero preferito che il principio di questo
dispositivo potesse essere applicato non solo alla corsa ma
anche ad altre attività sportive (come ad esempio il
ciclismo).Per quanto riguarda il tipo di comunicazione
adottata dai due brands, molti utenti l’hanno trovata
efficace e convincente; la maggior parte degli utilizzatori di
NikePlus è venuta a conoscenza del progetto attraverso il
passa parola che si è innescato nel tempo oppure attraverso
le pubblicità che sono andate in onda in Tv (come nel caso
dell’evento di Man Vs Woman), inoltre è da tener presente
che vi sono stati molteplici video presenti nella rete nei
canali più famosi (YouTube) che illustravano caratteristiche
e potenzialità del dispositivo.
184
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188
Osservazioni conclusive
Questo lavoro cerca di mettere in risalto, come indicato
nell’introduzione, quali siano i benefit che l’imprese posso
trarre se si sfruttano le nuove direttrici evolutive degli
advergames.
La possibilità colta dalle agenzie pubblicitarie di utilizzare i
videogames come veicolo per sponsorizzare un prodotto è una
delle conseguenze che dobbiamo a due cause, una è l’avvento
della digitalizzazione, l’altra è lo sviluppo delle ITC.
I videogiochi, fino a qualche anno fa, sono stati degli strumenti
poco presi in considerazione a causa della presenza di barriere
culturali e aziendali .
Sia da parte delle agenzie di pubblicità che degli inserzionisti,
all’epoca erano vivi forti pregiudizi perché non si
conoscevano a pieno le potenzialità di questo mezzo.
I videogiochi oggi, grazie alla loro affermazione sul mercato,
entrano a far parte sempre di più nella quotidianità della nostra
vita, poiché vi sono le tecnologie e le conoscenze che
consentono di trasformare in gioco gran parte della nostra vita.
In questo lavoro abbiamo evidenziato quali siano i rischi che si
corrono se si ricorre a strategie troppo virali (Web mail, o buzz
marketing) quando si vuole dare visibilità a un prodotto, ma è
189
vero anche che gli advergames possono essere un modo per
stimolare gli individui e renderli partecipi di esperienze
positive (NikePlus).
Attraverso questi nuove tecniche, che sfociano nelle logiche
esperienziali, il consumatore entra in contatto con il prodotto,
lo prova, ci gioca, in un modo divertente e memorabile.
Questo è un valido espediente per contrastare il problema della
difficoltà che stanno trovando i media classici a raggiungere un
ampio numero di persone disposte a spendere parte del loro
tempo nella visione di pubblicità ripetitive, invadenti e spesso
noiose.
L’idea di poter comunicare l’essenza di un brand o la validità
di un prodotto attraverso fasi di partecipazione interattiva,
rappresenta per uno noi uno strumento di eccezionale rilevanza.
Molte aziende stanno mirando a sviluppare progetti che danno
vita a nuove tipologie di pubblicità non convenzionale tra i
quali ricordiamo: l’urban Game (Live Urban Game), il
Guerrilla Marketing (effetto scenico e l’impatto emozionale
sono fondamentali) o lo Street Performance (La creatività che
viene dalla strada).
190
E’ nostra opinione che l’advergame sembra essere lo
strumento più adatto a far conoscere il brand per le condizioni
economiche e culturali da noi citate.
Questa forte tendenza prende piede sempre di più in Italia, ciò
si evince dai rapporti annuali di Assocomunicazione63
dove
emergono alcuni dati significativi che descrivono in modo
chiaro il trend dei prossimi anni:
- le attività di marketing e comunicazione relazionale, trainate
in particolare del comparto eventi (+18,2% nel 2008), sono in
costante aumento (+5,2%), con tassi di crescita decisamente
superiori a quelli dei mezzi tradizionali;
- a livello mondiale gli investimenti nell'advertising online
aumentano ogni anno del 25% circa, mentre gli altri mezzi
registrano un costante calo;
- in Italia la pubblicità online continuerà a crescere a grande
ritmo (+33,5% nel 2008), così come le attività promozionali e
le varie forme di comunicazione veicolate attraverso internet.
Questi dati rivelano che le aziende italiane stanno prendendo
sempre più conoscenza della validità del videogioco come
strumento di comunicazione.
63 Cfr. sito Web http://www.assocomunicazione.it/ITA/notizia/iab.aspx
191
Come abbiamo illustrato nel nostro lavoro grandi vantaggi
avranno sia i pubblicitari che le imprese se si sfrutta a pieno
l’ibrido che si ha tra le caratteristiche peculiari degli
advergames e le potenzialità del marketing esperienziale.
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