-
7/24/2019 A Pesquisa Qualitativa e Sua Utilizacao Em Administracao de Empresas
1/7
PESQUIS QU LIT TIV E SU
UTILIZ O EM MINISTR O E
EMPRES S
l1~lERTIGOS
rilda Schmidt odoy
PALAVRAS-CHAVE:
pesquisa qualitativa pesquisa documental estudo de caso etnografia observao participante entrevista coleta de dados anlise de
dados anlise de documentos.
KEYWOR S
qualitative research document study case research ethnography participant observation interview data collecting data ana/ysis
documents ana/ysis
Professora do Departamento de Educao da UNESp,Rio Claro.
Revista de Administrao de Empresas
So Paulo v. 35 n. 4 p. 65-71
Jul./Ago. 1995
65
-
7/24/2019 A Pesquisa Qualitativa e Sua Utilizacao Em Administracao de Empresas
2/7
l ~ E
RTIGOS
1. GODOY Arilda Schmidt. Intro-
duo pesquisa qualitat iva e
suas possibilidades.
RAE Re
vista deAdmin istrao de Em
presas
So Paulo v. 35 n. 2
p. 57-63 mar./abr. 1995.
2
Pesquisa quali-
tativa: tipos fundamentais.
RAE
Revista deAdministrao de
Empresas
So Paulo v. 35 n.
3 p. 30-6 jan./fev. 1995.
3.
BARTUNEK
J
M. BOBKO P.
VENKATRAMAN N. Toward
innovation and diversity in
management research methods.
Academy of Management
Journal
Ada v. 36 n. 6 p. 1362-
73 Dec. 1993.
4. WHEELER D. R. Content
analysis: an analytical technique
for international marketing
research.
International Marke
ting Review
Bradford v. 5 n.
4 p. 34-40 Winter 1988.
66
Exemplos concretos de aplicao da pesquisa
documental, estudo de caso e etnografia em
Administrao de Empresas.
Examples of document study case study and
ethnograph as applied to the area of Business
Administration.
E
ste o terceiro e ltimo artigo de uma
srie desenvolvida para a RAE Re-
vista deAdministrao de Empresas .
De uma forma geral, esta srie pretende
mostrar a utilidade da assim chamada
pesquisa qualitativa no campo da Ad-
ministrao de Empresas. No primeiro ar-
tigo da srie, discutiu-se o conceito de pes-
quisa qualitativa e foram relatadas as suas
caractersticas principais. No segundo,
apresentaram-se trs dos mais importan-
tes e utilizados tipos de pesquisa qualita-
tiva emAdministrao . Este presente e l-
timo artigo ir mostrar exemplos de apli-
cao, emAdministrao de Empresas, dos
tipos de pesquisa introduzidos no artigo
anterior.
Embora no haja uma forte tradio
qualitativa na pesquisa desenvolvida no
campo da Administrao de Empresas,
possvel perceber, a partir da dcada de 70,
um crescente aumento de interesse por esse
tipo de abordagem. Examinando algumas
publicaes internacionais de reconhecido
valor na rea, observa-se que os artigos que
privilegiam essa linha de pesquisa tanto
discutem aspectos tericos e metodo-
lgicos como apresentam estudos conduzi-
dos segundo esse enfoque.
Os resultados de um recente frum so-
bre metodologia da pesquisa emAdminis-
trao, que, ocorrido nos Estados Unidos,
objetivou encorajar o desenvolvimento e
aplicao de metodologias inovadoras,
mostram que a pesquisa de cunho qua-
litativo constitui-se em importante con-
tribuio investigao das questes per-
tinentes rea. Dos trabalhos apresentados
no frum, dez foram escolhidos para com-
por um nmero especial da revista
cademy ofManagement [ournal sendo qua-
tro deles de natureza qualitativa. Uma sn-
tese desses estudos pode ser encontrada em
artigo de Bartunek, Bobko eVenkatraman ,
Para que possamos visualizar a con-
tribuio que a abordagem qualitativa
pode oferecer ao estudioso da rea de Ad-
ministrao, acreditamos ser fundamental
apresentar alguns exemplos que contem-
plem situaes de investigao represen-
tativas desta vertente, a saber: a pesquisa
documental, o estudo de caso e a etno-
grafia. Por meio dos exemplos ser poss-
vel perceber como realizam seu trabalho
aqueles pesquisadores que optam por es-
tudos qualitativos.
USO OE PESQUIS DO UMENT L
O estudo dos contedos presentes, de
maneira explcita e/ ou implcita, nas v-
rias formas de comunicao utilizadas em
marketing
bastante antigo. A partir de
1975, segundo Wheeler4, a utilizao da
anlise de contedo enquanto instru-
mental metodolgico para o estudo das
propagandas, anncios e promoes j era
bastante significativa nos Estados Unidos.
Na rea do marketng internacional, a
anlise dos contedos veiculados nas pro-
1995 Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV So Paulo Brasil.
-
7/24/2019 A Pesquisa Qualitativa e Sua Utilizacao Em Administracao de Empresas
3/7
A PESQUISAQUALITATIVAE SUAUTILIZAO EM ADMINISTRAO DEEMPRESAS
pagandas tem facilitado a compreenso da
crescente complexidade que cerca os am-
bientes multiculturais, tornando mais per-
ceptveis as sutis diferenas qualitativas-
que envolvem gostos, tradies e simbo-
lismos - entre diferentes sociedades e se-
tores de uma mesma sociedade.
Uma pesquisa desenvolvida por Singh
e Huang , onde os autores fazem uma an-
lise comparativa do contedo dos ann-
cios publicados em revistas da ndia e Es-
tados Unidos, ilustra essa preocupao.
Nesse estudo, os pesquisadores detectaram
que, at aproximadamente 1920, a propa-
ganda naqueles dois pases era muito se-
melhante, diversificando-se, posterior-
mente, em funo do crescimento econ-
mico e do prprio desenvolvimento da
rea de
marketing
nos Estados Unidos. A
partir daquela dcada, os anncios ame-
ricanos foram se tornando maiores, mais
coloridos e mais envolvidos com temticas
que exploram aspectos relativos a alimen-
tao, prestgio, aprovao social, apelo
sexual, luxria e segurana, acom-
panhando, desta forma, necessidades im-
postas por determinantes de natureza eco-
nmica, social e cultural.
Outro exemplo interessante a pesqui-
sa de Susuki , que revelou uma mudana
no padro dos anncios de empresas ja-
ponesas veiculados nas revistas Business
Week
e
Newsweek
no perodo de 1965 a
1977. O estudo indicou que os anuncian-
tes japoneses foram, gradualmente, apren-
dendo a adaptar suas estratgias de
marketing
visando a tornar seus produtos
mais competitivos no mercado americano.
A utilizao do procedimento de anlise
de contedo no exame deste processo de
adaptao permitiu ao pesquisador iden-
tificar que determinadas etapas caracters-
ticas marcavam a mudana ocorrida.
Wheeler chama ainda a ateno para
algumas pesquisas que foram desenvolvi-
das com o objetivo de avaliar como os
anncios veiculados pelos grandes maga-
zines em determinadas pocas retratam as
atividades e ocupaes desempenhadas
por mulheres. Mostra que, em tais estudos,
a utilizao da anlise de contedo permi-
tiu aos autores acompanhar a evoluo de
determinada tendncia social- relativa ao
R E
v. 35 n. 4
Jul./Ago.
995
trabalho feminino - atravs do tempo.
Esses exemplos mostram que a pesqui-
sa documental na rea de
marketing
pode
utilizar, de forma bastante proveitosa, a
tcnica de anlise de contedo, considera-
da capaz de prover o investigador com in-
formaes relevantes, fidedignas e vlidas.
Resta tambm salientar que a obteno
desse tipo de conhecimento, de cunho so-
cial e cultural, fundamental aos proces-
sos de tomada de deciso na rea.
Outro exemplo interessante de pesqui-
sa documental refere-se a um trabalho de
1976. Nele, o autor, Barry A. Tumer , ana-
lisa o contedo de trs inquritos pblicos,
referentes a diferentes tipos de acidentes:
um desabamento numa mina de carvo, a
coliso entre um grande caminho de
transporte e um trem, e um incndio num
complexo de lazer. Todos estes casos acon-
Embora no haja urna
forle tradio qualitativa na
pesquisa desenvolvida no
campo da Administrao de
Empresas, .possfvel
perceber, a partir da dcada
de 70, um crescente
aumento de interesse por
esse tipo de abordagem.
teceram na Inglaterra e envolveram perdas
de vida e muitos prejuzos. No exame des-
ses inquritos o autor procurou identificar
as condies - culturais e institucionais
- que favoreceram as falhas de previso
que acabaram por provocar tais catstro-
fes.Uma anlise das caractersticas do con-
junto de providncias organizacionais e ad-
ministrativas, associadas aos trs aciden-
tes, serviu para uma compreenso mais
acurada de como falhas de natureza orga-
nizacional, sedimentandas ao longo dos
anos, acabam por favorecer a ocorrncia de
tais eventos.
Vale a pena ressaltar, mais uma vez, que
a anlise de documentos constitui-se numa
valiosa tcnica de abordagem de dados
qualitativos, podendo ser tambm utiliza-
5. SING P. N. HUANG S. C.
Some socio-cultural and
psychological dominant of
advertising in India: a com-
parative study. Journal of So
cial Psychology Provincetown
n.
57
p.
113-21
June
1962.
6. SUSUKI N. The changing
pattern of advertising strategy by
Japanese business in the US
market: content analysis.
Journal of International Bu
siness Studies Columbia v. 11
n. 1 p. 63-72 First Quarter
1980.
7. WHEELER D. R. Qp. ct
8.
TURNER
B.
A. The organi-
zational and interorganizatio-
nal development of disasters .
Admin ist ra tive Science Quar
tetty New York v. 21 n. 3 p.
378-97 Sep. 1976.
67
-
7/24/2019 A Pesquisa Qualitativa e Sua Utilizacao Em Administracao de Empresas
4/7
1J~lE
RTIGOS
9. RAFAELI A. When cashiers
meet customers: analysis of the
role of supermarket cashiers.
Academy of Management
Journal Ada v.32 n. 2 p.245-
73 June 1989; SAUER J.
ANDERSON N.Havewe misread
the psychology of innovation? A
case study from two NHS
hospitais.
Leadership
Orga
nization Development
Brad-
ford v. 13 n. 2 p. 17-21 1992.
10. MILES M. B. HUBERMAN
A. M. Oualitative data ana/ysis:
a sourcebook of new methods.
4.ed. Beverly Hil ls: Sage Publi-
cations 1986.
68
Os resultados de Utn
recente f6rutn sobre
tnetodologia da pesquisa ern
Adtninistrao, ocorrido nos
Estados Unidos, tnostratn
que a pesquisa de cunho
qualitativo constitui-se ern
itnportante contribuio
investigao das questes
pertinentes
rea.
da para complementar informaes obti-
das em outras fontes. Como se observaro
em alguns dos exemplos a seguir, docu-
mentos de diversos tipos foram utilizados,
visando a prover o pesquisador com da-
dos complementares para a melhor com-
preenso do problema investigado.
USO DO ESTUDO DE CASO
Para ilustrar o uso do estudo de caso na
rea de Administrao, vamos apresentar,
resumidamente, duas pesquisas: a de
Rafaeli e a de Sauer e Anderson , Ambas
mostram, por meio da metodologia adota-
da, os aspectos caractersticos desse tipo de
estudo.
Rafaeli relata um estudo qualitativo que
teve por objetivo analisar, em profundida-
de, a natureza das interaes entre pes-
soas que atuam no setor de servios. Para
ele, a compreenso dos papis desempe-
nhados pelos empregados, quando em
interao com os clientes, possibilitaria um
maior conhecimento do ambiente vivencia-
do assim como da organizao de esquemas
tericos explicativos do que ocorre nos en-
contros caractersticos da rea de servios.
O contexto escolhido para a realizao
da investigao foi uma cadeia de super-
mercados em Jerusalm, Israel, durante o
inverno e a primavera de 1986. Os sujeitos
foram os caixas e clientes de seis lojas,
randomicamente selecionadas. O estudo
fez uma anlise do papel dos caixas de su-
permercados, examinando a influncia da
gerncia, dos colegas e clientes sobre o de-
sempenho destes empregados.
Procurando situar o leitor, Rafaeli des-
creve, em primeiro lugar, o contexto em que
se deu a pesquisa, ou seja, as caractersti-
cas de funcionamento dos supermercados
de Israel, bastante semelhantes s dos Es-
tados Unidos. Todos os supermercados en-
volvidos no estudo possuam um gerente,
um supervisor de caixas e entre oito e quin-
ze caixas. As funes desses empregados
foram detalhadamente apresentadas.
Os dados foram coleta dos em observa-
es participante e no-participante e en-
trevistas. A observao no-participante,
realizada em todas as seis unidades envol-
vidas no estudo, foi desenvolvida de for-
ma bastante discreta para que os observa-
dores (auxiliares de pesquisa) passassem
desapercebidos. A observao participan-
te ocorreu mediante engajamento do pes-
quisador nos processos de solicitao de
emprego, treinamento e trabalho como cai-
xa. Teve a durao de trs meses, durante
os quais o pesquisador trabalhou num es-
quema de tempo parcial, 18 horas por se-
mana. Entrevistas semi-estruturadas foram
conduzidas com 30 caixas. As perguntas
referiam-se ao trabalho que realizavam e
s suas percepes sobre os clientes e seus
comportamentos. As mesmas perguntas,
de forma adaptada, foram feitas aos geren-
tes e supervisores. Trinta clientes tambm
foram entrevistados.
A anlise dos dados comeou com al-
gumas sesses de brainstorming entre os
membros da equipe de pesquisa, adotan-
do, a seguir, algumas orientaes propos-
tas por Miles e Huberman . Um processo
interativo entre dados e teoria ocorreu du-
rante toda a anlise, buscando corroborar
a consistncia do quadro terico que esta-
va sendo construdo.
Os dados revelaram que os caixas gas-
tam a maior parte do seu tempo em
interao com os clientes, dos quais obtm
tanto feedback direto acerca do seu traba-
lho quanto vrios outros tipos de informa-
es. Assim, os clientes exercem uma in-
fluncia direta sobre o trabalho dos caixas.
As formas de manifestao desta influn-
cia associam-se a um conjunto de fatores
como a proximidade fsica, o tempo que
R E v. 35 n. 4 Jul./Ago. 995
-
7/24/2019 A Pesquisa Qualitativa e Sua Utilizacao Em Administracao de Empresas
5/7
PESQU IS QU L IT T IV E SU UT IL IZ O EM MIN ISTR O E EMPRES S
passam juntos, o fluxo de
feedback
e de in-
formaes entre eles, a quantidade de in-
formaes trocadas e o papel que o pr-
prio caixa atribui ao cliente. Durante tais
encontros, caixas e clientes desenvolvem
determinados padres de controle que pas-
sam a orientar suas interaes. Interessan-
tes e importantes diferenas foram encon-
tradas nas percepes desses dois prota-
gonistas, em relao s estratgias por eles
adotadas para garantir o controle das
interaes que acontecem na situao de
trabalho. Embora a influncia da gerncia
sobre o trabalho dos caixas exista e sejaen-
tendida como legtima, formal e consi-
derada remota.
Para mostrar como estes fenmenos
ocorrem no interior dos supermercados,
Rafaeli descreve as situaes de trabalho
em que eles acontecem, utilizando, muitas
vezes, a prpria fala dos sujeitos como su-
porte para as suas interpretaes.
O outro trabalho selecionado para ilus-
trar a pesquisa do tipo estudo de caso, ex-
plorou a temtica da inovao, considera-
da importante elemento na tentativa das
organizaes melhorarem sua eficincia e
efetividade. O estudo, desenvolvido por
Sauer eAnderson , teve como objetivo in-
vestigar como o processo de inovao
percebido pelos diferentes nveis da hie-
rarquia organizacional. Neste trabalho, o
fenmeno da inovao foi estudado em
dois hospitais do Servio Nacional de Sa-
de da Inglaterra.
A metodologia empregada utilizou en-
trevistas, documentos e observaes como
principais fontes de coleta de dados. Du-
rante seis meses foram conduzidas 26
semi-estruturadas, que duraram entre 25
e 70minutos. Foram entrevistadas pessoas
representativas de trs diferentes nveis
hierrquicos, s quais era solicitado que
identificassem, segundo seu ponto de vis-
ta, os incidentes mais significativos e im-
portantes ocorridos durante o processo de
implantao de determinada inovao.
Cada incidente identificado era, ento, dis-
cutido em relao ao seu impacto, s cir-
cunstncias que o precederam e aos seus
efeitos na percepo individual do sujeito
e no seu trabalho. Todas as entrevistas fo-
ram gravadas e posteriormente transcritas.
R E
v.
35
n.
4
Jul./Ago.
995
Na anlise do contedo das transcries,
procurou-se identificar os temas comuns,
comparados com o objetivo de identificar
similaridades e diferenas nos processos de
inovao dos dois hospitais. Procurou-se,
tambm, verificar se a percepo da ino-
vao era diferente para os trs nveis hie-
rrquicos envolvidos.
A metodologia qualitativa empregada
possibilitou que os pesquisadores detectas-
sem que a noo de inovao era percebi-
da de forma bastante diferente pelos par-
ticipantes. No entanto, trs fatores influen-
ciavam, decisivamente, as percepes in-
Na retdo
m i keting
in ternactn.l,a anlise dos
conted~sveicWados nas
propagan~a . ~e11l.facilitado a
compreellsoda. Crescente
com
p
lexiclacle
9U
e cerca os
ambientes multiculturais,
tornando ntaisperceptveis as
sutis diferenas. qUalitativas
- que .envolvem gostos,
tradies. e simbolismos -
entre diferentes sociedades e
setores de uma mesma
sociedade.
dividuais dos entrevistados: o seu grau de
envolvimento no processo, a viso que es-
tes tinham sobre os possveis resultados da
inovao, e o impacto da inovao sobre
as suas prticas de trabalho e relaciona-
mentos.
A partir destes resultados, os autores
puderam desenvolver algumas recomen-
daes para aqueles que pretendem intro-
duzir inovaes em suas organizaes. O
estudo forneceu ainda elementos para que
Sauer e Anderson questionassem as ten-
tativas de criao de taxionomias que vi-
sam a identificar diferentes tipos de ino-
vao. Para esses pesquisadores, as taxio-
nomias existentes no conseguem apreen-
der a complexidade do fenmeno em ques-
to, nem do conta da diversidade dos pro-
cessos envolvidos na conduo de diferen-
tes tipos de inovao.
11. SAUER J. ANDERSON N.
p cit.
12. Idem ibidem.
69
-
7/24/2019 A Pesquisa Qualitativa e Sua Utilizacao Em Administracao de Empresas
6/7
l1~lE
RTIGOS
13. GIOIA D. A. CHITIIPEDDI
K. Sensemaking and sensegiving
in strategic change init iation.
Strateg ic Management Jour
na/
Sussex v.
12
n.
4
p.
433-
48
Sep.
1991.
7
USO D ETNOGR F I
Para exemplificar a pesquisa de carter
etnogrfico, vamos utilizar o trabalho de
Gioia e Chttipeddi . Estes autores estuda-
ram os estgios iniciais de um processo de
mudana estratgica ocorrido em uma
grande universidade pblica dos Estados
Unidos, aps a chegada do seu novo pre-
sidente. A pesquisa enfocou, de maneira
especial, o papel do presidente e os pro-
cessos subjacentes iniciao dessa mu-
dana. Duas questes foram ainda exami-
nadas: como o presidente e a alta adminis-
trao entendiam o esforo de mudana e
as formas como tal viso foi comunicada e
entendida pelos grupos envolvidos, geran-
do diferentes atitudes em relao a ela.
Levando em considerao os aspectos
bsicos da abordagem qualitativa, os au-
tores consideraram que, dada a natureza
do fenmeno a ser investigado (mudana
estratgica), a pesquisa deveria ser etno-
grfica.
Pressupondo que tanto a compreenso
de um evento quanto a ao que sobre ele
se exerce derivam de um sistema de signi-
ficados construdos socialmente, a anlise
desta estrutura de significados e dos pro-
cessos pelos quais esta se altera foi consi-
derada fundamental aoestudo da mudan-
a estratgica . Compreender um evento
a partir dos significados atribudos pelos
membros da organizao exigiu, no entan-
to, que o pesquisador adquirisse um pro-
fundo conhecimento da cultura da organi-
zao, no caso, como referido, uma univer-
sidade. Anecessidade de interao com as
pessoas que estavam vivenciando o esfor-
o de mudana estratgica constituiu, as-
sim, elemento decisivo na escolha da
etnografia como a forma de pesquisa a ser
adotada.
Tendo em vista que a observao parti-
cipante caracteriza a investigao etno-
grfica, o pesquisador adotou dois papis,
participando das atividades da organiza-
o aomesmo tempo que as observava. Na
busca da compreenso daquela cultura
organizacional, tentou-se suspender supo-
sies preexistentes, objetivando-se, ini-
cialmente, descobrir como os membros da
organizao viam e interpretavam suas
experincias em relao ao evento estuda-
necessidade de interao
com as pessoas que estavam
vivenciando o esforo de mu-
dana estratgica
constituiu, assim, elemento
decisivo na escolha da
etnografia corno a forma de
pesquisa a ser adotada.
do. Nesse sentido, cada interao e expe-
rincia passou a se constituir num dado
a ser registrado, o que resultou numa
grande quantidade de informaes para
anlise.
O trabalho de campo durou dois anos e
meio. Neste perodo, o pesquisador teve
contato direto, quase que diariamente, com
a presidncia e a alta administrao da uni-
versidade. Realizou entrevistas (gravadas)
com cada um desses informantes, nos v-
rios estgios do processo de mudana es-
tratgica. As entrevistas procuraram explo-
rar como eles percebiam a mudana e o
papel do presidente enquanto iniciador e
administrador deste processo.
Seguindo uma tradio da etnografia, o
pesquisador organizou um dirio dos
eventos e atividades ocorridos durante o
seu tempo de permanncia no campo. As-
sim, os dados primrios foram obtidos a
partir das transcries das entrevistas e do
registro das observaes. O pesquisador
tambm teve acesso a cpias de memoran-
dos internos e relatrios confidenciais, que
R E
v.35 n.4 Jul./Ago. 1995
-
7/24/2019 A Pesquisa Qualitativa e Sua Utilizacao Em Administracao de Empresas
7/7
PESQU IS QU L IT T IV E SU UT IL IZ O EM MIN ISTR O E EMPRES S
foram considerados fontes de dados se-
cundrios.
Um membro da alta administrao con-
cordou em servir como revisor dos dados,
descritos e interpretados na forma de re-
sultados e concluses. Este indivduo tinha
um papel central na administrao e era
um pesquisador atuante, o que lhe confe-
ria as qualidades necessrias para analisar
a preciso e credibilidade das interpreta-
es que emergiam dos dados. Sua funo
era a de concordar ou no com as interpre-
taes dos pesquisadores, validando-as ou
sugerindo caminhos para novas e/ ou adi-
cionais anlises. Esse revisor foi capaz de
apontar lacunas nos dados e oferecer co-
mentrios crticos sobre as descobertas
etnogrficas e as anlises tericas reali-
zadas.
A anlise dos dados foi feita em duas
etapas. Foi preparado um relatrio inicial,
sob um enfoque mais narrativo, de carter
jornalstico, no qual utilizaram-se as pala-
vras e expresses dos membros da organi-
zao. Nesta primeira etapa, buscou-se
captar os temas recorrentes e os padres
identificados nas observaes e relatos dos
informantes. Estes resultados forneceram
uma rica narrativa que possibilitou a iden-
tificao dos elementos que compunham
o sistema de significados dos participan-
tes do processo de mudana, apontando,
ainda, pistas sobre a forma de geren-
ciamento de tal processo. No entanto, no
sugeriam uma clara estrutura terica que
servisse para a compreenso do processo
de instigao envolvido nos estgios ini-
ciais da mudana planejada. Assim, uma
segunda anlise dos dados foi desenvol-
vida, visando a discernir possveis dimen-
ses e/ ou padres subjacentes aos dados
e resultados iniciais.
Nessa segunda etapa, os pesquisadores
procuraram derivar dos dados novas ex-
plicaes e interpretaes, buscando, num
esforo de abstrao, configurar uma nova
perspectiva terica. importante ressaltar
que o esforo de teorizao a partir dos
dados reflete o enfoque indutivo caracte-
rstico dos estudos qualitativos. Nessa eta-
pa do trabalho, utilizou-se tambm (con-
forme recomendam os especialistas em
pesquisa qualitativa) um pesquisador de
fora que, no tendo participado direta-
mente da fase anterior, supostamente teria
melhores condies de proceder a uma
anlise mais precisa dos dados.
Assim, empregando vrios procedimen-
tos metodolgicos para anlise dos dados
qualitativos, os autores conseguiram reve-
lar aspectos da estrutura subjacente aos
eventos que circundavam o processo de ini-
ciao da mudana estratgica. Detectou-
se que o papel fundamental do presidente
da universidade, enquanto incentivador
desse processo, poderia ser compreendido
em termos de dois conceitos que funcio-
naram ento como lentes tericas, pos-
sibilitando um caminho alternativo de se
ver , compreender, os estgios iniciais de
um processo de mudana estratgica.
Compreender um
evento a partir dos
significados atribudos pelos
membros da organizao
exigiu, no enta:q;t(),que o
pesquisador adquirisse um
profundo conhecimento da
cultura da organi~ao, no
caso, como referido, uma
universidade.
P L VR S FIN IS
Acreditamos que os exemplos apresen-
tados ilustram as possibilidades de utili-
zao da pesquisa qualitativa no exame de
questes pertinentes Administrao de
Empresas. Leitores interessados neste tipo
de abordagem podero encontrar outros
exemplos em vrias revistas da rea, das
quais destacamos a
dminis trat ive Science
Quarterly
e a
cademy of Management
lournal que nos parecem ser as que mais
tm publicado artigos sobre pesquisas na
linha qualitativa. O
~ 95 7
Artigo recebido pela Redao da R E em junho/1994 avaliado em agosto/1994 e janeiro/1995 aprovado para publicao em janeiro/1995. 7