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8/13/2019 A Moda Na Publicidade
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COMUNICOLOGIARevista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia
ISSN 1981-2132 N 8 2011.1
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A moda na publicidade: apresentaes com estilo e o estilo
nas apresentaes1
Eduardo J. M. Camilo2
Resumo
Neste ensaio, propomo-nos reflectir sobre a possibilidade de na comunicaopublicitria existir uma moda; de nas mensagens comerciais sentir-se a
preocupao pela criao de um determinado estilo subjacente no apenas aovesturio, mas igualmente ao adereo, maquilhagem, etc.. Este artigo est
estruturado em duas partes principais. Na primeira, iremos demonstrar como a
publicidade um processo de comunicao que, na sua dimenso mais primordial e
estrutural, no admite a existncia de moda. Torna-se, ento, importante
identificar e este ser o objecto da segunda parte, quem so esses sujeitos e quais
so as suas funes no mbito do processo de comunicao publicitria.
Palavras chave: publicidade; narrativa; moda; estilo.
Introduo
Neste ensaio, propomo-nos reflectir sobre a possibilidade de na
comunicao publicitria existir uma moda; de nas mensagens
comerciais sentir-se a preocupao pela criao de um determinado
estilo subjacente no apenas ao vesturio, mas igualmente ao
adereo, maquilhagem, etc.. Ser que a publicidade comercial
caracterizada pela explorao recorrente de um conjunto especfico
de figurinos? Em caso, afirmativo, qual o valor desses figurinos?
Remete para uma funcionalidade comunicacional, semelhana do
que acontece no cinema e no teatro em que a moda apresenta um
valor narrativo?
Este artigo est estruturado em duas partes principais. Na
primeira, iremos demonstrar como a publicidade um processo de
1 Este artigo j foi publicado em Portugal, na LUSOCOM Comunicao,Identidades, Migraes e Culturas na Lusofonia. Anurio Internacional deComunicao Lusfona. Lisboa, Intercom, 2005 e na Biblioteca on Line de Cinciasda Comunicao, Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira
Interior - :www.bocc.ubi.pt2Professor doutor da Universidade da Beira Interior
http://www.bocc.ubi.pt/http://www.bocc.ubi.pt/http://www.bocc.ubi.pt/http://www.bocc.ubi.pt/ -
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comunicao que, na sua dimenso mais primordial e estrutural, no
admite a existncia de moda. Como pode existir moda num discurso
estritamente objectal baseado na apario comercial de umamercadoria? Esta ideia radical, no incompatvel, todavia, com ofacto de se descortinar nas actuais mensagens cada vez mais
pessoas, actores, vestidos ou despidos, cuja importncia cada vez
maior na apresentao e na contextualizao das mercadorias. Essas
pessoas protagonizam um certo estilo, a actualizao de cnones de
moda. Torna-se, ento, importante identificar quem so esses
sujeitos e quais so as suas funes no mbito do processo de
comunicao publicitria. precisamente esta a temtica da segunda
parte deste texto: se as mensagens publicitrias no remetem
apenas para objectos, mas igualmente para protagonistas, ento
quem so eles e qual o seu estilo?
1 Objectividade comercial e negao da moda
Nos ltimos tempos, temos vindo a ensaiar a caracterizao
estrutural da mensagem publicitria, conceptualizando-a como o
produto de um exerccio lingustico de ndole referencial e denatureza comercial (Camilo [a], 2004: 2-7) que, no seu grau mais
absoluto, independente das circunstncias em que produzido.
Certamente que os riscos inerentes a esta atitude epistemolgica de
negao consciente da dimenso pragmtica do discurso publicitrio
so evidentes. Mas a suspenso voluntria de tal dimenso foi
importante para averiguar as particularidades mais bsicas e estveis
da mensagem publicitria, precisamente as que a determinam
enquanto gnero comunicacional3. Significa esta particularidade que,
3Existe uma forma distinta de proceder da mesma maneira, mas evitando cair numirreducionismo epistemolgico incontornvel quando se defende a singularidadeabsoluta dos enunciados. Mikil Bakhtine defende esta posio da dimensoabsolutamente singular do enunciado (ao contrrio do acontece na frase), opondo-se assumidamente s posies do formalismo (que esto subjacentes a esteensaio) e do prprio estruturalismo, no qual se inscreve o paradigma de RomanJakobson (e que nos serve de referncia). Porm, afirma que esta singularidadepoder ser estudada - no qualquer coisa evanescente no espao e no tempo,totalmente irredutvel -, na medida em que ser concebida como o reflexo dos
sinais dos tempos. No s da produo de outros discursos (com os quais entraem relao dialgica), mas tambm de contextos sociais, institucionais, polticosque enquadram a produo dos enunciados e lhe atribuem uma singularidade
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se optarmos metodologicamente por eliminar todos os exerccios
lingusticos que esto subjacentes a uma mensagem publicitria,
ento deveremos descobrir aquele que responsvel pela suasingularidade formal: um exerccio lingustico de natureza referencial,mas na condio de apresentar uma especificidade comercial. Tal
implica que, na sua dimenso mais bsica, a mensagem publicitria
se resume simples divulgao de uma oferta. Esta questo de
divulgao importante: na mensagem publicitria a presena e a
identidade do produto ocupam a totalidade ou a centralidade do
manifesto publicitrio, impossibilitando a coexistncia de signos
evocativos de outros significados. O discurso da publicidade na sua
dimenso mais bsica o da ostentao de uma presena (comercial)
figura n 1.
O facto de, na sua dimenso mais bsica, a mensagem
publicitria se fundamentar num total objectividade comercial
apresenta implicaes para a temtica da moda. Considerando queno possvel conceber a moda sem um sujeito que a corporize, a
publicidade, nesta perspectiva mais formal, ser incompatvel com o
fenmeno da moda.Poder o leitor arguir sobre a possibilidade de se conceber uma
moda estritamente objectal, em que mercadoria, tem um estilo,
apresenta um figurino na forma de um design. Todavia, esta
hiptese, no totalmente impertinente, remeteria para a suposio de
que os produtos se vestem, para a existncia uma aura nos
prprios produtos. Trata-se de uma hiptese aceitvel, mas na
condio de considerarmos o design como uma espcie de estilismo
objectal que se encontra patente na esfera da produo e no na dacomunicao. O design dos objectos prvio mensagem publicitria
especfica. por isso que Bakhtine afirma que, no obstante a especificidadeconcreta dos enunciados, eles podero ser sempre classificveis em categoriasconforme a natureza dos contextos que lhes esto subjacentes. assim queconcebe os discursos em tipologias: da empresa, da famlia, os discursosideolgicos, etc. (Todorov, 1981: 90). Nesta interessante contextualizao,redescobrirmos (mas com outras configuraes) as regras inerentes prpriaproduo dos actos de fala: as condies preliminares de Searle e todas as queesto relacionadas com procedimentos convencionais inerentes dimenso
ilocutria dos actos de fala, tal como foram postulados por Austin.
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e no dever ser com ela confundido. No estilo objectal, designer
refuncionaliza os objectos, atribuindolhes significaes extra-
comerciais e funcionais.Por agora, a nossa concepo de moda, supe a existncia de
corpos biolgicos , ou pelo menos de entidades que possam envergar
um vesturio, que possam protagonizar um estilo (como o caso dos
animais), que se possam subjectivar ou personalizar. Por exemplo, no
caso dos animais s h moda na condio de existir uma fbula. Nos
objectos, este fenmeno tambm possvel, mas implica um
processo de personalizao, uma dinmica que, no caso da
publicidade, Georges Peninou (Pninou[a], 1971: 67-81; Peninou:95-100) inscrever na das imagens de marca. Porm, voltamos a
reafirmar a nossa posio formalista de considerar que estas prticas
no se integram na categoria de exerccios lingusticos que
determinam a singularidade primordial da mensagem publicitria.
Caracterizada por uma absoluta pobreza do ponto de vista
estilstico, a publicidade consiste na simples e pura ostentao de um
produto, na mera divulgao de uma denominao comercial. Nesta
estrita perspectiva formalista, impossvel concebermos uma modana publicidade. A existir, ela ser de ndole extra-publicitria,
inerente a fenmenos semiticos prvios ao processo de comunicao
publicitria em que o objecto caracterizado por um design
especfico. Relativamente a estes fenmenos, a publicidade limita-se
a ostent-los, a apresent-los como se fossem vantagens
competitivas.
2 A subjectividade publicitria e a emergncia da moda
Pelo que at agora foi escrito, poderemos concluir que, na suadimenso mais bsica, a publicidade no admite a moda porque o
processo de comunicao publicitria se encontra centrado num
exerccio lingustico que remete para uma objectivao, para uma
ostentao comercial. Neste processo comunicacional, a existir a
alguma moda, ela objectal, extra-comunicacional, e explorada na
mensagem publicitria como se se tratasse de mais uma vantagemcompetitiva subjacente ao prprio objecto comercial. Esta situao,
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que na sua dimenso mais absoluta impe mensagem publicitria
uma configurao pobre, baseada numa pura ostentao objectal no
, porm, incompatvel com a particularidade de, por vezes,descobrirmos nos anncios actores publicitrios que envergam umdeterminado vesturio, que protagonizam um determinado estilo
(figura n 2). Porm ,salientamos que nesta situao, a mensagem
publicitria objecto de uma modificao estrutural pela qual as
prticas lingusticas que a comportam j no se limitam a apresentar,
a ostentar, mas tambm a encenar uma existncia ou emergncia
comercial. Confira-se, por exemplo, a publicidade do BPI na qual a
actriz Fernanda Serrano corta o cabelo e enverga um determinado
vestido de tailleur e cromatismo especficos. Verifique-se, igualmente
o traje do homem da Martini e, nas mesmas campanhas, o estilo dos
fatos de banho das perso nagens femininas. Note-se o design dos
fatos de banho envergados pelas protagonistas que supostamente
evocam o ideal de corpo da Danone. Nesta reestruturao, as
prticas lingusticas podem mesmo incidir sobre a configurao dos
prprios produtos atravs de processos retricos de personalizao.
Os produtos tambm so personagens que envergam um
determinado vesturio, e apresentam certo estilo. o caso, da roupada Michelin, taillheur base de pneus ou do vesturio dos produtos
no Mini-Preo. Tambm pode dar-se o caso de existirem personagens
(humanas ou animais) evocativas dos produtos e que apresentam um
figuro especfico. o caso do casual style do coelho da Nesquik e da
Chocapik, que envergam trajes que remetem para um imaginrio de
aventuras. igualmente o estilo jovial dos irmos Carls e Berg, ou o
rebelde do cowboyda Marlboro.
Como j se referiu, a existncia de sujeitos na mensagem
publicitria implica a concretizao de prticas lingusticas
complementares quelas que apresentavam um valor estrutural.
Relativamente a estas ltimas, elas so dotadas de uma dimenso
conjuntural: so exerccios de linguagem que variam de anncio para
anncio publicitrio e a sua funo comunicacional j no remete
para a caracterizao da especificidade do processo de comunicao
publicitria. Inspirando-nos nas teses de Roman Jakobson sobre a
temtica do gnero e da poesia (Jakobson, 1963: 213 e ss),
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poderemos considerar que a conjugao destas prticas lingusticas
de natureza conjuntural com as que so dotadas de um valor
estrutural origina tipos de publicidade, ou gneros publicitrios: aPublicidade Teasing, a Publicidade Informativa, a Publicidade deMarca, etc.
Esta ideia que acabmos de apresentar, importante para a
temtica da moda na publicidade. Passamos a explicitar a suas
principais implicaes:
1a- S possvel concebermos moda na publicidade na
condio de existirem na
mensagem publicitria prticas lingusticas complementares s que
apresentam um valor estrutural. Por outras palavras: impossvel
descobrir moda na Publicidade em si, masj vivel descortinar a
moda nas publicidades,isto , no mbito dos gneros publicitrios;
2o- No h moda sem sujeitos. Esta ideia significa que na
mensagem publicitria dever existir uma prtica lingustica referenteao exerccio de uma subjectividade: um conjunto de exerccios de
linguagem, baseados em palavras e em imagens, que remetam paraa afirmao da existncia de sujeitos na mensagem ou, ento, que
procedam subjectivao dos prprios objectos, personalizao das
entidades comerciais. Esta particularidade importante, na medida
em que, como na criao das imagens de marca os produtos
adquirem uma personalidade, um carcter, como, por vezes, ganham
o estatuto de estrelas (Sguela citado Floch 1995; Camilo [b], 2004),
ento necessariamente eles devero apresentar um estilo;
3o- A moda na publicidade no uma moda qualquer. Nodever confundir-se com um assunto, com um tpico publicitrio, isto
com o prprio objecto comercial que publicitado. A moda queestamos a reflectir pertencer, por direito, dinmica do prprio
processo de comunicao publicitria.
Explicando esta ideia por outras palavras: neste artigo, no
queremos reflectir sobre as estratgias de publicidade a produtos de
moda (estilistas, empresas de confeces e calado, etc.), mas sobre
o estatuto da prpria moda na mensagem publicitria. A modadever, portanto, apresentar um valor publicitrio, uma
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funcionalidade comunicacional. Se bem que esteja relacionada com
um exerccio lingustico de especificidade conjuntural, ela s existe na
condio de favorecer a publicitao de uma certa oferta comercial.Se quisermos, a moda na publicidade um exerccio de estilo aoservio da divulgao de uma determinada mercadoria. Nesta
perspectiva, no pretendemos estud-la no que respeita suas
particularidades estticas, vestimentares, sociolgicas, etc., mas
exclusivamente a partir de parmetros relacionados com uma eficcia
comunicacional de ndole publicitria. S assim possvel medir o
valor publicitrio da moda.
Esta ideia da eficcia comunicacional inspirada no conceito defigurino para teatro e para cinema. A funcionalidade do figurino est
relacionada com valores adequados s singularidades desses
processos de comunicao. o caso, por exemplo, das
especificidades do canal (h uma roupa para teatro que mais fcil
de vestir e despir na transio das cenas, que materialmentedistinta do vesturio no cinema), mas sobretudo das que remetem
para as particularidades intrnsecas ao teatro ou ao cinema:
processos comunicacionais que se caracterizam por prticaslingusticas de ndole narrativa. por isso que os figurinos do teatro
so concebidos por referncia a uma histria. O vesturio est ao
servio de um relato. O mesmo acontece no cinema, onde abundam
exemplos que ilustram este raciocnio. Apresentamos somente dois: o
cromatismo dos figurinos patentes no Gone with wind e o guarda-
roupa envergado por Audrey Hepburn no My Fair Lady, onde o
barroquismo do vesturio envergado pela personagem acompanha a
sua crescente fluncia e domnio lingustico do ingls.
Esta correlao entre o estilo e o processo comunicacional importante pois vai determinar qual o estatuto da moda na
publicidade: o de um estilo ao servio de uma apresentao;
4a- Deveremos proceder a uma delimitao mais rigorosa do conceito
de moda. At agora temos explorado este conceito numa perspectiva
muito restrita, associando moda tudo que da ordem do vesturio.
Pretendemos, porm, alargar o mbito conceptual: nesta perspectiva,
a moda est relacionada com o look, o estilo, tal como definido porJean Marie Floch (Floch, 1995) a propsito de Coco Chanel: remete
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para uma espcie de sintagma composto por signos objectais que
est inscrito no corpo de um sujeito. Sendo assim, na sua dimenso
semntica, a moda um significado complexo que resulta no s dainteraco de um vesturio especfico, mas tambm de certo tipo deadereos (por exemplo, as jias), bem como dos artifcios inerentes
maquilhagem e ao corte de cabelo. Na evocao deste significado, h
cdigos hierrquicos que determinam a importncia dos signos nos
sintagmas evocativos. Por exemplo, o vesturio pode apresentar um
valor publicitrio superior maquilhagem ou vice-versa. Regressando
ao exemplo da Fernanda Serrano na publicidade ao BPI, o seu lookpublicitrio radica principalmente no corte de cabelo; um corte cuja
configurao concretiza metaforicamente as caractersticas do
produto que se pretende apresentar. Ser possvel encontrar um
melhor look publicitrio sobre as alegadas taxas de juro baixas que
um corte de cabelo curto, porquequanto menos melhor? Um corte
de cabelo milimtrico, porque a Taxa de juro arredondada
milsima? Um corte barato, fcil, faa voc mesmo, concretizado
pela prpria Fernanda Serrano, porque o custo de avaliao [do
Crdito Habitao] muito reduzido?
Apresentadas estas quatro implicaes passamos a identificar
as principais prticas lingusticas que esto relacionadas com a
afirmao de sujeitos na mensagem publicitria e, indirectamente,
com a evocao de uma moda na publicidade.
Salientamos a particularidade de cada um destes exerccios
lingusticos estar relacionado com gneros especficos de publicidade.
Esta ideia importante: conceber a moda em publicidade implica
igualmente perceber as caractersticas subjacentes s diversasprticas publicitrias. Encontramos assim uma moda caractersticados gneros da Publicidade de Marca (2.1), da Publicidade
Informativa (2.2) e da Publicidade Apelativa.
2.1 A moda na Publicidade de Marca
J tivemos a oportunidade de demonstrar que a Publicidade de
Marca se caracteriza principalmente por uma espcie de lirismopublicitrio: como a prtica lingustica remete para a afirmao da
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fonte publicitria na mensagem (concretamente, o anunciante),
constata-se a presena de signos que so evocativos de uma
existncia ou de umacarncia comercial (Camilo [a], 2004: 9).Huma espcie de adorao relativamente existncia de uma ofertaou um repdio, uma crtica, mais ou menos velada, no que respeita a
ofertas obsoletas ou concorrenciais.
A existncia de uma moda especfica da publicidade de marca,
implica que na mensagem no exista apenas uma prtica lingustica
significativa de uma subjectividade comercial. essencial que
tambm haja algum que a protagonize: um actor que no se limite a
apresentar o produto, mas que tambm protagonize uma atitudepositiva (ou negativa) relativamente sua existncia (ou ausncia).
Ora, se existe um actor, ento ele necessariamente dever
personificar um estilo, envergar um figurino que estar
estruturalmente adequado ao seu estatuto no processo de
comunicao publicitria.
Relativamente publicidade de marca descobrimos algumas
categorias de actores. Cada uma delas remeter para um estilo que
lhes tpico.
a - O actor enquanto anunciante: o estilo institucional
H mensagens publicitrias nas quais o prprio produtor que
glorifica a existncia do produto. No respeitante moda publicitria,
pouco importante delimitar a natureza dessa glorificao e mais til
descortinar em que medida os figurinos envergados pelo produtor
correspondem a uma espcie de estilo institucional.Remeter para amaneira como o anunciante se apresenta ao destinatrio
relativamente ao produto que publicita. Neste fenmeno, percebemosa existncia de uma dinmica de transferncia do estilo institucional
do produtor para o produto que ele divulga. Complementarmente, a
este processo projectivo, gostaramos de salientar que este estilo
institucional tambm poder desempenhar uma funo emotiva
integrada no tal lirismo publicitrio. Em tal caso, o figurino
publicitrio estar coerente com asatitudes positivas ou negativas doprodutor relativamente presena ou ausncia de uma
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determinada oferta. No nos estamos a referir configurao da
roupa, mas, por exemplo, ao seu cromatismo, que poder evocar
estados psicolgicos negativos ou positivos. Estes estados conotamideologicamente perodos prvios ou posteriores existncia de umadeterminada oferta comercial.
b - A evocao indirecta do anunciante atravs de actores
H certas campanhas publicitrias, nas quais o estilo
publicitrio embora sendo de cariz institucional, no protagonizado
pelo prprio anunciante mas sim por actores ou por apresentadores
que o conseguem evocar metonimicamente. Nesta situao existe
como que uma espcie de emotividade por procurao, uma
representao da prpria emotividade do anunciante. Ora, esta
evocao indirecta tambm se constata na prpria especificidade da
moda publicitria. H semelhana do que se verificava nos figurinos
do anunciante, tambm estes apresentam um valor significativo dapropriedade comercial: o estilo remete para a instituio (a fabrica, a
companhia, etc.) que produziu o produto ou prestou o servio. Trata-
se de um estilo empresarial, um estilo corporativo que caracterstico de uma espcie de fardamento. Encontramos assim, o
vesturio dos trabalhadores do Continente, o formalismo acinzentado
da IBM, relativamente ao qual a Apple se destaca por intermdio de
uma moda jovem, informal, desportiva, libertadora, o vermelho
gritante das hospedeiras da Portuglia, etc..
Para l destes figurantes, cuja representao publicitria tem
por funo evocar o anunciante/produtor e, ao mesmo tempo, a sua
emotividade perante as existncias comerciais, salientamos tambm
a existncia de outros que desempenham distintos papispublicitrios. Ao invs de remeterem para a existncia do prprio
anunciante, evocam os valores subjacentes sua actuao.
Explicando esta ideia de outra maneira: estes actores, em vez de
evocarem o produtor, significam os princpios caractersticos de uma
determinada esfera de produo. Sendo assim, devero conseguir
remeter para um imaginrio concreto que est relacionado com a
concepo, produo, comercializao e a distribuio do produto ou
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do servio. Na publicidade de marca existe, ento, um estilismo
relacionado com situaes de testemunho, de depoimento, de
prescrio e de influncia. um estilismo que apresenta umaespecificidade tecnolgica, produtiva, estando associado aoprotagonismo de certos papis profissionais. Designamos a este
estilismo publicitrio por estilismo do engenheiro: batas brancas
conjugadas com os mais variados tipos de adereos. o caso, por
exemplo, dos culos de aros redondos, dos computadores portteis,
das canetas de tinta permanente, dos blocos de notas, dos capacetes
de estaleiro, etc..
Independentemente do facto de o lookinstitucional apresentaruma dimenso directa, quando protagonizado pelo prprio
anunciante, ou indirecta, por actores que lhe so metonmicos, ele
impe sempre uma qualificao existncia comercial. Porm, tal
conotao estritamente de ordem tecnolgica reflectindo uma
ideologia tecnocrata mais ou menos, enftica, superlativa e, por issomesmo, relativamente arrogante, sem dvidas no que respeita a
capacidades e atributos tecnolgicos. Este estilo est, portanto,
relacionado com um posicionamento hi-tech.
c- Da moda do anunciante para o produto
O processo de comunicao publicitria apresenta algumas
caractersticas importantes que tm reflexo na especificidade dos
exerccios lingusticos. Uma das mais importantes, estar relacionada
com uma espcie de descentramento subjectivo no que respeita
produo da mensagem publicitria.
Qualquer anncio publicitrio o produto da aco de, pelo
menos, duas entidades com poderes de influncia dspares: oanunciante e o emissor publicitrio, isto , o criativo, o agente de
publicidade. Estas entidades remetem para valores simtricos no que
respeita ao processo de comunicao: o anunciante possui
expectativas comerciais sobre a publicitao de uma oferta; em
contrapartida, o emissor publicitrio apresenta expectativas
estritamente comunicacionais relativas configurao das prpriasmensagens. Neste contexto, a oferta comercial a publicitar tende a
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assumir-se como um mero pretexto. Estas duas ordens incompatveis
de expectativas so responsveis por tenses e por conflitos
frequentes no trabalho publicitrio, facilmente superveis porreferncia ao desequilbrio de poderes que est subjacente relaoanunciante-publicitrio. Efectivamente, o anunciante, e no o
publicitrio, que determina o processo de comunicao publicitria.
Ao contrrio do que acontece no jornalismo, em que a mensagem se
reporta a tudo o que reconhecido como apresentando um valor
comunicacional de notcia, na publicidade, partida, qualquer coisa
digna de ser publicitada, pois essa avaliao no concretizada em
termos de uma actividade comunicacional, mas por referncia a uma
aco de ndole micro-econmica. Sendo assim, tudo publicitvel na
condio de ser comercialmente competitivo, de estar relacionado
com um objectivo econmico que legitimado comunicacionalmente.
Concebido pelo anunciante como um simples tcnico, um mero
publicista, h, todavia, ocasies em que o agente publicitrio ganhaimportncia. So cada vez mais frequentes porque esto relacionadas
com o facto de os produtos estarem destitudos de vantagens
competitivas reais, isto , extracomunicacionais. Torna-se necessrioproceder a um processo de singularizao simblica que
caracterstico das imagens de marca. Explicando esta ideia por outras
palavras: a oferta comercial passa a ser gerida por critrios
comunicacionais e j no mais por aqueles, estritamente de ordem
microeconmica, que estavam relacionados com a esfera da produo
(a performance, a composio, a novidade, o preo, etc.) ou do
consumo (a funcionalidade, a oportunidade, a utilidade, etc.). Que
critrios so estes? No s so de natureza pragmtica mas
igualmente semntica. Do ponto de vista pragmtico, esto
relacionados com formas convenientes e convencionais de produzir
(enunciar) publicidade que j no dependem totalmente das
modalidades de funcionamento de um campo micro econmico, mas
de uma esfera comunicacional. Por sua vez, do ponto de vista
semntico, a publicitao dos produtos reporta, cada vez mais
frequentemente, as existncias comerciais para universos ideolgicos
que pouco ou nada tm a ver com os seus planos de existncia
econmica ou tecnolgica. nesta remisso que a publicidade
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adquire uma dimenso assumidamente intertextual. Os produtos so
contextualizados por referncia a outras prticas textuais que no
apresentam uma dimenso assumidamente comercial. Neste trabalhode remisso textual (de com-textualizao), a representaoprprios produtos ou a sua referencializao, ganha uma densidade,
um carcter ideolgico que anteriormente no possua.
precisamente no mbito deste trabalho comunicacional de
recontextualizao da oferta comercial que surgem outros sujeitos
nas mensagens dotados de estilos e looks especficos. Estamos a
referir-nos, em particular, s personagens publicitrias.
Antes de procedermos caracterizao destes actores,queremos salientar que a sua funcionalidade, isto , o seu valor
publicitrio, relativamente baixo. A personagem publicitria j no
est mais ao servio de uma oferta relacionada com a performance, a
novidade, a oportunidade. A sua funo j no a de comunicar uma
existncia comercial, mas a de a com-textualizar noutros relatos,noutras histrias, noutros imaginrios nos quais o produto apresenta
um estatuto central (figura n 3).
Subjacente emergncia da personagempublicitria, sentimosque se verificou uma mutao estrutural nas modalidades de
comunicao publicitria. H um artificialismo expressivo, um
barroquismo, que se encontra cada vez menos adequado s tais
caractersticas estruturais da mensagem publicitria tal com a
concebamos numa perspectiva formalista. Tal artificialismo
progressivamente intensificado at ao ponto em que a mensagem
dificilmente reconhecvel como ainda apresentando uma
especificidade publicitria. Explicando esta ideia: a dimensoestruturalmente configurativa da mensagem dilui-se at que seconfunda com as que so pertencentes a outras categorias de
mensagens: por exemplo, a da fotografia de moda (figura n 4).
Subjacente a este fenmeno, encontra-se a conhecida
dicotomia entre o fordismo e o estilismo no campo dos objectos
(Maldonado, 1993: 39 e ss): a funcionalidade, que, no fordismo, se
caracterizava por um design estritamente utilitarista, onde existia um
compromisso entre utilidade e beleza, incompatvel com umdecorativismo, um estilismo que afasta esse tal compromisso.
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_3/figura%20n%C2%BA%203%20CAMILO.pdfhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_3/figura%20n%C2%BA%204%20CAMILO.pdfhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_3/figura%20n%C2%BA%204%20CAMILO.pdfhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_3/figura%20n%C2%BA%204%20CAMILO.pdfhttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_3/figura%20n%C2%BA%203%20CAMILO.pdf -
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Certamente que ele dotado de imensas potencialidades fticas;
todavia, faz depender aaceitabilidade do objecto de um conjunto de
expectativas de fruio simblica que j no so mais de ndoleprodutiva ou de consumo objectal, mas, sobretudo, sociais, comoprovam Abraham Moles e Jean Baudrillard Moles, 1972; 157-195:
Baudrillard, 1972: 42- 87). O sucesso dos produtos passa a estarsujeito a um imaginrio, a uma estratgia social de apropriao
relacionada com o seuestatuto simblico, um imaginrio que conduz
a que eles fiquem vulnerveis a caprichos, a desejos, a
oportunidades, a fantasias,etc., exactamente como acontece no tal
barroquismopublicitrio, quando a publicitaodo produto se assume
como a confluncia de uma multiplicidade de textos que est
dependentede certas circunstncias e contextos.
A emergncia das personagens publicitrias implica, portanto,
um meticuloso trabalho de re-contextualizao comunicacional.
Dever ser entendido na sua perspectiva de com-texto, isto , apartir de um relacionamento dialgico (mediado por uma oferta
comercial) com outras produes textuais. Da que as personagens
publicitrias remetam para essas mesmas tais produes, sendo elasrepescadas para a mensagem publicitria a partir de valores
estritamente comunicacionais. Quais so eles? Apesar de no existir
bibliografia sobre este assunto, consideramos que so os que esto
relacionados com o fait divers, concebendo-o como um exerccio
inerente ao imaginrio (Mendes, 1999: 348 e ss.). Nesta perspectiva,
a personagem publicitria - que j no se encontra ao servio de uma
apresentao comercial mas de uma histria com produtos -
sempre algum cujas caractersticas remetem para um processo de
singularizao. caracterizado por algumas das seguintes marcas:
desproporo entre o motivo e o acto (E se algum lhe oferecesse
flores? Isso seria Impulse...- desodorizante Impulse); desvio de
causalidade (Ambrsio, apetece-me algo. . . ; Tomei a liberdade
minha senhora... - bombons Ferrero Rocher); a raridade do
acontecimento (Em vez de visitar a Av, o Capuchinho Vermelho vai
a Paris e o Lobo Mau cmplice- perfume Chanel no 5) ou da sua
causa (O poder branqueador da loia deve-se a meia dzia de gotas
do detergente Fairy- detergente Fairy); e a qualidade das pessoas
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envolvidas (Pierce Brosnam escolhe Omega relgios Omega). Ora,
precisamente nesta comtextualizao do produto que se
descortina a importncia da personagem publicitria caracterizadapor algumas categorias: a estrela, o actor e a mascote.
A estrela publicitria s uma celebridade por referncia
reputao que alcanou noutras situaes de produo textual:
televiso, cinema, teatro, desporto, etc.. Sendo assim, o figurino das
estrelas, a sua moda, apesar de poder ser substancialmente rico em
termos de adereos e de pormenores formalmente pobre no que
respeita funcionalidade comunicacional na mensagem publicitria.
um figuro que estabelece um nexo intertextual com outros universosde produo de sentido. Por exemplo, no caso da publicidade s
chamadas telefnicas da Novis, a apresentadora Jlia Pinheiro no s
se encontra vestida de uma maneira semelhante quela como
apresenta programas, mas tambm utiliza um adereo metonmico
do universo televisivo: o microfone. O mesmo acontecer com outrasestrelas: o jogador Figo, o apresentador Carlos Cruz, o treinador
Carlos Queiroz, o jornalista Artur Albarran, etc..
Passemos para a moda inerente aos actores publicitrios.Relativamente s estrelas, os actores publicitrios no so
celebridades, pelo que a sua utilidade na mensagem publicitria
somente a da evocao de outros universos textuais, de outros
imaginrios. A moda dos actores publicitrios apresenta o valor
metonmico de remisso para outras narrativas, histrias, diversas
produes de sentido nas quais o produto apresenta o estatuto de
adereo. Sendo assim, as potencialidades, no que respeita ao
trabalho de moda, so infinitas: desde a evocao de um estilorebelde (Easy Rider), aventureiro (Salteadores da Arca Perdida) ou
infantil (Capuchinho Vermelho), etc.. Destacamos o pormenor dos
figurinos subjacentes aos actores publicitrios serem muito mais ricos
e criativos do que os das celebridades. Se nestas ltimas, estabelece
uma relao de convergncia intertextual com os universos
relativamente aos quais elas ganharam fama, no que respeita aos
actores publicitrios a situao poder ser distinta. Certamente que a
relao intertextual remete para um imaginrio que se encontra noprprio figurino. Porm, nada obriga (ao contrrio do que severifica
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na celebridade) a que a relao de intertextualidade seja convergente
como se se tratasse de uma citao. Pelo contrrio poder ser
divergente, na perspectiva de ser polmica, satrica ou pardica.Para finalizar este assunto da moda publicitria relativa s
personagens passamos a referir-nos aos figurinos das mascotes.
A existncia de mascotes na mensagem publicitria constitui
um interessante fenmeno de personalizao dos produtos ou das
designaes comerciais, cujo mecanismo dever ser reflectido mais
detalhadamente noutros estudos. O que agora nos interessa
salientar que a existncia de mascotes publicitrias resulta de um
processo de subjectivao, pelo qual os produtos ganham umapersonalidade. Mais uma vez descobrimos o tal barroquismo
expressivo, pelo qual a publicidade j no se limita ostentao de
uma oferta, mas assume-se como um domnio no qual se cruzam
infinitos textos produzidos nas mais variadas circunstncias e
contextos. Nesta dinmica enfabulatria, os produtos-sujeitos so
dotados de uma moral, de atributos configurativos de uma imagem
de marca. Ora, esta particularidade oferece grandes desafios para a
actividade do prprio criativo publicitrio e do estilista. O primeiroprocurar conceber um sujeito, algum que seja digno de
personalizar o produto. Tanto ser um ser humano (por exemplo, os
irmos Carls e Berg, a cigana da Gitanes), um animal (o Joe Camel,
), ou uma figura mitolgica (Pgaso no que respeita Ferrari). J o
estilista ter de conceber um figurino, um look que seja evocativo do
seu carcter: despreocupado, descomprometido, sedutor,
aventureiro, manhoso, trgico etc.. O objectivo fazer o espectador
publicitrio adivinhar instantaneamente o carcter da mascote, eindirectamente reconhecer a imagem de marca do produto a partir dotrao vestimentar. H aqui um trabalho de produo de sentido
atravs da roupa que muito semelhante aos dos efeitos de sentido
decorrentes dos figurinos teatrais, sobretudo dos da Comdia Dell
Arte (Camilo, 2004: 9).
2.2 A moda na Publicidade Informativa
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neste gnero publicitrio que o grau de funcionalidade
comunicacional da moda adquire o seu valor mais baixo. Esta
desvalorizao natural: a publicidade informativa o gnero depublicidade no qual o exerccio conjuntural da linguagem (de ndolereferencial) apresenta o mesmo valor daquele que de natureza
estrutural. Na mensagem publicitria verificamos uma omnipresena
do produto. A totalidade da produo lingustica remete para uma
mera referencialidade publicitria. Como no processo de comunicao
publicitria o produto se encontra sobrevalorizado relativamente a
outros tpicos, compreende-se a inexistncia ou a desvalorizao de
actores e, indirectamente, de uma moda publicitria. Quando existem
actores, estes so simples apresentadores. A sua performance est
relacionada com a publicitao, a exibio de uma existncia
comercial. Ora, a figurao de apresentao implica a necessidade de
conceber um estilo publicitrio, uma moda adequada. Como na
Publicidade Informativa, a mensagem incide principalmente na
significao de uma existncia ou de uma emergncia comercial, a
moda publicitria apresentar uma dimenso discreta, totalmente
simtrica ao estatuto barroco, exibicionista que ela detinha no mbito
da Publicidade de Marca.
Neste caso, a moda do apresentador remete para um look
despojado, cinzento, o mais apagado possvel (figura n 5). Esta
particularidade acontece devido ao valor ftico do apresentador: ele
s existe na mensagem para chamar a ateno do destinatrio para
uma existncia comercial, ou para salientar aquilo que apresenta.
Tanto o apresentador, como o seu estilo (vesturio, adornos,
maquilhagem, etc.) encontram-se ao servio da publicitao da
existncia do produto. A forma como se comporta, fala, anda e se
veste, apresenta um elevado grau de discrio. Pode constatar-se
no s a partir da configurao do vesturio - o mais simples possvel
-, idealmente sem ornamentos, mas tambm a partir do cromatismo
dos figurinos, o mais neutro ou, pelo contrrio, propositadamente o
mais contrastado possvel com a gama cromtica em que se inscreve
o produto que o apresentador exibe e demonstra.
2.3 A moda da Publicidade Apelativa
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A riqueza, a variedade estilstica da moda readquire a sua
importncia a partir do momento em que na mensagem publicitria
ressurgem prticas lingusticas que remetem para os actorespublicitrios. Todavia, desta vez, eles esto relacionados com oestabelecimento de um relacionamento inter-subjectivo com os
destinatrios publicitrios, relacionamento esse que consideramos
inscrever-se no mbito da Publicidade Apelativa. Tal como acontece
na Publicidade de Marca, tambm na Publicidade Apelativa
descobrimos algumas categorias de actores dotados de um tipo de
look prprio.
a- O destinatrio e o estilo de consumo
Ao contrrio do que se verifica na Publicidade de Marca, em que
o produtor pode figurar na mensagem publicitria, na Publicidade
Apelativa esta oportunidade s possvel de concretizar em casos
muitos especficos de monopsnio, quando o mercado composto porum nico consumidor. Como compreensvel, esta situao
incompatvel com a especificidade do processo de comunicao
publicitria que caracterizado por uma transmisso de mensagensatravs de meios de comunicao de massa para um pblico amplo e
heterogneo. Tal particularidade determina que a evocao do
destinatrio de publicidade no s seja metonmica, como apresente
uma configurao estereotipada (figura n 6) . O actor publicitrio
que o evoca, consegue faz-lo por referncia a atributos reais (por
exemplo, o sexo, a idade, a classe social) e, simultaneamente,
idealizados (o estilo de vida). , por exemplo, o caso da testemunha,
que presta um depoimento sobre a utilizao e as vantagens doproduto. Ora, esta evocao suportada no s por um cenrio e por
uma figurao especfica (por exemplo, os jovens da Optimus), mas,
igualmente, por um estilo, por uma determinada moda.
O estilismo relativo publicidade exortativa ambguo. Tanto
pode remeter para uma espcie de moda dotada de um de valor
ideolgico, como utpico. No primeiro caso, caracteriza-se por uma
dimenso consensual e estereotipada do estilo vigente no
destinatrio. No segundo caso, remete para um padro idealizado do
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estilo que o destinatrio gostaria de adoptar. Enfatizamos, porm,
que este estilo, embora possa estar relacionado com uma espcie de
prescrio de moda, tal como acontece nas coleces dos estilistas,s existe no mbito de uma situao de mediao comercial. Poroutras palavras: a funcionalidade desta moda utpica a de
favorecer uma existncia comercial.
b- O actor e o estilo funcional
No mbito da Publicidade Apelativa, a representao dos
actores publicitrios no se desenvolve exclusivamente para evocar
os destinatrios, mas tambm os valores subjacentes esfera do
consumo. Nesta ordem de representao, os actores publicitrios
desempenham papis simtricos aos que remetem para os valores
pertencentes esfera da produo. Se atravs destes ltimos,
evocavam os universos da concepo, da produo, da distribuio e
da comercializao dos produtos, nos relativos PublicidadeApelativa so significados os valores do consumo e do usufruto dos
produtos. Esta dinmica determina que o estilo publicitrio j no
seja mais tecnocrata, mas sim funcional: por um lado, estrelacionado com uma situao de carncia, uma situao de
necessidade, por outro, est associado emergncia do produto e ao
seu consumo. No primeiro caso existir um estilo da infelicidade. Do
ponto de vista vestimentar, esta significao no completamente
evidente, a no ser no que respeita ao cromatismo: roupas escuras
evocativas de uma espcie de luto, de uma tristeza caracterstica de
uma situao de consumo que infeliz. Esta infelicidade significada
mais explicitamente quer no respeita maquilhagem(propositadamente carregada) ou ao penteado (intencionalmente
desarranjado, mal cortado, assimtrico, etc.). O segundo caso,
relativo moda caracterstica da emergncia e do consumo do
produto, mais interessante. Como o actor protagoniza o
aparecimento do produto e o seu usufruto, o estilo e a moda esto
subordinados a este valor testemunhal. Sendo assim, no existe
apenas um corpo Danone, mas igualmente uma moda Danone (os
fatos de banho que possibilitam exibir esse corpo), ou Evax (umaroupa para a qual o produto serve) ou um fato de banho Piz Buin
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(isto , um fato de banho que possibilita evidenciar o bronzeado que
se consegue alcanar), ou at mesmo um corte de cabelo BPI, etc.
(figura n7). A moda na publicidade recupera uma riqueza expressivaque no detinha no caso do estilismo especfico dos apresentadoresintegrados na Publicidade Informativa.
Em complemento a esta moda caracterstica da existncia e da
funo do produto, encontramos um estilismo expressivo de uma
euforia comercial: de um prazer, de um estado de felicidade
decorrente do consumo do produto. Do ponto de vista estrutural,
apresenta o mesmo valor que a moda significativa dos estados de
depresso de consumo. , ento, no que concerne sua dimensosubstancial que adquire uma configurao simtrica.
3 O estilo na apresentao e a apresentao com estilo:
mudanas estruturais na comunicao publicitria
O estilo, a moda na publicidade, constitui uma temtica queest relacionada com uma questo central inerente teoria da
comunicao publicitria: como gerir a dicotomia entre o artificialismoe a funcionalidade comunicacional relacionada com a objectivao de
uma vantagem comercial competitiva, cuja publicitao determina
basilarmente a mensagem publicitria?
Por artificialismo, concebemos um estilo expressivo relacionado
com a afirmao de um conjunto de valores que, na sua dimenso
mais absoluta, atentam contra as especificidades formais da
mensagem publicitria e que esto associadas explicitao de uma
referencialidade publicitria. Demonstrmos como este fenmenoestava relacionado com uma Publicidade de Marca centrada na aco
do emissor publicitrio, isto , com uma publicidade que sedesenvolve a partir de valores que j no so mais estritamente de
ndole micro-econmica e unilateral. Esta particularidade significa que
a moda publicitria tambm pode remeter para outras realidades,
apresentando uma potencialidade evocativa que j no remete
exclusivamente para a divulgao de um produto.
A valorizao cada vez mais intensa e frequente de umimaginrio no comercial est relacionada com a problemtica da
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criatividade ao servio da funo. Dever a criatividade submeter-se
a uma funo neste caso uma funo de ndole comercial ou
sobrepor-se a ela, remetendo intertextualmente para outrasfuncionalidades, geralmente de ndole comunicacional (de ndoleliterria, teatral, cinematogrfico, televisivo, etc.)? Esta questo
importante e est relacionada com problemticas importantes ao
nvel do prprio design e dos processos de criao publicitria:
dever ao no existir uma confluncia da criatividade artstica na
comunicao publicitria? No que respeita moda na publicidade, ela
dever ser obrigatoriamente publicitria, comercial, ou poder ser
outra coisa qualquer?
Se considerarmos a mensagem publicitria como um texto
adequado a um processo de comunicao singular, ento deveremos
considerar que tudo na publicidade se esgota num funcionalismo
referencial de ndole micro-econmica. Neste aspecto, a moda na
publicidade s tem sentido a partir do momento em que elaapresenta um puro valor de comunicao publicitria, o mesmo
acontecendo como a imagem e a palavra.
Que acontece, todavia, nas situaes em que a moda deixa deapresentar esse valor que reivindicamos? O que sucede quando os
exerccios lingusticos cada vez mais tm um valor que j no
comercial? Em tais casos consideramos que o processo de
comunicao publicitria se encontra em transformao estrutural:
ele ainda pode ser considerado como publicitrio, mas j no
avaliado na sua dimenso mais pura. Consideramos que este o
preo a pagar pelos fenmenos da intertextualidade pela qual a
mensagem sobre o produto cada vez mais um pr-texto,encontrando-se este remetido ao estatuto de adereo literrio,teatral, cinematogrfico, etc.. posicionado juntamente com a
designao comercial - por referncia a um mundo extra-econmico,
a um cosmos de pessoas, ficando dependente j no de uma
oportunidade econmica, mas de um conjunto de expectativas, de
desejos, de temores, etc. que afectam decisivamente o seu estatuto.
A divulgao comercial cada vez fica mais dependente dos caprichos
da vida humana, do que constitui notcia, daquilo que est na moda.Trata-se de um fenmeno que conduz a uma transformao radical
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no estatuto do profissional de publicidade: de publicista passa a
publicitrio, a criativo, a estilista, a designer enfim a algum que
consegue objectivar as expectativas dos mais diversos pblicos numaproposta comercial.
Com as devidas distncias no que respeita especificidade dos
fenmenos, consideramos a dinmica que acabmos de mencionar
muito semelhante que se verificou a partir da Grande Depresso do
sculo passado, em que a funcionalidade subjacente aos modelos da
Ford - isto , a tudo o que determinava a sua vantagem competitiva -
deixou de se adequar s expectativas do pblico, que passaram a
estar centradas, principalmente, no desenho e no conforto. Estadesadequao facilitou a emergncia do styling quer dizer, daquela
modalidade de desenho industrial que procura fazer o produto
superficialmente atractivo, frequentemente em detrimento da sua
qualidade e convenincia; (...) que fomenta a sua obsolescncia
artificial em vez da sua fruio e utilizao prolongadas(Maldonado,1993: 41). O styling remete para uma resposta do regime capitalista
crise econmica da grande depresso, uma soluo que se
caracterizou por uma poltica de fabrico de muitos modelos de curtadurao, uma poltica que se substituiu s anteriores orientaes
baseadas na concepo de poucos modelos de longa durao. Para
ns, esta dicotomia importante para entender a especificidade de
alguma da publicidade contempornea que, curiosamente, tambm
comeou a surgir a partir da mesma altura (a estratgia de reduo
do preo do produto substituda pela da promoo - Maldonado,
1993: 41): o estilismo publicitrio actual cada vez mais confundido
com um decorativismo expressivo que nos faz lembrar o styling
industrial da primeira metade do sculo passado. A estabilidade da
mensagem publicitria, baseada na afirmao de uma vantagem
competitiva, por intermdio de uma estratgia comunicacional de
longa durao, substituda, cada vez mais, por abordagens criativas
dispersas, errantes diversas, por vezes incoerentes ou contraditrias,
desenvolvidas ao sabor de oportunidades, cada vez mais limitadas no
espao e no tempo. Se bem que surpreendente e at escandalosa, a
mensagem publicitria contempornea , nos dias de hoje,
camalenica e diletante. Enftica, no consegue, todavia, resistir ao
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passar do tempo e est dependente de circunstncias e de contextos
de enunciao extra-econmica. Trata-se de uma situao que no
deixa de constituir uma caracterstica paradoxal, sobretudo quandopensamos nas campanhas publicitrias de grande alcance, integradasem estratgias de marketingglobal
4 Concluso
Considerar uma moda publicitria implica descobrir nas
mensagens publicitrias actores ou, ento, fenmenos de
subjectivao em que os produtos so objecto de uma personalizao
integrada numa espcie de fbula publicitria.
Comemos por conceber a existncia dos actores publicitrios
e, indirectamente, dos fenmenos de moda como estando
obrigatoriamente dotada de uma funcionalidade comunicacional de
ndole publicitria. Este pressuposto levou-nos a conceber a
existncia de diferentes tipos de moda (e, indirectamente, de actorpublicitrio) de acordo com distintos gneros publicitrios. Assim, da
mesma maneira que existem publicidades (ou gneros publicitrios:Publicidade Informativa, de Marca, Apelativa, etc.), tambm h vrias
categorias de moda publicitria. Um estilo tpico da Publicidade
Informativa, um figurino caracterstico da Publicidade Apelativa, um
look relativo Publicidade de Marca e assim sucessivamente.
A existncia de modas na publicidade e no de uma moda
genericamente concebida, est relacionada com o facto de o
vesturio que os actores publicitrios envergam apresentar uma
funcionalidade comunicacional estritamente de ndole comercial.Subjacente a esta concepo encontra-se a defesa do valor utilitrio
dos signos que compem as mensagens publicitrias, como se elesestivessem submetidos a uma sintaxe de expresso publicitria que
est adaptada divulgao das mercadorias. Ora este utilitarismo,
que no limite se traduz numa estabilidade das formas expressivas do
processo de comunicao publicitrio (uma espcie de gramtica
publicitria), contrasta com o barroquismo publicitrio cada vez mais
frequente na publicidade contempornea. Explorando o produto comum pr-texto, a mensagem publicitria assume-se como o espao de
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confluncia intertextual de uma multiplicidade de discursos. Esta
situao importante e apresenta implicaes nos signos de moda,
na medida em que estes deixam de estar submetidos a umafuncionalidade comunicacional de ndole estritamente comercial paratraduzirem tambm as circunstncias e os contextos de enunciao
de discursos perpassados por outros valores. Se anteriormente a
moda encontrava-se encerrada num processo de afirmao da
existncia do produto, actualmente, encontra-se aberta ao mundo,
num processo de comtextextualizao. Ora, na nossa opinio, este
fenmeno no novo: apesar das suas configuraes serem
especficas, sintomtico de uma polaridade que j se encontrava
presente no design: a dicotomia entre o funcionalismo e o estilismo,
que cada vez mais um apangio das sociedades capitalistas.
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