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第3部 マス広告とウェブ動画広告の比較の考え方と事例
2014年2月13日 株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 データアナリスト 岡川 宏之
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自己紹介
□氏名 岡川 宏之(おかがわ ひろゆき) □所属 インターネット広告事業本部 ディスプレイ戦略局 □経歴 2003~2008年 名古屋大学大学院 素粒子宇宙物理学専攻 後期博士修了(理学博士) 2008~2011年 半導体フラッシュメモリエンジニア@総合電機メーカー 2011年~現在 データアナリスト@株式会社サイバーエージェント □担当している分析例 DMP アトリビューション分析 クリエイティブ検証 予算ポートフォリオ策定 ウェブ・マス統合分析
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第3部の流れ
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動画広告含むディスプレイ広告市場の推移
Forrester Digital Media Buying Forecast, 2012 To 2017 by Joanna O’connell, niki scevak, and Anthony Mullen, October 9, 2012
ディスプレイ広告市場は2012年から2017年で年平均17%の伸びる。
2つの大きな要因 ①エクスチェンジ市場 ②リッチメディア・動画広告
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・どのようにデータを取得するか?
・どのように分析と評価をするか?
ウェブ広告への投資判断をするために
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データ
TrueView 検索
TrueView
検索
TrueView 検索
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参考:計測ツールの例
第三者配信ツール 広告効果計測ツール
など など
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従来の広告評価方法
TrueView 検索
TrueView
検索
TrueView 検索
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カオスマップにおける立ち位置
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ネット広告におけるユーザー行動の可視化
2000人
1%
5000人
10000人
10%
10% 2% 3%
10%
2% TrueView ¥150
検索 ¥50
リターゲティング ¥100
購入
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予算ポートフォリオの考え方
1% 10%
10% 2% 3%
10%
2% TrueView
¥150
検索
¥50
リターゲティング
¥100
購入 ●●●●人 ●●●人
●●●人
●●●人
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予算シミュレーションのレポーティング例
カテゴリ名 表示回数 クリック 数
クリック 率
クリック 単価
コスト 売り上げ ROAS コスト 現状比
売り上げ 現状比
15,025,455 32,547 0.22% ¥138 ¥4,500,000 ¥20,000,000 440% 150% 200%
2,265,177 57,011 2.52% ¥116 ¥6,500,000 ¥70,000,000 1100% 100% 100%
3,834,355 68,301 1.78% ¥131 ¥9,000,000 ¥20,000,000 220% 80% 90%
合計 21,124,988 157,859 0.75% ¥127 ¥20,000,000 ¥120,000,000 600% 102% 112%
¥2000万をネット広告に投下して、売り上げを最大化するための予算ポートフォリオ
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参考:マルコフ連鎖モデルの定式化
??1
1
0
NX
X
X
コスト合計
売り上げ合計
分配関数
予測値
0
)(
NN
ZX
0 }{
1
1
exp)(1132211
n i
n
A
iiiiiiiii
n
AnnnCPClPPPkZ 数式の具体系は非公開
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本事例における動画広告の配信設計
TrueView 動画A
TrueView 動画視聴なし
¥1000万以上
TrueView 動画B
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アソシエーション分析とは
ワイン購入したユーザーは、サラミを購入しやすい?
赤ワイン サラミ
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アソシエーション分析とは
TrueView 検索
動画広告視聴したユーザーは、検索しやすい?
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TrueView
検索
TrueView 検索
TrueView 検索
動画視聴ユーザー
非動画視聴ユーザー
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TrueView
TrueView 検索
TrueView 検索
動画視聴ユーザー
合計ユーザー数 3人 検索ユーザー数 2人
検索する確率 66%(=2人÷3人)
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検索
非動画視聴ユーザー
合計ユーザー数 3人 検索ユーザー数 1人
検索する確率 33%(=1人÷3人)
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アソシエーション分析における指標
動画視聴ユーザー 非動画視聴ユーザー
検索傾向 66% 検索傾向 33% リフト値
200%(66%÷33%)
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アソシエーション分析の結果
動画A
動画B
リフト値
260% 150%
250% 150%
対象ユーザー Google検索 Yahoo!検索
※サイト訪問ユーザー対象
200%以上
200%以上
150%以上
150%以上
※詳細な数値は非公開とさせていただきます。
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チーム内における個人の評価の難しさ
1ゴールは、FW だけのおかげ?
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1つのゴールに至るまでのパス経路
直接評価 0 + 0 + 1 = 1ゴール
均等評価(アトリビューションスコア) 1/3 + 1/3 + 1/3 = 1ゴール
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直接評価 0 + 0 + 1 = 1購入
均等評価(アトリビューションスコア) 1/3 + 1/3 + 1/3 = 1購入
TrueView 検索 リターゲティング 購入
1つの購入に至るまでの広告経路
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アトリビューションスコアの事例
動画A
動画B
直接 均等配分
90 150
80 135
+50%以上
+50%以上
1
1
1.5
1.5
※数値は、直接の場合を1として、比率で記載しています。
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ウェブ動画広告の活用例1
検索
時間
ステップ1. メディアプランニング
ステップ2. 計測 by など
データ分析 そして、次期メディアプランニングへ
ステップ3
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ウェブ動画広告の活用例2
動画A
動画B
勝ち
注意 TVCMからそのままのクリエイティブ移植では効果差が出なかった。 └同じようなクリエイティブ表現では、差が生まれにくい。 └ウェブだからこそできるクリエイティブ表現が必要
負け
ウェブ動画広告のA/Bテスト結果をマス広告へ
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ウェブ動画広告の活用例3
制限有
金融業界 美容業界 など
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ウェブ動画広告の活用例4
検索
テレビCMと動画広告の効果比較(テレビCMの代替メディア??)
インパルス応答
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まとめ