Download - 2) Mkt Operativo y Mkt Estratégico (1)
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CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL
MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACINMARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN
IngIng. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DireccinDireccin General de General de EmpresasEmpresas
MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOY MARKETING ESTRATGICOY MARKETING ESTRATGICO
Lectura Complementaria: Captulos 1 y 2 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. NezLectura Complementaria: Captulos 1 y 2 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez
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Qu es Qu es Estrategia?Estrategia?
Qu es Qu es Estrategia?Estrategia?
Discusin ampliadaDiscusin ampliadaDiscusin ampliadaDiscusin ampliada
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ExistenExisten dosdos enfoquesenfoques
GestinGestin estratgicaestratgica deliberadadeliberada oointencionadaintencionadaModeloModelo estructuradoestructuradoPlaneacinPlaneacin racionalracional
GestinGestin estratgicaestratgica emergenteemergenteProvieneProviene deldel interiorinterior dede lala organizacinorganizacinSinSin planeacinplaneacin formalformal
Perspectivas sobre Gestin EstratgicaPerspectivas sobre Gestin Estratgica
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SegnSegn elel DiccionarioDiccionario:: DelDel griegogriego strategosstrategos (guiar(guiar unun ejercito)ejercito)
DefinicinDefinicin tradicionaltradicional:: ElEl artearte dede lala guerraguerra
DefinicionesDefiniciones alternativasalternativas:: PatrnPatrn dede objetivos,objetivos, polticaspolticas yy planesplanes parapara
alcanzaralcanzar dichosdichos objetivosobjetivos.. PlanPlan dede ataqueataque..
Qu es Estrategia?Qu es Estrategia?
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La Planificacin Estratgica Orientada al Mercado
La Planificacin Estratgica Orientada al Mercado
Objetivos
Capacidad
Recursos
Oportunidades
Qu es la Qu es la
Planificacin Estratgica?Planificacin Estratgica?
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Objetivos
Capacidad
Recursos
Oportunidades
Beneficios y
crecimiento
La Planificacin Estratgica Orientada al Mercado
La Planificacin Estratgica Orientada al Mercado
Proceso de crear y mantener un buen acoplamientoProceso de crear y mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y recursos de una compaa yentre los objetivos y recursos de una compaa y
las oportunidades en evolucin del mercadolas oportunidades en evolucin del mercado
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EstrategiaEstrategia
CREAR VALORCREAR VALOR
Responde a:- Neutralizar amenazas- Corregir debilidades- Aprovechar oportunidades- Explotar fortalezas
Objetivo: Buscar oportunidades que puedan posicionar la empresa con una ventaja competitiva que le
Intenta lograr una ventaja sostenible a Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de sus negocioslargo plazo en cada uno de sus negocios
ESTRATEGIAESTRATEGIA
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Conceptos claves Conceptos claves
PLANEACIONPLANEACION ProcesoProceso dede anticiparanticipar hechoshechos futurosfuturos yy determinardeterminar
estrategiasestrategias parapara alcanzaralcanzar loslos objetivosobjetivos dede lala compaacompaaenen elel futurofuturo
PLANEACIONPLANEACION DEDE MARKETINGMARKETING DiseoDiseo dede laslas actividadesactividades relacionadasrelacionadas concon lala
comercializacincomercializacin yy elel ambienteambiente cambiantecambiante deldel marketingmarketing
PLANPLAN DEDE MARKETINGMARKETING DocumentoDocumento escritoescrito queque actaacta comocomo manualmanual dede
actividadesactividades dede marketingmarketing parapara elel ejecutivoejecutivo deldel rearea
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Conceptos claves Conceptos claves
MIOPIAMIOPIA DEDE MARKETINGMARKETING DefinicinDefinicin dede unun negocionegocio enen trminostrminos dede bienesbienes yy
servicios,servicios, msms queque enen loslos beneficiosbeneficios buscadosbuscados porpor elelconsumidorconsumidor
UNIDADESUNIDADES ESTRATEGICASESTRATEGICAS DEDENEGOCIOSNEGOCIOS SubgrupoSubgrupo dede unun solosolo negocionegocio oo conjuntoconjunto dede negociosnegocios
relacionadosrelacionados entreentre sisi dentrodentro dede unauna compaacompaa mayormayor
DECLARACIONDECLARACION DEDE LALA MISIONMISION VisinVisin dede largolargo plazoplazo dede lala empresaempresa concon basebase enen unun anlisisanlisis
cuidadosocuidadoso dede loslos beneficiosbeneficios buscadosbuscados porpor loslos clientesclientesactualesactuales yy potencialespotenciales yy elel anlisisanlisis dede laslas condicionescondicionesambientalesambientales existentesexistentes yy previstasprevistas
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Qu es una UEN?Qu es una UEN?
CuandoCuando unauna empresaempresa concon mltiplesmltiples productosproductos oo negociosnegociosdebedebe separarsesepararse enen divisionesdivisiones dede loslos principalesprincipales productosproductos oomercadosmercados parapara unauna planeacinplaneacin yy operacinoperacin msms efectiva,efectiva,cadacada unauna dede estasestas sese lesles conoceconoce comocomo unidadesunidadesestratgicasestratgicas dede negociosnegocios (UEN)(UEN)..
CadaCada UENUEN puedepuede serser unauna divisindivisin importanteimportante dede lalaorganizacin,organizacin, unun grupogrupo dede productosproductos relacionados,relacionados, ooinclusoincluso unun solosolo productoproducto oo marcamarca importanteimportante..
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Para que se le identifique como una UEN la unidad debe:Para que se le identifique como una UEN la unidad debe:
Ser un negocio identificable por separado. Ser un negocio identificable por separado. Tener una misin definida.Tener una misin definida. Tener sus propios competidores.Tener sus propios competidores. Tener su propio grupo de ejecutivos con un gran sentido de Tener su propio grupo de ejecutivos con un gran sentido de
la responsabilidades y capaces de obtener utilidades la responsabilidades y capaces de obtener utilidades independientes.independientes.
Qu requisitosQu requisitos
debe cumplir unadebe cumplir unaUEN?UEN?
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Preguntas claves del Marketing EstratgicoPreguntas claves del Marketing EstratgicoPreguntas claves del Marketing EstratgicoPreguntas claves del Marketing Estratgico
Cules son los negocios y segmentos que la empresa debe elegir Cules son los negocios y segmentos que la empresa debe elegir como blanco a explotar?como blanco a explotar?
Cul es el atractivo de los diferentes negocios y segmentos Cul es el atractivo de los diferentes negocios y segmentos potenciales de explotar?potenciales de explotar?
Cules son las ventajas competitivas defendibles por la empresa en Cules son las ventajas competitivas defendibles por la empresa en los diferentes negocios y segmentos?los diferentes negocios y segmentos?
Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno en trminos de Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno en trminos de potencial de crecimiento y rentabilidad?potencial de crecimiento y rentabilidad?
Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios elegidos?Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios elegidos?
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Niveles de Planeacin Estratgica de MercadoNiveles de Planeacin Estratgica de MercadoNiveles de Planeacin Estratgica de MercadoNiveles de Planeacin Estratgica de Mercado
Determina los medios para utilizar los recursos en diversa reas Determina los medios para utilizar los recursos en diversa reas funcionales para lograr las metas de la empresafuncionales para lograr las metas de la empresa
Declaracin de la Misin
Estrategia Corporativa
Estrategia de UEN
MixComercial
Estrategia de Marketing
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Elementos claves en Marketing Estratgico Elementos claves en Marketing Estratgico Elementos claves en Marketing Estratgico Elementos claves en Marketing Estratgico
3 Csestratgicas
Competencia
Consumidores
Canal
Proveedores
Canal
Compaa
Medio Medio AmbienteAmbiente
Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una UEN o rea de Negocio, UEN o rea de Negocio, UEN o rea de Negocio, UEN o rea de Negocio, por diferenciarse por diferenciarse por diferenciarse por diferenciarse positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y
propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un
determinado medio ambiente de negocios.determinado medio ambiente de negocios.determinado medio ambiente de negocios.determinado medio ambiente de negocios.
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Elementos fundamentales en la definicin de Elementos fundamentales en la definicin de la Estrategia de Negociosla Estrategia de Negocios
Elementos fundamentales en la definicin de Elementos fundamentales en la definicin de la Estrategia de Negociosla Estrategia de Negocios
Misin del Negociombitos: de producto, de mercado y geogrficoIdentificacin de las competencias distintivas (modo de conseguir un liderazgo competitivo)
Anlisis Interno(Desempeo pasado y proyecciones futuras)
Identificacin de factores internoscrticos para lograr una ventaja
competitivaDefinicin de Fortalezas y
Debilidades
Anlisis Externo(Desempeo pasado yproyecciones futuras)
Identificacin de factores externosque contribuyen al atractivo de la
industriaDefinicin de Oportunidades
y Amenazas
Formulacin de la Estrategia de NegociosConjunto de programas generales
de accin a lo largo del ao
Programacin EstratgicaDefinicin y evaluacin de
programas especficos de accin
Presupuesto y Control de Gestin
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Orientada al Orientada al mercadomercado
Polticas Polticas caractersticascaractersticas
RealistaRealista
EspecficaEspecfica
MotivadoraMotivadora
VisinVisin
CARACTERSTICAS CARACTERSTICAS
DE LA DE LA
DECLARACIN DE DECLARACIN DE
LA MISINLA MISIN
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Conceptos claves Conceptos claves
OBJETIVOSOBJETIVOS DEDE MARKETINGMARKETING DeclaracinDeclaracin dede lolo queque sese quierequiere alcanzaralcanzar concon laslas
actividadesactividades dede marketingmarketingOBJETIVOS MAL EXPRESADOS OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en Nuestro objetivo es gastar 12% della industria en terminos del desarrollo ingreso por ventas entre 2006 y 2007de productos nuevos en introducir por lo menos cinco
nuevos productos en el ao 2007Nuestro objetivo es obtener un Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobrerendimiento mximo de utilidades la inversin durante el ao 2006, con
un periodo de recuperacin en las nuevasinversiones de no ms de cuatro aos
Nuestro objetivo es servir mejor a Nuestro objetivo es obtener una notalos clientes de satisfaccin del cliente de por lo
menos 90% en la encuesta anual de satisfaccin del cliente y conservar porlo menos 85% de nuestros clientes delao 2005 como compradores leales
Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar lapodemos ser participacin del mercado del 30 al 40%
para el ao 2006, incrementado los gastosen promocin en un 14%
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LOS OBJETIVOS A PARTIR LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANLISIS FODADEL ANLISIS FODA
LOS OBJETIVOS A PARTIR LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANLISIS FODADEL ANLISIS FODA
Los objetivos tienen Los objetivos tienen como finalidad explotar como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las fortalezas, minimizar
las debilidades, las debilidades, aprovechar las aprovechar las oportunidades o oportunidades o
resolver los problemas resolver los problemas de mercado.de mercado.
Los objetivos tienen Los objetivos tienen como finalidad explotar como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las fortalezas, minimizar
las debilidades, las debilidades, aprovechar las aprovechar las oportunidades o oportunidades o
resolver los problemas resolver los problemas de mercado.de mercado.
FORTALEZAFORTALEZA
AMENAZAAMENAZA
OPORTUNIDADOPORTUNIDAD
DEBILIDADDEBILIDAD
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Factores que influyen en la Estrategia de MarketingFactores que influyen en la Estrategia de MarketingFactores que influyen en la Estrategia de MarketingFactores que influyen en la Estrategia de Marketing
Consumidor Meta
Sistema de
Informacin
PrecioPr
oduc
toSi
stem
a de
Planeacin
Control
Plaza
Sistema de
Sistema de
Prom
ocin
Orga
niza
cin
Intermediarios
Competidores
P
r
o
v
e
e
d
o
r
e
s Pblicos
econ
omico
/dem
ogra
fico tecnologico/natural
socio
/cultu
ralpolitico/legal
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Funcin del Marketing EstratgicoFuncin del Marketing EstratgicoFuncin del Marketing EstratgicoFuncin del Marketing Estratgico
Orientar la empresa hacia las Orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivasoportunidades econmicas atractivas
Es decir:Es decir: Las que son apropiadas a sus recursos...Las que son apropiadas a sus recursos... A su saber hacer (knowA su saber hacer (know--how)... yhow)... y Las que ofrecen un potencial atrayente de Las que ofrecen un potencial atrayente de
crecimiento y de rentabilidadcrecimiento y de rentabilidad
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Marketing EstratgicoMarketing EstratgicoMarketing EstratgicoMarketing Estratgico
GESTIN DE ANLISISGESTIN DE ANLISISNECESIDADES Y FUNCIONESNECESIDADES Y FUNCIONES
DIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOSDIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOS
ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDADATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
PORTAFOLIO DE NEGOCIOSPORTAFOLIO DE NEGOCIOS
MACROPOLITICAS DE MARKETINGMACROPOLITICAS DE MARKETING
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DimensinDimensin EstrategiaEstrategia TcticaTcticaPropsitoPropsito
Asegurar el largo plazo Asegurar el largo plazo efectividad y efectividad y crecimiento.crecimiento.
Medios para Medios para implementar el plan implementar el plan
estratgico.estratgico.Naturaleza y Naturaleza y
direccindireccinComo sobrevivir y Como sobrevivir y
competir.competir.Cmo lograr metas Cmo lograr metas
especficas.especficas.
TiempoTiempo Largo plazo Largo plazo (dos aos o ms)(dos aos o ms)Corto plazo Corto plazo
(1 ao o menos)(1 ao o menos)RevisinRevisin Cada uno a tres aosCada uno a tres aos Cada seis meses a un Cada seis meses a un aoao
Condicin en la que Condicin en la que se da la decisinse da la decisin Incertidumbre y riesgoIncertidumbre y riesgo Bajo a moderado riesgoBajo a moderado riesgoDonde se inicia el Donde se inicia el
procesoproceso Media y Alta Gerencia.Media y Alta Gerencia.Empleado hacia Empleado hacia gerencia media.gerencia media.
Nivel de detalleNivel de detalle Bajo a moderado.Bajo a moderado. AltaAlta
Enfoque de la Estrategia y de la TcticaEnfoque de la Estrategia y de la TcticaEnfoque de la Estrategia y de la TcticaEnfoque de la Estrategia y de la Tctica
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AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO(no controlable)(no controlable)
AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO(no controlable)(no controlable)
DemografaDemografa
Cambio Cambio SocialSocial
CondicionesCondicionesEconmicasEconmicas
FactoresFactoresPolticos yPolticos y
EconmicosEconmicos
TecnologaTecnologa
CompetenciaCompetencia
MERCADOMERCADO
METAMETAProductoProductoPrecioPrecioDistribucinDistribucinComunicacinComunicacin
Monitoreo ambientalMonitoreo ambiental
Mix de MarketingMix de Marketing(controlable)(controlable)
MercadoMercado(siempre cambiante)(siempre cambiante)
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VISIN
PLAN DE MERCADOTECNIAPLAN DE MERCADOTECNIA
MISIN FILOSOFA
MISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO MISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO SOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGSOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGMISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO MISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO
SOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGSOPORTE DEL PLAN DE MARKETING
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Proceso de Planificacin Estratgica, Proceso de Planificacin Estratgica, Aplicacin y Control de ResultadosAplicacin y Control de Resultados
Proceso de Planificacin Estratgica, Proceso de Planificacin Estratgica, Aplicacin y Control de ResultadosAplicacin y Control de Resultados
Control de los resultados
Valoracin delos resultados
Acciones correctivas
AplicacinAplicacinPlanificacinPlanificacin
Planificacincorporativa
Planificacin divisional
Planificacin de las unidades
de negocio
Planificacin del producto
Organizacin
Aplicacin
ControlControl
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La estrategia es el conjunto de La estrategia es el conjunto de actividades que nos permitirn actividades que nos permitirn el cumplimiento del objetivoel cumplimiento del objetivo
SELECCIN DE UNA SELECCIN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
SELECCIN DE UNA SELECCIN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
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Competidores
Intermediarios de marketing
Grupos de inters
Suminis-tradores
Factores que Influyen en la Estrategia de Marketing de la Empresa
Factores que Influyen en la Estrategia de Marketing de la Empresa
Producto
Acercamientopsicolgico
Distri-bucin PrecioPblico objetivo
Entorno Entorno demogrfico/demogrfico/econmicoeconmico
EntornoEntornosocio/culturalsocio/cultural
Entorno Entorno tecnolgico/tecnolgico/
fsicofsico
EntornoEntornopoltico/legalpoltico/legal
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DependeDepende dede lala culturacultura yy filosofafilosofa globalesglobales dede lalacompaacompaa
DependeDepende tambintambin dede lala herramientaherramienta queque sese utiliceutiliceparapara tomartomar lala decisindecisin
SeSe enfrentanenfrentan aa decisionesdecisiones talestales comocomo:: utilidadesutilidades vsvs..participacinparticipacin dede mercadomercado oo rentabilidadrentabilidad porpor sobresobre lalaparticipacinparticipacin dede mercadomercado
UnaUna alternativaalternativa muymuy deseabledeseable parapara unauna compaacompaapuedepuede resultarresultar totalmentetotalmente inapropiadainapropiada parapara otraotra
SELECCIN DE UNA SELECCIN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
SELECCIN DE UNA SELECCIN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
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Mkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. Estratgico Mkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoNecesidades y Necesidades y FuncionesFunciones
Conquista de Mercados Conquista de Mercados existentesexistentes
Divisin en UENDivisin en UEN Mix Comercial (4Ps)Mix Comercial (4Ps)
Atractivo del MercadoAtractivo del MercadoPresupuesto de Presupuesto de
MarketingMarketing
CompetitividadCompetitividadObjetivo de Participacin Objetivo de Participacin
de Mercadode Mercado
Eleccin de una Eleccin de una EstrategiaEstrategia
Aplicacin TcticaAplicacin Tctica
Marketing IntegradoMarketing IntegradoMarketing IntegradoMarketing Integrado