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10 questions pour réussir sa stratégie social média
Frédéric LOPEZ - CEO @ Alt ShiftContact : [email protected]
www.altshift.fr
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3 tendances de fond10 questions pour réussir sa stratégie social média
Tribalisation de la société autour de nouvelles valeurs (style de vie, marques, mode de
consommation, etc.)
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3 tendances de fond10 questions pour réussir sa stratégie social média
Tribalisation de la société autour de nouvelles valeurs (style de vie, marques, mode de
consommation, etc.)Des moyens de communication
permettant la prise de parole instantanée et
massive des consommateurs
(Internet et les médias sociaux)
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3 tendances de fond10 questions pour réussir sa stratégie social média
Tribalisation de la société autour de nouvelles valeurs (style de vie, marques, mode de
consommation, etc.)Des moyens de communication
permettant la prise de parole instantanée et
massive des consommateurs
(Internet et les médias sociaux)Un marketing en mutation, vers un
modèle de plus en plus C to B et C to C
(crowdsourcing, crowdfunding, communauté d’innovation, Uberisation, etc.)
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De nouveaux enjeux10 questions pour réussir sa stratégie social média
Des consommateurs rassemblés en communautés virtuelles animées d’un fort désir de participation
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De nouveaux enjeux10 questions pour réussir sa stratégie social média
Des consommateurs rassemblés en communautés virtuelles animées d’un fort désir de participation
Des marques tiraillées entre la peur de la perte de contrôle et la fascination du potentiel de ces foules de consommateurs porte-voix de la marque
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De nouveaux enjeux10 questions pour réussir sa stratégie social média
Comment créer de la valeur pour ma marque / mon organisation à travers
les communautés et les médias sociaux ?
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D’abord un peu de terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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D’abord un peu de terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Des individus reliés par des relations sociales
plus ou moins intenses
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D’abord un peu de terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Agrégation autour d’un
intérêt commun
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D’abord un peu de terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Agrégation autour d’un
intérêt commun
Virtualisation partielle ou totale
des rapports sociaux
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D’abord un peu de terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Agrégation autour d’un
intérêt commun
Virtualisation partielle ou totale
des rapports sociaux
Support informatique de ces
relations sociales virtuelles
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#1Ma marque / organisation est-elle prête à
entrer en conversation avec sa cible ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#110 questions pour réussir sa stratégie social média
- Suis-je capable d’essuyer le feu de la critique ?
- Suis-je capable de produire du contenu de qualité sur la durée ?
- La culture de ma marque est-elle propice à la conversation, ou mieux, à la collaboration ?
- Quelles ressources humaines et financières suis-je capable d’affecter à ces différents enjeux ?
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#2Qu’est-ce qui me rend unique ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#210 questions pour réussir sa stratégie social média
Identifier mon principal facteur de différenciation permet :
- d’établir une stratégie de contenus uniques à forte valeur ajoutée
- en ligne avec le territoire de ma marque- en ligne avec les attentes de ma cible
Image source : business2community.com
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#3Quelles sont les attentes et pratiques de ma
cible sur les médias sociaux ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#310 questions pour réussir sa stratégie social média
- Ma cible est-elle présente sur les médias sociaux ? Si oui, lesquels ?
- Puis-je catégoriser et caractériser ma cible en plusieurs profils type ou personas ?
- Quelles sont leurs habitudes sur ces médias sociaux ? (information, interaction, conversation, consommation, etc.)
- Quelles sont leurs habitudes vis à vis de ma catégorie de produit sur les médias sociaux ?
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#310 questions pour réussir sa stratégie social média
- Exemple de persona “cibles d’un site d’emploi”:
Michel Grandon : 40 ans, cadre RH dans les assurances, région parisienne
Caractéristiques : Connecté et très actif sur les réseaux pro (LinkedIn, Viadéo), il tweete les offres de sa compagnie, utilise son smartphone et sa tablette pour être réactif à tout moment
Aime : les nouvelles technologies, l’innovation au sens large, l’actualité économique, la politique, lecteur quotidien du journal “Le Monde”, joueur régulier de jeux mobiles
N’aime pas : perdre du temps, faire du shopping, les transports en commun
Objectif : identifier des candidats inscrits sur le site pour les offres de sa compagnie
Pourquoi il aime le site : Il aime le moteur de recherche multi-critères, lui permettant d’aller à l’essentiel pour ses recherches de candidats. Il aime le fait de pouvoir publier en un clic son offre sur le site et ses comptes pro Linkedin et Viadéo.
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#4Ma marque / mon organisation peut-elle
répondre à ces attentes ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#410 questions pour réussir sa stratégie social média
Quels types de réponse puis-je apporter aux attentes de ces communautés ?
- Des produits ?- Des services ?- Des outils ?- Des conseils ?- De la formation ?- De l’information ?- Du divertissement ? - De l’exposition médiatique ?- …
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#5Investir dans ces réponses peut-il générer de
la valeur pour ma marque ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
TechnologyBound
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#510 questions pour réussir sa stratégie social média
Quelle valeur pourra être créée grâce à ces réponses ?
€€€Ventes / Investissements
Life time valueOptimisation de coûts
Nouveaux produitsAméliorationsCo-conception
NotoriétéImage
Plus de serviceRéactivité
CollaborateursAmbassadeursContributeursCo-créateurs
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#510 questions pour réussir sa stratégie social média
Mais quels investissements pour créer cette valeur ?
Organisationnel :Vision stratégique
Changement de culture ? Réorganisation ?
Nouveaux processus ? Nouvelles fonctions ?
Financiers :Création de contenus
Recrutement ? Externalisation ?
VALEUR
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#6Où se concentrent les interactions de mes
communautés cibles ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#610 questions pour réussir sa stratégie social média
Ma marque / mon organisation fédère-t-elle déjà une communauté autour d’elle, autour d’un des produits, autour d’événements ?
Si oui, sur des supports que je contrôle ? Des supports que je ne contrôle pas ou partiellement ?
MarquePérimètre de
contrôle
website
blogforum
facebooktwitter
instagramlinkedin
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#610 questions pour réussir sa stratégie social média
Où interagissent mes communautés cibles ? Qui en sont les leaders d’opinion ?
→ Cartographier mon écosystème actuel et mon écosystème cible
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#7Comment intégrer ma marque dans ces
interactions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
Chaque communauté virtuelle peut être caractérisée par les éléments suivants* :
- un temps (accès 24h/24 ? pic d’activité ? interactions synchrones ou asynchrones ?)
- un lieu (site, forum, blog, médias sociaux, etc.)
- des objets (images, icônes, avatar, etc.)
- un programme d’interactions et des valeurs(les chemins de comportements, des séquences d’interactions prédéfinies)
- la maintenance de ce programme (autorégulation par les membres pour la survie du groupe)
- des participants, classés par rôle (leader, modérateur, membre actif, observateur, etc.)
*Cf. les travaux de Blanchard sur les “Virtual behavior settings” (2004)
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
“Aborder une communauté, c’est avant tout, comprendre le jeu de rôles
qui l’anime, pour mieux y contribuer*.”
*Source : Lopez (2012)
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
Source : Lopez (2012)
Une typologie des relations marques - communautésLes interactions consenties par la marque et les internautes
Rôle de la marque dans la relation
Rôle de la communauté dans la relation
Communauté d’utilisation Fournisseur de service Utilisateur du service
Communauté créative Fournisseur de service Créateur de contenu
Dialogue interpersonnel Partie prenante d’un dialogue Partie prenante d’un dialogue
Les actions de la marque dans les communautés
Veille Enquêteur marketing Objet d’étude / source d’information
Publicité Émetteur d’un message publicitaire Cible / récepteur de message publicitaire
Les actions des communautés à l’égard de la marque
Recommandation Objet de discussion Partisan
Dénigrement Objet de discussion Détracteur
Relais de communication Objet de discussion Médiateur
Création spontanée Objet de création Créateur de contenu
Instrumentalisation identitaire ou tribale Symbole identitaire Utilisateur
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
Pour définir ce programme d’interactions et ces rôles, une méthode phare :
→ la netnographie*Méthode d’observation non participante de
communautés virtuelles, permettant d’identifier leur nature et les comportements des membres, en évitant le biais du discours et de l’interaction enquêteur-enquêtés.
*Cf. les travaux de Kozinets (2002)
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographieen 4 étapes :
1. Aborder la culture de la communauté2. Collecter et analyser les données3. Garantir une interprétation fiable4. Préserver le caractère éthique de l’investigation
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie1. Aborder la culture de la communauté
- Bien définir la question de recherche (Ex : Quelles sont les relations entre les marques agroalimentaires et la communauté marmiton?)
- Identifier les communautés adaptées (suffisamment actives, structurées et pérennes)
- Caractériser ces communautés (type, lieu, temporalité, business model, objectifs, programme interactionnel, valeurs, structure sociale, etc.)
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie2. Collecter et analyser les données
- Outils : logiciels d’analyse de contenus (Nvivo, Atlas, Alceste, etc. ) + mémos
- 3 grandes actions : le codage des incidents (interactions remarquables qui illustrent le pb de recherche), la catégorisation et la conceptualisation
- Dans la continuité de la Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967), l’idée est de faire émerger la théorie par le recueil systématique de données sociales. Le recueil dure tant que de nouvelles informations apparaissent (construction d’une courbe de saturation des concepts, cf. slide 38).
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographieExemple de codage (Bernard Y. 2004) :
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographieExemple de catégorisation :
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographieEx de courbe de saturation des concepts (Lopez, 2012) :
![Page 39: 10 questions pour réussir sa stratégie social média - Alt Shift](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050614/587bb3d51a28abb8258b4e7f/html5/thumbnails/39.jpg)
#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie3. Garantir une interprétation fiable
- Triangulation des données- Triangulation des investigations- Triangulation des méthodes, etc
4. Préserver le caractère éthique de l’investigation- Attention aux règles de la communauté (transparence,
respect de la vie privée, etc.)
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#710 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographieLe résultat :
une description riche et illustrée de la (des) communauté(s) étudiée(s), répondant à la question de recherche. L’ensemble de l’interprétation doit être cohérent avec tous les faits observés et retenus.
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#8Comment pérenniser mon plan d’actions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#810 questions pour réussir sa stratégie social média
- Mobiliser les personnes clés et forces motrices en interne
- Fixer des objectifs précis, progressifs et cohérents avec les ressources mobilisables
- Se concentrer sur un nombre limité de médias sociaux- Simplifier et automatiser les processus de publication- Ritualiser la prise de parole sur les médias sociaux,
créer un/des rendez-vous
… et surtout, être persévérant !
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#9Comment mesurer l’efficacité de mon plan d’
actions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#910 questions pour réussir sa stratégie social média
Quelques métriques clés pour mesurer le succès :
- Engagement : nombre de clics, partages, retweets, likes, commentaires, autour d’un contenu
- Taux de conversion : nombre de personnes ayant accompli un résultat souhaité (vente, inscription, etc.) sur le nombre de visiteurs
- Taux de leads : le nombre de conversions potentielles sur le nombre de visiteurs
- Funnels : les parcours empruntés par un visiteur jusqu’à la conversion- Sentiment : analyse de la tonalité (positive, négative ou neutre) d’une
conversation
- Et bien sûr : nombre et évolution des followers / fans / visites / visiteurs uniques / vues / temps de visite / taux de rebond / liens entrants / etc.
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#10Comment améliorer l’efficacité de mon plan d’
actions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
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#1010 questions pour réussir sa stratégie social média
- Identifier le type de contenus le plus performant pour les multiplier
- Optimiser le timing des publications- Faites contribuer votre communauté (sondage,
feedbacks, etc.) et récompensez-la- Soyez réactifs, répondez, activez, réactivez votre
communauté- Ne censurez pas, modérez et argumentez- Améliorer vos supports (ergonomie, design,
personnalisation, référencement, méthodo de test A/B)- Améliorer vos contenus pour qu’ils soient toujours plus
pertinents, mieux référencés, faciles à partager
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BibliographieBernard, Y. (2004). La netnographie: une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation. Décisions Marketing, 49-62.
Blanchard A. (2004), Virtual Behavior Settings: an application of behavior settings theories to virtual communities, Journal of computer-mediated communication, 9.
Lopez, F. (2012). Présence des marques dans les communautés virtuelles de consommation: rôle et impact sur la relation à la marque (Doctoral dissertation, Paris 2).
Glaser BG & A. Strauss (1967), Discovery of Grounded Theory. Strategies for Qualitative Research. Sociology Press.
Kozinets, R. V. (2002), “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities,” Journal of Marketing Research, 39 (February), 61-72