1 Universitas Kristen Petra
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sikap merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek
dengan cara-cara tertentu. Dapat dikatakan bahwa kesiapan yang dimaksudkan
merupakan kecenderungan potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila
individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respons
terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi baik (Azwar, 2015, p.
5; Setiadi, 2003, p. 214).
Komunikasi sendiri juga bertujuan untuk mencapai sejumlah perubahan
seperti perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku, dan
perubahan masyarakat. Untuk mendapatkan suatu perubahan sikap atau
kecenderungan melakukan sesuatu, dibutuhkan sejumlah perencanaan strategi
pesan dan visual yang dilakukan oleh marketing communication (Soemanagara,
2008, p. 5). Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadi pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggannya (Shimp, 2000,
p.4). Bauran pemasaran atau marketing mix terdiri dari empat komponen atau
‘four Ps’ dalam marketing oleh McCarthy (Kotler & Keller, 2009, p.62). Four Ps
dijabarkan menjadi product, price, place, dan promotion. Four Ps
menggambarkan sisi penjual dari marketing tools yang ada untuk mempengaruhi
pembeli. Di dalam promotion sendiri terdapat advertising atau periklanan (Kotler
& Keller, 2009, p. 63).
Iklan merupakan bentuk kompleks komunikasi yang beroperasi dengan
tujuan dan strategi yang mengarah ke berbagai dampak terhadap pikiran,
perasaan, dan tindakan konsumen (Moriarty, Mitchel and Wells, 2009, p. 53).
Iklan adalah bentuk berbayar dari komunikasi persuasif yang menggunakan media
massa dan media interaktif untuk menjangkau audien luas dengan tujuan untuk
menghubungkan penjual dengan pembeli serta menyediakan informasi tentang
produk (Moriarty, Mitchel and Wells, 2009, p. 55). Menurut Soemanagara (2008),
iklan digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen
2 Universitas Kristen Petra
ditujukan agar konsumen melakukan tindakan yang diinginkan oleh pemasang
iklan. Tujuan iklan pada akhirnya diharapkan untuk meningkatkan terjadinya
perubahan sikap dan perilaku konsumen (Soemanagara, 2008, p. 49). Salah satu
media massa yang masih sangat efektif untuk memasang iklan adalah televisi,
dimana televisi memiliki keunggulan dalam memberi dampak yang kuat terhadap
konsumen, dengan menekankan pada dua indera : pengelihatan dan pendengaran
(Kasali, 2007,p. 122). Televisi dikenal sebagai media periklanan yang paling kuat
dan dapat menjangkau konsumen secara luas (Kotler & Keller, 2009, p. 541).
Keunggulan iklan televisi dibandingkan media iklan lainnya adalah
mencakup daya jangkau yang luas, selektivitas dan flesibilitas, fokus perhatian,
kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu (Morissan, 2010, p. 240).
Menurut Kotler dan Keller (2009, p. 541) iklan televisi memiliki dua kekuatan
penting. Pertama, iklan televisi dapat secara efektif menjelaskan dan meyakinkan
produk tersebut sesuai kebutuhan pelanggannya. Kedua, dapat secara dramatis
menggambarkan pemakaian, citra, brand dan hal lain yang berkaitan.
“Perkembangan format online tidak mengikis kepercayaan pada saluran
berbayar tradisional (offline). TV masih memberikan jangkauan tertinggi yang
tidak dapat ditiru, yang dapat mencapai hingga hingga 85-90%.” kata Craig
Johnson, Managing Director, Marketing Effectiveness and Reach Portfolio,
Nielsen Southeast Asia, North Asia and Pacific (Nielsen, 2015, para. 7). Hasil
riset Nielsen Indonesia menyebutkan konsumsi televisi di Indonesia masih tinggi
hingga 95%, diikuti internet yang hanya 33%, lalu radio, suratkabar, tabloid dan
majalah yang paling rendah (Faisal, 2014, para. 2). Hampir delapan dari 10
konsumen di Indonesia (79%), Thailand (78%), Filipina (75%), Vietnam (69%),
Singapura (64%), dan Malaysia (63%) mengindikasikan kepercayaan mereka pada
iklan televisi. Semuanya berada di atas atau konsisten dengan rata-rata global
(63%) (Nielsen, 2015, para. 6). "Tidak diragukan lagi, televisi adalah medium
yang paling baik untuk menjangkau dan mem-penetrasi konsumen," kata Catherin
Eddy, Managing Director Consumer Group Nielsen Indonesia (Beritasatu, 2011,
para. 9).
3 Universitas Kristen Petra
Iklan sangat dimanfaatkan oleh banyak pihak, tidak terkecuali juga dengan
bidang pendidikan. Sebelum membahas tentang iklan yang berhubungan dengan
pendidikan peneliti akan membahas tentang bagaimana perkembangan pendidikan
di Indonesia. Pendidikan di Indonesia telah berkembang secara stabil dalam 15
tahun terakhir. Mengajar menjadi salah satu pekerjaan yang populer dan digaji
dengan baik diantara Pegawai Negeri Swasta. Guru-guru tetap naik menjadi 23%,
sedangkan guru paruh waktu melonjak hingga 830% (Forbes, 2016, p. 26).
Dengan adanya perkembangan tersebut, sistem pendidikan di Indonesia terus-
terusan mendapat peringkat yang buruk secara global. Dari 65 negara yang telah
di survei, Indonesia berada dalam peringkat 60 dalam membaca dan 2 dari urutan
terakhir dalam matematika dan ilmu pengetahuan. Pemerintah telah menggaris
besar tiga masalah utama yang menjadi masalah utama dalam sistem pendidikan
di Indonesia: kualitas pendidikan yang buruk, adanya ketidaksamaan antara area
yang kaya dan area yang miskin, dan kurangnya keterbukaan diantara pemerintah
daerah (Forbes, 2016, p. 26)
Pendidikan di Indonesia seperti yang tercantum dalam Undang Undang
Nomor 20, tahun 2003, terdiri dari pendidikan formal mulai dari taman kanak-
kanak, Sekolah Dasar, Sekolah Menengah Pertama, Sekolah Menengah Akhir dan
Perguruan Tinggi (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Indonesia, 2016, p.
22). Sebelum menempuh ke jenjang berikutnya, terutama murid SMP dan SMA di
tingkat akhir diwajibkan mengikuti Ujian Nasional/UN. Fungsi UN sendiri
menurut Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan, bukan untuk menentukan
kelulusan siswa, melainkan digunakan untuk mengukur kompetensi siswa dan
menjadi dasar pertimbangan seleksi ke jenjang yang lebih tinggi (Kementrian
Pendidikan dan Kebudayaan, n.d.). Dalam satu tahun pelajaran diselenggarakan
Ujian Nasional, Ujian Nasioanl susulan dan Ujian Nasional perbaikan (untuk
siswa yang belum mencapai standar yang ditetapkan). Mulai UN tahun ajaran
2015, Ujian Nasional di Indonesia mulai dirubah dengan menggunakan komputer,
hal ini dilakukan untuk mengurangi biaya logistik, kecurangan dan menambahkan
soal test yang lebih rumit (Forbes, 2016, p. 27). Kala itu sistem ini tidak
diterapkan oleh semua sekolah di Indonesia, namun Surabaya menjadi kota satu-
satunya yang seluruh UN-nya menggunakan komputer (Batubara, 2016, para. 4)
4 Universitas Kristen Petra
Akhir tahun lalu dunia pendidikan di Indonesia mendapatkan berita
tentang rencana penghapusan Ujian Nasional. Meskipun belum ditetapkan apakah
wacana penghapusan Ujian Nasional akan dilaksanakan, hal ini membuat
penyedia jasa bimbingan belajar di Indonesia melakukan komplain ke Menteri
Pendidikan dan Kebudayaan (Edi, 2016, para. 1). Hal ini terjadi karena mereka
menganggap bahwa ketika UN ditiadakan bimbingan belajar akan banyak
ditinggalkan muridnya, karena bimbingan belajar sendiri banyak memanen
keuntungan dari Ujian Nasional (Pro Kalimantan Selatan, 2016, para. 1). Hingga
saat ini sendiri telah banyak penyedia bimbingan belajar yang sudah tutup karena
peminatnya yang mulai menurun. Dengan adanya kabar ini kemungkinan akan
semakin banyak bimbingan belajar yang tutup. Meskipun meresahkan, menurut
Ketua DPD Himpunan Penyelenggara Pelatihan dan Kursus Indonesia (Hipki)
Kalsel, Joko Margono, layanan bimbingan belajar masih tetap akan diminati,
karena tidak hanya untuk persiapan Ujian Nasional, bimbingan belajar diminati
juga untuk mengingkatkan kompetensi dan wawasan tambahan (Pro Kalimantan
Selatan, 2016, para 5-6).
Bimbingan belajar yang memiliki banyak manfaat untuk para murid
sendiri, saat ini tengah merambah dunia online. Sistem e-learning ini dipercaya
memudahkan para murid dalam belajar dan biayanya juga lebih terjangkau. Para
murid dapat memanfaatkan sistem e-learning untuk belajar dimana saja dan kapan
saja. Selain biaya bimbingan e-learning lebih terjangkau, para murid dan orangtua
juga menghemat biaya transportasi yang biasanya dibutuhkan dalam mengikuti
bimbingan belajar konvensional (Soekirno, 2011; Detik Inet, 2015). Saat ini
sendiri di Indonesia sudah ada beberapa layanan e-learning, baik dari dalam
negeri maupun dari luar negeri. Beberapa diantaranya adalah Pesona Edu, Zenius
dan Quipper Video.
5 Universitas Kristen Petra
Tabel 1.1. Perbandingan Penyedia Layanan Pembelajaran Online
Country
Developer Jenis
Pembelajaran
Soal Latihan & Ujian
Pembelajaran
SD SMP SMA SBMPTN
Zenius July 2007
Indonesia online dan offline (DVD)
Quippe
r Video
Nove
mber 2015
London Video Online
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Tabel diatas merupakan perbandingan beberapa penyedia layanan
pembelajaran online. Jika melihat dari tabel di atas Quipper Video merupakan
satu-satunya penyedia layanan pembelajaran online yang berasal dari luar negeri
dan merupakan yang paling baru dalam peluncurannya, yaitu 2015 silam.
Keduanya menyediakan layanan pembelajaran berupa video, namun memiliki
jenis video yang berbeda, Zenius adalah video yang penjelasannya berupa suara
dan animasi seperti papan tulis, sedangkan Quipper Video menggunakan tutor
yang ditampilkan dalam gambar dengan papan tulis, sehingga terkesan sedang
belajar langung dengan tutor. Sedangkan pembelajarnnya Quipper Video adalah
satu-satunya yang tidak ditujukkan untuk anak SD dan SMP hanya untuk kelas 9.
Dalam hal pemasangan iklan atau promosi Quipper Video merupakan
satu-satunya yang saat ini tengah melakukan promosi melalui media tradisional,
yaitu televisi. Keduanya sama sama memanfaatkan media online, seperti
Instagram, Youtube, Facebook dan Twitter untuk melakukan promosi.
Quipper Video merupakan penyedia layanan video pembelajaran berbasis
online yang diprakarsai oleh Quipper, Ltd. Quipper, Ltd berdiri sejak Desember
2010 oleh pengusaha Masa Watanabe yang juga merupakan pendiri perusahaan
permainan terkenal di Jepang, DeNA. Pada July 2015 lalu, Recruit Holdings telah
resmi memboyong startup global bidang edukasi Quipper ke lingkaran bisnisnya.
Menjadi portal edukasi yang diakusisi kesembilan kalinya, nilai investasi yang
digelontorkan mencapai $39 juta, atau setara dengan Rp 507 miliar (Eka, 2015,
para. 1). Quipper Video sendiri merupakan inovasi terbaru pasca akuisisi tersebut
(Eka, 2015, para. 6).
6 Universitas Kristen Petra
Sebelum menciptakan Quipper Video, telah ada Quipper School, yang
merupakan platform penghubung antara siswa dan guru dalam pembagian tugas
secara online. Setelah enam bulan beroperasi di Indonesia Quipper School telah
memiliki lebih dari satu juta siswa dan setengahnya berasal dari Indonesia dan
sisanya berasal dari Filipina, Thailand dan negara lainnya (Pratiwi, 2015, para.1).
Terhitung hingga July 2016 di Indonesia sendiri Quipper memiliki total 1,5 juta
pengguna, 20.000 darinya merupakan pengguna aktif Quipper Video (SWA,
2016, para. 8).
Kehadiran Quipper School di Indonesia menjadi salah satu langkah
pengembangan bisnis terbarunya setelah Quipper memperoleh pendanaan sebesar
US$ 5,8 juta dari sejumlah investor. Seperti yang dilaporkan oleh
situs TechInAsia pada Maret 2014, dana investasi yang didapat Quipper, Ltd ini
digunakan untuk melebarkan sayapnya di berbagai negara di Asia Tenggara,
termasuk Indonesia (Bhaskoro, 2014, para. 5).
Quipper Video merupakan salah satu temuan terbarunya, dimana seorang
murid dapat belajar melalui video yang tersedia secara online kapan dan dimana
saja. Meskipun diprakarsai di London, Indonesia menjadi pasar pertama untuk e-
learning solution dari Quipper, Ltd. Marketing Manager Quipper Indonesia Tri
Nuraini menuturkan pengguna Quipper yang paling tinggi di antara negara
lainnya yang menjadi pertimbangan Indonesia menjadi negara pertama untuk rilis
fitur Quipper Video (Alfi, 2015, para. 2). Selain itu menurut riset dari “The Asia
Market for Mobile Learning Product & Services: 2012-2017 Forecast & Analisys”
yang memprediksikan pada tahun 2017 Indonesia sebagai salah satu dari top
buyer ketiga dari produk dan layanan Mobile Learning setelah China dan India.
Jumlah pengakses internet di Indonesia, jumlah sekolah, serta jumlah guru dan
murid juga sangat mendukung dalam industri startup pendidikan (Rizal, 2014,
para. 28).
Grand Launching dari Quipper Video ini dilakukan pada November 2015
lalu (Liputan6, 2015, para. 4). Quipper Video sendiri merupakan program
berbayar, tidak seperti Quipper School yang dapat dimanfaatkan secara gratis.
7 Universitas Kristen Petra
Biaya untuk menggunakan Quipper Video adalah Rp 790.000 untuk paket di
tahun ajaran 2015/2016 (Quipper Video, n. d).
Quipper Video menyediakan video-video pembelajaran yang sesuai
dengan kurikulum sekolah di Indonesia. Kini Quipper Video telah memiliki
materi lengkap untuk 10 mata pelajaran (Matematika, Bahasa Indonesia, Bahasa
Inggris, Fisika, Kimia, Biologi, Ekonomi, Sejarah, Sosiologi, Geografi). Awalnya
video ini hanya dapat dimanfaatkan oleh anak-anak SMA kelas 12. Namun seiring
berjalannya waktu, Quipper Video telah dapat digunakan oleh anak-anak SMP
kelas 9 dan SMA kelas 10,11 dan 12 (SWA, 2016, para. 6; Quipper, n.d.). Selain
fitur pembelajaran dari video online, Quipper Video juga menyediakan soal-soal
latihan yang dapat diunduh. Video-video yang ditampilkan di Quipper merupakan
video rekaman yang penjelasannya disampaikan oleh tutor yang berpengalaman di
bidangnya (SWA, 2016, para. 6).
Tidak hanya video pembelajaran, Quipper Video juga memiliki sistem
gamifikasi. Sistem gamifikasi merupakan kuis yang dijawab setelah siswa selesai
menonton video pembelajaran. Dari kuis tersebut siswa akan mendapatkan poin,
melalui poin tersebut siswa dapat berlomba untuk mendapatkan nilai yang terbaik
(Nuraini dalam SWA, 2016, para. 7; Eka, 2015, para. 5).
Dalam penelitian ini akan menggunakan iklan televisi Quipper Video,
dikarenakan Quipper Video merupakan inovasi terbaru dari Quipper, Ltd. dan
pertama kali diluncurkan di Indonesia. Dalam iklan ini banyak menggunakan
bahasa Indonesia yang tidak baku, dimana bahasa tidak baku banyak digunakan
oleh anak-anak muda, sehingga iklan ini dapat lebih selaras dengan target
marketnya, yaitu anak muda, murid SMP hingga SMA. Selain itu iklan ini juga
memanfaatkan penggunaan search engine dari ilustrasi yang ditunjukkan dan
kata-kata yang diucapkan, dimana pada era globalisasi ini, pencarian informasi
banyak dilakukan melalui internet (Wurinanda, 2016, para. 1).
Quipper Video sebelumnya sudah pernah memasang iklan di televisi. Iklan
ini ditayangkan pada tahun 2015 ketika Quipper Video baru saja launching di
Indonesia. Pada Juli 2016 Quipper Video kembali menayangkan iklan di televisi.
Hingga 25 September 2016 iklan ini masih ditayangkan di beberapa stasiun
8 Universitas Kristen Petra
televisi lokal di Indoneisa. Iklan ini ditayangkan pada siang hari dan sore hari.
personal communication, Agustus 24, 2016) :
1. Untuk meningkatkaan brand awareness dari Quipper Video;
2. Untuk membangun brand image yang positif dari Quipper Video
dengan konten berkualitas tinggi;
3. Untuk membangun kredibilitas dan kepercayaan terhadap Quipper
Video.
Tabel 1.2. Perbandingan Iklan Quipper Video
No. Iklan Waktu
Tayang Tujuan Iklan Keterangan
1. Versi
Sidik
Eduard
November
2015
Untuk
memperkenalkan
Quipper Video
yang baru saja
Grand Launching
di Indonesia pada
November 2015
- Menginformasikan
cara belajar baru yang
dapat digunakan
dimana saja, cara
penggunaan dan
fasilitas yang dimiliki.
2. Versi
Maudy
Ayunda
Juli 2016 Meningkatkan
brand awareness,
membangun brand
image dan
membangun
kredibilitas serta
kepercayaan
terhadap Quipper
Video
- Menginformasikan
fasilitas-fasilitas
Quipper Video yang
dapat membantu
pelajar, untuk belajar
dengan cara yang
mudah sehingga bisa
lulus ujian dengan fun
dan tidak ribet.
Sumber: Olahan Peneliti
9 Universitas Kristen Petra
Iklan terbaru Quipper Video ini menggunakan Maudy Ayunda sebagai
celebrity endorser. Digunakannya Maudy Ayunda dalam iklan ini “untuk
membantu Quipper Video meningkatkan kredibilitas brand, karena Maudy
Ayunda sendiri merupakan contoh bagus dari siswa yang sukses dan dihargai oleh
banyak siswa di Indonesia. Dimana hal ini dapat membangun citra merek yang
positif dan membangun relevancy dengan target audience dari Quipper Video
sendiri” (T. Nuraini, personal communication, Agustus 24, 2016).
Gambar 1.1 Cuplikan Iklan Televisi Quipper Video
Sumber: Official Youtube Channel Quipper Indonesia
10 Universitas Kristen Petra
Iklan berdurasi 60 detik ini dimulai dengan celebrity endorser yang
menanyakan kesulitan dalam belajar ketika ujian. Lalu dilanjutkan dengan
menampilkan adegan anak-anak sekolah yang tengah belajar. Dalam iklan ini juga
diperlihatkan ekspresi-ekspresi mengeluh ketika belajar. Baru setelah beberapa
adegan celebrity endorser Maudy Ayunda menawarkan cara baru belajar online.
Dalam iklan ini keseluruhan adegannya dilakukan dilokasi sekolah, yaitu kantin
dan lapangan olahraga. Dalam iklan terbaru Quipper Video ini celebrity endorser
lebih banyak menjelaskan tentang fitur-fitur yang ada di Quipper Video, yaitu :
video yang banyak, soal latihan dan tutor berpengalaman yang mengajarkan mata
pelajar dalam video yang ada. Pesan dalam iklan ini sendiri adalah Quipper Video
yang menyediakan konten berkualitas, berupa materi-materi dengan kualitas
tinggi dan guru-guru yang berpengalaman untuk membantu belajar para murid (T
Nuraini, personal communication, November 28, 2016).
Iklan ini memiliki konten yang berbeda dengan iklan yang sebelumnya.
Iklan pertama dari Quipper Video sendiri lebih mengenalkan tentang cara
penggunaan Quipper Video, dari pendaftaran, pembayaran hingga penggunaanya.
Sedangkan iklan yang hendak diteliti berfokus pada fasilitas-fasilitas Quipper
Video yang berkualitas sehingga dapat membantu proses belajar para peserta
didik.
Dari iklan ini peneliti ingin memfokuskan penelitian ini pada sikap pelajar
Surabaya mengenai pesan iklan televisi Quipper Video. Sikap sendiri menurut
Thurstone, Likert, dan Osgood merupakan bentuk evaluasi atau reaksi perasaan.
Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak
maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak pada objek tersebut.
Secara lebih spesifik, Thurstone sendiri memformulasikan sikap sebagai derajat
afek positif atau afek negatif terhadap suatu objek psikologis (dalam Azwar, 2015,
p. 4-5). Adapun 3 komponen dari sikap meliputi, rasa suka atau tidak suka
(afektif), keyakinan (kognitif) dan tindakan (konasi) (Severin dan Tankard, 2005
dalam Minarto, 2009,p. 7). Tujuan dari iklan sendiri diharapkan dapat
meningkatkkan perubahan sikap dan perilaku konsumen (Soemanagara, 2006, p.
49). Maka dari itu dengan mengamati sikap akan diketahui apakah iklan yang
disampaikan dapat menimbulkan perasaan mendukung atau tidak.
11 Universitas Kristen Petra
Sebuah iklan yang disampaikan pastinya memiliki pesan didalamnya.
Pesan sendiri dapat berupa pesan verbal dan non verbal. Pesan di dalam iklan
ditinjau dari empat komponen penyusunnya, yaitu isi pesan, struktur pesan,
format pesan dan sumber pesan (Kotler, 2003, p. 713). Sesuai dengan teori S-O-R,
bahwa ketika stimulus berupa iklan menerpa organisme, yaitu masyarakat maka
akan timbul respon. Komunikan akan menerima stimulus atau pesan yang
disampaikan, kemudian proses selanjutnya adalah apakah komunikan tersebut
memahami pesan yang telah disampaikan. Dan apakah pada proses terakhir
adanya kesediaan dari komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan
keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2000, p. 256)
Gambar 1.2. Infografis Quipperian Pejuang UN
Sumber: Quipper Video, n. d.
Pada awal peluncuran Quipper Video sendiri pengguna tertinggi dari
platform belajar online ini berasal dari Surabaya, kemudian disusul oleh Jakarta
(Alfi, 2015, para. 3). Namun setelah 1 tahun berjalan melihat data di infografis
Quipperian Pejuang UN (Gambar 1.2), Jakarta berada diurutan pertama dengan
pengguna terbanyak, lalu disusul oleh kota Surabaya (Quipper, 2016). Selain itu
melihat data yang dikeluarkan oleh Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan,
12 Universitas Kristen Petra
provinsi Jawa Timur memiliki lebih banyak pelajar (5.292.406 murid)
dibandingkan provinsi DKI Jakarta (1.541.226). Kemudian peneliti memilih
Surabaya sebagai lokasi penelitian didasarkan pada Surabaya yang merupakan
Ibukota dari Provinsi Jawa Timur dan memiliki jumlah pelajar paling banyak di
propinsi ini (Surabaya 477,534 pelajar, Jember 326,082 pelajar, Malang 320,745
pelajar) (Data Referensi Kementrian Pendidikan dan Budaya, n.d). Selain itu
dikarenakan adanya keterbatasan waktu dan dana yang tidak memungkinkan
untuk melakukan penelitian di seluruh Provinsi Jawa Timur yang terdiri dari 29
kabupaten, 9 kota, 664 kecamatan dan 8.499 desa (Kementrian Pendidikan dan
Kebudayaan, 2015, p. 3). Dan Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) Jawa
Timur, pertumbuhan jasa pendidikan di Jawa Timur tumbuh dengan mengesankan
dalam tiga tahun terakhir. Sektor pendidikan di Jawa Timur berkembang tiap
tahun jauh melampaui pertumbuhan di tingkat nasional. Sebagai gambaran, pada
2012, sektor pendidikan di Jawa Timur tumbuh 8,66 persen, sementara di tingkat
nasional hanya 3,14 persen. Pada 2013, lapangan usaha tersebut di Jawa Timur
tumbuh 8,60 persen, sementara di tingkat nasional hanya mencapai 3,25 persen.
Pada 2014 sektor pendidikan Jawa Timur 6,64 persen, berbanding 3,29
pertumbuhan di tingkat nasional. Bahkan dalam lima tahun terakhir sektor
pendidikan menyumbang angka yang lebih tinggi dari pada pertumbuhan ekonomi
di Jawa Timur (Hafil, 2015, para. 3-5). Selain itu juga menurut data yang peneliti
dapat dari website Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan, Surabaya
memiliki 70 bimbingan belajar sedangkan DKI Jakarta memiliki 52 bimbingan
belajar, dapat disimpulkan bahwa di Surabaya bimbingan belajar bertumbuh
dengan pesat. Sehingga Surabaya dapat mewakilkan dilakukannya penelitian ini.
Responden dalam penelitian ini sendiri adalah pelajar kelas 9 SMP, SMA
kelas 10, 11 dan 12. Pemilihan responden ini dikarenakan Quipper Video sendiri
ditujukkan untuk murid dari tingkatan kelas 9 SMP hingga SMA kelas 12 (T.
Nuraini, personal communication, November 28, 2016). Selain itu iklan ini juga
ditampilkan pada waktu dimana para pelajar telah pulang dari sekolah, sehingga
memiliki kemungkinan para pelajar telah melihat iklan ini di televisi.
13 Universitas Kristen Petra
Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan sikap terhadap iklan telah
dilakukan oleh Minarto (2009) dengan judul “Sikap Masyarakat Surabaya
mengenai Iklan Televisi Sampoerna Hijau Nggak Ada Loe Nggak Rame Versi
“Teman Tak Bisa Dibeli”” dari Universitas Kristen Petra. Jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Indikator
elemen iklan dan komponen kognitif, afektif dan konatif. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa sikap masyarakat Surabaya positif mengenai elemen-elemen
iklan televisi Sampoerna Hijau Nggak Ada Loe Nggak Rame Versi “Teman Tak
Bisa Dibeli”.
Penelitian lain yang berkaitan dengan sikap adalah penelitian karya
Susanto (2014) dengan judul “Sikap Masyarakat Surabaya pada Iklan Televisi
Teh Botol Sosro Versi PET 450 ML” dari Universitas Kristen Petra. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan indikator elemen iklan dan
komponen kognitif, afektif dan konatif. Hasil dari penelitian ini adalah sikap
masyarakat Surabaya terhadap iklan teh botol sosro versi PET 450 ML rata-rata
menunjukkan nilai positif.
Perbedaan penelitian oleh Minarto (2009) dan Susanto (2014) dengan
dengan penelitian ini adalah pada penelitian ini lebih menekankan isi dari pesan
iklan Quipper Video, dimana pesan iklan yang disampaikan menjadi penting
karena iklan merupakan media penyampaian pesan antar perusahaan dengan
audien, dan dari perbedaan penelitian oleh. Selain itu dari subjek penelitian
dengan ketiga penelitian terdahulu juga berbeda, dimana dalam penelitian ini yang
diteliti adalah pelajar SMP kelas 9 hingga SMA kelas 12.
Dari latar belakang yang telah dijabarkan di atas, peneliti tertarik untuk
meneliti bagaimana sikap pelajar SMP kelas 9 hingga SMA kelas 12 di Surabaya
mengenai pesan iklan Quipper Video di televisi.
14 Universitas Kristen Petra
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, adapun rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah “Bagaimana Sikap Pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan
Quipper Video di televisi ?”
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana sikap
pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan Quipper Video di televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat Praktis:
- Menerapkan ilmu yang saat ini tengah ataupun telah dipelajari dalam
dunia kerja nyata sehingga dapat memberikan pelajaran yang berharga
bagi peneliti.
- Diharapkan dapat menjadi referensi kepada Quipper, Ltd dalam
pembuatan iklan-iklan selanjutnya. Juga untuk mengetahui bagaimana
sikap pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan Quipper Video
Manfaat Akademis:
- Diharapkan bisa menambah wawasan kepustakaan dan sebagai referensi
pembanding khususnya untuk penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi
yang memiliki topik serupa.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini akan dibatasi agar lebih terfokus dan mudah dipahami sesuai
dengan tujuan pembahasan. Maka batasan dalam penelitian ini adalah :
- Sikap pelajar Surabaya yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah rasa
suka atau tidak suka (afektif), awarness (kognitif) dan
tindakan/kecenderungan berperilaku (konasi).
- Pesan iklan yang akan diteliti adalah isi pesan, struktur pesan, format
pesan dan sumber pesan.
- Batasan waktu penelitian ini hingga April 2017
15 Universitas Kristen Petra
- Iklan yang akan di teliti adalah iklan Quipper Video terbaru yang mulai
tayang pada Juli 2016, yang saat ini masih tayang di televisi.
- Lokasi penelitian ini adalah Surabaya, karena:
Jawa Timur (5.292.406 pelajar) memiliki jumlah pelajar lebih
banyak dari pada DKI Jakarta (Data referensi kementrian
pendidikan dan budaya, n.d).
Sektor pendidikan di Jawa Timur berkembang tiap tahun jauh
melampaui pertumbuhan sektor pendidikan di tingkat nasional
(Hafil, 2015, para. 2)
Surabaya sebagai ibukota Jawa Timur dan memiliki jumlah pelajar
paling banyak di propinsi ini dapat mewakilkan dilakukannya
penelitian ini di Surabaya (Data referensi kementrian pendidikan
dan budaya, n.d).
Surabaya memiliki lembaga bimbingan belajar lebih banyak
daripada Jakarta (Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan,
n.d.).
- Subjek dari penelitian ini adalah pelajar di Surabaya. Dengan kriteria :
Pelajar kelas 9 SMP hingga SMA kelas 10, 11, 12. Karena Quipper
Video ditujukkan untuk pelajar kelas 9 SMP hingga SMA kelas 10,
11, 12.
Pernah melihat iklan televisi Quipper Video versi Maudy Ayunda
minimal satu kali dalam kurun waktu 3 bulan terakhir. Hal ini
dikarenakan daya ingat jangka pendek seseorang terhadap suatu
objek dapat dilihat dari ingatan seseorang yang melihat objeknya
terakhir kali tiga bulan yang lalu (Engel, 2006, p. 586).
1.6. Sistematika Penulisan
Secara garis besar sistematika penulisan dari penelitian sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan latar belakang yang mengungkapkan fakta-fakta
yang ada, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan
penelitian dan sistematika penulisan.
16 Universitas Kristen Petra
BAB II TINJUAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan
dan yang digunakan sebagai dasar untuk menyelesaikan permasalahan.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini memuat uraian tentang definisi konseptual, definisi operasional,
jenis dan metode penelitian, populasi dan sampel, teknik penarikan sampel, teknik
pengumpulan data serta teknik analisis data.
BAB IV. ANALISIS DATA
Bab ini berisi gambaran umum objek penelitian yaitu Quipper Video dan
iklan Quipper Video di televisi. Lalu berisi analisis data dan pembahasan dari
jawaban responden yang telah diolah yang kemudian membahas analisis sikap
pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan Quipper Video di televisi.
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan peneliti terhadap penelitian yang telah
dilakukan. Kesimpulan ini berisi bagaimana sikap pelajar di Surabaya mengenai
pesan iklan Quipper Video di televisi. Selanjutnya peneliti juga memberikan saran
dan masukan dari hasil penelitian yang didapat.