BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi sekarang ini dapat kita lihat bahwa banyak hal yang
berubah. Contohnya dalam hal teknologi, komunikasi, dan sebagainya. Indonesia
adalah salah satu negara yang banyak mengalami perubahan tersebut sebagai dampak
dari globalisasi. Salah satu jenis teknologi yang sudah sangat dikenal oleh
masyarakat adalah teknologi internet. Berdasarkan data dari Global Web Index
Ministry of Communication and Informatics Republic of Indonesia tahun 2014,
Indonesia merupakan negara peringkat delapan dengan jumlah populasi internet
terbesar di dunia sebesar 83 juta pengguna. Indonesia juga menjadi negara yang
mengalami perkembangan populasi internet yang cukup pesat. Berdasarkan
datatahun 2014, kecepatan perkembangan populasi di Indonesia mencapai 430%
selama 5 tahun terakhir.
Gambar 1.1 Populasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2014
Sumber: Global Web Index Ministry of Communication and Informatics Republic of
Indonesia
1
2
Perkembangan penggunaan internet yang pesat ini tidak lepas dari kemajuan
teknologi yang saat ini akses internet dapat dilakukan bukan hanya melalui
komputer, tetapi juga melalui smartphones, sehingga internet kini dapat diakses di
mana saja dan kapan saja. Berdasarkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia tahun 2012, mobile internet atau akses internet melalui telepon
genggam seperti smartphone mengalami peningkatan paling tinggi sebesar 65,7%,
melampaui penggunaan internet lainnya seperti media komputer, notebook, atau
tablet.
Gambar 1.2 Data Akses Internet Indonesia Tahun 2012
Sumber: APJII (2012)
Populasi pengguna internet di Indonesia tiap tahun juga mengalami
perkembangan yang signifikan, hal tersebut dapat dilihat dari hasil data survey yang
dilakukan oleh lembaga e-Marketer pada tahun 2013. Data tersebut menunjukkan
bahwa diprediksi pengguna internet di Indonesia akan semakin bertambah pada
tahun 2015.
Gambar 1.3 Penggunaan Internet Indonesia dari Tahun 2012-2015
Sumber: e-Marketer (2013)
3
Kebanyakan masyarakat Indonesia menggunakan internet untuk
menggunakan aplikasi social media, browsing, streamingvideo, melakukan transaksi
bisnis dengan menggunakan email, berkomunikasi seperti menggunakan whatsapp,
line, blackberry messenger, dan lainnya.
Gambar 1.4 Jenis Penggunaan Akses Internet
Sumber: APJII (2012)
Dapat dilihat dari data di atas bahwa penggunaan internet di Indonesia paling
banyak diakses melalui social media. Menurut Kaplan dan Hanlein (2010), social
media adalah sekelompok aplikasi berbasiskan internet yang dibangun berdasarkan
kerangka pemikiran ideologi dan teknologi dari Web 2.0 (dasar terbentuknya social
media), dan memungkinkan terbentuknya kreasi dan pertukaran isi informasi dari
pengguna internet. Contoh-contoh media sosial yang berkembang saat ini antara lain
Twitter, Facebook, Path, Instagram, dan Youtube. Melihat maraknya penggunaan
social media di masyarakat, banyak perusahaan yang menggunakan social media
sebagai alat promosi yang efektif untuk meningkatkan kesadaran dan ketertarikan
masyarakat terhadap perusahaan, produk, atau merek. Selain akun social media resmi
perusahaan, pelaku pemasaran juga dapat mengandalkan saluran promosi lain di
social media seperti endorsement, atau rekomendasi dari para bloggers yang sedang
marak muncul di dunia internet. Menurut riset Nielsen menunjukan bahwa tingkat
pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia mencapai 26%. Orang Indonesia
menghabiskan waktu rata-rata 1,5 jam dalam sehari untuk menggunakan internet dan
4
termasuk social media. Sebagian besar masyarakat Indonesia telah menjadikan social
media sebagai bagian dari gaya hidup mereka. Dengan mengakses social media
maka setiap individu dapat berinteraksi, berbagi informasi, maupun berdiskusi satu
sama lain.
Jakarta saat ini sedang mengalami pesatnya perkembangan bisnis industri
Food & Beverage. Makanan adalah kebutuhan pokok dalam kehidupan sehari-
hari.Makanan terdiri dari beberapa kategori, mulai dari hidangan pembuka sampai
dengan hidangan penutup. Saat ini banyak orang yang berlomba-lomba untuk
membuka bisnis Food & Beverage karena industri tersebut merupakan industri yang
dapat berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari data tabel berikut :
Tabel 1.1 Jumlah Industri Food & Beverage di Indonesia Tahun 2005-
2013
Tahun
Jumlah
Usaha
2005 4693
2006 4722
2007 6615
2008 6314
2009 6063
2010 5871
2011 5579
2012 5777
2013 5865
Sumber: www.bps.go.id
Dapat kita lihat dari data di atas bahwa industri Food & Beverage mengalami
peningkatan yang signifikan dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2013, walaupun
ada penurunan pada tahun 2010 dan 2011 namun setahun kemudian usaha Food &
Beverage mengalami peningkatan kembali pada tahun 2012 dan 2013. Pemilik usaha
Food & Beverage berusaha menawarkan berbagai tema dan konsep yang berbeda-
beda. Café-café tersebut hadir bukan hanya menawarkan penganan yang inovatif,
tetapi juga menyediakan desain tata ruang serta atmosfer yang memanjakan para
5
konsumen. Hal ini dikarenakan gaya hidup masyarakat kelas menengah hingga
menengah keatas yang tinggal di kota besar dimana makan di restoran atau cafe
bukanlah sekedar untuk mengisi perut, tetapi juga telah menjadi bagian dari gaya
hidup untuk berkumpul, bercengkrama dan bersosialisasi. Karena pesatnya
perkembangan industri Food & Beverages di Jakarta maka persaingan di industri ini
sangat ketat. Oleh sebab itu, selain menyediakan layanan yang berkualitas,
perusahaan perlu meningkatkan aktivitas promosi melalui berbagai saluran
pemasaran agar dapat bertahan dan berkembang di industri ini. Dewasa ini, banyak
kafe yang mengandalkan social media sebagai saluran promosi untuk membantu
meningkatkan kesadaran dan ketertarikan masyarakat terhadap merek perusahaan
tersebut. Salah satu contohnya adalah Exhale Hookah Lounge.
Exhale Hookah Lounge merupakan sebuah kafe yang terletak di daerah
Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara. Exhale Hookah Lounge merupakan anak
perusahaan dari PT Multi Boga Karunia. PT MULTI BOGA KARUNIA ini memiliki
beberapa anak perusahaan, antara lain Above 5 Sky Bar, Kimchi Grandma, dan salah
satu nya adalah Exhale Hookah Lounge. Exhale Hookah Lounge hadir dengan
menawarkan konsep yang cukup berbeda dibanding mayoritas kafe dan restoran
yang ada di daerah Jakarta Utara, yaitu hadir dengan spesialisasi sisha dan konsep
lounge yang cenderung lebih kasual dan santai. Exhale Hookah lounge berdiri sejak
Desember 2014 di tengah maraknya bisnis Food & Beverage dan menjadi salah satu
pionir penyedia kafe sisha di kota Jakarta.
Sejak pertama kali berdiri, Exhale Hookah Lounge menggunakan bantuan
sosial media instagram sebagai alat promosi utama dari Exhale Hookah Lounge.
Selain itu, pihak pemasar juga berharap dapat bermanfaat sebagai sarana untuk
berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Dengan adanya interaksi,maka
akan membuat Social Media dipergunakan oleh perusahaan untuk menciptakan
Electronic Word of Mouth (E-WOM). Arti dari Word of Mouth sendiri menurut
Kotler (2011) adalah proses menyampaikan informasi dari individu ke individu
lainnya dan memiliki peran utama dalam mengambil keputusan pembelian dari
konsumen dan menurut Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan E-WOM
sebagai Word of Mouth yang dilakukan secara online. Pada kondisi komersial, E-
WOM melibatkan sikap konsumen dalam berbagi brand, opini, ataupun reaksi
tentang bisnis, produk, dan jasa. E-WOM merupakan pernyataan yang dibuat oleh
6
konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau
perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang atau institusi melalui
media intenet. E-WOM yang positif merupakan media pemasaran yang powerful
bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Tetapi ada juga E-WOM yang
negatif yang dapat merubah persepsi orang lain terhadap perusahaan.
E-Word of Mouth diimplementasikan melalui kafe Exhale Hookah Lounge
sendiri sebagai usaha membangun persepsi yang positif bagi konsumen. Strategi
Word of Mouth yakni strategi yang dianggap paling ampuh dalam melakukan
promosi pada saat-saat ini. Karena konsumen cenderung lebih mempercayai
rekomendasi langsung dari mulut orang lain ketimbang mereka harus mempercayai
iklan. Terlebih lagi orang yang merekomendasikan adalah orang yang mereka kenal,
E-WOM akan menjadi sangat berfungsi dalam strategi pemasaran. Konsumen adalah
yang paling penting dari semua kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, pemasar perlu
memahami bagaimana konsumen akan menghargai produk mereka. Pemasar perlu
memahami tren dan perilaku konsumen mereka untuk promosi yang efektif Rosen, E.
(2008).
Gambar 1.5 Contoh E-WOM Negatif di Instagram kafe Exhale Hookah Lounge
Sumber : Instagram kafe Exhale Hookah Lounge
7
Menurut Kartajaya (2006:234), promosi paling efektif adalah melalui E-
WOM. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk Anda secara
lebih efektif dan meyakinkan ketimbang iklan jenis apapun. Hal ini menunjukkan
bahwa orang lebih percaya terhadap informasi dari teman. Menurut Kartajaya
(2006:130), Pelanggan akan lebih percaya kepada sumber yang lebih kredibel (orang
yang dikenal) dan pihak perusahaan yang sangat paham mengenai produk atau jasa.
Sehingga melalui Social Media dan Word of Mouth, konsumen mendapatkan dan
saling memberikan informasi mengenai sebuah produk dan pendapat produk yang
akan membuat masing-masing persepsi konsumen.
Dibandingkan dengan Above 5 Sky Bar dan Kimchi Grandma, permasalahan
yang muncul pada Exhale Hookah Lounge adalah kurangnya brand awareness
masyarakat terhadap café baru tersebut, karenanya Exhale Hookah Lounge masih
kalah jauh dibandingkan dengan anak perusahaan lainnya. Menurut Randy selaku
Operation Manager dalam sehari pengunjung yang datang ke café tidak lebih dari 50
pengunjung. Dari data yang penulis dapat rata-rata pengunjung pada Above 5 Sky
Bar, Kimchi Grandma dan Exhale Hookah Lounge adalah sebagai berikut :
Tabel 1.2 Perbandingan Pengunjung Bulan Maret
Above 5 Sky Bar Kimchi Grandma Exhale Hookah Lounge
370 500 280
Sumber: Data PT MULTI BOGA KARUNIA
Oleh sebab itu, maka kafe Exhale Hookah Lounge mengimplementasikan
Social Media Instagram untuk melakukan promosi. Instagram merupakan sebuah
aplikasi atau layanan jejaring sosial yang memungkinkan penggunanya untuk
mengambil foto, menerapkan filter digital, dan mengunggah foto, membagikannya
ke berbagai jaringan sosial lainnya, termasuk Instagram sendiri. Berdasarkan artikel
tekno.kompas.com penggunaan Social Media Instagram telah mencapai 200 juta
pengguna di seluruh dunia. Angka itu naik dari sekitar 150 juta pengguna enam
bulan sebelumnya, serta 100 juta pengguna sekitar satu tahun yang lalu. Exhale
Hookah Lounge merupakan sebuah kafe yang bergerak dalam Food &Beverages.
Perusahaan ini memiliki konsep yang berbeda dengan para kompetitornya, jika kafe-
kafe lain memberikan konsep seperti sebuah bar dengan menu makanan dan
minuman yang mewah, maka tidak demikian dengan kafe Exhale Hookah Lounge.
8
Perusahaan ini memberikan konsep atau inovasi baru yang mana mereka lebih
memberikan rasa nyaman dan cozy place kepada konsumennya. Salah satu inovasi
yang membuat mereka berbeda dengan kafe lainnya yaitu mereka menyajikan
Shisha. Shisha adalah peralatan untuk membakar tembakau beraroma buah-buahan,
asapnya kemudian disalurkan melalui sebuah wadah air dan dihisap dengan
menggunakan selang khusus. Shisha merupakan sebuah ‘rokok arab’ yang populer di
Negara-negara Timur Tengah seperti Turki, India, Pakistan, Bangladesh dan
beberapa bagian China.
Walaupun masih sedikitnya kafe yang menawarkan shisha namun kafe
Exhale Hookah Lounge masih mengalami kesulitan dalam menghadapi
kompetitornya seperti, Shisha Café dan Sahara Café. Itu dikarenakan kafe Exhale
Hookah Lounge merupakan kafe baru yang masih ‘asing’ di telinga masyarakat.
Oleh sebab itu kafe Exhale Hookah Lounge berharap dengan menggunakan Social
Media Instagram dapat menumbuhkan Brand Awareness yang kuat pada masyarakat,
khususnya di daerah DKI Jakarta. Menurut Aaker (1997) Brand Awareness adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Maka dengan
menggunakan Instagram untuk melakukan promosi kafe Exhale Hookah Lounge
berharap dapat menambah pengunjung agar mereka bisa survive dalam menjalankan
bisnis Food & Beverage. Selain menggunakan Instagram, kafe Exhale Hookah
Lounge juga bekerja sama dengan para bloggers di Indonesia. Apalagi Indonesia
merupakan negara dengan jumlah pengguna internet terbanyak kedelapan di dunia
yaitu mencapi 83 juta pengguna, dengan mengundang para bloggers tersebut kafe
Exhale Hookah Lounge berharap masyarakat mengenal dan mengetahui tentang
brand mereka tersebut.
Menurut owner Exhale Hookah Lounge bapak Adam Supargo mengatakan
bahwa masalah utama dari perusahaan ini adalah kurangnya awareness dari
masyarakat terhadap Exhale Hookah Lounge. Maka dari itu target pemasukan per
bulan dari Exhale Hookah Lounge pun sulit di capai karena sedikitnya pengunjung
dibandingkan dengan Above 5 Sky Bar dan Grandma Kimchi, padahal 3 merk
dagang ini berada di 1 gedung yang sama. Oleh karena itu maka peneliti
menyebarkan pre-test awal kepada pengunjug Exhale Hookah Lounge. Dari hasil
9
kuisioner awal yang disebarkan kepada 35 orang yang bersedia untuk mengisi
kuisioner ditemukan hasil sebagai berikut :
Tabel 1.3 Hasil Kuisioner Awal Mengenai Brand Awareness
Pertanyaan Respon
Ya Tidak
Apakah saudara
mengetahui kafe Exhale
Hookah Lounge dari Social
Media Instagram?
10 25
Apakah saudara follow
Social Media Instagram
kafe Exhale Hookah
Lounge?
8 27
Apakah saudara
mengetahui kafe Exhale
Hookah Lounge bergerak
pada Shisha Café?
15 20
Sumber: Data Primer, Kuisioner Awal 2015
Dari hasil kuisioner awal di atas, terlihat bahwa memang mayoritas
responden menyatakan bahwa mereka tidak mengetahui kafe Exhale Hookah Lounge
melalui Social Media Instagram. Responden juga mengalami kekurangan informasi
bahwa kafe Exhale Hookah Lounge merupakan kafe yang bergerak di bidang Shisha
Café. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Awareness dari kafe Exhale Hookah
Lounge masih belum di ketahui oleh para masyarakat luas.
Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas, penulis ingin melakukan
penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH SOCIAL MEDIA DAN E-
WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND AWARENESS SERTA
DAMPAKNYA PADA PURCHASE DECISION (STUDI KASUS : KAFE
EXHALE HOOKAH LOUNGE PANTAI INDAH KAPUK).”
10
1.2 Formulasi Masalah
Setelah menguraikan keseluruhan latar belakang yang ada, dapat disimpulkan
bahwa formulasi masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah Social Media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand
Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge?
2. Apakah E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand
Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge?
3. Apakah Social Media dan E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge?
4. Apakah Brand Awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge?
5. Apakah Social Media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase
Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge?
6. Apakah E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase
Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge?
7. Apakah Social Media memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap
Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah
Lounge?
8. Apakah E-WOM memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap
Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah
Lounge?
1.3 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Ruang lingkup dari penelitian ini difokuskan kepada variable Social Media,
E-WOM, Brand Awareness, Purchase Decision yang diduga mengalami masalah
pada kafe Exhale Hookah Lounge. Objek penelitian yang dilakukan berupa kuisioner
yang ditujukan kepada pengunjung, khususnya difokuskan kepada pengunjung yang
baru pertama kali datang ke kafe Exhale Hookah Lounge yang berlokasi Rukan
Crown Golf Blok D No 5-6 lantai 3, Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara.
1.4 Tujuan Penelitian
Selanjutnya dari formulasi masalah yang telah dijelaskan di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah :
11
1. Untuk mengetahui pengaruh Social Media terhadap Brand Awareness pada
kafe Exhale Hookah Lounge.
2. Untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap Brand Awareness pada kafe
Exhale Hookah Lounge.
3. Untuk mengetahui pengaruh Social Media dan E-WOM terhadap Brand
Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge.
4. Untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Decision
pada kafe Exhale Hookah Lounge.
5. Untuk mengetahui pengaruh Social Media terhadap Purchase Decision pada
kafe Exhale Hookah Lounge.
6. Untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap Purchase Decision pada kafe
Exhale Hookah Lounge.
7. Untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung Social Media terhadap
Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah
Lounge.
8. Untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung E-WOM terhadap
Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah
Lounge.
1.5 State of the Art
Beberapa penelitian yang telah dijalankan sebelumnya dan memiliki
keterkaitan dengan penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut :
Tabel 1.4 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Penelitian Objek Penelitian Hasil Penelitian
Amal M. Almana
dan Abdulrahman
A. Mirza
(2013)
The Impact of
Electronic Word of
Mouth on
Cunsumers’
Puchasing
Decisions
Online Shopping
of Saudi Arabian
Consumers
Electronic Word of
Mouth secara
langsung
mempengaruhi
Purchase Decision
Katja Hutter, Julia
Hautz, Severin
Dennhardt and
The Impact of User
Interactions in
Social Media on
User Facebook Hasil penelitian ini
menjelaskan bahwa
Social Media
12
Johann Fu¨ ller
(2013)
Brand Awareness
and Purchase
Intention (The case
of MINI on
Facebook)
memiliki dampak
terhadap Brand
Awareness yang
dapat
mempengaruhi niat
pembelian
Ateş Bayazıt Hayta
(2013)
A Study Effects of
Social Media on
Young Consumers’
Buying Behaviors
Kelompok usia 18-
24 tahun yang
memiliki account
salah satu Social
Media (Twitter
dan Facebook)
Hasil penelitian ini
membuktikan
bahwa Social
Media memiliki
dampak terhadap
Purchase Decision
Sumber : Proquest, 2015