Download - Από τον Consumer στον Shopper
Από τον Consumer στον Shopper
Page 2
Τι περιμένεις
από το προϊόν / brand
Πως συμπεριφέρεσαι
στο σημείο πώλησης
Consumer vs Shopper
≥ ≤ ≈
Page 3
Δυσκολία επικοινωνίας με τον shopper
Ελάχιστος χρόνος παραμονής του αγοραστή μπροστά από το ράφι
0.20’ Σερβιέτες
1,30΄Καλλυντικά προσώπου
Ελάχιστος χώρος πάνω στην συσκευασία
Πολυεθνικές Συσκευασίες
Επεξήγηση του προϊόντος
Πληροφορίες για τη χρήση προϊόντων
Ημερομηνία Παραγωγής & Λήξης
Τόπος Προέλευσης
Ελάχιστος χώρος στο ράφι
Κυριαρχεί η λογική, «ένα πρόσωπο ανά προϊόν»
Περιπτώσεις με πολλούς κωδικούς σε ένα πρόσωπο
Ελάχιστος χώρος στο ταμπελάκι
Απόλυτη & Σχετική Τιμή
Τιμή προώθησης έναντι κανονικής
«Πολλά Παράσιτα»
Κίνητρα loyalty promotion
Πληροφορίες για νέο προϊόν
Χτίσιμο εικόνας αλυσίδας & μάρκας
Προσέλκυση προσοχής Shopper
Presentation title
Page 4
Καταναλωτής & Shopper = Αποτελεσματικές Πωλήσεις
Καταναλωτής
(Συναίσθημα)
Shopper
(Συμπεριφορά)
Page 5
Ας γνωριστούμε
Presentation title
Ποιοι είμαστε
Συνεργαζόμαστε Βιωματικά
Ενδυναμώνουμε την ανταγωνιστικότητα σας
Page 7
Ποιοι μας προτιμούν
Page 8
Ποιοι μας προτιμούν
Page 9
Γιατί μας προτιμούν Έ
ρευ
να
& Δ
ιάγνω
ση
• Εμπορικής Γνώμης -
Exceed’s Mirror
• Shopper Research
• Διαγνωστικές
Μελέτες
• Mystery Shopping
Επ
ιχειρ
ησ
ιακ
ή Λ
ύσ
η
• Category Management
• Εμπορικό
Reengineering
• Trade & In Store
Marketing
• Αειφορία- ΕΚΕ
• Διαχείριση
Αποβλήτων /
Ανακύκλωση
Άνθρ
ωπ
ος
• Εκπαίδευση
Στελεχών
• Coaching
• Επιλογή Στελεχών
• Συστήματα
Αξιολόγησης
προσωπικού
Page 10
Πως μαθαίνουμε για το shopper;
Page 11
Έρευνες Shopper
Ποσοτικές
Ποιοτικές έρευνες - Focus Groups
Panel Νοικοκυριών
PURCHASE TREE STUDY
Ζωντανή παρατήρηση καταναλωτικής συμπεριφοράς (Accompanied studies)
RETAIL AUDIT
Έρευνα Καλαθιού Πελατών
Έρευνα μέσα στο κατάστημα
Page 12
Γιατί Έρευνες Shopper;
Συγκρίνει στοιχεία:
Αλυσίδων
Καταστημάτων
Καναλιών
Γεωγραφικών Περιοχών
Ψυχογραφικών Κατηγοριών
Δημογραφικών Ομάδων
Προσφέρει :
Πολύτιμη γνώση για την αγοραστική συμπεριφορά καθώς και την αγοραστική διαδικασία μέσα στο κατάστημα.
Αποτελεσματικά Εργαλεία για την ανάπτυξη προνομιακής συνεργασίας με τους Πελάτες.
Page 13
Λεπτομερής παρατήρηση shopper
Πώς κινείται ο αγοραστής στο κατάστημα, βασικές κατηγορίες που ψωνίζει, ο ρόλος των προωθητικών ενεργειών
Χρήση βιντεοκάμερας
Ενσωματωμένο τσιπάκι στο καρότσι
Ψωνίζοντας μαζί του
Συνδυασμός με λίγες βασικές ερωτήσεις
συσχέτιση με τη λίστα αγορών
Page 14
Συνεντεύξεις με shopper: στο ράφι / στο ταμείο
Κατανόηση συμπεριφοράς του αγοραστή:
γιατί θα αγοράσει ή δεν θα αγοράσει
γιατί αγόρασε ή δεν αγόρασε
Αγοραστές προϊόντος: γνώση προϊόντος, πηγή γνώσης, προηγούμενη επιλογή, τι αρέσει/δεν αρέσει, εντυπώσεις για το προϊόν ως προς την ποιότητα, αξία, γεύση, προωθητικό υλικό, κλπ.
Μη Αγοραστές προϊόντος: γιατί δεν αγόρασαν, τι αρέσει/δεν αρέσει, εντυπώσεις για το προϊόν (ποιότητα, αξία, γεύση, κλπ.)
Αξιολόγηση Καταστήματος – σύγκριση
Αξία & σύνθεση καλαθιού
Page 15
Έρευνα μετά την αγορά Σύνδεση στοιχείων από την έρευνα στο κατάστημα με τη μετέπειτα
καταναλωτική συμπεριφορά με :
Ποιοτική έρευνα (ομαδικές συζητήσεις με χρήστες / μη χρήστες του
προϊόντος
Ημερολόγια χρήσης του προϊόντος από τον αγοραστή
Τηλεφωνική έρευνα στο σπίτι για να δούμε αποδοχή προϊόντος, πρόθεση
αγοράς, κλπ.
Page 16
Στοιχεία …Στοιχεία …Στοιχεία
Page 17
Μεγάλη Ετήσια Έρευνα Shopper στην Ελλάδα
Page 18
Συμμετοχική Ποσοτική Έρευνα με Δομημένο ερωτηματολόγιο.
Προσωπικές συνεντεύξεις με shoppers που μόλις είχαν πραγματοποιήσει τις αγορές τους από τα καταστήματα των αλυσίδων Super Market που συμμετείχαν στην έρευνα (Shopper Exit Intercepts).
Πραγματοποιήθηκαν συνολικά 1.000 προσωπικές συνεντεύξεις (200 σε κάθε αλυσίδα) σε αντιπροσωπευτικό δείγμα Καταστημάτων της Αττικής και της Θεσσαλονίκης.
Οι συνεντεύξεις πραγματοποιήθηκαν τον Απρίλιο 2016, καθ’ όλη τη διάρκεια της εβδομάδας και όλες τις ώρες (πρωί-βράδυ).
Το Προφίλ της Έρευνας – Μεθοδολογία & Στοιχεία Έρευνας
A’ ΜΕΡΟΣ
ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
Page 20
Το Προφίλ των Shoppers – Φύλο & Ηλικιακή Ομάδα
Η πλειοψηφία των shoppers είναι γυναικείου φύλου (67,4%) και κατανέμεται κατά μέσο όρο στα υψηλότερα ηλικιακά κλιμάκια.
Ερώτηση: Σημειώστε το φύλο & την ηλικιακή ομάδα.
Page 21
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ Διαφορές στους shoppers ανά αλυσίδα
Page 22
Περισσότερες από μία για
τις συμπληρωματικές
Πιστότητα - Συνολικές Αγορές
8,8%
Μόνο από μία αλυσίδα
50,9%
Περισσότερες από μία αλυσίδες
49,1%
Ίδια αλυσίδα και για τις
κύριες και τις
συμπληρωματικές
Μόνο κύριες από
μία μόνο αλυσίδα
Έως μία για τις
συμπληρωματικές
Περισσότερες από μία
για τις συμπληρωματικές
Μία αλυσίδα για τις κύριες και :
27,9%
23,0%
Μία διαφορετική για τις
συμπληρωματικές
28,9%
Περισσότερες από 1 αλυσίδες για τις κύριες και:
7,8%
3,6%
Page 23
Κύριες και Συμπληρωματικές Αγορές
Το 50,9% πραγματοποιεί τις κύριες και τις συμπληρωματικές αγορές από το ίδιο κατάστημα. Το ποσοστό πιστότητας κυμαίνεται από 31,6% έως 66,1% ανάλογα με την αλυσίδα.
1,73 αλυσίδες για συνολικές αγορές
Ερώτηση: Ποια Super Market επισκέπτεστε για τις κύριες (μέχρι 2 απαντήσεις) και ποια για τις συμπληρωματικές αγορές σας;
Page 24
Συχνότητα Αγορών
Ερώτηση: Πόσο συχνά κάνετε τις Αγορές σας στα συγκεκριμένα Super Market;
Άνω του 55% επισκέπτεται ΣΜ πάνω από 2 φορές την εβδομάδα
Page 25
Ημέρες για κύριες αγορές
Οι περισσότεροι shoppers κάνουν τις κύριες αγορές τους Παρασκευή, Σάββατο και Δευτέρα
Ερώτηση: Ποιες ημέρες συνήθως κάνετε τις κύριες αγορές σας στο Super Market;
Page 26
Ημέρες για συμπληρωματικές αγορές
Ερώτηση: Ποιες ημέρες συνήθως κάνετε τις συμπληρωματικές αγορές σας στο Super Market;
Οι περισσότεροι Shoppers κάνουν τις Συμπληρωματικές αγορές τους τις καθημερινές (Τρίτη με Πέμπτη)
Page 27
Τύπος Αγορών, Συχνότητα & Καλάθι
Κύριες Αγορές Συμπληρωματικές Αγορές
ΠΡΙΝ ΣΗΜΕΡΑ ΠΡΙΝ ΣΗΜΕΡΑ
Συχνότητα Εβδομαδιαίες /
15νθήμερες Το πολύ εβδομαδιαίες Συχνές Σπανιότερες
Μέγεθος Καλαθιού Μεγάλο Μεσαίο Μεσαίο Μικρό
Τύπος
Καταστήματος Μεγάλο Μεσαίο Μεσαίο ή Μικρό Μικρό
Διάρκεια Μεγάλη Μεσαία Μεσαία Μικρή
Ημέρες
Σάββατο, Παρασκευή
Σάββατο, Παρασκευή
και Δευτέρα
Δευτέρα, Τετάρτη
ομοιόμορφη κατανομή
/ έμφαση Τρίτη
Τετάρτη
25% των shoppers ψωνίζουν μόνο κύριες. Οι συμπληρωματικές είναι σπανιότερες και ακόμη πιο
μικρού καλαθιού. Οι επισκέψεις λοιπόν είναι πιο στοχευμένες / προγραμματισμένες.
Page 28
Αγορές με λίστα
το 56,6 % των shoppers ψωνίζουν με λίστα. Από αυτούς μάλιστα οι μισοί (46,8%) την τηρούν πάντα ενώ ένα 13,2% σπάνια.
Ερώτηση: α) Χρησιμοποιείτε Λίστα για τα ψώνια σας;
β) Την τηρείτε τη λίστα;
Page 29
Αξία Αγορών επίσκεψης
Ερώτηση: Πόσα χρήματα δώσατε σήμερα για τα ψώνια που κάνατε;
Page 30
Αξία μηνιαίων Αγορών
Η πλειοψηφία των shoppers ξοδεύουν από 100 € έως 300€ το μήνα.
Ερώτηση: Πόσα χρήματα ξοδεύετε σε Super Market το μήνα
Page 31
Προωθητικές Ενέργειες & Προσφορές Βαθμός επίδρασης στην επιλογή S/M
Υψηλό ποσοστό (37,2%) των shoppers που δεν επηρεάζεται καθόλου στην επιλογή Super Market από τις προσφορές που μαθαίνουν.
Ερώτηση: Ανάλογα με τις προσφορές που υπάρχουν και μαθαίνετε, κανονίζετε σε ποιο Super Market θα ψωνίσετε ;
Page 32
Προωθητικές Ενέργειες -Τρόποι ενημέρωσης
Ο βασικός τρόπος ενημέρωσης για τις προσφορές είναι μέσω της τηλεόρασης (30,3%) και ακολουθούν η ενημέρωση εντός του καταστήματος (26,1%) και η ενημέρωση μέσω φυλλαδίου (22,3%).
Ερώτηση: Από πού ενημερώνεστε για τις προσφορές;
Page 33
Δημοφιλέστερες Προωθητικές Ενέργειες
Η μειωμένη τιμή (31,8%) και η προσφορά σε ποσότητα (31,4%) αποτελούν τα σημαντικότερα κριτήρια των προσφορών
Ερώτηση: Ιεραρχήστε τις 3 πιο σημαντικές προωθητικές ενέργειες και προσφορές
Page 34
Δημοφιλέστερες Προωθητικές Ενέργειες
Ερώτηση: Όταν αγοράζετε προσφορά, ενδιαφέρεστε για
Η συντριπτική πλειοψηφία των shoppers (82,4%) όταν αγοράζει προϊόντα σε προσφορά ενδιαφέρεται για την τελική τιμή και όχι για το ποσοστό έκπτωσης.
Page 35
Σημαντικότερα κριτήρια επιλογής Super Market
Ερώτηση: Τσεκάρετε τα 5 σημαντικότερα κριτήρια που επιλέγετε ένα Super Market.
Page 36
Κριτήρια Επιλογής S/M – Αξιολόγηση των Super Market (Προϊόντα-Τιμές)
Ερώτηση: Για τα Super Market που μας αναφέρατε ότι κάνετε τις αγορές σας, τι βαθμό (από 5 έως 1) θα δίνατε για τα παρακάτω;
Page 37
Κριτήρια Επιλογής S/M – Αξιολόγηση των Super Market (Κατάστημα)
Ερώτηση: Για τα Super Market που μας αναφέρατε ότι κάνετε τις αγορές σας, τι βαθμό (από 5 έως 1) θα δίνατε για τα παρακάτω;
B’ ΜΕΡΟΣ
ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
Page 39
Ταξινόμηση Shopper με βάση τα κριτήρια επιλογής καταστήματος
Γνωρίζοντας το μέγεθος κάθε φυλής shopper και το ιδιαίτερο προφίλ της,
η στόχευση μπορεί να εστιάσει στους πιο ελκυστικούς κατά περίπτωση shoppers
και να υλοποιηθεί πιο αποτελεσματικά ως προς τις ιδιαίτερες απαιτήσεις τους.
Εργαλείο 1ο: #GR_tribes Φυλές Shopper
Εκτίμηση:
Αριθμού Φυλών και μεγέθους τους
Δημογραφικού προφίλ των φυλών
Συμπεριφοράς φυλών
Προτιμήσεων Αγορών
Επιλογών προωθητικών ενεργειών
Πηγών ενημέρωσης ως προς τις προσφορές και επιρροή τους
Page 40
Ποιά τα σημαντικότερα κριτήρια;
40
?
Καλές Τιμές
Ποιοτικά Φρέσκα Προϊόντα
Μεγάλη ποικιλία προϊόντων
Δεν έχει ελλείψεις
Βρίσκω εύκολα τα προϊόντα
Εύκολη πρόσβαση
Μεγάλη γκάμα βιολογικών προϊόντων
Καλή κάρτα πιστότητας Κάνει παράδοση στο σπίτι
Έχει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
Άνετο parking
Γρήγορη εξυπηρέτηση στα ταμεία
Συχνές και καλές προσφορές
Ωραίο περιβάλλον
Φιλικό προσωπικό
Page 41
Experience Seekers
24%
Busy Affluents 27% Quality Seekers
18%
Budget Stretchers
31%
Ποιες είναι οι Φυλές Shopper 2015
Page 42
G700 18%
Easy Going Shoppers
13%
Busy & Demanding
Affluents 26%
Low Budget Quality Seekers
19%
Desperate Housewives
24%
Ποιες είναι οι Φυλές Shopper 2016
Page 43
Φυλή Shopper 1 “Busy & Demanding Affluents”
26%
Κατά βάση άντρες
μεσαίας ηλικίας
Κυρίως ελεύθεροι
επαγγελματίες
Μικρή συχνότητα,
μεγάλο καλάθι
Κάτοικοι Αθηνών &
κυρίως Νοτίων
Προαστίων
Promotion insensitive
Υψηλό εισόδημα
1200 € +
Οικογένεια 2-3 μέλη
Απαιτούν γρήγορη
εξυπηρέτηση &
Parking
Page 44
Φυλή Shopper 2 “Low Budget Quality Seekers ”
Νέοι, υπάλληλοι, ανώτερης μόρφωσης και χαμηλού εισοδήματος
Ξοδεύουν σχετικά λίγα για αγορές σε s/m και ψωνίζουν πάντα με λίστα
Εξυπηρετικό προσωπικό, ατμόσφαιρα και εύκολη πρόσβαση τους αφήνουν αδιάφορους
Δεν θέλουν ελλείψεις στα ράφια
Απαιτούν ποιοτικά και φρέσκα προϊόντα και PL σε μεγάλη ποικιλία
Καλές τιμές και προσφορές κύρια κριτήρια επιλογής
Mainly loyal σε 2 αλυσίδες
18%
Page 45
Φυλή Shopper 3 “Desperate Housewives ”
Έντονα γυναικεία φυλή
Νοικοκυρές και συνταξιούχοι
Μικρομεσαίο εισόδημα (700€-1200€)
Μεγαλύτερη οικογένεια (4+ μέλη)
Μεγαλύτερης ηλικίας (45+, 55+)
Χαμηλού μορφωτικού επιπέδου
Μεγάλη συχνότητα αγορών
Promotion prone
Φυλλάδιο & TV πηγές ενημέρωσης
Θέλουν συχνές προσφορές με δωρεάν ποσότητα, εξυπηρετικό προσωπικό, εύκολη πρόσβαση και καθόλου ελλείψεις
Η ταχύτητα στα ταμεία δεν αποτελεί κριτήριο επιλογής s/m
Προτιμούσαν 1 αλυσίδα, γενικά δεν είναι πιστοί σε συγκεκριμένη αλυσίδα
24%
Page 46
Φυλή Shopper 4 “G700”
Βασικό κριτήριο επιλογής s/m η εύκολη εύρεση αυτού που θέλουν
Έχουν τη μικρότερη χρηματική δαπάνη στο s/m
Εισόδημα ≤700€
Άγαμοι
Φοιτητές ή άνεργοι ανώτερης μόρφωσης
Κυρίως νέοι 18-34 ετών
18%
Κατανέμονται ισόποσα σε όλες τις αλυσίδες
Δεν τους ενδιαφέρει το προσωπικό, το περιβάλλον και η
ποικιλία
Δεν ανακαλούν τα προϊόντα, τις μάρκες ή τις τιμές από τα ψώνια
τους
Page 47
Φυλή Shopper 5 “Easy Going Shoppers ”
Ηλικία 55+,
κυρίως
συνταξιούχ
οι
Οικογένεια 2
μελών
Θέλουν:
Προσωπική εξυπηρέτηση
Χρώματα, Μουσική
Όμορφο Περιβάλλον και
εύκολη πρόσβαση
Μεγάλη
συχνότητα
αγορών
13%
Εξαιρετικά loyal,
εκτιμούν τις
εκπτώσεις τιμής που
βρίσκουν σε φυλλάδιο
Page 48
Εργαλείο 2ο: #PromoAct
Μοντέλο πρόβλεψης
της ροπής των Shopper να αλλάξουν αλυσίδα
εξαιτίας προωθητικών ενεργειών
Γνωρίζοντας κάποιος το γενικό μοντέλο όσο και το
εξατομικευμένο μοντέλο κάθε αλυσίδας, είναι εφικτό να
περιχαρακώσει την πελατειακή του βάση και να
επιτεθεί αποτελεσματικά για την προσέλκυση των
bargain hunters των ανταγωνιστών
Page 49
Εμπλεκόμενες Μεταβλητές
Φύλο Ηλικία
Εισόδημα Επάγγελμα
Αριθμός μελών
οικογενείας
Ανάκληση προϊόντων
ή/και τιμών
Πηγές ενημέρωσης
Χρηματική δαπάνη
Πιστότητα σε αλυσίδα
Συχνότητα κύριων αγορών
Κατοχή smartphone
Περιοχή διαμονής
Κριτήρια επιλογής s/m
Ικανοποίηση από Private
Labels
Χρήση λίστας για
αγορές
Οικογενειακή κατάσταση
Super Market αγορών
Page 50
Συμπεράσματα σε επίπεδο αγοράς 2016
Μεταβλητές Μέγεθος επίδρασης 2015
Χρήση διαδικτύου για ενημέρωση για
προσφορές (ναι) + 281%
Κάτοικος Θεσσαλονίκης (ναι) + 153%
Χρήση ΤV για ενημέρωση για προσφορές
(ναι) + 152%
Κριτήριο συχνές προσφορές αλυσίδας (ναι) + 72%
Χρήση φυλλαδίου για ενημέρωση για
προσφορές (ναι) + 68%
↑
Αυξητικοί παράγοντες ροπής αλλαγής S/M λόγω προσφορών
Page 51
Συμπεράσματα σε επίπεδο αγοράς 2016 ΙΙ
Μεταβλητές Μέγεθος επίδρασης 2015
Ανάκληση προϊόντων ή/και
τιμών (ναι) + 54%
Χρήση Λίστας στα ψώνια (ναι) + 29%
Μέρες επίσκεψης για κύριες
αγορές (+1) + 28%
Μέλη οικογενείας (+1 μέλος) + 14%
Αυξητικοί παράγοντες ροπής αλλαγής S/M λόγω προσφορών
Page 52
Συμπεράσματα σε επίπεδο αγοράς 2016 ΙΙI
Μεταβλητές Μέγεθος επίδρασης 2015
Πραγματοποίηση ≥ 80% επισκέψεων στην ίδια
αλυσίδα (ναι) - 76%
Κριτήριο παράδοση στο σπίτι (ναι) - 75%
Πραγματοποίηση 60%-80% επισκέψεων στην
ίδια αλυσίδα (ναι) - 51%
Κριτήριο εύκολη πρόσβαση (ναι) - 30%
Ικανοποίηση από τιμή PL (+1) - 19%
Ικανοποίηση από ποικιλία PL (+1) - 17%
Δαπάνη για s/m (+1 €) - 1%
Μειωτικοί παράγοντες ροπής αλλαγής S/M λόγω προσφορών
Page 53
Category Management
Το μυστικό της Ευθυγράμμισης Στρατηγικής
Page 54
Category Management
Μια συνεχής και αμοιβαία διεργασία
από τον λιανέμπορο και τον προμηθευτή
για τη διαχείριση κατηγοριών
ως Στρατηγικών Επιχειρηματικών Μονάδων
με έμφαση στην προσφορά
προστιθέμενης αξίας στον καταναλωτή
Page 55
Η Στρατηγική του Λιανέμπορου
Ποιος είναι ο Shopper στόχος;
Ποιος είναι ο Κύριος Ανταγωνιστής
Ποιοι είναι οι επιχειρηματικοί στόχοι της εταιρείας
Επιλογή από το σύνολο, των 5-10 στρατηγικών κατηγοριών που αγοράζονται από τους Shopper στόχος και βοηθούν στην μεγιστοποίηση των επιχειρηματικών στόχων.
Page 56
Λιανέμπορος
Στρατηγική Λιανέμπορου
Ορισμός Κατηγορίας
Ρόλος Κατηγορίας
Αξιολόγηση Κατηγορίας
ΜετρήσειςΑπόδοσης Κατηγορίας
Στρατηγικές Κατηγορίας
Τακτικές Κατηγορίας
Εφαρμογή Πλάνων στο κατάστημα
Συνε
χής
Επα
ναξι
ολό
γησ
η
Κα
τηγο
ρία
ς
Κοινό Όραμα για την Κατηγορία
Στρατηγική Προμηθευτή
Προμηθευτής
Ευθυγράμμιση Στρατηγικής
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 1 Κατηγορία Βρεφικής Φροντίδας
Page 58
Η βρεφική φροντίδα μας φέρνει πιο κοντά
Αν η μεγαλύτερη ευκαιρία για τον Λιανέμπορο είναι η ανάπτυξη του τζίρου
και η διεισδυτικότητα σε νέες οικογένειες είναι μικρή σε σχέση με αυτή του
ανταγωνισμού του
τότε Αγοραστές-στόχος θα μπορούσαν να είναι νέες μητέρες με μικρά παιδιά 0-3
ετών.
Για τους συγκεκριμένους αγοραστές-στόχο, η κατηγορία Βρεφικής Φροντίδας (Baby
Care Category) είναι η πιο σημαντική.
Page 59
Πληροφορίες για μωρά
Εργαλεία / Σκεύη για μωρά
Παιχνίδια για μωρά
Παιδικές τροφές
Μωρομάντηλα
Πάνες για μωρά
ΕΥΡΥΣ ΟΡΙΣΜΟΣ
ΣΤΕΝΟΣ ΟΡΙΣΜΟΣ
ΠΑΝΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΦΡΟΝΤΙΔΑΣ ΜΩΡΩΝ / BABY CORNER
Εύρος Κατηγορίας
Page 60
Ορισμός της κατηγορίας
Βρεφική Φροντίδα & Προστασία
Μπάνιο
Αλλαγή Πάνας
Καθαρισμός μύτης Αυτιού & Αφαλού
Φροντίδα για τον Ήλιο
Κατά τη διάρκεια
Μετά
Καθαρισμός
Φροντίδα
Πάνες
Μύτη
Αυτιά
Αφαλός
Εποχιακή
Κανονική
Κατηγορία Υποκατηγορία Τμήμα
Page 61
ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ
ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ
ΑΓΟΡΑΣ ΑΓΟΡΑΣ
ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ
ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ
ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΥ
ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ
ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ & &
ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ
ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ (GAP ANALYSIS) (GAP ANALYSIS)
ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ
ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
ΤΙΜΩΝ ΤΙΜΩΝ
ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
PROMOTION PROMOTIONS
ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
ΧΩΡΟΥ ΧΩΡΟΥ
ΡΑΦΙΟΥ ΡΑΦΙΟΥ
ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
ΕΦΟΔΙΑΣΜΟΥ ΕΦΟΔΙΑΣΜΟ
Πού ;
Πως ;
Τι ;
Αιτίες
Βασικές περιοχές αξιολόγησης
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 2 Κατηγορία Σοκολάτα
Page 63
Στόχοι – Κατηγορία Σοκολάτα
Η ΑΔΙΑΝΟΜA σε συνεργασία με την ΒΟΙΚΟΒ δημιούργησε ένα πλάνο δράσης
προκειμένου να συνεργαστεί με κάποιον μεγάλο Λιανέμπορο αναφορικά με την
διαχείριση της κατηγορίας σε όλες τις διαστάσεις
Σαν πρώτο βήμα τέθηκε η διενέργεια έρευνας αγοραστών στις μεγαλύτερες
Αλυσίδες καταστημάτων
Παρουσίαση των αποτελεσμάτων και συμφωνία για ανάληψη captaincy
κατηγορίας
Page 64
Αποτελέσματα
Παρουσιάσθηκαν τα αποτελέσματα του shopper research σε όλους τους πελάτες
Οι περισσότεροι εξ αυτών δεσμεύονταν ήδη με συμφωνίες για διαχείριση της
κατηγορίας με κύριο ανταγωνιστή μας (ΓΟΙΚΟΓ)
Θετική ανταπόκριση υπήρξε με τον ΑΛΙΑΝΑ που δέχθηκε η ΑΔΙΑΝΟΜA - ΒΟΙΚΟΒ να
αποτελέσει τον category consultant
Δημιουργήθηκαν προτάσεις πλανογραμμάτων και efficient assortment
Κατατέθηκαν με λεπτομέρεια πλάνα διαχείρισης των προωθητικών ενεργειών και
γενικότερη στρατηγική προωθήσεων
Page 65
Αποτελέσματα
Έγινε ανάλυση των POS Data 2 ετών για 5 καταστήματα «βαρόμετρο» της αλυσίδας
(δεν δόθηκαν POS data για το Σύνολο των καταστημάτων λόγω του ότι ο πελάτης
δεσμεύεται)
Δημιουργήθηκαν προτάσεις πλανογραμμάτων και efficient assortment
Κατατέθηκαν με λεπτομέρεια πλάνα διαχείρισης των προωθητικών ενεργειών και
γενικότερη στρατηγική προωθήσεων που υλοποιήθηκαν σε πολύ μεγάλο βαθμό
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3 Κατηγορία Αλλαντικών
Page 67
ΑΛΛΑΝΤΙΚΑ
ΠΑΓΚΟΣ 60%
ΤΟΣΤ 80% ΜΑΓΕΙΡΕΜΑ
5% ΑΛΛΟ 15%
SELF SERVICE
40%
ΣΝΑΚ 75%
ΠΑΡΙΖΑΚΙ 43%
ΛΟΥΚΑΝΙΚΟ 26%
ΣΑΛΑΜΙ 10% ΦΕΤΕΣ 15%
ΜΑΓΕΙΡΕΜΑ 5%
ΤΟΣΤ 20%
Δομή Κατηγορίας
Παριζάκι: Προγραμματισμένη αγορά
Λουκάνικα: Impulse αγορά
Σαλάμι: Impulse αγορά
Φέτες: Ημι-προγραμματισμένη αγορά (εξαρτάται από μέγεθος νοικοκυριού, από τον πάγκο του Σ/Μ (πόσο εξυπηρετικός/καθαρός είναι).
Page 68
39,4
5,8 5,1
24,7
2,9 7,6
6,4 8,1
Α Λιανέμπορος +16%ΥΤD
trend +7%ΥΤD trend
+18%ΥΤD trend
+34%ΥΤD trend
-36%ΥΤD trend +11%ΥΤD
trend
50,5
5,5 2,7
23,6
2,3 6,1
3,3 6,0
B Λιανέμπορος
+11%ΥΤD
trend
+28%Υ
ΤD
trend
+23%ΥΤD trend
+31%ΥΤD trend
+14%ΥΤD trend
+8%ΥΤD trend
+12%ΥΤD trend
43,6
4,1 3,8
25,5
3,1 9,5
3,4
7,0
TOTAL MARKET
PARIZAKI
BACON
GALOPOULA
LOUKANIKO
PARIZA
SALAMI
ZAMPON
+1%ΥΤD trend -1%ΥΤD
trend
+12%ΥΤD trend
+8%ΥΤD trend
+20%ΥΤD trend
-6%ΥΤD trend
+35%ΥΤD trend
+11%ΥΤD
trend
% Όγκου πωλήσεων σε αλλαντικά ραφιού
Page 69
Αλλαντικά prepacked / self-service
Η τάση στην αγορά αλλαντικών είναι σαφώς προς τον χώρο του self service
Ταυτόχρονα οι εταιρίες επενδύουν στα τυποποιημένα προϊόντα γιατί μόνο έτσι μπορείς με αυτά να χτίσεις ένα brand
Τα ισχυρά brand χτίζουν πιστούς καταναλωτές (brand loyalty)
Οι πιστοί καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ένα brand premium (άρα μεγαλύτερο τζίρο για το κατάστημα)
Page 70
Μετά & πάνω από τα στοιχεία;
Presentation title
Page 71
Καταναλωτής & Shopper = Αποτελεσματικές Πωλήσεις
Καταναλωτής
(Συναίσθημα)
Shopper
(Συμπεριφορά)
Ευχαριστώ
Στέφανος Κομνηνός