Download - Трекшн карта и проблемное интервью
![Page 1: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/1.jpg)
Трекшн картаи проблемное интервью
![Page 2: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/2.jpg)
"BonoboFishing04". Licensed under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons
![Page 3: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/3.jpg)
Масштабируемый бизнес
Основная задача стартапа – построить масштабируемый бизнес
Для этого нужно найти каналы привлечения клиентов, в которые можно положить денег, и получить на выходе больше денег:
$ $$$
![Page 4: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/4.jpg)
8
Customer discovery: находим клиентские сегменты, в которых есть потребность, которую мы можем удовлетворить. Убеждаемся, что клиенты готовы платить.
Тестирование каналов: находим каналы, в которых есть достаточное количество клиентов, сходится экономика и возможно масштабирование.
Этапы
![Page 5: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/5.jpg)
Ценностноепредложение
Подтверждениепроблемы
Моделированиеэкономики
MVP
Подтверждениерешения
Перваяпродажа
Ценностноепредложение
дляканала
Привлечениепользователей
Инструментпродаж
Перваяпродажа
Статистич.значимый
потокпродаж
Сходимостьэкономики
Сходимостьна масштабе
Если не устраивает
предоставляемая ценность
Если не сходится
экономика
Customer Discovery Тестирование каналов
![Page 6: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/6.jpg)
Мы, компания Х,помогаем клиентам типа Y
в ситуации Zрешать проблему P
с помощью технологии Sи получать ценность V
![Page 7: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/7.jpg)
Схема Взаимоотношенийна рынке
Тепло
Деньги
Обслуживание отчеты
![Page 8: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/9.jpg)
Трекшн-карта
![Page 10: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/10.jpg)
14
• Слева – сегменты. Когда сегмент подтвержден, справа каналы.• Для каждого сегмента – один или несколько каналов.• В ячейках – описание результата этапа• Красным – текущий этап. То, что правее красного, делать не
надо, рано еще.• Зеленым – текущий фокус. Фокусироваться можно на 2-3
сегментах или каналах.
![Page 11: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/11.jpg)
15
Определите свои сегменты. Сегмент – это описание клиента, его проблемы и ценности для него. Разные ценностные предложения = разные сегменты.
Начальный набор сегментов – это гипотеза, они будут меняться в процессе работы.
Сформулируйте ценностное предложение для сегмента и проводите проблемные интервью, чтобы подтвердить, уточнить или опровергнуть гипотезу. Возможно, в процессе интервью вы обнаружите новые сегменты или уточните существующие.
Customer discovery
![Page 12: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/12.jpg)
16
Когда проблема подтверждена – моделируем экономику по сегменту. При каких условиях экономика сходится? Реалистичны ли эти условия? Сколько вообще денег в этом сегменте, есть ли смысл им заниматься?
Если экономика потенциально сходится – можно делать MVP. M is for Manual.
Когда готов MVP – делаем решенческие интервью, чтобы узнать, действительно ли он решает проблему.
В результате решенческих интервью делаем первые ручные продажи.
Customer discovery
![Page 13: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/13.jpg)
Если у вас покупают, и вы понимаете, почему – можно переходить к тестированию каналов
![Page 14: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/14.jpg)
18
• Канал продаж – это сочетание трех элементов:– Канал привлечения – источник трафика
(контекстная реклама, холодные звонки и т.д.)– Инструмент продаж – лендинги, презентации,
скрипты звонков, сценарии встреч и пр.– Продукт и чек – сколько денег и за что
• Задача: поиск масштабируемых каналов• Цель в канале: сходимость экономики
Тестирование каналов
![Page 15: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/15.jpg)
19
• Друзья, знакомые, нетворкинг• Соцсеточки• Контекстная реклама• Холодные звонки• SEO/органика• Email и контент маркетинг• PR• Наружка, телек, BTL• Партнеры• и т. д.
Каналы привлечения
![Page 16: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/16.jpg)
Ценностное предложение для канала
• Канал: Контекстная реклама.ЦП: Видеопоздравление из фотографий
• Канал: Свадебные агентства.ЦП: Дополнительный пункт программыЦП для партнера: Увеличение среднего чека и возвращаемости клиента
• Не забывайте про ценность для партнеров• Учитывайте ожидания пользователей в канале
![Page 17: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/17.jpg)
Привлечение пользователей из канала• Сначала проверьте, есть ли пользователи,
потом вылизывайте лендинг– В самом начале лендинг вообще не обязателен –
достаточно отправить чуть-чуть трафика на сайт конкурента, чтобы узнать, можете ли вы его получить, и почем
• Не оптимизируйте стоимость трафика, не считайте экономику продажника– Пример: продаж в канале еще нет, но
количество звонков в день уже не устраивает. Это преждевременно. Сначала добейтесь первых продаж.
![Page 18: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/18.jpg)
Инструмент продаж и продукт
• Лендинг• Цепочка писем• Скрипт звонка• Презентация• План встречи• и т.д.• Разные инструменты продаж = разные
каналы, т.к. экономика различается. То же самое – при разных продуктах и чеках.
![Page 19: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/19.jpg)
Первая продажа
![Page 20: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/20.jpg)
Первая продажа
• Длинный цикл продаж – много времени требуется, чтобы сделать первую продажу.
• Долго нет движения по трекшн-карте – отслеживаем динамику движения по воронке. Есть ли движение там?
• Слишком долго нет первой продажи – начинайте тестирование других каналов.
![Page 21: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/21.jpg)
Первая продажа
• Теплые лиды с сайта: продажи есть, можно тиражировать скрипты
• Холодный обзвон: скрипты другие, до первой продажи тиражировать нечего
![Page 22: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/22.jpg)
Статистически значимый поток продаж
• С1 = 0,2% - экономика не сходится
• С1 = 0,5% - экономика сходится
• Трафик из канала: 200 уников в день.
Можно ли посчитать, сходится ли экономика?• Что толку считать экономику, если нет трафика?
• Если за месяц не сделали поток – бейте тревогу
![Page 23: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/23.jpg)
Profit = UserAcq ** (-CPA + C1 * ARPPU)
ARPU = C1 * ARPPUARPU > CPA
Сходимость экономики
Илья Красинский, Appcraft.ru
![Page 24: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/24.jpg)
Сходимость на масштабе
• Можете ли вы увеличить поток в 10 раз, сохранив сходимость экономики?
• Достаточна ли емкость канала для масштабирования?
• Будет ли при масштабировании расти стоимость трафика?
![Page 25: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/25.jpg)
29
Главная задача – дойти до правого края трекшн-карты хотя бы в одном канале. Лучше – в 2-3 каналах в 1-2 сегментах.
Не двигаться по чуть-чуть везде, а сфокусироваться на чем-то одном и дойти до конца.
![Page 26: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/26.jpg)
Узкое место
![Page 27: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/27.jpg)
31
Пока нет трафика – рано оптимизировать лендинг
Пока не проверили, что есть потребность – нет смысла пилить продукт
Пока не сошлась экономика – не надо масштабировать
Узкое место – это такой аспект бизнеса, воздействие на который даст максимальный эффект с точки зрения достижения цели
Узкое место
![Page 28: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/28.jpg)
32
1. Сегмент. В каком сегменте вы ближе всего к правому краю? В каком сегменте больше всего денег?
2. Канал. Если вы доказали сегмент и тестируете в нем каналы. В каком из каналов вы ближе всего к правому краю? В каком канале больше всего денег? Если в канале слишком долго нет продвижения по трекшн-карте – идите в другой.
3. Ячейка трекшн-карты. Текущий этап в сегменте или канале – и есть узкое место.
Алгоритм поиска узкого места
![Page 29: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/29.jpg)
33
4. Если текущая ячейка – первая продажа, узкое место – либо трафик (не хватает трафика, чтобы дойти до первой продажи), либо текущий этап воронки (до какого этапа удалось протолкнуть?).
5. Если текущая ячейка – экономика (сходимость экономики, сходимость на масштабе), узкое место – метрика с максимальным плечом (отношение эффекта от изменения к его стоимости и трудоемкости).
6. Если это конверсия, узкое место – шаг воронки, на котором теряется больше всего клиентов.
Алгоритм поиска узкого места
![Page 30: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/30.jpg)
34
Воронка – последовательностьшагов (этапов), через которые клиент должен пройти, чтобы совершить покупку.
На каждом шаге воронки – конверсия. Как правило, меньше 100%.
Воронка продажИдея
Интерес
Выявление потребности
Сбор требований
Согласование КП
Защита КП
Договор
Оплата
![Page 31: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/31.jpg)
35
E-commerce: выбрать товар, положить в корзину, оформить заказ, выбрать способ доставки, оплатить
SaaS: зарегистрироваться, активироваться, стукнуться об paywall, оплатить
Email: зарегистрироваться, получить рассылку, прочитать рассылку, перейти на лендинг, заказать продукт, оплатить продукт
Продуктовая воронка
![Page 32: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/32.jpg)
36
• Идея• Интерес• Выявление потребности• Сбор требований• Согласование КП• Защита КП• Договор• Оплата
Воронка B2B
![Page 33: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/33.jpg)
37
Воронку нужно сначала запустить, а только потом оптимизировать
Сначала проталкивать сверху вниз, чтобы хоть кто-то дошел до конца
Потом оптимизировать шаги воронки и экономику
Запуск воронки
— Продажи есть?— Нет. У нас не покупают за 30 000р.— А почему не продаете по 10 000?— Жаба душит!
Вместо того, чтобы оптимизировать воронку, в которой нет продаж, нужно сначала запустить продажи хоть как-то (по 10 000р.), и только потом улучшать экономику. Пока вы не запустили поток продаж, вы не знаете, сойдется ли экономика при чеке в 10 000 или в 30 000.
![Page 34: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/34.jpg)
HADI-цикл
В каждой ячейке трекшн-карты – гипотезы:
Если сделать так-то, то мы перейдем на следующий шаг, улучшим такую-то метрику, починим шаг воронки и т.п.
Hypothesis (гипотеза)
Action (действия)
Data (данные)
Insight (выводы)
![Page 35: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/35.jpg)
39
Каждый сегмент – гипотеза. «Мамы с одним ребенком от 2 до 5 лет – наш клиент»
Каждая ячейка трекшн-карты в сегменте – тоже гипотеза. «У них есть такая проблема»
Каждый канал – тоже гипотеза. И каждая ячейка в канале: «Экономика в этом канале сойдется» – это гипотеза.
Внутри каждой ячейки можно ставить множество гипотез. «Если сделать кнопку красной, а не синей, конверсия увеличится с 3% до 4%, в результате экономика сойдется»
Каждая из гипотез раскладывается на совокупность гипотез более низкого уровня. Получается дерево. Чтобы проверить гипотезу верхнего уровня, нужно проверить все гипотезы, из которых она состоит.
Дерево гипотез
![Page 36: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/36.jpg)
Цикл улучшения бизнеса
![Page 37: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/37.jpg)
41
Каждую неделю вы уточняете, где у вас узкое место, и что вы планируете делать в течение недели
В следующий раз проверяете, делали ли именно это, или вас «унесло» в сторону
Расскажите кому-нибудь
Недельный цикл
![Page 38: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/38.jpg)
42
• Куда идем - среднесрочная цель• Где находимся – трекшн-карта и метрики• Узкое место предыдущей недели• HADI-циклы прошедшей недели• Узкое место сейчас• HADI-циклы на следующую неделю
Недельный цикл
![Page 39: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/39.jpg)
43
Заполнить трекшн-карту своего проекта Шаблон на http://startupmagic.ru
Определить текущее узкое место Выписать гипотезы для тестирования на
ближайшую неделю, описать HADI-циклы по ним
Задание для самостоятельной работы
![Page 40: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/40.jpg)
Проблемное интервью
![Page 41: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/41.jpg)
• Что болит• Сегменты• Повторяющиеся паттерны
![Page 42: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/42.jpg)
Деятельность Цели ЦенностиПроблемыИстория
Чтобы что? Чтобы что?
И как, получается?
А что пробовали?
![Page 43: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/43.jpg)
3 этапа
Вызвать интерес
Расспросить
Выделит
ь сегменты
![Page 44: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/44.jpg)
Вызываем интерес
• 40 минут в очереди• Значимая тема• Актив– Компетенция– Продукт– Технология– Кейсы
• Не впаривать• Покажите ценность
![Page 45: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/45.jpg)
Примеры
• У вас есть дети? Они часто болеют?
• У вас есть машина? Как часто приходится ее обслуживать, ремонтировать?
• Мы делаем сервис видеоаналитики для больших федеральных сетей и сейчас изучаем, как наши технологии могут помочь сетям в регионах • У вас есть отдел продаж? Мы делаем сервис,
который повышает конверсию холодных звонков, и хотим узнать, как у вас устроены телефонные продажи
![Page 46: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/46.jpg)
Расспрашиваем
• Узнать новое, а не подтвердить известное– У вас машина есть, да? А времени на то,
чтобы ее обслуживать жалко? Некогда в сервис ездить? В рабочее время неудобно?
– Ну есть. Ну жалко. Ну некогда.• Не впаривайте. Слушайте.
![Page 47: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/47.jpg)
Общие правила
• Открытые вопросы• Ситуация, а не проблема– «Бывало ли, что на ТО нет времени» vs.
«Делали ТО? Расскажите, как это было»• Реальный, а не воображаемый опыт
![Page 48: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/48.jpg)
Вопросы
• Ситуация и цель• Контекст и история• План движения к цели• Проблема• Желаемое состояние• Возможности
![Page 49: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/49.jpg)
Уровень осознания проблемы
• Движется к цели, не видит препятствий• Видит проблему, готов с ней мириться,
не знает, что может быть иначе• Видит проблему, ищет решение• Знает решение, ищет конкретного
поставщика
![Page 50: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/50.jpg)
Инсайт
• Ба, а мужики-то и не знают!
![Page 51: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/51.jpg)
Фиксируем результаты
• Ситуация• Проблема• Ценность• Возможности
![Page 52: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/52.jpg)
Клиентские сегменты
![Page 53: Трекшн карта и проблемное интервью](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062412/58703ade1a28ab4e2c8b493f/html5/thumbnails/53.jpg)
57
Что дальше?
• Скачайте шаблон трекшн-карты на сайте http://startupmagic.ru
• Посмотрите там же видеозаписи лекций
• Пришлите заполненный шаблон на [email protected] и получите обратную связь и рекомендации