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コンテンツチューニングによる
検索流入獲得施策
株式会社みんなのウェディング
サービス開発本部 編集部
小口 智弘
2016.07.06
自己紹介
小口 智弘 (おぐち ともひろ)
株式会社みんなのウェディング
サービス開発本部 編集部
モバイル(FPサイト)のメディア営業 → 雑誌編集 → イベント制作・プロモーション
を経て、2014年みんなのウェディング入社。
入社後は、事業開発の部署を経験し、その後は結婚分野に特化したオウンドメディアの管理、運用に従事。
コンテンツ制作からSEOなど行っている。
会社紹介
●会社名
株式会社みんなのウェディング
(http://www.mwed.co.jp/)
●事業内容
結婚式場の口コミサイト運営事業
●沿革 2008年2月 株式会社ディー・エヌ・エーの新規事業として、 結婚式場・結婚準備の口コミサイト「みんなのウェディング」提供開始 2010年10月 株式会社みんなのウェディング設立 2014年3月 東京証券取引所マザーズ上場 2015年4月 クックパッド株式会社と資本業務提携基本合意書を締結
サービス紹介 〜結婚式場選びサービス〜
国内6,300以上の結婚式場情報と、300文字以上の本音口コミ、最終費用がわかる実際の費用明細など、
花嫁・花婿が本当に知りたい情報から式場を探せる「結婚式場選び口コミサイト」です
サービス紹介 〜結婚式場紹介サービス〜
ほとんどの方は結婚式場選びは初めての経験。「みんなのウェディング相談デスク」では、
経験豊かなアドバイザーが新郎新婦のご希望を細かくヒアリングし、適切な結婚式場をご紹介し、
式場見学の手配なども行います。新郎新婦の後悔しない結婚式場選びを徹底サポートするサービスです
結婚ノウハウ記事コンテンツ 恋愛系記事コンテンツ 結婚アイデア記事コンテンツ
2,700記事
恋愛、出会いやそれにまつわる
読み物系の記事を掲載
キービジュアル1枚と1200文字程度で構成したコラム記事
1,600記事
画像、動画を中心とした結婚に関するアイデアキュレーション記事
恋愛~式場探し、結婚準備など幅広くカバー
960記事
結婚周辺に関するマナーやルールなどを講義形式で掲載
結婚する層だけでなく招待客に向けたマナーなどのノウハウも提供
結婚準備(読み物)コンテンツ
結婚や結婚式準備だけでなく、恋愛やプロポーズ、ハネムーン、 新生活など、結婚に関連したアイデアや役に立つ情報を発信。 5,000以上本の記事コンテンツを有する
サービス紹介 〜WEBメディア〜
サービス紹介 〜WEBメディア(CGM)〜
花嫁花婿たちが結婚式探しや結婚についての悩みを打ち明け、
悩みに対して先輩花嫁花婿たちが自身の経験や体験、知恵をQ&A形式で共有できるサービス
約1.5万件の相談と約3万件以上の回答
サイト規模
2016年3月には、月間利用者数390万を突破
ユーザーから絶大な支持を受けて、急成長してきました (※WEBサイトのみ)
2011.9月 2013.9月 2014.9月 2015.9月
2016.3月
2010.9月
UB数の推移
ユーザー属性
女性, 0.75
男性, 0.25
女性 約8割
19歳以下, 0.01 20~24歳, 0.11
25~29歳, 0.51
30~34歳, 0.26
35~39歳, 0.08 40歳以上, 0.03
平均年齢 28.8歳
会社員, 0.45
自営業, 0.04
専門職, 0.05
公務員, 0.06
パートタイム, 0.07
アルバイト, 0.05
専業主婦, 0.21
無職, 0.06その他, 0.01
結婚時 働いている
7割
性別
年齢
職業
サイト利用ユーザー
『結婚』についての検討段階におけるサービスとユーザーのタッチポイント
情報収集意欲の高いユーザーが集まっています
ハネムーン新生活
出会い~ プロポーズ
式場さがし~ 決定
結婚式準備〜 挙式
結婚報告〜 結納
デスク
口コミサイト
相談広場
WEBメディア
アジェンダ
1. メディア運営での課題
2. 実施した施策と改善ポイント
3. 今後の課題
やっている業務
当社の記事系コンテンツ全般に関わる、管理、運用、SEOを担当。
結婚ノウハウ記事コンテンツ 恋愛系記事コンテンツ 結婚アイデア記事コンテンツ
2,700記事
恋愛、出会いやそれにまつわる
読み物系の記事を掲載
キービジュアル1枚と1200文字程度で構成したコラム記事
1,600記事
画像、動画を中心とした結婚に関するアイデアキュレーション記事
恋愛~式場探し、結婚準備など幅広くカバー
960記事
結婚周辺に関するマナーやルールなどを講義形式で掲載
結婚する層だけでなく招待客に向けたマナーなどのノウハウも提供
結婚準備(読み物)コンテンツ
ミッション
• 流入数増加
• 新規ユーザーの獲得
• リピート数の増加
• 潜在層への認知活動
外部ライター (2名)
アルバイト
ディレクター
・キーワード抽出 ・コンテンツ企画 ・ライター管理 ・記事制作 ・記事の校閲 ・順位の観測 ・記事の更新/修正
・コンテンツ企画 ・入稿 ・記事の更新/修正
・記事の執筆
今までの運用体制
1.メディア運営での課題
1.メディア運営での課題
結婚に関するキーワードを全て拾いあげる キーワードプランナーやGoogleサジェストを使用
キーワードをもとに記事を制作(外部ライタ−2名) タイトル、構成、ざっくりの文字数と画像数などもディレクターが指示
記事の校閲と入稿
順位計測ツールやGoogleAnalytics、ソーシャルのアカウントなどで順位の定点確認と記事の更新/修正
今までの運用方法
『結婚』に関して、あまねくユーザーにリーチしようと 結婚関連のキーワードに対して ひたすら記事を作成していた
状況として
とにかく記事作りに疲弊していた…
1.メディア運営での課題
→ 結果、コンテンツのボリュームは増えたのだが…
・ ネタの枯渇でネタ探しに奔走 ・ コンテンツも同じようなものが増える ・ 作った記事に対しての数値観測やチューニングができない ・ 多数のツールからのデータ集計が大変 ・ 具体的な戦略も立てられない(PDCAのDoばかり)
成長率のYoY も大幅に減少…
記事コンテンツを始めてから約3年。
当初は量産型でもよかったが、数値の伸び率の鈍化や、昨今の検索順位に関わるアップデートの影響もあり、 このままではマズイ、何かを変えなければ…
昨年対比の伸縮率…
UB実績
YoY
1.メディア運営での課題
100%
量から質への転換
脱出せねば…
1.メディア運営での課題
『記事の量産型』から
2.実施した施策と改善ポイント
大量にある記事コンテンツを
ユーザーニーズに合わせ最適化する
コンテンツチューニング
(記事&サイト構造の最適化)
改善の方向性
① ターゲットユーザーをカテゴライズ化
→ ユーザーを結婚の検討段階に分類したグループを
作り、対策キーワードもグルーピング
② 注力キーワードの優先度付け
→ 管理していたキーワードの主要な5%にフォーカス
③ チューニングにおける簡易なオペレーションの構築
→ 人数もいないため、まずはアルバイトでもまわせる
簡易なオペレーションを作る
2.実施した施策と改善ポイント
具体的にやったこと
●結婚の検討段階で対象キーワードをまとめ、ターゲットを明確にした
2.実施した施策と改善ポイント
① ターゲットユーザーのカテゴライズ化
ハネムーン新生活
出会い~ プロポーズ
式場さがし~ 決定
結婚式準備〜 挙式
結婚報告〜 結納
Phase.1 Phase.2 Phase.3 Phase.4 Phase.5
2.実施した施策と改善ポイント
① ターゲットユーザーのカテゴライズ化
→ フェーズ毎に流入数やキーワード数が可視化され、優先度付 や戦略的な記事制作やチューニングができるようになった
結婚式の検討フェーズ毎にキーワードグループを作った
2.実施した施策と改善ポイント
② 注力キーワードの優先度付け
●管理キーワードのうち、優先度の高い5%にフォーカス
当初、40,000近くのキーワードをリストアップしていたが、管理ができていなかった。 優先度の高い1,500キーワードまで絞った。
<絞り方> • 検索ボリュームがあるか • サジェストされるキーワード • コンバージョンが高かったキーワード • 20〜30代女性が検索するであろうキーワード
→ ターゲットが絞られ、作成/改善対象の記事が明確に
キーワード比率
1 3 5
1語
2語
3語
●結婚式の検討段階に合わせてペルソナ風なものを作ってみた 結婚式の検討段階ではユーザーの心境や知りたいコトが変わるので、がっちりとしたものではなく、チームの指標となる認識としてペルソナ風な指標を作ってみた 例 【ゆるふわ系主婦 Aさん】 ○歳主婦 一日中家でスマホ 彼とは同棲中 【直近急ぎめ Bさん】 ○歳 会社員 妊娠中 【雰囲気が大事 Cさん】 ○歳 アパレル勤務 遠距離恋愛中 【しっかり者OL Dさん】 ○歳 結婚しても仕事は続けたいキャリア志向
2.実施した施策と改善ポイント
② 試しついでにこんなコトもしてみた…
→ 誰に向けたものなのかブレないので更に校閲速度がUP
●アルバイトでも回せるオペレーションへ 目標順位に達していないキーワードに対してエラーを潰していく
2.実施した施策と改善ポイント
③ チューニング(更新/修正)の簡易なオペレーション
→ 専門の知識やテクニックがなくても誰もが業務できる (月200本ほど記事を修正)
外部ライター (2名)
アルバイト
ディレクター
・コンテンツ企画 ・ライター管理 ・記事の校閲 ・数値管理
・更新/修正 ・順位の観測
・記事の執筆
運用体制も変更
・業務の振り分け ・記事執筆数を一時的に減らす (毎月100〜120本→50〜60本に)
2.実施した施策と改善ポイント
・ 大量の既存コンテンツを優先度付けして改善できる (PDCAが回せるようになった) ・ 改善ができるようになり順位、トラフィックが向上 ・ シーズナリティやトレンドに対応したコンテンツ施策の実施 ・ 知見の蓄積とメンバー成長につなげられる期待
2.実施した施策と改善ポイント
運用の変化
2.実施した施策と改善ポイント
数字の変化
自社
競合
●施策実施後
記事コンテンツへのオーガニック検索が25%の流入増加 <要因> ・ キーワードと対象記事とのしっかりとしたマッチングができはじめた ・ Googleのアップデート(巷ではクオリティアップデートではないかと推論されている)
改善したことで…
Step1 チューニングが出来る運用体制へ Step2 散乱した情報の整理 Step3 ビッグキーワードを狙うためのコンテンツ作り
3.今後の課題
今後の施策
3.今後の課題
散乱した情報を構造から整理していく
① 複数あるコンテンツの統合 → 新しいサイトを作る(今あるコンテンツを踏襲させる) ② コンテンツの棲み分け → 似たような記事の乱立、カテゴリをまたいだカニバりなど、 順位を安定させるため
Step2の実施
Step1では記事レベルでのチューニングを行った。 Step2では、カテゴリレベルでのチューニングを行う。
結婚ノウハウ記事コンテンツ 恋愛系記事コンテンツ 結婚アイデア記事コンテンツ
2,700記事
恋愛、出会いやそれにまつわる
読み物系の記事を掲載
キービジュアル1枚と1200文字程度で構成したコラム記事
1,600記事
画像、動画を中心とした結婚に関するアイデアキュ
レーション記事
恋愛~式場探し、結婚準備など幅広くカバー
960記事
結婚周辺に関するマナーやルールなどを
講義形式で掲載
結婚する層だけでなく招待客に向けたマナーなどのノウハウも提供
<課題>
それぞれが役割を持ったコンテンツではあったが、ユーザーにとってわかりにくくなってしまっていた。
異なった運用方法のため管理が複雑になっていた。
3.今後の課題
① コンテンツの統合
3.今後の課題
ユーザーの課題や関与度合いに応じて コンテンツをわける
フロー型コンテンツとストック型コンテンツ
の構築
② コンテンツの棲み分け
フロー型 : 結婚における、トレンドやニュース ストック型 : 時期や流行に左右されない情報
3.今後の課題
ビッグキーワードを狙うためのコンテンツ作り
→ 不足している子コンテンツを埋めていく。
Step3
結婚式
結婚式 髪型
結婚式 髪型 ショートヘア
結婚式 髪型 ロングヘア
子コンテンツ
ご清聴、誠にありがとうございました