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應用模糊理論在關係行銷策略 - 三個構面模式
甘兆欽 Chao-Chin Kan南台科技大學管資系
Department of Management and Information蔡文娟 Wen-Chuan Tsai
南台科技大學管資系Department of Management and Information
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壹、動機與目的
• 組織處在動態與複雜之環境下,聰明的行銷管理人員嘗試與顧客、供應商、代理商、員工和地方社區建立長期的互信關係而超越雙贏策略。
• Berry (1983) ,他提出 “為了結合行銷到顧客、員工、和其他的利害關係群體,必須建立彼此的互信關係。
• Freeman and Reed (1983) 也提出個體例如股東、顧客、員工、供應商等對組織有各種不同的期望,故企業必須關心到他們的需要。
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六 個 市 場 模 式
• 從六個市場模式缺乏倫理面和審查評估的關係行銷。因此,勾勒出本研究的動機。
• Christopher et al. (1991) 提出六個市場模式• 內部市場 (Internal markets) ,• 顧客市場 (Customer markets) ,• 員工市場 (Employee markets) ,• 介紹市場 (Referral markets) ,• 影響者市場 (Influencer markets) 和• 供應商市場 (Supplier markets) 。這個模式以內部行銷為
核心去整合與其他市場。換言之,它僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念
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老子的倫理概念 “替人著想”
• 本研究以老子的倫理概念 “替人著想” (Put yourself in others’ place) 和 “無私” (Be selfless) 為基礎建立三個構面模式。老子的觀念強調 “人們應該基於倫理道德的基礎獲得自我的利益”。
• 從倫理面而言,老子的觀念是一種關係行銷策略。
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本研究之主要目的 • 是提出 ”三個構面的關係行銷策略模式”,
嘗試利用系統思考方法,以處理關係行銷三個主要議題 :
• 建立與利害關係群體的良好關係 ;
• 為了創新觀念必須學習及累積知識 ;
• 為了整合知識、分享願景及執行關係行銷策略,必須塑造組織的內部文化。
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行銷演進與關係行銷 • 1950s 消費者行銷• 1960s 工業行銷• 1970s 非營利部門與社會行銷• 1980s 服務業行銷• 1990s 關係行銷• 2000s 行銷的未來 ?
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關係行銷的特徵 • 傳統行銷僅關心如何獲得顧客,
• 而關係行銷則強調在建立長期關係之價值和重複購買建立互信。
• Gummesson (1994) 關係行銷就是被視為如同人際關係、人脈和互動的行銷
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Kumar (1996) 說明權力與互信之差異 • 權力 : 建立恐懼、追求自我興趣 、• 避免多重伙伴的互相依賴、• 藉由提升轉換成本控制伙伴、單向的 • 溝通、短期的 、契約減少潛在的爭議• 互信 : 建立互信、追求公平 、• 與有限的伙伴 建立互賴、共同投資建• 立承諾、雙向的溝通、長期的 、選擇• 伙伴建立了解和互信而減少爭議
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與利害關係群體建立好的關係的理由 • Christopher et al. (1991) 提出六個市場模式• 僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念。
• 1. Heskett et al. (1994) 說明,企業必須先獲 • 得員工的忠誠和滿足,然後才能獲得顧客• 的忠誠與滿意。• 2.根據利害關係群體方法的文獻,關係行銷• 的範圍包括非顧客的關係。
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六個市場模式的不足 • 這個模式缺乏認知關係行銷 (Freeman and Reed, 1
983) 的動態審查。
• Freeman and Gilbert (1988) 主張,企業在道德規範的基礎下,必須關心利害關係群體的期望,而倫理美德則是促進組織與利害關係群體良好關係的基礎。
• 基於以上的文獻討論,本文主張將老子的倫理道德觀念 : “ 替人著想” 和 “無私” 視為一種策略,促進有效的關係行銷和建立與利害關係群體的 “互信” 關係。
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三個構面與關係行銷 1. 倫理與關係行銷 :
公司的策略必須考慮利害關係群體間的不同期望和倫理的關係 (Freeman, 1984; Freemen and Gilbert, 1988) 。即時供應系統 (JIT) 的生產方法和供應鏈強調供應者與買者間的倫理行為,進而促進彼此的互惠。
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關係行銷美德 • Hosmer (1994) 主張以三個基本關係行銷美
德 :
• 互信 (Trust)→承諾 (Commitment)→勤勉 (Delegence) ,
• 促進利害關係群體的管理 (Stakeholders management) 。換言之,倫理的美德將帶來一些正面的回應 : 分擔責任、有效的溝通和充分授權等。
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老子的哲學 • 西方社會從霍桑研究 (The Hawthorne studie
s) 之後,企業也開始注意到人際關係的發展。
• 老子的哲學觀念強調,使用間接和微妙的人際關係影響企業的發展,而非直接命令式的管理,這也就是關係行銷的精髓。如同 Murphy et al. (1996) 提及,關係行銷本質上就是倫理的行銷 (Ethical marketing) 。
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學習與關係行銷 • Dibb et al. (2001) 提出,為了促進倫理的管
理,企業必須強調團隊工作和進取心,如此將能提升產品的品質,進而獲得潛在倫理的利益 : 較佳的商譽、銷售額、市場佔有率和利潤。
• Senge (1990) 主張管理應該就是一個學習型組織,組織成員必須溝通和整合在一起工作。就如同一群鳥較單獨的一隻鳥能飛得更快更遠。
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文化與關係行銷 • Johnson (1987) 提出 “策略漂浮 (strategic d
rift)” ,它說明在不斷的學習過程中,必須凝聚或分享有用的知識促進組織進步的動力。為了促進有效的關係行銷,組織必須透過文化面去整合個體或群體的願景。
• Flood (1993, p.122) 提出 “經營管理組織就像是透過潛在的文化力量去完成任務目標。
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三個構面如同一個系統
• 總而言之,企業將三個構面當成一種策略• 去促進有效的關係行銷,就好像一輛汽車
• 倫理面是車體,• 學習面是汽車的引擎,• 文化面就是潤滑油,
• 能使車子行駛得更舒適安全”。
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本研究研究架構
• 促進有效關係的行銷策略
• 文化面
• 倫理面 學習面
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三個構面的關係行銷審查 • 倫理面審查
• 基本上倫理面的審查係依據三種基本理論 : 權利 (Right) 、正義 (Justice) 和功利主義 (Utilitarianism) 。
• 這些理論與老子的 “替人著想” 和 “無私” 觀念不謀而和。
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• 學習面審查
• 一般而言,學習的特質與傳統的觀念從策略規劃到組織的型態都有差異。
• 基本上,學習的特質是傾向積極地擁有組織的學習能力和主動自發的實踐,從學習知識中獲取創新的泉源。
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• 文化面審查
• 本研究文化面係依據奇異電器公司在 1992年的審查方式,此方法揭示文化因素對有效的關係行銷策略改變的影響。
• 第一欄是衡量組織文化的重要程度,第二欄是評估目前存在的文化,是否與提案的關係行銷策略有一致性的文化訴求,
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三個構面強弱的審查格式
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研究方法 • 本研究分別使用三種定量與定性方法分析 :
• 1.問卷調查
• 2. 訪談
• 3. 個案分析
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