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10章 消費者の態度形成と変容
香川大学経済学部堀 啓造
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世界でもっとも強力なブランド名は?
ベスト10① コカコーラ② ソニー ③ メルセデスベンツ ④ コダック ⑤ ディズニー
⑥ネスレ ⑦ トヨタ ⑧ マクドナルド⑨ IBM ⑩ ペプシコーラ
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1節 消費者の態度形成
• 1節 消費者の態度形成 • 態度の定義
ローゼンバーグとホブランド「特定の刺激に対し,一定の仕方で反応する傾性」態度は反応のための準備状態,傾性。人間の行動を説明する,あるいは予測する重要な要因と考えられる。
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2 態度の成分
• 知情意モデル認知的成分 → 感情的成分 → 意志的 → 行動(信念) (全体的評価) (行動意図)知識 好き・嫌い
• 予測力低い <--------------> 高い 診断力高い <--------------> 低い
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信念・態度・意図の測定例
• 信念測度ペプシは甘さはどの程度ですか?
• 態度測度あなたはどの程度ペプシが好きですか?
• 意図測度あなたはペプシを買おうと思っていますか?
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3 態度の特性
①好意の次元 好き嫌い② 強度 その強度③ 確信 ある態度は確信の程度が高い④ 安定性
時間によって変わらないもの・変わるもの
⑤ 功利的特性/快楽的特性
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4 態度の形成
• 広告等間接的言説知覚
• 直接経験の役割 フェスティンガーの認知的不協和理論 ベムの自己知覚理論
• 不況時・好況時・バブル時
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5 多属性態度モデル
顕著な属性
(1) フィッシュバイン( Fishbein )モデル 4章 消費者の情報探索と選択肢評価
(2) 理想点モデル
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(2) 理想点モデル
ソフトドリンクの理想点 とても甘い _:_:_:_:_:_:_ とても苦い 1 2 3 4 5 6 7
それが
まったく重要でない _:_:_:_:_:_:_ とても重要 0 1 2 3 4 5 6
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理想点モデルの計算例 ────────────────────────────────
信念 (Xi) ブランド属性 重要度 (Wi) 理想点 (Ii) あ い ─────────────────────────────────味甘い (1) -苦い (7) 6 2 2 3炭酸高 (1) -低 (7) 3 3 2 6カロリー高 (1) -低 (7) 4 5 4 5果汁 高 (1) -低 (7) 4 1 2 2価格高 (1) -低 (7) 5 5 4 3─────────────────────────────────合計 16
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2節 広告戦略と態度変容
①ブランド信念の変容②属性の重要性の変容③理想点の変容④選択肢変化の態度への影響の推定
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3節 説得的コミュニケーションと態度
1 ELM (精緻化見込み)モデル
• 11 章 p172
• Petty and Cacioppo 精緻化する動機づけ・能力→中枢ルート…メッセージが効果的周辺ルート…周辺的手がかり(服装、音楽、有名人)が効果的
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実験
• メッセージ内容 (製品関連ありなし
strong/week )
• 提示者 (有名・無名)
• 製品選択 (有無=関与)
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2 情報源効果
• 情報源の特性 – 信頼できる・できない–身体的魅力–類似性– 知識
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3 メッセージ効果
①主張の強さ 製品との関連性
客観的主張、主観的主張– 探索– 経験– 信用
• 次に例
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主張の強さ• 探索
(客観的)・5つのタイプの葉巻を揃えています・ 私どものブランドはコレステロールを含んでいません(主観的)・私どもは特別の宝石のコレクションを揃えております・ 魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております
• 経験(客観的)・ 私どものテントの中で濡れることはありません・ テストの結果は30分でわかります(主観的)・ 豪華な食事を提供いたします・専門家の判定が簡単に使えます
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• 信用(客観的)遠距離ネットワークに5000億円投資しました・ 私どものタイヤは徹底的にテストいたしました(主観的)われわれのワインは自然に発酵させております ・ われわれのつや出し剤は77の代表的画廊や美術館で使われております
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②主張の数 低関与の場合数が影響することがある
③ メッセージの側面性 両側・一方④比較メッセージ⑤ 感情的メッセージ
b 恐怖喚起コミュニケーション⑥ できばえ要素 視覚、音声、色彩、ペース
(周辺的)
取違孝昭 (1996)『詐欺の心理学-どうだます?なぜだまされる?』講談社ブルーバックス
『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評 ,1987.10,no99,47-52 (no,18)
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(4) 広告に対する態度の影響 注目段階
(接触性) 迫力を感じる,特色のある,新鮮みのある,注意をひかない(関与性) 楽しくなる,きれいな,ひきつけられる,退屈な(累積性) 親しみやすい,また見たくなる,肩のこらない,しつこさを感じる
理解段階(伝達性) 具体的な,すなおな,スッキリした,わかりにくい
記憶段階(記銘性) おぼえやすい,心に残る,リズムにのった,個性のない
態度変容段階(説得性) 共感できる,説得力のある,納得のいく,そらぞらしい
電通BASIC CFテスト仁科貞文 (1982)『広告心理-消費者心理と広告計画』電通 p189
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4 反復効果
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6 消費者の考察
①動機② 覚醒③ 知識④ ムード⑤ 性格特性 自己モニタリング⑥ すでにある態度 賛成・反対
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7 製品の考察
①製品のライフサイクルの段階②製品経験③製品のポジショニング p169
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4節 段階的勧誘法などの行動変容テクニック
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1 さそい
• 新しいメニューを試してみませんか 赤だし味噌はどうしましょうか
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2 Foot-in-the-Door(FITD)
• 最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘いにOKしてしまう。 →アンケート調査 チャリティ お話だけでも cf.豊田商法
• 肯定的な構えができてしまう。 直接的なお願いよりも効果がある。
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3 Door-in-the-Face
• 最初の要請は、2番目の要請よりも複雑 – 100万円貸してくれ→10万円かしてくれ–最初は拒絶する。– では、~ではどうですか。
• 社会規範 無碍に断るのは悪い→不安の解消
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4 ローボール技法
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5.ラベリング
• 「親切だ」 ラベルにふさわしい行動をするようになる。
• 持続は短い
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6 試供品
• 一度使ってみる。• → 一度使ったから、今度もそうしよう
(習慣化)
• → 態度(強力な競争相手がいると、一度与えてみないと売れない)
• 認知のレベルで反応
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7 誘引
• 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リベート、クーポン、スタンプ
• 内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下げる。例。 ASICCS の割引
• 使い過ぎの問題…強化がないと買わない
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8 生態学的環境
• p124 トピックス10 強化と意識
• エコロジカル、デザイン環境 音楽→早く買う(音楽があると決断が早い) 横浜国大 闇市ショッピングモール→流れ片原町
• 購入点 point of purchase(POP) が大事
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5節 態度・意図から行動へ
1 消費者は好きなものを買うのか
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2 行動意図モデルから 計画行動モデルへ
• Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior. Dorsey.
• 統制要因 control factors(1)内部要因 (a) 情報,技能,能力 忘却もある (b) 感情と衝動(強迫)(2)外部要因 (a)機会 (b)他人への依拠 これらはその機会については決定因となるかもしれないが,その後の行動に影響するわけではない。
• 計画行動の理論
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4 測定上の問題 (1) 測定の仕方
①行為 買う、使う、借りる 本を読む(買う、借りる、立ち読み、図書館)②時間 何曜日③文脈 ソフトドリンクを飲む:雑貨屋、レストラン、映画館、学校
(2) 時間間隔 測定時と実行時の間隔(3) 経験 間接経験(4) 利用可能性 記憶から検索できるか(5)社会的影響 社会的に望ましい方向にバイアスがかか
る
態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。
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• Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th ed. Drydenを参考にした部分が多い。