Download - 第二章 顾客满意和关系营销 刘宝宏 (东北财经大学工商管理学院)
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第二章 顾客满意和关系营销
刘宝宏(东北财经大学工商管理学院)
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一、顾客让渡价值二、顾客满意与顾客忠诚三、顾客关系营销
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一、顾客让渡价值
一)顾客让渡价值的涵义二)顾客让渡价值的构成三)顾客让渡价值的意义
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一)顾客让渡价值的涵义 顾客让渡价值( Customer Delivered Valu
e )是总顾客价值( Total Customer Value )与总顾客成本( Total Customer Cost )之间的差额。
顾客让渡价值最大化类似于企业利润最大化,是经济学中“效用最大化”的操作化定义
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二)顾客让渡价值的构成顾客让渡价值 = 顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值 = 产品价值( Product Value ) + 服务价值( Service Value ) + 人员价值( Personal Value ) + 形象价值( Image Value )
顾客总成本 = 货币成本( Monetary Cost ) + 时间成本( Time Cost ) + 体力成本( Energy Cost )+ 精力成本( Psychic Cost )
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三)顾客让渡价值的意义
顾客让渡价值 = 顾客总价值—顾客总成本
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二、顾客满意与顾客忠诚
一)顾客满意二)顾客忠诚
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一)顾客满意
1 。顾客满意的定义2 。顾客满意的重要性3 。顾客满意的形成机理
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1 。顾客满意的定义 满意( satisfaction )是指一个人通过对一种
产品的可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
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2 。顾客满意的重要性 满意的顾客不仅会重复购买企业的产品,还
会对其身边的人宣传令其满意的产品。而不满意的顾客则恰恰相反,他们不仅可能终止继续购买企业的产品,还可能采取某些行动,来宣泄自己的不满。
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3 。顾客满意的形成机理 顾客满意 = 预期价值—体验价值
预期价值>体验价值:不满意 预期价值<体验价值:不满意 预期价值 = 体验价值:无所谓预期价值受哪些因素的影响?体验价值受哪些因素的影响?
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进一步思考的问题:
如何衡量顾客满意水平?
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二)顾客忠诚
1 。顾客忠诚的定义2 。顾客忠诚的形成机理
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1 。顾客忠诚的定义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满
意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
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2 。顾客忠诚的形成机理
顾客忠诚可分为“主动忠诚”与“被动忠诚”
顾客满意与“主动忠诚”转移成本与”被动忠诚“
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进一步思考的问题:
如何衡量顾客忠诚度?
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三、顾客关系营销
一)顾客关系营销的定义二)关系营销与交易营销的区别三)关系营销策略
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一)关系营销的定义 关系营销( Relationship Marketing )是企业
与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
顾客关系营销的理论基础是企业的利益相关者理论。
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企业的利益相关者理论
企业
顾客
竞争者
股东政府
公众
媒体
供应商
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二)关系营销与交易营销的区别 将关注单次交易利润最大化,而不考虑与顾
客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。 传统营销理论和实践往往集中在如何吸引新
的顾客上,强调创造交易,而不是维系和发展顾客关系。
具体区别见教材表 2 - 1 交易营销与关系营销的区别
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三)关系营销策略 1. 增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益,其
主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。
2. 增加社交利益 在这种情况下,企业的营销人员可以通过了解单个顾客的需要和偏好,并使服务个性化和私人化,从而来增加企业与顾客的社会联系。
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3. 增加结构性联系利益第三种策略是增加企业与其顾客之间的结构
性联系,并同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到;这些服务通常以技术为基础,并被设计成一个传送系统,而不是仅仅依靠个人建立关系的行为,从而为客户提高效率和产出。