Стратегия продвижения «H&B» в Интернете
Февраль-апрель 2013
Израильская косметика бренда «H&B» -новинка на рынке Украины.Представлена в категориях: шампунь, бальзам и маска для волос. Её основными атрибутами является :
• Минералы и соли мертвого моря
• Масла вытяжки из овощей и фруктов
• Восточные ингредиенты(марроканская арагана, розмарин и т.д.)
Продукт
Украинский рынок косметики и парфюмерии является третим по величине среди рынков Восточной Европы, после Польши и России. Кроме того, украинский рынок является также самым ненасыщенным рынком.
Конкуренты на рынке – крупные международные косметические компании.
Объем рынка: 4,1 млрд. долларов ( по данным Euromonitor International)
Профиль рынка
Средний украинец тратит на косметику 40 евро в год, поляк – 90 евро, россиянин – 65 евро.
По данным «КОМКОН-Украина»:
• недорогая косметика составляет 65-70% рынка,
• среднего ценового сегмента — около 15-20%,
• дорогая селективная — порядка 10% рынка.
Основное «поле битвы» для косметических компаний – недорогой и средний сегмент
Профиль рынка
Ненасыщенность рынка даетпрекрасную возможность для ростапродаж
Угрозой является наличие большихкомпаний конкурентов, которыесражаються за недорогой сегмент и средний сегмент большими объемамиТВ- и другой ATL- рекламы.
Логично использовать канал коммуникации в котором нет доминирования конкурентов –Интернет.
Целевая аудитория из брифа клиента:
Демография: женщины 25-35 лет с доходом 5-8 тыс. грн. в месяц,
География: проживающие в городах 500+ тыс.
Целевая аудитория
Что известно о поведении этой аудитории из исследований?
По данным КОМКОН-Украина, именно аудитория женщин 25-35 лет покупает не только шампунь, но и ополаскиватель и маски для волос.Также, по данным исследованиям, молодая аудитория проводит время в спорт зале и вообще ведет активную жизнь. Часть этой аудитории покупает косметику в аптеках.
Психографика
Как поведение аудитории отобразилось на трендах рынка?
Двумя основными трендами в косметике остаются (по данным КОМКОН-Украина):
• Использование натуральной и органической косметики
• Anti-Age
Применимо к нашей аудитории это значит:Аудитория стремится иметь красивые волосы используя для этого натуральную или органическую косметику.
Anti-Age для молодой аудитории, пока еще не настолько актуально.
Тренды
• Кто:Молодые женщины ведущие активный образ жизни: строят карьеру, следят за собой и своим здоровьем.
• Что им нужно:Аудитория стремится иметь красивые волосы используя для этого натуральную или органическую косметику.
• Как продукт поможет аудитории:С помощью натуральных и органичных серий косметики для волос «H&B» женщины смогут иметь красивые волосы
Креативный бриф
«Успешная женщина – красивые волосы»
Сообщение
Также необходимо взаимодействие с контактными аудиториями:косметологами и парикмахерами. Онимогут влиять на выбор целевойаудитории.
Контактные аудитории
Медиа стратегия
Social media marketing
Контекстная реклама
Баннерная реклама
SEO
СайтH&B
План работ
Сайт
Промосайт
Промосайт – это центр онлайн коммуникации для «H&B».
Идея: информационный центр об уходе за волосами.
Разделы:
• Новости – в этом разделе кроме новостей о компании публикуются различные новости о волосах и уходе за ними)
• О бренде – раздел с информацией с историей бренда
• Продукция – раздел о продукции
• Скидки и акции – раздел для любителей выгодных покупок
www.hairclub.ru позиционирует себя как первый русскоязычный сайт о волосах. Слабый дизайн портит все впечатление о идее.
Уход за волосами – раздел посвящен тому как ухаживать за волосами.
Список подразделов:
• общий уход за волосами (как мыть, как рассчесывать)
• решение проблем (секущиеся концы, тусклый цвет)
• Наука о волосах (результаты тестов, развенчивание «бабушкиных рецетов»)
Идея этого раздела в том, чтобы там была самая актуальная, желательно научная информация.
Промосайт: раздел «Уход за волосами»
www.pharmagroup.com.ua хороший сайт посвященный волосам и позиционирующийся как научный. Впечатление портит скудность информации в разделах, некоторые разделы только текстовые.
Два подраздела:
• ответы на вопросы от внутреннего эксперта об уходе за волосами.
Для более быстрого и лучшего наполнения контентом этого раздела можно эксперта зарегистрировать на сайтах подобных likar.info и оттуда дублировать на сайт вопросы и ответы.
• отзывы от о продукции от парикмахеров, косметологов.
Механика генерации отзывов: Предоставляется бесплатно комплект «шампунь+ополоскиватель+маска» при условии, что через и через 1-2 месяца парикмахер/ косметолог предоставит отзыв и свое фото для сайта.
Промосайт: раздел «Экспертиза»
www.pantovigar.ru релевантный сайт посвященный проблеме выпадения волос. Очень много информации в разделе «Вопрос-ответ».
Баннерная реклама
1. Знаменитости и проблемы с волосами. Могут ли быть секущиеся кончики волос у секс-символа 60-х Мэрилин Монро?
Сюжет баннера: Показываем знаменитость (Элизабет Тейлор или Мэрилин Монро) и какую либо проблему (секущиеся кончики, тусклые волосы). Текст: «Элизабет Тейлор и тусклые волосы?». Задача: интриговать потребительницу. При клике на баннер – переход на страницу «H&B» с решением соответствующей проблемы.
2. Красивые волосы неотъемлемый атрибут бизнес леди.
Сюжет баннера: Девушка стоит перед шкафом с костюмами и незнает, что выбрать. Текст: «Тебе предстоит собеседование. А ты боишся выбрать черный костюм из-за перхоти?».
Инсайты для баннеров
Баннерная реклама
Медиатактика: на основе рейтинга bigmir.net для рекламной кампании выбираем тематические (мода, красота, спорт и карьера) сайты о красоте с высоким Affinity индексом.
Для усиления охвата также подключаем всеукраинские сайты и порталы, а также медицинские порталы с разделом косметология.
Беглое сравнение украинских и российских сайтов для активных женщин показал что у российская доменная зоня более продвинута в этом направлении.
К примеру: на forbes.ru есть подраздел для женщинCуществуют сайты startupwoman.ru, parikmaher.net.ru (первый форум парикмахеров) у которых нет украинских аналогов.
Поэтому имеет смысл обратиться в RuMediaдля закупки украинского трафика с российских тематических сайтов для активных женщин.
Баннерная реклама
Медиаплан
Бюджет без налогов. В медиаплане использованы самые рейтинговые сайты по версии bigmir.net. Для лучшей эффективности рекламной кампании предполагается смена баннера раз в неделю.
Февраль Март Апрель
Формат баннера
Ограничение показов уникальному пользователю
Всего показов Стоимость по прайсу
Единицы измерения
Сторимость за все размещение Скидка
Стоимость с учетом скидки
korrespondent.net 240*350 3 показа в неделю 750 000 250 000 250 000 250 000 65,00 грн. 1000 показов 48 750,00 грн. 15% 41 437,50 грн.
sinoptik.net 300*250 3 показа в неделю 1 050 000 350 000 350 000 350 000 60,00 грн. 1000 показов 63 000,00 грн. 20% 50 400,00 грн.
ukr.net 240*350 3 показа в неделю 600 000 200 000 200 000 200 000 65,00 грн. 1000 показов 39 000,00 грн. 15% 33 150,00 грн.
bigmir.net 240*350 3 показа в неделю 750 000 250 000 250 000 250 000 65,00 грн. 1000 показов 48 750,00 грн. 20% 39 000,00 грн.
hochu.com.ua 300*250 3 показа в неделю 300 000 100 000 100 000 100 000 60,00 грн. 1000 показов 18 000,00 грн. 20% 14 400,00 грн.
natali.ua 300*250 3 показа в неделю 150 000 50 000 50 000 50 000 65,00 грн. 1000 показов 9 750,00 грн. 20% 7 800,00 грн.
cosmopollitan.ua 240*350 3 показа в неделю 300 000 100 000 100 000 100 000 45,00 грн. 1000 показов 13 500,00 грн. 20% 10 800,00 грн.
lady.tochka.net 240*350 3 показа в неделю 150 000 50 000 50 000 50 000 65,00 грн. 1000 показов 9 750,00 грн. 15% 8 287,50 грн.
ivona.bigmir.net 240*350 3 показа в неделю 150 000 50 000 50 000 50 000 65,00 грн. 1000 показов 9 750,00 грн. 20% 7 800,00 грн.
ladyboss.com.ua 300*250 3 показа в неделю 180 000 50 000 80 000 50 000 60,00 грн. 1000 показов 10 800,00 грн. 20% 8 640,00 грн.
fitcurves.org 240*350 3 показа в неделю 250 000 100 000 50 000 100 000 45,00 грн. 1000 показов 11 250,00 грн. 20% 9 000,00 грн.
likar.info 300*250 3 показа в неделю 450 000 150 000 150 000 150 000 60,00 грн. 1000 показов 27 000,00 грн. 20% 21 600,00 грн.
eurolab.ua 240*400 3 показа в неделю 320 000 80 000 160 000 80 000 60,00 грн. 1000 показов 19 200,00 грн. 20% 15 360,00 грн.
startupwoman.ru 300*250 3 показа в неделю 300 000 100 000 100 000 100 000 90,00 грн. 1000 показов 27 000,00 грн. 20% 21 600,00 грн.
forbes.ru/woman 240*350 3 показа в неделю 250 000 100 000 50 000 100 000 100,00 грн. 1000 показов 25 000,00 грн. 20% 20 000,00 грн.
parikmaher.net.ru 300*250 3 показа в неделю 320 000 80 000 160 000 80 000 75,00 грн. 1000 показов 24 000,00 грн. 20% 19 200,00 грн.
Всего баннерная реклама 5 080 000 1 700 000 1 680 000 1 700 000 380 500 грн. 19,00% 309 275 грн.
Мед
порт
алы
Rum
edia
Жен
ски
е са
йты
Календарный план
Стоимость размещенияПроект (url)
Пор
тал
ы
Social media marketing
Платформы: брендированные страницы facebook, twitter, youtube.
Концепция: успешные женщины и их секреты (в том числе причесок и ухода за волосами)
Tone of voice: вдохновляющий, мотивирующий женщин быть успешными
Периодичность: 3 сообщения в неделю (итогооколо 36 постов за 3 месяца) / конкурс раз в три месяца
SMM- тактика
Контент:
• Общая тематика: новости компании, последние научные данные о волосах , отзывы о продукции экспертов
• Специализированная: истории успешных женщин, советы успеха., конкурсы фотографий (прически и волосам), секреты хорошей внешности, новости моды (прически).
SMM- тактика
Ее любимый цвет - белый. Свет, шампанское, постельное белье, сахар (Sugar - так зовут одну из ее героинь), молоко, коробочка ChanelN 5. Ее белизна - не лунная, а солнечная. Без меланхолии, без грусти, без элегической тоски.Лучшая роль актрисы — роль самой Мэрилин Монро, женщины целеустремленной, несмотря на свои комплексы, достаточно умной для того, чтобы знать, где блеснуть эрудицией, где показаться глупой, а где и бесконечно обворожительной. Именно последнее ей удавалось лучше всего.Норма Джин Бейкер (настоящее имя Монро) была шатенкой с волосами до плеч, невнятной прической и секущимися волосами. Она навсегда превратилась в платиновую блондинку Мэрилин Монро. Сохранять форму прически ей помогал лак Godwell. А c секущимися кончиками волос отлично бы справилась серия «H&B»: Оздоровление.
Пример поста в facebook
SEO и контекст
Используя AdWords анализируем основные поисковые запросы:
Поисковое слово Запросов CPC, грнуход за волосами 49500 2,13шампунь 110000 1,41маска для волос 74000 1,93бальзам для волос 3600 1,9
Важные для «H&B» поисковые запросы ищут многие пользователи, но стоимость кликов высока.
Анализ поисковых запросов
Поскольку бюджет неограничен, для контекстной рекламы используем как высокочастотные запросы (например: шампуни отзывы, косметика) так и низкочастотные (напр: шампунь эмвей, шампунь пантенол отзывы).
Бюджет рассчитываем по формуле: средний CPC x CTR в категории x среднее количество показов = 1,84 грн х 0, 15 (по данным Google) x 59 275 = 16 382 гривен в месяц без налогов.
В SEO текстов для сайта используем высокочастотные запросы в разумных пределах: плотность ключевых слов 1-3% .
Контекстная реклама и SEO
Бюджет
Кол-во Стоимость Всего
Коммуникативная стратегия 1 $2 500 $2 500Креативная стратегия 1 $1 500 $1 500
Разработка дизайна сайта (главная и 4 страницы) 1 $3 000 $3 000Разработка програмного ядра 1 $3 500 $3 500Наполнение контентом (главная и 4 страницы) 5 $200 $1 000
Разработка дизайна страницы facebook 1 $250 $250Разработка дизайна страницы twittter 1 $250 $250Разработка дизайна страницы youtube 1 $250 $250Пост в facebook/twitter 36 $20 $720Проведение конкурса 1 $150 $150
Разработка баннера 12 $150 $1 800
Работа SEO-специалиста (помесячно) 3 $500 $1 500
Баннерная реклама (помесячно) 3 $12 886 $38 659Контекстная реклама (помесячно) 3 $2 048 $6 143Медиакомиссия, 3% 1344,08
Total $62 567Taxes, 20% $12 513Grand Total $75 080
Non-media
Media
SMM
Контекстная реклама и SEO
Баннерная реклама
Сайт
Бюджет
Курс доллара – 8 грн
Спасибо!
Презентация подготовлена Полозом Владимиром