1
Ассортиментная политикасовременного интернет-гипермаркета
Алексей ВайсбергКоммерческий директор е5.ру
12 октября 2012 года
2
СИНЕРГИЯ!
Логистическая
NON-Food с доставкой в магазины
Товарная
Продукты с доставкой
на дом
Варианты синергии
3
• ПРОДАЖА ПЕРЕСЕКАЮЩЕГОСЯ АССОРТИМЕНТА• Возможность использования закупочной мощи крупнейшей розничной сети• Простота использования бренда X5 Retail Group
• ПРОДАЖА «СОБСТВЕННОГО» АССОРТИМЕНТА• Простота и целесообразность использования розничных магазинов для
выдачи заказов• Отсутствие каннибализации продаж и внутренней конкуренции• Фактическое расширение ассортимента оффлайн магазинов• Возможность работать в более привлекательных для онлайна сегментах
рынка
Использовать ассортимент Х5?
4Что может дать oффлайн онлайну
OFFLINE ONLINE
• Поток лояльных клиентов• Сильный бренд, вызывающий доверие• Логистика• Закупочная мощь• Инвестиции• Бэк-офисная инфраструктура
5Что может дать oнлайн оффлайну
OFFLINE ONLINE• Безразмерная полка
• Поддержание лояльности клиентов оффлайна в онлайне
• Тестирование ассортиментных позиций
6Формирование ассортиментного предложения на примере проекта e5.ru
Важнейший фактор формирования ассортиментной стратегии – ориентация на многомиллионную аудиторию розничных сетей X5:
• Женщины и мужчины, 15 – 80 лет;
• Регулярно покупающие продукты питания и товары для дома в супермаркетах «Перекресток»
• Умеющие пользоваться Интернетом
• Не совершают покупок в Интернете в силу сложившегося недоверия к интернет-магазинам и консерватизма (необходимость посмотреть и потрогать товар перед покупкой)
НИКАКИХ АССОРТИМЕНТНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ!
7Каталог или поиск?
Эволюция главной страницы е5.ru…
Прототип 1 – только поисковая строкаПрототип 2 – россыпь товаровПрототип 3 – первый вариант товарного каталогаПрототип 4 – товарный каталог e5.ruПрототип 5 – …
8Принципы построения удобного для клиентов каталога. Немного банальностей
Отличительные особенности УДОБНОГО товарного каталога:
Показывать количество товаров в ветке – доброКаталог должен продавать. Ссылки на товары, представляющие ветки каталога, должны работатьНе пытайтесь запутать клиента – не показывайте разные товары на разных уровнях каталогаА что внутри? Расскажите клиенту, что его ждет, если он будет путешествовать по Вашему каталогуЭлементы описания товара в каталоге – это удобноАлфавитный (или любой другой) указатель для сортировки нужен!Используйте фильтры, не мучайте клиентов
Показывать количество товаров в ветке – добро
Каталог должен продавать. Ссылки на товары, представляющие
ветки каталога, должны работать
Не пытайтесь запутать клиента –
не показывайте разные товары на разных уровнях каталога
А что внутри? Расскажите клиенту, что его ждет,
если он будет путешествовать по Вашему каталогу
Элементы описания товара в каталоге – это удобно
Алфавитный (или любой другой) указатель для сортировки нужен!
Используйте фильтры, не мучайте клиентов
9Как расположение товаров на витрине влияет на спрос
Количество товаров/категорий на странице имеет значение!
VS.
Расположение товарных категорий на главной странице – хаос или осмысленное решение? НИКАКОГО ХАОСА!Используйте сортировки!Создавайте корректные названия веток каталогаСледите за адекватным количеством товаров в ветке каталогаПомогите клиенту разобраться в ассортименте!
10Товарные тэги. Модный тренд или реальный механизм продаж?
Тэги – двигатель торговли Тэги – помощники в поиске
11Что нужно рассказать о товаре? Как правильно представить 400 000 ассортиментных позиций?
Описания. Лишних характеристик у товара не бывает!
VS.
Описания. И лишних фотографий не бывает.Дайте клиентам возможность высказаться!
12Что управляет спросом? Нужны ли интернет-гипермаркету «локомотивные» товарные категории?
Специфика спроса интернет-гипермаркета на различные товарные категории:
• спрос практически равномерно распределен по всему ассортиментному предложению;• повышенный спрос на категорию «Электроника» связан исключительно со спецификой роста start-up’а
ЛОКОМОТИВНЫХ ТОВАРОВ НЕ СУЩЕСТВУЕТ, ДРАЙВЕРОМ СПРОСА МОЖЕТ БЫТЬ ЛЮБОЕ АССОРТИМЕНТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ!
13«Нишевые» товары. Зачем они в ассортименте е5?
Несколько любопытных примеров… Культовый товар проекта e5.ru,ДЕСЯТКИ заказов каждую неделю
ЛЮБОЙ товар имеет своего покупателя!
• самая высокая цена в Сети• более 200 заказов в неделю!
14Работа с поставщиками товаров
Крупный e-commerce проект – это:
• не менее 75% доступного к заказу ассортимента в наличии на складе;
• более 500 поставщиков товаров;
• более 750 договоров поставки;
• 4 000 страниц и около 3 500 000 слов вычитанных, выверенных и согласованных контрактов;
• несколько десятков поставок;
• сотни накладных и тысячи экземпляров товаров ежедневно…
ЭФФЕКТИВНАЯ КОМАНДА
15Е5.ру. РЦ в помещении РЦ Х5
8 700 м2 площадь хранения1 млн. SKU
16Е5.ру. Упаковка и сортировка заказов.
Приемка товаров
Упаковка
Сортировказаказов
Сортировкатоваров
17Ограничения логистики на примере доставки товаров через пункты выдачи e5.ru
Все ассортиментные ограничения подчинены простому и понятному для клиента процессу…
Любой товар, который доступен на витринеe5.ru имеет такие габариты,которые позволят покупателю положить свой заказ в…обычную «супермаркетовскую»тележку
Негабаритный ассортимент упрощает и процесс получения заказа:
• в магазин доставляется «ящик» с заказами;• заказы размещаются на полках «фирменного» шкафа Е5• клиент помещает заказ в корзинувместе с прочими товарами и…• оплачивает на кассе
18Формирование складского запаса. Влияние доступности товаров и сроков поставки на спрос
19Разрушаем иллюзии. Контроль оборачиваемости и качества стоков
• В отдельно взятый месяц до 50% складского запаса может иметь НУЛЕВУЮ скорость продаж
• Оборачиваемость более 60 дней
• Естественное падение стоимости складского запасаможет достигать 1-2% в месяц
это нормально
это нормально
это нормально
Следует быть готовым к тому, что…
Это не означает, что…• Качество складских запасов можно И НУЖНО КОНТРОЛИРОВАТЬ
• Нормальный объем склада – это % от торгового оборота
• Порой единственный метод решить проблему - РАСПРОДАЖА
об этом следует помнить
об этом следует помнить
20Ваши вопросы?
Спасибо за внимание!