CROSS MEDIA

COCA COLA LIGHT AL LIMÓN

Mas información:Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación

Juan Carlos Milena (jcmilena@comunicacionrrpp.com )Patricia Gross (pgross@comunicacionrrpp.com)

Tlf 91 577 45 54 Fax.91 431 98 45

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ÍNDICE

I. MSN FRENTE A LA INVESTIGACIÓN

I. 1) MSN, la red de servicios online de Microsoft ............................... 3

I. 2) Qué es un Cross Media Research ……………………..…… 4

II. CROSS MEDIA COCA COLA LIGHT AL LIMÓN: SABOR ESPAÑOL

II. 1) Metodología …………........................................................ 7

II. 2) Desarrollo del proyecto ........................................................ 8

II. 3) Aportación por medios ........................................................ 10

III. CREATIVIDADES DE LA CAMPAÑA

Internet, gráfica, exterior ….........................................………… 12

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I. MSN FRENTE A LA INVESTIGACIÓN

I. 1) MSN, la red de servicios online de Microsoft

MSN, la red de servicios online de Microsoft, es actualmente uno de los portales conmayor penetración en el mercado español, tanto en término absolutos, con una audienciaque supera mensualmente los 8,5 millones de usuarios únicos, como en las distintascategorías de mercado, como la mensajería instantánea o el correo web, con MSNMessenger y MSN Hotmail como líderes indiscutibles con más de 5,5 millones deusuarios y 6 millones de cuentas activas, respectivamente, en España.

La división de consumo de Microsoft, creada en 1995, y con presencia en España desdehace cuatro años, ha diseñado un modelo de negocio mixto que explota tanto losingresos vía marketing digital y acuerdos comerciales, que en la actualidad representanun 85% del total de la facturación en nuestro país, como por la prestación deservicios de suscripción. Los resultados de su primer trimestre fiscal del presenteejercicio fiscal (Julio 2003 a Septiembre 2003), revelaron la obtención de beneficiosoperativos por primera vez desde la creación de la división en todo el mundo, con unafacturación por valor de 491 millones de dólares, y un crecimiento del 50% de susingresos vía marketing digital.

En MSN España, este crecimiento de la facturación por la publicidad online se hasituado en más de un 65%, reflejo de los esfuerzos de la compañía por posicionarInternet como canal de comunicación y marketing de referencia para las empresas yanunciantes de nuestro mercado. Cabe destacar el impulso de las nuevas fórmulas deaprovechamiento de los distintos servicios de comunicación y canales especializadospara la planificación de acciones de comunicación y marketing más atractivas yefectivas.

Con este objetivo, la compañía ha diseñado MSN Advantage Marketing, un programainternacional de investigación en el que se ha contado con la colaboración y el apoyo delos principales agentes del sector para diseccionar las bases una Internet atractiva paralas empresas, como canal de primer orden en la planificación de campañas decomunicación y marketing digital. De este modo, las principales iniciativasdesarrolladas en los tres últimos años han unido a portales, agencias de publicidad,agencias de medios y anunciantes en proyectos como la presentación de Cross MediaResearch.

Tras la etapa inicial de gran expansión del negocio en la red, se vio necesario la puestaen marcha de puntos de encuentro entre los distintos actores implicados en estaactividad, como soportes online, anunciantes, agencias de publicidad y centrales decompras de medios. Objetivos:

? Investigar las características del medio online como soporte publicitario y establecerestándares que permitieran “hablar en un mismo idioma” a los distintos agentes.

? Estudiar la efectividad de Internet dentro del marketing mix de los anunciantes.

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? Investigar la capacidad del medio online para acoger acciones de marketing máscomplejas, superando el estadio en el que sólo se contemplaban los índices de clickthrough.

? Investigar los perfiles de las audiencias a las que se dirigían estos medios, sus pautasde consumo de servicios online, y las mejores herramientas de medición deaudiencias.

Buena parte de los resultados de esta iniciativa se han recogido en el sitewww.advantage.msn.es, centro de información y discusión internacional al que losprofesionales acuden para recabar información de máxima actualidad, testear los nuevossoportes publicitarios de MSN, participar en seminarios de formación, acceder a losúltimos estudios de investigación internacionales y locales, así como analizar losperfiles de la audiencia en MSN.

I. 2) Qué es un Cross Media Research

Con la consolidación de Internet como medio de comunicación, se presenta ante losanunciantes la posibilidad de aprovechar esta nuevo canal para el desarrollo decampañas de comunicación y marketing online, pero, ¿qué incidencia tendrá Internet enlas nuevas campañas multimedia?

Para resolver esta cuestión comienzan a desarrollarse los primeros estudios Cross MediaResearch, donde se analiza la efectividad de Internet dentro de una campaña global depublicidad real, en la que Internet es considerado como un medio más dentro del mix delos anunciantes, y donde se examina el comportamiento de los consumidores ante laredistribución de variables de la campaña, como los presupuestos entre los distintosmedios, la variación de las frecuencias, o la mejor forma de contactar con el targetespecífico.

El primer Cross Media Research fue presentado a comienzos de 2002 en EstadosUnidos, y permitió analizar la efectividad de Internet en la campaña de presentación delJabón Dove de Unilever. El estudio fue presentado por el IAB (Interactive AdvertisingBureau), con la supervisión de la ARF (Advertising Research Foundation), lacolaboración de MSN, la red de servicios online de Microsoft, y conducido porMarketing Evolution, consultora liderada por Rex Briggs.

Las principales conclusiones de este estudio han sentado una base de gran valor para laplanificación de las campañas de publicidad en los distintos soportes del marketing mixde los anunciantes. Se establecía que manteniendo una distribución constante delpresupuesto e incrementado la proporción destinada a soportes online de un 2% a un15%, aumentaba en un 14% el índice de intención de compra de los consumidores,además de un 8% en los índices generales de notoriedad, con unos niveles de coste-eficiencia mejores dentro del mix de medios. En este estudio quedó patente como lautilización de distintos soportes refuerzan los mensajes principales.

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Los primeros Cross Media llegan a España

Como se ha indicado con anterioridad, las investigaciones en torno al rendimiento de lainversión en publicidad han buscado establecer en qué medida cada componente del mixde medios contribuye al éxito de la campaña global, y por tanto, cuál es la distribuciónmás acertada. La investigación realizada a través del Cross Media Research ayuda a losprofesionales del marketing a optimizar el presupuesto disponible para maximizar elROI (return-on-investment) de la campaña.

El Cross Media Research de McDonald´s, Kimberly Clark y Colgate partía de lapremisa de una consideración merecida de la televisión dentro del marketing mix de losanunciantes, pero igualmente de la necesidad de buscar un mayor aprovechamiento delos medios para obtener ventajas adicionales, escenario en el que Internet pasaba a serconsiderado de igual a igual al resto de soportes. Estos son algunos de los valoresincuestionables de un mix de medios equilibrado:

? Sinergias.- La combinación en una misma campaña de la publicidad convencional yla publicidad online produce un efecto mayor a la suma de los resultadosindividuales.

? Disminución del rendimiento.- La publicidad online prolonga los efectos de lapublicidad convencional reduciendo la caída del rendimiento de la campaña.

? Emotividad.- El marketing digital propicia una comunicación efectiva de losmensajes emocionales de marca.

? ROI.- La publicidad online cuenta con unos ratios de coste-eficiencia mejores paraalcanzar los principales objetivos de branding.

? Mejor cobertura.- La publicidad online ayuda a alcanzar aquella audiencia que noha sido alcanzada suficientemente, o a la que no se ha llegado, a través de lascampañas de TV.

En este primer Cross Media Research presentado en España se analizaron las campañasde tres de las principales multinacionales de la distribución:

? McDonald´s.- Objetivo principal: Generar una rápida notoriedad del producto.

? Colgate Total.- Objetivo principal: Incrementar la intención de compra sobre losconsumidores ocasionales o no consumidores de la pasta de dientes Colgate Total.

? Kimberly Clark.- Contribuir a construir notoriedad de marca del producto KleenexSoft Pack.

El resultado fue una enorme expectación en el sector por las posibilidades decomunicación y marketing en Internet que se ha traducido en un incremento constantede la inversión en este medio, así como la entrada en escena de una parte importante delos grandes presupuestos publicitarios, que hasta ese momento se habían mantenidorelativamente distante de las acciones de marketing digital.

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II. CROSS MEDIA COCA COLA LIGHT AL LIMÓN: SABORESPAÑOL

El Cross Media Research de Coca Cola Light al Limón es el primer estudio de estascaracterísticas desarrollado íntegramente por MSN España, tras la labor de promociónde los anteriores estudios internacionales. La implicación en este proyecto de CocaCola, una de las multinacionales más activas en el diseño de nuevas estrategias decomunicación y marketing en la red, y la filial española de Universal McCann, desvelanel fuerte impulso que se ha querido transmitir a esta iniciativa en nuestro mercado.

Con el título “Efectividad de Internet como medio de comunicación publicitaria”, susobjetivos eran:

? Medir la eficacia de Internet como medio de comunicación publicitario enEspaña.

? Medir la importancia que el Medio Internet aporta en una campañamultimedia.

Los protagonistas, líderes en sus respectivos segmentos de mercado, ofrecen suparticular aportación:

? Coca Cola.- Compañía líder en el sector de bebidas, presenta su nuevo refrescoCoca Cola Light al Limón, finalmente uno de los lanzamientos de mayor éxito delos últimos años al duplicar las previsiones de ventas en los primeros seis meses decomercialización.

? MSN España.- Plataforma de servicios online líder en España con un 70% depenetración en el Hogar. Es el promotor de la investigación y soporte publicitario dela campaña en Internet.

? Universal McCann Interactive.- Una de las principales agencias de medios delmundo y colaborador para la realización del estudio.

A continuación se recoge el proceso seguido y las principales conclusiones del estudio:

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II. 1) Metodología

El proceso de recogida de datos del público de la campaña se realizó a través de uncuestionario en Internet que ha acompañado cada uno de los pasos seguidos en lacampaña publicitaria desarrollada por la marca, que ha permitido conocer sus efectos yha estado también en la red en el periodo previo y posterior al desarrollo de ésta.

Los individuos que contestaron el cuestionario fueron identificados a través de cookiesy variables sociodemográfias que sirvieron para identificar su probabilidad de habersido impactados por la campaña en cualquier medio.

Así se crearon 4 grupos:

GRUPO DE CONTROL(Sin exposición a medios)

Individuos que contestaron el cuestionario con anterioridad a lasacciones publicitarias en medios masivos.

GRUPO DE INTERNET(Impactados por la campaña online)

Individuos que contestaron el cuestionario y que fueron identificados através de COOKIES, como impactados por la campaña on-line.

GRUPO OFF LINE(No expuestos a la campaña online. Sí expuestos a medios offline)

Individuos que contestaron el cuestionario NO expuestos a lacampaña de Internet.

GRUPO MULTIMEDIA(Impactados por la campaña multimedia)

Individuos que contestaron el cuestionario y que fueron impactados porla campaña en cualquier medio.

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II. 2) Desarrollo del proyecto

Punto de partida

Como punto de partida, durante los primeros siete días, se analiza el conocimiento de lamarca Coca Cola Light al Limón entre el Grupo de Control, aquel que no ha sido aúnexpuesto las acciones publicitarias en medios masivos. En esta fase, el producto ya seencuentra en puntos de venta, y por lo tanto, hay posibilidad de exposición al mismo.De sus datos, se obtendrá la base del proceso comparativo con el resto de grupos.

Según se refleja, el conocimiento de la marca Coca Cola Light al Limón se sitúa enun 36% del público encuestado, mientras que la asociación correcta del claim de lacampaña se daba en un 28,9% de los mismos.

Campaña en Internet

Posteriormente, y durante otros cinco días, se procedió al desarrollo de la campaña enInternet, periodo tras el cuál se extrajeron los siguientes datos de interés del grupo deusuarios que habían estado expuestos a las acciones de marketing digital:

? En tan sólo cinco días se generaron más de 9,8 millones de impresiones oimpactos de la marca entre los internautas, un 14% de las impresiones totales de lacampaña online.

? En el análisis de valores de conocimiento espontáneo de marca, más del 47,3% delos usuarios impactados por la campaña en Internet asociaba Coca Cola como marcaque ofrece bebidas con limón, 11 puntos por encima de los datos del grupo deControl.

? Por su parte, la asociación correcta del claim de la campaña subía 7 puntos en elGrupo Internet hasta el 35,9% del público impactado.

Coca Cola como marca que ofrece bebidas con limon

Asociación correcta Claim campaña Coca Cola Light al Limón

36,0

47,3Grupo Internet

Grupo Control

28,9

35,9Grupo Internet

Grupo Control

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Comienza la campaña Multimedia

En el día 13 del estudio, comenzó la campaña multimedia de Coca Cola Light al Limón,que incluía la planificación de acciones en soportes como Televisión, Gráfica (revistas ysuplementos) e Internet, así como acciones en Exterior, y que se prolongó por dosmeses.

Planificación de la campaña multimedia

Tras este periodo, se procedió al análisis de los valores de reconocimiento de marca delos individuos expuestos a la campaña multimedia, quienes además tenían la posibilidadde exposición al producto en comercios. Tras la comunicación multimedia con Internetestos fueron los principales resultados.

Coca Cola como marca que ofrece bebidas con limon

? 33 puntos más de conocimiento espontáneo de Coca Cola como marca queofrece bebidas al limón, hasta alcanzar un 69,3% de la audiencia.

Asociación correcta Claim campaña Coca Cola Light al Limón

? 11 puntos más de asociación correcta de claim de la campaña, hasta alcanzar un40,% de la audiencia.

28,9

35,9

40,0

Grupo InternetGrupo Control

Grupo Multimedia

36,0

47,3

69,2

Grupo InternetGrupo Control

Grupo Multimedia

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? Grupo Multimedia: Expuesto a todos los medios? Grupo Internet: Sólo expuestos a Internet (sólo 5 días).? Grupo de Control: No expuestos a la campaña.

II. 3) Aportación por medios

Construcción del recuerdo

Como se indicaba en los objetivos del Cross Media de Coca Cola, un factor de graninterés era el estudio de la efectividad de Internet como medio publicitario, cuestióna la que se responde analizando la aportación de la campaña online frente a la del GrupoOffline, y cómo incide igualmente en los resultados finales de la campaña multimedia.

Así, tomando sólo 1 OTS en la campaña de Internet frente a 1 OTS en la campaña SóloOffline, se observa cómo el 45,3% del grupo Internet recuerda de forma espontánea lamarca Coca Cola Light al Limón, porcentaje que se reduce al 33,3% en el grupo Offline(Televisión, gráfica y Exterior). Son necesarios 3 OTS en este grupo para alcanzar losmismos niveles demostrados por las acciones de marketing directo.

Aportación de Internet a los medios offline

El otro objetivo del Cross Media Research, medir la aportación de Internet a unacampaña multimedia, revela que la inclusión del medio online produce incrementosgenerales en las principales variables de estudio de este lanzamiento.

? De esta manera, la inclusión de Internet en el mix de medios facilita un incrementodel 2% en conocimiento espontáneo de Coca Cola como marca que ofrece bebidasde Cola con limón, hasta el 69,15% del público alcanzado, mientras que en el grupoOffline, sólo se alcanza un 68%.

+Offline + Internet

Sólo Offline (TV+medios impresos)

69,15%

68%

2%

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? Igualmente, en la asociación correcta del claim de la campaña, el grupo Multimediasuperaba en un 2% las variables recogidas por el grupo Offline.

? Por último, en los niveles de intención de compra, uno de los apartados de mayorinterés para los anunciantes por su influencia directa en la cuenta de resultados, ladiferencia entre uno y otro grupo fue de 6 puntos porcentuales favorable a losconsumidores impactados por la campaña multimedia. Es decir, un 53, 9% de losconsumidores impactados por la campaña que incluían Internet en su mix demedios, frente a un 47,6% de los consumidores impactados sólo por la campañaoffline.

Aportación de Internet a medio plazo

Otro de los datos de interés obtenidos tras este estudio ha sido la capacidad de Internetpara favorecer un conocimiento espontáneo de marca a medio plazo al ser incluido enuna campaña multimedia, fenómeno que refleja el estudio al mostrar 5 puntos dediferencia entre la variable registrada con el grupo Offline y el grupo expuesto a todoslos soportes.

Dos meses después de haber finalizado la campaña, estos fueron los resultados deconocimiento espontáneo de marca:

+Offline + Internet

Sólo Offline (TV+mediosimpresos)

40%

39%

2%

+Offline + Internet

Sólo Offline (TV+mediosimpresos)

53,9%

47,6%

6,3 puntos

Grupo Multimedia

Grupo Offline

73,6%

68,1%

5 puntos

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III. CREATIVIDADES DE LA CAMPAÑA

A continuación se recogen las principales creatividades de la campaña Coca Cola Lightal Limón.

Campaña en Internet

La campaña en MSN fue diseñada para aprovechar al máximo tanto los formatostradicionales como banners y editoriales, como los formatos especiales del portal, comoHockey Stick, etc.

Banners Banners Desplegables

Hockey Stick Módulo Home de MSN

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Campaña en Exterior

Aspecto de la campaña exterior.

Campaña en Gráfica

Con una exposición clara del claim “Un sabor que no te esperas” estas fueron lascreatividades de la campaña gráfica.