dönüşüm optimizasyonu uygulamaları ve growth hacking - zaliha terk

1

İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

NEXT ACADEMY İNTERAKTİF PAZARLAMA YÜKSEK LİSANS

PROGRAMI

DÖNÜŞÜM ORANI OPTİMİZASYONU UYGULAMALARI

VE GROWTH HACKING

113686072/ ZALİHA TERK

YÜKSEK LİSANS PROJESİ

DANIŞMAN

RECEP FİDAN

İSTANBUL, 2016

2

İçindekiler

Tablolar ...................................................................................................................................... 4

Şekiller ....................................................................................................................................... 5

Dönüşüm Nedir? ........................................................................................................................ 7

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir? ......................................................................... 8

CRO İçin Takip Edilmesi Gereken Başlıca Metrikler ............................................................ 9

Web Sitesinin Genel Trafiği ............................................................................................... 9

Trafik Kaynakları ................................................................................................................ 9

Tıklama Metrikleri ............................................................................................................ 11

Yeni Ziyaretçi Dönüşümleri.............................................................................................. 12

Geri Gelen Ziyaretçi Dönüşümleri .................................................................................... 12

Ziyaret Başına Etkileşim ................................................................................................... 12

Ortalama Geçirilen Süre.................................................................................................... 13

Ortalama Sayfa Görüntüleme Sayısı ................................................................................. 13

Ziyaret Başına Hedef Değer .............................................................................................. 13

Dönüşüm Başına Maliyet .................................................................................................. 13

Hemen Çıkma Oranı ......................................................................................................... 13

Çıkış Oranı ........................................................................................................................ 14

Sepete Eklenip Satın Alınmayan Miktar Oranı................................................................. 14

CRO Neden Bu Kadar Önemli? ............................................................................................... 15

Dönüşümü Test Etmek ve Optimize Etmek ............................................................................. 17

Analytics ............................................................................................................................... 17

Kullanıcı Deneyimi Tasarımı (UXD) ................................................................................... 19

Kullanılabilirlik Testlerinde Kullanılan Teknikler ............................................................... 23

Kullanıcı Gözlemi Testi ( User Task Analysis) ................................................................ 24

Kullanıcı Anketleri ............................................................................................................ 28

A/B Testi ........................................................................................................................... 31

Multivariate Testi (MVT) ................................................................................................. 36

Sıcaklık Haritaları (Heatmap) ........................................................................................... 37

Dönüşüm Hunisi (Conversion Funnel) Optimizasyonu ....................................................... 40

Landing Page (Karşılama Sayfası) Optimizasyonu .............................................................. 43

İyi Bir Landing Page’in Özellikleri Neler Olmalıdır? ...................................................... 45

Growth Hacking ....................................................................................................................... 51

En Başarılı Growth Hacking Örnekleri ................................................................................ 52

3

Dropbox - Arkadaşını Davet Et Kampanyası ................................................................... 53

Youtube – Embed Kodu .................................................................................................... 54

Twitter – Bildirimler ......................................................................................................... 55

Airbnb – Craiglist Çapraz Listeleme ................................................................................ 55

Stripe – Shopify İş Birliği ................................................................................................. 57

Academia.edu – E-mail ..................................................................................................... 57

SONUÇ .................................................................................................................................... 59

Kaynakça .................................................................................................................................. 60

4

Tablolar

Tablo 1: Google Analytics Edinme/Kanallar Aracı ile Web Sitesi Trafiğinin Kaynaklarının

Gösterimi .................................................................................................................................. 11

Tablo 2: Google Analytics Davranış/Yeniler-Geri Gelenler Aracı ile Kullanıcı Türü

Detaylarının Gösterimi ............................................................................................................. 12

5

Şekiller

Şekil 1: Dönüşüme Giden Yolda/Hunide Evreler ...................................................................... 7

Şekil 2: Google Analytics Dönüşümler/Huni Görselleştirme Aracı İle Mikro ve Makro

Dönüşümlerin Gösterimi ............................................................................................................ 9

Şekil 3: Google Analytics Kullanıcı Akışı Aracı ile Kaynak/Araç Bazında Trafiğin

Vurgulanması ile Oturum/Ayrılma Sayılarının Gösterimi ....................................................... 18

Şekil 4: Kullanıcı Gözlemi Testi: TurkNet Karşılama Sayfasının Mobil Versiyonunda

Yapışkan Form Görünümü ....................................................................................................... 26

Şekil 5: Kullanıcı Gözlem Testi: TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik Seçenekleri ve Ek Hizmetler

Sorunu – Desktop Versiyon ..................................................................................................... 27

Şekil 6: Kullanıcı Gözlemi Testi: Kullanıcı Gözlem Testi:TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik

Seçenekleri ve Ek Hizmetler Sorunu – Mobil Versiyon .......................................................... 27

Şekil 7: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 2. Adımından Ayrılan

Kullanıcılara Çıkartılan Anket ................................................................................................. 29


Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları ................................................................................. 29


Kullanıcılara Çıkartılan Anket ................................................................................................. 30


Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları ................................................................................. 30

Şekil 11: A/B Testi Sürecinin Basit Görsel Anlatımı ............................................................. 31

Şekil 12: A/B Testi İçin Problemin Belirlenmesi ve Hipotez Geliştirme Algoritması ............ 34

Şekil 13: A/B Testi Sonuçlarının Karşılaştırılmasına Bir Örnek ............................................. 36

Şekil 14: MVT Testinin Basit Görsel Anlatımı ....................................................................... 37

Şekil 15: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek - 1 ........ 38

Şekil 16: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek – 2 ........ 39

Şekil 17: TurkNet Landing Page’inde S.S.S. Bölümündeki Etkileşimin Fazlalılığını Gösteren

Sıcaklık Haritası Örneği ........................................................................................................... 40

Şekil 18: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Hizmet Detayı Eklenmesi,

Telefon Numarası Konulması, TurkNet Hakkında Anchor Linkinin Konulması .................... 42

Şekil 19: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Telefon Hizmetinin

Detaylandırılması ..................................................................................................................... 42

Şekil 20: TurkNet Satış Funnel’ı 3. Adım Optimizasyonları – Lojistik Seçeneklerinin

Belirtilmesi & Ücretli Ek Hizmetlerin Gizlenmesi .................................................................. 42

Şekil 21: Kusursuz Bir Landing Page’in Anatomisi ................................................................ 45

Şekil 22: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 1 .......................................................... 49

Şekil 23: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 2 .......................................................... 49

Şekil 24: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 3 ............................................................... 50

Şekil 25: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 4 ............................................................... 50

Şekil 26: Growth Hacking ve İlgili Disiplinlerin Venn Şeması ile Gösterimi ......................... 51

Şekil 27: İyi Bir Growth Hacker’ın Uzmanı Olduğu Alanlar .................................................. 52

Şekil 28: Dropbox “Arkadaşını Davet Et Kampanyası” Ekran Görüntüsü .............................. 53

Şekil 29: Youtube Embed Kodu Oluşturma Ekran Görüntüsü ................................................ 54

6

Şekil 30: Twitter Bildirimi Ekran Görüntüsü ........................................................................... 55

Şekil 31: AirBNB Craiglist Çapraz Growth Hacking’i Ekran Görüntüsü ............................... 56

Şekil 32: Stripe & Shopify İşbirliği Sayesinde Stripe’ın Büyümesini Gösterir Grafik ........... 57

Şekil 33: Academia.edu’nun “Biri Sizi Google’da Aradı” Konulu Mail Gönderimine Ait

Ekran Görüntüsü ...................................................................................................................... 58

7

Dönüşüm Nedir? Dönüşüm, kullanıcıların bulunmalarını istediğimiz davranışlar bütünüdür. Bu bir satış, bir

üyelik veya form doldurma da olabilir; bir dosyayı ya da uygulamayı indirme de olabilir.

Dönüşümleri mikro ve makro dönüşümler olarak iki kategoriye ayırabiliriz. Biz işimizde esas

olarak neyi hedeflediysek, işimizin nihai amacı neyse, günün sonunda makro dönüşüm odur.

Mikro dönüşümler ise makro dönüşümün gerçekleşmesi yolunda, olması gereken, görece

daha önemsiz dönüşümlerdir. Örneğin makro dönüşüm web sitemizden yapılacak bir satış ise,

kullanıcının siteye üye olması, sepetine bir ürün eklemesi ya da e-posta bültenine abone

olması mikro dönüşümlerimiz olabilir.

Dönüşüm, ziyaretçilerin sitemize gelip, bizim hedeflediğimiz eylemi gerçekleştirdiklerinde

tamamlanmış sayılır. Bu ön tanımlı eylem genellikle “hedef” olarak tanımlanır. Dönüşüm,

ziyaretten hedef tamamlanıncaya dek süren bir yolculuktur.1 Dönüşüm oranı da istenilen

eylemi/hedefi gerçekleştiren ziyaretçilerin tüm ziyaretçilere olan oranıdır.

Şekil 1: Dönüşüme Giden Yolda/Hunide Evreler

1 http://sherpablog.marketingsherpa.com/marketing/conversion-defined/

http://www.seomium.com/etiket/conversion-rate

http://sherpablog.marketingsherpa.com/marketing/conversion-defined/

8

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir? Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), web sitesinin aldığı bir tıklamanın, satış, olası satış

veya e-mail bültenine kayıt gibi dönüşüm olarak tanımlanmış olan anlamlı bir işlemi

tamamlayan ziyaretçi sayısını arttırmak için tasarlanmış bir süreçtir. CRO’nun hedefi web

sitesinin aldığı trafiği artırmak değil, var olan trafikte dönüşüm sayısını artırmaktır.2

CRO web sitesi verileri sonucunda elde edilen analitik bilgilerin ve kullanıcı geri

dönüşlerinden çıkarılan sonuçlarla sitemizin performansının iyileştirilmesi olarak da

özetlenebilir.

CRO konusunun son dönemde popülerlik kazanmasının nedeni, CRO’nun reklam harcamasını

artırmaya gerek duymadan satıştan doğan kar artışına imkan tanımasıdır.3

Web sitesinin bazı aşamalarında sızıntı olabilir ve bu bizim maksimum performans almamıza

engel olabilir. Dönüşüm Optimizasyonu bu sızıntıların tam nerede olduğunu saptamak ve

düzeltmekle ilgilidir. Web sitesinin performansını arttırmak için ziyaretçileri hangi aşamada

kaybettiğimizi mutlaka bulmamız gerekir. Bu nedenle trafik sağlamak tek başına yeterli bir

unsur değildir; ziyaretçileri dönüştürmek, onları ilk defa siteye getirebilmek kadar önemlidir.

Dönüşüm optimizasyonu, yeni ziyaretçileri ödeme yapan müşterilere ve bir kez alan

müşterileri ise tekrarlayan satın alma yapan sadık müşterilere dönüştürme çalışmalarıdır.

Dönüşüm oranının optimizasyonu için bu oranın ve orandaki değişimlerin düzenli takibi

gerekmektedir. Bu, en kolay Google Analytics’teki Dönüşümler aracından takip edilebilir.

Optimizasyonlar, dönüşüm hunisindeki veriler baz alınarak yapılabilir. Daha ileriki

bölümlerde Dönüşüm Hunisi kurulumu ve buradan sağlanan verilerin analizi konusu üzerinde

durulacaktır.

2 http://uniquemarketingtool.com/cro.html

3 http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization

http://uniquemarketingtool.com/cro.html

http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization

9

Şekil 2: Google Analytics Dönüşümler/Huni Görselleştirme Aracı İle Mikro ve Makro Dönüşümlerin Gösterimi

CRO İçin Takip Edilmesi Gereken Başlıca Metrikler

Web Sitesinin Genel Trafiği

Sitenin trafiğine bakarken ne kadar sayfa görüntülenmesi olduğuna bakarak karar

verilmemelidir. Asıl önemli olan haftalık ya da aylık kaç tekil ziyaretçi olduğu, yani oturum

sayısıdır. Bu metrik ile kampanyaların etkinliği daha net ölçülmektedir.

Trafik Kaynakları

Web sitelerine birçok yerden trafik gelmektedir. Bunları kategorilere ayırmak gerekirse en

önemlileri:

10

Direkt Trafik: Web sitemizin url’ini direkt olarak internet tarayıcısına yazarak gelen

ziyaretçilerin oluşturduğu trafiktir.

Organik Trafik: Arama motorlarında yapılan çeşitli aramalarda organik olarak çıkan (reklam

olmayan) sonuçlarla siteye gelen ziyaretçilerin oluşturduğu trafiktir.

Organik trafik hacmini ve dönüşüm oranını arttırmak için kapsamlı bir anahtar kelime

araştırması yapılması ve hedeflenen kelimelerde üst sıralarda çıkmak için optimizasyon

çalışmaları yapılması (SEO) oldukça önemlidir.

Sosyal Trafik: Son yıllarda tüm sitelerin en önemli trafik kaynaklarından biri Sosyal Medya

platformları olmaktadır. Sosyal medya hesaplarımızdaki takipçi sayısı kadar yayınlanan

içeriğin kalitesi de paylaşımı ve dolayısıyla site trafiğine etki etmektedir.

Yönlendirme Trafiği: Başka sitelere verilen backlinkler, bağlantılar, imleme sitelerindeki

linkler, diğer bloglardan veya internet sitelerinden web sitemize olan yönlendirmeler ile gelen

ziyaretçilerin oluşturduğu trafiktir. Yönlendirme trafiğini arttırmak için backlink ve link

değişimi oldukça alışılagelmiş yöntemlerdir.

Ücretli Trafik: Farklı web sitelerine verilen görüntülü (display, banner, video) reklamlar,

advertorial, native ad gibi metin içeriğinin daha fazla olduğu reklam modelleri ve arama

motoru reklamcılığı ile web sitemize çektiğimiz, karşılığında ücret ödediğimiz trafiktir.

Ücretli trafiğin, yukarıda sayılan ücretsiz trafik modellerine nazaran payının küçük olması

hedeflenir.

11

Tablo 1: Google Analytics Edinme/Kanallar Aracı ile Web Sitesi Trafiğinin Kaynaklarının Gösterimi

Tıklama Metrikleri

Tıklama Oranı (TO): Bu metrik reklamların tıklanma sayısının gösterim sayısına bölümüdür.

Eğer tıklama oranı yüksekse, trafik çekme hedefi doğrultusunda güzel bir kampanya

yapıyoruz demektir. Eğer düşükse, reklam metnini veya tasarımını değiştirmeyi ya da

kampanyamızı gözden geçirmeyi düşünebiliriz. 4

Tıklama Başına Maliyet (TBM): Dijital pazarlamanın vazgeçilmez metriği tıklama başı

maliyettir. Nereden daha fazla tıklama geliyorsa, ucuza trafik aldığımız kaynağa daha fazla

yatırım yapabiliriz. Tabi bu tıklama aldığımız kaynağın, bizim esas dönüşüm hedefimizi

gerçekleştirdiğimiz kaynakla örtüşüp örtüşmediği de mutlaka üzerinde durulması gereken bir

konudur. TBM’in düşük olması, ancak dönüşüm hedefimize ne kadar ulaştığımızla anlamlı

olmaktadır.

4 http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/dijital-pazarlamada-mutlaka-bilinmesi-gereken-metrikler/

http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/dijital-pazarlamada-mutlaka-bilinmesi-gereken-metrikler/

12

Yeni Ziyaretçi Dönüşümleri

Web sitelerini ilk defa ziyaret etmiş kişiler ile daha önceden ziyaret etmiş kişiler arasında

davranış farkı vardır. Bu davranışları ölçümleyebilmemiz için web sitemizi ziyaret etmiş yeni

gelen ve daha önceden kişileri birbirinden ayırmamız, web sitemize ilk defa gelen

ziyaretçilerin davranışlarını gözlemleyebilmeniz açısından faydalı olur. Bu sayede yeni gelen

ziyaretçilerin dönüşüme giden hangi yollarda takıldığını bulup, dönüşüm optimizasyonu

yapabiliriz.

Geri Gelen Ziyaretçi Dönüşümleri

Geri gelen ziyaretçilerin dönüşümü için; ziyaretçilerin neden geri döndüklerinin, ilk

ziyaretlerinde bir dönüşüm hedefini gerçekleştirip gerçekleştirmediklerinin,

gerçekleştirmedilerse neden gerçekleştirmediklerinin saptanması, daha sonraki gelişlerinde bu

kullanıcılardan nasıl dönüş elde edilebileceğinin iyi belirlenmesi gerekir. Geri gelen

ziyaretçiler, dönüşüm sağlamak açısından daha yüksek potansiyele sahip olabildiklerinden,

oldukça önemlidir.

Tablo 2: Google Analytics Davranış/Yeniler-Geri Gelenler Aracı ile Kullanıcı Türü Detaylarının Gösterimi

Ziyaret Başına Etkileşim

Web sitesinde kalma süreleri, kullanıcıların kaç sayfa ziyaret ettikleri önemli

ölçütlerdir. Amaç bu etkileşimleri artırmak ve neticede dönüşümleri artırmak olmalıdır.

13

Ortalama Geçirilen Süre

Bu metrik aslında bir etkileşim metriğidir ve kullanıcıların sitede ne kadar süre geçirdiği ile

ilgili bilgi verir (Average Time on Site). Genellikle hemen çıkma oranının yüksek olduğu

durumda ortalama geçirilen süre de düşüktür. Çünkü kullanıcı sitede yeterince dolaşmamıştır,

tek bir sayfayı görüp ayrılmıştır. Amaç her zaman ortalama geçirilen süreyi artırmak olmalı,

web sitesi içeriği kullanıcıların dikkatini çekmeli ve onların ziyaret amacına uygun olmalıdır.

Ortalama Sayfa Görüntüleme Sayısı

Ortalama bir kullanıcının sitede görüntülediği sayfa sayısıdır. (Average Page Views) Bu

rakamın fazla olması etkileşimin çok olduğu anlamına gelebileceği gibi, dönüşüme giden

yolda karışıklığın olduğu ve ancak uzun uğraşlar sonucunda dönüşüme ulaşılabildiğinin

ipucunu da verebilir.5

Ziyaret Başına Hedef Değer

Basit bir şekilde web sitesinden gelen toplam gelirin ziyaretçi sayısına bölünerek

hesaplanmasıyla oluşan değerdir. (Per Visit Goal Value) Ancak ziyaretçilerin bıraktığı her

izin parasal karşılığını hesaplamak mümkün olmamaktadır. Örneğin ürün yorumu, sosyal

medya paylaşımı gibi birçok değer hesaplama içine dahil edilememektedir.

Dönüşüm Başına Maliyet

Dönüşüm optimizasyonu için en önemli metriklerden biridir. Toplam maliyetin toplam

dönüşüm sayısına bölünmesiyle hesaplanır. (Cost Per Conversion) Aldığımız dönüşümün

sayısı kadar dönüşüm başına maliyet de o kadar önemlidir. Bu yüzden yapılan kampanyaları

optimize ederken bakılacak metriklerden bir tanesi bu olmalıdır. Dönüşümlerimizi artırırken

maliyetleri yükseltmemek ve kontrol altında tutmak oldukça önemlidir.

Hemen Çıkma Oranı

Sitede tek bir sayfayı görüntüledikten sonra herhangi bir aksiyon almadan siteden çıkanların

oranıdır. (Bounce Rate) Örneğin bir reklama tıklayıp aradığımızı bulamadan ayrıldıysak,

hemen çıkmış sayılmaktayız. Yüksek hemen çıkma oranı, trafik kaynaklarından gelen

ziyaretçilerin alakasız bir içeriğe geldiğinin ya da web sitenin kullanışlı olmadığının bir

5 https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/what-is-conversion-rate-optimization/

https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/what-is-conversion-rate-optimization/

14

göstergesidir.

Hemen çıkma oranının düşük olması idealidir. Çünkü düşük hemen çıkma oranı kullanıcıların

sitede aradıklarını bulduklarına ya da ilgili kullanıcı olduklarını gösterir.

Çıkış Oranı

Web sitelerinde her sayfanın bir çıkış oranı vardır. Çıkış oranı (Exit Rate) bir sayfa

görüntülendikten sonra, o sayfadan yapılan çıkışların total görüntülenme sayısına oranıdır.

Yüksek bir çıkış oranı o sayfadan yapılan çıkışların çok fazla olduğunu ve o sayfanın

optimize edilmesi gerektiğini işaret etmektedir.

Ziyaretçilerinizin web sitemizi hangi sayfada terk ettiğini bilmek de önemli ölçütlerden

biridir. Özellikle satın alma gibi makro dönüşüm yolundaki sayfaların çıkış oranları yüksekse,

bu sayfaların optimize edilmesi ile ziyaretçilerin müşteri olması sağlanabilir.

Dönüşümü artırmak için yukarıda sayılan metrikleri düzenli olarak Google Analytics vbg.

araçlardan takip etmemiz oldukça önemlidir. Tüm bu oranların ve neticesinde dönüşüm

oranının iyileşmesi için başlıca yapılabilecekleri şu şekilde sıralayabiliriz:

Web sitesi tasarımı çok karışık ise basitleştirmek,

Ziyaretçileri bir sonraki adıma ya da sitenin diğer önemli sayfalarına yönlendirmek,

Çok sayıda aksiyon butonu eklemek,

Sayfa çok uzunsa ve aşağı doğru fazla uzuyorsa kısaltmak,

Tüm linklerin çalıştığından emin olmak,

Sitede ya da dönüşüm sayfasında teknik problem olmadığından emin olmak,

Sayfanın yüklenme süresini düşürmek,

Sayfayı neden terk ettiklerini sormak için ziyaretçilere anket düzenlemek.

Sepete Eklenip Satın Alınmayan Miktar Oranı

Siteye gelen müşterilerin bir şekilde alışverişe başlayıp, diğer bir deyişle ürünü sepete atıp,

ürünü son anda almaktan vazgeçerek siteyi terk etme oranıdır. Araştırmalara göre bu oran en

fazla %20 civarında olmalıdır. Eğer bir e-ticaret sitesinde bu oran %20’den fazla ise site için

ciddi bir dönüşüm optimizasyonu yapılması gerekir. Bu oran düştükçe ve müşteriler alınan

hizmetten memnun kaldıkça, müşteri sadakati de otomatik olarak artacaktır.

15

Tablo 3: Google Analytics Davranış/Site İçeriği Aracı ile Web Sitesi Metriklerinin Gösterimi

CRO Neden Bu Kadar Önemli?

Öncelikle dönüşüm oranını arttırmak bize daha fazla müşteri olarak geri dönecektir. Satış

gelirlerini ve karı artırdığı için CRO’nun önemini en çok ortaya koyan neden budur.

Reklam harcamasını artırmadan, genel giderlerimiz sabit kalacak şekilde, sadece CRO

yaparak, daha fazla müşteriye sahip olabilmekte; müşteri edinme maliyetlerini düşürebilmekte

ve karımızı maksimize edebilmekteyiz. Rakiplerimiz bizden daha fazla ziyaretçi alsalar dahi,

CRO ile, gelen ziyaretçileri sadık müşterilere döndürdüğümüz noktada rekabet avantajı da

yakalamış olacağız.

Şöyle ki; sitemize gelen her 100 ziyaretçiden elde ettiğimiz 5 makro dönüşüm, web sitemizin

dönüşüm oranının %5 olduğu anlamına gelmektedir. Bu oran aynı zamanda sitemizi ziyaret

eden her 100 kişiden 95’inin sitemiz üzerinde, dönüşüm olarak belirlediğimiz eylemi

gerçekleştirmediği anlamına da gelecektir. Oysaki web sitemiz üzerinde yapacağımız bazı

temel değişiklikler ile dönüşüm oranımızı rahatlıkla %10’a yükseltmemiz mümkündür. Bunun

anlamı da, satışlarımızın ikiye katlanmış olması ve müşteri elde etmek için harcadığımız

paranın %50 azaldığıdır.

Ayrıca dönüşümler, yatırımdan elde edilen gelir (ROI) ve ana performans göstergeleri (KPI)

gibi görmezden gelemeyeceğiniz temel unsurları ölçümlemenizi kolaylaştırmaktadır.

CRO’nun önemli olmasının nedenlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

Neden 1: Her zaman gelişim alanlarına yer vardır. 6

6 https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/why-conversion-rate-optimization-is-important/

https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/why-conversion-rate-optimization-is-important/

16

Sitemiz her ne kadar iyi tasarlanmış olsa ve ziyaretçilerin dönüşüm oranı her ne kadar tatmin

edici görünse de, ziyaretçiler için dönüşüm süreçlerini daha kolay ve daha sancısız yapma

olasılığımız her zaman vardır ve bu bizi daha sonuçlar almaya götürür.7

Neden 2: Ücretli reklamcılık daha maliyetli ve daha rekabetçi hale geliyor.

Daha fazla reklam harcaması, özellikle de dönüşüm hunilerinde çatlak varsa, ekstra maliyet

getirmekten başka bir anlama gelmez. Bu aşamada CRO bize, sorunları belirlemede ve

bunları aşmada yol göstermekte ve neticesinde kaynakların gereksiz yere kullanılmasının

önüne geçmektedir.

Neden 3: Optimizasyon daha fazla doğru müşteriyi getirmektir.

Amacımız sadece kişileri dönüştürmek olmamalıdır. Asıl amacımız ürünümüzü/hizmetimizi

çok sevecek ve etrafındakilere, tüm pazarlama çabalarımızı destekler şekilde, bizim ne kadar

iyi olduğumuzdan bahsedecek müşterilere erişmek olmalıdır.

Neden 4: Ekstra maliyete katlanmak gerekmez.

CRO’nun sermayesi zaten mevcut olan trafiğimizdir. Yani, ziyaretçiler için daha fazla para

ödemek yerine, gelen ziyaretçileri daha fazla dönüştürmek adına, daha iyi işler çıkarmaktır.

Mevcut ziyaretçilerin dönüşüm oranını artırmak, yeni müşterilere ulaşmaya çalışmaktan çok

daha az maliyetlidir. Dönüşüm optimizasyonu, mevcut yatırımın geri dönüş süresini kısaltır.

Neden 5: Müşteri edinme maliyetlerini düşürür.

Dönüşüm oranını ikiye katlamak, müşteri edinme maliyetini yarıya düşürmektir.

Neden 6: CRO karları maksimize etmeye yardımcı olur.

Karımız, direkt olarak dönüşüm oranımıza bağlıdır. Çünkü bu dönüşümleri elde etmek için

ekstra maliyete katlanmayız, genel giderlerimiz sabit kalır ve elde ettiğimiz kar doğrudan

işletmemize kalır.

Neden 7: Yeni müşteri kazanımları için daha fazla harcanabilecek para sağlar.

Daha fazla kar, daha fazla müşteri kazanmak için harcayabileceğimiz para demektir. 7 http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization


17

Neden 8: Çözüm ortaklarınızın gözünde bizi daha değerli kılar.

Kazancımızın artması, çözüm ortaklarımızın da kazançlarının artması demektir. Bu da bizi

onların gözünde daha değerli kılarken, rakiplerimizi daha az değerli kılacaktır.

Neden 9: CRO, ziyaretçileri, onların limitli dikkat süreleri içinde yakalar.

Ziyaretçilerin ulaşmak istedikleri şeyleri, onlara hemen veriyor olabilmek ve böylelikle

rakipler arasında arayışa geçmelerini engellemek önemlidir.

Neden 10: Kazanan hepsini alır.

Tek yapmamız gereken, rakiplerimizden biraz daha başarılı olmaktır. Eğer web sitemizi

ziyaretçilerin isteklerini biraz daha iyi ve birkaç saniye de olsa daha hızlı karşılayacak şekilde

optimize edersek, ziyaretçiler kalıcı müşterilerimize dönüşecek, rakipleri denemekten

vazgeçeceklerdir. 8

Neden 11: CRO momentum yaratır.

Pazar payımızı artıracak kadar önemli bir momentum yaratır. Daha iyi bir dönüşüm oranı,

daha fazla trafik, daha fazla müşteri ve daha fazla kar demektir.

Dönüşümü Test Etmek ve Optimize Etmek

Dönüşüm optimizasyonunda, dönüşümü nasıl iyileştireceğimizi belirlemek için öncelikle

çeşitli araçlarla testler gerçekleştirmemiz gerekir. Optimizasyonun nasıl ve ne şekilde

yapılacağı bu testler sonucunda belirlenir. Neleri test edebileceğimizi bize gösteren yöntemler

aşağıda özetlenmiştir.

Analytics

Analytics platformları sitemizde anlık, günlük, saatlik vb. neler olup bittiğini detaylı olarak ve

raporlarla görmemize yardımcı olurlar. Google Analytics, KISSMetrics, Mixpanel gibi

platformlar, çok temel verilere (hemen çıkma oranı, tekil ziyaretçi vb.) ulaşmamızı sağlarken,

8 http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization


18

aynı zamanda da hedef kitle segmentasyonu, kohort analizi ve dönüşüm izleme gibi ileri

seviye analizlere de imkan tanır. 9

Ücretsiz olmasından da dolayı daha yaygın kullanılan Google Analytics’tir. Online dünyanın

farklı kurallarının, dinamiklerinin, davranışlarının insan ekseninde analiz edilmesini ve bunun

akabinde anlamlı sonuçlar çıkarılmasını sağlayan en önemli araçlardan biri Google

Analytics’tir. Google Analytics ile optimizasyon adına ne tür iyileştirmeler yapılabileceğine

dair birçok çalışma yapılabilmektedir. Burada hepsine yer verilemeyeceğinden, sadece bir

çalışma kurgusu özetine yer verilmiştir.

Dönüşümün artması için sitede kalma süresini artırmamız gerektiğine değinmiştik. Bunun için

örneğin sitemizdeki hemen çıkma oranını iyileştirmek için ne gibi bir analiz yapabileceğimize

bakalım:

Şekil 3: Google Analytics Kullanıcı Akışı Aracı ile Kaynak/Araç Bazında Trafiğin Vurgulanması ile Oturum/Ayrılma Sayılarının Gösterimi

1. adım: Google Analytics’te bulunan “Kullanıcı Akışı” panelinden, raporu kaynak/araç,

trafik türü, yer ya da cihaz gibi ölçütlerle daraltalım.

2. adım: Şekil 5’teki gibi dönüş aldığınız sayfaya gelen yolu vurgulayalım.

3. adım: Vurgulanan yerlerin üstüne fare ile geldiğimizde ayrılma sayılarını görebiliriz. En

fazla ayrılınan sayfaları belirleyelim.

9 https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/tools-to-test-and-optimize-conversion/

https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/tools-to-test-and-optimize-conversion/

19

4.Adım: Hemen çıkma oranı yüksek sayfaları belirledikten sonra daha sonra

detaylandıracağımız çeşitli kullanıcı anketleri ve testlerle (A/B test) iyileştirmeye başlayıp,

iyileştirdiğimize inandığımızda, daha da iyisine ulaşmak için yukarıdaki adımları yeniden

tekrarlayalım.

Mobil trafiğin bu kadar büyüdüğü bir dünyada mobil kullanıcı deneyimine çok dikkat etmek

gerekir. Bu yüzden Google Analytics cihaz raporları sayesinde, hemen çıkma oranı ve çıkış

oranı yüksek olan sayfaları analiz etmek önemlidir. Bu rapor sayesinde hangi cihazlardan ve

hangi tarayıcılar üzerinden trafiğin geldiğini görebiliriz. Bu sayede hemen çıkma oranının

yüksek olduğu tarayıcıya göre de sitemizi optimize edebiliriz.

Google Analytics “yönlendirmeler” raporunu inceleyerek reklamsız bir şekilde en fazla trafik

aldığımız siteyi bulup, bu siteden gelen kullanıcılara daha özel teklifler sunabiliriz. Böylece

referans yoluyla sitemize gelen kişileri cezp ederek, onları potansiyel müşterilere

dönüştürebiliriz.

Kullanıcı Deneyimi Tasarımı (UXD)

Kullanıcı deneyimi tasarımı (UXD: User Experience Design) terimi 90’lı yıllarda iş

ortamlarında bilgisayar kullanımının artması ile Donald Norman adında bir kullanıcı

deneyimi mimarı tarafından ortaya çıkarılmış bir terimdir. Kullanıcı Deneyimi Tasarımı bir

ürünün/hizmetin tasarımında kullanılabilirlik, kullanım kolaylığı ve memnuniyet öğelerini göz

önünde bulundurarak ve bu öğeleri olabildiğince geliştirerek, kullanıcı ve ürün etkileşiminde

kullanıcı memnuniyeti sağlama sürecidir.10 UXD, kullanıcı deneyimi oluşturmak yani

kullanıcılarda kalıcı bir değer algısı yaratmak adına oldukça önemlidir.

İyi bir UX tasarımıyla kullanıcı sistemde kendini rahat hissetmeli, hızlı ve kolay

ilerleyebilmelidir. (Kısa öğrenim eğrisi)

Kullanıcıların verilerini analiz edebilmek, farklı hedef kitleler dahilinde düşünebilmek, ilk

algıyı ölçebilmek, farklı hikayeler yaratarak, değişik şartlarda oluşabilecek olan kullanıcı

ihtiyaçlarını tespit edebilmek, projelerimizin kullanıcı deneyimini göz önünde bulundurularak

oluşturulmasını ve tamamlandığında hedefe uygun verimli sonuçlar elde edilmesini sağlar.

10

http://uxdesign.com/ux-defined


20

Kullanıcı deneyimi tasarımı bazı temel disiplinleri içermektedir. Bunları sıralayacak olursak;

Görsel Tasarım ( Visual Design)

Görsel tasarım, şekil, alan, boyut, doku, renk, tipografi gibi tasarım öğelerinin kullanıcı

deneyimini iyileştirecek şekilde kullanıldığı, kullanıcı arayüzü (UI) ve grafik tasarım

disiplinlerinden türetilmiş bir tasarım konseptidir.

Bilgi Mimarisi (Information Architecture)

Paylaşılan bilgi ortamlarının yapısal tasarımı, organizasyon, etiketleme,

arama, web siteleri içindeki navigasyon sistemlerinin birleşimi veya kullanılabilirlik ve

bulunabilirliğini destekleyen bilgi ürünleri ve deneyimleri şekillendirme sanatı ve bilimidir.

Bilgi, günden güne çoğaldığı için, bilgiyi yönetmek, düzenlemek, sınıflamak ve bilgiye

erişimi sağlamak oldukça zorlaşmış bulunmakta. Bilgi mimarisi; web siteleri, intranetler ve

yazılımlarda kullanılabilirlik ve bilginin bulunabilirlik seviyesini arttırmak için bilgiyi

organize etme ve etiketleme yöntemidir.11

Bu nedenle, kullanıcıların ihtiyaç duydukları

bilgilere kolaylıkla ulaşmasında bilgi mimarisi büyük önem kazanmıştır. Teknolojiden çok

hizmet ettiği kullanıcıların aktiviteleri, erişilen bilginin içeriği, faydası ve bu bağlamda

kullanılan teknolojilerin yararını kapsamaktadır.

Etkileşim Tasarımı ( Interaction Design)

Etkileşim tasarımı, kullanıcılarına cevap veren ürün ve sistemlerin hareketlerinin tasarlanması

olarak tanımlanır. Etkileşim tasarımı genel tanımıyla insan ile bilgisayar (mikro işlemci

barındıran her cihaz) arasındaki çift yönlü iletişimin tasarlanmasıdır.12

Etkileşim

tasarımı kullandığımız web tabanlı hizmetlerden, akıllı güvenlik sistemlerine, akıllı televizyon

ve medya uygulamalarına; mobil ve tablet cihazlara kadar, tümüyle hayatımızın içinde

bulunuyor. Etkileşim tasarımındaki bilgisayar ile insanın iletişiminde taraflar öğrenme ve yeni

davranışlar geliştirme süreci içerisindedir.

11

http://www.usability.gov/what-and-why/information-architecture.html 12

http://www.uxbooth.com/articles/complete-beginners-guide-to-interaction-design/

https://tr.wikipedia.org/wiki/Web

https://tr.wikipedia.org/wiki/Navigasyon

http://www.usability.gov/what-and-why/information-architecture.html


21

Etkileşim tasarımını ‘’İnsanların günlük ve iş yaşamlarını destekleyen etkileşimli ürünler

tasarlamaktır.’’şeklinde tanımlayabiliriz. (Kriwaczek,2009) Etkileşim tasarımında amaç,

kullandığımız etkileşimli sistemlerin birbirleri ile haberleşerek bizlere bütünleşmiş bir

deneyim sunmaktır.

Günümüzde tasarımcılar, kullanıcıların etkileşim kurma davranışlarını izleyerek yeni fikirler

üreterek güvenilir ve ilgi çekici fikirler üretmeye büyük önem veriyor. Bunun için birçok

farklı tekniği bir arada kullanıyorlar. Beğenilen tasarım teknikleri, tek başına kullanışlı

olmayı başaramasa da, farklı teknikler bir arada kullanıldığında oldukça olumlu sonuçlar elde

ediliyor. Etkileşim tasarımında son zamanlarda parallax kaydırma, video ve animasyon

açıklamaları, tıklamaya teşvik eden tasarımlar, mikro etkileşimler popüler hale gelmiş

bulunuyor. 13

Kullanılabilirlik (Usability)

Geniş anlamıyla kullanılabilirlik, herhangi bir ürünün belirli bir kullanım çerçevesinde, belirli

kullanıcılar için, belirli amaçları gerçekleştirmek üzere etkin, verimli ve tatmin edici bir

şekilde kullanılmasıdır. Kullanabilirlik, iletişim, anlama ve problem çözme etkinlikleri için

kullanıcıların bilişsel düzeylerini ifade etmektedir. Bir ürünün potansiyel kullanıcıları

tarafından, belirli bir kullanım bağlamı içinde, amaçlanan kullanım hedeflerine ulaşmak için,

ne derece etkin, verimli ve tatmin edici bir şekilde kullanılabilmesidir. Kullanılabilir sistemler

kullanıcıların verimliliğini ve sistemin kabul edilebilirliğini artırır, hata oranını azaltır ve

öğrenme sürecini hızlandırdığı için kullanıcı desteğine olan ihtiyacı azaltır. Kullanılabilirlik

testleri ile şirketler, geri dönüşüm oranlarını artırmak için kullanıcılara farklı içerik ve tasarım

örnekleri sunarak, en iyi sonucu almaya çalışırlar.

Userspots verilerine göre, internet üzerinden kullanıcıların istediği bilgilere ulaşamaması

nedeniyle kaçırılan satışların oranı %50, kullanılabilirlik testlerine yapılan yatırım sonrasında

iş metriklerindeki olumlu artış oranı %83’tür.14

Bu oranlardan, kullanılabilirlik testlerinin

dönüşüm oranı optimizasyonunda ne derecede etkili olduğu kolayca görülebilmektedir.

İlerleyen bölümde kullanılabilirlik testlerine detaylı olarak yer verilecektir.

13

https://bilisimg.wordpress.com/2012/12/19/etkilesim-tasarimi/ 14

http://www.slideshare.net/userspots/kullanlabilirlik-testi-ve-kullanc-deneyimi-tasarm-aralar

https://bilisimg.wordpress.com/2012/12/19/etkilesim-tasarimi/


22

Erişilebilirlik (Accessibility)

Erişilebilirlik, herhangi bir ürünün, servisin, hizmetin, teknolojinin ya da ortamın engelliler ve

yaşlılar dâhil olmak üzere herkes tarafından ulaşılabilir ve kullanılabilir olmasını ifade

etmektedir. İnternet sitesi erişilebilirliği ise, hedef kullanıcı kitlesinin tamamının internet

sitesine erişebilmesi, siteyi kullanabilmesi ve site içeriğini anlayabilmesi olarak ifade

edilmektedir. Diğer bir ifadeyle, internet siteleri, belirli bir kullanıcı kitlesine değil, engelli,

yaşlı gibi farklı kullanıcı kitlelerine de hitap edecek tasarım ve içeriğe sahip olmalıdır.

İnternet siteleri geliştirilirken, görme, işitme, konuşma, fiziksel, algılama, sinirsel vb.

engellere sahip kullanıcıların internet sitesine sorunsuzca erişebilmesi ve işlemlerini

gerçekleştirebilmesi beklenmektedir. 15

İnternet sitesi erişilebilirliğinin sağlanması için,

sadece site arayüzünün değil kullanılan teknolojilerin de erişilebilirliği desteklemesi

gerekmektedir. Bu nedenle, internet sitesi erişilebilirliğine yönelik hazırlanan uluslararası

ilkelerin ve düzenlemelerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir.

UXD’nin amacı yapmak istediğimiz işlemi bizim basit, sorunsuz ve kolay bir şekilde

yapmamıza yardımcı olmak, yani iyi bir deneyim yaşatmaktır. Bu işi yaparken grafik tasarım

önemli bir bileşendir ama tek başına yeterli değildir. Steve Jobs’un dediği gibi “Tasarım,

sadece nasıl göründüğü ve hissettirdiği değildir. Tasarım, nasıl çalıştığıdır.” Bu noktada UX

tasarımcısının uzmanlığı devreye girmektedir. Bu alandaki profesyonellerin çok yönlü,

araştırmacı ve gözlemci olması; uluslar arası metodolojileri ve teknikleri kullanması

gerekmektedir. UX tasarımcısı farklı alanlar hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Bilgi mimarisi,

etkileşim tasarımı, kullanıcı testleri, kullanılabilirlilik ve içerik stratejisi bu alanların başında

gelir. Bunların yanı sıra psikoloji, antropoloji ve sosyoloji gibi alanlarda bilgi sahibi olmak da

UX tasarımcısı için büyük artıdır.16

UX’in çok kapsamlı ve geniş bir alan olmasının sebebi de

budur. UX tasarımcısı kullanıcının sadece web sitemizdeki deneyimini değil, bir ürün

satıyorsak o ürünün kapıya teslimine kadar birçok şeyi düşünerek çalışmak, süreci bir bütün

olarak görmek ve tasarlamak durumundadır. Sonuçta bunların tümü kullanıcı deneyimin birer

parçasıdır.

15

http://kamis.gov.tr/?page_id=23 16

http://www.userexperiencedesigner.co.uk/new-what-is-ux-designer-ia.htm

http://kamis.gov.tr/?page_id=23


23

UX tasarımcısı kullanıcı deneyimini sadece kendi bilgi, deneyim ve içgüdülerine göre değil,

yaptığı birçok kullanılabilirlik testine göre şekillendirir. Kullanılabilirlik testlerini, ürün

geliştirme sürecinin tüm aşamalarında gerçekleştirmek mümkündür, çünkü bir ürünün test

edilebilmesi için sadece konsept haline gelebilmiş olması bile yeterlidir. Kullanılan teknikler

amaca ve bütçeye göre değişebilir. Bazı testlerde kullanıcıların hangi sırayla ve yoğunlukla

nerelere odaklandığı ölçümlenirken, bazı testlerde ise iki farklı ürün versiyonundan hangisinin

daha kullanılabilir olduğu değerlendirilmektedir. Ürünü henüz çıkarmadan önce yapılan doğru

testler genellikle büyük bir maliyet ve zaman tasarrufu sağlar. Bu testlerin çeşitleri ve

detaylarına aşağıda daha geniş olarak yer verilmiştir.

Kullanılabilirlik Testlerinde Kullanılan Teknikler

Kullanılabilirlik testleri, kullanılabilirliğinin değerlendirilmesi istenen arayüzün belirlenen

hedef kitlede belirlenen görevlerin yaptırılması ve bu süreçte kullanıcılardan verimlilik,

etkililik ve memnuniyet değerlerinin öğrenilmesi amacıyla yapılan testlerdir. 17

Yöntem olarak hedef kitle yani kullanıcılar belirlendikten sonra, kullanıcılardan testi

yapılacak arayüzde en çok kullanılan ve/veya az kullanılmasına rağmen, erişilmesi önemli

olan bilgilere ulaşma görevlerini gerçekleştirmeleri istenerek arayüzün kullanılması sağlanır.18

UX tasarımın ve dolayısıyla dönüşüm optimizasyonunun en temel unsurlarından olan

kullanıcı testlerin oldukça önemlidir. Yönetim bilimcisi Peter Drucker’ın “Ölçemediğiniz şeyi

yönetemezsiniz” diye ünlü bir sözü vardır. Oysa aksine, şirketler genellikle araştırma

bütçelerine yer vermek istemezler. Doğacak faydayı düşünmeden, yatırıma geri dönüşünü

hesaba katmadan, bu bütçe kalemini dikkate almazlar. Oysa kullanıcılarla ilgili testler

yapılmadığında, her şey bir tahmin haline geliyor. Belirli bir hizmet ya da üründen gerçek

anlamda etkilenecek kişiler ile konuşmadığımız takdirde ortaya çıkan iş, kullanıcı/müşteri

odaklı olamıyor. Şirketlerin bu tip testleri yaptırmadaki çekincelerinde, bütçe kaygısının

yanında, kullanıcıyı testlerle sıkmak ve kullanıcılardan olumsuz geribildirimler almak da yer

almakta. Oysa bu tip araştırmalardan kaçınılıp, sadece varsayımlar baz alındığında,

kullanıcıların gerçek ihtiyaçlarını ve isteklerini yansıtmayan taraflı kararların alındığı ve

bunun da “daha az kazanç” da dahil olmak üzere, verimsiz sonuçlara sebep olduğu bir

gerçektir.

17

https://hci.cc.metu.edu.tr/tr/kullanilabilirlik 18

http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/usability-testing.html

https://hci.cc.metu.edu.tr/tr/kullanilabilirlik


24

Bu nedenle daha verimli sonuçlar elde etmek için kullanılabilirlik testlerinden mutlaka bir

veya birkaçını yapmalı ve sonuçlarına göre aksiyonlarımızı almalıyız.

Kullanıcı Gözlemi Testi ( User Task Analysis)

Bu tip kullanılabilirlik testlerinde kullanıcılardan belirli yönlendirmelerle fakat az müdahale

ile bir görevi tamamlamaları beklenir ve kullanıcıların gözlemleri, yorumları kaydedilir. En

basit şekli web sitesi kullanıcılarına konusunda uzman (usability expert) bir araştırmacı

tarafından belirli görevler verilmesi, bunları yaparken sesli düşünmesinin (think aloud

process) istenmesi ve sürecin uzman tarafından gözlemlenmesi süreçlerini içerir. 19Kullanıcı

bir hata yaptığında ya da belirli fonksiyonları bulmakta zorlandığında, bahsi geçen uzman not

alır ve bu notlar tüm testler yapıldıktan sonra değerlendirilerek, sık gerçekleşen hatalar yani

optimizasyon yapılacak noktalar tespit edilmiş olur.

Kullanıcı gözlemi testi, sitemizi ziyaret edenlerin nerede ve neden sorun yaşadıklarını

anlamadaki en etkili yöntemlerden biridir. İstatistiki verilere dayanmasa da, çok az kullanıcıyı

test ederek web sitemizin potansiyel sorunlarının çoğunu bulmamıza yardımcı olur. Kullanıcı

testleri sırasında genellikle “think aloud process” denilen, kullanıcının sesli düşünmesinin

teşvik edildiği bir yöntem kullanılır. Bu sayede kullanıcıların kafasından o anda nelerin

geçtiği daha net anlaşılabilir. Genel olarak 7-8 kişi ile yapılan testlerde potansiyel sorunların

%80’i tespit edilebilmektedir.20

Test süresi 5 dakika ile 1 saat arasında olabilir. Ama 1 saat gibi uzun sürelerde kullanıcıların

yorulması kaçınılmaz olacağı için testlerin çok uzun tutulmamasında fayda vardır.

Testlerin verimliliği ve objektifliği adına, testlere katılacak kullanıcıların, test edilecek web

sitesi hazırlanırken katkıda bulunan şirket çalışanları ya da web sitesi tasarımına/kodlamasına

aşina, örneğin BT çalışanları olmaması gerekir. Test katılımcıları, tamamen yabancı

kullanıcılar ve web sitemize aşinalık seviyesi değişen ziyaretçilerden oluşabilir. Sitemizde

yaşadığı deneyim düzeyi ya da bilgisayar kullanma yeteneği değişik kullanıcıların test

edilmesi daha iyi sonuçlar almanızı sağlayacaktır. Mobilden gelen trafiğin giderek arttığı

günümüzde, testlerin web sitemizin hem mobil hem de desktop versiyonlarının her ikisinde

birden yapılması önemlidir.

Testler süresince kullanıcıların kendilerini baskı altında hissetmemeleri gerekmektedir. Test

edilenin kendisi değil, web sitesi olduğunu ayırdına varmalıdır. Bu tip testler, bilgisayar ve

19

http://www.usabilitynet.org/tools/taskanalysis.htm 20

http://www.usabilityfirst.com/usability-methods/usability-testing/

http://www.usabilitynedir.com/2010/06/usability-expert-kimdir.html

http://www.usabilitynedir.com/2010/06/think-aloud-process-nedir.html



http://www.usabilitynet.org/tools/taskanalysis.htm


25

internet ile çok haşır neşir olmayan kullanıcılar üzerinde baskı yaratabilir ve normalde

gösterecekleri performansı göstermelerini engelleyebilir. Bu da testlerimizin sonucunu

etkileyebilir. Olabildiğince kendilerini evlerinde hissetmelerini sağlamak, hatta gerekirse

çalışma ortamlarına gidip testleri orada yapmak daha iyi sonuçlar alınmasına yardımcı

olabilir.

Kullanıcı testleri diğer kullanılabilirlik testlerinin yerine geçmez. Onları tamamlar. Web sitesi

geliştirme sürecinde ne kadar erken gerçekleştirilirse, o kadar iyidir. Site tasarımının

tamamlanıp büyük emekler harcanmadan potansiyel sorunların erkenden bulunmasını ve

düzeltilmesine katkıda bulunur.

Aşağıda TurkNet’te yapılan bir kullanıcı testi uygulamasından ve elde edilen birkaç sonuçtan

bahsedilecektir.

TurkNet’in yeni çıkardığı Özgür İletişim kampanyasının karşılama sayfasının ve devamında

satış funnel’ının dönüşüm oranını artırmak için 5 kullanıcıya mobil versiyonda, 5 kullanıcıya

ise desktop versiyonunda kullanıcı testi yapılmıştır. Kullanıcılar http://turk.net/ sayfasında ve

devamındaki abonelik/satış sayfalarından ayrılma niyeti göstermiş (exit intend) ziyaretçilere

“TurkNet olarak web sitemizi geliştirmek için sizlerin fikirlerini almak isteriz. Bunun için

ufak bir ödül de vereceğimiz testimize katılmak ister misiniz?” şeklinde bir soru yöneltilip, bir

form aracılığıyla, katılmak isteyen ziyaretçilerin bilgileri toplandı. İstanbul ilinden gelen

formları dolduranlardan değişik profillerdeki kullanıcılar seçilerek, TurkNet’in çalıştığı,

konusunda uzman ekibi olan ajans, görüşmeleri organize ederek, sonuçları TurkNet’le

paylaştı. Aşağıda ekran görüntüleriyle birlikte test sonuçlarından önemli olan ve aksiyon

alınan birkaçı paylaşılacaktır:

Sayfanın mobil versiyonu için gerçekleşen testlerde, kullanıcıların altta bulunan yapışkan

formun (sticky form) ekranın yarısını kapladığı ve kullanıcıların, diğer bilgileri rahatça

ulaşamamaktan dolayı bundan rahatsız oldukları görüldü. Halbuki sitenin desktop

versiyonunda bu yapışkan formun kullanıcıları hiç rahatsız etmediği gözlemlenmişti. Bu

sonuç, testleri hem mobilde hem de desktopta yapmanın gerekliliğini tekrar bize göstermiş

oldu.

http://turk.net/

26

Şekil 4: Kullanıcı Gözlemi Testi: TurkNet Karşılama Sayfasının Mobil Versiyonunda Yapışkan Form Görünümü

Testlerden çıkan bir başka sorun da, sunulan seçeneklerin, kullanıcılar tarafından seçenek

olarak algılanmamasıydı. Lojistik hizmeti için ücretsiz ve ücretli seçenekler olmasına rağmen,

kullanıcıların ücretli olan seçeneği algılayıp, bunun kendilerine dayatıldığı konusunda bir

algıya sahip oldukları gözlemlendi. Benzer şekilde ek hizmetlerin de çoktan seçmeli ve isteğe

bağlı hizmetler olduğu kullanıcılar tarafından net olarak anlaşılmıyordu. Test sonuçlarına göre

optimizasyonlar yapıldı. TurkNet’in kullanılabilirlik testleri neticesinde test sonuçları ile

yapılan optimizasyonların detaylarına “Dönüşüm Hunisi Optimizasyonu” başlığı altında yer

verilecektir.

27

Şekil 5: Kullanıcı Gözlem Testi: TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik Seçenekleri ve Ek Hizmetler Sorunu – Desktop Versiyon

Şekil 6: Kullanıcı Gözlemi Testi: Kullanıcı Gözlem Testi:TurkNet Satış Funnel’ı Lojistik Seçenekleri ve Ek Hizmetler Sorunu – Mobil Versiyon

28

Kullanıcı Anketleri

Web sitemizi ziyaret eden kullanıcılara online olarak çıkaracağımız anketler de

kullanılabilirlik testlerinin bir parçasıdır. Kullanıcı anketleri, direkt ve anlık olarak iç görü

elde etmek, kullanıcıların fikirlerini, onların kendi cümleleriyle alabilmek açısından

önemlidir. Çünkü kullanıcının geri bildiriminden dikkate alınacak daha önemli başka bir

husus yoktur.

Temel bir kullanıcı anketi uygulamasında en çok ihtiyaç duyulan şey, kullanıcılara,

sorunlarını rahatça ifade edebilecekleri bir cevabı olan, iyi bir açık uçlu soru sormaktır.

Böylelikle doğru sorular sorularak, kullanıcıların hangi konularda problem yaşadıkları,

kolayca tespit edilebilir.21 Bu problemler web sitesi kullanılabilirliği ile alakalı problemler

olabileceği gibi, ürün/hizmet/marka ile ilgili ve daha kapsamlı problemler de olabilirler. Bu

nedenle, web sitemizi ziyarete gelmiş kullanıcılara siteden ayrılmak istediklerinde, bir online

anketle neden ayrıldıklarını sormak, bilgi toplamaktaki en ideal yollardan biridir. Çünkü

siteden herhangi bir dönüşüm yapmadan ayrılmaya niyetlenmiş (exit intend) kullanıcılar,

aradıkları bir şeylere ulaşamamanın veya herhangi bir nedenden ötürü tatmin olmamanın

yarattığı ruh hali ile kendisine sorulan soruları cevaplayarak, bu memnuniyetsizliklerini

paylaşma eğiliminde olurlar.

Kullanıcı anketleri için en çok tercih edilen platformları şu şekilde sıralayabiliriz:

Qualaroo : Spesifik sayfalarda, ya da satış hunisinin spesifik bir bölümünde soru

sormaya imkan tanıyan bir platformdur.

Survey Monkey : Anket oluşturmaya, kullanıcı/müşteri geri bildirimlerini almaya,

sosyal medya ve e-mail üzerinden Pazar araştırması yapmaya imkan tanıyan bir online

anket platformudur.

SurveyGizmo: Veri toplamak ve analiz etmek amacıyla online anket, araştırma

yapmaya ve form doldurtmaya odaklanmış bir yazlım firmasıdır.

PollDaddy: kullanıcı geri bildirimlerinin e-mail ve sosyal medya üzerinden

alınmasına imkan tanıyan, kullanıcı dostu bir anket yazılımıdır.

Aşağıda TurkNet’te satış adımları sayfalarından çıkma eğilimi göstermiş kullanıcılara yapılan

online anketler ve anket sonuçlarına yer verilmiştir. TurkNet’in online anket vbg.

kullanılabilirlik testleri neticesinde elde edilen test sonuçları ile yapılan optimizasyonların

detaylarına “Dönüşüm Hunisi Optimizasyonu” başlığı altında yer verilecektir.

21

http://uxmastery.com/better-user-research-through-surveys/


29

Şekil 7: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 2. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket

Şekil 8: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 2. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları

30

Şekil 9: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 3. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket

Şekil 10: Online Kullanıcı Anketi :TurkNet Satış Funnel’ının 3. Adımından Ayrılan Kullanıcılara Çıkartılan Anket Sonuçları

31

A/B Testi

A/B testi, iki veya daha fazla durumun nasıl sonuçlar verdiğini ortaya çıkarmak için yapılan

bir testtir. Bu test ile hangi alanlarda değişim yapmak istiyorsak, o değişimleri takip edip, geri

dönüşüm oranlarını ölçümleyerek gerekli düzenlemeleri yapabiliriz.

Yöntem olarak; değerlendirilmek istenen sayfanın iki farklı versiyonu hazırlanarak bu iki

sayfanın benzer özellikler gösteren iki hedef kitle tarafından görüntülenmesi sağlanır.22

Test

süresi tamamlandığında iki sayfanın da test yapılan araç ve Google Analytics sonuçlarına

bakılarak hangi sayfanın dönüşüm oranının daha yüksek olduğu incelenir. Webtrends gibi

detay analize izin veren bir analiz programı kullanıldığı takdirde sayfa içindeki her nesne ayrı

değerlendirilebilir. Sonuçlar incelenmeye başlandığında iki grubun da davranışlarının çok

rahat analiz edilebildiği gözlemlenir. Veriler ışığındaki hangi tasarım ile ilerlenmesi

gerektiğine karar verilir.

Şekil 11: A/B Testi Sürecinin Basit Görsel Anlatımı 23

A/B Testi Nerelerde Kullanılır?

A/B testi çeşitli amaçlarla ve çeşitli şekillerde kullanılabilir.

22

https://www.quicksprout.com/2015/01/30/the-perfect-execution-to-conversion-rate-optimization/?display=wide 23

https://moz.com/blog/ab-testing-email-subject-line-contest

https://www.quicksprout.com/2015/01/30/the-perfect-execution-to-conversion-rate-optimization/?display=wide

https://www.quicksprout.com/2015/01/30/the-perfect-execution-to-conversion-rate-optimization/?display=wide

https://moz.com/blog/ab-testing-email-subject-line-contest

http://i0.wp.com/www.pazarlamasyon.com/wp-content/uploads/2015/01/ab-testing.jpg

32

Şirketler landing page (varış sayfası) optimizasyonu yaparken bu testten faydalanabilir. Çeşitli

landing page tasarımları hazırlanarak farklı gruplara bu sayfalar gösterilebilir ve gelen geri

dönüşler ölçümlenerek en iyi sonuç veren landing page tasarımına karar verilebilir.

Bu test, e-posta pazarlama için de kullanılabilir. Farklı gruplara farklı şablonlarda e-postalar

gönderilerek ölçümleme yapabilir.

Ürün, sepete ekleme ve ödeme sayfalarında da bu test uygulanabilir. Kullanıcıların en çok

tercih ettikleri özellikleri göz önünde bulundurarak sayfa tasarımı bu sonuçlara göre tekrar

düzenlenebilir.

Reklam kampanyalarında da A/B testinden yararlanılabilir. Çeşitli kitlelere farklı Adwords

reklamlar sunularak, hangi reklamlardan nasıl geri dönüşler alındığı gözlemlenebilir.

Sosyal medya içerik pazarlamasında da bu testten yararlanılabilir. Farklı içerikleri farklı

zaman dilimlerinde paylaşarak, kullanıcıların etkileşimini inceleyerek en çok hangi saat

dilimlerinde ne tür içeriklerin öne çıktığı ve daha çok paylaşıldığı ölçümlenebilir.

Üyelik form sayfalarında en iyi sonucu elde etmek için A/B testi kullanılabilir. Form içindeki

bilgi alanları, üyeliğin kaç adımda tamamlandığı gibi detaylar değiştirilerek kullanıcılara

farklı sayfa örnekleri sunulabilir.

A/B Testi ile Web Sayfalarında Ne Gibi Değişiklikler Yapılabilir?

A/B testi yaparken web sayfalarımızın tasarımında aşağıdaki gibi küçük değişiklikler

yapabiliriz:24

Yazı fontlarını değiştirebilir, yazıların büyüklük ve küçüklüklerini düzenleyebiliriz.

Eğer bir landing page testi ise bu, sayfanın açılış ve kampanya metinlerini değiştirebiliriz.

Sayfalarda yer alan görsellerin boyutları ve yerlerini de değiştirebiliriz. Farklı görsel boyutları

ve farklı yerlere yerleştirilen görseller kullanıcıların algısını ve etkileşimini değiştirebilir.

Renkleri değiştirmek de bir test unsurudur.

Sayfadaki reklam alanlarının yerleri değiştirilebilir, büyütülebilir ya da küçültülebilir.

Ürün sayfasında yer alan ürünlerin farklı seçeneklerine yer verilebilir.

Sayfada görünen ürünlerin sayılarını arttırıp azaltabiliriz.

24

https://blog.kissmetrics.com/know-about-ab-testing/

http://eticaretmag.com/landing-page-varis-sayfasi-nedir-donusum-orani-nasil-artirilir/


33

A/B Testi İçin Problemin Belirlenmesi ve Hipotez Geliştirme

A/B testi yapmaya başlamadan önce, ilk olarak ürün ve pazarlamayla ilgili problemimizin ne

olduğuna karar vermemiz gerekir. Varış sayfalarımızın dönüşüm oranını mı artırmak

istiyoruz? Yeni kullanıcıların aktifleşme oranını mı artırmak istiyoruz? E-maillerin açılma

oranını mı artırmak istiyoruz? vbg. örneklerini artırabileceğimiz ilk problem tespitinin

yapılması gerekir.

Problem keşfettikten sonra ikinci aşama olan araştırma aşamasına geliyoruz. Bu aşamada

çözmek istediğimiz problemle ve olası çözümle ilgili olabildiğince fazla öngörüyü toplamayı

amaçlıyoruz.

Araştırma aşamasında olası çözümle ilgili verileri topladıktan sonra hipotez geliştirme

aşamasına geliyoruz. Hipotez geliştirme aşamasında, yaptığımız araştırmalara dayanarak,

problemin çözümü konusunda bir fikir geliştiriyoruz. Örneğin problemimiz karşılama

sayfalarının dönüşüm oranlarını artırmak ise, hipotez geliştirme aşamasında, karşılama

sayfamızın dönüşüm oranını nelerin artıracağını ortaya çıkarmış oluyoruz. Sayfa mesajlarının

değişmesi, görsel öğelerinin değişmesi, CTA değişmesi, üyelik akışının değişmesi gibi

değişik aksiyon alınabilecek net bir çözümün ortaya atılması gerekiyor.

Hipotez geliştirdikten sonra test aşamasına geliyoruz. Test aşamasında kullanıcılarımızı,

herhangi bir araçla iki gruba ayırarak davranışlarını ölçümlemeliyiz. Hangi aracı

kullandığımızın hiçbir önemi yok. Bu aşamada tek önemli konu, test yaparken istatistiksel ve

akış olarak hata yapmadığımızdan emin olmalıyız.

İstatistiksel olarak anlamlı testler yapabilmek için, test yaptığımız akışın anlamlı bir hacimde

olması gerekiyor. Örneğin karşılama sayfamıza 100 kişi gelirken bu kişileri farklı iki teori

arasında test edemeyiz. Sonuçların anlamlı olması için test havuzunun belirli bir büyüklükte

ve olgunlukta olması gerekiyor.

Kullanıcı akışı da ayrıca dikkat edilmesi gereken bir konudur. Yine karşılama sayfasını ele

alırsak, sayfamızdaki mesajları test ederek, hangi mesajın en etkili olabileceğini

araştırdığımızı düşünelim. Bu kurguda testi, sayfamıza yeni gelen ziyaretçilere yaparak,

mesajın etkinliğinin sadece yeni kullanıcılar üzerinde ne kadar olduğunu

ölçümlememiz gerekir. Şayet, geri gelen ziyaretçilerle, yeni gelen ziyaretçileri aynı sayfaya

alırsak, yaptığımız testte mesajımızın etkinliğini ölçümleme şansımızı kaçırmış oluruz.

Testimizi tamamladıktan sonra, sıra sonuçları okuma ve değerlendirme aşamasına geliyor.

Sonuçları okurken dikkat etmemiz gereken temel konu yaptığımız testi ne için yaptığımızı iyi

34

analiz etmek ve yorumlamak konusudur. Günlük milyonlarca ziyaret gerçekleşen bir

uygulamada, yapacağımız %0.1’lik küçük bir iyileştirme ile dahi güçlü bir sonuç elde

edebiliriz. Fakat yeni başlayan bir girişim, karşılama sayfasındaki mesajı test

ediyorsa, örneğin normalde %2 olan dönüşüm oranını test ile %5’e çıkarırsa, başarılı bir test

sonucuna ulaşmış olur. 25

Yapılan test başarılı olduğunda, gerekli geliştirmeleri yaparak, uygulama üzerinde

iyileştirmeleri gerçekleştiririz. Testlerden başarılı bir sonuç alamadığımızda, hipotez

geliştirme aşamasına tekrar dönmemiz gerekir. Bu durumda, problem için, çözüme yönelik

yeni bir hipotez geliştirerek, test sürecine tekrar hazırlanmamız gerekir.

Teknik araçlar A/B testi yapmamız konusunda bize büyük kolaylık sağlasa da, testin başarısı

büyük ölçüde geliştirilen hipotez ve yaptığımız ölçümlemeyi ne kadar doğru okuduğumuza

bağlıdır. A/B testinden başarılı bir şekilde faydalanabilmek için bütün süreci doğru bir şekilde

kurgulamamız ve yönetmemiz gerekir.

Şekil 12: A/B Testi İçin Problemin Belirlenmesi ve Hipotez Geliştirme Algoritması 26

25

https://vwo.com/ab-testing/ 26

http://leanmarketing.co/ab-testing-nasil-yapilir/

https://vwo.com/ab-testing/


35

A/B Test Araçları

Optimizely, Unbounce, Visual Web Optimiser, Vertster, Webtrends, Adobe Test&Target test

programlardan bazılarıdır.

Bu programlar ile istediğimiz sayfalarda düzenlemeler yapabilir ve geri dönüşümlerin

ölçümlemesini yine bu programlar üzerinden ve de Google Analytics üzerinden takip

edebiliriz.

A/B Testi Uygulanırken Nelere Dikkat Edilmelidir?

Test süresi gereğinden fazla uzun tutulmamalıdır.

1 hafta istediğimiz cevaba ulaşmak için yeterli olacaktır. A/B testlerinde sayfa trafiğiniz ikiye

bölüneceğinden hem de benzer içerikte iki sayfa olacağından SEO tarafında sıkıntı

yaşamamak için test süresini uzatmamaya özen göstermek gerekiyor. Örneğin; 100 dönüşüm

yakalandığında testi durdurmak bir alternatif olabilir.

Aynı kullanıcıya hep aynı tasarım gösterilmelidir.

A/B testi yapılırken, bir kullanıcı bu test sayfalarından yalnızca birini görmelidir. Kullanıcılar

sayfayı tekrar ziyaret ettiklerinde de yine aynı sayfayla karşılaşmalılardır. Eğer bir kullanıcı

birden sayfa görüntülerlerse ölçümleme yapmak oldukça zorlaşır.27

E-mail gönderimlerinde

mail datasını istediğimiz hedef kitleye bir kere göndereceğimizden ve kullanıcı her defasında

aynı e-mail ile karşılaşacağından problem yaşamayız. Eğer söz konusu bir e-mail ile

kullanıcıyı çektiğimiz bir landing page ise, yönlendirme linki ve query string ile bu konuyu da

kolaylıkla çözümleyebiliriz. Üyelik altyapısı ile çalışan bir web sitesinde sayfalarımızı test

etmek istiyorsak, kullanıcı kimliği ile (log in) çok rahat çözümleyebiliriz. Bunlardan hiçbiri

değil ise, çerezler yardımıyla bilgisayarı tanıyıp hangi sayfanın gösterileceğine karar

verebiliriz. Ancak, çerezler, kullanıcı tarayıcısını temizlediğinde silineceğinden bu yöntem,

diğerleri kadar güvenilir bir yöntem olamayacaktır.

27

https://www.optimizely.com/ab-testing/

https://www.optimizely.com/

http://unbounce.com/

http://www.vertster.com/

http://webtrends.com/solutions/conversion-optimization

http://www.adobe.com/products/testandtarget.html

https://www.optimizely.com/ab-testing/

36

Şekil 13: A/B Testi Sonuçlarının Karşılaştırılmasına Bir Örnek

Multivariate Testi (MVT)

MVT testleri, web sitemizdeki sayfaların değişik versiyonlarını sistematik bir biçimde test

ederek, hangisinin daha iyi çalıştığını bulmaya yarayan bir metottur.

Burada önemli olan değişkenlerin birbiri ile uyumudur. Hangisinin daha iyi performans

gösterdiği ölçülür. Örneğin üç farklı ödeme sayfamız olduğunu düşünelim. MVT, bu

sayfalardaki değişkenlerin aynı, ancak hepsinin yerlerinin değişik olduğu bir testtir.

MVT testleri sayesinde birden fazla sayfa değişkeni aynı anda test edilebilir. Böylece

gerçekten işe yarayan sayfa değişkeninin hangisi olduğu, hangi değişken kombinasyonunun

daha verimli olduğu bulunabilir. Öncelikle web sitesinde test edilmek istenen kısımlar

belirlenir (Başlık, ürün resmi, banner vbg.). Daha sonra bu kısımların değişik renk, başlık,

görsel gibi kombinasyonları rastlantısal olarak değişik kullanıcılar üzerinde denenerek hangi

kombinasyonun en verimli olduğu bulunur.28

MVT’lerinin en büyük avantajı istediğiniz kadar elemanı/değişkeni aynı anda test edebiliyor

olmamızdır. Oysa aynı elemanları A/B/..n testleri ile karşılaştırmak çok daha fazla zaman alır.

Örneğin 5 site değişkeni ve her birinin 4 alternatifi olduğunu düşünelim. Bu da 1024

muhtemel kombinasyon demek oluyor. Bu da A/B/..n testinde alfabenin harflerinin

yetmemesi yani testlerin çok uzun sürmesi anlamına gelir. MVT testleri ile ise aynı eleman ve

28

https://www.optimizely.com/resources/multivariate-testing/


37

alternatifler 16 sayfa kombinasyonu kullanılarak test edilebilir. Taguchi metodu denilen bir

yöntem ile daha az trafik ve zaman ile sonuca ulaşılabilmektedir.

Bu tarz testleri oturum bazlı (session based) yapmak yerine, çerez bazlı (cookie based)

yapmak daha doğrudur. Yani bir kullanıcı bu test sayfalarından birini gördüğünde, hemen

cookie’lenip bir sonraki ziyaretinde de aynı sayfayı görmelidir. Her seferinde farklı sayfayı

görürse A/B testi ve çoklu test doğru yapılmış olmaz.29

Şekil 14: MVT Testinin Basit Görsel Anlatımı

Sıcaklık Haritaları (Heatmap)

Sıcaklık ya da ısı haritaları, web sitesi ziyaretlerinde, kullanıcıların belirli noktalara ne kadar

uzun süre baktıklarını (sıcak) ve bakmadıklarını (soğuk) farklı renk kodları ile gösteren

haritalardır. Bir diğer deyişle ısı haritaları, web sitesini ziyaret eden kullanıcılar tarafından az

ya da daha fazla ilgi çekilen bölgelerin renkli daireler ile gösterildiği haritalardır. Dairelerin

rengi, hangi bölgenin daha çok takip edildiği hakkında ipuçları sunar. Kullanılan programlara

bağlı olarak, fare hareketleri (kullanıcının fareyi sürüklediği bölgeler, link olmamasına

rağmen tıklamaya çalıştığı alanlar) ve göz hareketlerini izleme (eye-tracking) yöntemleriyle

29

https://www.smashingmagazine.com/2011/04/multivariate-testing-101-a-scientific-method-of-optimizing-design/



38

oluşturulurlar. 30

Yapılan araştırmalara göre, fare hareketleri ile göz hareketleri birbirine

benzer davranışlar sergilemektedir.

Takip bilgisi alınan kullanıcının verileri anlık olarak dosyaya kayıt edildikten sonra, bu veriler

ışığında ekranın resim formatındaki görüntüsü üzerinde ısı haritası oluşturulur. Böylelikle

kullanıcıların sayfanın hangi kısımlarına ilgi gösterdiği ortaya çıkar. Biz de bu dikkat çeken

bölümlere yer vermek istediğimiz mesajları ve bilgileri koyarak, kullanıcı ile etkileşimi ve

dönüşümü yüksek bir web sayfası elde etmiş oluruz.

Web’de ısı haritasına göre alınan aksiyonların anlatıldığı bir örneğe aşağıda yer verirsek:

Yeşilden kırmızıya doğru odaklanmanın arttığı ısı haritasında, üstteki reklam görselinde

tüketiciler bebeğin yüzüne odaklanmış iken, içeriğe ve markaya fazla dikkat odaklanmamış

görünüyor. Ancak alttaki reklam görselinde, tüketicilerin bebeğin yüzüne, içeriğin büyük

kısmına ve markaya odaklanabildiği görülüyor. Temel fark, aslında bebeğin yazıya

bakmasıdır. Çünkü hepimiz öncelikle bebeğe, daha sonra bebeğin baktığı noktaya

odaklanıyoruz. Bu da verilmek istenen mesajın aktarımını kuvvetlendirmiş oluyor.

Şekil 15: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek - 1

30

http://conversionxl.com/19-things-we-can-learn-from-numerous-heatmap-tests/

http://conversionxl.com/19-things-we-can-learn-from-numerous-heatmap-tests/

39

Şekil 16: Sıcaklık Haritası İle Kullanıcının İlgi Alanının Saptanmasına Dair Örnek – 2

TurkNet’in landing page’inde yapılan sıcaklık haritası uygulamasında sonuçlar oldukça

şaşırtıcıydı. Kullanıcıların landing page’te yer alan Sık Sorulan Sorularla (S.S.S) önemli

ölçüde etkileşim halinde olduğu görüldü. Normalde çok okunmadığı düşünülen ve fazla yer

verilmeyen S.S.S bölümünün önemi, sıcaklık haritası ile ortaya çıkmış oldu. Marka bu

bulguyu dikkate alarak, landing page optimizasyonunu buna göre şekillendirdi.

40

Şekil 17: TurkNet Landing Page’inde S.S.S. Bölümündeki Etkileşimin Fazlalılığını Gösteren Sıcaklık Haritası Örneği

Dönüşüm Hunisi (Conversion Funnel) Optimizasyonu Dönüşüm hunisi, ziyaretçilerimizin satışa giden yolunu gösterir; onun için hazırladığımız

satın alma yolculuğunun ne kadarına eşlik ettiğine yakından bakmamızı sağlar.

Dönüşüm hunileri, satışa giden yolda ziyaretçilerimizin her aşamadaki davranışlarını

görselleştirir ve anlamamızı sağlar. Her aşamadaki vazgeçmeler oldukça normaldir. Huni

mutlaka sızıntı yapacaktır. Önemli olan bu sızıntıların nerede olduğunu saptamak ve önlem

almak, yani optimizasyon yapmaktır. Bu vazgeçmelerin nedenleri mantıksal olduğu gibi,

duygusal nedenler de olabilir. Kilit nokta, bunların nedenlerini iyi anlayıp, minimize etmeye

çalışmaktır. Başarıya ulaşmak için, bir şirketin dönüşüm hunisi, mutlaka şirketin temel

hedeflerine uygun ve pazarlama ve satış ekipleriyle ve o şirkete özel olarak geliştirilmeli,

başkalarının modelleri taklit edilmemelidir.

Bir dönüşüm hunisi oluşturmamız için, öncelikle sepet ya da satın alma adımlarını

tanımlamamız gerekmektedir. Sepet/ satın alma adımlarının sınırlı tutulması yani ideal olan

üç adımı geçmemesi oldukça önemlidir. Üçten daha fazla adım içeren dönüşüm hunilerinde,

41

satın alma terk oranı artmaktadır. Örneğin bir dönüşüm süreci Kişisel Bilgiler > Adres >

Ödeme >Teşekkürler şeklinde ilerliyorsa, adres bölümü ile kişisel bilgiler bölümü birleştirilip

adımlar kısaltılarak, optimizasyon yapılabilir. Oluşturduğumuz huni adımları sayesinde

ziyaretçilerin hangi adımlarda alışverişi terk ettiğini görüp, bu adımları optimize edebiliriz.

Örneğin kullanıcıların büyük bir kısmının kargo seçimi adımında kaçtığını tespit edersek,

kargo ücretini gözden geçirmemiz gerekebilir.

Aşağıda Dijital Pazarlama Yöneticisi olarak görev yaptığım TurkNet’in yapılan ve örnek

olarak yukarıda anlatılan kullanılabilirlik testlerinin sonuçları ışığında, dönüşüm hunisindeki

satın alma adımları ve yapılan optimizasyonlara ait örneklere yer verilecektir:

TurkNet’in makro dönüşümü satış, mikro dönüşümleri ise, ad-soyad, e-mail ve telefon vbg.

kişisel bilgiler olan bir dönüşüm hunisi mevcuttur. Dönüşüm hunisindeki çatlakları tespit

edebilmek amacıyla, kullanıcı gözlemi testi, online anketler, A/B testleri, sıcaklık haritası

analizi vbg. birçok kullanılabilirlik testi yapılmıştır. Bu test sonuçlarına göre de

optimizasyonlar yapılarak, dönüşüm oranında %24 gibi önemli bir artış elde edilmiştir.

TurkNet’in kullanıcı gözlem testi sonuçlarından kampanya detaylarının yeterince

anlaşılmadığı, kullanıcıların çok daha detaylı bilgi aradıkları, markayı yeterince tanımadıkları

için güvenemedikleri, hakkında bilgi almak istedikleri öğrenildi. Kampanyayı “gerçek

olamayacak kadar iyi” olarak tanımlayan kullanıcıların, markanın açığını yakalamaya

çalıştıkları görüldü. Bu önyargıyla isteğe bağlı olan ücretli ek hizmetler bölümünde bile,

kullanıcılarda TurkNet’in bunu kendilerine zorla dayattığı şeklinde bir algı oluşmuştu.

Abonelik evraklarının gönderimi için lojistik seçeneği ya kurye ya da abonenin kendisinin

kargoya iletmesi üzerine kurgulanmıştı. Burada 29 TL fiyatını gören kullanıcı, markanın bu

hizmet için ekstra ücret aldığını, satışın bu son aşamasında markanın kendisini kazıklamaya

çalıştığını, bunun bir seçenek olmadığını düşündürüyordu. Bu nedenle Seçenek 1 ve Seçenek

2 olarak gösterildi, 29 TL punto olarak küçültüldü; ücretli ek hizmetlerin menüsü gizlendi,

kampanya detaylarına çok daha fazla yer verildi; markayı tanımıyorum, dedikleri için

“TurkNet Hakkında” anchor linki yapıldı ve burada bilgilere ve linklere yer verildi. Online

kullanıcı anketlerinden, iletişim numarasının görünür şekilde yer almamasının güven sarsıcı

olduğu, kampanya ile ilgili özellikle telefon hizmeti ile ilgili detayların net olarak

anlaşılmadığı görüldü. Telefon numarası görünür (above the fold) bir yere alındı; telefon

hizmetinin hakkında çok daha fazla detaya yer verildi. Sıcaklık haritalarından ise,

kullanıcıların en çok S.S.S bölümüyle ve dipnotlarla etkileşimde bulunduğu gözlemlendi.

42

Şekil 18: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Hizmet Detayı Eklenmesi, Telefon Numarası Konulması, TurkNet Hakkında Anchor Linkinin Konulması

Şekil 19: TurkNet Satış Funnel’ı 1. Adım Optimizasyonları – Telefon Hizmetinin Detaylandırılması

Şekil 20: TurkNet Satış Funnel’ı 3. Adım Optimizasyonları – Lojistik Seçeneklerinin Belirtilmesi & Ücretli Ek Hizmetlerin Gizlenmesi

43

Landing Page (Karşılama Sayfası) Optimizasyonu Arama motorlarının amacı insanların aradıklarını en net şekilde bulmasını sağlamaktır. Bu

durumda yapılan ya da yapılabilecek aramalarla ilgili alaka düzeyi en yüksek sayfaların

gösterilmesi en iyi geri dönüşü sağlamakta önemli bir adım olacaktır.

İngilizce kullanımının ülkemiz dijital hayatında yaygın yeri olan landing page, Türkçe’de

iniş/varış/karşılama sayfası olarak birkaç kullanımla karşılık buluyor. Bahsettiğimiz bu

karşılama sayfaları ile kullanıcıları istediğimiz eylem içine çekebilir, arama motorlarında

aradıklarını daha kolay, hızlı ve alakalı şekilde bulmalarına yardımcı olabiliriz. Farklı

tekliflerimiz ve fırsatlarımız varsa bunları duyurmanın en iyi yolu bu fırsatlara özel karşılama

sayfaları hazırlamaktır. Başka bir deyişle landing page, potansiyel müşteri/kullanıcı üzerinde

etki yaratmaktaki en önemli silahımızdır. Bu sayfa ile ziyaretçiler ile iletişimi başlatabilir,

onları müşterilerimiz yapabilir ve rakiplerimizden fark yaratabiliriz. Landing page gibi kısa ve

net optimize edilmiş bir sayfa, uzun ve jenerik şekilde hazırlanmış sayfalara nazaran

%36 daha fazla performans gösterebilmektedir. Hatta kullanıcıya her aramasında ana sayfayı

sunmak yerine aramasına özel hazırlanmış bir sayfa sunmak ise %115 daha fazla performans

getirmektedir. Yani kısa ve öz karşılama sayfaları, başarıya giden yolda bir anahtar

niteliğindedir.

Ürünümüzü/hizmetimizi tanımlarken, kullanıcı bakış açısı ile onun için ne anlam ifade ettiğini

anlamlandırıp, tanımlamamız gerekiyor. Landing page’te yer vereceğimiz kampanyaları

düzenlerken, herkese aynı çözümle gitmek yerine müşterileri segmentleyerek ihtiyaca göre

optimize etmek çok daha mantıklı bir hareket olacaktır.

Karşılama/varış sayfasında vereceğimiz metinlerle ve görsellerle vereceğimiz mesajlar,

genelde ürünümüzün ne olduğundan çok, müşterimizin kim olduğuna daha fazla bağlıdır. Bu

nedenle landing page hazırlamaya başlarken, öncelikle, hedef kitlemizi yani potansiyel

müşterilerimizi çok iyi tanımamız gerekiyor. Bu sürece başlarken kendimize şu soruları

sorabiliriz: 31

Eğer ürünümüz satışta ise, ürünümüze en çok para harcayanlar kimlerdir?

Biz en çok kimlere satış yapmak istiyoruz?

Ortalama bir müşterimiz nelerden etkileniyor? Beğendiği ve şikayetçi olduğu şeyler

neler? Nelere değer veriyor?

Ortalama bir müşterinin müşterisi olduğu diğer markalar neler? Başka hangi

ürünlere/hizmetlere ihtiyaç duyuyor?

31

http://leanmarketing.co/landing-page-tasarimina-giris/


44

Eğer ürünümüzü yeni geliştiriyorsak, bu soruları yanıtlayamayız. Bu durumda imdadımıza

personalar koşar. Ürünümüzün/hizmetimizin değer önerisi ile birlikte, ideal müşterisi olmasını

düşündüğümüz kişiler kimse, onlar adına bu soruları yanıtlayarak, bir öngörü kazanmaya

çalışabiliriz.

Karşılama sayfasını ürünümüz hakkında hiçbir bilgisi olmayan birine göre hazırlamamız

gerekir. Bunun için üzerine düşünmemiz gereken soruları şu şekilde sıralayabiliriz;

Sunduğumuz ürünü/hizmeti tek cümle ile nasıl anlatırız?

Rakiplerimizden farklı olarak yaptığımız şeyler nedir?

Ürünümüz/hizmetimiz müşterilere nasıl bir artı değer sağlar?

Müşterilerimizin hangi problemini/problemlerini çözüyoruz?

Konu karşılama sayfası olduğunda saniyeler çok değerlidir. İlk dört saniye kuralına göre, bu

kısa sürede ziyaretçilerin ilk önemli algısı şekillenir. Çünkü algımızdaki bilgi akışını korumak

için beynimiz, bilinçaltı sürecinde sadece ilgili uyaranları dikkate alır. Bu nedenle ziyaretçiler,

en fazla 4 saniye içinde o sayfadaki önemli bilgileri anlamalıdır.32

32

http://conversion.com.tr/iso-hizli-kazan-inis-sayfasi-optimizasyonunda-4-saniye-kurali-2/

http://conversion.com.tr/iso-hizli-kazan-inis-sayfasi-optimizasyonunda-4-saniye-kurali-2/

45

İyi Bir Landing Page’in Özellikleri Neler Olmalıdır?

Şekil 21: Kusursuz Bir Landing Page’in Anatomisi 33

İyi bir ana başlık seçilmelidir.

Karşılama sayfamızda vermemiz gereken mesajlardan ilki, aynı zamanda sayfanın ana başlığı

olan, ürünü ya da hizmeti açıklayan mesajdır. Bu mesajla bir değer önerisi sunmamız gerekir.

Ana başlıktan sayfanın ne hakkında olduğu, ziyaretçi için ne anlama geldiği

anlaşılabilmelidir. Bu başlık aynı zamanda SEO karşılığı H1 etiketi olan, önem sırası en

yüksek olan başlıktır. Başlık mutlaka açık ve net olmalıdır. Burada verdiğimiz mesaj ile

ürünümüzün/hizmetimizin kullanıcılarımızın hangi problemini çözdüğünü, nasıl bir değer

yarattığını net olarak anlatmamız gerekir. Özetle, bir ziyaretçi sayfamıza geldiğinde, “Bu

ürün/hizmet nedir?” sorusunun cevabını detaylarda aramadan, direkt olarak başlıkta görmesi

33

https://www.searchenginejournal.com/7-infographics-increase-landing-page-conversions/132849/

https://www.searchenginejournal.com/7-infographics-increase-landing-page-conversions/132849/

46

gerekir. Bu ana başlığın, özellik odaklı değil, tamamen değer odaklı olması gerekir. Arama

teriminin mümkünse başlıkta olması, dönüşümü arttıracaktır.

Başlık seçiminde Google Adwords kalite puanını da, Adwords’te en çok para ödediğimiz

anahtar kelimeleri de göz önünde bulundurmak önemlidir.34 Yüksek kalite puanının olması

sadece tıklama başı maliyetleri azaltmakla kalmaz, yapılan tüm harcamaları azaltır. Kalite

puanının birçok bileşenden oluşmasına rağmen, anahtar kelime uyumu olan bir karşılama

sayfası başlığından en iyi şekilde verim aldığımızdan emin olmamız gerekir. Ziyaretçiler

sayfamıza geldiğinde, onlara tam da aradıkları yere geldiklerini hissettirmeliyiz.

Kullanıcıların verilen mesajları daha hızlı aldıkları, kaydırma yapma ihtiyacı hissetmedikleri

sayfalarla daha fazla etkileşime geçtiği gerçeğinden hareketle, mesajları daha yukarıda (above

the fold’da) görünür, açık ve net vermemizin oldukça doğru olduğunu söyleyebiliriz.

İkinci başlık kullanıcıyı sayfa içeriğini okumaya yöneltmelidir.

İkinci başlık kısa ve yine nokta atışı yapılarak seçilmiş olmalıdır. Kullanıcının sorununu

çözeceğini, kullanıcının sahip olduğu ön yargıları giderecek şekilde seçilmelidir. Ziyaretçi, bu

başlıkla, sayfadaki içeriği okumaya heveslenmeli, mevcut probleminin bu sayfada

çözüleceğine dair umutlanmalıdır.

İçerik zengin, dürüst, ikna edici ve tüm soruları cevaplar nitelikte olmalıdır.

İyi seçilmiş başlıklardan sonra sıra ayrıntılı, dürüst ve ikna edici şekilde yazılmış içeriktedir.

Sayfayı ziyaret eden müşteri adaylarımızın her sorusuna dürüstçe yanıt verecek bir içerik,

onları eli boş göndermemizin önüne geçer. Ürün ya da hizmetimiz detaylı ise bir sık sorulan

sorular (F.A.Q.) bölümü hazırlayıp, sayfada buna yer vermek dönüşüm oranını artırmak

anlamında çok faydalı olacaktır. 35

Video ve resim gibi görsel içerikler çabuk anlaşılır, basit;

tüm mesajlarla tutarlı ve ürün veya hizmetle doğrudan alakalı olmalıdır. Sayfa içeriğini uzun

cümleler ve paragraflar halinde değil de, madde işaretleri ile alt alta listelemek, içeriğin

okunmasını ve mesajların algılanmasını kolaylaştıracaktır.

34

http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization 35

http://unbounce.com/landing-page-articles/landing-page-best-practices/



47

Mükemmel bir anlatım ve kusursuz bir dilbilgisi kullanılmalıdır.

Anlatımın sağlam ve doğrudan olması, dolaylı olmaması, tüketiciye mesajların anında

ulaşması açısından oldukça kritiktir. Sayfanın, metin ve görsel içeriğin dilbilgisi kurallarına

uygun şekilde ve profesyonel olarak hazırlanması, marka/ürün/hizmet imajına zarar

görmemesi ve dönüşüm oranının artırılması adına oldukça önemlidir.

Lead formları sadece gerektiği kadar bilgi isteyen ve kullanıcı dostu olmalıdır.

Lead formları dönüşüme giden yolda en önemli araçlardan biridir. Bu nedenle bize mikro ya

da makro dönüşüm için ne kadar bilgi gerekliyse, bunu iyi düşünüp, kullanıcılardan mümkün

olduğunca az bilgi almalıyız. Çünkü kullanıcılar, ne kadar uzun form görürlerse o kadar

kaçmaya meylederler. Örneğin, lead toplamaktaki amacımız newsletter aboneliği yapmak ise,

ad – soyad ve e-mail adresi dışındaki bilgileri istememiz gereksiz olacaktır. 36

Ya da

“Abonelik için sizi arayalım” dediğimiz bir formda, ad-soyad ve GSM numarası dışındaki

bilgileri istemek yersizdir. Formları optimize ederken ad-soyad gibi bilgileri ayrı ayrı değil

de, aynı alanda istemek, formun uzun görünüp, ziyaretçiyi dönüşüm amacından

döndürmemesi adına oldukça önemlidir. Formun yerleşimi de dikkat edilecek diğer bir

unsurdur. Kullanıcı deneyimi tasarımcıları (UX designers) tarafından, sayfanın en görünür

yerine ve genelde sağa yerleştirilmesi önerilmektedir.

Call-To-Action (CTA) başlıklarının sayısı, içeriği ve yeri çok kritiktir.

CTA/Aksiyona çağrı butonları, renginden şekline, site içinde bulunduğu konumdan içerdiği

mesaja kadar, her şeyiyle çok önemlidir. Bunu butonla kısıtlamak yanlış olabilir. Aslında

ziyaretçiye aksiyon aldıran buton, link ya da buna benzer her şey aksiyon çağrısıdır.

37Örneğin ürün sayfasındaki bir “Sepete At” butonu, bir banner üzerindeki “Alışverişe Başla”

butonu, sitemizdeki “Abone Ol” ya da “Hemen Başvur” linkleri ya da butonları ziyaretçileri

aksiyona çağırmaktadır. Saydıklarımız haricinde en çok kullanılan CTA cümleleri:“Ücretsiz

kaydolun!”, “Tıklayın, sizi arayalım!”, “Detaylı bilgi al!”,“Hemen indir!”,“Online sipariş

ver!” vbg.dir.

Bir sayfada tek bir CTA bulunması, hedeflenen dönüşüm oranı için oldukça kritiktir. Birden

fazla CTA butonu ancak aynı aksiyonu aldırmak hedefleniyorsa konulabilir. Birden fazla

36

http://unbounce.com/landing-page-examples/25-lead-gen-landing-pages-critiqued-for-conversion/ 37

http://unbounce.com/101-landing-page-optimization-tips/#optimizing-your-cta

http://unbounce.com/landing-page-examples/25-lead-gen-landing-pages-critiqued-for-conversion/


48

aksiyon aldırma amacı güden varış sayfalarında, ziyaretçilerden birçok şeyi yapmasını

istediğimiz için, bu onları sıkacak, büyük ihtimalle sayfada fazla kalmadan gideceklerdir.38

Sadece bir aksiyona odaklanırsak ve de bunun mümkün olduğunca kolay yaparsak,

kullanıcıların istediğimiz aksiyonu yapmalarını o ölçüde sağlamış, dönüşüm oranımızı

artırmış oluruz.

CTA butonlarının yeri de oldukça önemlidir. Ekranda kaydırma (scroll) yapmadan görünebilir

olmasına özen göstermemiz gerekir. İstatistiklere göre kullanıcılar tarafından en çok

kullanılan ekran çözünürlükleri 1366*468 ve 1024*768‘dir. CTA buton yerleşimini, bu

çözünürlükleri baz alarak yapmak, kritik önem taşır.

Güvenilir olmak çok önemlidir.

Web’de sayısız dolandırıcılık hikayesi duymuş olan kullanıcıların ilk gözüne çarpacaklardan

biri güvenliktir. Site üzerinden online satış yapıyorsak, güvenlikle ilgili olarak edindiğimiz

sertifikalara yer vermek ziyaretçiler açısından olumlu bir izlenim yaratacaktır.

Visa/Mastercard logosu, sektör ödülleri gibi çeşitlendirilebilir güven veren simgeleri

olabildiğince CTA butonlarının yanına koymamız önemlidir. Bunun nedeni ziyaretçilerin,

tanıdıkları ve bildikleri bu sembolleri fark ederek, kendilerini daha güvende hissetmeleridir.39

Ayrıca web sitesinde görünür bir alanda, ulaşılabilir çağrı merkezi numarası bulundurmak da

güvenilir olmak adına önemli bir konudur. Özetle tanıdık, bilindik semboller ile ulaşılabilir

bir telefon numarası güven oluşturmaya katkıda bulunacak ve dönüşüm oranlarını

arttıracaktır.

Referanslara ( testimonial / social proof) yer verilmelidir.

Oldukça etkili olan bir başka taktik ise, varış sayfamıza ürünümüzü veya hizmetimizi

kullanmış ve olumlu deneyimlerini paylaşmaya hevesli müşterilerimizin referanslarını

eklemektir. Potansiyel müşterilerimizin güvenini kazanmak için, mevcut müşterilerimizin

ürünümüzü veya hizmetimizi övgüyle bahsetmesinden daha iyi bir yol yoktur.

Genel itibariyle dikkat çekici ve profesyonel bir tasarıma sahip olmalıdır.

Karşılama sayfası tasarımı yalın, düzenli, güven verici ve profesyonel olmalıdır. Aynı

zamanda markanın kurumsal duruşu ile uyumlu olmalıdır. Görsel tasarım da oldukça

38

http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/02/20/call-to-action-buttons 39

http://unbounce.com/101-landing-page-optimization-tips/#trust

http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/02/20/call-to-action-buttons

http://unbounce.com/101-landing-page-optimization-tips/#trust

49

önemlidir. Sayfa görsel olarak sindirilebilir (visually digestible) olmalıdır.40

Tasarımda güven

vermeyen ya da marka ile bağdaşmayan unsurların olması, hemen çıkma oranını artıracağı

gibi dönüşüm oranını düşürecektir.

Şekil 22: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 1

Şekil 23: İyi Tasarlanmış Bir Landing Page Örneği – 2

40

http://blog.wishpond.com/post/82696364795/25-tips-to-optimize-landing-page-conversions


50

Şekil 24: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 3

Şekil 25: İyi tasarlanmış bir landing page örneği – 4

51

Growth Hacking 2010 yılında Sean Ellis tarafından ortaya atılan Growth Hacking kavramı, minimum maliyetle

maksimum fırsatlar yaratabilecek pazarlama metotlarının bir bütünüdür.41 Marka bilinirliğini

ve ürün/hizmet satışını ya da abone/kullanıcı sayısını artırmak adına ürün geliştirme ve

pazarlamanın bir arada olduğu, yaratıcılık, analitik düşünce, sosyal analizler ile arama

optimizasyonu, UX kullanılabilirlik testleri, web sitesi metrikleri ölçüm ve değerlendirmeleri

vbg. pek çok tekniğin bir arada kullanılmasına Growth Hacking diyebiliriz.

Büyük şirketlerin tanıtım avantajlarına sahip olmayan girişimcilerin maliyeti düşük

yöntemlerden yararlanarak daha fazla kullanıcıya ulaşmak için kullandığı Growth Hacking,

zekice düşünülmüş taktiklerle uygulandığında büyük ölçüde etki yaratabiliyor.

Şekil 26: Growth Hacking ve İlgili Disiplinlerin Venn Şeması ile Gösterimi

Growth Hacking kavramı ile birlikte bu işi yapan “Growth Hacker” kavramı da doğmuş oldu.

Growth Hackerlar’ın bir pazarlamacıdan farkına baktığımızda, dijital pazarlamacı takım

yönetimi veya bütçeleme ile uğraşırken, Growth Hackerlar daha fazla teknik bilgi sahibi

olarak, mevcut durumu değerlendirip, daha fazla katma değer sağlamak için çalışır. 42

Growth

Hacker, pazarlamacının yerine geçebilecek biri olmadığı gibi, pazarlamacıdan daha üstün biri

de değildir. Bir pazarlamacıdan temel farkı, hedefinin her zaman büyüme olmasıdır. Growth

Hacker’ın verdiği her karar büyümeye dayalıdır. Her stratejiye, taktiğe, inisiyatife büyüme

umuduyla girişir. Tabii ki geleneksel pazarlamacılar da büyümeyi önemserler, fakat bu aynı

ölçüde değildir.

41

http://webrazzi.com/2013/09/20/growth-hacking-nedir/ 42

http://www.aginnt.com/growth-hacker#.V1Pqa_mLTIU

http://webrazzi.com/2013/09/20/growth-hacking-nedir/

http://www.aginnt.com/growth-hacker#.V1Pqa_mLTIU

52

Bir Growth Hacker’ın sosyal medya reklamcılığı ve SEO konularından bir veya bir kaçında

bilgi sahibi olması değil, tüm dijital pazarlama konularında fikir yürütebilecek düzeyde

olması gerekir. Öte yandan bir webmaster kadar kod bilgisine sahip olması gerekmez, fakat

konuya hakimiyeti açısından bir pazarlamacıdan daha fazla uzmanlaşmış olması beklenir.43

Bu açıdan iyi bir Growth Hacker için asıl olan, analitik düşünce yaklaşımına olan

hakimiyettir, diyebiliriz.

Şekil 27: İyi Bir Growth Hacker’ın Uzmanı Olduğu Alanlar 44

Growth Hacking’in konusu olan disiplinlerin, tekniklerin ve yöntemlerin hemen hemen hepsi

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) tekniklerini de içermektedir. Growth Hacking CRO

tekniklerinin yanında, bazen çok fazla etik sayılmayan teknikleri de içermektedir. CRO

konusuna yukarıda kapsamlı olarak yer verildiğinden, Growth Hacking, bu konuda başarılı

olmuş girişim/şirket örnekleri üzerinden anlatılacaktır.

En Başarılı Growth Hacking Örnekleri Growth Hacking’in daha ağırlıklı olarak internet girişimleriyle özleşmesinin sebebi daha

düşük bütçelere ihtiyaç duymasıdır. Ancak Growth Hacking’i yalnızca erken aşama internet

girişimleri değil; LinkedIn, Facebook, Twitter, Dropbox ve AirBnB gibi dev şirketler de

kullanıyor. Aşağıda en başarılı Growth Hacking uygulamalarına yer verilecektir:

43

https://www.quora.com/What-is-growth-hacking 44

http://www.shoutmeloud.com/growth-hacking.html

https://www.quora.com/What-is-growth-hacking


53

Dropbox - Arkadaşını Davet Et Kampanyası

Dropbox uygulaması çıktığında yeni kullanıcı kazanmak için birçok fikri denemişti. Yapılan

bütün çalışmalar sonucunda kullanıcı kazanımı için etkili bir yol bulunamamıştı. Bunun

sonucu olarak Dropbox kendisi için etkili olabilecek çözümü ise davet (referral) akışı

tasarlamada buldu. Arkadaşını başarıyla davet eden kullanıcılara sunulan ücretsiz ek alan

Dropbox’ın büyümesi için aradığı kaynağı bulmuş oldu.

Şekil 28: Dropbox “Arkadaşını Davet Et Kampanyası” Ekran Görüntüsü

Böylelikle biz davet ettiğimiz link üzerinden üye olan her arkadaşımız sayesinde 500 MB

ekstra alan kazanırken, Dropbox da kurucusu Drew Houston’ın yaptığı açıklamaya göre,

yapılan yönlendirmeler sayesinde kayıt oranlarını tam %60 oranında artırmış oldu.

54

Youtube – Embed Kodu

Youtube’un Growth Hacking tekniği son derece basit ve etkili oldu. Bir videoyu izlerken

“Paylaş” ve ardından “Ekle” sekmesine tıkladığımızda aşağıdaki ekrandaki gibi sitemize

eklememiz için bize bir embed kodu verir.

Şekil 29: Youtube Embed Kodu Oluşturma Ekran Görüntüsü

Bu html kodunu kopyalayıp, web sayfamızda videonun görünmesini istediğiniz yere

yapıştırdığımızda Youtube’daki video artık web sayfamızda yer almış olur. Her şey bu kadar

basittir. Oysa web sitelerinde video görüntülemek hem zahmetli hem de maliyetli bir iştir. İşte

Youtube bu noktada muhteşem bir çözüm üreterek, kazan – kazan yöntemi ile bu işi kolayca

başarmış oldu. Bizi belli bir zahmet ve maliyetten kurtarırken kendisi için inanılmaz bir

bilinirlik sağlamış oldu. Bu metot, Youtube’un daha fazla insan tarafından tanınmasını

sağlamanın yanında, web sitelerinden çok fazla backlink almasına büyük katkı sağladı.

55

Twitter – Bildirimler

Şekil 30: Twitter Bildirimi Ekran Görüntüsü

Twitter Growth Hacking tekniği olarak bildirimlerini gayet akıllıca kullanıyor. Mobil

uygulamasında kullanıcılarını tekrar aktifleştirmek için uygulama içerisindeki aktiviteleri

onlara bildirim olarak sunuyor. 45

Takip ettiğimiz kişilerin etkileşime geçtiği içeriklerin bizim

için de potansiyel olarak dikkat çekici olduğu gerçeğinden yola çıkarak, hem bizi doğru

içerikle buluşturmuş hem de uygulama içerisinde tekrar aktifleştirmiş oluyor.

Airbnb – Craiglist Çapraz Listeleme

AirBNB, kullanıcı tabanını ciddi anlamda artırmak için milyonlarca kullanıcının konaklama

yeri bulmak amacıyla arama yaptığı bir platform olan Craigslist‘ten faydalandı. Kullanıcıların

AirBNB sitesinde odalarını listelemek için doldurdukları forma aynı zamanda odalarını

Craigslist’te de listelemek isteyip istemediklerini soran bir seçenek eklediler. Bu sayede

odaları aynı zamanda Craigslist’te de listelenecekti ve bu da hem kullanıcıların odaları için

hem de AirBNB platformu için inbound linkler yaratacaktı.

45

http://leanmarketing.co/growth-hacking-ornekleri/

http://worcester.craigslist.org/

http://tr.wikipedia.org/wiki/Backlink


56

Şekil 31: AirBNB Craiglist Çapraz Growth Hacking’i Ekran Görüntüsü

Diğer şirketlerin Craigslist’i AirBNB’nin yaptığı gibi çapraz listelemelerle doldurup müşteri

kazanmak için gürültülü bir kanala dönüştürmemelerinin nedenine bakacak olursak; Craigslist

kullanıma açık bir API’ye sahip değildi. Yani Craigslist, diğer şirketlere (AirBNB gibi) kendi

servislerini yayınlamaları için kolay bir yöntem sunmuyordu. Ortada AirBNB’nin ne kolayca

uygulayabileceği teknolojik bir çözüm vardı ne de kendi ilanlarını otomatik olarak

Craigslist’te yayınlamak için kullanabilecekleri örnek bir doküman mevcuttu. Onun yerine,

Craigslist formlarının nasıl çalıştığını öğrenmek için tersine mühendislik (reverse

engineering) yapmaları gerekiyordu.46

Bu sayede Craigslist’in kod tabanına ulaşmadan kendi

ürünlerini Craigslist ile uyumlu hale getirebileceklerdi. Böylelikle AirBNB geleneksel bir

pazarlamacının yapmasının mümkün olmadığı, zor bir şeyi gerçekleştirdi. AirBNB ihtiyacı

olduğu dağıtım mekanizmasının Craigslist olduğunu fark etti çünkü Craigslist hali hazırda

gayet güzel ve oturmuş bir platformdu. Bu platformun trafiğinden kendi sitesine çok da etik

46

https://www.quicksprout.com/the-definitive-guide-to-growth-hacking-chapter-1/

http://tr.wikipedia.org/wiki/Tersine_m%C3%BChendislik

http://tr.wikipedia.org/wiki/Tersine_m%C3%BChendislik


57

olmayan bir şekilde, trafik “çalarak” dağıtımı ve büyümeyi hedeflemişti. AirBNB’nin istediği

kullanıcılar zaten hali hazırda başka platformlarda toplanmışlardı. Bunlardan en kritiği olarak

da Craigslist’i gördüler ve buradaki kullanıcıların dikkatini kendi platformları üzerine çekmek

için çalıştılar ve başarılı oldular.

Stripe – Shopify İş Birliği

Stripe internet üzerinde alışveriş için en popüler ödeme köprülerinden bir tanesi. Shopify ise

hızlı bir şekilde e-ticaret sitesi açmak isteyenlerin kullanabileceği güçlü uygulamalardan biri.

Shopify ve Stripe’ın yaptıkları iş geliştirme sonucu, kullanıcılar e-ticaret siteleri için ödeme

altyapısı olarak Stripe’ı hızlı ve kolayca entegre edip, hemen kullanmaya başlayabilir hale

gelmiş oldu.47

Bu iş birliğinin Stripe’ın büyümesine yansımasını aşağıdaki grafikte net bir

şekilde görüyoruz.

Şekil 32: Stripe & Shopify İşbirliği Sayesinde Stripe’ın Büyümesini Gösterir Grafik

Academia.edu – E-mail

Academia.edu öğrenciler ve akademisyenlere yönelik bir topluluk. Kullanıcılarını aktif

tutmak ve uygulamaya tekrar dönmelerimi sağlamak için e-maili çok etkin bir şekilde

kullanıyor.48

Profil sayfası Google aramalarıyla bulunan kullanıcılarına bir e-mail atarak,

uygulamaya tekrar gelmeleri ve profillerini güncel tutmaları için onlara güçlü bir bahane

veriyor.

47

https://growthhackers.com/growth-studies/how-stripe-marketed-to-developers-so-effectively 48


https://growthhackers.com/growth-studies/how-stripe-marketed-to-developers-so-effectively


58

Şekil 33: Academia.edu’nun “Biri Sizi Google’da Aradı” Konulu Mail Gönderimine Ait Ekran Görüntüsü

59

SONUÇ Tüm bu incelemeleri yaptıktan ve uygulamalardan bahsettikten sonra, sonuç olarak “her şey

dönüşümü artırmak için” demek yanlış olmaz. Neticede dönüşüm şu anda dijital dünyada en

somut, en elle tutulabilen, en değerli şey.

Özellikle çalışma hayatına yeni başlamış girişimlerin ya da daha büyük ölçekli de olsa, e-

ticaretle yeni tanışmış şirketlerin peşinden gittikleri ve artırmaya çalıştıkları en önemli metrik

dönüşüm oranı olmalıdır. İşimizi iyileştirmek ve büyütmek için yaptığımız dönüşüm oranı

optimizasyonu, evimizde aldığımız tasarruf önlemlerine benzer. Ne kadar fazla tasarruf

önlemi alırsak, cebimizde o kadar para kalır. Tıpkı dönüşüm optimizasyonuyla, 5 yerine 3

harcayarak aynı hedefi tutturduğumuzda olduğu gibi. Dönüşüm oranı optimizasyonunun

amacı, ziyaretçilerimizi hedeflerimiz için manipüle etmek değildir asla. Halihazırda web

sitemiz ile ilgili olan ya da etkileşime geçmiş ziyaretçilerin amaçlarına ulaşmaları için

yolculuklarını kolaylaştırmak için yaptıklarımızdır bir anlamda. Bu nedenle dönüşüm

optimizasyonu, maliyetlerin kontrol altına alınmasının yanında, bariyerlerin kalkması,

formların basitleştirilmesi, navigasyonun daha iyi olması vbg. fonksiyon iyileştirmeleriyle

ziyaretçilerin yolculuklarını kolaylaştırarak, onlara daha iyi bir kullanıcı deneyimi sağlar.

Böylelikle memnun müşteriler ve devamında sadık müşteriler edinerek, dönüşüm için sadece

o ana değil, geleceğe de yatırım yapmış oluruz.

Özetle, işimizi büyütmek için mikro ya da makro dönüşüm hedefleri koymak, bu hedefleri

optimize şekilde tutturmak için yukarıda sayılan yöntemleri kullanmak, aynı zamanda Growth

Hacking’in nimetlerinden de faydalanmak iş yapışımızda izlediğimiz yol olmalıdır. Ama

Growth Hacking yaparken haksız rekabete yol açacak yöntemler konusunda dikkatli

davranmak, “Bu uğurda her yol mubahtır.” demeden, “Eğer bu bana yapılsaydı, ne kadar zarar

görürdüm?”diye kendimize sorup, empati kurmak ve etik değerleri gözetmek, iş anlayış ve

ahlakımızdaki temel prensipler olmalıdır.

60

Kaynakça

Marketing 101: What is conversion. (March 15, 2012) from

http://sherpablog.marketingsherpa.com/marketing/conversion-defined/

Conversion Rate Optimization, (n.d). Retrieved October 10, 2015 from

http://uniquemarketingtool.com/cro.html

Conversion Rate Optimization (CRO): How to Optimize Conversion Rates for PPC. (n.d)

Retrieved October 10, 2015 from http://www.wordstream.com/conversion-rate-optimization

Dijital Pazarlamada Mutlaka Bilinmesi Gereken Metrikler. (3 Temmuz 2014) Çevrimiçi,

http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/dijital-pazarlamada-mutlaka-bilinmesi-gereken-

metrikler/

What is Conversion Rate Optimization. (n.d). Retrieved October 12, 2015 from

https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/what-is-conversion-rate-optimization/

Why Conversion Rate Optimization is Important. (n.d). Retrieved October 12, 2015 from

https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/why-conversion-rate-optimization-is-important/

Tools to Test and Optimize Conversion. (n.d). Retrieved November 4, 2015 from

https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/tools-to-test-and-optimize-conversion/

UX Design Defined. (n.d). Retrieved November 24, 2015 from


Information Architecture Basics, (n.d). Retrieved November 12, 2015 from

http://www.usability.gov/what-and-why/information-architecture.html

Complete Beginner’s Guide to Interaction Design. (October 27, 2015) from


Etkileşim Tasarımı Üzerine Birkaç Not. (12 Aralık 2014) Çevrimiçi,

https://bilisimg.wordpress.com/2012/12/19/etkilesim-tasarimi/

Kullanılabilirlik Testi ve Kullanıcı Deneyimi Tasarımı Araçları. (5 Haziran 2013) Çevrimiçi,


Erişilebilirlik Nedir? (t.y) Çevrimiçi, 4 Ocak 2016

http://kamis.gov.tr/?page_id=23

What is a UX designer? (November 27, 2015) from


61

Kullanılabilirlik (t.y) Çevrimiçi, 4 Ocak 2016

https://hci.cc.metu.edu.tr/tr/kullanilabilirlik

Usability Testing. (n.d). Retrieved January 12, 2016 from


Task analysis, (n.d). Retrieved January 30, 2016 from

http://www.usabilitynet.org/tools/taskanalysis.htm

Crystal, A & Ellington, B (2004). A comparison of hierarchical and cognitive task

analysis. Proceedings of the Tenth Americas Conference on Information Systems, New York,

4-6

Usability Testing, (n.d). Retrieved February 15, 2016 from


Better User Research Through Surveys. (November 20, 2014) from


The Perfect Execution of Conversion Rate Optimization. (January 30, 2015) from

https://www.quicksprout.com/2015/01/30/the-perfect-execution-to-conversion-rate-

optimization/?display=wide

Try Your Hand at A/B Testing for a Chance to Win the Email Subject Line Contest. (January

5, 2015) from https://moz.com/blog/ab-testing-email-subject-line-contest

10 Things Every Marketer Should Know About A/B Testing. (n.d). Retrieved February 16,

2016 from


The Complete Guide to A/B Testing. (n.d). Retrieved February 16, 2016 from

https://vwo.com/ab-testing/

A/B Testing Nasıl Yapılır? (23 Haziran 2015) Çevrimiçi,


A/B Testing . (n.d). Retrieved February 20, 2016 from https://www.optimizely.com/ab-

testing/

What is Multivariate Testing? (n.d). Retrieved February 26, 2016 from


62

Multivariate Testing A101: A Scientific Method of Optimizing Design. (April 4, 2011) from

https://www.smashingmagazine.com/2011/04/multivariate-testing-101-a-scientific-method-

of-optimizing-design/

19 Things We Can Learn From Numerous Heatmap Tests. (n.d). Retrieved March 22, 2016

from http://conversionxl.com/19-things-we-can-learn-from-numerous-heatmap-tests/

Landing Page Tasarımına Giriş [1. Bölüm], (7 Şubat 2015) Çevrimiçi,


7 Infographics to Increase Landing Page Conversions. (June 7, 2015) from

https://www.searchenginejournal.com/7-infographics-increase-landing-page-

conversions/132849/

Landing Page Best Practices (n.d). Retrieved March 22, 2016 from


25 Smart Landing Pages for Collecting Leads (+10 Tips for Your Next Page). (August 9,

2012) from

http://unbounce.com/landing-page-examples/25-lead-gen-landing-pages-critiqued-for-

conversion/

101 Landing Page Optimization Tips (n.d). Retrieved March 29, 2016 from


17 Best Practices for Crazy-Effective Call-To-Action Buttons (February 20, 2015) from

http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/02/20/call-to-action-buttons

63

25 Tips to Optimize Landing Page Conversions (n.d). Retrieved April 19, 2016 from


Growth Hacking nedir? (20 Eylül 2013) Çevrimiçi,

http://webrazzi.com/2013/09/20/growth-hacking-nedir/

What is a growth hacker? (n.d). Retrieved April 29, 2016 from

http://www.aginnt.com/growth-hacker#.V1QWK_mLTIV

What is growth hacking? (October 29, 2013) from

https://www.quora.com/What-is-growth-hacking

What Is Growth Hacking and Why You Need To Know About It. (August 26, 2015) from


The Definitive Guide To Growth Hacking (n.d). Retrieved May 10, 2016 from


How Stripe Marketed to Developers So Effectively (n.d). Retrieved May 20, 2016 from

https://growthhackers.com/growth-studies/how-stripe-marketed-to-developers-so-effectively

Growth Hacking Örnekleri. (t.y) Çevrimiçi, 20 Mayıs 2016


http://www.aginnt.com/growth-hacker

dönüşüm optimizasyonu uygulamaları ve growth hacking - zaliha terk

Documents