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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O método de pricing como elemento de sucesso e insucesso
de uma empresa
Por: Karla Bandeira de Souza
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O método de pricing como elemento de sucesso e insucesso
de uma empresa
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão de Varejo
Por: Karla Bandeira de Souza.
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AGRADECIMENTOS
....primeiro agradecer a Deus pela força
concedida diante de tantas
dificuldades, agradecer às minhas
irmãs Lívia e Aline Bandeira, ao meu
Pai, meu gestor Sérvio Tullio e os
colegas de trabalho por me
compreenderem e sempre me
apoiarem, grata aos mestres do curso
e em especial meu Orientador.
4
DEDICATÓRIA
.....dedico este trabalho a minha mãe que
sempre me incentivou e esperou muito
para ver a realização deste momento e
infelizmente foi para junto do Pai no meio
da conclusão de mais esse objetivo.
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RESUMO
O presente artigo pretende discutir sobre a formação de preços no mercado
varejista, apresentando às pequenas e médias empresas sugestões na
precificação do seu produto. A má aplicação de técnicas de precificação pode
estar associada a causas de falência das micro e pequenas empresas
varejistas. Estabelecer o correto preço de venda é imprescindível para a
sobrevivência das empresas, principalmente nos dias de hoje onde a
concorrência é mais acirrada. A formação de preços deve basear-se na soma
de todos os insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços,
incluindo o custo-oportunidade do capital investido. Um dos métodos de
formação de preços mais tradicionais consiste em calcular o custo total unitário
do produto e acrescentar uma margem de lucro, gerando o retorno desejável
sobre o investimento da empresa (Mark-up). A política de fixação de preços
deve levar em consideração vários fatores, tais como: custos, capacidade
produtiva, mercado consumidor, concorrentes, fornecedores, produtos
similares, retorno desejado, estratégias de mercado, custo e capacidade de
financiamento, entre outros. Demonstrar aos gestores quais os custos a serem
considerados no processo de formação do preço unitário de um produto, a fim
de que se identifique possíveis reduções de custos e consequentemente,
aumento da lucratividade.
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METODOLOGIA
A metodologia do estudo foi orientada pela pesquisa bibliográfica e exploratória
reunindo as contribuições teóricas de renomados autores de marketing e
contabilidade de custos.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Planejamento 10
CAPÍTULO II - Elementos que compõe
o preço de venda 20
CAPÍTULO III – Formação do preço de venda 26
CAPÍTULO IV – Método de Formação de Preços 29
CAPÍTULO V – Prejuízos causados por erro na
formação de preço 35
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39
BIBLIOGRAFIA CITADA 40
ANEXOS 42
ÍNDICE 51
FOLHA DE AVALIAÇÃO
8
INTRODUÇÃO
Com a estabilização da economia, a busca por qualidade e bom preço passou
a ser a grande exigência dos consumidores. Contudo, o varejo passou a
empregar ou mesmo a desenvolver estratégias mais arrojadas, garantindo
sobrevivência, expansão e acima de tudo uma concorrência totalmente
acirrada.
Com a facilitação da informação e o aumento da competitividade devido à
globalização, as empresas precisam atuar de maneira mais ágil e flexível.
Sendo, o processo de formação de preços uma das suas tarefas mais
importantes. Diversos fatores influenciam na formação dos preços, dentre os
quais podemos destacar: os objetivos da empresa, a estrutura do mercado, os
custos, a demanda dos produtos, o ramo e a concorrência.
Precificação é a capacidade de definir o preço certo para vender seu produto
ou serviço satisfazendo o cliente e obtendo lucratividade. A formação de
preços é um processo complexo, baseado nas análises dos custos dos
concorrentes e dos comportamentos dos consumidores. Um dos principais
objetivos de uma empresa, de modo geral, é definir preços que cubram os
custos e gerem lucros. No entanto, avaliar os custos é uma tarefa difícil, pois
obter informações detalhadas e precisas sobre os preços praticados pelos
concorrentes e os comportamentos dos consumidores, visto que são fatores
externos à empresa. Precificação é a capacidade de definir o preço certo para
vender seu produto ou serviço satisfazendo o cliente e obtendo lucratividade. A
formação de preços é um processo complexo, baseado nas análises dos
custos dos concorrentes e dos comportamentos dos consumidores. Um dos
principais objetivos de uma empresa, de modo geral, é definir preços que
cubram os custos e gerem lucros. No entanto, avaliar os custos é uma tarefa
difícil, pois obter informações detalhadas e precisas sobre os preços praticados
pelos concorrentes e os comportamentos dos consumidores, visto que são
fatores externos à empresa.
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O profissional da área precisa realizar uma análise minuciosa da empresa,
produtos, riscos, retorno, público-alvo, fazendo com que o preço seja calculado
produza consequências satisfatórias no curto, médio e longo prazos, alguns
princípios devem ser observados: distribuição dos custos comuns entre
produtos e serviços, volume de produção para cálculo do custo unitário,
tributação, tratamento dos custos variáveis não padronizados, inclusão de
todos os custos de oportunidade, distorção do objetivo da formação de preços.
As micros e pequenas empresas têm papel fundamental para alavancar o
crescimento do país. No Brasil, nove em cada dez empresas são classificadas
como micros ou pequenas empresas de acordo com o SEBRAE (Sistema
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas). As mesmas absorvem
maiores contingentes de mão de obra em relação às grandes. No entanto,
cerca de 70% das micros e pequenas empresas abertas anualmente fecham
antes de completar cinco anos, de acordo com os dados do SEBRAE. Isso se
deve as mesmas não suportar as pressões normais do cotidiano.
Percebe-se má administração financeira em grande parte das micros e
pequenas empresas. Os empresários não têm uma mentalidade de
planejamento. Isso dificulta a sobrevivência da empresa, pois estas geralmente
não possuem grandes reservas de capital, e depara-se com um acesso
limitado de crédito no mercado.
10
CAPÍTULO I
PLANEJAMENTO
Toda empresa por menor que seja deveria ter um planejamento estratégico
para melhor desenvolver seus trabalhos. Esse planejamento ajuda alavancar
as vendas e corrigir pontos falhos na empresa. Pensando nisso
desenvolvemos esses tópicos para mostrar algumas ferramentas do
planejamento estratégico e como podem ser utilizadas a favor dos
empresários.
1.1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O Planejamento Estratégico é um processo que permite que seja traçado um
direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de obter uma
otimização na relação entre a empresa e seu ambiente. O desenvolvimento do
planejamento estratégico para o varejo é totalmente diferenciado de um
planejamento estratégico para a indístria.. Em ambos os casos, alguns fatores
devem ser levados em consideração entre eles: a capacidade que a empresa
possui análise do concorrente, recursos internos e externos.
O planejamento são ações táticas que visa o fortalecimento do
estabelecimento, ou seja, atrair e manter os clientes dentro da sua empresa
consumindo seus produtos. “O planejamento pode ser definido como atividade
administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas
decisão sobre ações especificas necessárias para atingir as metas e oferecer
feedback sobre os resultados”. (Loundon; Stevens, 2001, p. 186)
Apesar das micros e pequenas empresas serem pequenas é possível elaborar
um bom planejamento estratégico para que o varejista fique pode dentro das
mudanças do macro e microambiente.
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Como observação, a prática de mercado dos pequenos varejos não elabora o
planejamento estratégico propriamente dito, mas da maneira deles tem todas
as informações sobre o mercado em que atua e através disso traçam suas
estratégias. As pequenas e médias empresas procuram atrair seus clientes
com estratégias simples como, por exemplo, entregas em domicílio quando o
cliente mora próximo e pequenas promoções. O planejamento estratégico
muitas vezes é elaborado através das estratégias de marketing, que levam em
conta as variáveis controláveis e incontroláveis.
As variáveis controláveis são aquelas passiveis de gerenciamento, que podem
ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais
e as exigências do mercado: Produto, Preço, Praça e Promoção.
As variáveis incontroláveis se dividem em forças microambientais e
macroambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois
são forças externas que influenciam as ações de marketing de todos os
competidores do mercado. (Kotler, 2000, p. 120).
O microambiente inclui: a própria empresa, os clientes, os fornecedores, os
concorrentes e os intermediários. Já o macroambiente é composto por:
ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente tecnológico, ambiente
sociocultural, ambiente natural e ambiente político.
Além dos fatores já citados outros itens devem ser levados em consideração
para atrair e fidelizar um cliente: a linha de produtos e marcas oferecidas são
de grande valor na hora do cliente fazer suas compras, a política de preço
também, os preços devem estar de acordo com o mercado, pois preços muito
alto afastam os clientes, a localização do estabelecimento também é de grande
importância. As promoções são sempre bem vistas pelos clientes e os serviços
que agregam valor também influenciam.
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Entre varejistas de pequeno porte a concorrência básica é o preço e a
localização, por isso, o planejamento estratégico acaba sendo simplificado, já
entre os grandes varejistas existem fatores maiores para ser levado em
consideração como: lançamentos de marca própria, adoção de novas
tecnologias, introdução de novos processos organizacionais, enfoque logístico,
comércio eletrônico, CRM - Gerenciamento de Relacionamento com o
Consumidor, novos formatos de lojas entre outros.
O Planejamento Estratégico para ser implantado tanto em grandes como em
pequenos varejistas deve seguir as seguintes etapas: elaboração, execução,
implantação, acompanhamento, controle e avaliação.
O planejamento apresenta muitas vantagens. Por exemplo, ajuda a adaptação
da gerência a ambientes em constante mudança, aproveita as oportunidades
criadas pelas mudanças, levanta discussões sobre questões importantes e
determina objetivos e responsabilidade para as pessoas, com maior precisão.
Também dá um senso de direção aos membros da organização e proporciona
uma base para ganhar o comprometimento dos funcionários. (Loundon,
Stevens. 2001, p. 6).
Cada vez mais os pequenos, médios e grandes varejistas vem adotando novos
métodos para chamar a atenção dos consumidores, a metodologia praticada
antigamente deram vez aos planos de marketing que agora utilizam estratégias
tecnológicas e visuais.
Agora, além do grande apelo nas mídias que focam a promoção do preço
como grande chamariz, ganha destaque também os pontos de vendas que são
como armadilhas para os clientes que muitas vezes nem as percebem. O
layout das lojas e a comunicação visual, ou seja, o modo no quais os produtos
estão distribuídos pela loja também faz com que o cliente leve mais produtos
do que pretendiam. Exemplo disso são as padarias e confeitarias dos
supermercados que geralmente ficam expostas no fundo, para que o
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consumidor no meio do caminho já pegue o chá, o café, a manteiga e assim
por diante.
O planejamento não está finalizado depois que foi elaborado no papel, ele
deve ser transmitido e explicado em detalhes para todos que farão parte direta
ou indiretamente do processo, sem essa comunicação o plano pode fracassar.
Depois de implantado deve haver um controle rígido para que tudo ande
conforme o planejado e depois da implementação deve ser feito um controle
de toda a situação, só assim chegaremos a um feedback.
1.2 – MIX DE SERVIÇOS E PRODUTOS
Dentro do planejamento estratégico podemos destacar o mix de produtos e
serviços. O mix de serviço é fundamental no processo de relacionamento com
o cliente e sua fidelização. Ele é constituído pelo bom atendimento dos
funcionários, a gentileza e a educação que são distribuídas para o cliente,
disponibilidade, atenção dada pelo gerente, sorriso e satisfação em atender,
esse conjunto bem desenvolvido leva a satisfação do cliente que acaba
voltando sempre.
Antes de definir o mix de produto e de serviço é necessário descobrir qual o
público-alvo deve ser atingido, ou seja, quem são os nossos possíveis clientes.
Por isso é importante observar a localização da sua loja e conhecer o seu
cliente. Para obtermos um bom resultado o foco deve ser sempre o cliente.
Cristopher (1999, p. 30) diz que “tornou-se uma verdade no meio comercial a
idéia de que o serviço é um fator fundamental para a conquista e retenção do
cliente”. Ainda segundo ele “custa até cinco vezes mais conquistar um cliente
novo do que reter um já conquistado”.
O mix de serviço só vem para contribuir para melhor servir aos clientes e desta
forma a fidelização fica mais fácil de ser alcançada, devemos lembrar que um
cliente satisfeito vale por dois. Portanto, os pequenos e grandes varejistas
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criam mecanismo para melhor atender seus consumidores entre eles:
treinamento, capacitação de seus funcionários e gerentes e também elaboram
estratégias de fidelização de forma simplificada.
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que por
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 397).
Os serviços têm como obrigação maior satisfazer, encantar, surpreender, ou
seja, superar as expectativas do cliente, os serviços que agregam valor têm
grande chance de cativar o consumidor, quando o cliente sai do
estabelecimento sentindo que foi bem atendido e que fez uma boa escolha sua
auto-estima fica ótima e faz com que ele volte.
Já o mix de produtos é considerado pela maioria dos gerentes, o xis da
questão na hora de limitar a área de vendas dentro do estabelecimento,
deixando sempre um lugar reservado para os espaços estratégicos e também
o espaço para os produtos de maior procura. O mix de produtos de uma
empresa possui abrangência, extensão profundidade e consistência específica.
Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem a empresa expandir
seus negócios de quatro maneiras. (KOTLER, KELLER, 2006, p. 375).
A seleção e disponibilidade de produtos numa loja ou num estabelecimento
comercial podem satisfazer e fidelizar, ou não, o nosso consumidor. Para que
essa satisfação ocorra temos que levar em consideração a combinação do mix
de produtos. Por isso, saber selecionar o melhor mix de produtos é essencial.
Esta combinação é um fator essencial diante da concorrência que também
contribui para assegurar o sucesso do negócio. Tanto os grandes quanto os
pequenos mercados colocam seus produtos estrategicamente nas prateleiras.
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O mix de produtos deve ser determinado pela necessidade dos clientes e
também pela característica de cada estabelecimento, portanto eles podem
variar, de região, cidade, bairro, tamanho da loja, público-alvo e concorrentes.
A melhor opinião na hora de compor o mix de produto é a do próprio
consumidor, afinal ele que deve avaliar o produto que será consumido por ele.
Tanto a qualidade de produtos e de serviços é fundamental para que o cliente
saia do estabelecimento satisfeito e ganhe confiança, fazendo assim que com
ele retorne mais vezes. Segundo a definição do American Society for Quality
Control: “Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto
ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas
ou implícitas”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.145).
1.3 - PRICING COMO ESTRATÉGIA PARA AS EMPRESAS
O processo de formação estratégica dos preços foi inserido no planejamento
das empresas quando as mesmas perceberam a importância desses para o
cliente, sendo assim foram traçadas estratégias para captar mais clientes
através do preço e da qualidade do produto ofertado. Para que as
organizações consigam atingir preço competitivo e atraente para os
consumidores, se faz necessário analisar todo o processo de formação de
preços e estudar algumas variáveis importantes como: análise dos custos e
despesas fixas operacionais, análise dos impostos incidentes sobre o produto,
custo de oportunidade, custos e despesas indiretas, lucro, entre outros, para
assim atingir um valor que atraia o desejo do cliente pelo produto e que
dependendo da estratégia de posicionamento da empresa no mercado faça
frente ao valor do produto da concorrência.
Para realizar a precificação do produto de uma empresa, além de preocupar-se
com o custos, devem-se levar em consideração algumas variáveis, como o
mercado alvo, canais de distribuição, fornecedores, estratégias dos
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concorrentes, grau de elasticidade da demanda, preço dos produtos
substitutos, etc. É preciso também verificar o chamado valor atribuído ou
percebido do cliente com relação ao produto, dessa forma pode ser feito testes
de mercado para verificar o preço que está disposto a pagar por um produto,
determinando assim o valor de venda adequado ao produto. Outra forma de
precificar o produto seria de acordo com a qualidade e status que os clientes
associam as marcas e produtos, pagando mais caro por um produto que
associará ao cliente status perante a sociedade. O empreendedor que não faz
uma análise completa para formação do seu preço, não tem noção da sua
margem de lucro e consequentemente não tem o poder de negociação.
A saúde financeira da organização depende das vendas do produto e caso
ocorra uma precificação de forma precipitada o empreendimento sofrerá danos
enorme no caixa, levando assim à empresa a uma situação difícil ou até a
falência, caso não seja detectado e corrigido o erro rapidamente. Segundo
Sanches
As estratégias de precificação devem gerar margens
que cubram os custos fixos, e por consequência o lucro
obtido deve cobrir o investimento realizado pelo
empresário, se isso não acontecer, é preciso fazer uma
revisão nas variáveis, pois alguma coisa está saindo
mais cara para o lojista do que o planejado. (apud
ASSEF, 2002, p.1).
1.4 - FATORES INTERNOS PERTINETES NO PRICING
1.4.1 - CICLO DE VDIA DOS PRODUTOS
O ciclo de vida dos produtos compreende as fases de introdução, crescimento,
maturidade e declínio, devendo este ciclo ser considerado na elaboração
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correta do preço de venda. Alguns autores defendem a existência de um quinto
estágio denominado: pré-introdutório, pouco mencionado nas abordagens
sobre o assunto por não existirem receitas ou quantidades vendidas, o que
inviabiliza avaliações da estratégia.
No primeiro estágio, que é o da Introdução, verifica-se uma margem de
contribuição unitária elevada e uma margem de contribuição total baixa. Nesse
primeiro estágio, o preço de venda é elevado, pois trata-se de um novo produto
no mercado e sem concorrentes. O estágio seguinte é o do Crescimento, no
qual a margem de contribuição unitária e total são elevados. Nesta fase o
produto ainda é lançamento, o que lhe garante possibilidade de elevado preço
de venda, porém mais conhecido pelos consumidores, o que lhe possibilita um
maior volume de vendas, despertando assim, a atenção dos concorrentes.
Posterior ao estágio do Crescimento verifica-se o estágio da Maturidade, no
qual a margem de contribuição unitária é média ou baixa e a margem de
contribuição total é elevada.
Esta é a fase máxima de qualquer produto, onde o número de concorrentes é
menor pois muitos não conseguiram ultrapassar a fase do crescimento; o
volume de vendas é o maior de todos os estágios e os preços mais baixos
devido ao processo contínuo de redução de preços.
E finalmente, o estágio do Declínio, no qual a margem de contribuição unitária
é baixa ou negativa e a margem total é baixa ou mesmo negativa, sendo as
vendas baixas, devendo ser o principal objetivo da empresa é se desfazer de
possíveis estoques do produto gerando caixa para aqueles que estiverem em
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fase de introdução ou crescimento alimentando assim um novo ciclo.
Fonte: José Dornelas - Empreende - www.empreende.com.br
1.4.2 - POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Entre os fatores internos o posicionamento estratégico definido pela empresa
para o produto merece atenção especial quando da definição dos preços. Os
posicionamentos podem ser de sobrevivência, maximização dos lucros,
liderança de participação de mercado e liderança de qualidade.
O posicionamento de sobrevivência pode ser momentâneo, como ocorre, por
exemplo, quando as empresas promovem grandes liquidações a fim de
adaptar seus estoques ociosos e os custos deles decorrentes. Neste tipo de
posicionamento os preços são praticados afim de garantir a manutenção das
atividades da empresa através da obtenção de caixa, sendo pouco relevante
as margens de contribuição. Esse tipo de estratégia passa a ser negativa
quando desenvolvida no longo prazo e praticada sem maiores abordagens
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mercadológicas, pura e simplesmente com a finalidade de pagar
compromissos vencidos ou prestes a vencer.
O posicionamento de maximização dos lucros condiciona as empresas
buscarem maximizar seus lucros no curto prazo sendo frequentemente usado
na indústria farmacêutica e de química fina ao precificarem lançamentos de
produtos de beleza, propiciando condições especiais à empresa para que
alcance elevadas margens de contribuição. Neste modelo de precificação, o
modismo é levado em conta, sendo o preço é um fator de ínfima relevância,
visto que para este público-alvo outros atributos como “estar na moda”, ou
participar do início do movimento são atributos que pesam bem mais que o
preço.
O posicionamento de liderança de participação de mercado é aquele onde a
empresa define seus preços a fim de conquistar parcelas de mercado de forma
rápida. Como grande parte dos mercados são suscetíveis à política de preços
baixos, esta é uma posição estratégica adotada por inúmeras empresas, que,
porém, vale ressaltar só faz sentido ser implantada em se tratando de
mercados em que o preço seja o principal atributo decisivo na hora de efetuar
uma compra. Esta política trás consigo perigos decorrentes desse
posicionamento que além de não ter como característica um mercado/cliente
fidelizado, incorre no risco de ser acompanhado pelos concorrentes na
redução de preços, comprometendo assim sua política de ganho de mercado e
de aumento do volume de vendas.
O posicionamento de liderança de qualidade é adotado pelas empresas que
trabalham num mercado o qual o fator preço deixa de ser o determinante na
hora da compra. Para esse consumidor a qualidade é o fator determinante e
este novo fator demasiadamente vago por agregar inúmeras variáveis passa a
ser o grande desafio perseguido pela empresa.
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1.4.3 - POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO PARA NOVOS
PRODUTOS
Para os novos produtos as estratégias de precificação relacionam-se
diretamente com a qualidade do produto, podendo ser adotado uma das
seguintes possibilidades: produto premium, preços exorbitantes e preços de
economia.
O produto premium mantém relação direta com a idéia de liderança de
qualidade, situação na qual se tem um produto identificado por seu fabricante
como sendo de qualidade superior sendo e que por este motivo precifica-se
em patamar mais elevado que o de seus concorrentes. Quando se faz parte de
um mercado no qual seu concorrente trabalha com um produto premium a
estratégia mais acertada a seguir é a baseada no valor, segundo a qual
estabelece-se um preço inferior ao praticado pelo líder de mercado, porém
com um produto de qualidade bem próxima da desempenhada pelo produto
líder de mercado.
Os preços exorbitantes são praticados em mercados onde o posicionamento
não pode ser visto como estratégico, pois deixa o consumidor com uma
péssima visão em relação à empresa. A lógica é que nenhuma empresa
praticará um peço exorbitante sem ter como contrapartida um produto de
excelente qualidade a ser ofertado, entretanto corre-se o risco da qualidade
percebida pelo consumidor não ser equivalente ao preço praticado pelo
fabricante e é assim que nasce a visão de prática de preço exorbitante.
Os preços de economia são praticados em mercados altamente elásticos, no
qual o fator determinante de compra é o preço as empresas adotam os
chamados preços de economia, que é o preço voltado a atender a demanda
dos consumidores de baixo poder aquisitivo. Neste mercado empresas
desconhecidas atuam fazendo frente às marcas Premium, que têm como
característica produtos de conhecida qualidade, mas que para sobreviverem
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neste segmento de mercado precisam adaptar seus preços aos patamares de
preços praticados nesse setor.
CAPÍTULO II
ELEMENTOS QUE COMPÕE O PREÇO DE VENDA
Para melhor entender o processo de formação do preço de venda, é
necessário conceituar alguns elementos que são indispensáveis para o
entendimento do assunto abordado.
2.1 - CUSTOS
Os gastos efetuados para fabricar produtos ou prestar serviços, as medidas
monetárias dos sacrifícios financeiros com os quais uma organização tem que
arcar, a fim de atingir seus objetivos, esses são considerados como Custo. O
custo é fundamental em qualquer entidade com fins lucrativos, pois dele
depende a empresa, para alcançar as conclusões a que se destina.
O custo é o gasto necessário para se colocar um produto, uma mercadoria, ou
um serviço à disposição dos clientes. É o sacrifício intencional de um ativo para
a obtenção de receitas. Os custos por sua vez, são gastos que a empresa
exerce com o objetivo de por o seu produto pronto para ser comercializado,
Os custos fazem parte do processo produtivo, ou seja, se não houver um custo
não existe o produto. De uma forma ou de outra, estarão sempre presentes na
composição de um produto ou serviço. No caso das empresas comerciais, os
custos estão relacionados a todos os gastos necessários para sua aquisição.
Os custos, porém, podem ser classificados sob duas óticas:
• Diretos - São custos que podem ser identificados e relacionados com
facilidade aos produtos/serviços gerados, o que se consumiu de fato. É
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tudo aquilo que puder ser medido, contado ou controlado na fabricação
de um produto. Quando há um único produto em fabricação, todos os
custos são diretos, portanto, a divisão em custos diretos ou indiretos só
existe quando são considerados dois ou mais produtos. Exemplo:
matéria prima.
• Indiretos - São aqueles de difícil identificação e que para serem
apropriados aos produtos/serviços necessitam de algum tipo de rateio
como, por exemplo, aluguel do galpão industrial. São baseados no
período de utilização, quantidade consumida, etc. independente da
quantidade produzida.
Quanto ao volume produzido no período, podem ser:
• Variáveis - São aqueles cujos valores variam de acordo com o volume
de produção, quanto mais se produz, maior a necessidade. Os mesmos
acompanham diretamente o ritmo da produção, em relação a cada
unidade produzida permanecendo constantemente os custos variáveis.
Exemplo de Custos Variáveis: Energia Elétrica consumida na produção.
• Fixos - São os custos que em determinado período permanecem
invariáveis, quaisquer que seja o volume da atividade. Podem existir
mesmo que nada seja produzido, independente do que seja produzido,
os custos fixos permanecerão os mesmos, ou seja, quanto mais se
produzir menor é o custo fixo, pois, não variam em relação a quantidade
produzida. Exemplo de Custo Fixo: Aluguel
2.2 - DESPESAS
As despesas, assim como os custos, foram ou são gastos. Porém, há gastos
que, muitas vezes, não se transformaram em despesas, ou seja, são todos
aqueles itens que diminuem o patrimônio líquido e que, consequentemente,
têm características de ser um dispêndio no processo de aquisição das receitas.
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Igualmente, todos os gastos que influenciam na receita, de modo geral, são
tudo aquilo que precisa ter, mas que apenas diminui na receita, aquele gasto
com a atividade e não gera retorno financeiro, apenas propicia certo conforto
ou funcionalidade ao ambiente.
Segundo Megliorini (2007, p. 7), as despesas ‘’correspondem à parcela dos
gastos consumida para administrar a empresa e realizar as vendas’’. Ou seja,
são os gastos incorridos externos ao processo produtivo. As despesas,
contrárias aos custos, são confrontadas diretamente com o resultado do
período, não devendo ser ativadas nos estoques. Exemplo: comissão de
vendedores.
Assim como os custos, as despesas também podem ser classificadas em fixas
e variáveis:
• Fixas - Não variam em função do volume de vendas, como por
exemplo, aluguel de salas, da administração geral da empresa.
• Variáveis - São aquelas que variam de acordo com as vendas, como
por exemplo: a comissão dos vendedores, os gastos com fretes para
entrega.
2.3 - PREÇO
Entende-se como preço de venda, o valor monetário que a empresa cobra de
seus clientes em uma transação comercial. Este valor deverá ser suficiente
para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessários para colocar
o produto, mercadoria ou serviço, à disposição do mercado, até a transferência
da propriedade e da posse destes, incluindo o lucro desejado ou possível.
2.4 - LUCRO
O lucro deve ser entendido como ‘’a remuneração do capital investido pelos
acionistas na empresa depois de deduzidas das receitas todos os custos e
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despesas do período’’. Para melhor resumir, Lucro = Receitas – (Custos +
Despesas + Perdas)
O lucro é, genericamente, expresso por meio de margem de lucro, e pode ser
representado em unidades monetárias ou em percentual sobre o preço de
venda. Portanto, a margem de lucro é o valor que a empresa entende ser
suficiente para atender as seguintes finalidades: remuneração do capital
investido, reinvestimento na própria empresa, outros investimentos de curto e
longo prazo, distribuição aos sócios e empregados, a remuneração pelo risco
do empreendimento, e também para compor o patrimônio da empresa.
2.5 - MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
A alta competitividade leva às empresas à necessidade de identificar quais
produtos têm maior contribuição para o lucro, bem como, verificar se algum
produto está gerando prejuízos. Para alcançar este conhecimento, é
necessário saber os custos relacionados aos produtos, e a capacidade de
cada produto para gerar receitas.
A diferença da receita gerada pelo produto e os custos e despesas variáveis
incorridos para a fabricação do mesmo, é à margem de contribuição, que deve
ser suficiente para cobrir os custos e despesas fixas e contribuir para o lucro.
Bernardi (1998, p. 159) descreve a margem de contribuição como sendo “a
diferença entre o valor das vendas, os custos variáveis e as despesas variáveis
de venda”. Isso significa que, se pode avaliar o quanto cada venda contribui
para pagar os custos fixos e despesas fixas. A mesma é definida, também,
como a diferença entre as receitas e os custos diretos e variáveis identificadas
a um produto, serviços a cada um dos objetos em que se pode dividir a
atividade de uma empresa.
Para Homgren (1985, p.336-388), a utilização da margem de contribuição
proporciona inegáveis vantagens:
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(...) os índices de margem de contribuição ajudam
a decidir que produtos merecem maior esforço
secundário ou se devem ser tolerados pelos
benefícios de vendas que puderem trazer a outros
produtos; (...) se uma linha de produtos deve ser
parada ou não; (...) e como utilizar recursos de
maneira mais lucrativa.
Neste sentido a margem de contribuição é um instrumento importante para
análise gerencial, pois permite obter informações precisas e claras para
tomada de decisão, no que diz respeito à formação de estratégias de preços,
avaliação para expandir ou reduzir a linha de produção.
2.6 - PONTO DE EQUILÍBRIO
Corresponde à quantidade produzida/volume de operações para a qual a
receita iguala ao custo total. É o ponto onde o lucro líquido é igualado a 0,
podendo ser expresso em unidade física ou monetárias.
O modelo do ponto de equilíbrio tem por objetivo determinar o nível de
produção em termo de quantidade e/ou de valor que se traduz pelo equilíbrio
entre a totalidade dos custos e das receitas. Para um nível abaixo deste ponto,
a empresa estará na zona de prejuízo e acima dele na zona de lucratividade.
Nesse ponto, o nível de operação é tal que absorve a totalidade dos
custos/despesas fixas, e acima dele somente incidem os custos/despesas
variáveis.
Fórmula do Ponto de Equilíbrio : PE = Custos Fixos / % Margem Contribuição
26
Fonte: http://financas-em-foco.blogspot.com.br/2012/02/ponto-de-equilibrio.html acesso em 28/07/2014
CAPÍTULO III
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Estabelecer o preço de venda é um dos mais importantes momentos nas
decisões a serem implantadas na empresa. Por quanto devem ser vendidas as
mercadorias, produtos ou serviços. Esse fator pode representar o sucesso, a
rentabilidade, a competitividade ou não da empresa e, consequentemente, sua
evolução ou extinção.
Segundo Santos (1995, p.4), pode se afirmar que: a fixação de preços de
venda dos produtos e serviços é uma questão que afeta diariamente a vida de
uma empresa, independentemente de seu tamanho, da natureza de seus
produtos ou do setor econômico de sua atuação.
A formação do preço de venda não visa o simples aumento do faturamento da
empresa, mas a combinação de preço e volume mais lucrativo, pois
faturamento maior nem sempre significa lucro maior. O preço de venda deve
ser justo para o consumidor e adequado para garantir a sobrevivência da
empresa. O preço de venda é, sem dúvida, a ferramenta que produz os efeitos
27
mais intensos e imediatos. A resposta do cliente à redução de preços não
deixa dúvidas quanto a isto. De acordo com o Sebrae (2003, p. 11) “Preço é
mais do que o valor de um produto: é quanto o cliente paga para suprir uma
necessidade!”.
Outras informações também são importantes, tais como, conhecer os preços
das mercadorias dos concorrentes, os preços de produtos similares ou
substitutos, a estratégia de marketing da empresa, dentre outros subsídios que
devem considerar.
Basicamente, a formação do preço de venda pode ser simplificada pela
equação Custo + Lucro + Despesas Variáveis = Preço de Venda.
A apuração dos custos se faz pelos próprios elementos da contabilidade, com
auxílio de informações não contábeis, como controles de estoques, rateios de
custos indiretos, horas de produção, etc.
Desta forma, a contabilidade de custos pode ser definida como um conjunto de
registros específicos, baseados em escrituração regular (contábil) e apoiada
por elementos de suporte (planilhas, rateios, cálculos, controles) utilizados para
identificar, mensurar e informar os custos das vendas de produtos,
mercadorias e serviços.
As despesas administrativas, apesar de não serem registradas habitualmente
como custos contábeis, precisam ser mensuradas e acrescentadas à planilha
de custos para a correta formação do preço, pois se tratam de encargos
necessários e que devem ser remunerados pelas vendas.
Quanto ao lucro, convém ressaltar que este pode ser fixado por produto, por
hora de serviço ou atividade, ou ainda em termos de percentual sobre as
vendas.
28
As despesas variáveis compreendem, entre outras: fretes sobre vendas,
comissões, encargos financeiros para suporte do prazo de recebimento das
faturas e tributos sobre vendas.
Somados todos esses itens, será determinado o preço. Este precisa ser
avaliado, comparado, analisado, equalizado com os preços da concorrência.
Se está mais alto que esta, uma avaliação precisa ser feita, questionando-se:
• há excesso de custos industriais, mercadológicos ou de outras ordens,
que estão sobrecarregando o preço?
• a formação do preço de venda está correta, em todas as etapas?
• os tributos estão aplicados de forma correta na planilha?
• a margem de lucro é compatível com a linha de produtos e o risco
empresarial?
• Em outra situação, a apuração de preços muito abaixo da concorrência
leva à necessidade do administrador a indagar:
• foram somados todos os custos reais, efetivos, dos processos, matérias
primas, embalagens e outros itens na formação do preço?
• os custos aplicados são os de reposição?
• a margem de lucro remunera adequadamente o capital empregado?
• foram incluídos os custos financeiros para financiamento ao cliente na
venda a prazo?
• todos os tributos, comissões e outras despesas variáveis foram incluídos
na planilha?
Segundo Crepaldi (2010,p.359), são três as principais classes de objetivos de
uma estratégia de administração de preços:
29
Objetivos Financeiros
Obter maior ROI (Retorno sobre o Investimento)
Maximizar o lucro a curto prazo ou a longo prazo;
Recuperar o investimento feito;
Encorajar determinado de tipo de pagamento (a vista ou a prazo);
Gerar Volume de vendas de forma a obter ganhos de escala.
Objetivos Mercadológicos
Obter ganhos de market-share (participação de mercado);
Obter crescimento rápido das vendas;
Fazer um preço aderente à imagem que se deseja formar;
Criar interesse pelo produto.
Objetivos Estratégicos
Estabilizar o mercado, evitando entrada de novos concorrentes ou guerra de
preços;
Reduzir a sensibilidade dos clientes ao preço;
Ser o líder do mercado em preços;
Manter a lealdade dos canais de distribuição;
Ser considerado justo pelo cliente;
Dar sinais à concorrência.
CAPÍTULO IV
MÉTODO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS
A importância de se obter o correto valor para o produto está diretamente
relacionada com a sobrevivência da empresa. O preço é um dos indicadores
de valor que a organização entrega ao cliente e este precisa de
compatibilidade com o valor praticado no mercado para assegurar as vendas.
30
A dificuldade de formar preço de venda pode atingir toda uma cadeia
produtiva, desde o fornecedor da matéria prima, passando pelo fabricante,
distribuidores, varejistas até o consumidor final. Assim sendo, inúmeros são os
fatores que influenciam a determinação do preço de venda, tais como:
mercado, custos, concorrência, entre outros.
Há vários métodos para a fixação de preços, dependendo das seguintes
variáveis: objetivos dos preços, do público-alvo, do mercado ao qual se deseja
atingir, dos custos, do posicionamento competitivo, entre outros. Porém, antes
de fixar os preços faz se necessário estabelecer as políticas de preços para
saber quais os objetivos a empresa almeja, dentre elas: taxa de retorno
elevada, um aumento dos lucros, alto índice de captação no mercado, etc.
Assim, o processo de precificação é classificado em quatro critérios:
4. 1 – DEMANDA
A empresa tem como ponto de partida para determinação de sua política de
preços o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de
capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e
características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de
compra de um produto em particular.
• Precificação de penetração de mercado: Uma abordagem de
precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente
baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a
intenção de construir participação de mercado.
• Estratégia de preço alto: Uma abordagem planejada de precificação,
apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma
organização decide manter seus preços altos; as razões para tal
estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super
premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o
31
desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também
denominada Precificação Premium.
• Precificação de ordenha do mercado: Uma abordagem de precificação
em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair
compradores com um desejo forte pelo produto e também dispõem dos
recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para
atrair as camadas subsequentes do mercado.
• Inclinação da curva de demanda para baixo: Um método de
precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível,
e então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de
compradores, na medida em que a demanda diminui.
• Precificação de prestígio: A estratégia de precificação em que os preços
são fixados em um nível alto, reconhecendo-se que preços mais baixos
inibirão as vendas em vez de encorajá-las, e que os compradores
associarão o preço alto para o produto com qualidade superior; também
denominada Precificação pela Imagem.
• Precificação baseada em valor: Abordagem de precificação em que o
preço de venda de um bem ou serviço é baseado na avaliação da
companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, em
que o consumidor está disposto a pagar por isto.
• Precificação por comparação: Um método de precificação, em que o
preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele
oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria.
• Precificação retroativa da demanda: Método precificação em que os
preços são fixados pela determinação do que os consumidores estão
dispostos a pagar; então os custos são deduzidos. Um método de
precificação em que uma estimativa é feita sobre preço que os clientes
estão dispostos a pagar por um produto dado; este preço é então
32
comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos
objetivos de lucro da firma.
• Precificação diferencial: A estratégia de precificação em que uma
companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto com base em
diferentes tipos de clientes, época da compra etc.; também chamado
Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla
e Precificação Variável.
• Método de tentativa de ajuste de preço: Abordagem de precificação,
baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reações
dos revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que
uma decisão final de preço seja feita.
• Precificação por produto complementar: A precificação de um produto
no nível ótimo (de máxima aceitação pelo mercado), não importando
considerações de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro
produto que é usado com ele possa aumentar e então maximizar os
lucros de ambos os produtos juntos.
• Preço diferenciado: Precificação de diferentes produtos em uma linha de
produtos em vários níveis de preço, dependendo de seus tamanhos e
características, para torná-los disponíveis a um leque maior de clientes.
4.2 - CONCORRÊNCIA
É um critério com foco nas práticas das concorrências. Fundamentam-se nos
movimentos adotados pelas empresas caso sintam-se ameaçadas. Os preços
podem ser igualados com os preços dos concorrentes ou abaixo. Dessa
maneira faz com que o estoque gire mais e recupere a margem perdida.
• Estratégia de precificação siga o líder. Uma estratégia de precificação
adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder de
mercado.
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• Precificação para afastar novos competidores. Prática de precificação
bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as
maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para
desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas
próprias participações de mercado.
• Precificação indiferenciada. Prática de precificação em que a empresa
procura manter preços de mercado semelhantes aos de seus
competidores principais, de modo a desencorajar a eclosão de "guerras
de preço". Nesse tipo de competição as empresas buscam ganhar
participação de mercado através da prestação de serviços ou da criação
de outros diferenciais de marketing, que não o preço.
• Precificação predatória. A prática de precificação pela qual uma
companhia espera inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais
baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas
regiões geográficas.
4.3 - CUSTOS
Tem sua atenção voltada para dentro da empresa e consistem no conjunto de
métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em
consideração principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição,
bem como as expectativas de retorno financeiro.
• Precificação baseada em custo total: Estratégia de precificação em que
todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos
diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu
preço de venda.
• Precificação com base no incremento de custos: Abordagem em que o
preço de todas as unidades adicionais produzidas, após descontados os
custos fixos de produção, é baseado no custo variável ao invés do custo
total.
34
• Meta de retorno sobre o investimento: Método de precificação que
busca a realização de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse
método, uma fórmula é usada para calcular o preço a ser estabelecido
para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de
retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular
do produto seja vendida.
• Precificação de custo adicionado (Markup): Um método simples de
precificação em que uma quantia ou porcentagem especificada,
conhecida como margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de
produção ou de aquisição de um artigo para determinar seu preço de
venda.
• Precificação pelo custo médio: Método de precificação em que um
markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de
aquisição.
• Precificação baseada na curva de experiência: A precificação de um
produto em nível mais baixo que seu custo médio, na crença de que o
custo diminuirá na medida em que a experiência de produção aumente.
• Maximização de lucro a curto prazo: Objetivo de precificação, em que
uma firma visa gerar tanto lucro quanto possível, tão depressa quanto
possível; a máxima penetração de mercado e considerações de lucro a
longo prazo são ignoradas.
4.4 – MARK-UP
A forma mais comum de se calcular o preço do produto é através do Mark-up
que vem do inglês “marca acima”, índice esse aplicado sobre os custos de uma
mercadoria ou serviço para assim chegar ao preço de venda. De acordo com
Bruni e Famá (2011, p.284):
35
A principal razão da aplicação do Mark-up decorre do fato de possibilitar uma
grande simplificação do processo de formação dos preços – já que custos fixos
e demais gastos são incorporados diretamente no percentual do Mark-up, não
precisando ser apurados individualmente por produto ou serviço
comercializado.
Fixação de Mark-up – depois de calculado o custo total do produto é
acrescentado um percentual, chamado de Mark-up. Este deverá cobrir os
impostos, as despesas e o lucro desejado, formando assim o preço de venda.
Com base nas informações obtidas, o preço de venda pode ser formado a
partir dos custos, do mercado ou na combinação de ambos, devendo assim,
proporcionar aos empresários a maximização dos lucros e o alcance das
metas de vendas previstas.
CAPÍTULO V
PREJUÍZOS CAUSADOS POR ERRO NA FORMAÇÃO DE
PREÇO
Toda empresa, seja industrial, comercial ou de serviços, precisa determinar,
com precisão, seus preços de venda, sob pena de perder mercados, por
praticar preços acima da concorrência, ou sofrer prejuízos pela venda de seus
produtos, mercadorias e serviços abaixo do custo.
O preço de venda é um fator que influencia o cliente em suas decisões de
compra, pois, em mercados com um grande número de concorrentes, as
empresas precisam ter certeza de que estão oferecendo a melhor oferta sem
perder a lucratividade.
A falta de conhecimento, a inexistência ou insuficiência de controles para a
identificação de custos e despesas, faz com que as empresas precifiquem
seus produtos aleatoriamente ou indevidamente, sem fundamento, gerando
36
prejuízo. É comum encontrar empresas que, em situação de forte
concorrência, adotam estratégias de baixarem preços sem nenhum critério e
acabam incorrendo em prejuízos, inviabilizando o negócio.
A fixação correta dos preços é um fator de suma importância, qualquer que
seja o porte da empresa, visto que a decisão da formação dos preços é da
administração e é fator primordial para sua sobrevivência, lucratividade, e
posição no mercado. Para que isto ocorra, é necessário que o empresário ou
administrador tenha pleno conhecimento de seus custos e despesas
operacionais, além de saber controlá-los, viabilizando sua estabilização e
evolução
CONCLUSÃO
A globalização acelerou a competitividade no mercado. O diferencial
competitivo da empresa é um ponto importante para sua sobrevivência. A
qualidade nos serviços e produtos tornou-se uma exigência primordial dos
consumidores. Já o preço virou alvo dos empreendedores, pois devido à falta
de planejamento pode levar a falência prematura de novas ME´s e PE´s
O estudo para as formações de preço não é um processo simples, pois
envolve variáveis internas e externas à organização, que são essenciais para a
sobrevivência e lucratividade da empresa. Por outro lado, os sucessos de
muitas empresas são vistos como motivadores para muitos empreendedores
que querem abrir seu negócio baseado no sucesso dos seus futuros
concorrentes. Nos dias atuais, a criação de uma empresa é um investimento
de alto risco, pois necessita de uma atenção exclusiva para o nascimento do
empreendimento.
Além de métodos de precificação que devem ser direcionados para o público
alvo, bem como demanda do produto, dentre outros.
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Existem várias estratégias com as quais a organização pode trabalhar para
manter-se competitiva no mercado com seu preço de venda e dessa forma
atingir seu objetivo.
Os clientes têm várias percepções em relação a qualidade/preço do produto,
associando qualidade a um preço mais elevado, o que torna um diferencial de
exclusividade. Há produtos com diferenciais que são colocados no mercado
com preço da concorrência para motivar sua experimentação. Na maioria das
vezes, são utilizadas estratégias mistas, baseadas nos custos e na
concorrência. Estabelecidas aonde as estratégias, as mesmas devem ser
administradas, já que o mercado é dinâmico, as mudanças são rotineiras, a
concorrência acirrada, e a oportunidade de permanência nesse mercado
dependem das atitudes que o empreendedor pratica, principalmente quando
são de forma ordenada e buscando pautar-se nos princípios básicos da
administração, na busca do atendimento das necessidades do consumidor e,
por consequência a obtenção de resultados consistentes, que, certamente,
evitarão a participação da empresa no rol das estatísticas de falecimento,
consolidada por pesquisas do SEBRAE.
Dessa forma, cria-se uma geração de empresas que efetivamente aproveitarão
as oportunidades que o mercado as concede, praticando preços mais reais,
dentro dos propósitos dos custos registrados em seus controles, bem como a
geração de margem de contribuição coerente com o mercado que está inserido
essas organizações.
Embora os custos devam ser considerados quando for elaborado a formação
dos preços, definir estes com base exclusivamente naqueles é adotar uma
postura simplista através de uma visão míope de formação de preços. Se o
preço for elaborado com base exclusivamente nos custos e despesas da loja e
margem de ganho desejado, sem observar os preços da concorrência, poderá
comprometer a continuidade dos negócios – caso os preços fiquem altos
demais frente ao dos concorrentes, em virtude dos altos custos e despesas
das lojas. Certamente, os custos e despesas das lojas não podem ser
negligenciados na precificação, assim como a observância da carga tributária e
38
do lucro desejado, além de conhecer os preços e as qualidades dos produtos
dos concorrentes. É necessário conhecer também o lado subjetivo na
precificação como conhecer o perfil de seus clientes, suas necessidades, as
características tidas por estes como valorizadoras ou desvalorizadoras de
produtos, o valor que atribuem aos produtos e que aceitariam pagar por eles,
levando em consideração as diferentes praças onde são ofertados, a estrutura
e conforto disponibilizado aos clientes, com intuito de tirar proveito através da
busca de diferenciais estratégicos frente aos concorrentes, buscando agregar
valor aos produtos ofertados.
39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
SEBRAE. Unidade de Gestão do Sebrae Nacional. Núcleo de Estudos e Pesquisa. Taxa de sobrevivência das empresas no Brasil. Distrito Federal: Biblioteca, 2011 Coleção Estudos e Pesquisas. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Sobrevivencia_das_empre
sas_no_Brasil_2011.pdf> Acessado em 20/07/2014
SEBRAE- ESTUDO MAPEIA SOBREVIVÊNCIA DAS EMPRESAS NO BRASIL.
<http://www.sebraemercados.com.br/estudo-mapeia-sobrevivencia-das-
empresas-no-brasil/> Acessado em 20/07/2014
SANTOS, José Luis dos et al. Fundamentos de Contabilidade de Custos. Coleção
resumos de Contabilidade. São Paulo: Editora Atlas, 2006.
FERREIRA, Ricardo Jose. Contabilidade de custos. 5 ed. Rio de Janeiro: Ferreira 2009.
CONSELHO REGIONAL DE CONTABILIDADE DO ESTADO DE SÃO PAULO. Custos como
ferramenta gerencial. São Paulo: Atlas, 1995.
CREPALDI, Silvio Aparecido. Contabilidade Gerencial: teoria e pratica. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
40
BIBLIOGRAFIA CITADA
1. ASSEF, Roberto. Manual de gerência de preços: do valor percebido pelo
consumidor aos lucros da empresa. Rio de Janeiro: Campus, 2002. p.1.
2. BRUNI. Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 5. ed. São
Paulo: Atlas S.A, 2011. p. 30, 232-238, 284.
3. CREPALDI, Silvio Aparecido. Curso Básico de contabilidade de custos. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2010. p. 359.
4. LOUDON, D.; WARREN, B.; WRENN, W.; STEVENS, R. E.. Planejamento de
Marketing. São Paulo: Makron Books. 2001. p. 6 e 18
5. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2000. p.120
6. HORNEGREN, Charles T.; DATAR, M. Srikant; FOSTER, George. Contabilidade de
Custos. 9ª Edição. São Paulo: Editora Pearson, 2004.
7. MEGLIORINI, Evandir. Custos Analise e Gestão. 2 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007. p.7
8. SANTOS, Roberto Vatan dos. Modelos de decisão para Gestão de Preço de Venda. Dissertação de mestrado apresentada a FEA – USP. São Paulo, 1995. p. 4
41
ANEXO 1
PRODUZINDO O MATERIAL
Roberto Assef Diretor | Lucre Consultoria Melhor forma de precificar produtos do varejo http://www.endeavor.org.br/videos/marketing-vendas/workshops/precificacao/melhor-forma-de-precificar-produtos-do-varejo Acesso em 20/07/2014 (Vídeo)
Roberto Assef
Se seu produto é premium, de alta qualidade, o preço começa alto e, com o passar dasestações, vai sendo reduzido. Mais ou menos como a precificação um celular ou um iPad, atingindo diferentes setores da sociedade. Roberto Assef, consultor na área de precificação há 14 anos, mostra neste Workshop os principais aspectos relacionados à correta precificação, apontando erros e oportunidades que o empreendedor não pode deixar de conhecer. Conheça critérios de definição, novas estratégias e os objetivos da política de preços.
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ANEXO 2
PRODUZINDO O MATERIAL
Taxa de sobrevivência de MPEs sobe para 75,6%, indica Sebrae
Índice de sobrevivência supera os 70% em todos os setores, diz estudo. A cada cem empresas, quase 76 sobrevivem aos 2 primeiros anos.
A taxa de sobrevivência das micro e pequenas empresas brasileiras (MPEs) segue aumentando. O índice de sobrevivência das MPEs de todos os setores – indústria, comércio, construção civil e serviços – ultrapassa os 70%, de acordo com o estudo Sobrevivência das Empresas, divulgado pelo Sebrae nesta quarta-feira (10). A pesquisa indica que as indústrias são as que obtêm o maior sucesso no período inicial, com índice de sobrevivência chegando a 79,9% nos dois primeiros anos de vida. Em seguida, aparecem comércio (77,7%), construção civil (72,5%) e serviços (72,2%). O censo do Sebrae diz respeito a empresas constituídas em 2007 e que se mantiveram abertas até dezembro de 200 O estudo do Sebrae indica que, a cada cem
empresas criadas no Brasil , quase 76 sobrevivem aos dois primeiros anos de vida (75,6%). Na pesquisa anterior, que avaliou o período entre 2005 e 2007, o índice foi de 73,6%.
Luiz Barreto, presidente do Sebrae. (Foto: Fabíola Glenia/G1) “A taxa de sobrevivência é muito alta e se deve, principalmente, a três fatores: legislação favorável, aumento da escolaridade e mercado fortalecido”, diz Luiz Barreto, presidente do Sebrae. Gestão faz a diferença O período inicial é considerado crucial entre outras razões porque a empresa ainda não é conhecida no mercado, não possui carteira de clientes e, muitas vezes, os empreendedores ainda têm pouca experiência em gestão. Para Barretto, o que explica o fato de algumas empresas sobreviverem mais que outras é a boa gestão. “Eu diria que da porta para dentro da empresa é o que é fundamental, porque o cenário externo será sempre igual para a maioria das empresas. O que faz a diferença é o planejamento, é a gestão, é a capacitação, é o treinamento e é o desenvolvimento pessoal da empresa e do seu empresário”, disse. Índice chega a 78% no Sudeste Segundo o estudo do Sebrae, a região com maior número de empresas que vencem a barreira dos dois anos de vida é a Sudeste, onde também se concentra a maior quantidade de pequenos negócios. Nessa região, o índice de sobrevivência chegou a 78%. Em seguida, aparece a região Sul do país, com taxa de 75,3%, com Centro-Oeste logo depois (74%), Nordeste (71,3%) e Norte (68,9%). Oito estados apresentaram desempenho acima da média nacional, sendo eles: Minas Gerais (81%), Paraíba (80%),
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Distrito Federal (80%), São Paulo (78%), Rondônia (78%), Alagoas (78%), Espírito Santo (77%) e Santa Catarina (76%). De acordo com o Sebrae, tomando como referência estudo de sobrevivência das empresas feito pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) junto a 15 países, a taxa mais alta é a da Eslovênia, com 78%. Ao atingir 75,6%, o Brasil supera países como o Canadá (74%), Áustria (71%) e Espanha (69%), por exemplo, destaca o Sebrae. Para o presidente do Sebrae, o resultado da pesquisa divulgada nesta quarta-feira é bastante positivo, embora ele lembre que o empreendedorismo não é uma atividade isenta de risco. “Empreender é como andar de bicicleta. É muito difícil alguém, em algum momento, não tomar um tombo. (...) Não em jeito, tem risco”, afirma.
2 comentários
44
ANEXO 3
ENTREVISTA
Entrevistas : Os grandes desafios do pricing
on 27/09/2007 23:24:13 Artigos e not�cias enviados pelo mesmo usu�rio
Autor: Frederico Zornig; Fonte: HSM Management www.hsm.com.br
Acesso em 20/07/2014
Consumidores globais, concorrentes chineses e indianos, a guerra de preços, o mercado informal e a pirataria são, ao lado de estratégias de preços antiquadas, os grandes desafios atuais da definição de preços no Brasil e também... Consumidores globais, concorrentes chineses e indianos, a guerra de preços, o mercado informal e a pirataria são, ao lado de estratégias de preços antiquadas, os grandes desafios atuais da definição de preços no Brasil e também as grandes barreiras aos lucros. O especialista Frederico Zornig avisa que, por conta disso, muitas vezes as empresas brasileiras cobram menos do que deveriam. HSM: Os artigos publicados em nossa revista HSM Management sobre as boas regras da precificação invariavelmente mandam que os preços sejam formados a partir da percepção que os clientes têm em relação aos produtos ou serviços em questão. No entanto, quase ninguém pratica isso. É realmente possível? F.Z.: Preços deveriam, sim, ser formados a partir do valor percebido pelo cliente, em conjunto com sua disposição e disponibilidade de recursos para comprar (“willingness to pay"). Como sabemos que cada cliente possui determinada percepção de valor de um produto ou serviço, assim como cada um sabe quanto de recursos tem disponível para a compra, os preços idealmente deveriam ser individuais ou seja, para cada pessoa, um preço diferente. Entretanto, por vários motivos, tais como economias de escala, controles, estratégias de marketing etc., oferecer preços diferentes para cada cliente se torna pouco prático na verdade, quase impossível. Mas já existem práticas no mercado que levam isso em conta. O fato é que as duas estratégias de formação de preços mais difundidas hoje no mercado ficam muito aquém da possibilidade de otimização de lucros. A primeira delas é a precificação baseada em um target [alvo] de lucro em que a empresa simplesmente adota
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um percentual de mark-up sobre os custos. Por exemplo, a indústria moveleira aplica normalmente o custo de produção multiplicado por sete para determinar seus preços no varejo. Sem levar em conta o valor percebido pelo cliente, é natural que algumas linhas se esgotem rapidamente e outras fiquem em estoque por meses até que os fabricantes sejam obrigados a oferecer descontos de até 70% para vender os produtos que não caíram no gosto do consumidor. HSM: Qual seria, então, a maneira correta e, ao mesmo tempo, factível de a indústria moveleira definir seus preços? F.Z.: A maneira correta seria alguns itens terem preços 20, 30 vezes maiores que o custo, enquanto nos itens que, por antecipação, o fabricante soubesse que possuem atributos não tão valorizados pelo consumidor esse fator deveria ser três ou quatro vezes o custo, por exemplo. HSM: O custo não deve contar mesmo? F.Z.: O custo é irrelevante para a determinação do preço; serve apenas para conhecermos o nível de lucratividade de cada produto. Mas infelizmente ainda há muitas empresas que estabelecem preço em cima de custo. HSM: E qual é a outra prática comum de formação de preços? F.Z.: A outra prática muito utilizada, especialmente pelas empresas que não são líderes ou que estão entrando em um novo mercado, é a de simplesmente posicionar seu produto um pouco abaixo do concorrente, sem levar em conta o valor oferecido por seu produto. Um exemplo disso que, a meu ver, foi um erro foi o preço do iPhone, da Apple, nos EUA. Até um mês antes de ser lançado o iPhone, um telefone que combinava serviço de e-mail, agenda e celular (por exemplo, o BlackBerry, da Motorola) era vendido por US$ 399. Quando lançaram o iPhone por US$ 499 com muito mais recursos e um valor percebido pelos clientes muito maior, a Apple iniciou uma guerra de preços sem perceber. Imediatamente, seus concorrentes foram obrigados a baixar os preços dos seus produtos. Um mês depois de o iPhone estar no mercado, já era possível encontrar ofertas do Blackberry por US$ 149! Muitas vezes as empresas iniciam uma guerra de preços sem saber. Provavelmente, os executivos da Apple devem estar reclamando da atitude agressiva do concorrente em baixar tanto os preços, mas, na verdade, quem começou a guerra foi a própria Apple, no momento em que não cobrou mais por entregar muito mais valor percebido
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pelos clientes. Ou seja, provavelmente, poderia estar ganhando muito mais dinheiro se tivesse lançado o iPhone por US$ 999, vendendo quase a mesma quantidade e talvez sem forçar seus concorrentes a baixar tanto seus preços. HSM: Esse caso da Apple é ótimo, mas queria explorar também um caso mais próximo geograficamente. O que explica, em São Paulo, por exemplo, vermos muitos produtos que são mais caros do que em outros lugares do Brasil e outros tantos são muito mais baratos? F.Z.: O que ocorre em São Paulo, onde alguns produtos inexplicavelmente são mais caros do que outros, está ligado, em muitos casos, às práticas de preços que acabei de mencionar. Ou o preço foi estabelecido em cima de um custo e esse custo pode ter sido maior ou menor em São Paulo ou o preço foi definido a partir do preço do concorrente, e a diferença em relação à concorrência para determinado produto em São Paulo pode ser maior ou menor que em outro estado. HSM: O que fazer, então? F.Z.: Idealmente, as empresas deveriam buscar entender quanto de valor seus produtos ou serviços entregam para seus clientes, avaliar se esse valor está sendo percebido o que decorre de sua estratégia de comunicação, garantias, serviços etc. e buscar uma estratégia de preços que, pelo menos, segmente seus produtos e clientes de forma coerente com o objetivo de alcançar a maior lucratividade possível. HSM: Isso não vale apenas para produtos premium, então, como muitos pensam, mas também para produtos que competem na linha dos preços baixos. É isso? F.Z.: Sim, para definir preços, a empresa sempre tem de saber responder estrategicamente que mercado ela vai servir, tem de encontrar seu segmento de mercado. Se for vender a preços baixos, tudo o que fizer terá de ser alinhado a essa estratégia. Controle de custos e eficiência de processos tornam-se fundamentais para que a empresa prospere nessa situação. Um bom exemplo de comoditização está no transporte aéreo brasileiro. Vamos analisar o fenômeno da GOL. Sua proposta foi ser uma linha aérea simples, sem alguns serviços oferecidos pelas outras empresas (cartão de fidelidade, marcação de assento, refeições quentes etc.), mas com o menor preço do mercado. Encontrou seu segmento de mercado e, aliado a uma execução brilhante do plano, vem alcançando crescimento sustentável e lucrativo.
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HSM: As empresas estão enfrentando a severa concorrência dos produtos chineses, no mundo inteiro. No Brasil, as têxteis e outras respondem a isso pedindo ao governo que aumente as tarifas de importação (e o governo as está atendendo). Mas norteamericanos e europeus também costumam ter essa atitude protecionista, diga-se de passagem. Haveria outra solução? F.Z.: Com relação à concorrência chinesa e indiana, não adianta o empresário pedir subsídios para o governo. Essa prática é um artifício temporário que não solucionará a questão no longo prazo. Ou alguém duvida que os chineses, com a economia de escala que possuem, curva de aprendizado na produção e ganhos de produtividade, não serão capazes de reduzir seus preços ainda mais? Cabe a nossas empresas entenderem melhor quais segmentos de mercado servir e adequar sua estratégia e preços a uma nova realidade. Acredito que muitos empresários sempre optam por baixar os preços, deixando a competição apenas nessa área. Pecam ao ignorar possíveis vantagens competitivas, como, por exemplo, a velocidade de reposição de estoque. Uma empresa têxtil do interior de São Paulo deveria levar menos tempo para atender a um pedido do que uma baseada na China. Com um pouco mais de agilidade, poderia melhorar o fluxo de caixa dos clientes. [Alguns empresários] ignoram também a possibilidade de pequenas diferenciações nos produtos, difíceis de ser imitadas por um fornecedor distante do consumidor nacional, entre outras tantas iniciativas mais inteligentes do que simplesmente baixar preços. Por outro lado, volto a insistir que, se a idéia é a competição por preços, então que a empresa se prepare para o mercado de volume global. Quem vai sobreviver nessa área são os grandes fabricantes com volume de escala e nível de competitividade mundial. Um bom exemplo brasileiro? Temos vários: Gerdau, AmBev, Vale do Rio Doce... HSM: Agora, como fica o pricing diante do mercado informal, dos camelôs, dos sacoleiros do Paraguai, da pirataria? Muitas empresas se queixam disso no Brasil, não? F.Z.: Esse é um mercado que somos obrigados a aturar. Sonegação de impostos, desrespeito a marcas e patentes, desvios de cargas são práticas inaceitáveis para uma nação que respeite as leis, mas, no Brasil, apesar de existirem as leis, infelizmente, essa situação é uma realidade. Nos meus projetos de consultoria em pricing levo essa realidade em consideração, mas normalmente o melhor a fazer é precificar para o mercado formal. Ainda mais nas grandes empresas onde trabalho, tentar lutar por participação de mercado nesse segmento é um suicídio para a estratégia de diferenciação e
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agregação de serviços. O que normalmente fazemos é sugerir a diferenciação de produtos para proteger ao máximo cada segmento de mercado. Além disso, se a empresa atuar em diversos países, utilizamos uma estratégia chamada “price bands” para tentar minimizar ao máximo o risco de mercadorias destinadas a um país de poder aquisitivo menor serem revendidas em outro país com poder aquisitivo maior. Ilustrei um caso desse em um artigo publicado no The Pricing Journal, publicação especializada dos EUA, sob o título “Using price to stop grey markets”. HSM: Quais são os grey markets enfrentados pelas companhias brasileiras? F.Z.: São todos e quaisquer mercados negros, estabelecidos seja por contrabando, roubo, falsificação ou até exportação/importação legal mas indesejada de um país para outro. Por sua natureza, trata-se de mercados difíceis de ser mensurados, mas, se você passar por qualquer camelô em São Paulo, pode ter uma idéia de quanto dinheiro corre por esse segmento informal. Muitas vezes esses mercados são criados pelas próprias empresas, ao errarem em suas políticas de preços, por exemplo, por ignorarem questões fiscais diferentes em cada estado. Sei do caso de um fabricante de baterias que sabe que seus distribuidores do Nordeste revendem baterias no mercado de São Paulo por menos que os grandes clientes paulistas... Como? Talvez por se beneficiarem de um ICMS menor. Outras razões podem ser a falta de um controle maior de seus distribuidores, roubo de carga etc. Cada caso é um caso e depende de muita análise para chegarmos a alguma conclusão. A tarefa das empresas é criar estratégias de preços e controles de processos que minimizem os riscos. HSM: Como fazer isso? Parece tão complicado... F.Z.: A primeira decisão é escolher quais clientes a empresa quer servir, como eu já disse. Depois, avaliar o que esses clientes esperam da empresa e quais os atributos dos produtos e serviços que mais valorizam. Daí para frente é muita pesquisa, análise, segmentação, comunicação, treinamento da força de vendas e, é claro, cobrança do preço justo pelo que oferecem. O fato é que muitas vezes as empresas brasileiras cobram menos do que deveriam! Sempre consigo mostrar caminhos para uma empresa aumentar seus lucros por meio de uma gestão estratégica de preços. Devemos enterrar os preços baseados em custo e mark-up ou aqueles que simplesmente acompanham a concorrência. Administrar preços de forma estratégica é a melhor maneira para
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aumentar os lucros. Em uma pesquisa feita com as 1,2 mil maiores empresas globais, a consultoria McKinsey identificou que uma melhora de 1% em preços gerava em média 11% de aumento em lucro. O mesmo ganho de 1% em volume não trazia mais do que 3,5% e uma redução de custos fixos da ordem de 1% melhorava os lucros em pouco mais de 2%. Ou seja, qual dessas variáveis sua empresa deveria focar? Sempre sugiro pricing! HSM: Você pode dar exemplos de empresas brasileiras que enfrentaram esse problema e encontraram soluções? F.Z.: Infelizmente, uma das cláusulas da minha consultoria é o sigilo total. Nenhuma empresa gosta de ir para a mídia por saber gerenciar preços de forma estratégica. Ainda temos uma barreira cultural no Brasil de que muito lucro é ruim e prejudica a imagem. É uma pena. O capitalismo e a sociedade só prosperam com lucro. HSM: Você aplica o 6-Sigma no pricing. Pode nos explicar como funciona isso? F.Z.: Na prática, ao utilizarmos o rigor estatístico e o passo-a-passo de um projeto 6-Sigma com a abordagem DMAIIC [sigla em inglês de Define, Measure, Analyze, Innovative Improvement, Control, ou definir, medir, analisar, melhorar de modo inovador, controlar], garantimos que todas as etapas do processo de pricing sejam devidamente apoiadas por fatos. Alterar preços não é uma tarefa fácil e, quanto mais consciente for a decisão, maiores as chances de uma nova estratégia funcionar e gerar resultados positivos na lucratividade. Numa conferência de pricing realizada em 2006 em Las Vegas, Estados Unidos, apresentei um case de uma empresa que adotou a metodologia 6-Sigma nos processos da gestão de preços com muito sucesso. Observamos o volume de vendas manter-se quase inalterado e ganhos de preços significativos, resultando em um crescimento sustentável das vendas e, principalmente, dos lucros. O 6-Sigma pode ser aplicado com sucesso em processos de vendas e marketing. A metodologia contribui para a redução da variabilidade no resultado do processo. Imagine a situação de uma empresa que define um preço de venda para o mercado e sua equipe de vendas tem poder para negociar descontos. Em um mês seus produtos serão vendidos por todos os níveis de preço autorizados aos vendedores. Se tiverem autonomia de dar descontos de até 50%, os preços vão variar desde o preço de lista até 50% de desconto com um volume maior nos preços mais baixos. Entretanto, ao comparar esses preços praticados com volume de vendas comprado ou tipo de cliente, provavelmente não existirá nenhuma correlação. Por outro lado, encontrando o preço
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certo para o cliente certo, por meio de uma segmentação baseada em atributos oferecidos e valor percebido pelo cliente, e reduzindo as margens de negociação dos vendedores, evitaremos descontos desnecessários. Estabelecendo segmentos de clientes e oferecendo uma combinação de produto e serviço que satisfaça cada segmento, podemos preestabelecer preços que serão aceitos pelos clientes que se encaixam no perfil definido. HSM: Descreva, por favor, o que é um trabalho de consultoria em pricing da Quantiz... F.Z.: Após a análise de dados completa, com rigor estatístico e metodológico, e a identificação de oportunidades de melhorias, adicionamos os principais conceitos e as melhores práticas na gestão de preços para encontrarmos soluções eficazes para nossos clientes. Normalmente, nossos projetos envolvem novas segmentações de clientes e produtos, estabelecimento de políticas de preços e de descontos (menus de preços), plano de comunicação para clientes e funcionários (é importante fornecer o racional dos preços e garantir a transparência, facilitando a compreensão e a adoção da nova estratégia), alteração na remuneração da equipe de vendedores etc. Além disso, acompanhamos toda a implementação do novo processo, inclusive treinamentos para a força de vendas em como vender e negociar valor. Para finalizar, definimos métricas para auxiliar o controle do processo, para que a empresa possa seguir gerenciando seus preços sem a necessidade dos nossos consultores.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
PLANEJAMENTO 10
1.1 – Planejamento Estratégico 10
1.2 – Mix de Serviços e Produtos 13
1.3 – Pricing como Estratégia para as Empresas 15
1.4 – Fatores Internos Pertinentes no Pricing 16
1.4.1 – Posicionamento Estratégico 18
1.4.2 – Posicionamento Estratégico para
Novos Produtos 20
CAPÍTULO II
ELEMENTOS QUE COMPÕE O PREÇO DE VENDA 21
2.1 – Custos 21
2.2 – Despesas 22
2.3 – Preços 23
2.4 – Lucro 23
2.5 – Margem de Contribuição 24
2.6 – Ponto de Equilíbrio 25
CAPÍTULO III
FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA 26