divulgação serviços médicos
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O que médicos precisam saber sobre a divulgação de seus serviços, considerando eficácia da comunicação, e o Código de Ética Médica.TRANSCRIPT
IX Congresso Internacional de
Administração em Oftalmologia
Rio de Janeiro - Abril de 2014
Alice Selles
O que todo médico
deveria saber
MarketingPublicidade Propaganda
Afinal, de que consultórios
, clínicas médicas e hospitais precisam?
Divulgação de Serviços Médicos - Alice Selles
Divulgação de Serviços Médicos - Alice Selles
Por ser o que mais
aparece, a
propaganda pode
ser vista como o
mais importante
ou mesmo o único
elemento de
Marketing.
Marketing, publicidade e propaganda são tão confundidos porque a divulgação é o que há de mais vistoso nas atividades de Marketing.
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Isso é um erro. Uma boa campanha publicitária não funciona sem um trabalho prévio de desenvolvimento de todos os aspectos relacionados ao Marketing:
um bom
serviç
o
Conheci-
mento dos
pacientes
uma boa infraes-trutura
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Marketing Propaganda
Mas há um problema...
As empresas devem formular a seguinte pergunta antes de recorrer à propaganda: Será que a propaganda gerará mais satisfação para os clientes do que a utilização da mesma verba para o desenvolvimento de produtos melhores, para o aprimoramento dos serviços da empresa ou para a criação de experiências mais intensas com a marca?
Philip Kotler
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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:
Campanha institucional:
Tem por objetivo é criar,
manter ou alterar na mente
do público-alvo uma atitude
favorável em relação à marca.
Envolve toda a instituição, e
usa várias ferramentas de
marketing direto e de
marketing de relacionamento.
Não precisa necessariamente
utilizar veículos tradicionais de
mídia de massa.
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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:
Campanha de lançamento:
É realizada para divulgar a
inauguração de uma nova
unidade ou o lançamento de
um novo serviço. Para que
consiga atingir seus objetivos,
requer muitas inserções em
mídias convencionais
(claramente selecionadas em
função do público que se
deseja atingir), além de ações
de marketing direto.
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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:
Campanha de relançamento:
É a campanha que busca
reativar o interesse do público
por um determinado serviço,
em função da queda da
procura. Como seu objetivo é
reconquistar a confiança,
reestabelecer a fidelidade, ela
requer maior investimento nas
ações de marketing de
relacionamento do que nas
mídias convencionais.
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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:
Campanha de sustentação:
é aquela usada para manter a
mensagem na mente do público-
alvo. Como o público já foi
apresentado à novidade com a
campanha de lançamento, é
possível reduzir o volume de
inserções na mídia, e ainda as
ações de marketing direto.
Entretanto, é preciso adotar novas
abordagens, para evitar o
desinteresse do público-alvo.
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Você já teve uma experiência ruim com divulgação?
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A experiência negativa basicamente é resultado de dois fatores (em comunhão ou isoladamente):
escolhas
equivocadas
(seleção de
meios,
veículos e
períodos de
campanha)
Ações isoladas,
desconexas,
usadas para
"apagar
incêndios"
Teste das mensagens de propaganda
(extraído do livro Marketing de A a Z, de Philip Kotler).
Pegue alguns anúncios de seus concorrentes, ou de serviços
similares ao seu em outras cidades, e exercite seu olhar crítico
sobre eles:
• Qual é a principal mensagem que se extrai dele?
• Aparentemente, o que o anunciante quer que se saiba e que
se faça ou em que pretende que se acredite?
• Qual a probabilidade de que esse anúncio influencie o
destinatário a executar a ação sugerida?
• No anúncio, o que funciona bem e o que funciona mal?
• Quais os sentimentos suscitados pelo anúncio?
• Qual é o melhor meio para alcançar o destinatário com essa
mensagem - onde é mais provável que os destinatários a
percebam e prestem atenção nela?
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Começando do início:
• Ao iniciar o trabalho de planejamento de uma campanha de divulgação, é preciso ter em mente o perfil de seu público-alvo.
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O que serviços de saúde interessados em ampliar seu volume de procedimentos e sua clientela devem usar: marketing, publicidade ou propaganda? A resposta, em apenas uma palavra é: TODOS!
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Mas a questão crucial é: COMO?
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Pode um serviço
de saúde usar as
mesmas ferramentas e
táticas que uma
empresa de outro
segmento?
É possível, atendendo
às determinações das
entidades que o
exercício da Medicina
no Brasil, e fazer uma
ampla divulgação dos
serviços oferecidos?
NÃO.
Alice Selleswww.aliceselles.comwww.shcom.com.br(21) 994290122