Distributor SurveyFindings & Recommendations

Presented to

Presented by

Distributor survey purpose and methodology

Purpose– Discover and understand Distributor 

opinions, attitudes, and purchasing of O‐ring products

– Understand Spec Seals’ brand awareness and perceptions

– Identify “distributor” information sources– Understand key competitor brand 

awareness and perceptions– Discover important product and brand 

attributes– Understand who’s involved in O‐ring 

purchasing process and their role– Ultimately, survey insights to be used for 

future brand strategy, positioning, and key messaging development

Methodology – Convenience sampling among Spec 

Seals’ entire distributor database of 903 customers and prospects

– Final sample size: N = 863– Delta:  =  40 (due to duplicates and 

invalid records)– Survey completes: 52 or 6% (within the 

projected 3% to 10% range)– Instrument was HTML web‐based 

survey so anyone, on any device, with an internet connection could conveniently complete the survey 

– Incentive was single entry sweepstakes• 1 new iPad with retina display• 5 iPod Shuffles• 5 $25 iTunes gift cards

2

Executive summary Survey was fielded on September 24, 2013  Sample size N=863; survey completes were 52 or 6% Respondents: Key decision makers for the purchase 

of O‐rings1. Owner/president (14%)2. Purchasing agent (10%)3. Customer service manager/specialist (10%)

Among the most important factors in selecting an O‐Ring supplier are 1. Consistently provides high‐quality O‐rings2. Quick response to problems3. Delivers on time4. Meets quality standards5. Quick turn‐around on orders6. Technical competency7. Sufficient inventory8. Meets short lead times

The most frequently sold O‐ring is Nitrile (Bauna‐N) at 82%, followed by Viton (FKM – Fluoroelastomer) at 34%

Top vertical markets are:1. Pumps and valves2. Hydraulic & pneumatic systems 3

Parker Seal has greatest share of mind with 38%, Spec Seals has 16% and Parco has 11%

The one thing respondents like about Spec Seals is “customer service”; Parker Seal, their website content

The one thing respondents like least about Parker Seal is long lead times; Spec Seals’ “limited offering” was the thing they liked least

Respondents said Parker Seal– Has insufficient inventory (67%)– Doesn’t provide quick turn‐around on orders (50%)  

Spec Seals does have sufficient inventory and quick turn‐around on O‐ring orders (100%)

Respondents’ misunderstanding of Spec Seals includes

– 67% don’t know Spec Seals can deliver custom compounds or prototypes in weeks vs. months

– 33% said Spec Seals can not meet short lead times; 30% said they didn’t know (63% combined)

– 33% said they didn’t know if Spec Seals could provide custom O‐rings to spec

– 33% said they didn’t know if Spec Seals could design and manufacturer custom O‐rings; (33% said it was unimportant)

Part 1General Information

Q1.  Please tell us your current job title

Most frequently mentioned job titles (combined 33%) are

– “Distributorship Owner/President”– Purchasing agent– Customer svc. mgr./specialist

“Other” job titles– Purchasing– Corporate Quoting– Account Manager– VP Sales & Marketing– CFO– Technical Manager– Quality Control/Traffic Manager– Territory Manager

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

0

2

4

6

8

10

12

Responses

Respondent %

Respon

ses

5

Respondent %

Q2.  Please tell us your primary role in the selection and/or purchase of O‐rings for your company

Most respondents (74%) . . . 1. Purchase products based on 

requirements2. Collaborate with customer to 

determine need3. Make the decision

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Responses

Respondent %

6

Respondent %Respon

ses

Q3. Please tell us the top THREE markets for the O‐ring products your company sells

Top vertical markets1. Pumps & valves2. Hydraulic & pneumatic systems

Other leading vertical markets1. Aerospace2. Medical products3. Material handling equipment

0 2 4 6 8 10

Agriculture equipment

Off‐highway equip.

Water products/filtration

Automotive

Electronics

Food products

Irrigation

Material handling equip.

Medical products

Pool equip.

Other

Aerospace

Hydraulic & pneumatic systems

Pumps & valves

No. 1 Choice

No. 2 Choice

No. 3 Choice

Responses7

Q4.  Please tell us the annual sales of your company 37% of respondents have 

sales of $5MM to over $100MM 

27% report sales of $1MM to $5MM

The largest percentage of respondents don’t know their company’s annual sales

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Responses

Respondent %

8

Respondent %Respon

ses

Q5.  Within your company, who are the key decision makers for selecting/purchasing O‐rings Most frequently mentioned 

job titles – Distributor owner/president– Purchasing agent– Customer service manager

“Other” titles, include– Inside Sales– Account Manager – CFO– Marketing

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

16.0%

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Responses

Respondent %

9

Respondent %Respon

ses

Q6.  Please tell us what information sources you use to identify/select O‐ring products and suppliers 

Customer input (specifications) is the primary information source (83%)

Distributor’s market knowledge is second (54%)

Supplier recommendations (45%)

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Responses

Respondent %

10

Respondent %Respon

ses

Q7.  Please tell us what publications and websites you use to identify/select O‐ring products and suppliers 

Industrial Distribution (27%) Rubber Plastic News (17%) Hydraulics & Pneumatics (17%) Industrial Supply (15%) “Other/Internet sites”

– Google– Manufacturer websites

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

0

5

10

15

20

25

30

Responses

Respondent %

11

Respondent %Respon

ses

Q8.  Please tell us the annual purchase volume of O‐rings for your company 23% of respondents purchase 

more than $300K annually Median is $149K per year $300K+ annual purchase email 

list– staverhyd@aol.com– pseymour@herculescn.com– drichardson@stateseal.com– mpacker@rhfs.com– bobby@pneu‐draulics.com– tms@northcoastseal.com– jhurley@websealinc.com– tportesi@inscogroup.com– sales@flexlineus.com– steph@hitechseals.com– chris.coons@motion‐ind.com– dougminceydemco@aol.com

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

0

2

4

6

8

10

12

14

Responses

Respondent %

12

Respondent %Respon

ses

Part 2Marketing & Brand Information

Q1.  When you think of O‐ring companies and brands, what ONE company comes to mind first Parker Seal has 38% share of mind and 

out distances all other brands Spec Seals has less than half the mind 

share of Parker at 16% Parco is third at 11%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Responses

Respondent %

14

Respondent %Respon

ses

Q2. Please tell us the ONE thing you like MOST about the company you selected (top three companies)

Spec Seals excels at customer service

Parker Seal excels at valuable website info followed by

– Technical expertise– High‐quality products– Broad product selection 

Parco is not exceptional in any particular service or product offering

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

Parco

Parker Seal

Spec Seals

15

Spec Seals has a 3:1 “Customer Service” advantage over Parker

Respon

ses

Parker website content is considered valuable

Q3. Please tell us the ONE thing you like LEAST about the company you selected – top three companies

Spec Seals is perceived as having “limited offerings”

Parker is perceived as having– Long lead times– Slow delivery– And, being too large

Parco is perceived as being equally deficient with

– Lack of material developments– Long lead times– Selling to everyone, not just 

distribution (no protection)

0

1

2

3

4

5

6

Parco

Parker Seal

Spec Seals

16

Respon

ses

Respon

ses

Q4.  Please tell us about your experiences with and/or perceptions of the ONE company selected (top three companies)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Parco Yes

Parco No

Parker Seal Yes

Parker Seal No

Spec Seals Yes

Spec Seals No

Spec Seals Don't Know

Spec Seals Not Imp't.

17

OPPORTUNITY• Parker does NOT provide quick turn‐around on all orders (50%)

• Spec Seals DOES provide quick turn‐around on all orders (100%

OPPORTUNITY• Parker does NOT have 

sufficient inventory (67%)• Spec Seals DOES have 

sufficient inventory (100%)

OPPORTUNITY• Parker does NOT meet 

short lead times• Spec Seals CAN meet 

short lead times (17%)• Spec Seals can NOT meet 

short lead times (33%)• Don’t know (30%)

Q4a.  (Spec Seals’ respondents) Please tell us about your experiences with and/or perception of the ONE company selected

Spec Seals performs well in several key selection criteria

– Consistently provides high‐quality O‐rings– Delivers on time– Has excellent brand reputation– Has sufficient inventory– Is technically competent– Priced competitively– Quick turn‐around on all orders– Quick response to problems– Technically astute in all             

compounds and applications

67% did not know Spec Seals could deliver prototypes in weeks vs. months

67% did not know, or felt it was unimportant, that Spec Seals can design and manufacturer custom O‐rings

50% did not know Spec Seals can develop custom compounds and almost 20% felt it’s unimportant

0

1

2

3

4

5

6

7

Yes

No

Don't Know

Not Important

18

Respon

ses

Q5.  Is your company seeking to introduce new O‐ring products to your customers and prospects within the next 12 months

Respondents said they will– Present new O‐ring products (33%)– May present new O‐ring products (30%)

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

No Don'tKnow

Maybe Yes

Responses

Respondent %

19

Respon

ses

Respondent %

Q6.  If yes, what type of O‐ring products does your company expect to introduce to your customers and prospects within the next 12 months

There was no clear consensus/preference on the type of products to be introduced to customers and prospects

All offerings received the same number of responses

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

0

0

0

1

1

1

1

Responses

Respondent %

20

Respondent %Respon

ses

Q7.  What type of O‐rings does your company sell most Nitrile (Bauna‐N) was the most 

frequently mentioned (82%) Viton (FKM – Fluoroelastomer) 

was the second most frequently mentioned (34%)

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Responses

Respondent %

21

Respondent %Respon

ses

Q8. When thinking about the companies that serve the O‐ring marketplace, how familiar are you with 

Respondents are equally familiar with Spec Seals and Parker Seal (74% and 73% respectively) 

26% are “somewhat” or “not” familiar with Spec Seals

Least familiar with Hutchinson Seals (71%)

22

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

0

5

10

15

20

25

30

35

Very Familiar

Somewhat Familiar

Not Familiar

Not Familiar %Re

spon

ses

Respondent %

Q9. When selecting O‐ring products, how important are these factors in the decision making process

Top 10 factors in the decision making process1. Consistently provides high‐quality O‐

rings2. Provides quick response when 

problems arise3. Delivers O‐rings on time4. Meets all of our O‐ring quality  

standards5. Provides quick turn‐around on all O‐

ring orders6. Is technically competent7. Is technically astute in all compounds 

and applications8. Has sufficient inventory to meet 

needs9. Products/services are priced 

competitively10. Can meet short lead times on non‐

stock O‐rings

Not custom compounds Not design/mftr. custom O‐rings Not prototypes in weeks vs. 

months

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Very Important

Somewhat Important

Not Important

23

Respon

ses

Top 10 selection criteria

Top 10 selection criteria

Spec Seals’ performance against top 10 selection criteria

Respondents rank Spec Seals high in 8 of the top 10 selection criteria

Lowest ranking is “Can meet short lead times”

– 17% say “Yes”– 33% say “No”– 30% “Don’t know”– 17% “Not important” 

50% don’t know the Company develops custom compounds

67% don’t know the Company can deliver prototypes in weeks vs. months

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Yes

No

Don't Know

Not Important

24

Selection Criteria – Least Important to Most Important

Respon

dent %

Q10.  What lead times do you expect from suppliers for non‐stock O‐rings (weeks) 49%) of respondents expect lead 

times of 4‐6 weeks for non‐stock O‐rings 

Another 30% expect lead times of 1‐3 weeks

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

0

5

10

15

20

25

˂1 Week

˃12 Weeks

10‐12Weeks

7‐9Weeks

1‐3Weeks

4‐6Weeks

Responses

Respondent %

25

Respondent %Respon

ses

Q11.  When thinking of the companies you are VERY FAMILIARwith, what’s the ONE thing that comes to mind (top 3 brands)

26

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

Parco

Parker Seals

Spec Seals

Respon

ses

Q12. How familiar are you with the company, Spec Seals About 50% of respondents 

reported being “very familiar” with Spec Seals

– This is concerning since this is the core target and mostly Spec Seals’ list

30% reported being “somewhat” familiar

15% said they were “not familiar”

47% are only “somewhat” or “not” familiar with Spec Seals

– This is concerning since this is the core target and Spec Seals’ list

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

0

5

10

15

20

25

30

Responses

Respondent %

27

Respondent %Respon

ses

Q13. Please tell us about your experiences with and/or perceptions of Spec Seals

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

0

5

10

15

20

25

30

35

Yes

No

Not Important

Don't Know

Don't Know %

Respon

ses

Respondent %

Q14.  If there were one thing you could change about Spec Seals, what would it be

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

0

2

4

6

8

10

12

Responses

Respondent %

Respon

ses

Respondent %

29

Recommendations

Prioritize and communicate Spec Seals’ performance in top 10 selection criteria

Emphasize performance compared to Parker

– Able to meet short lead times– Always have full inventory– Quick turn‐around on all orders– Customer service

Consider developing a marketing communication program to tell the story

– Consider distributor co‐branded direct marketing and collateral program using distributor lists

– Consider advertising

Target top vertical markets:– Pumps & valves– Hydraulic & pneumatic systems– Medical and Material handling 

equipment

Target key audiences:– Owners/presidents– Purchasing agents– Customer service managers/specialists

Brand strategy & positioning

Raise visibility of the brand– Too many distributors either have incorrect POV 

(33%) or simply don’t know (30%)

Continue using current positioning line– It’s valid and addresses two of the top supplier 

selection criteria– Until a better message is developed, we see no 

reason to change 

Consider positioning Spec Seals as the alternative to Parker Seals. Messages:

1. Consistently high quality2. Delivers on time3. Quick turn on all orders4. Has sufficient inventory5. Can meet short lead times6. Technical competency

31

Key messaging

The right Seal.  Right now.– Slogan is valid . . . but, can Spec Seals 

deliver on the promise• Only 20% say you can’t meet short lead times

Supplier selection is based on their ability to do the following:1. Consistently provides high‐quality products2. Responds quickly to problems3. Delivers products on time4. Meets quality standards5. Provides quick turn‐around on orders6. Technically competent7. Technically astute in compounds and 

applications8. Has sufficient inventory9. Can meet short lead times

These are the messages to be communicated

32

33

NEXT STEPS

Discuss survey implications Determine marketing communications budget

– Develop marketing communication plan– Execute, measure, refine

Q&A