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Diseño y programación web para comercio electrónico

Dr. Francisco J. Mata 1

Venta al detalle en comercio electrónico

Módulo 7



Amazon.com: la oportunidad

Ejemplo por excelencia en la venta al detalle de CE Fundada en 1994 por Jeff Bezos Inicia en julio de 1995 ofreciendo libros para la

venta en línea Su modelo de negocios de ser un negocio

completamente virtual (cero inventario) fue destruido por Barnes & Noble

Inversión de miles de millones de dólares para construir bodegas físicas diseñadas para enviar pequeños paquetes a miles de cientos de clientes



Amazon.com: la respuesta

Se ha expandido en varias direcciones: A marzo del 2006 ofrece 32 líneas de

productos más allá de libros Almacenes de especialidades Selección de productos (libros usados y

“out-of-print”) Subastas




Características de su sitio web: Facilidad para obtener y buscar

información y para ordenar Información útil sobre productos:

revisiones, recomendaciones y personalización

Amplia selección Bajos precios Sistema de pago seguro Procesamiento de órdenes eficiente




Reconocido como el líder en crear ventas a través de intimidad y administración de relaciones con el cliente (CRM)

Eficiente sistemas de trastienda Clientes pueden personalizar y

administrar órdenes en línea con la funcionalidad “One-Click” patentada Este servicio ofrece una billetera electrónica

que permite a los compradores poner una orden de manera segura sin necesidad de introducir su dirección, número de tarjeta de crédito y otra información cada vez que compran




Programa de afiliados iniciado en 1997 Más de 500,000 socios cuyos sitios refieren a

Amazon.com Se paga de 3 a 5% de comisión por cualquier

venta resultante Alianza con otros vendedores

especializados Toys R Us Office Depot Carsdirect.com Drugstore.com




Programa de afiliados iniciado en 1997 Más de 500,000 socios cuyos sitios refieren a

Amazon.com Se paga de 3 a 5% de comisión por cualquier

venta resultante Alianza con otros vendedores

especializados Toys R Us Carsdirect.com Drugstore.com




Al 2002 había invertido US$800 millones en desarrollar e integrar tecnología Sitio comercio electrónico Unidad de servicio al cliente Procesos de pago Inventario y bodega



Amazon.com: los resultados

Vendedor al detalle en línea número 1 en el 2001: US$3.12 millardos US$15.7 millones en 1996 US$600 millones en 1998 US$4 millardos en 2002

Primera ganancia fue declarada en el 4° trimestre del 2001

2002: 1° trimestre rentable 2° y 3° trimestre con pérdidas 4° trimestre rentable

2003 fue un año rentable



Amazon.com: los resultados

Ilustra como se lleva a cabo mercadeo a través de Internet

La cantidad de bienes y servicios que se venden a través de Internet se incrementa rápidamente



Ventas al detalle

Representa la mayor parte de comercio B2C

Un vendedor al detalle es un intermediario de ventas Opera entre los productores y los

consumidores Aunque muchos productores venden

directo a los consumidores, suplementan sus ventas a través de vendedores mayoristas y detallistas



Ventas al detalle

En el mundo físico, las ventas al detalle se realizan en tiendas las cuales los clientes tienen que visitar para realizar las compras

Las ventas por catálogo liberan a los Clientes de las restricciones de espacio y

tiempo Vendedores de la necesidad de contar con un

almacén físico Con la ubiquidad de Internet, el siguiente

paso lógico para las ventas es hacerlas en línea



Ventas al detalle electrónicas

Las ventas al detalle en línea se denominan ventas al detalle electrónicas (“electronic retailing” o “e-tailing”)

Aquellos que llevan a cabo este tipo de ventas se denominan vendedores al detalle electrónicos (“e-tailers”)




El concepto de venta al detalle electrónica implica la venta a consumidores individuales por lo tanto se refiere a comercio B2C Sin embargo muchos sitios de este tipo tienen

secciones para vender a empresas Amazon.com Barnes & Noble Dell Walmart




Según Forbes/eMarketer Número de compradores en línea en

EE.UU. Como porcentaje de usuarios de Internet crecerá de 53% en el 2001 a apenas el 60% para el 2004 cuando habrá 90 millones comprando en línea

Pero el total de los ingresos en EE.UU. de comprar al detalle electrónicamente se incrementará de US$73 millardos en nel 2001 a US$190 millardos en el 2004



Características de las ventas al detalle electrónicas

El éxito tanto de las ventas al detalle y las ventas al detalle electrónicas viene de ofrecer mercancía de calidad a buenos precios y con un servicio excelente



Modelos de negocios para la venta al detalle electrónica



Modelos de negocios para las ventas al detalle electrónicas de acuerdo al canal de distribución

Vendedores al detalle por catálogo que evolucionan hacia el modelo electrónico Lands´End

Mercadeo directo de los productores Dell, Nike, Lego, Sony

“Pure-play e-tailers” Amazon.com

“Click-and-mortar retailers” Walmart, Home Depot

Centros comerciales en línea Directorios de referencia Servicios compartidos



Otros modelos de ventas al detalle electrónicas

Corredores de transacciones Median electrónicamente entre

compradores y vendedores Viaje, empleos, valores bursátiles, seguros

Portales de información Además de información, proveen vínculos

a vendedores por lo cuales deben pagar una comisión (mercadeo afiliado)

Algunos proveen hospedaje y software (store.yahoo.com)




Portales de comunidades Combinan servicios de comunidad con

venta o mercadeo afiliado Creadores o diseminadores de

contenido Proveen contenido al público en

general (noticias, información de mercados financieros)

Pueden también participar en la cadena de sindicación (cnn.com, espn.com)




Mercadeo viral Usan correo electrónico o mensajes cortos para

promocionar. Pueden vender directamente o a través de afiliados

Creadores de mercados Sitios de subasta (ebay.com), creadores de

mercados (chemconnect.com), agregan compradores y/o vendedores (ingranmicro.com)

Construir a la medida Proveedores que personalizan sus productos y

servicios vía órdenes en línea (dell.com, nike.com) Proveedores de servicios

Ofrecen servicios de pagos en línea, entrega de productos y seguridad (paypal.com)



Ejemplos de ventas al detalle electrónicas

Viaje y turismo Bolsas de trabajo Bienes raíces Seguros Títulos bursátiles Banca personal Entretenimiento en línea



Viaje y turismo



Bolsas de trabajo



Bienes raíces



Seguros



Títulos bursátiles



Banca personal



Entretenimiento en línea



Ayudas para las compras en línea

Portales de compra Compuertas a almacenes o centros

comerciales electrónicos Comprensivos Orientados a un nicho




Shopping robots (shopbots) Herramientas que buscan en el web según

criterios de búsqueda de los consumidores mysimon.com (mejor precio y disponibilidad) autobytel.com (autos) isbn.nu (libros) pricegrabber.com (identifica preferencias de

los clientes) auctionbid.com (automiza proceso de subasta)



isbn.nu




Servicios espía Sitios que monitorean ventas

especiales y envían alertas mediante correo electrónico

cnn.com, expedia.com Creación de espías

Spyonit.com



Estrategias exitosas para empresas “click-and-mortar”

Hable con una sola voz Vincule todos los sistemas de trastienda para

crear una experiencia integrada para el cliente Empodere al cliente

Cree un canal poderoso 24/7 de servicio e información

Potencie los multicanales Ofrezca las ventajas de cada canal de

mercadeo a los clientes de todos los canales



Lecciones de las fallas de ventas al detalle electrónicas

No ignore la rentabilidad Maneje la exposición al nuevo

riesgo Cuide el costo de la marca No empiece con fondos insuficientes El sitio web debe ser efectivo Mantenga el sitio web interesante



Aspectos a considerar en la venta al detalle electrónica

Desintermediación y reintermediación

Determinación del precio correcto Personalización



Desintermediación y reintermediación

Productor Mayorista Detallista Consumidor



Productor Consumidor

Cadena de valor tradicional

Desintermediación en mercadeo directo

Desintermediación del detallista

Mediación enInternet

Reintermediación



Determinación del precio correcto

Precios en Internet tienden a ser muy competitivos Motores de comparación

Asignar precios consistentes con Internet y con las actividades fuera de línea puede ser complejo para una compañía “click-and-mortar” Algunas compañías han creado

subsidiarias independientes



Personalización

Los modelos de mercadeo en línea permiten a los vendedores crear un elemento de personalización para los consumidores Cookies y otras tecnologías para

monitorear la actividad de los usuarios Vendedores al detalle electrónicos

pueden crear un plan de mercadeo configurado a cada cliente



Conclusiones

Ventas al detalle electrónicas “pure-play” son riesgosas y su futuro incierto

Ventas al detalle electrónicas están creciendo rápidamente como un canal de distribución complementario para las tiendas y empresas de catálogo tradicionales

El modelo “click-and-mortarparece estar ganando

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