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METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE PRODUCTOS
JUAN FERNANDO VÉLEZ URIBE
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
MEDELLÍN
2004
METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE PRODUCTOS
JUAN FERNANDO VÉLEZ URIBE
TRABAJO DE GRADO
ASESOR
JORGE HUMBERTO ISAZA JARAMILLO
ESPECIAL EN MERCADEO
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA
MEDELLÍN
2004
Nota de aceptación:
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Firma del presidente del jurado
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Firma del jurado
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Firma del jurado
Medellín, 26 de enero de 2004
Dedico este trabajo a Mi esposa que tanto Amo y a mi hijo Simón que está por
nacer
AGRADECIMIENTOS
Le doy gracias a Jorge Humberto Isaza Jaramillo mi asesor de tesis que me
contribuyó para poder realizar éste proyecto, Maritza Trejos y a todos los
miembros de la Institución Universitaria CEIPA que de alguna forma me
colaboraron.
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE PRODUCTOS 10
1 OBJETIVOS 10
1.1 OBJETIVO GENERAL 10
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 10
2 JUSTIFICACION 12
3 ANTECEDENTES DE LA IMPLEMENTACIÓN Y EL LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS 13
4 ETAPAS PROPUESTAS PARA EL DESARROLLO Y LA IMPLEMENTACION DE
PRODUCTOS 15
4.1 DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD 15
4.2 GENERACIÓN DE LA IDEA 19
4.2.1 FUENTES DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS 19
4.2.2 TÉCNICAS PARA LA GENERACIÓN DE IDEAS 20
4.2.3 LA BÚSQUEDA DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS: 23
4.3 INVESTIGACION DE MERCADO EXPLORATORIA 25
4.3.1 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: 25
4.4 FILTRADO DE IDEAS 35
4.4.1 INSTRUMENTOS DE CLASIFICACIÓN IDEA-PRODUCTO: 36
4.5 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO 38
4.5.1 PRUEBA DEL CONCEPTO: 38
4.6 ESTRATEGIA DE MERCADEO (PLAN DE MERCADEO) 38
Pág. 4.6.1 LA PRIMERA: 39
4.6.2 LA SEGUNDA: 39
4.6.3 LA TERCERA: 41
4.7 ANÁLISIS DEL NEGOCIO 41
4.7.1 ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS: 42
4.7.2 ESTIMACIÓN DE COSTOS Y UTILIDADES 42
4.8 INVESTIGACION CONCLUYENTE 47
4.9 DESARROLLO DEL PRODUCTO 47
4.10 PRUEBAS DE MERCADO 50
4.10.1 PRUEBA DE MERCADO DE BIENES DE CONSUMO: 50
4.10.2 MERCADO DE PRUEBA SIMULADO: 51
4.10.3 MERCADO DE PRUEBA CONTROLADA: 52
4.10.4 MERCADOS DE PRUEBAS: 52
4.11 LANZAMIENTO 52
4.11.1 CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD: 53
4.11.2 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: 54
4.11.3 DECISIÓN ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA LA PUBLICIDAD: 55
4.11.4 DECISIÓN RELATIVA AL MENSAJE DE PUBLICIDAD: 57
4.11.5 DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS: 57
4.11.6 SELECCIÓN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS: 59
4.11.7 EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD: 61
4.11.8 INVESTIGACIÓN DEL EFECTO COMUNICACIÓN: 61
4.11.9 INVESTIGACIÓN DEL EFECTO EN LAS VENTAS: 63
4.12 COMERCIALIZACIÓN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 64
4.12.1 COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO: 64
4.12.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: 67
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1.................................................................................................................................. 30
Tabla 2.................................................................................................................................. 37
Tabla 3 Posibles Objetivos de la Publicidad ........................................................................ 55
Tabla 4 Perfiles de los principales tipos de medios ............................................................. 60
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 4 Representación idealizada del ciclo de vida del producto .............................. 69
Ilustración 5.......................................................................................................................... 75
Ilustración 6.......................................................................................................................... 76
METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE PRODUCTOS
1 OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer una guía metodologica comprensible y sencilla, que reúna los
principales pasos para el diseño y la implementación de productos, aplicable en
empresas cualesquiera sea su actividad.
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Aplicar los conocimientos adquiridos durante los módulos estudiados en la
carrera en las áreas de mercadeo, complementando las teorías con textos e
información externa.
• Consultar las teorías expuestas por varios autores acerca del desarrollo y la
implementación de productos, con el fin de plantear en una sola guía una
metodología que integre los pasos principales que se deben seguir.
• Estudiar y recoger experiencias de desarrollo y lanzamiento de productos
actuales en empresas del mercado local e internacional: analizando casos
exitosos o por el contrario casos con debilidades en su definición y/o
lanzamiento.
• Proponer ejemplos básicos, mencionar y referenciar herramientas para la
profundización si se quiere, en temas alusivos o complementarios a la
metodología propuesta.
2 JUSTIFICACION
Aunque alrededor del tema hay mucha literatura, no existe una síntesis clara y
practica que reúna los pasos básicos necesarios en la definición e implementación
de un nuevo producto, dificultando un trabajo organizado, simple y claro ante tanta
diversidad de teorías propuestas para el manejo del tema.
En un mercado cada vez más competitivo se hace necesario para garantizar el
éxito de las empresas el lanzamiento de productos cuyas características y
beneficios respondan claramente a las necesidades actuales del segmento del
mercado. Se debe crear la conciencia de implementar y lanzar no solo productos
aparentemente rentables sino también que se adecuen a las necesidades y
momento del mercado hacia el cual va a ser dirigido.
Actualmente se están creando microempresas como principal fuente de trabajo de
los nuevos profesionales, por lo que se hace necesario para el éxito de las mismas
tener claros los pasos básicos y normas mínimas para la salida de un producto al
mercado, presentando una metodología simple de trabajo en una sola guía que
facilite la labor de la nueva empresa.
3 ANTECEDENTES DE LA IMPLEMENTACIÓN Y EL LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS
Actualmente las empresas se encuentran en un mercado altamente competitivo
que exige permanente innovación en los productos y servicios ofrecido a sus
clientes., siempre basados en los objetivos de crecimiento planteados y en los
recursos destinados para ello al interior de la organización.
El éxito de un producto inicia desde su definición hasta su lanzamiento y para ello
es fundamental la etapa inicial de investigación que definirá las características
principales que darán vida al producto.
Paralelamente es indispensable y no se debe desconocer la capacidad financiera
de apoyo de la compañía para el nuevo producto y lo que en términos financieros
representará este en un período no mayor a cinco años. es allí donde debe
trabajarse al mismo tiempo en la etapa de definición el caso de negocios que
permita determinar el valor de la inversión inicial, los recursos, el retorno sobre la
inversión y la rentabilidad que generará el nuevo proyecto para la compañía. Es
importante tener presente que para lograr hacer estas proyecciones debe tenerse
como mínimo una definición aproximada de lo que será el nuevo producto con el
fin de poder costear todas sus implicaciones.
Una vez aprobado el proyecto de trabajo y el presupuesto para desarrollarlo
deberá estimarse el cronograma de tiempo necesario para su puesta en real y el
grupo de personas necesario para hacerlo realidad. Es indispensable entender y
conocer las implicaciones en todas las áreas productivas de la organización y el
personal humano que deberá desplazarse a realizar los trabajos del nuevo
proyecto. por ejemplo: cuantas personas del área de personal serán necesarias
para liderar toda la estrategia comercial, cuantas personas de ingeniería serán
necesarias para realizar los desarrollos y adaptaciones técnicas para el correcto
funcionamiento del producto…… y así entre otros el dimensionamiento de todas
las áreas involucradas en el proyecto.
Como ya hemos mencionado el grupo de trabajo necesitará un líder que supervise
se estén cumpliendo los cronogramas y a que avale y apoye las decisiones y
procesos nuevos generados en la compañía a raíz del nuevo producto a
implementar.
Debe realizarse seguimiento estricto al cronograma e ir preparando el camino para
el lanzamiento una vez se encuentra preparado, lo cual implica no solo el óptimo
funcionamiento de todos los procesos operativos sino también la estrategia
comercial de lanzamiento con la cual se introducirá el nuevo producto al mercado,
del impacto inicial que genere dependerá el éxito.
Una vez puesto el producto al mercado la labor no termina, debe realizarse un
seguimiento post-implementación por un período que igual debe ser definido por el
equipo de trabajo. En el se realizará seguimiento a todas las variables y al
cumplimiento de todas las proyecciones que se habían realizado en el caso de
negocios y en la definición inicial del producto.
4 ETAPAS PROPUESTAS PARA EL DESARROLLO Y LA
IMPLEMENTACION DE PRODUCTOS
Propondremos a continuación el estudio y la realización de doce pasos
fundamentales para el desarrollo de un nuevo producto, se estudiará cada paso,
complementándolo con comentarios y técnicas propuestas por los principales
autores.
• Definición de la necesidad
• Generación de la Idea
• Investigación de mercado Exploratoria
• Filtrado de Ideas
• Desarrollo y prueba del concepto
• Estrategia de Mercadeo
• Análisis de negocio (Caso de negocios)
• Investigación concluyente
• Desarrollo del producto
• Prueba de mercado
• Lanzamiento
• Comercialización y ciclo de vida del producto
4.1 DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD
Una vez claros los objetivos organizacionales de una compañía y tal como se ha
estudiado a través de los cursos de mercadeo en las carreras profesionales de
administración de empresas y afines, las empresas partiendo de su misión visión y
valores, deberá establecer estrategias dentro de su plan de mercadeo anual que le
permitan decidir hacia donde seguir. Es allí donde el gerente de mercadeo debe
partir de las estrategias organizacionales: planes generales y básicos de acción a
través de los cuales una organización trata de conseguir sus metas y cumplir su
misión. Nos referimos entonces a la selección de estrategias 1) para la
organización total en una compañía pequeña de un solo producto o 2) para cada
unidad estratégica de negocios en una empresa más grande que elabora muchos
productos.
A continuación centraremos nuestro estudio basados en el logro de “estrategias de
expansión del producto/mercado”, pues la mayor parte de las formulaciones de
misión y visión de las compañías reflejan la intención de crecer: aumentar sus
ingresos y utilidades. En tales casos una organización puede adoptar dos métodos
en su diseño de estrategias. Puede continuar haciendo lo mismo que en el
momento actual con sus productos y mercados; sólo que en una forma mejor. Otra
opción consiste en que la organización se aventure en nuevos productos o
mercados. Ambas posibilidades, cuando se aplican a unos y otros, dan origen a
las siguientes cuatro alternativas estratégicas:
Tal como se menciona en todos los estudios recientes de efectividad y
productividad, la oferta de productos nuevos con características novedosas para el
público hacen que las empresas estén en continuos cambios a sus procesos
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Ilustración 1
actuales y en la mayoría de los caos implica el desarrollo y la implementación de
nuevos productos que permitan diversificar el portafolio ofrecido a sus clientes.
Estas estrategias de crecimiento tan agresivas implican en todos los casos
conocer detalladamente el plan a seguir para implementar el producto que al
momento de su lanzamiento será el que impulse el negocio bajo las nuevas
ofertas de la competencia en el mercado.
Para ello es muy importante tener muy claro las condiciones, parámetros, alcance
y objetivos del producto que se quiere generar, pues no solo de sus altos costos
de implementación sino su grado de aceptación en el mercado dependen en gran
medida el éxito y dependiendo de su alcance el futuro de una compañía.
Teniendo vía libre por la organización para la creación y la implementación de un
nuevo producto, basados en la oportunidad de mercado existente para la empresa
y de sus posibilidades, debe definirse con las directivas el producto hacia el cual
se centrarán los esfuerzos del grupo durante la fase del proyecto.
Por lo general las oportunidades de mercado se presentan a las compañías en
especialidades ya conocidas o manejada por la empresa, pues no solo bastan las
ganas de crecer sino que es necesario un conocimiento previo sobre el mercado
que se está explorando para trabajar. Partiendo de allí deberá establecerse la
línea sobre la cual se va a trabajar, y habiéndolo decidido se tendrá que empezar
a dar formar al nuevo proyecto conociendo de antemano sus características para
iniciar el proceso.
En Esta etapa de definición del problema deberá establecerse entonces “Que tipo
de producto se quiere trabajar”, para que partiendo de allí se establezca el
equipo, las necesidades y las características previas que servirán como base para
el nuevo producto.
Al mismo tiempo deberán formularse algunas preguntas iniciales acerca de lo que
se quiere trabajar, tales como:
• ¿Cuál es la demanda del mercado para tal producto?
• ¿Cuáles son las características adicionales que desean tener en el
producto?
• ¿Cómo es la competencia actual del producto? ¿Qué ofrece?
• ¿Cuáles son las fortalezas del producto en la competencia? ¿Cómo
superarlas?
• ¿Cómo será la competencia en los próximos cinco años?
• ¿Cuáles son las expectativas de precio de los clientes frente al producto?
• ¿Qué aspectos mejoraría en el producto actual? (producto de la
competencia).
• ¿Dónde esperaría encontrar el producto?
• ¿Cómo le gustaría que le fuera ofrecido, en supermercados, a domicilio, por
Internet?
• ¿Le gusta la presentación? ¿Cómo la cambiaría?
• ¿Cuáles son las características más importantes que hacen que usted
compre éste producto? ¿Por qué lo hace?
4.2 GENERACIÓN DE LA IDEA
El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la búsqueda de ideas,
que no deberá ser casual.
Es preciso establecer los objetivos del nuevo producto, ya sea un flujo de caja
elevado, dominar la participación en el mercado, combinación de los anteriores o
algún otro. Se debe especificar la cantidad de esfuerzo que se dedicara al
desarrollo de productos originales, a la modificación de los ya existentes y a copiar
los productos de la competencia.
4.2.1 Fuentes de ideas para nuevos productos
Las ideas de nuevos productos pueden proceder de varias fuentes: clientes,
científicos, competidores, personal de ventas de la empresa, miembros del canal
de distribución y la alta dirección.
El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los
clientes son el punto lógico de partida en la búsqueda de ideas para nuevos
productos.
Las empresas podrán identificar las necesidades y deseos de los clientes a través
de encuestas, pruebas proyectivas, discusión dirigida de grupos, quejas y
sugerencias por escrito. Gran parte de las mejores ideas se origina al solicitar a
los clientes que describan sus problemas con los productos actuales.
Así mismo, las empresas dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y
otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las empresas podrán encontrar buenas ideas al examinar los productos y
servicios de la competencia. Puede enterarse de lo que hace la competencia por
medio de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas; descubrir lo
que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores; o
bien adquirir productos de la competencia, desarmarlos y crear otros mejores.
Los representantes de ventas e intermediarios de la empresa son una fuente
particularmente buena de ideas de nuevos productos. Tienen información de
primera mano de las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los
primeros en enterarse de los desarrollos competitivos.
4.2.2 Técnicas para la generación de ideas
Las ideas acertadas surgen de la inspiración, la transpiración y las técnicas.
Un buen número de técnicas de “creatividad” puede ayudar a la persona y grupos
a generar mejores ideas.
4.2.2.1 Relación de Atributos: Esta técnica requiere en primer lugar, enumerar los
principales atributos de un producto existente y después modificar cada
uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.
4.2.2.2 Análisis Morfológico: Este método busca identificar las dimensiones
estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellas.
Supóngase que el problema es “mover algo de un lugar a otro por medio
de un transporte impulsado”. Las dimensiones importantes son el tipo de
vehículo (carreta, silla, cama); el medio en el que opera el vehículo (aire,
agua, aceite, rodillos, rieles); la fuente de potencia (aire comprimido, motor
de combustión interna o eléctrico). Un vehículo del tipo de una carreta,
accionado por un motor de combustión interna y que se mueve sobre
superficies duras es un automóvil. La esperanza radica en encontrar
alguna combinación novedosa.
4.2.2.3 Identificación de Necesidades Y Problemas: las anteriores técnicas
creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Por otra parte,
la identificación de necesidades y problemas se inicia con ellos. Se
interroga a los consumidores sobre necesidades problemas e ideas.
Los diferentes problemas se clasificarían por su seriedad, incidencia y costo de
corrección para determinar las mejoras al producto.
Es posible utilizar esta técnica en sentido inverso. Los consumidores reciben una
lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se
mencionan dichos problemas.
4.2.2.4 Tormenta de Ideas: Es posible estimular la creatividad del grupo por
medio de la tormenta de ideas.
El grupo común para esta técnica de seis a diez personas. El problema debe de
ser específico. Las sesiones deben durar aproximadamente una hora. El
moderador comienza diciendo: “recuerden que queremos tantas ideas como sea
posible: mientras mas fresca mejor, y recuerden, no hay evaluación”. Las ideas
comienzan a fluir: una idea sigue a otra y en una hora es probable grabar cien o
más ideas. Para que una deliberación alcance un máximo de eficacia, Osborn
señala cuatro principios:
• No se permite la crítica: los comentarios negativos sobre las ideas
deben dejarse para después.
• La espontaneidad es bienvenida: mientras más original sea la idea,
mejor. es mas fácil pulirla que invertirla.
• Estimular la cantidad: mientras más ideas, mayor probabilidad de que
alguna de ellas sean aprovechables.
• Estimular la combinación y mejora de ideas: los participantes deben
sugerir la forma de integrar las ideas a otras aún más nuevas.
4.2.2.5 Sinéctica. Otras teorías del especialista William Gordón, proponen que la
tormenta de ideas produce soluciones con demasiada rapidez antes de
desarrollar un buen número de prospectos, por lo que describió cinco
principios en los que se apoya el llamado método sinéctico:
• Aplazamiento: Buscar puntos de vista en lugar de soluciones.
• Autonomía del Objetivo: Dejar que el problema tome vida por si mismo
• Uso de lo trivial: Aprovechar lo familiar como paso para lo
desconocido.
• Involucramiento e indiferencia: Alterar la entrada a los detalles del
problema y alejarse de ellos, a fin de verlos como partes de un
conjunto.
• Uso de metáforas: permitir que cosas en apariencias irrelevantes o
fortuitas sugieran analogías que a su vez expresen nuevos puntos de
vista.
El punto mas interesante en la generación de ideas es que cualquier empresas
puede captarlas si se organizan de manera apropiada. La empresa debe motivar a
los grupos para que sugieran ideas. Se puede premiar a los empleados que
ofrezcan mejores ideas y pasar a realizar un filtrado de ideas a gran escala con el
objetivo de reducirlas a las más atractivas y factibles.
4.2.3 La búsqueda de ideas de nuevos productos:
Naturalmente el proceso de desarrollo de la innovación empieza por la búsqueda
de ideas en la dirección sugerida por la estrategia de desarrollo elegida. Algunas
empresas adoptan un enfoque muy empírico de este problema, apoyándose en
una corriente espontánea de ideas procedentes de fuentes internas y externas.
En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por si solas; es
necesario organizar y estimular su generación. Estos métodos de recogida de
ideas tratan de anticipar la evolución de las necesidades y no se contentan en
responder a las demandas expresadas por el mercado. El enfoque debe ser
preactivo y no solamente reactivo.
Una idea creativa no es otra que la combinación inesperada de dos o más
conceptos. La creatividad puede pues definirse como “el movimiento intelectual
que consiste en ligar las informaciones de manera imprevisible a fin de producir
una combinación nueva”.
Los métodos susceptibles de generar las ideas de nuevos productos pueden ser
reagrupados en dos categorías: a) los métodos de análisis funcional que estudian
los productos con el fin de identificar las mejoras posibles y b) los métodos que se
dirigen, directa o indirectamente, a los compradores y/o a los consumidores para
descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.
4.2.3.1 Los métodos de análisis funcional: Los métodos funcionales de
generación de ideas se apoyan en el análisis sistemático, ya sea por la
situación de uso del producto, o ya sea por las características técnicas del
producto.
El análisis de los problemas parte de la observación del comportamiento del
usuario del producto, a fin de identificar el tipo de problema que encuentra en su
uso. Este método es frecuentemente utilizado en los estudios de mercado
industriales, donde se recurre a menudo a paneles de clientes.
4.2.3.2 El método de inventario de características tiene el mismo objetivo, pero en
lugar de partir del examen de la utilización del producto por el usuario, se
parte de las características mismas del producto. El método consiste en
establecer una lista de las principales características y modificarlas
después, buscando una nueva combinación susceptible de desembocar
en una mejora.
El análisis morfológico consiste en identificar las dimensiones mas importantes de
un producto y seguidamente en examinar dos a dos las relaciones entre cada
dimensión, con el fin de descubrir combinaciones nuevas interesantes.
4.3 INVESTIGACION DE MERCADO EXPLORATORIA
La investigación de mercados exploratoria se realiza con el fin de detectar
necesidades y características del mercado para con ello definir o reforzar el
concepto o idea de producto al que se quiere llegar.
4.3.1 Proceso de la investigación de mercados:
Recordemos que la investigación de mercados efectiva implica trabajar en los
cinco pasos que se muestran a continuación:
• Definición del Problema e investigación de los objetivos
• Desarrollo del plan de investigación
• Recolección de información
• Análisis de la información
• Presentación de resultados
4.3.1.1 Definición del problema e investigación de los objetivos: El primer paso
exige que el encargado de mercadeo y el investigador de mercados
definan el problema o la situación que se quiere analizar y estén de
acuerdo con los objetivos de la investigación.
La administración debe meditar entre una definición muy amplia del problema y
una demasiado estrecha. Sin embargo No todos los proyectos de investigación
pueden ser tan específicos en sus objetivos.
4.3.1.2 Desarrollo del plan de investigación: La segunda etapa de la investigación
de mercados requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la
información necesaria. Paralelamente el director de mercadeo debe
conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo. Por lo tanto
el diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre fuentes de
información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan
de muestreo y métodos de contacto.
4.3.1.2.1 Fuente de Información: La mayor parte de los proyectos de investigación
de mercados, requiere de recopilar alguna información básica. El
procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas,
individualmente o bien en grupos, para tener una idea preliminar del
sentir de los productos o servicios investigados y pensándose en los
resultados, desarrollar una forma de entrevistas e instrumentos de
investigación más formal y llevarla a efecto en el campo.
4.3.1.2.2 Métodos de Investigación: La información básica puede recopilarse de
cuatro maneras principales: observación, grupos de enfoques, encuestas
o estudios y experimentos. Existen varios tipos de investigación como:
Investigación por medio de la observación, investigación centrada en
grupos, y el estudio de Investigación. Para nuestro estudio nos
concentraremos en la investigación experimental con las principales
características y herramientas que ésta conlleva.
• Instrumentos de Investigación: Los investigadores de mercados pueden elegir
entre dos instrumentos principales de investigación para recoger la
información: el cuestionario y los aparatos mecánicos.
��Cuestionarios: Es, por mucho el instrumento más común para recopilar
información primaria y, en términos generales, consiste en una serie de
preguntas que se presenta a una persona para que dé respuestas. El
cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas maneras de
formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y
depurarse antes de aplicarse en gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con
cuidado las preguntas y su forma, redacción y secuencia.
Un error común en las preguntas formuladas, es que se incluyen algunas que no
pueden o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberían ser
contestadas, cada pregunta debe verificarse para determinar se contribuye a los
objetivos de la investigación.
El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores
de mercados hacen una distinción entre preguntas cerradas y preguntas abiertas.
Las primeras predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogatorio elige
entre ellas.
Las preguntas abiertas son mas reveladoras porque los interrogados no están
limitados en sus respuestas. Son en especial útiles en la etapa exploratoria de la
investigación, cuando el investigador busca penetrar en el pensamiento de la
gente. Por otra parte las preguntas cerradas proporcionan respuestas fáciles de
interpretar y de tabular.
Debe tenerse cuidado con la redacción de las preguntas. El investigador debe
usar un dialecto sencillo, directo y natural. Las preguntas deben probarse con una
muestra de interrogantes antes de incluirlas formalmente.
También debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la primera
pregunta debe generar interés. Las preguntas difíciles o personales deben
hacerse al final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la
defensiva.
��Aparatos Mecánicos. Los aparatos mecánicos se utilizan cada vez con
menos frecuencia en al investigación de mercados. Los Galvanómetros se
usan para medir el interés de un tema y las emociones de una persona, que
surgen ante la explosión a un anuncio o imagen determinados. El
Taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a una persona, con
intervalos de explosión que pueden ir de menos de una centésima de
segundo a varios segundos; después de cada explosión el interrogado
describe lo que recuerda. Las Cámaras se utilizan para estudiar los
movimientos de los ojos de los interrogados y ver dónde ponen primero la
mirada, cuánto tiempo se detiene en un punto determinado y demás. Tal
como se mencionó anteriormente, los aparatos cada vez son menos
utilizados pues su utilización además de impersonal no permite captar
información adicional, que se percibe durante la utilización de los demás
métodos tradicionales mencionados.
4.3.1.2.3 Plan de muestreo: El Investigador de mercado debe diseñar un plan de
muestreo que requiere de tres decisiones:
• Unidad de muestreo. Esto responde a ¿Quién va a ser estudiado? el
investigador de mercado debe definir la población objetivo que será
muestreada, dependiendo del producto o servicio que se desee implementar,
por ejemplo: si es producto para niños, mujeres, hombres de negocios…..etc.
Una vez que esta unidad se determina se desarrolla un marco de muestreo, o sea,
la manera de dar a cada individuo de la población meta, la misma o conocida
oportunidad de ser muestreado.
• Tamaño de la muestra. Esto responde a ¿cuánta gente debe ser estudiada?
Las grandes muestras proporcionan resultados más confiables que las
pequeñas. Sin embargo, no es necesario muestrear a todo el grupo meta o una
porción importante para lograr resultados confiables. Las muestras menores de
1% de una población suelen proporcionar buena confiabilidad, si el
procedimiento es digno de crédito; en este punto y dependiendo de cada
necesidad pueden utilizarse conocidos métodos estadísticos para determinar el
número óptimo de personas que deberán incluir el grupo a muestrear, tal como
se menciona a continuación.
• Procedimiento del muestreo. Esto responde a ¿cómo deben elegirse los
interrogados? Para obtener una muestra representativa debe trazarse una
muestra de probabilidad de población. Los muestreos de probabilidad permiten
calcular los límites de confianza por error de muestreo. De esta manera se
podría concluir, después que se ha tomado la muestra, de tal forma que
aseguremos un margen de error aproximadamente del 5%. Cuando es mucho
el costo o el tiempo invertido en el muestreo de la probabilidad, los
investigadores de mercado toman muestras de improbabilidad. En la siguiente
tabla se describen algunos tipos de muestreo (muestra de probabilidad,
muestra de no probabilidad). Algunos investigadores consideran que las
muestras de improbabilidad pueden ser muy útiles en muchas circunstancias,
aunque no pueda medirse el error de muestreo.
Tabla 1
Muestra aleatoria simple
Cada miembro de la población tiene
una probabilidad de selección
conocida e igual.
Muestra aleatoria
estratificada
La población se divide en grupos
mutuamente excluyentes (como
grupos por edad), y se obtienen
muestras aleatorias de cada grupo
A. M
UE
STR
A D
E P
RO
BA
BIL
IDA
D
Muestra por zona
Se divide la población en grupos
mutuamente excluyentes (por
ejemplo por cuadras), y el
investigador obtiene una muestra
de los grupos a entrevistar.
Muestra de conveniencia
El investigador selecciona los
miembros de la población más
accesibles de los que puede
obtener información.
Muestra de juicio
El investigador utiliza su criterio par
seleccionar miembros de la
población que son buenos
prospectos para obtener
información precisa.
B. M
UE
STR
A D
E N
O P
RO
BA
BIL
IDA
D
Muestra de cuota
El investigador encuesta y
entrevista a un número prescrito de
personas en cada una de las
categorías.
4.3.1.2.4 Métodos de Contacto. Esto responde a ¿cómo debe establecerse el
contacto con la persona? Las alternativas son: teléfono, correo o
entrevistas personales.
• El cuestionario Postal es la mejor forma de llegar a individuos que no
conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser
distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, por otra parte, los
cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con
claridad, y su índice de respuesta es casi siempre bajo, lento o ambos.
• La entrevista telefónica es el mejor método para recoger información
rápidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no
entendió por estar en contacto telefónico con el entrevistado. El índice de
respuesta normalmente es más alto que en el caso de cuestionarios que se
envían por correo.
Las dos desventajas principales es que solo puede entrevistarse a gente
que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado
personales lo cual impide ahondar en temas importantes que salgan
durante la entrevista.
• La entrevista Personal es el más versátil de los tres métodos. El
entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar observaciones
adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista
personal es el método más costoso y requiere de más planeación y
supervisión administrativa. También es susceptible de ser distorsionada por
el entrevistador. Comúnmente se conoce con el nombre de “sesiones de
grupo”.
La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y
entrevistas por intercepción. En las entrevistas concertadas, los
interrogados se seleccionan al azar y se les solicita, ya sea por teléfono o
en sus hogares u oficinas una entrevista. Con frecuencia se les ofrece un
apequeña retribución o incentivo por el tiempo que conceden. Las
entrevistas por intercepción se hacen deteniendo a la gente en un centro
comercial o en una calle muy concurrida, solicitándole una entrevista. Este
tipo de entrevistas tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que
su duración sea muy corta.
4.3.1.3 Recolección de la información: Esta fase de recolección de datos por lo
general es la más costosa para los investigadores y la más propensa a
errores.
En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes. Algunos
interrogados no estarán en casa y se deberá establecer contacto con ellos otro
día o habrá que reemplazarlos. Otros interrogados pueden negarse a cooperar
o incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas.
Inclusive algunos entrevistados pueden definitivamente contestar con
deshonestidad a las preguntas que les formula.
Para el caso de la investigación experimental, los investigadores deben
preocuparse de que los grupos utilizados para el experimento se acoplen entre
sí y de no dejar que factores externos influyan en el desarrollo de las sesiones
experimentales planteadas.
Por todo lo anterior es importante mencionar que los métodos de recolección
de información se han debido cambiar y mejorar adicional al desarrollo de
computadores y sistemas de información mas modernos, de ahí que se utilicen
diversas técnicas inclusive escribiendo en un computador directamente las
respuestas mientras se realiza la encuesta vía telefónica.
Otras firmas especializadas en investigación de mercados establecen
sistemas alternos como “terminales interactivas” en centros comerciales o
sitios de mucha afluencia de personas, donde los individuos que acceden a ser
entrevistados se sientan ante la terminal, las preguntas en el monitor y
escriben sus respuestas, es una forma didáctica de entrevista e inclusive
muchas personas disfrutan de este sistema de entrevista.
4.3.1.4 Análisis de la Información: El siguiente paso en el proceso de la
investigación de mercados es la extracción de los resultados pertinentes
de la información. El investigador tabula la información y desarrolla
distribuciones de los mismos por medio de técnicas estadísticas conocidas
para tal fin.
Algunas técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión utilizados en los
sistemas de mercadotecnia son los siguientes:
4.3.1.4.1 Herramientas estadísticas:
• Regresión Múltiple
• Análisis de discriminantes
• Análisis de Acumulación
4.3.1.4.2 Modelos:
• Modelos de procesos de Markov
• Modelo de Colas
• Modelos de Respuesta-ventas
4.3.1.4.3 Rutinas de Optimización:
• Cálculo Diferencial
• Teoría estadística de decisiones
• Teoría de Juegos
• Heurística
Al decidir utilizar alguna deberá investigarse puntualmente en materia de estadística y
diseño de experimentos, con el fin de ampliar la información requerida para su
aplicación, pues su elección depende de cada necesidad particular y su
profundización no es motivo de nuestro estudio en la propuesta metodológica.
4.3.1.4.4 Presentación de Resultados
El investigador debe tratar de que sus informes sean claros y concisos, para no
“abrumar” a la administración con muchos números y técnicas estadísticas
complejas. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para
las decisiones importantes de mercadeo que enfrenta la administración. El
estudio es útil cuando reduce la incertidumbre de las directivas respecto a que
el movimiento, cambio o lanzamiento que desea hacerse sea el correcto.
Debe presentarse informe escrito de acuerdo con las especificaciones
mencionadas por cada compañía. Para ello se recomienda utilizar
herramientas de Office como Excel para cuadros y Power Point para la
presentación de gráficos y resultados.
Gracias a los hallazgos obtenidos en la investigación de mercados realizada,
las directivas de la empresa encabezadas por el encargado de mercadeo
tendrán una aproximación más cercana a las necesidades del mercado y a las
expectativas sobre el nuevo producto, para proceder con el paso siguiente:
Generación de la idea.
4.4 FILTRADO DE IDEAS
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre de
exclusión cuando la empresa elimina una buena idea.
Si una empresa comete demasiados errores de exclusión, sus normas son muy
conservadoras.
Un error de seguir adelante tiene lugar cuando la empresa permite que una idea
deficiente pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Es posible distinguir
tres tipos de fracaso del producto. Un fracaso absoluto hace perder dinero; sus
ventas no cubren los costos variables. Un fracaso parcial también hace perder
dinero, pero las ventas cubren el total de los costos variables y algunos de los
fijos. Un fracaso relativo genera utilidades pero menores a las normales de la
empresa o la tasa de rendimiento establecida.
El propósito de filtrar es localizar y eliminar las ideas deficientes tan pronto como
sea posible. El razonamiento es que los costos del desarrollo del producto se
elevan sustancialmente en cada etapa subsiguiente de desarrollo. Cuando el
producto alcanza las etapas superiores, la dirección siente que se ha invertido
mucho en el desarrollo y que debe ser lanzado para recuperar parte de la
inversión. Pero esto es echar dinero bueno al malo, y la solución real es impedir
que las ideas malas lleguen tan lejos.
4.4.1 Instrumentos de clasificación idea-producto:
Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten
en un formato estándar para que el comité de nuevos productos pueda revisar. La
presentación describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de
desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.
El comité ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto
de criterios.
La tabla 2, un conjunto detallado de preguntas para saber si una idea de producto
se enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa.
Por ultimo, se desechan las ideas que no satisfagan una o más de estas
preguntas.
Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el método de peso ponderado
que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios
para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la dirección
asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
Tabla 2
REQUERIMIETNOS DE
EXITOS DE PRODUCTO
PESO
RELATIVO
(A)
NIVEL DE
COMPETENCIA
DE LA
EMPRESA
EVALUACION
(AXB)
Personalidad y buena voluntad
de la empresa
.20 .6 .120
Mercadeo .20 .9 .180
Investigación y Desarrollo .20 .7 .140
Personal .15 .6 .090
Finanzas .10 .9 .090
Producción .05 .8 .040
Ubicación e instalaciones .05 .3 .015
Compras y abastecimientos .05 .9 .045
1.00 .7201
El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de éxito por el
nivel de competencia de la empresa para obtener una calificación general de la
capacidad de la empresa para lanzar con éxito este producto al mercado. En el
ejemplo, la idea del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior
del nivel “bueno ".
1 Escala: .00-.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; vlr mínimo aceptación.70
4.5 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
Es preciso afinar las ideas atractivas en conceptos de productos que puedan
probarse. Es posible distinguir entre la idea, el concepto y la imagen de un
producto. La idea de un producto es un producto posible que la empresa podría
ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la
idea, expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un
producto es el cuadro específico del mismo que se forma el consumidor de un
producto real o potencial.
4.5.1 Prueba del concepto:
La prueba de concepto exige probar estos con un grupo adecuado de
consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.
Es esta etapa, es suficiente una palabra y una descripción grafica o fotográfica,
aun cuando la confiabilidad de la prueba de un concepto es mayor mientras mas
concreto y físico sea el estimulo.
4.6 ESTRATEGIA DE MERCADEO (PLAN DE MERCADEO)
En este momento, el gerente de nuevos productos debe de desarrollar un plan
estratégico de mercadeo para introducir este producto en el mercado.
El plan estratégico de mercadeo consiste en tres partes:
4.6.1 La primera:
Describe el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; el
posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el
mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años.
Todos estos resultado se obtendrán una vez se hayan finalizado las etapas
anteriores de conocimiento y estudio del mercado mediante la investigación de
mercados exploratorio, la generación y el filtrado de ideas. Todas las proyecciones
en ventas y los pronósticos realizados de igual forma debieron incluirse en el
análisis financiero a través del caso de negocio.
4.6.2 La segunda:
Determina el precio que se planea asignar al producto, la estrategia de distribución
y el presupuesto de mercadeo para el primer año.
Al nivel de la empresa, el problema del precio se sitúa en una doble perspectiva el
precio es a la ves un instrumento de estimulación de la demanda, al mismo nivel
que la publicidad, por ejemplo, y un factor determinante de la rentabilidad de la
empresa a largo plazo.
4.6.2.1 El precio: La elección de una estrategia de precio implica pues el respeto
de dos tipos de coherencia: la coherencia interna, es decir, la
determinación del precio del producto en relación a las restricciones de
costos y de rentabilidad; la coherencia externa, es decir, la determinación
del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del
mercado y del precio de los productos competitivos. Además, las
decisiones en materia de precios deben ser coherentes con las decisiones
de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribución.
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge
como consecuencia de los siguientes hechos:
• El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda.
• El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no
solo por el margen de beneficio que prevé sino también por las cantidades
vendidas.
• El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto si
contribuye al posicionamiento de la marca entre los compradores potenciales;
inevitablemente por ejemplo engendra una idea de calidad.
• El precio, mas que otras variables, permite fácilmente las comparaciones entre
productos o marcas competidoras.
• La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la
estrategia de mercadeo. El precio debe permitir financiar aspectos como la
estrategia publicitaria y promocional.
4.6.2.2 La distribución: Un canal de distribución se define como una estructura
formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio
competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los
consumidores o usuarios finales.
De manera más precisa, las funciones de la distribución implican cinco tipos de
actividades diferentes: transportar, almacenar, surtir, contactar, informar.
Dependiendo del producto y del mercado al cual va dirigido deberán establecerse
los canales apropiados para su distribución contemplando las estrategias iniciales
planteadas desde la definición del producto; ejemplo: distribución a mayoristas,
minoristas, puntos de venta directos, venta a través de ejecutivos especializados,
ventas por Internet, teléfono entre otros.
El presupuesto de mercadeo deberá establecerse al igual que otras variables con
base en las características definidas para el producto, las proyecciones en metas y
el impacto que se quiere lograr en la etapa de introducción del producto que será
analizada mas adelante.
4.6.3 La tercera:
Describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, así como la estrategia de
mezcla de mercadeo con el transcurso del tiempo.
Sujeto a las políticas de la empresa con base al nuevo producto y a los resultados
del caso de negocio deberá proponerse las metas en ventas que hagan que el
producto cumpla con las respectivas planteadas desde su aprobación.
4.7 ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Una vez que la dirección desarrolla el concepto de producto y la estrategia de
comercialización, podrá evaluar el atractivo de la propuesta del negocio. La
dirección deberá preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades, para
determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. De ser así, el concepto
del producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. Al recibirse nueva
La información, el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.
4.7.1 Estimación de las ventas:
La dirección necesita calcular si las ventas serán lo bastante altas para
representar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de ventas
dependen de la forma de adquirir el producto: una sola ves, poco frecuente o muy
frecuente.
Al principio las ventas se elevan, alcanzan la cima y luego tienden a cero al
agotarse la cantidad de compradores potenciales. Si nuevos compradores siguen
entrando al mercado, la curva no descenderá hasta cero.
4.7.2 Estimación de costos y utilidades
Después de calcular el pronóstico de las ventas, la dirección puede calcular los
costos y utilidades del riesgo. Los departamentos de investigación y desarrollo,
producción, mercadeo y Finanzas son responsables de calcular los costos.
En esta etapa se depuran, en un mayor grado de detalle, los aspectos financieros
relativos al nuevo producto, y acudiendo si es preciso a información primaria para
algunas variables consideradas como relevantes, con el fin de contrastar las
hipótesis inicialmente planteadas.
se debe incluir en el estudio, entre otros , los aspectos generales del entorno
socioeconómico, análisis de mercado identificando las principales variables que
afectan su comportamiento (producto, demanda, oferta, procesos de
comercialización, precios, etc.); definiendo en principio alternativas de tamaño y
localización con todas las restricciones que puedan incidir seleccionando un
modelo técnico adecuado; diseñando una organización para las etapas de
instalación y operación; determinando las inversiones, costos y utilidades; y
finalmente aplicando criterios de rentabilidad financiera, económica, social y
ambiental según el caso.
Es útil, además, adelantar en esta etapa un análisis de sensibilidad que permita
observar el comportamiento del proyecto ante alteraciones de las variables
relevantes.
Cabe anotar que el caso de negocio es pieza fundamental en la decisión definitiva
de la compañía sobre el producto pues este incluye en todas su proyecciones
implícitamente las metas a un periodo de tiempo determinado y los costos
asociados para lograrlas.
Existen varias formas para realizar un caso de negocios pero lo cierto es que
todas deben incluir como mínimo en el análisis financiero las siguientes variables:
• Horizonte de tiempo. Se refiere al periodo de tiempo analizado, y debe
establecer acorde con los objetivos planeados por la empresa y el ciclo de
vida del producto. Normalmente se planean escenarios financieros en
donde el horizonte de tiempo puede variar entre uno, tres años y cinco
años.
• Unidades de trabajo ($). Al igual que el horizonte de tiempo para el análisis
deben establecerse las unidades monetarias sobre las cuales se trabajarán
todas las cifras del modelo: miles, millones, logrando con esto igualdad en
la información reportada y completa coherencia en los resultados arrojados.
• Supuestos. Conjunto de parámetros o variables necesarias con las cuales
será realizado el modelo, deben responder a cifras reales o muy cercanas a
la realidad del nuevo producto y que harán parte unitaria en los costos o
ingresos mas adelante. Podemos mencionar como ejemplo los siguientes:
��No. de unidades a vender anualmente
��No. de vendedores necesarios
��Costo por vendedor
��Entre otros
• Variables económicas externas. Las empresas siempre están sujetas al
desarrollo de las variables macroeconómicas del entorno en el cual se
desempeña, por lo tanto deberán incluirse en el análisis de indicadores tales
como Inflación, PIB, TRM (si aplica), devaluación.
• Inversión Inicial y Costos no recurrentes. En esta parte del caso de negocios se
establecen las inversiones que como su nombre lo indica deben realizar se una
sola vez al inicio del proyecto (para nuestro caso, la implementación del nuevo
producto), y costos relacionados que igual solo se incurre en ellos por una sola
vez. En el cuadro modelo adjunto se encontraran las principales variables que
posiblemente componen los costos de implementación en al inversión inicial.
• Costos recurrentes. En este ítem deben incluirse todos los costos en los que
incurre la compañía de manera recurrente “repetitiva” por el lanzamiento del
producto y el normal desempeño de este una vez sea entregado al área que se
encargará de manejarlo una vez haya sido implementado. Ver cuadro adjunto.
• Posibles Incrementos en Planta de Personal. De ser necesario crear áreas,
cargos o estructuras nuevas que soporten el nuevo producto implementado
(dependiendo de su magnitud), de igual forma deben proyectarse para incluirse
dentro del costo del producto y poder estimar con esto el valor real de venta
con el cual deberá salir al mercado.
• Costos de Implementación. Deben relacionarse en este ítem los costos
relacionados con el equipo de personas necesario para la implementación del
proyecto y los insumos físicos necesarios para lograrlo. Deberán incluirse estos
costos durante el periodo de tiempo definido hasta el lanzamiento y entrega del
producto al área encargada de su funcionamiento normal una vez esté puesto
en el mercado.
• Ingresos que se generan por la implementación del nuevo producto. En este
rubro deberán incluirse todas las proyecciones estimadas de ventas, número
de unidades, margen de rentabilidad por unidad vendida. Se recomienda en
esta variable realizar el modelo utilizando macros y análisis de sensibilidad que
permitan realizar supuesto con variaciones en las proyecciones de ventas por
unidades, con el fin de tomar decisiones luego de haber realizado varios
escenarios, optimistas y pesimistas en ventas.
• Indicadores Financieros. Una Vez realizado el caso de negocios deberá arrojar
como resultado indicadores que permitan a las directivas de la compañía,
tomar la decisión final acerca del producto, cantidades, proyecciones, personal
y alcance que se quiere y puede dar al nuevo producto. Para esto debe
conocerse y dominarse los indicadores básicos de VPN (Valor presente Neto) y
TIR (Tasa interna de Rentabilidad). Para el producto y sus proyecciones.
A continuación se ilustra un cuadro modelo de negocios que sirve como guía para
la elaboración de modelos de negocio en productos. Sin embargo se aconseja
para este paso de l proceso, que el encargado de mercadeo, trabaje en equipo
con el especialista financiero con el objetivo de combinar conocimientos de
mercadeo, proyecciones y datos puntuales del producto con conocimientos
financieros, entorno macroeconómico y posibles variables a proyectar.
Empresa:Producto/Proyecto:Líder EquipoFecha de Inicio:Fecha de Lanzamiento:($Millones)
Inv.Inicial ycostos no recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Activos fijos inmueblesActivos fijos muebles, equiposActivos fijos HardwareActivos fijos SoftwareArrendamientosGastos de viajeGastos de representaciónHonorarios/personal temporalInvestigación MercadosPublicidad de LanzamientoAdecuación puestos de trabajoOtros (Especifique)Total Costos de Implementación
Costos Recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Hardware nuevo (arrendamientos)Software nuevo (arrendamientos)SegurosArrendamientoMantenimientoAseoServicios PúblicosUtiles y papeleríaTelecomunicacionesPublicidad mensual estimadaCostos de PersonalOtros gastos generales (Especifique)Total Costos Recurrentes
Ingresos Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Nro Unidades VendidasVentas BrutasIngreso por comisión ventasCosto de utilizaciónOtros Ingresos (Especifique)Total Ingresos
Utilidad Antes de ImpuestosVPNTIR
Ilustración 2
4.8 INVESTIGACION CONCLUYENTE
Una vez definida la idea, habiendo desarrollado el producto y realizado la prueba
de concepto, se recomienda realizar una investigación concluyente para
determinar y casi poder proyectar el posible éxito y la aceptación del nuevo
producto en el mercado.
Para realizar la investigación concluyente debe utilizarse el método de contacto
mas apropiado, en la mayoría de los casos entrevistas personales o sesiones de
grupo en los que se ponga a consideración el nuevo producto.
Varios autores señalan que la investigación concluyente debe realizarse a través
de una prueba piloto en real, poniendo su producto al alcance de un grupo definido
de clientes, sin embargo esta idea ha sido rebatida en muchas ocasiones debido a
experiencias que han mostrado que mientras se analiza el producto en la
investigación concluyente la competencia toma partido de esto adelantándose y
saliendo al mercado con un producto igual, similar o inclusive mejor que el
producto planteado. Por esto recomendamos realizar la prueba de manera
prudente con grupo de prueba controlado y que no permita posibilidades para la
competencia.
4.9 DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba de negocio, se canaliza a los
departamentos de investigación y desarrollo o bien de ingeniería para que lo
conviertan en un producto físico. Este paso demanda un gran salto en la inversión,
que empequeñece los costos de evolución de la idea de las etapas anteriores.
Esta etapa responderá a la pregunta de si es posible traducir la idea del producto
en un producto factible desde los puntos de vista técnico y comercial. De no ser
así, la empresa perderá los costos acumulados del proyecto, a excepción de cierta
información útil que se obtenga del proceso.
El departamento de investigación y desarrollo ampliará una o mas versiones
físicas del concepto del producto, con el propósito de encontrar un prototipo que
los consumidores consideren que satisface los atributos fundamentales que se
describen en la declaración de producto y concepto, que fusione con seguridad en
condiciones normales de uso y que sea posible producir dentro de los costos de
producción presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede tomar días, semanas, meses y aun
años, dependiendo de cada caso.
Los científicos de laboratorio no solo deben de diseñar las características
funcionales requeridas, sino conocer, asimismo, la manera de comunicar los
aspectos psicológicos mediante pistas físicas. Esto requiere la forma en que los
consumidores reaccionan ante diferentes colores, tamaños, pesos y demás pistas
físicas.
Los especialistas en mercadeo deben de proporcionar al personal de laboratorio la
información referente a los atributos que buscan los consumidores y como juzgan
que están presentes.
Cuando los prototipos están listos, es preciso hacerlos pasar por rigurosas
pruebas funcionales y de consumidores. Las pruebas funcionales se llevan a cabo
en condiciones de laboratorio y de campo para asegurar que el producto funciona
con seguridad y eficacia. Las pruebas de consumidores pueden tomar varias
formas, desde llevar a los consumidores a un laboratorio hasta darles muestras
para que las utilicen en sus hogares.
Por otro lado no debe olvidarse que depende de las dimensiones y alcance que
quiere darse al nuevo producto, las directivas además de aprobarlo y estar
pendientes de su lanzamiento deben estudiar y prever una estructura organizativa
encargad de dirigir y de coordinar todo el proceso de desarrollo necesario para el
éxito del producto en su etapa de lanzamiento.
Numerosas grandes empresas han creado funciones de responsables de nuevos
productos o han establecido departamentos de nuevos productos como es el caso
de reconocidas multinacionales Nestlé, Jonson & Jonson, Colgate Palmolive entre
otros. En este orden de ideas las compañías actuales tienen la posibilidad de
adoptar uno de los dos esquemas propuestos a continuación para el desarrollo del
producto:
• Creación de un comité de productos: es un comité permanente que se
reúne periódicamente, por ejemplo una vez al mes. está compuesto por los
responsables de las diferentes áreas responsables involucradas: producción,
investigación y desarrollo, finanzas, mercadeo y recursos humanos, presidido
por el gerente o director general. Su responsabilidad es organizar el diálogo
entre las diferentes funciones y dirigir el proceso desde la generación de la
idea hasta el estado del lanzamiento.
• El grupo de implementación: especialmente constituido para desarrollar un
proyecto específico. Compuesto por miembros de los diferentes
departamentos, que durante un tiempo abandonarían sus funciones diarias,
completa o parcialmente para concentrarse en la creación del nuevo producto.
De acuerdo con encuestas realizadas entre empresas actuales, la figura mas
usada es la de grupos de implementación.
Cualquiera que sea la estructura organizativa adoptada, lo que importa es la
existencia de una estructura receptiva a las ideas de nuevas actividades.
4.10 PRUEBAS DE MERCADO
El propósito de las pruebas de mercado es conocer las relaciones de los clientes y
distribuidores ante el empaque, uso y recompra del producto real, además de
determinar el tamaño de las pruebas de mercado.
La cantidad de pruebas de mercado recibe la influencia del costo y el riesgo de
inversión por una parte, y la presión de tiempo y el costo de la investigación por la
otra. Los productos que suponen una inversión o riesgo elevado merecen ser
probados en el mercado a fin de no cometer errores; el costo de las pruebas de
mercado será un porcentaje insignificante del costo total del proyecto.
4.10.1 Prueba de mercado de bienes de consumo:
Al probar los bienes de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables, es
decir, prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra. La empresa
espera encontrar altos niveles en estas variables. En algunos casos, se encontrara
a muchos consumidores que prueban el producto, pero muy pocos que lo compran
de nuevo, lo que indica una falta de satisfacción en el producto.
Los métodos principales de prueba de mercado de bienes de consumo, desde el
más barato al más costoso se describen de la siguiente manera:
• Investigación de la ola de compras: En esta, se ofrece de nuevo el producto a
los consumidores que lo aprobaron por primera vez sin costo, o bien a los que
compran un artículo competidor, a precios ligeramente reducidos. Tal vez se
les ofrezca de nuevo el producto hasta de tres a cinco veces, y la empresa
observa cuantos consumidores seleccionaron de nuevo el producto de la
empresa y el nivel de satisfacción que informaron. La investigación de olas de
ventas puede incluir, asimismo, la exposición de los consumidores a uno o más
conceptos básicos de publicidad para determinar el impacto que la publicidad
tiene sobre la repetición en las compras.
4.10.2 Mercado de prueba simulado:
El mercado de prueba simulado busca encontrar de 30 a 40 compradores
calificados (en un centro comercial o en otro lugar) y hacerles preguntas sobre su
familiaridad y preferencias de marcas en una categoría especifica del producto. A
continuación se les invita a una breve exhibición de comerciales o anuncios
impresos, incluyendo los ya conocidos y unos nuevos. Un anuncio presenta el
nuevo producto, pero no esta separado para llamar la atención. Los consumidores
reciben una pequeña cantidad de dinero y se les invita a una tienda en la que
puedan adquirir cualquier artículo.
La empresa observa cuantos consumidores adquieren la nueva marca y las
marcas competidoras. Ello proporciona una medición de la eficacia relativa del
anuncio al estimular la prueba contra marcas en competencia.
4.10.3 Mercado de prueba controlada:
Varias empresas de investigación administran un grupo de tiendas que exhiben los
nuevos productos mediante el pago de una cuota. La empresa con el nuevo
producto especifica el número de tiendas y la ubicación geográfica que desea
probar. La firma de investigación entrega el producto a las tiendas participantes y
controla la posición en los anaqueles, numero de frente, displays y promociones
en punto de compra, así como el precio, de acuerdo con los planes. Es posible
medir los resultados de ventas mediante escáneres electrónicos en las cajas. Así
mismo durante la prueba, la empresa evalúa el impacto de la publicidad y
promociones locales.
4.10.4 Mercados de pruebas:
Los mercados de pruebas son la última manera de probar un nuevo artículo de
consumo en una situación similar a aquella que se enfrentaría en un lanzamiento
general del producto. Por lo general, la empresa trabaja con una firma externa de
investigación para ubicar algunas ciudades representativas de pruebas en las que
la fuerza de ventas trataría de vender el producto a las tiendas y obtener una
buena exposición en anaqueles.
4.11 LANZAMIENTO
Una vez implementado el producto y realizados todos los desarrollos operativos y
técnicos necesarios para su puesta en real, se hace necesario realizar el
“Lanzamiento” del producto por el cual se realizaron los esfuerzos y el trabajo
durante el tiempo de la implementación.
Durante el proceso de desarrollo e implementación se hace necesario que las
personas del equipo encargadas de la parte de mercadeo trabajen de la mano con
la agencia de publicidad seleccionada por la empresa, con el objeto de desarrollar
una campaña publicitaria acorde a las necesidades de la empresa y que logre el
impacto en la penetración del lanzamiento del producto, esperada.
Es muy importante tener en cuenta en el desarrollo de toda la estrategia
publicitaria el lanzamiento del producto no solo hacia los clientes mercado objetivo
externos, sino hacia el interior de la empresa a los empleados. Es fundamental
que los empleados conozcan el producto y “lo quieran” para que lo puedan vender,
crear un ambiente organizacional que respire el nuevo producto hacia el cual
serán dirigidos todos los esfuerzos, adicional a que los empleados en muchos
casos son los primeros clientes en potencia.
Por todo lo anterior las estrategas publicitarias y el manejo que se dé en conjunto
con la agencia de publicidad debe contemplar dentro de su plan el
posicionamiento y lanzamiento al interior de la organización inclusive antes del
lanzamiento externo.
4.11.1 Cómo diseñar programas eficaces de publicidad:
Definimos la publicidad como cualquier forma pagada de representación no
personal y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado. Los usuarios incluyen no solo empresas de negocios, sino también
museos, profesionales y organizaciones sociales que anuncian sus causas a
diversas audiencias metas, la publicidad se utiliza en todos los países del mundo,
la publicidad es una forma con costos efectivos para extender los mensajes, ya
sea por crear una preferencia por una marca como la coca-cola o para motivar a
los consumidores de un país en vías de desarrollo para que tomen leche o
practiquen el control de natalidad.
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadeo siempre
deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los
compradores, después pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales
en el desarrollo de un programa de publicidad que se conocen como las cinco M:
• ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (misión)
• ¿Cuánto se puede invertir? (dinero)
• ¿Qué mensajes se deben enviar? (mensaje)
• ¿Qué medios se deben emplear? (medios)
• ¿Cómo se deben evaluar los resultados? (medición)
4.11.2 Establecimiento de los objetivos de la publicidad:
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad es establecer los
objetivos de esta, estos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado
meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo. Las
estrategias de posicionamiento en el mercado y combinación de mercadeo definen
la labor de la publicidad en el programa de mercadeo total.
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es
informar, convencer o recordar.
Tabla 3 Posibles Objetivos de la Publicidad IINNFFOORRMMAARR
Hablar al mercado acerca de un producto nuevo
Sugerir nuevos usos para un producto
Informar al mercado sobre un cambio en el precio
Explicar como funciona el producto
Crear la imagen de una compañía
Corregir falsas impresiones
Entre otros……..
CCOONNVVEENNCCEERR
Crear la preferencia por la marca
Motivar para que cambien de marca
Convencer a los compradores de que compren en ese momento
Entre otros…
RREECCOORRDDAARR
Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro
cercano.
Recordar dónde comprar el producto
Mantener el producto en al mente de los compradores fuera de la temporada
Entre otros
Debe establecerse entonces el objetivo claro de lo que se quiere lograr y el tipo de
publicidad a utilizar.
4.11.3 Decisión acerca del presupuesto para la publicidad:
Después de determinar los objetivos de la publicidad, la empresa debe proceder a
establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la
publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de la demanda del producto.
La compañía desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la meta de
ventas.
A continuación se describen los factores específicos que se deben tomar en
cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.
4.11.3.1 Etapa en el ciclo de vida del producto: por lo regular los productos
nuevos cuentan con amplios presupuestos de publicidad para crear una
conciencia y lograr que los consumidores los aprueben. las marcas
establecidas casi siempre están respaldadas con presupuestos mas
limitados como una relación con las ventas.
4.11.3.2 Participación en el mercado y base de los consumidores: Las marcas
con alta participación en el mercado por lo regular requieren gastos de
publicidad menores como un porcentaje de las ventas para mantener su
participación.
4.11.3.3 Competencia y agrupamiento: En un mercado con gran número de
competidores y gastos de publicidad elevados, una marca debe tener más
publicidad a fin de hacerse oír, incluso un grupo sencillo de anuncios que
no son competitivos en forma directa para la marca crea una necesidad de
mayor publicidad.
4.11.3.4 Frecuencia de la publicidad: la cantidad de repeticiones necesarias
para hacer llegar el mensaje a todos los consumidores también determina
el presupuesto de publicidad.
4.11.3.5 Posibilidad de sustitución del producto: Las marca en una categoría
de mercancías requieren de gran cantidad de publicidad a fin de
establecer una imagen diferencial. La publicidad también es importante
cuando una marca puede ofrecer características o beneficios físicos
únicos.
4.11.4 Decisión relativa al mensaje de publicidad:
Esta claro que el efecto del factor creatividad en una campaña puede ser más
importante que la cantidad de dinero que se gasta. Solo después de captar la
atención de un comercial ayuda a aumentar las ventas de la marca. El adagio de
la publicidad es, “no vende, sino hasta que es atractivo”.
4.11.5 Decisiones relativas a los medios:
La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el
mensaje. Los pasos consisten en decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehículos específicos
de los medios y, decidir el tiempo en los medios; y decidir la ubicación geográfica
de los medios.
4.11.5.1 Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto: La selección
de los medios es el problema de encontrar los medios con costos más
efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al público
meta. Supuestamente, el publicista busca cierta respuesta por parte del
público meta, por ejemplo, determinando nivel de prueba del producto.
Ahora, el índice de prueba dependerá del nivel de conciencia por parte del
público. El efecto de las exposiciones en la conciencia por parte del
público depende del alcance, frecuencia e impacto de las exposiciones.
• Alcance: la cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una
programación particular de los medios por lo menos una vez durante un
periodo especifico.
• Frecuencia: la cantidad de veces durante el periodo específico que una
persona u hogar promedio se expone al mensaje.
• impacto: el valor cualitativo de una exposición a través de un medio
determinado.
La relación entre alcance, la frecuencia y el impacto se capta en los conceptos
siguientes:
• Cantidad total de exposiciones: es el alcance por la frecuencia promedio.
• Cantidad ponderada de exposiciones: es el alcance por la frecuencia promedio
por el impacto promedio.
El alcance es mas importante cuando se trata del lanzamiento de productos
nuevos, reforzamiento de marcas, marcas muy conocidas o marcas que se
compran con poca frecuencia, o bien la búsqueda de un mercado meta indefinido.
La frecuencia es mas importante en los casos en que hay competidores fuertes,
una historia compleja que relatar, mucha resistencia por parte de los
consumidores o un ciclo de compra frecuente.
4.11.6 Selección entre los principales tipos de medios:
La persona encargada de la plantación de los medios debe conocer la capacidad
de los principales tipos de medios para ofrecer alcance, frecuencia e impacto y los
eligen teniendo en cuenta diversas variables, siendo las más importantes:
• Hábitos del público meta con respecto de los medios: por ejemplo la radio y la
televisión son los medios más efectivos para llegar a los adolescentes.
• Producto: los vestidos para dama se muestran mejor en las revistas a colores y
las cámaras polaroid se demuestran mejor por televisión.
• Mensaje: un mensaje que anuncia una rebaja importante un día después
necesita de la radio o los periódicos. un mensaje que contiene gran cantidad
de datos técnicos requiere de revistas especializadas o correspondencia.
• Costo: la televisión es muy costosa, en tanto que la publicidad en los
periódicos es económica. lo que importa es el costo por millares de
exposiciones en lugar que el costo total.
Tabla 4 Perfiles de los principales tipos de medios MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES
Periódicos
Flexibilidad; sin límites de
tiempo; buena cobertura del
mercado local; amplia
aceptación; alta credibilidad.
Vida corta; poca calidad de
reproducción; poco público de
lectura compartida.
Televisión
Combina la visión el sonido y el
movimiento; es atractiva para
los sentidos; capta gran
atención; tiene gran alcance.
Costo absoluto alto; gran
confusión; exposición rápida;
menos selectividad del público.
Correo
Directo
Selectividad del público;
flexibilidad; no hay
competencia de anuncios en el
mismo medio; personalización.
Costo relativamente alto;
Imagen de “correo de
desperdicio”.
Radio
Uso masivo; alta selectividad
geográfica y demográfica;
costo bajo.
Presentación únicamente de
audio; menor atención que la
televisión; estructuras de
índices no estandarizadas;
exposición rápida.
Revistas
Alta selectividad Geográfica y
demográfica; credibilidad y
prestigio; reproducción de alta
calidad; vida prolongada;
lectura compartida.
Tiempo prolongado de compra;
cierta circulación
desperdiciada; no garantiza la
posición.
Anuncios
Exteriores
Flexibilidad; alta exposición
repetida; bajo costo; poca
competencia.
No hay selectividad del público,
limitaciones creativas.
La tabla anterior muestra un breve ejemplo de cada una de las ventajas y
limitaciones de cada uno de los medios, por lo tanto la agencia de publicidad
deberá proponer al director de mercadeo, y/o líder del proyecto de implementación
el plan de medios, con el objeto de elegir entre ambas partes el mejor plan y la
aprobación de los costos inherentes al él.
4.11.7 Evaluación de la eficacia de la publicidad:
La mayor parte de la medición de la efectividad de la publicidad tiene una
naturaleza aplicada, que maneja anuncios y campañas específicos. Las agencias
gastan la mayor parte del dinero en anuncios de prueba y una cantidad mucho
menor en la evaluación posterior de sus efectos. Muchas compañías desarrollan
una campaña de publicidad, la colocan en el mercado nacional y después evalúan
su efectividad. Seria mejor limitar la campaña primero a una o unas cuantas
ciudades y evaluar su impacto antes de realizar una campaña en todo el país con
un presupuesto muy amplio.
4.11.8 Investigación del efecto comunicación:
La empresa debe evaluar los efectos de retroalimentación de la comunicación de
manera que conozca las reacciones publico-objetivo a los mensajes comunicados.
La aplicación del concepto de mercadeo a la publicidad implica pues el desarrollo
de mensajes publicitarios que se aferran al campo de experiencia de los
compradores especialmente adoptando un lenguaje sencillo de fácil comprensión.
Estas condiciones, de una comunicación eficaz, definen las diferentes decisiones
que deben ser consideradas en todo programa de comunicación de mercadeo.
Es importante tener claro que la investigación del efecto de la comunicación busca
determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba
modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y después
de que se imprima o transmita.
Existes tres métodos principales de prueba de la publicidad:
• Calificación Directa: que pide a los consumidores que califiquen las
alternativas de anuncios. Estas calificaciones se utilizan para evaluar los
poderes de atención, comprensión, cognoscitivo, efectivo y conductual de un
anuncio. A pesar de ser una medida imperfecta del impacto real de un anuncio,
una calificación alta indica un anuncio potencialmente más efectivo.
• Las Pruebas de Portafolios piden a los consumidores que observen y
escuchen un portafolio de anuncios, tomándose todo el tiempo que sea
necesario, después, se pide a los consumidores que recuerden todos los
anuncios y contenido, ayudados o no por el entrevistador. Su nivel de recuerdo
indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su
mensaje se comprenda y recuerde.
• Las Pruebas de Laboratorio utilizan equipo para medir las reacciones
fisiológicas de los consumidores (ritmo cardiaco, presión sanguínea, dilatación
de la pupila, transpiración) ante un anuncio, estas pruebas miden el poder de
captación de la atención de un anuncio, pero no revelan nada acerca de su
impacto en las creencias, actitudes o intenciones.
4.11.9 Investigación del efecto en las ventas:
La investigación del efecto de comunicación de la publicidad ayuda a los
publicistas a evaluar los efectos de comunicación de los anuncios pero revela muy
poco acerca del impacto de ventas.
El efecto de ventas de la publicidad, por lo general, es más difícil de medir que su
efecto de comunicación. Las ventas reciben la influencia de muchos factores
aparte de la publicidad, como las características del producto, el precio, la
disponibilidad y las acciones de los competidores. Cuanto menos o mas
controlables sean estos factores, será más fácil medir el efecto de la publicidad en
las ventas. El impacto en las ventas es más fácil de medir en las situaciones de
mercadeo directo y más difícil en la publicidad para crear una imagen corporativa
o de la marca.
Por lo regular, las compañías se interesan por descubrir si gastan demasiado o
muy poco en publicidad. Una estrategia consiste en trabajar con la siguiente
fórmula:
En otras palabras, la participación de una compañía de los gastos de publicad,
produce una participación de la voz que obtiene una participación de las mentes y
los corazones y, por ultimo una participación en el mercado.
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Ilustración 3
Los investigadores tratan de medir el impacto en las ventas por medio del análisis
de los datos históricos o experimentados. La estrategia histórica comprende la
correlación de las ventas anteriores con los gastos de publicidad anteriores sobre
una base actual o retrasada utilizando técnicas estadísticas avanzadas.
4.12 COMERCIALIZACIÓN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4.12.1 Comercialización del producto:
Es presumible que las pruebas de mercado proporcionen información suficiente a
la dirección para decidir sobre el lanzamiento de nuevos productos.
¿Cuánto? (tiempo)
Al comercializar un nuevo producto, puede ser crítico el tiempo de entrada al
mercado. La empresa enfrenta tres opciones:
• Primera entrada: Por lo general, la primera empresa que entra al mercado
disfruta de una “ventaja de primer movimiento”, que consiste en hacerse de los
distribuidores estratégicos y ganar liderazgo con base en la reputación. Un
estudio de McKinsey demostró que ser el primero en introducir un nuevo
producto, incluso si excede el presupuesto, es mejor llegar mas tarde, dentro
del presupuesto. Por otra parte, si se apresura la entrada del producto al
mercado antes de eliminar todos los pequeños problemas que pudieran
presentar, quizá tome una imagen defectuosa.
• Entrada paralela: Quizá la empresa prepare la entrada al mercado con el
competidor. Si el competidor se apresura para lanzar su producto, la empresa
hace lo mismo. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa se toma el
suyo, utilizando el tiempo adicional para refinar el producto. quizá la empresa
desee que ambas compañías repartan los costos de lanzamiento.
• Entrada tardía: La compañía retraza el lanzamiento hasta después de la
entrada del competidor. Esto supone tres ventajas potenciales. El competidor
habrá sufragado los costos de educar al mercado; además, es probable que el
producto de este presente problemas que puede evitar quien llega después,
además de que la empresa podrá conocer el tamaño del mercado.
La decisión supone consideraciones adicionales. Si el nuevo producto remplaza a
otro mas antiguo de la empresa, es probable que la empresa retrase la
introducción hasta que el inventario del producto antiguo descienda hasta cierto
nivel. Si el producto es altamente estacional, quizá se le retenga hasta la próxima
temporada. Dicho lo anterior el tiempo de entrada al mercado merece una
reflexión cuidadosa.
Las empresas que planean introducir un nuevo producto deberían decidir el “orden
de entrada al mercado”. Ser el primero puede ser altamente remunerador, aunque
arriesgado y oneroso. Llegar mas adelante tendría sentido si la empresa puede
incorporar tecnología, calidad, o fortaleza de marca.
Casi todos los estudios indican que el pionero en el mercado goza de la mayor
ventaja, hipótesis que ha sido confirmada por varios estudios realizados sobre el
tema.
Los primeros usuarios favorecerán la marca pionera debido a que ya la probaron y
les satisfizo. Así mismo, la marca pionera establece atributos de evaluación de la
clase de producto que debería poseer. Debido a que, por lo general la marca del
pionero se orienta a la parte media del mercado, capta a más usuarios. Existen
también ventajas de producción que emanan de las economías de escala,
liderazgo tecnológico y otras barreras contra la entrada. sin embargo se
recomienda para cada caso y nicho de mercado estudiar el momento determinado
pues algunos autores argumentan riesgos de posicionamiento o de posibles
inversiones insuficientes al ser pioneros en el mercado.
¿Dónde? (Estrategia Gráfica)
La empresa deberá decidir si lanza el producto en un solo lugar, en una región, en
varias regiones, en el mercado nacional o a nivel internacional. Pocas empresas
tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar los nuevos productos a
escala nacional o internacional.
En la mercadotecnia de salida, la empresa debe de evaluar el atractivo de cada
uno de los mercados alternos. Se podrán enumerar los mercados candidatos
como columnas, los criterios de evaluación más importantes son: potencial en el
mercado, reputación local de la empresa, costo de llenar la cadena de distribución,
costo de los medios de comunicación, influencia de la zona en otras áreas y
penetración competitiva.
¿A quien? (prospectos de mercado meta)
Dentro de los mercados a los que sale, la empresa deberá orientar su distribución
y promoción a los mejores grupos de prospectos. Es de presumir que la empresa
ya cuenta con el perfil de los prospectos más importantes. Estos, para un nuevo
producto de consumo, deben de tener las siguientes características ideales: ser de
los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencias líderes de
opinión y fáciles de alcanzar a un precio reducido. Pocos grupos reúnen todas
estas características. La empresa puede evaluar los diversos grupos prospecto
con base en estas características y orientarse en el mejor de ellos. La meta
consiste en generar ventas fuertes tan pronto como sea posible, a fin de motivar a
la fuerza de ventas y atraer ulteriores prospectos.
¿Cómo? (estrategia introductoria de mercado)
La empresa debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto
en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de
mercadeo y hacer una secuencia de las diversas actividades que supone el
lanzamiento de un nuevo producto.
La compañía debe preparar un plan separado de mercadeo para cada mercado
nuevo. Los planes de mercadeo deberán orientarse por los resultados en la teoría
de la conducta de adopción del consumidor.
4.12.2 Ciclo de vida del producto:
El ciclo de vida de un producto es un concepto importante mercadeo que
proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto. Al mismo
tiempo, el concepto puede parecer confuso si no se utiliza en forma cuidadosa.
EL producto existe como una solución entre muchas para satisfacer una
necesidad.
4.12.2.1 Etapas en el Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida de un
producto refleja diferentes etapas en la historia de ventas de un bien. Al
identificar la etapa en la que está el producto, o hacia la que podría
dirigirse las empresas pueden formular mejores planes de mercadeo.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro cosas:
• Los productos tienen una vida limitada.
• Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos
diferentes para el vendedor.
• Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida
del producto.
• Los productos requieren estrategias diferentes de mercadeo, finanzas,
producción compras y recurso humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
La mayor parte de los análisis del ciclo de vida del producto refleja la historia de
ventas de un producto común que describe una curva en forma de s. Se suele
dividir la curva en cuatro etapas que se conocen como introducción, crecimiento,
madurez y declive.
La implementación de productos exigen seguimiento cuidadoso en las etapas de
Introducción y crecimiento, centrando sus esfuerzos el equipo de trabajo en al
introducción del producto. Por lo tanto profundizaremos nuestro análisis en las dos
primeras etapas. El crecimiento, madurez y declive deberán ser responsabilidad
de las áreas que luego del lanzamiento se harán cargo del producto al interior de
la organización dentro de sus días a día. (En muchos casos las compañías
prefieren que sigan siendo manejadas estas áreas por las personas involucradas
en el lanzamiento por el dominio y conocimiento del producto que les dio haber
participado desde su creación).
A continuación podremos observar gráficamente la representación idealizada del
ciclo de vida de un producto.
Ilustración 4 Representación idealizada del ciclo de vida del producto
4.12.2.1.1 Fase de Introducción:
La etapa de introducción se inicia cuando se lanza el nuevo producto. Buzzell
identifico varias causas para el lento crecimiento de muchos productos
alimenticios procesados: retrasos en la expansión de la capacidad de producción;
problemas técnicos; demoras en la obtención de una distribución adecuada por
medio de detallistas; y una resistencia de los clientes a cambiar las conductas
establecidas. En el caso de nuevos productos de alto precio, el crecimiento de
ventas se retraza por factores adicionales: para empezar, el pequeño numero de
compradores que pueden permitirse adquirir el nuevo producto.
En esta etapa, las utilidades son negativas o muy lentas debido a las bajas ventas
y los considerables gastos de distribución y promoción.
Los gastos de promoción están en su relación mas alta con las ventas debido a la
necesidad de un esfuerzo de alto nivel para 1) informar a los clientes potenciales
del producto nuevo y desconocido, 2) incluir a probar el producto y 3) asegurar la
distribución en tiendas detallistas.
Las empresas enfocan sus ventas en los compradores más deseosos de comprar.
Los precios tienden a ser elevados debido a que 1) los costos son altos por los
niveles de producción relativamente bajos, 2) tal vez todavía no se domina por
completo los problemas tecnológicos de la producción; y 3) se requieren márgenes
elevados para apoyar los fuertes gastos de promoción necesarios para el
crecimiento.
• Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción:
Una estrategia de cobertura rápida consiste: en lanzar el nuevo producto a un
precio elevado y con un nivel alto de promoción.
La promoción elevada actúa para acelerar el nivel de penetración en el mercado.
Una gran parte del mercado potencial desconoce el producto; quienes lo conocen
están ansiosos de tenerlo y tienen capacidad para pagar el precio que se pide.
Una estrategia de cobertura lenta consiste: en lanzar el nuevo producto a un
precio elevado y con escasa promoción y el bajo nivel de promoción mantiene
reducidos los gastos de mercadotecnia.
Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado esta limitado en tamaño; la mayor
parte de este esta consiente del producto; los compradores desean pagar un
punto elevado y la competencia potencial no es inminente.
Una estrategia de penetración rápida consiste: en lanzar el producto a un precio
bajo y gastar mucho dinero en promoción. Esta estrategia tiene sentido cuando el
mercado es grande, desconoce el producto; la mayoría de los compradores es
sensible al precio.
Una estrategia de penetración lenta consiste: en lanzar el nuevo producto a un
precio más bajo y con un nivel bajo de promoción. La empresa cree que la
demanda de mercado tiene una alta elasticidad con respecto al precio, pero es
mismamente elástica con respecto a la promoción. Esta estrategia es lógica
cuando el mercado es grande, esta muy consiente del producto, es sensible al
precio y existe cierta competencia potencial.
El pionero en el mercado debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente
con el posicionamiento que se pretende dar al producto. La estrategia de
lanzamiento debería ser el primer paso de un plan maestro de mercadotecnia para
el ciclo del producto. Si el pionero elige una estrategia de lanzamiento para
“matar”, sacrificará una utilidad a largo plazo en nombre de las utilidades
inmediatas. Los pioneros en el mercado tienen la mejor oportunidad de retener el
liderazgo si juegan sus cartas en forma correcta.
En la fase de Introducción el modelo prevé una evolución relativamente lenta de
ventas del producto y ello por el impacto de cuatro grupos de factores del entorno:
Problemas de puesta a punto tecnológica pueden plantearse a la empresa que
no domina totalmente el proceso de fabricación del nuevo producto. Puede tener
todavía incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnología que lleva
consigo. Por este hecho la empresa no puede o no quiere alimentar el mercado al
ritmo necesario.
La distribución, particularmente la gran distribución, puede mostrarse reticente a
referenciar un producto que no ha realizado todavía sus pruebas y practicar una
espera prudente (primeros resultados en el mercado); del mismo modo, el
distribuidor industrial debe familiarizase con el producto, sus características
técnicas y sus aplicaciones principales.
Los compradores Potenciales pueden ser lentos en modificar sus hábitos de
consumo o de producción; sólo los más receptivos a la innovación adoptarán
eventualmente el producto, en la medida en que este grupo esté informado de la
existencia de la innovación o el nuevo producto presentado.
La competencia. En general la empresa innovadora está sola en el mercado, sin
competencia directa, al menos por un período determinado de tiempo (cuando es
producto nuevo), cuya duración depende del grado de innovación o mejora del
producto. La competencia de los productos de sustitución (ya existentes) puede
ser muy fuerte a pesar de todo y frenar en cierta medida el desarrollo de la
demanda.
Por todo lo anterior podemos considerar la Fase de introducción como un alto
grado de incertidumbre.
Nos se puede estimar a ciencia cierta la duración de la etapa de introducción, se
podrá crear un panorama una vez haya sido realizado el lanzamiento y sus
resultados iniciales.
Financieramente los gastos de marketing destinados a estimular la distribución y
a informar al mercado son elevados. Los costes de producción son también muy
elevados, dado el escaso volumen producido. Cuanto mas corta sea esta fase,
mejor para la empresa. Su duración estará en función de la receptividad del
comprador.
4.12.2.1.2 Fase de crecimiento
Si el producto pasa conexito la fase de introducción entra en la fase de crecimiento
caracterizada por un desarrollo rápido de las ventas.
Las posibles causas de este crecimiento son las siguientes:
• Los primeros usuarios repiten sus compras e influencian a los potenciales por
una comunicación boca-oreja.
• La disponibilidad del producto le da una visibilidad que favorece su difusión en
el mercado.
• La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presión de
mercadeo total sobre la demanda.
Una característica importante de esta fase es la baja de regular de los costes de
producción por el hecho del aumento del volumen de fabricación y del efecto de
experiencia que comienza a manifestarse.
En esta etapa nuevos competidores entran al mercado por lo que es conveniente
hacer cambios en la estrategia de mercadeo:
Mejorar el producto, posiblemente reducir los precios, crear una imagen de marca
fuerte, creer y mantener la fidelidad a la marca entre otros.
En esta fase aunque los competidores sean numerosos, el clima de competencia
es pacifico, dado que la demanda esta en expansión. los esfuerzos de mercadeo
de cada uno contribuyen al desarrollo de mercado; crecer a ritmo de mercado
satisface a todos.
4.12.2.1.3 Fase de madurez:
En esta etapa la tasa de crecimiento de la demanda total esta en desaceleración,
para mantenerse a continuación al ritmo de crecimiento del PIB (producto interno
bruto) en términos reales o al ritmo del crecimiento demográfico.
Las principales causas de estabilización de la demanda son las siguientes:
• Las tasas de ocupación y de penetración del producto en el mercado son muy
elevadas y poco susceptibles de aumentar.
• La cobertura de mercado por la distribución es intensiva y no puede
aumentarse más.
• La tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en el
producto.
Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un relanzamiento tecnológico
del producto es más elevada, ya que los competidores se esfuerzan en prolongar
la vida del producto. En esta etapa deben establecerse objetivos tales como:
Diferenciar los productos por la calidad, buscar nichos de mercados nuevos,
conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de mercadeo diferentes:
imagen, promoción, precio.
4.12.2.1.4 Fase de declive
Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de
las razones siguientes:
• Nuevos productos con mayores funciones.
• Las presencias, los gustos, los hábitos de consumo se modifican con el
tiempo y dejan a los productos pasados de moda.
• Cambios del entorno social, económico, político, tales como modificaciones
de las normas en materias de seguridad, higiene, de protección del medio
ambiente u otros dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.
Ilustración 5
Cuando las ventas y las perspectivas disminuyen, algunas empresas desinvierten
y se retiran del mercado; otras por el contrario tienden a especializarse en el
mercado residual, si esta representa a un una utilidad válida. En la siguiente figura
se muestra una rejilla que podrá ser utilizada para evaluar el ciclo de vida de un
producto.
Ilustración 6
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Habiendo superado todas las etapas, la empresa deberá entregar el producto a las
áreas funcionales que se encargarán del manejo cotidiano del producto, con todos
los planes, metas y presupuesto planteados por el equipo de implementación
encargado de su lanzamiento.
BILIOGRAFIA
FRED R, David. La Gerencia Estratégica. Universidad Nacional, Editorial Legis,
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