DIRECCIÓN DE MARKETING12ª edición

12 Desarrollo de la

estrategia de producto

Kotler Keller

12-2

Preguntas del capítulo

• ¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican?

• ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus productos?

• ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus líneas y su mix de productos?

• ¿Cómo pueden las empresas combinar productos para crear alianzas de marca y marcas de ingredientes?

• ¿Cómo pueden las empresas utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías como herramientas de marketing?

12-3

Detrás de toda gran marca hay un gran producto

12-4

Producto

Es todo aquello que pueda ofrecerse en un mercado para satisfacer un deseo o una

necesidad.

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Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado

La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

12-6

Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado

•La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

12-7

Figura 12.2 Los cinco niveles de un producto

12-8

Clasificaciones de productos

Duración

Tipo de uso

Tangibilidad

12-9

Duración y tangibilidad

Bienes no

duraderos

ServiciosBienes

duraderos

12-10

Clasificación de los bienes de consumo (por hábitos de compra)

De conveniencia

No buscados

De compra

De especialidad

12-11

Clasificación de los bienes de consumo

De conveniencia

•Rutinarios

•Impulsivos

•De emegencia

Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mínimo

12-12

Clasificación de los bienes de consumo

De compra

•Homogéneos

•Heterogéneos

En el proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo

12-13

Clasificación de los bienes de consumo

De especialidad

Se desconoce su existencia, o se no piensa en adquirirlos

No buscados

Tienen características únicas o indicación de marca

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Clasificación de los bienes industriales

Materiales y

piezas

Suministros y

servicios

a empresas

Bienes de capital

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Diferenciación por producto

• Forma del producto• Características• Rendimiento• Componentes • Duración• Fiabilidad• Reparaciones

• Estilo • Diseño• Facilidad de pedido• Entrega • Instalación • Formación del

comprador• Asesoría del

comprador• Mantenimiento

12-16

Diferenciación por producto

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO• Forma del producto• Características• Rendimiento• Componentes • Duración• Fiabilidad• Reparaciones• Estilo • Diseño

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Diferenciación del producto

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICOS

• Facilidad de pedido

• Entrega

• Instalación

• Formación del comprador

• Asesoría del comprador

• Mantenimiento

12-18

La diferenciación de Dunkin’ Donuts’

12-19

Diferenciación por diseño

12-20

Mantenimiento y reparación

12-21

Jerarquía de productos

Familia de necesidades

Familia de productos

Clase de productos

Línea de productos

Tipo de producto

Artículo

12-22

Sistema de productos y mix de productos

• Sistema de productos

• Mix de productos• Surtido de productos• Profundidad• Longitud• Amplitud• Consistencia

12-23

Análisis de la línea de productos

Artículos de

conveniencia

Producto básicoCorrientes o

rutinarios

De especialidad

12-24

Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios

12-25

Figura 12.4 Mapa de productos

12-26

Extensión de la línea de productos

Extensión hacia abajoExtensión hacia abajo

Extensión hacia arribaExtensión hacia arriba

Extensión en dos sentidos

Extensión en dos sentidos

12-27

Relleno de la línea de productos

12-28

Fijación de precios para grupos de productos• Fijación de precios para líneas de productos• Fijación de precios para productos adicionales

opcionales• Fijación de precios para productos adicionales

cautivos• Fijación de precios en dos partes• Fijación de precios para subproductos• Fijación de precios para paquetes de productos

12-29

Fijación de precios para líneas de productos

12-30

Fijación de precios en dos partes

12-31

Alianzas de marca

12-32

Marcas ingrediente

12-33

El envasado o packaging

Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio

para un producto.

12-34

Han influido en el envasado…

AutoservicioAutoservicio

Aumento del bienestar de consumidores

Aumento del bienestar de consumidores

Imagen corporativa y de la marca

Imagen corporativa y de la marca

Oportunidad de innovaciónOportunidad de innovación

12-35

Innovaciones en el envasado

12-36

Funciones del etiquetado

Identifica

Gradúa

Describe

Promociona

12-37

Garantías

12-38

Debate de marketing

Con los productos, ¿fondo o forma?

Tome partido:1. La funcionalidad del producto es la clavedel éxito de una marca.2. El diseño de un producto es la clave para el éxito de una marca.

12-39

Deliberaciones de marketing

Considera las distintas maneras detratar los productos y los servicios,

¿Cuáles influyen más en sus decisiones?¿Por qué?