direcciÓn comercial - i derecho y ade tema – 2 : el producto profesor: javier oubiña barbolla
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DIRECCIÓN COMERCIAL - I
Derecho y ADE
TEMA – 2 :
EL PRODUCTO
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
CONCEPTO DE PRODUCTO
Piedra angular de la política comercial
Definición
No sólo bienes físicos
2 puntos de vista Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos,en la tienda vendemos esperanza”
Punto de vista MK(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”
(primarias y secundarias)
Define el negocio
FabricanteConsumidor
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
CONCEPTO
CLASIFICACIÓN :
REALES PERCIBIDOS
INTRÍNSECOS EXTRÍNSECOS
UNIDIMENSIONALES MULTIDIMENSIONALES
Constituyen criterios de evaluación y elementos de diferenciación
NIVELES DE PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTOBÁSICO
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
PRODUCTO
Carterade productos
Categoríade productos
Líneade productos
Referenciade producto
Amplitudo Anchura
Consistencia Longitudy profundidad
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD
LONGI-TUD /PRO-FUNDI-DAD
Detergentesy suavizantes
Limpiezahogar
Cuidadocabello
Higienebucal
Desodo-rantes Fragancias
Cremasfaciales
SkipSkip microSurf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín pla.fác.
CifBallerinaDomestos
TimoteiSunsilkOrganics
SignalSignal PlusClose-upClose-up mentaClose-up fresa
AxeRexonaImpulso
AtkinsonPatricksOtelo
Pond’s
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
ArtuaArtua OlivaTulipanLigeresaFlora
CalvéHellmann’sLigeresa
KnorrStarlux
Lipton FrudesaCapitánSalto
Nocilla
TIPOS DE PRODUCTO
Según la tangibilidad
Según el uso del bien
Según el comprador
Bos
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declive
TurbulenciaCompetitiva
MODELO BÁSICO DEL C.V.P.
TIEMPO
VENTASSaturación
OTROS CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO
VENTAS.
BENEFICIOS
RATIO CREC. MCDO.
CAMBIO RATIO CREC.
CONSUMIDORES
SEGMENTOS
ETAPA
Bajas
Negativos / Inaprec.
Bajo
Pequeño
Innovadores
Muy pocos
INTRODUCCIÓN
Suben fuertemente
Crecientes hacia Máx.
Alto
Increm. ráp.,luego desp.
Primeros adoptad.
Algunos
CRECIMIENTO
Crec. / Estabilización
Elevados en descenso
Vegetativo
Pequeño-nulo
May. temp. y tard.
De algunos a muchos
MADUREZ
Disminuyen
Bajos / negativos
Negativo
Decrece rápido
Rezagados
Pocos
DECLIVE
COMPETENCIA
CAMBIOS TECNOL.DISEÑO PRODUCTO
PRESUPUESTO MK
Escasa o nula
Muy grandes
Alto
Creciente
Grandes
Alto
Se estabiliza
Ligeros
Disminución
Aumenta, luego dism.
Ligeros
Bajo
CARACTERÍSTICAS DE LAS FASESDEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ENVASE
5 ta “P” del MK: “Packaging”
Niveles
Funciones
Decisiones
Influencia del tipo de mercado
Protección medioambiental
Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto.
ETIQUETADO
Funciones:
Identificación del producto
Información al consumidor
Etiqueta informativa
Diferencia, da valor
Etiqueta de marca
Identificación del oferente
CONCEPTO DE MARCA
Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Definición A.M.A.:
Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas.
Definición Ley de Marcas Española:
LA MARCA: IMPORTANCIA Y VENTAJAS
Elemento clave de la política comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación, Garantía)
Ciclo de vida
Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)
Poder de negociación
Imagen Corporativa
Segmentación de Mercado
Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)
Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
PATROCINIO DE MARCA
MARCA DE FABRICANTE
MARCA DE DISTRIBUIDOR
MARCA FRANQUICIADA
ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
NORMAS GENERALES
HERRAMIENTAS USADAS
TIPOLOGÍA
TIPOLOGÍA NOMBRES DE MARCA
Sin significado específico
Palabra corriente no conectada al producto
Sugiere la función del producto
Sugiere lo que el producto ofrece
Palabra extranjera
Nombre del fundador de la empresa
Nombre de personaje histórico/famoso
Número
Inicales
2 Estrategías Básicas:
Marca Única
Marca Múltiple
Estrategías intermedias:
Marca Fuente o Garantía
Marca por Línea o Gama de producto
Otras estrategias:
Marca Colectiva
Marca de Garantía
ESTRATEGIAS DE MARCA
COMPONENTES:
Notoriedad (Conocimiento)
Espontánea vs. Sugerida
Conjunto Evocado
Asociaciones (Posicionamiento) Categoría
Atributos
Calidad Percibida (Imagen de Marca)
Razón de compra (Diferenciación)
Lealtad de Marca (MK de Relaciones)
Necesaria experiencia anterior
Distintos niveles
Costes de cambio
VALOR O CAPITAL DE MARCA
Posibilidad de Sobreprecio
PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS BIENES
ATRIBUTOSINTRÍNSECOS
PRECIOOBJETIVO
REPUTACIÓN
CALIDADPERCIBIDA
MARCA
DIMENSIONESABSTRACTAS
PRECIOPERCIBIDO
PUBLICIDAD
Amplitud de la cartera de productos
DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
Áreas de negocio (Diversificación)
Longitud de la línea de productos
Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta)
Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
Alargamiento
Acortamiento
Modernización