digitaalinen markkinointi: jotain uutta, jotain vanhaa...jotain sinistäkin
TRANSCRIPT
Jotain uutta, jotain
vanhaa…jotain sinistäkin
Digitaalinen markkinointi
Joni Salminen
Kuka minä olen?
2
Joni Salminen
KTT, markkinointi
• Väitöskirja 2014: Alustastartupien
strategisen ongelmat Internetissä
• Gradu 2009: Internet-mainonnan
vaihdantasuhteet
• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi
Internetissä
Kokemus:
• MA8 Digitaalinen markkinointi (2012 →)
• Markkinointipäällikkö, ElämysLahjat.fi
(2011-2015)
• Googlen akateemisen paneelin jäsen
(2014 →)
Luennon sisältö
1. Miksi opiskella digitaalista
markkinointia?
2. Mitä digitaalinen markkinointi
on?
3. Miten päästä mukaan?
3
Miksi opiskella digitaalista markkinointia?
1. Sekä ihmisten ajankäyttö että yritysten
markkinointibudjetit siirtyvät yhä enemmän
digitaalisiin medioihin (superalustat).
2. Digitaalinen markkinointi on myös Suomessa
nopeimmin kasvava markkinointimuoto
(perusosaaminen vaaditaan, työllistyminen).
4
Superalustojen kasvu antaa markkinoijalle
lähes rajoittamattomat saavuttavuuden.
Digitaaliset alustat mahdollistavat omatoi-
misen mainostamisen ilman mediamyyjiä.
Superalusta tavoittaa koko maailman
(kansainväliset bisnesmahdollisuudet)
Lähde: Facebook Data
Science
EdgeRank-optimoinnin keskeisiä tekijöitä
7
aika (freshness
factor)
Vaikuttavia
tekijöitä
• objektin tyyppi
(statuspäivitys,
video, kuva,
linkki,
suhdepäivitys)
• kavereiden
reaktio
(tykkäykset,
kommentit,
jakamiset)
• frekvenssi;
mitä
useammin
kosketatte, sitä
useammin
näytte
toisillenne
brändit näkyvät
vähemmän?
(moraalikadon
riski)
avaa engagement-
tunneli (postaa
jotain hauskaa
usein, kaupallisia
harvoin? historia)
hainevä-ilmiö:
nopea
ilmaantuminen,
nopea kato
newcomer’s cost?
tavoite: engagement loop
(viraalin variantti), hanki
kommentteja jotta saat
lisää näkyvyyttä ja lisää
kommentteja
relevanssi
”popular kids”
-ilmiö
Facebookilla valta
päättää mitä näet!
Hallitse alustoja, niin hallitset maailmaa
Henkilöbrändäyksen kaaosteoria
sosiaalisessa mediassa (Salminen, 2014)
a. kilpailu huomiosta on kovaa (työilmoitukset)
b. on mahdotonta ennustaa työmarkkinoilla toimivien
yksittäisten agenttien tarpeita tietyllä hetkellä (kuka
rekrytoi, kuka hakee töitä…)
c. yksittäinen toimija maksimoi mahdollisuutensa
yhteensopivuuksien löytymiseen a) olemalla näkyvillä
oikeilla avainsanoilla sosiaalisen median alustoissa,
ja b) osallistumalla aktiivisesti kulloinkin toimialalla
verkossa käytäviin keskusteluihin.
9
Esimerkki 1: #monalleduuni
Miten tehdä työnhakukampanja netissä?
1. Visuaalinen CV (Pinterest)
2. Markkinointiviestintä (Twitter)
3. Kampanjaländäri (About.me)
4. Analytiikka (LinkedIn)
10
Esimerkki 2: Google AdWords
työllistymisen apuna
"Everybody Googles themselves," Brownstein explained. "Even
if they don't admit it. I wanted to invade that secret, egotistical
moment when [the creative directors] were most vulnerable."
Whenever someone ran a search for one of the creative
directors' names, the following message appeared at the top of
the page: "Hey, [creative director's name]: Goooogling [sic]
yourself is a lot of fun. Hiring me is fun, too" with a link to
Brownstein's website, alecbrownstein.com.
(Lähde: Mashable.com, 2010)
15
16
“Since Brownstein was the only person
bidding on the names of the five creative
directors he most admired, he was able to
get the top search spots for a mere 15 cents
per click.
The whole campaign cost him $6”
17
“Over the next couple of months,
Brownstein received calls from all but one
of the creative directors whose names he
had purchased. And finally, at the end of the
year, he received a job offer from two.”
18
Digimarkkinoijan taidot (Tekula, 2012)
19
Tekninen SEO Sisältö Analytiikka
Leveä osaaminen (generalistit)
Syvä
osaaminen
(spesialistit)
Pressi & PR
Vrt. differointi
Digitaalinen markkinointi (Wikipedia, 2012)
”Digital Marketing is the promoting of brands using all forms of
digital advertising channels to reach consumers. This now
includes Television, Radio, Internet, mobile, social media
marketing and any other form of digital media.
Whilst digital marketing does include many of the techniques and
practices contained within the category of Internet Marketing, it extends
beyond this by including other channels with which to reach people that
do not require the use of The Internet. As a result of this non-reliance on
the Internet, the field of digital marketing includes a whole host of
elements such as mobile phones, sms/mms, display / banner ads and
digital outdoor.”
20
21
POP UP
HOLD UP
Ei pelkästään ”promotion of brands”
Vaan myös:
– hakukonemarkkinointi (Google)
– sosiaalinen media (Facebook, Twitter)
– kumppanuusmarkkinointi (affiliate marketing)
– sähköpostimarkkinointi
– mobiilimarkkinointi (LBS, QR)
– sisältömarkkinointi (inbound / content marketing)
eri lajin optimoinnit
asiakassuhteiden hoito (liidistä loyaltyyn)
22
AIDA vs. IADA (Salminen 2012, wp.)
Traditional advertising
follows the AIDA model.
• Attention
• Interest
• Desire
• Action
Search advertising, however,
follows an IADA model.
• Interest
• Attention
• Desire
• Action
23
What are the implications? Instead of imagining the customer
as the “target” of advertising, firms should understand their active
role in searching for information, and tendency to ignore
advertising that is not relevant for the task at hand (cf. “banner
blindness”). Moreover, if the process begins from an endogenous
interest, exogenous advertising loses its ability to persuade (or
manipulate) customers. Finally, advertising is delivered by
request, or pull, instead of pushing. This contextual advertising is
more likely to have immediate utility to the customer because it
uses more advanced proxies to capture likely interests than
before. Because interest, not attention, is the driving force of the
sales funnel, firms are no longer forced to persuade potential
customers through advertising but, instead, other elements of
marketing.
A. Demografinen kohdentaminen
24
Onko enää merkitystä?
B. Preferenssikohdentaminen (”interests”)
25
• Like’in ja
preferenssin
suhde?
• Like’in ja
käyttäytymisen
suhde?
C. Intentiokohdentaminen
26
Digitaalisen transformaation vaikutus
ostoprosessiin (Järvinen, 2015)
27
28
Mitä digitaalinen markkinointi on?
Digitaalinen markkinointi on digitaalisten kanavien
käyttöä markkinointitoimenpiteisiin.
a. Digitaalinen = Internet, mobiiliympäristöt (esim.
sovellukset) markkinointikanavana
b. Markkinointitoimenpide = markkinointiviestintä,
markkinointitutkimus, asiakaspalvelu, myynti, ym.
c. Kanava = markkinointikanava, media, alusta.
29
Digitaalisen markkinoinnin perusmalli
Ajetaan sivulle kohdennettua liikennettä ja yritetään
saada aikaan haluttu toimenpide (konversio).
Eri osa-alueet sopivat eri vaiheisiin:
A. Liikenteen ajaminen: hakukonemarkkinointi,
sosiaalinen media (ennen klikkiä)
B. Halutun toimenpiteen aikaansaaminen: Konversio-
optimointi (klikin jälkeen).
30
Miten perusmallia voi laajentaa?
Uskollisuus, uutiskirje, some, retargeting,
mikrokonversiot, eWOM…
Konversio-optimointi
Markkinoijan kannalta toivottaviin lopputuloksiin
johtavien käyttäjien toimenpiteiden edellytysten
parantaminen.
– Konversio: Käyttäjän toivottu toimenpide, esim. osto,
lataus, rekisteröinti
– Ostoprosessin mallintaminen:
• Suorat konversiot ja avustetut konversiot
• Suorat konversiot ja viivästyneet konversiot
• Attribuutiomallinnus
– Muokataan verkkosivuja, esim. laskeutumissivuja;
testataan erilaisia arvolupauksia, graafisia
elementtejä, tuotteita, jne.
31
Claude Hopkins,
1866–1932
32
• Kuin ennen mutta
nykyään…
• Voidaan testata satoja
tai tuhansia
mainoskombinaatioita
kymmenille tai
sadoille kohderyhmille
käyttäen à 3 €
• Ja tulokset ovat
valmiina seuraavana
päivänä
Luottamusindikaattorit
33
Facebook-
tykkäykset
(jakaminen
helpoksi)
suositukset/
asiakaspalaute
sertifikaatit/
brändikytkökset
call-to-action,
kehoite
kuvat
(stock
vs.
real)
copyteksti (testaa & iteroi)
Konventiot (yleensä kannattaa)
34
konventio = elementti ja
sijainti, johon asiakas on
tottunut muissa
verkkokaupoissa (ts.
vallitseva käytäntö)
ostoskori yläoikealla
logo ylävasemmalla
kategoriat vasen laita
tuotteet keskellä
kampanjabänneri
tuotteiden yläpuolella
haku yläoikealla?
yhteystiedot horis.
valikossa?
Älä poikkea
konventioista
ilman hyvää syytä! (herättää
hämmennystä)
Markkinoinnin rakentaminen tuotteen sisälle
35
pelillistäminen,
viraalisuus,
sisällön
esiintuominen
Suositukset (social proof)
36
arvostelut
kertovat
tuotteen
laadusta
ostofrekvenssi kertoo
muiden asiakkaiden
valinnoista
kohdennettu suositus
perustuu asiakkaan
toimiin
Kirjoitettujen ja tähtiarvostelun
tehossa saattaa olla eroja!
• fake it till you make it?
• negatiivisten piilottaminen?
Etenkin B2C-
markkinoilla!
Trust seals & brand solicits (reference
proof)
37
referenssi-
asiakkaat,
brand spill over
effects
Kirjallisuudessa referenssimarkkinointi
spesialisti meillä Leena Aarikka-
Stenroos
Etenkin B2B-
markkinoilla!
Liidimagneetti (lead magnet)
Testaa
kannustinta,
kuvaa, sana-
asettelua,
fonttia,
painikkeen
kokoa…
Sekä kuluttaja- että
yritysmarkkinoilla
”Marketese language” – vältä tätä!
39
”MA8 tarjoaa laadukkaita ratkaisuja
digitaalisten järjestelmien
ymmärtämisen strategisessa
markkinointikontekstissa.”
WTF?
• Spesifisyys.
”industry leader”,
”best data” – BS!
• epäselviä
kvalitatiivisia väitteitä
• informaatioarvo nolla
• Tyyli (tone).
”Your hunt is
over!”
tunnetaanko
me?
• Valinnanvara
konktoinnissa,
pushy?
Mainostoimiston virhe = liian kauniit sivut
“Marketers must understand that an aesthetically
appealing page does not necessarily convert better
than an aesthetically unappealing page. Optimization
strategy will almost always trump style when it comes to
visitor response.”
– toisin sanoen, ruma sivu voi myydä paremmin kuin
“hieno”; joskus esteettisyyden lisääminen voi johtaa
konversion alenemiseen (esim. boo.com, fruugo)
“This does not mean that aesthetic design has no place
in optimization. Branding, images and the like can
help conversion when used appropriately, but there
is often a disproportionate emphasis placed on the style
of design.” (Correll, 2011)
40
Digitaalisen markkinoinnin testausprosessi
41
Jaa asiakkaat
ryhmiin tässä
Houkuttele
asiakkaat
tässä
Markkinoijan tehtävät
Esitä
testiversiot
tässä
Määritä
hypoteesit ja
mittarit tässä
1. 2.
3. 4.
Miten päästä mukaan?
42
MA23 Digitaalinen markkinointi
• Internet-mainonta
• Hakukonemarkkinointi
• Markkinointi sosiaalisessa mediassa
• Web-analytiikka
• Sisältömarkkinointi
• …& kaikkea muuta kivaa ;)
43
Google Online Marketing Challenge
• suunnittele ja toteuta Google AdWords -kampanja
valitsemallesi yritykselle
• tehdään ryhmissä (5 henkeä)
• Google antaa joka tiimille 250 $ mainosrahaa, jolla
pyöritetään itse tehtyä hakusanamainoskampanjaa
kolmen viikon ajan. Kilpailette satoja tiimejä vastaan
ympäri maailmaa.
44
Yhdessä voitetaan!
45
MAS31 Strategic Brand Management
• P2P Challenging violent extremism
• US Department of State & EdVenture Partners
antavat 2,000 $ kullekin tiimille sosiaaliseen mediaan
painottuvan kampanjan toteuttamiseksi
• Facebook antoi vielä 200 $, Facebook Global
Marketing Initiative
…skaba käynnissä!
www.facebook.com/chooseyourfuture2015
46
47
Yhdessä voitetaan!
48
Näitä asioita opetellaan
• Alustat ja superalustat: tavoitetaan jopa miljardeja
ihmisiä
• Algoritmit (PageRank, EdgeRank)
• Käyttäjälähtöinen sisältö (UGC)
• Mittaaminen, testaaminen, optimointi (analytiikka,
AB-testaus, monimuuttujatestaus, funneliajattelu)
• Tehokkuuspohjaiset vaihdantamallit (CPC, CPA;
affiliate; huutokauppa)
• Hyperkilpailu (miten erottautua kilpailijoista? Miten
luoda sisältöä joka läpäisee informaatiotulvan?)
49
Kiitos huomiosta!
• Kalvot saatavilla: Slideshare, Moodle
• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal
50