Digimarkkinointi

Kimmo Pulkka, Suomen Digimarkkinointi OySisältömarkkinointi on koko digitaalisen markkinoinnin tärkein elementti

Vilma Komulainen, Duunitori OyIhmistä ymmärtävä sisältömarkkinointi on liiketoimintamme ytimessä

Ira Erixon, Visma Software OySisällöntuotanto asettaa asiantuntijuudelleansaitut raamit

Piia Peiponen, UKKO.fiJohdonmukainen sisältömarkkinointi tuo mukanaan sitoutuneita asiakkaita

Nro. 2 / 2019 Sisältömarkkinointi - tavoita, vakuuta, sitouta

Puhetaitosi ei tee sinusta myyjää Astut liikkeeseen sisään. Myyjä piilottelee tiskin takana, eikä kukaan kerro sinulle, miten ja miksi tuotteita voisi käyttää. Poistut paikalta tietäen, että ensimmäinen sinua hyvin palveleva liike ansaitsee rahasi.

Hälyttävän moni yritys antaa saman vaikutelman asiakkailleen verkkoilmen-tymällään. Suurellakaan kävijämäärällä ei ole merkitystä, jos sisältö ei puhuttele ostajia, ohjaa heitä luontevasti myyntiin ja anna syytä vierailla sivustolla uudel-leen. Tällöin verkkosivuilta löytyy vain ympäripyöreää markkinointitekstiä, joka on roiskittu kasaan, kun muilta töiltä on ehditty.

Ajatus siitä, että koulussa oppimasi kirjoitustaito toisi automaattisesti taidon tehdä myyvää ja hyvää sisältöä, on sama kuin se, että myyjän pestit jaettaisiin ensim-mäisille vastaantulijoille, jotka osaavat puhua.

Toimin alalla, jossa kaikki väittävät olevansa sisältömarkkinoinnin ammattilaisia, mutta vain harvojen teot puhuvat puolestaan. Tehdessämme yli 500 digimark-kinoinnin blogikirjoitusta, viisi verkkolehteä, kymmenittäin videoita ja satoja säh-köposteja, sisältömarkkinointimme tuottamat tulokset ovat kasvaneet sellaiseen mittakaavaan, että olemme voineet laskea maksetun mainonnan osuuden

murto-osaan.

Sisältömarkkinoinnin merkitystä on helppo aliarvioida. Etenkin silloin, jos olettaa kaikkien asiakkaiden ostavan aina samoista syistä. Moni markkinoija jättääkin sisältömarkkinoinnin lauan-tai-illan puhteeksi, sillä kaikkihan me osaamme kirjoittaa!

Tuloksellinen sisältömarkkinointi ei ole lauseita siellä täällä, vaan se pureutuu oston syihin kuljettaen asiakas-ta ostopolulla sujuvasti eteenpäin - ostamme siltä, kenet

me tunnemme. Tulosta tahkoava sisältömarkkinointi vaatii taustatyötä, ostajapersooniin paneutumista, sekä vähintään

vuosittaista auditointia kriittisellä silmällä.

Puhetaito ei tee kenestäkään myyjää, ajotaito ei tee kenestäkään rallikuskia eikä kirjoitustaito

tee kenestäkään sisältömarkkinoijaa.

Huono sisältö vie markkinoinnin var-memmin metsään kuin Ouninpohjan EK vie uhkarohkean kuskin.

Jätetään ajaminen ammattilaisille.

Niko LahtinenCRO & PartnerSuomen Digimarkkinointi Oy niko.lahtinen@digimarkkinointi.fi +358 50 320 0919

Tässä lehdessä

7

12

16

Piia Peiponen, UKKO.fi

Kimmo Pulkka, Suomen Digimarkkinointi Oy

Vilma Komulainen, Duunitori Oy

Ira Erixon, Visma Software Oy

4

Piia PeiponenViestintävastaavaUKKO.fi

Johdonmukainen sisältömarkkinointi tuo mukanaan sitoutuneita asiakkaita Asiakkaita palveleva sisältömarkkinointimme on ollut avain siihen, että olemme kasvaneet seitsemässä vuodessa Suomen suurimmaksi laskutuspalveluksi.

Laskutuspalveluiden ala on suhteellisen tuore toimiala, joka elää vielä jatkuvaa mur-roskautta. Muutama vuosi taaksepäin perustettu yrityksemme oli aluksi yleisölle tuntematon, oudolla nimellä ja monimutkaisen kuuloisella liiketoimintamallilla toi-miva palvelu. Heti alusta alkaen sisältömarkkinointi on otettu luonnolliseksi osaksi koko markkinointiamme.

Olemme tehneet tietoisesti systemaattista sisältömarkkinointia ja brändityötä sen eteen, että erottuisimme kilpailijoista ja kasvattaisimme asiakasmääriämme. Hyvällä sisällöllä olemme voineet madaltaa kynnystä liittyä asiakkaaksemme esimerkiksi vastaamalla asiakasta huolettaviin kysymyksiin.

5

Esimerkiksi lakisääteiset asiat ja verotuksen yksityiskohdat ovat olleet usein asiak-kaan huolenaiheena ennen rekisteröitymistä. Kun näihin löytyy heti alkuvaiheessa vastauksia sisällöstämme, asiakas jatkaa luontevasti kohti seuraavia sisältösivuja. Tämä tarkoittaa toki myös sitä, että opiskelemme paljon vaihtuvia toimintaamme liit-tyviä säädöksiä, jotta voimme tarjota ajantasaisen tiedon asiakkaille. Asiantuntemus puolestaan lisää asiakkaidemme luottamusta.

Ideoimme sisältöjä suoraan asiakkailta nousseiden aiheiden mukaisesti. Markki-nointitiimimme keskustelee aktiivisesti myyntimme ja asiakaspalvelun kanssa, ja saa tätä kautta tietoa, miten asiakkaan ostopolkua voisi helpottaa. Esimerkiksi oman osaamisen markkinointi ja lakisääteiset yksityiskohdat huolettavat usein potentiaa-lisia asiakkaitamme, joten olemme tuottaneet sisältöjä suoraan näihin aiheisiin. Sa-malla helpotamme asiakaspalvelijoidemme töitä, sillä vastauksen mieltä askarrut-tavaan asiaan löytää helposti verkosta ilman puhelinsoittoa.

Laskutuspalvelumme sopii todella monelle eri toimialalle, ja olemme alkaneet ke-hittämään entistä tarkemmin eri kohderyhmille räätälöityä sisältöä. Olemme luoneet ostajapersoonat esimerkiksi rakennusalan sekä myynnin ja markkinoinnin aloille, jotka edustavat meille tärkeitä segmenttejä käyttäjissämme.

Koska asiakkaidemme toimialat ja segmentit ovat hyvin pirstaloituneita, tuotamme monipuolisesti sisältöä eri ostopolun vaiheisiin. Blogit, ladattavat oppaat, podcastit ja verkkokurssit toimivat parhaiten räätälöitynä tiettyyn oston vaiheeseen. Olemme juuri kokeilleet myös rakennusalan asiakkaillemme suunnattua natiivimainoskam-panjaa uusissa kanavissa. Jatkossa puolestaan haluamme vahvemmin olla esillä myös webinaarien asiantuntijana.

Asiakkaan huoliin ja kysymyksiin vastaava sisältömarkki-nointi sujuvoittaa ostopolkua

Sisältömarkkinointi on vaikuttanut suoraan siihen, että olemme nykyään miljoonien liikevaihtoa tekevä yritys.

Kun sisältömarkkinoinnin valjastaa systemaattiseksi osaksi markkinointistrate-giaa, sen avulla voidaan luontevasti hankkia uusia ja sitouttaa jo nykyisiä asiakkai-ta. Sisältömarkkinointi ei ole alana uusi, mutta toisinaan kuulen ajatuksia siitä, että sisällöntuotanto olisi “journalismiksi naamioitua mainontaa”, jossa tarkoitus olisi vain viihdyttää yleisöä. Liiketoiminnan osaksi ymmärretty, oikein tehty sisältömarkkinointi on kuitenkin vaikuttanut suoraan siihen, että olemme nykyään miljoonien liikevaih-toa tekevä yritys.

Olemme UKKO.fi:ssä keskittyneet hyvin asiakaspalvelulähtöiseen sisältömarkki-nointiin, sillä suhteellisen uusi ala ja toimintamalli herättävät helposti kysymyksiä ja ennakkoluuloja. Esimerkiksi sivujemme UKK -osiossa vastaamme kysymyksiin, joi-ta meille esitetään ennen kuin rekisteröidytään käyttäjiksi, blogissamme jaamme asiakaskokemuksia ja ladattavalla sisällöllä autamme oman osaamisen markkinoin-nissa.

6

Sisältö vaatii rinnalleen datan suuntaviivat

Jouhevasti kulkeva asiakkaidemme ostopolku ei olisi yhtä tehokas ilman tarkkaa datan seurantaa ja sen pohjalta tehtäviä toimenpiteitä. Näemme analytiikasta, että ennen rekisteröitymistään asiakas vierailee usealla sisältösivullamme, joko itse tie toa etsien tai sisäisten linkkiemme kautta. Tämän pohjalta olemme kehittäneet sisältöjemme aiheita esimerkiksi UKK-osiossa. Olemme muokanneet myös esi-merkiksi yksittäisiä call to action -kehotuksia ja linkityksiä, jotta kulku verkkosivuilla asiakkaaksi olisi mahdollisimman luontevaa.

Lisäksi olemme tehneet toimenpiteitä seuraamalla myös niitä kosketuspisteitä, joiden kautta sivustovierailija ei ole päättänyt rekisteröityä asiakkaaksemme. Tällöin olemme esimerkiksi tuottaneet sisältöä aiheisiin, joita ei verkkosivuillamme vielä esitetä. Optimoimme myös paljon eri sisältöihin haluttuja tavoitteita ja konversioita. Tutkimme esimerkiksi sitä, millaisessa sisällössä ja missä oston vaiheessa toimii par-haiten suoraan rekisteröitymiseen ohjaaminen, tai vaikkapa maksuttoman kevytyrit-täjyyskurssin tilaaminen.

Käytämme mittareita myös paljon jo rekisteröityneiden asiakkaiden sitouttamiseen. Osa sisällöstämme on saatavilla vain jo laskuttaville asiakkaille, joille tarjoamme yksityiskohtaisempaa tietoa esimerkiksi oman osaamisen markkinoinnista, tarjous-pyyntöjen tekemisestä ja hinnoittelusta. Mielenkiintoista on, että ne asiakkaamme, jotka ovat ladanneet hinnoitteluoppaamme, laskuttavat omasta työstään kes-kimääräistä suurempia summia. Näin ollen palvelemme hyvällä sisällöllä suoraan asiakkaidemme liiketoiminnan kehitystä.

Pitkäjänteinen kehitystyö ja rohkea testaus kuuluvat sisältömarkkinoijan työhön

Digiajassa resursointi tuo monelle markkinoijalle haasteita sisällöntuotannon johdonmukaiseen tekemiseen. Ilman kokonaisuuden pelisilmää sisältö on vaarassa jäädä tulipalojen sammutteluksi sisällöllä, joka ei tavoita oikeaa kohderyhmäänsä. Meille toimiva ratkaisu on ollut sisältöön strategiatasolla panostaminen ja yrityksen sisäinen vuoropuhelu, jonka avulla ideoimme asiakkaita aidosti palvelevia sisältöjä.

Markkinoija voi helposti lipsahtaa käyttämään sisällöntuotannon kokonaisuuden re-sursseja vaikkapa itse tekstin tuottamiseen, jolloin tärkeät detaljit jäävät huomiotta. Esimerkiksi houkuttelevalla otsikolla, call to action-kehotuksella ja jakamisella on iso merkitys siinä, miten yksittäinen sisältö tuottaa konversioita. Toisaalta liiallinen harkintakaan ei kannata, sillä sisältöjen paras toimivuus selviää vain kokeilemalla.

Sisällöntuotannon tulisi kulkea myös käsi kädessä oikeiden jakelukanavien kanssa. Panostamme paljon sponsoroituun sosiaalisen median jakeluun, jotta esimerkik-si blogiteksti löytäisi oikean kohderyhmänsä uutisvirrasta. Onkin tärkeää ajatella sisältömarkkinoinnin prosessia yli itse sisällön tuottamisen vaiheen, sillä kohdistettu markkinointi tuo parhaiten toivotut tulokset.

Olemme pitkään panostaneet sisältömarkkinoinnin johdonmukaisuuteen, mutta jatkossa kehitämme edelleen kalenterointia ja resurssien riittävyyttä. Samoin osta-japersoonien luomisen prosessi tulee jatkumaan, jotta voimme palvella paremmin yhä moninaisempaa asiakasjoukkoamme. Lähitulevaisuudessa päivitämme myös jo olemassa olevat sisältömme entistä hakukoneystävällisemmiksi.

7

Kimmo PulkkaCopywriterSuomen Digimarkkinointi Oy

Verkkosivuston sisältöjen laatu määrittää mm. kuinka hyvin Facebook-markkinointi toimii, kuinka hyvin Google-markkinointi toimii, minkä verran yritys saa liidejä, kuinka lämpimiä nämä liidit ovat, kuinka moni heistä ostaa ja voiko asiakasta sitouttavaa sähköpostimarkkinointia edes tehdä.

Koko digitaalinen markkinointi nojaa siis sisältömarkkinoinnin kokonaisuuteen. Eikä sen merkitys rajoitu vain digiin, vaan yritykset ohjaavat verkkosivuilleen kävijävirtaa myös printistä, TV:stä, radiosta ja ulkomainonnasta. Jos sivuston sisältömarkkinoin-nin kokonaisuus ei viimeisenä linkkinä saa asiakasta toimimaan haluamallamme ta-valla, koko markkinoinnin prosessi on mennyt käytännössä hukk aan.

Ei tietenkään voida ajatella, että jokainen sivustovierailija muuttuisi asiakkaaksi heti, vaan sisältömarkkinointia kannattaa näissä tapauksissa verrata omenapuuhun. O m enat ovat yksittäisiä sisältöjä, jotka ovat vapaasti jokaisen syötävissä. Mitä enem-män saamme asiakkaan syömään omenoita, niin sen parempi, sillä mistä luulette asiakkaan tulevan etsimään ruokaa, kun hänelle tulee oikeasti nälkä?

Käytämme Suomen Digimarkkinoinnilla tähän prosessiin sisällöistä muodostettuja liidimyllyjä. Niiden tarkoituksena on viestiä sivustovierailijalle yrityksen tuoma arvo selkeällä ja erottuvalla tavalla, jolloin potentiaalinen asiakas alkaa haluamaan yrityk-sen tuottamaa arvoa, eikä pelkkää alan halvinta hintaa. Liidimyllyt ovat käytännössä strategisia sisältökokonaisuuksia, jotka kuljettavat asiakkaan tietoa hakevasta sivus-tovierailijasta sitoutuneeksi asiakkaaksi.

Sisältömarkkinointi on koko digitaalisen markkinoinnin tärkein elementti

8

Kaikki on turhaa, jos et tunne ostajapersooniasi

Koko artikkelin tai videon sisältö on täysin hyödytöntä, jos emme saa asiakasta kuu n telemaan tai lukemaan viestiä. Siksi määrittelemme ostajapersoonat tarkasti. Ostajapersoonan tulee tunnistaa itsensä viestin alusta yhtä hyvin kuin joku huutaisi hänen nimensä. Tällöin tämän kiinnostus viestiä kohtaan herää aidosti ja hän alk aa kuluttaa sitä.

Tähän vaikuttaa paljon ostajapersoonien tietoisuus tuotetta kohtaan. Tietoisuus voidaan jakaa viiteen eri asteeseen. 1) Täysin tietoinen tietää haluavansa tuotteesi, mutta ei ole vain ostanut sitä vielä. 2) Tuotetietoinen tuntee tuotteesi ja tietää tarvit-sevansa sitä, mutta ei ole ostanut sitä esimerkiksi siihen liittyvien epäluulojen takia. 3) Lopputulostietoinen tietää haluamansa lopputuloksen, mutta ei tiedä tuotteesi olevan siihen ratkaisu. 4) Ongelmatietoinen tunnistaa ongelmansa, mutta ei tiedä siihen olevan ratkaisua. 5) Täysin tietämätön ei tunnista ongelmaansa, vaikka kokee sitä aktiivisesti.

Emme voi kirjoittaa kellekään näistä samalla tapaa, vaan tulokulman täytyy olla täysin eri, jos haluamme henkilön lukevan tekstin ja toimivan sen jälkeen halutulla tavalla.

Nostan esimerkkinä kahvakuulan. Crossfittaaja tietää, että hän saa rääkättyä itseään kahvakuulalla monipuolisesti, joten ajatusta kahvakuulasta ei tarvitse myydä hänelle. Kymmenen erilaisen treeniliikkeen näyttäminen riittää vakuuttamaan hänet.

Lonkkakipuinen henkilö puolestaan tietää, että hän haluaa kivuttomat lonkat. Tällöin hänelle ei tule myydä kahvakuulaa, vaan lopputulosta, eli kivuttomia lonkkia, johon kahvakuulalla tehty treeni on ratkaisu.

Huonoryhtinen toimistotyöläinen voi taas olla täysin tietämätön huonon ryhtinsä seurauksista, eikä näin koe kokevansa minkäänlaista ongelmaa. Tällaisissa tilan-teissa kohderyhmän huomio tulee hakea jyrkällä tulokulmalla, jossa kohderyhmä on nostettu tunnistettavasti otsikkoon ja heidän kerrotaan olevan joko vaarassa tai suuren mahdollisuuden äärellä.

Jos 16 kg rautakuulan markkinointiin voi luoda lukuisia eri osto-polkuja ja liidimyllyjä, niin samalla niitä voi rakentaa minkä tahansa tuotteen tai palvelun myyntiin.

Tällaiselle täysin ongelmastaan tietämättömälle toimistotyöläiselle täytyy myös kir-joittaa paljon useampia sisältöjä kuin kahvakuulan jo valmiiksi haluavalle crossfit­harrastajalle. Toimistotyöläiselle tulee opettaa hänen ongelmastaan, sen vaaroista ja siitä, miten ongelman saa poistettua. Kun yritys kirjoittaa sivustolleen ympäripyöreällä markkinointijargonilla ”Meiltä saat kustannustehokkaimmat ja luotettavimmat kah-vakuulat asiakaslähtöisellä palvelulla”, niin yritys puhuttelee korkeintaan niitä osta-japersoonia, jotka tietävät tarvitsevansa kahvakuulan. Liian usein keskitytään vain ostovalmiisiin asiakkaisiin ja unohdetaan luoda tarvetta suppilon yläpäähän, jossa suuret asiakasmassat ovat.

9

Vaikka sisältömarkkinoinnin avulla voi myös klousata kauppaa esimerkiksi SaaS-tyyp-pisten palveluiden markkinoinnissa tai verkkokaupoissa, niin useimmissa tapauksis-sa sen tehtävä on tuottaa liidejä. Liidin laadulla ja lämpimyydellä on luonnollisesti iso vaikutus myynnin klousausprosenttiin ja tähän voidaan vaikuttaa suoraan sillä, miten strategisesti sisältömarkkinoinnin kokonaisuus on suunniteltu.

Myynnin kasvua tulee siis mitata aina sisältömarkkinointia tehtäessä.

Jos jotakuta pitää syyttää markkinoinnin hyvästä tai huonosta tuloksesta, syytä sisältöjä

Ennen kuin verkkosivustolle aletaan ajamaan liikennettä, sisältömarkkinoinnin kokonaisuuden täytyy olla kunnossa. Se tarkoittaa sitä, että sisällöt on rakennettu niin, että ne johdattelevat asiakasta sekä yksittäisinä sisältöinä että sisältöjen muo-dostamana kokonaisuutena kohti kauppaa tai yhteydenottoa.

Hyvin tyypillinen virhe on, että sivustolle ohjataan kävijävirtaa mainonnalla, vaikka sisältö ei johdattele kauppaan tai edes puhuttele asiakasta. Tällöin aletaan usein manaamaan, että Google tai Facebook ei toimi meille, vaikka todellisuudessa syy on sivuston sisältöjen.

Edellä mainittuun tilanteeseen on johtanut kaksi asiaa. Ensinnäkin se, että sisältömark-kinointi nähdään vain kirjoittamisena, jonka kuka tahansa TET-harjoittelija voi tehdä muun työn ohessa. Toinen seikka on se, että sisältömarkkinointia ei ole rakennettu millään tapaa loogiseksi kokonaisuudeksi. Tällöin sivustovierailija joutuu olemaan aktiivinen osapuoli ja etsimään haluamansa tiedon, minkä takia hän yleensä poistuu sivustolta. Tuota voi verrata siihen, että asiakas joutuisi olemaan kivijalkamyymälässä myyjää aktiivisempi osapuoli ja etsimään itse parasta ratkaisua itselleen myyjän ih-metellessä vieressä.

On siis väärin nähdä sisältömarkkinointi ja sisällöntuotanto vain kirjoittamisena. Hyvän ja myyntiä tuottavan sisällön kirjoittaminen on äärimmäisen vaikeaa. Se vaatii mm. liiketoimintaosaamista, markkinoinnin kokonaiskuvan hahmottamista, psykolo-gian tuntemista ja taitoa muodostaa tekstillä mieleenpainuvia kokonaisuuksia.

Illuusion sisältömarkkinoinnin helppoudesta luo se, että jokainen meistä on oppinut kirjoittamaan 7-vuotiaana, mutta en minäkään ole hyvä myyjä, vaikka osaan puhua. Siksi kuka tahansa ei ole hyvä sisältömarkkinoija, vaikka osaisi kirjoittaa.

Sisältömarkkinoinnin ja sähköpostilistan tärkeyttä korostetaan nyt joka paikassa – ja syystä

Maksetun mainonnan klikki- ja näyttökertahinnat ovat nousseet vuosien aikana tasaisesti, joten samalla budjetilla sivustolle ei saa enää yhtä montaa kävijää kuin aiemmin. Siksi mainonnassa tulee kiinnittää huomiota etenkin liikenteen laatuun. Verkkosivustolla tulee puolestaan kiinnittää huomiota, että liikenteestä mahdol li-simman suuri prosentti saadaan käännettyä kaupaksi ja sitoutuneiksi asiakkaiksi.

10

Vaikka klikkihinnat nousisivat pilviin, niin sähköpostimarkkinoinnilla voit lähettää sa-maan kuukausihintaan yhden tai tuhat viestiä. Siksi sähköpostilistan arvo tulee kas-vamaan huomattavasti myös meillä Suomessa. Myöskään somen tai hakukoneiden algoritmimuutokset eivät vaikuta sähköpostimarkkinointiin, vaan asiakaskunnalle viestiminen on yrityksen omissa käsissä. Siispä mitä suurempi sähköpostilista sinulla on, sen varmemmin markkinointisi tulee toimimaan. Sisältömarkkinointi puolestaan on paras keino listan kasvattamiseen.

Tulevaisuudessa erityisen tärkeäksi tulee nousemaan myös tarkasti ostajaper-soonittain kohdistettu sisältö asiakassegmentoinnin kautta. Kasvavan viestitulvan takia ihmiset lukevat yhä harvemman viestin, blogin ja artikkelin, jos he eivät heti alussa koe, että tämä on kirjoitettu minulle ja tästä on minulle hyötyä.

Esimerkiksi urheilusta kiinnostunut henkilö voi olla kiinnostunut taitoluistelusta tai jääkiekosta. Jääkiekosta kiinnostunut voi olla kiinnostunut joko pelkästään NHL:stä tai kotimaan Liigasta. Yleisellä massaviestillä osut siis vain hyvin pieneen osaan asiakaskunnastasi, ja lopuille viesti on epärelevantti. Tarkka segmentointi vaatii toki työtä, mutta se maksaa itsensä takuulla takaisin.

Yhteenvetona voin todeta, että kaupungin keskeisin sijainti ja suuret kävijämäärät eivät takaa kivijalan menestystä. Sama pätee yrityksen verkkosivuihin. Vaikka sivusto keräisi paljon kävijöitä, ilman hyvää ja johdonmukaista sisältöä kävijästä ei tule asiakasta. Siksi ympäripyöreän markkinointijargonin ja epäjohdonmukaisen sisältömarkkinoinnin aika on nyt lopullisesti ohi.

Kilpailevien yritysten samannimiset palvelut tuottavat asiakkaalle usein hyvin erilaista arvoa. Ongelma on siinä, että saman nimisistä, mutta eri tasoisista palveluista kerrotaan keskenään ident tis esti yritysten verkkosivuilla. Näin asiakas valitsee luonnollisesti halvim man.

11

Suomen Digimarkkinointi Oy asiakas-case: Alku.fi

Kukka Laakso, Alku.fi -valmennuksen perustaja:

Lanseerasimme kesäksi uuden painonhallintatuotteen, jonne Suomen Digimarkkinointi kirjoitti myyntisivun. Tiesin, että edullinen valmen-nus (49 €) varmasti myisi jonkin verran, mutta koska lanseeraus tehtiin keskellä kesää eli täysin “laihdutussesongin” ulkopuolella, en odottanut siitä kummoistakaan menestystä. Hyvinvointi- ja liikunta-alalla kesä on yleensä hyvin rauhallinen.

Toisin kävi: osallistujia tuli mukaan kahdeksan viikon aikana kesäksi yli 1100, mikä todella yllätti positiivisesti!

Yrittäjän voi olla vaikea hahmottaa, mikä on oman tuotteen tai palve-lun tärkein asia nimenomaan asiakkaalle, joten osaavan copywriterin näkökulma voi tuoda paljonkin uutta. Erottuva ja raikkaan kaupallinen myyntisivu on etenkin verkkokauppiaalle yksi tärkeimmistä työkaluista.

x

12

Vilma KomulainenContent ManagerDuunitori Oy

Ihmistä ymmärtävä sisältömarkkinointi on liiketoimintamme ytimessäLiiketoimintaa ymmärtävä sisältömarkkinoija ei pelkää nostaa keskusteluun vai kei takaan aiheita, kun ne antavat kohderyhmälle aitoa lisäarvoa. Kun yritys halu-aa rakentaa itsestään erottuvan ja asiantuntevan, sisältömarkkinoinnin keinot ovat tähän ylivertaisia. Kohderyhmien tarpeista lähtevä sisältömarkkinointi kertoo paljon siitä, kuinka uskottava yritys on liiketoiminnassaan.

On pitkälti sisältömarkkinointimme ansiota, että emme ole pelkkä työpaikkaportaali, vaan kokonaisvaltainen työelämämedia. Sisällöt ovatkin lihaa luiden ympärillä, kun vankistamme asemaamme Suomen liikennöidyimpänä kaupallisena rekrytointime-diana.

Sisältömarkkinoinnissamme puhumme ihmisistä y-tunnusten takana, jaamme ai dosti asiakkaita auttavia vinkkejä ja nostamme keskustelua herättäviä aiheita. Kohdis tamme sisältömme niin aktiivisille kuin passiivisille työnhakijoille, yritysasiak-kaillemme kuin myös kaikille niille, jotka haluavat asiantuntevaa tietoa työelämästä.

13

Asiantunteva sisältömarkkinointi kehittää top of mind -asemaa

Eri kohderyhmien palveleminen vaatii myös ketterän eri sisältökanavien hallinnan: muun muassa sosiaalinen media, videot ja journalistinen tekstisisältö kuuluvat kaikki sisältöpalettiimme. Sisältömarkkinointimme ydin löytyy verkkosivujemme työelämämediasta, josta nostamme sisältöjä relevantteihin kanaviin jakeluun.

Monipuolinen, auttava ja asiakkaan ongelmia ratkova sisältömarkkinointi kytkeytyy tavoitteisiimme olla Suomen top of mind -brändi työelämän aiheissa. Sisällöissämme kerromme esimerkiksi vinkkejä työnhakuun, esittelemme yrityksiä työpaikkoina ja käsittelemme laajemmin työelämän yhteiskunnallisia aiheita. Kun autamme ihmistä monipuolisella ja puhuttelevalla sisällöllä, saamme hänet luottamaan meihin ja pa-laamaan sivustollemme ensimmäisenä aina silloin, kun hän etsii työelämään liit-tyvää tietoa.

Säännölliset bränditutkimukset ovat tärkeimpiä mittareitamme, kun luomme top of mind-asemaamme. Brändin uskottavuuteen vaikuttaa suoraan puolestaan verkkosivujen liikennemäärät, kulutetut sisällöt ja reaktiot, joita sisältömme saavat aikaan. Tunnettuuden kannalta sivuston liikenne ja sisällön laatu ovat olennaisia. Mitä enem män ihmiset valitsevat informaatiotulvasta juuri meidän sisältömme, sitä enemmän asiantuntijuutemme saa pontta.

Vahva brändi tarkoittaa meille myös keskustelun avauksia monipuolisen, ajan-kohtaisen ja puhuttelevan sisällön kautta. Esimerkiksi kevään vaalien aikaan julkaisimme Duunivaalit-sisältöä ja oman vaalikoneemme. Työelämän teemat eivät aina ole positiivisia, mutta niitä ei kannata väistellä. Käsittelemme sisällöissämme rohkeasti esimerkiksi työttömyyden aiheuttamia ennakkoluuloja, palkka-avoimuut-ta sekä työssä jaksamista. Kun nostamme tarinoita oikeiden ihmisten kokemusten kautta, sisältömme luovat helposti samaistumispintaa kohderyhmiimme. Olemme myös tietoisesti valinneet journalistisen otteen myös niihin sisältöihin, joita tuotam-me yhteistyössä asiakkaidemme kanssa. Se osaltaan tukee luotettavuuttamme.

Ketterä sisältömarkkinoija ottaa haltuun ne kanavat, joissa kohderyhmä viettää aikaansa

Vaikuttava sisältö tarvitsee onnistuakseen omistautuneita asiantuntijoita, rohkeaa testausta ja ennen kaikkea jatkuvasti kehittyvien kanavien haltuun ottamisen. Ke-hitämme kaikki sisältömme sosiaalisen median kärjellä ja viemme ne sinne, missä asiakkaammekin liikkuvat.

Ei voida olettaa, että kohderyhmä löytäisi huippusisällöt aina suoraan verkko-sivuiltamme. Sisältömarkkinointimme keskus on verkkosivujemme työelämämedia, mutta sosiaalisen median kautta löydämme sisällöille oikeat silmäparit. Samalla teemme sisällöstämme vuorovaikutteista ja olemme aidosti yhteydessä asiakkai-siimme.

Kokeilemme rohkeasti erilaisia konsepteja eri kohderyhmillemme. Suuntasimme esi merkiksi kesätyökampanjamme nuorille videosisällön kärjellä, ja kanavavalin-noissa painotimme YouTubea, Instagramia ja Snapchatia.

14

Viimeisimmissä Duunitorin rekrytoinnissa kokeilimme puolestaan Jodel-mainos-ta, joka veti kiinnostusta todella paljon. Lisäksi olemme tehneet esimerkiksi Facebook-livelähetyksiä Duunivaalien teemasta. Podcastit ovat yksi nousevista sisältömarkkinoinnin väylistä, joita teemme. Duunitorin podcasteissa päästämme ääneen työelämän asiantuntijoita, inspiroimme uratarinoilla ja käsittelemme ajan-kohtaisia työelämän teemoja.

Sisältömarkkinoijan täytyy tuntea myös eri kanavien lainalaisuudet ja räätälöidä viesti mediakohtaisesti. Olemme huomanneet, että esimerkiksi YouTube ja Instagram ovat medioita, joihin koko sisällön viesti kannattaa sisällyttää. Uudelleenohjaukselle on paikkansa, mutta tehokkaimmin se toimii eri kanavissa.

Sisältömarkkinoijan täytyy fokusoida ihmisiin brändikuplan sijaan

Kenties suurin virhe, jonka sisältömarkkinoinnissa voi tehdä, on pysytellä omassa brändikuplassa. Jos sisältöä ei tuoteta kohderyhmän tarpeista käsin, se ei tuo ai-toa arvoa - kenellekään. Tärkeimmät ostajapersoonamme ja kohderyhmämme ovat kaikki työelämäteeman ympäröimiä. Heidän kiinnostuksen kohteensa, kysy-myksensä ja syyt vierailla verkkosivuillamme eroavat kuitenkin paljon. Siksi sisällön tehtävä ei ole kertoa yleisiä asioita yrityksestä, vaan tarjota ostajapersoonille aidosti hyödyllistä tietoa. Emme siis voi olettaa, että asiakkaat vierailevat verkkosivuillamme aina samoista syistä.

Aktiiviset työnhakijat lukevat sivustoltamme konkreettisia työnhakuvinkkejä, katso-vat työnhakuun liittyviä videoita ja saavat tietoa työpaikoista uutiskirjeidemme kaut-ta. He usein päätyvät sivustollemme Googlen kautta, sillä SEO-optimointi on olen-nainen osa sisällöntuotantoa verkossa. Relevanttien linkityksien kautta pyrimme tarjoamaan lukijalle tai videon katsojalle aina uutta sisältöä sivustomme sisällä.

Toinen suuri kohderyhmämme on passiiviset työnhakijat, joille tuotamme sisältöä laajemmasta perspektiivistä. Käsittelemme sisällöissä enemmän yhteiskunnallisia aiheita, jotka linkittyvät työelämään. Työnhaku ei ole välttämättä heille vielä ajan-kohtainen teema, mutta sisältömme johdattelee aiheeseen luontevasti.

Panostamme jatkossakin paljon YouTuben videosisältöön, jossa on tärkeää tuntea sekä kohderyhmän mediankäyttötottumukset että kanavien tekniset muutokset. Kehitämme videoitamme detaljitasolla esimerkiksi kuvaustyylin, videon aloituksen ja pituuden kannalta, jotta erottuisimme parhaiten somefiideistä.

Detaljit ovat yllättävän tärkeitä, jotta sisältömme olisivat helposti kulutettavissa ja asiakasta auttavia. Teknisesti optimoitu sisältö auttaa kuljettamaan asiakasta luon-tevasti sisältöfunnelissa. Hashtageilla ja oikean kokoisilla kuvillakin on väliä, kun ha-lutaan tavoittaa oikea kohderyhmä tehokkaasti ja toimia brändin mukaisesti.

Ei voida ajatella, että sisällön paikka on ainoastaan yrityk-sen verkkosivuilla. Sisältö täytyy viedä sinne, missä kohde-ryhmä liikkuu. Olemme tehneet kampanjoita niin YouTubessa, Snapchatissa kuin Instagramissakin.

15

Asiakkaidemme kanssa yhteistyössä tuotetuissa sisällöissä esittelemme erilaisia työpaikkoja. Näissä sisällöissä haastattelemme työntekijöitä toimitusjohtajien sijaan. Meille onkin olennaista puhua työelämästä arjen tasolla, sillä asiakkaamme etsivät tietoa esimerkiksi siitä, millaista on työskennellä tietyssä firmassa. Kokemuksista kertova sisältö onkin vahvimpia tapoja herättää luottamusta.

Sisältömarkkinoijan suuri virhe on tehdä sisältöä vain omista mielenkiinnon kohteista ja brändikuplasta käsin. Kohderyhmän tunteminen on sisältömarkkinoinnin kivijalka.

Toinen asia, joka kokemattomasta sisältömarkkinoinnista helposti unohtuu, on mit-taaminen. Ilman mittareita ei voi tietää, miten sisältöjä ja konsepteja kannattaa ke-hittää. Tarkistamme itse säännöllisesti sisältötiimissämme, mitkä sisällöistämme purevat parhaiten yleisöön ja mitkä ajankohtaiset aiheet ovat sellaisia, joihin kan-nattaa reagoida. Mittaamisen pohjalta tuotamme jatkosisältöjä kiinnostavista ai-heista. Säännöllisen auditoinnin perusteella pureudumme esimerkiksi otsikkotasol-la siihen, mitkä sisällöt keräävät eniten näyttöjä. Suuren sisältömäärän tuottaminen, mittaaminen ja kehittäminen vaatii eittämättä paljon työtä, mutta maksaa itsensä takaisin tyytyväisinä asiakkaina.

16

Ira ErixonTeam Manager, MarketingVisma Software oy

Sisällöntuotanto asettaa asiantuntijuudelle ansaitut raamit

Sisältömarkkinoinnilla on ratkaiseva rooli asiakashankinnassamme. Tehokkaan sisältömarkkinoinnin keskiössä ei ole tuotteidemme ominaisuudet, vaan yrityk-semme asiantuntijuuden esille tuominen. Olemme jopa joutuneet muistuttamaan itseämme leikkimielisesti siitä, että tavoitteellisen sisältömarkkinoinnin ohella myös itse tuotteidemme markkinointi vaatii panoksia.

Sisältömarkkinoinnin kannalta mikään ala ei olisi niin epäkiinnostava, etteikö siitä voisi tuottaa sisältöjä, joiden tarkoitus on auttaa asiakasta. Asiantuntevalla sisällöllä voi tavoittaa tehokkaasti juuri oikeat ostajapersoonat. Esimerkiksi blogimme, op-paamme ja artikkelimme palvelevat asiakkaitamme eri tuotteidemme ostopro sessin eri vaiheissa.

17

Ostajapersoonille luotu sisältö on kohdennetun markkinoinnin kivijalka

Oikein kohdistettu sisältö vastaa asiakkaidemme kysymyksiin, hälventää heidän huoliaan ja auttaa ostoprosessissa seuraavaan vaiheeseen luontevasti. Esimerkiksi toiminnanohjausjärjestelmän uusiminen on asiakkaalle pitkäaikaista harkintaa vaati-va tuote, jonka ostopolku voi olla pitkä. Oikea-aikaisella sisällöllä olemme ostopolul-la heti harkintavaiheessa mukana.

Asiantuntijuutta painottava sisältömarkkinointimme helpottaa suoraan asiakkaan ostopäätöksiä.

Sisältömarkkinoinnilla sitoutamme potentiaalisia asiakkaita meihin jo ennen varsinais-ta ostoa, vaikka emme suoraan puhukaan tuotteistamme. Asiantuntija-asemamme korostamisella olemme helpottamassa asiakkaan ostopäätöstä alalla, jossa toimi-alatuntemuksen pienetkin erot voivat olla ratkaisevia. Vastaamme sisällössämme esimerkiksi asiakkaiden kysymyksiin ja huoliin siitä, miten toiminnanohjausjärjes-telmien vaihtaminen käytännössä onnistuu kauttamme.

Enää ei voida ajatella, että yleisten massasähköpostien lähettäminen tavoittaisi yrityksen liiketoiminnan kannalta tärkeät yleisöt, vaikka lista olisikin nimellisesti suuri. Yksi suurimpia tekemiämme sisältömarkkinoinnin muutoksia onkin ollut luopumi-nen jo muutamia vuosia sitten kasvottomien massaviestien lähettämisestä ja siirty-misessä kohdennettuun sisällöntuotantoon.

Kohdennuksen keinoksi loimme muutama vuosi sitten eri ostajapersoonat, joil-le t uotamme ja jaamme omanlaista sisältöä. Koska Visman tuotteet sopivat hyvin toimialaspesifiin yrityskäyttöön, yleismaailmalliset tekstit eivät palvele oikeastaan ketään ostajapersoonistamme. Kun luomme sisältöä eri ostajapersoonille ja eri fun-nelin vaiheisiin, vahvistamme asiantuntijuuttamme ja ennen kaikkea niitä syitä, miksi mukanamme kannattaa kulkea.

Olemme esimerkiksi tehneet oman ostajapersoonan tilitoimistopäättäjille, ja pa-lastelleet tälle persoonalle tuotettavan sisällön vielä eri funnelin vaiheisiin. Tässä puolestaan asiakkaan murroksessa olevan toimialan tunteminen on tärkeää. Tar-joamme eri sisältöä esimerkiksi tilitoimistoihin, jotka vielä harkitsevat sähköisiä järjestelmiä, kuin myös niille, ovat jo pitkällä käyttämässä niitä yhdessä asiakkaiden-sa kanssa.

Esimerkiksi vielä sähköistä järjestelmää käyttämätön tilitoimisto-ostajapersoona voi siis lukea blogistamme perusteluja sähköiseen tilitoimistoon siirtymiselle. Ja ede-tä edelleen seuraaviin sisältöihin, jotka ohjaavat vaiheittain kohti seuraavaa oston kosketuspistettä. Sen sijaan jo pidemmälle sähköisessä muutoksessa ehtineet tili-toimistokäyttäjät voivat esimerkiksi ladata meiltä tilitoimiston palveluiden tuotteista-misen ja hinnoittelun oppaita.

18

Sisältömarkkinoinnin mittarit ohjaavat kokonaisuuden kehittämistä

Sisällöntuotannon mittaaminen numeroiden valossa on olennaista, jotta sisältömark-kinointia voidaan kehittää asiakkaita parhaiten palvelevaan suuntaan. Olemme yh-distäneet Visma Softwaren tuottamat, mutta eri kanavissa sijaitsevat sisällöt yh-delle sivulle (suunta.visma.fi), jonka kautta sisällön kokonaiskuva on helpommin hallittavissa. Seuraamme tätä kautta sitä, miten sisältömme tavoittaa sekä sitouttaa yleisöä. Lisäksi seuraamme kuinka paljon yksittäisiä sisältöjä kulutetaan ja mistä ka-navasta uutta yleisöä parhaiten saamme.

Systemaattinen sisällöntuotanto vaikuttaa suoraan siihen, että myyntimme voi kon-taktoida entistä lämpimämpiä liidejä. Yhdistetyn sisältösivumme kautta seuraamme esimerkiksi myös ostajapersooniksi tunnistautuvia sivustokävijöitä. Esimerkiksi op-paan latauksen tai yhteystietojen jättämisen kautta voimme tunnistaa tietyn kävijän vaikkapa tilitoimistopäättäjäksi, joka on jo valmiiksi kiinnostunut tuotteestamme.

Käytämme markkinoinnin automaatiossa Oraclen Eloqua–työkalua. Otamme lähi-aikoina käyttöön sisällöntuotantoon liittyvän Oraclen Content Manager -työkalun, jonka kautta voimme hallinnoida entistä paremmin eri ostajapersoonillemme tuotettavaa sisältöä. Työkalun avulla voimme näppärästi havaita mihin ostopro-sessin vaiheeseen sisältöjä kannattaa tuottaa. Content Manager seuraa esimerkiksi sisältöjen engagement-astetta ja parhaiten sitouttavia julkaisuja, sekä myös opti-moi sisällöntuotannon prosessia havaitsemalla työn pullonkauloja. Luonnollisesti voimme myös muunnella, testata ja arvioida yksittäisiä sisältöjä, jotta ne tavoittai-sivat parhaiten yleisönsä.

Yhtenä mittarina käytämme myös sitä, kuinka hyvin sosiaalisessa mediassa jaet-tu sisältömme, kuten vaikkapa blogikirjoitus, tavoittaa oikean kohderyhmänsä ja saa aikaan konversioita. Olemme aloittaneet sisällön jakelun mm. Facebookissa ja Linkedinissä kanssa kumppanuuden Suomen Digimarkkinoinnin kanssa. Kohden-netun mainonnan avulla saamme selkeämmän kokonaiskuvan sisältöjemme pure-vuudesta oikeaan yleisöön.

Ilman kohdennettua jakelua hyvät sisällöt hukkuvat helposti massan viestitulvaan. Esimerkiksi blogikirjoituksen kohdentaminen oikealle kohderyhmälle Facebookis-sa on nykyään olennaista, jotta sisällön koko potentiaalia voidaan hyödyntää. Kun panostamme sisällön jakeluun, panostamme samalla asiantuntijoidemme työhön - tunteja vaatinut blogiteksti ei pääse oikeuksiinsa, jos sen sosiaalisen median jakelu ei tavoita kohdeyleisöään.

Maksetun mainonnan avulla voimme kohdentaa jo esimerkiksi Facebookissa julkaisemiamme sisältöjä entistä tehokkaammin. Nostamme julkaisuja makset tuun mainontaan, jolloin sisällöt tavoittavat myös ne henkilöt, jotka eivät seuraa esimerkik-si Facebook-sivujamme. Samalla julkaisut saavat pidempiaikaista näkyvyyttä verrat-tuna yksittäisiin sosiaalisen median julkaisuihin, joita ei nosteta maksullisesti fiidiin.

Ajankohtaisiin aiheisiin reagoinnin ohella täytyy muistaa päivit-tää jo olemassa olevia sisältöjä säännöllisesti.

19

Tavoitteellinen sisältömarkkinointi on koko organisaation asia

Ostajapersoonia palveleva sisällöntuotanto vaatii tietyn ajan ja perehtymisen, joten sen merkitys kannattaa jalkauttaa yrityksen asiantuntijoiden keskuuteen. Olemme kehittäneet paljon sisällöntuotannon prosessiamme ja pyrkineet siihen, että kyn-nys esimerkiksi blogitekstien tuottamiselle pysyisi matalalla. Kun asia on yhteinen ja julkaisut saavat ansaitsemansa jakelun ja huomion, sisällöntuotantoon osallistutaan mielellään.

Sisältömarkkinoinnissa dataan perustuvat päätökset auttavat hallitsemaan kokonaispalettia ja päätöksentekoa. Yksittäisen sisällön heikentyneet luvut eivät automaattisesti tarkoita poistoon joutavaa sisältöä, sillä joskus pienillä muutoksilla sisältö saa uuden elämän.

Teimme jokin aika sitten kaikille sisällöillemme auditoinnin, jossa päivitimme ne vas-taamaan paremmin ostajapersooniemme tarpeita eri ostoprosessin vaiheissa. Esi-merkiksi blogitekstin otsikkoa ja ulkoasua muuttamalla pari vuotta vanhan julkaisun voi saada jälleen ajankohtaiseksi.

Sisältömarkkinoinnissa ajankohtaisuus, trendit ja puheenaiheet ovat tärkeitä tuntea. Ajankohtaiset aiheet antavat helposti pohjaa sisältöjen tuottamiseen ja ovat täten usein helpommin tartuttavia aiheita. Ajankohtaisuudessa asiantuntijoiden osaami-nen on myös valttia: usein joukosta löytyy henkilö, joka mielellään kirjoittaa vaikkapa blogitekstin aiheesta, jota seuraa hanakasti.

20

Haluatko kasvattaa myyntiänne sisältömarkkinoinnilla?

Kun sisältömarkkinointinne kokonaisuus on strategisesti kunnossa, se toimii ikivihreänä liidimyllynä, johon voitte ajaa tuloksekkaasti

liikennettä mistä tahansa kanavasta.

Ota yhteyttä, niin käymme yhdessä läpi tarpeenne, jonka pohjalta voimme tehdä kevyen auditoinnin sisältömarkkinointinne nykytilasta!

Ilari TervonenCSO, Suomen Digimarkkinointi Oy

+358 40 729 8989ilari.tervonen(at)digimarkkinointi.fi