digimainonnan vaikuttavuus · lähde: ipa: the long and short of it les binet&peter fields brändin...

Digimainonnan

brändivaikutukset –

150 tutkittua

kampanjaa Kati Alijoki 24.10.2018

DIGIMAINONNAN VAIKUTTAVUUS

Mitä meidän pitäisi

oikein mitata?

MITATTAVUUS

Photo by rawpixel on Unsplash

Lähde: The long and short of it Peter Fields&Les Binet

https://unsplash.com/photos/jBxLJt-fEvs?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyTexthttps://unsplash.com/search/photos/marketing?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyText

Pitääkö olla huolissaan?

1. Short-termism

2. (Excessive) Focus on

ROI

3. Activation over-

weight

MITATTAVUUS

Lähde: IPA: The long and short of it Les Binet&Peter Fields

Brändin rakentaminen luo

pitkän aikavälin kasvua.

Lyhyen vs. pitkän

aikavälin

vaikutukset

150 tutkittua digimainonnan

kampanjaa

Yhteistyö ruotsalaisen tutkimustoimisto Inizion kanssa. Kahden vuoden aikana

tavoitteena tutkia yhteensä 220 digikampanjaa. Tässä vaiheessa analysoitu vuodelta

2017 100 kampanjaa ja vuodelta 2018 50 kampanjaa.

Tutkimuksessa mitataan kuluttajan suhdetta brändiin, eli kuinka paljon brandliftiä

(=arvonnousua) olemme saaneet mainonnalla aikaan keskeisissä brändimittareissa:

tunnettuus, harkinta, preferenssi ja ostoaie. Brandlift ilmaistaan prosenttiyksikköinä.

Mukana oli erityyppisiä mainoskampanjoita sekä tunnettuja ja ei-tunnettuja

brändejä. Tutkimuksissa ei otettu huomioon kampanjaa kokonaisuutena tai luovaa

ratkaisua.

Yksi Pohjoismaiden laajimpia tutkimuksia

digimainonnan vaikuttavuudesta

INIZIO 100 + 50 TUTKIMUSTA

Tutkimme vaikutusta ”ostopäätössuppilon” vaiheisiin

Mainonnalle altistuminen

Mainonnan huomaaminen

Tietoisuus / Tunnettuus

Harkinta / Preferenssi

Ostoaie

Vierailu kaupassa

Tuotteen ostaminen

Mainonta

Mainonnan vaikutukset

Myynti

Klikki

Kohdennettu vs. Kohdentamaton

• Konteksti vs. Data

• Datakohdennuksen keinot

Video

• Outstream vs. Instream

• Outstreamin eri mainosmuodot

Taktinen vs. Brändikampanja

• Frekvenssin vaikutus

Tuoreimmat tulokset

INIZIO 150 TUTKIMUSTA

LÖYDÖS NRO 1

Kohdennettujen kampanjoiden

brandlift on korkeampi kuin

kohdentamattomien

11,2%

15,0%

4 KPI's in total

Not targeted Targeted

Kun laskemme yhteen

brändliftin kaikissa neljässä eri

KPI-mittarissa (tunnettuus,

harkinta, preferointi ja

ostoaie), huomaamme, että

kohdennettujen

kampanjoiden brandlift on

selkeästi suurempi kuin

kohdentamattomien.

KOHDENTAMINEN Kohdennetuilla kampanjoilla korkeampi brandlift.

3,6% 3,8%

2,4%

1,5%

4,5% 4,8%

3,7%

2,1%

Awareness Consideration Preference Action Intent


Kun tarkastelemme

brändimittareita erikseen,

kohdennettujen

kampanjoiden brandlift on

korkeampi kaikissa neljässä

KPI-mittarissa.

Kohdennetut kampanjat

toimivat erityisen hyvin

harkinta- ja

preferointivaiheessa.

KOHDENTAMINEN Kohdennuksen vaikutus positiivinen kaikissa brändimittareissa

Tässä tarkastelussa tutkimme

Brandlift ROI:ta. Eli kuinka paljon

brandliftiä mainostaja saa per

1000 €:n investointi (brutto)

Myös tällä tavoin tarkasteltuna

kohdennetut kampanjat

toimivat paremmin kuin

kohdentamattomat.

Kohdennetuilla kampanjoilla

esim. Preferenssin kohdalla

105% parempi B(ROI).

KOHDENTAMINEN

0,26%

0,30%

0,20%

0,13%

0,37%

0,56%

0,41%

0,24%



Brandlift-ROI (B)ROI on korkeampi kohdennetuilla kampanjoilla kaikissa mittareissa

LÖYDÖS NRO 2

Kontekstikohdennus toimii

erityisen hyvin rakennettaessa

tunnettuutta

5,4%

4,9%

3,4%

2,2%

3,9%

4,4%

3,4%

1,8%


Context targeting Data targeting

Molemmat kohdentamistavat

lisäävät brändliftiä kaikissa

brändimittareissa.

Kontekstikohdennus toimii

paremmin kuin

datakohdennus erityisesti

ostoprosessin alkupäässä.

KONTEKSTI JA DATA Sekä data- että kontekstikohdennus vaikuttavat positiivisesti brändimittareihin

LÖYDÖS NRO 3

Datakohdennuksessa

kiinnostuksen kohteilla

positiivinen vaikutus kaikkiin

brändimittareihin.

Kohdentaminen kiinnostuksen

perusteella antaa korkeimman

brandliftin kaikissa

brändimittareissa. Toimii

erityisen hyvin harkinta- ja

preferointivaiheissa.

Tutkittuja kampanjoita on vielä

kovin vähän, joten tulokset

suuntaa antavia.

DATAKOHDENTAMINEN

3,0%

3,8%

3,0%

1,5%

3,0% 3,1%

2,2%

1,1%

2,6%

3,8%

3,0%

1,3%

3,8%

5,2%

4,0%

2,1%


Age Gender Geo Interest

Datakohdentaminen: Kiinnostuskohdennuksella isoimmat vaikutukset brändimittareihin

LÖYDÖS NRO 4

Sekä Instream- että Outstream-

mainonnalla positiivinen vaikutus

brändimittareihin

3,1%

3,7%

2,8%

1,6%

4,2%

4,5%

3,1%

1,9%


Outstream Instream

Molemmat sekä Instream-

että Outstream-mainonta

vaikuttavat positiivisesti

brändliftiin kaikissa KPI-

mittareissa. Instrem toimii

kuitenkin hivenen paremmin

kaikissa brändimittareissa.

VIDEO Instream toimii erityisesti ostoprosesin alkupäässä outstreamiä paremmin

Tässä tarkastelussa tutkimme

Brandlift ROI:ta. Eli kuinka

paljon brandliftiä mainostaja

saa per 1000 €:n investointi

(brutto)

Kun otetaan huomioon

kampanjan investoinnit,

Outstream on

kustannustehokkaampi

mainosmuoto brändliftin

aikaansaamiseksi neljässä KPI-

mittarissa.

Outstream on kustanustehokas mainosmuoto brandliftin kasvattamiseen

0,28%

0,31%

0,23%

0,14%

0,23% 0,24%

0,18%

0,11%


Outstream Instream

3,5%

3,2%

2,1%

1,9%

3,1%

4,6%

3,2%

1,9%

2,3%

2,8% 2,9%

0,9%


Article video Cross-screen videoparade Vertical Video

Kun tarkastellaan Outstream-

mainonnan eri muotoja, niin

selkeää “voittajaa” ei löydy,

vaan eri mainosmuodot

toimivat eri mittareissa.

Tutkittuja kampanjoita on

vielä kovin vähän, joten

tulokset ovat suuntaa -

antavia.

VIDEO Artikkelivideo vahva tunnettuuden rakentajana. Videoparaati toimiii harkinta- ja preferointivaiheissa

LÖYDÖS NRO 5

Brändi- ja taktiset kampanjat

vaikuttavat lähes yhtä vahvasti

brändimittareihin

Brändikampanjoilla

korkeampi brändlift kaikissa

mittareissa. Erot kuitenkin

suhteellisen pieniä.

TAKTINEN VS. BRÄNDI Brändikampanjoilla hieman korkeampi vaikutus kaikkiin KPI-mittareihin – erot pieniä

3,7%

4,3%

3,0%

1,8%

3,4% 3,7%

2,5%

1,6%


Branding Tactical

Tämä kuva kertoo toiston

vaikutuksen verrattaessa

taktisia kampanjoita ja

brändikampanjoita.

Brändikampanja

tarvitsee/kestää enemmän

toistoa, ja optimaali toisto on

jossain 7-9 paikkeilla.

Tutkittuja kampanjoita vielä

vähän, alustavat tulokset.

TAKTINEN VS. BRÄNDI Brändikampanjan ihanteellinen toistomäärä taktista korkeampi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Ave

rag

e t

ota

l Bra

nd

eff

ec

t

Tactical Branding

MIN 3, MAX 9

MIN 7, MAX 9

Muista nämä!

Kohdennetuilla kampanjoilla positiivinen brandlift kaikissa KPI-mittareissa.

Kontekstikohdennus toimii erityisen hyvin rakennettaessa tunnettuutta.

Datakohdennuksessa kiinnostuksen kohteet toimivat parhaiten kaikkia

brändimittareita tarkasteltaessa.

Instream-mainonta vahva ”ostosuppilon” alkupäässä. Outstream

kustannustehokas brändliftin rakentaja.

Pidä brand ja performance marketing tasapainossa.

KIITOS

digimainonnan vaikuttavuus · lähde: ipa: the long and short of it les binet&peter fields brändin...

Documents