digest - メディア・マーケティングデータ、広告プ … e ree e 2015 56...
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Digest
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5・6May・Jun
J-RADIOでみるラジオの現在地とこれから
CM EYES2014年テレビCM動向
Ad Activity Support ProjectACR／exと広告キャンペーン調査結果を組み合わせたメディアプランニング
解剖中国市場Vol.4「新型都市化と県域市場」
タレントイメージ調査結果
【デジタルメディア教室】遅ればせながらIoT
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5・6
ContentsVideo ResearchDigest
Ｊ－ＲＡＤＩＯでみるラジオの現在地とこれから
ＣＭ ＥＹＥS２０１４年テレビＣＭ動向
Ad Activity Support ProjectＡＣＲ/ｅｘと広告キャンペーン調査結果を組み合わせたメディアプラニング
ＶＲの生活者研究「シニア5000万人時代のマーケティングを考える」セミナー報告
解剖中国市場vol.４新型都市化と県域市場
デジタルメディア教室vol.152遅ればせながらIOT
ＴＯＰＩＣＳタレントイメージ調査結果
May - June2 0 1 5 N o . 5 4 4
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2 Video Research Digest 2015. 5-6
2010年代のここまでに起きた最も大きな変化はIP サイマルラジオの定着です。これまで、「ラジオチューナー」という専門機能を持つハードでしか受信できなかったものが、インターネット経由でも送信されることによりその制約がなくなり、アクセシビリティが向上しました。2010年から実用化試験配信を始めたradiko.jpは 5 年が経過し、民放ラジオ101局のうち74 局（2015年 4 月現在）がこのプラットフォームを通じて、地上波ラジオ放送をCMも含めそのまま配信しています。また昨年春にはこれまでの放送エリアに準じた地域での配信に加えて、有料のエリアフリーサービス「radiko.jpプレミアム」も始まりました。これにより、全国のラジオが１つのアプリで聞けるようになり、擬似的な「多チャンネル環境」が生まれました。 インターネットを通じた環境変化がある一方で、従来の放送波でも大きな変化が起きはじめています。それが、首都圏でも今年度の秋から冬にかけて開始される予定の「ワイドFM」（FM 補完放送）
です。ワイド FMとは、地上波アナログテレビ放送終了後、空き帯域となっていた90～108MHzのうち90～95MHzの帯域にAM 局が中継局を設置する、というものです。これによりAM 波が受信困難となっていた環境・地域でもFM 波経由でのラジオ聴取が可能となるほか、これまでFMチューナーしか搭載されていなかった iPodなどの受信機でもAM 局の番組聴取が可能になります。生活者からすると、これまで周波数×帯域で複雑なチャネル構成となっていたものが、1本化されるメリットもあります。 そして、今後起きるもうひとつの変化は99～108MHzの帯域が割り当てられた、地方ブロック向けマルチメディア放送、いわゆる「V-LOW マルチメディア放送」です。現在、FM 各局を中心に放送開始への準備が進められていますが、「マルチメディア放送」という名前が示すように、音声だけではない幅広いデジタル放送が計画されています。地デジ化以降の VHF 帯域を利用したデジタル放送としては、既に全国型の携帯端末向けマルチメディア放送
J-RADIO「全国ローカルラジオ聴取状況レポート」発刊！
J-RADIOでみるラジオの現在地とこれから
writerソリューション推進局ラジオ聴取率・マーケティング担当岡田 真平
2014年日本の広告費（電通発表）において、ラジオ広告費は、前年比102.3%でプラス成長となりました。これはマス４媒体の中で見てもテレビメディアに次ぐ伸び率です。この数年、ラジオをめぐる環境は目まぐるしく変化しており、いまもなお過渡期にあります。本号ではラジオの変化と現状、そしてこれからについて、当社の「J-RADIO」（全国ローカルラジオ聴取状況レポート）のデータも交えながらお伝えします。
Video Research Digest
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聴取習慣率で見る全国のラジオ聴取
●全国リスナー 614 万人（毎時平均） 「J-RADIO」の聴取習慣率データから算出すると、全国のラジオリスナーは毎時平均「614万人」（男女15～69歳 週平均6-24時）います。これは、月間でも、累計でもなく、日頃から接触している生活者数である、ということが大きなポイントです。朝から晩まで、毎時平均614万人が日本のどこかでラジオを聞いているのです。これは横浜市・さいたま市・千葉市の合計人口よりも多い人口規模です。 この毎時の聴取人口を年代別に見たのが【図表２】です。
10代は人口も少なく5 歳分だけのデータとなりますので10万人を切っていますが、10代の聴取のピークとなっている朝の 7 時台や22時台では全国で 20万人程度のリスナーが日頃からラジオを聞いています。他の年代を見ると、60代が最も多くなってはいますが、30代以上ではいずれの年代でも毎時平均100万人以上に聞かれています。
（NOTTV）がありますが、V-LOW ではブロック単位での放送が行われる点が大きな違いです。この仕組みを活かした災害時のインフラとしての活用も検討されています。
このように変化の只中にあるラジオですが、データで見るとどのような状況にあるのか。ここからは当社が 4 月にリリースした「J-RADIO」の最新データを中心に、全国のラジオの現状を概観します。 まず、使用するデータについて簡単にご説明します。「J-RADIO」は、「個人聴取率」「リスナープロフィール」データに次ぐ、ビデオリサーチ第 3 のラジオデータです。他の2 つのデータが、ラジオの聴取を細分化することに力点を置いているのに対し、
「J-RADIO」はシンプルな聴取状況調査を全国全域で同時実施し、同じ条件でラジオ聴取状況を見ることに力点をおいています。各県各局の聴取状況を概観し、豊富なプロフィールデータと共にラジオの全体像を把握することができます【図表１】。
「J-RADIO」では各県ごとに各曜日・各局の「日頃」のラジオ聴取状況を60分単位で記入する形で調査を行っています（個人聴取率調査は15分単位）。これを表現するのが「ラジオ聴取習慣率」という指標です。この指標を用いることで、1時間当たりの平均リスナー数を把握することができます。
東阪名 ローカル
ビデオリサーチビデオリサーチ自主ラジオ調査自主ラジオ調査
個人聴取率個人聴取率××
プロフィール
<全国一律データ >日頃のラジオ聴取×プロフィール
③
プロフィール
①①
②②
各地区・各局各地区・各局によるによる
個人個人聴取率調査聴取率調査
① 個人聴取率
編成目的での聴取状況把握と課題抽出のためのデータ
① 個人聴取率
広告市場での 媒体価値を 表現する
ためのデータ
【図表１】当社ラジオデータの位置づけ
【図表 2】年代別聴取人口
※ 聴取人口は、男女15～69歳の推計人口に聴取習慣率をかけあわせて算出。
9 万人
42 万人
114 万人
145 万人
135 万人
166 万人
男女15～19歳
男女20～29歳
男女30～39歳
男女40～49歳
男女50～59歳
男女60～69歳
ラジオ聴取習慣率＝ 局別・60 分単位で集計した 「日頃ラジオを聞く人」の割合
4 Video Research Digest 2015. 5-6
●「カーラジオ・カーナビ」利用が断トツ では、その全国のラジオリスナーはどのようなラジオの聞き方をしているのでしょうか。「ラジオを聞くときに使うことがある端末」についての調査データから、全国の聴取スタイルを見たのが【図表 3】です。
最も利用者が多かったのは「カーラジオ・カーナビ」の 3038万人。次いで、「ラジカセ・ステレオ・システムコンポ」の1391万人。以下「携帯型ラジオ（ラジオ機能のみ）」756万人、「スマートフォン」665万人、「パソコン」475万人と続き、いかに車の中でラジオが聞かれているかが分かります。また、ラジオを聞くときに「カーラジオ・カーナビ」を利用することがある人の中では、6 割が「カーラジオ・カーナビ」のみを利用しており、約1800万の人が「ラジオ＝車の機能の１つ」として利用していることが分かりました。 また、カーラジオ以外の端末を、「据え置き型」の端末、「携帯型」の端末に大きく分類して、「カーラジオ・カーナビ」も含めた3ジャンルの中での重複利
用を見てみると、「据え置き型」「携帯型」では、 2ジャンル以上の端末を利用している人の方が多く、カーラジオとは逆に利用シーンの広がりが大きくなっていました。 これらの端末利用の全体像をまとめたのが【図表4】です。全体で見ると、「2ジャンル以上の端末」を利用している人、「カーラジオ・カーナビのみ」を利用している人、「カーラジオ以外のグループの端末のみ」を利用している人が、シェアを3つに分ける形になっています。 ここには分数の要素は加味されませんので聴取総量の中の割合とは異なりますが、ひと口にラジオリスナーといっても、全く異なる聴取経路で聞いている人が共存し、決してカーラジオだけではない、ラジオの楽しみ方が全国に根付いていることもわかります。
県別ラジオ聴取
●ラジオが力をもつ沖縄県 ここまで全国のラジオを見てきましたが、県別に展開するとどのようになっているのでしょうか。各県別の平均聴取習慣率と推定聴取人口をそれぞれで日本地図にプロットしてみたのが【図表 5】です。「聴取習慣率」で見ると、最も聞かれているのは沖縄県の10.5%（週平均 6-24 時）。よく聞かれている県は東北と九州という南北に分かれており、岩手・宮城・宮崎・北海道が上位となっていました。その一方、聴取習慣率と各県の人口とを掛け合わせて「推定聴取人口」を算出すると、人口の多い東京都が最も多く52万人、神奈川県、大阪府、埼玉県、愛知県と大都市部が上位にならんできます。聴取習慣率で見た各県の聴取のランキングで 5 位の北海道は、人口でも第 6 位に入っており、広いエリアを効率よくカバーする放送の強みが生きているバランスの良いエリアだといえます。
【図表３】 ラジオを聞く際に利用することがある機器カーラジオ・カーナビ 3038 万人
ラジカセ・ステレオ・システムコンポ 1391 万人
携帯型ラジオ（ラジオ機能のみ） 756 万人
スマートフォン 665 万人
パソコン 475 万人
据え置き型ラジオ（ラジオ機能のみ） 360 万人
ラジオチューナー付きのポータブルオーディオプレーヤー（iPod nano など）
171 万人
タブレット型情報端末 (iPad など ) 170 万人
【図表 4】端末ごとの利用状況
カーラジオ・カーナビのみ据え置き型端末のみ携帯型端末のみ
その他の端末のみ2ジャンル以上
利用
37.6
16.9 10.7 1.0
33.8
5
●地元の情報がわかるラジオ ラジオを聞いている人のボリュームが判ったところで、今度はラジオ聴取がどのような効果や行動に結びついているのか、最近1年間にラジオを聞いて行った行動を22の切り口で調査したデータから見ていきましょう。ラジオがどの県でどのように人を動かしたのか、各項目の1位の都道府県をいくつかピックアップします【図表 6】。 全国全県の全項目の中で最も出現率が高かったのは、「ラジオで市役所・県庁などの広報番組・Ｃ
Ｍを聞いて、地元の情報を知った」で全国1位になった沖縄県のスコアでした。同様の項目として「地元の催し・イベントに行った」「観光地・レジャー施設に行った」という項目では岩手県が1位に入っており、ローカルエリアで地元に根ざしたメディアとしてのラジオ像が見えてきます。また沖縄県は「日頃聞くラジオ番組を提供しているスポンサー企業に対して、親しみがわいた」でも1位となっており、この県では到達量でも、広告メディアとしての到達者の質としてもラジオが力を持っていることが分かります。
【図表 6】 この 1 年間のラジオを聞いての行動 各項目の 1 位都道府県（各県のリスナー内の割合）ラジオで市役所・県庁などの広報番組・ＣＭを聞いて、地元の情報を知った 1 位 沖縄県 26.4%
ラジオ CM を聞いて、地元の催し・イベントに行った 1 位 岩手県 24.9%
ラジオ CM を聞いて、観光地・レジャー施設に行った 1 位 岩手県 14.4%
日頃聞くラジオ番組を提供しているスポンサー企業に対して、親しみがわいた 1 位 沖縄県 24.7%
ラジオ CM を聞いて、商品・サービスを利用したいと思った 1 位 広島県 22.6%
ラジオ番組でパーソナリティ・ＤＪが紹介した商品・サービスを、利用したいと思った 1 位 埼玉県 25.1%
ラジオ CM を聞いて、商品・サービスの内容をインターネットなどで調べた（確認した） 1 位 東京都 14.9%
ラジオ番組でパーソナリティ・ＤＪが紹介した商品・サービス内容をインターネットなどで調べた（確認した） 1 位 千葉県 17.9%
ラジオ番組で流れた楽曲やＣＤを購入した ( 有料のオンライン音楽配信サービスも含む )1 位 宮城県 17.0%
1 位 山梨県 17.0%
【図表 5】聴取習慣率と県別推定聴取人口
<人口で見た各県の聴取><聴取習慣率で見た各県の聴取>
聴取習慣率（推計聴取人口）聴取習慣率1 東京都 52万人2 神奈川県 42万人3 大阪府 39万人4 埼玉県 38万人5 愛知県 35万人
1 沖縄県 10.5%2 岩手県 10.3%3 宮城県 9.3%3 宮崎県 9.3%5 北海道 9.1%
(色の濃さ＝スコアの高さ)
6 Video Research Digest 2015. 5-6
逆に都市部が1位に入っていたのが、ラジオを通じた商品・サービスの紹介全般についての項目です。
「ラジオCMを聞いて、商品・サービスの内容をインターネットなどで調べた」では東京都が、「パーソナリティ・DJ が紹介した商品・サービスの内容をインターネットなどで調べた」では千葉県が、「ラジオ番組でパーソナリティ・ＤＪが紹介した商品・サービスを、利用したいと思った」では埼玉県がそれぞれ1位となっていました。聴取習慣率ではローカルエリアほど高くない都心部ですが、リスナーベースで見るとパーソナリティ・DJとリスナーとの関係性やCMを通じた広告効果が全国的に見ても高いことが分かります。
ラジオにとってのキーポイントは「車」
さて、ここまで「J-RADIO」のデータを用いて全国と各県のラジオリスナーの人口ボリューム、利用端末、各県の聴取量とラジオ聴取の効果など、ラジオの現在をご覧頂きました。紹介しきれないデータも多数ありますが、ここからは筆者の見解も交えて、今後のラジオについて考えていきたいと思います。 今後を考えるにあたって今一度立ち返りたいのが、
「ラジオの聴取機器について」です。全国でもっとも利用されるラジオ端末が「カーラジオ・カーナビ」であることを紹介しましたが、昨今のラジオにおける新たな動きと重ね合わせても、この「カーラジオ・カーナビ」は重要な意味を持ってきます。
●インターネットラジオ あまり一般的な聴取行動ではないかもしれませんが、私はradiko.jpプレミアムで受信した故郷のラジオ番組をBluetoothでスマホからカーラジオに飛ばして聞くことがあります。これが非常に快適で、遠出のドライブをするときも、気に入った番組やホリデースペシャルなど地域を気にすることなくクリアな音で聞
き続けることができます。ラジオ大国のアメリカでは既に車載端末へのインターネットラジオの導入も進んでいますが、日本でも同様の環境が生まれれば、このようなラジオの聞き方も決して特殊なものではなくなるでしょう。IPラジオとカーラジオ聴取が一体化したとき、車内のオーディオ環境が劇的に変わり、ラジオにとって更なる伸びしろが生まれる可能性があります。
● V-LOWマルチメディア放送 新たに開始が計画されている「V-LOW マルチメディア放送」も車載端末向けのサービスをメニューのひとつとして想定しており、車との関係性が重要になってきます。こちらは「放送」ですので対応チューナーが搭載された端末があれば受信可能になります。これまでの FM 放送よりも充実した広域の交通情報や、ドライブ中の地域情報、動画コンテンツなど、デジタル放送の強みを活かしたサービスで車内環境をより快適にするためには、カーラジオ・カーナビが大きなポイントとなります。
●ワイドFM AM 放送の番組を現在のFM 波でも送信する「ワイドFM」は、「都市型の難聴対策に効果がある」と
「災害時に強い」という点で、大規模災害時の情報インフラとしても期待されている放送です。前述のV-LOW マルチメディア放送も自治体の防災無線の代替放送を活用方法のひとつとして掲げています。この「災害とラジオ」という観点でも、車との関係性は極めて重要になります。なぜなら防災情報についての他メディアとの代替可能性を考えた時、「運転中のドライバー」こそラジオが最も必要不可欠になる人 だ々からです。今自分が向かっている先が安全な場所なのか、今起こっている災害がどの程度の規模なのか、ハンドルを握ったまま耳だけで判断しなければならないドライバーにとっては、この新たな放
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送が受信できるかどうかは死活問題です。「ワイドFM」の対応機種は続 と々発売されており、既に100以上（ビックカメラ.com 15年4月時点の検索結果）の端末が販売されています。車載端末についても、取扱いメーカーが増えつつあり、標準搭載への道が徐 に々見え始めました。防災という観点でも、車載端末がこうした新たな放送に対応することが、その放送制度を作った行政側の理念を具現化することにも繋がります。 このような3 つの観点から、これからのラジオにとっても「車」という存在、「運転中」というシーンはキーポイントになってくると思われます。
CG などの技術革新が日々 進展する映像表現の世界と違い、ラジオは人の声と音楽、という従来変
わらないスタイルで勝負してきました。ソフト面ではそれが今後も引き続きラジオならではの良さであり続けますが、ハード面では送信側受信側ともに今後の変化が媒体に大きな影響を及ぼすことが予想されます。左に挙げた「車」はその典型的な例ですが、送信側では IPラジオでradiko.jpやインターネット独自のラジオサービスがどのように進化していくのか、受信側では FMラジオチューナーがどのような端末と融合・拡大していくのか、これから先ラジオの在り方に大きな影響を及ぼしてくると考えられます。 形のない「音」のメディアであるからこそ、多様な生活者それぞれにとって手に取りやすい形に姿を変え根付いてきたラジオが、次はどのように変化するのか、今後も目が（耳が）離せません。
※１『J-READ（全国新聞総合調査）』：全国 47 都道府県で主要新聞（約110 紙）の閲読状況を測定するとともに、生活行動・消費実態などをとらえることにより、各新聞読者のプロフィールを描くことも可能な、新聞の量と質の両面を明らかにする単媒体調査。各都道府県で統一の測定基準で調査することによって、地域間の比較にも利用可能です。
●調査概要
調査内容 日頃のラジオを聞く時間帯「ラジオ聴取習慣率」
測定単位 月～日の曜日別の毎 60 分
調査対象局 各県別の民放 AM 局、民放 FM 局、NHK 第 1、NHK-FM
調査は、J-READ（全国新聞総合調査）（※１）の付帯調査として実施した。
J-READ 調査概要
調査地区 全国 47 都道府県
調査対象者 調査時に満 15 歳～ 69 歳の男女個人
有効標本数合計 28,819 人各都道府県の人口規模に応じて 6 タイプのサンプルサイズを設定※最大 1,340 人（東京都）
標本抽出法調査エリアごとの RDD （ランダム・デジット・ダイヤリング）により調査対象者を抽出し、調査協力を依頼※ RDD…電話番号を無作為に発番させ自動的にダイヤルし調査をする手法
調査方法調査協力の応諾が得られた対象者に対し、自記入式調査票を郵送記入期間終了後、郵送にて調査票を返送してもらう
調査時期 2014 年 10 月
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ソチ五輪、サッカーW 杯で番組CM 回復傾向、ＣＭ出演タレント No.1 は
「上戸彩」、キャラクターNo.1 は「ジバニャン」
テレビ CM 動向 2014
CM EYES
writer
ビデオリサーチコムハウス近藤 智哉
2014年は世間を賑わす様 な々出来事がありました。スポーツでは、ソチオリンピックとFIFAワールドカップブラジル大会のビックイベントが、社会では、消費税の５％から８％への引き上げがありました。また、エンターテイメントでは、映画「アナと雪の女王」、ゲーム「妖怪ウォッチ」、ユニバーサルスタジオジャパンの「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリーポッター」等が話題となった年でもありました。 この度、「テレビ調査白書2014」を発刊しましたので、その中のテレビＣＭ動向から2014年を振り返ってみたいと思います。
■ CM総量の傾向 全体では微増、番組CMが伸びる
2014年も多くのCM（関東地区では、約150万本）が出稿されましたが、総秒数は27,023千秒で、前年より増加しました。内訳をみると、番組CMが増加（前年比 102.2%）、スポットCMは減少（同99.6%）しています。増加に転じた番組ＣＭですが、ようやく東日本大震災前の2010年の出稿量（6,914千秒）に近いレベルまで持ち直してきました。これは、
【図表１】スポット CM・番組 CM のシェアの推移 （関東地区）
74.0%
77.1%
75.0%
75.3%
74.8%
26.0%
22.9%
25.0%
24.7%
25.2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2010
2011
2012
2013
2014
スポットCM 番組CM
2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 前年比（%）
合計 26,569 26,552 26,929 26,965 27,023 100.2
スポットＣＭ 19,654 20,484 20,188 20,310 20,221 99.6
番組ＣＭ 6,914 6,067 6,741 6,655 6,801 102.2
単位：千秒
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上半期のオリンピック、ワールドカップに関連した番組ＣＭの増加が直接の要因といえます【図表1】。
■広告主別 CM出稿量 「ユニリーバ・ジャパン」が大幅増
次に広告主別 CM 出稿量（関東地区５局、番組＋スポット）をみると、１位「花王」、２位「サントリ－」、３位「Ｐ＆Ｇジャパン」の３社となっており、４位の「興和新薬」を含め、２年連続同じ顔ぶれです【図表２】。ＴＯＰ２の「花王」「サントリー」は前年からさらに出稿量を伸ばし、３位以下を大きく引き離しています。上位には「トイレタリー」「携帯キャリア」「自動車」「飲料」「薬品」の各メーカーが並んでおり、こういった業界業種の活発化もここからみることが出来ます。 今年20位に圏外からランクインした広告主は「ユニリーバ・ジャパン」「キリンビール」「本田技研」「東宝」「大正製薬」で、いずれも大幅な伸び率を示しています。中でも「ユニリーバ・ジャパン」は新発売のシャンプー「ＣＬＥＡＲ」により、最大の伸び率（前年比 179.5％）となっています。宮崎あおいの「私は可愛いから卒業する。」というCMのセリフに聞き覚えがある方も多いのでないでしょうか。 その他、「キリンビール」は「一番搾り」「のどごし生」の従来商品に加え、「キリンチューハイビターズ」の新ＣＭが、「東宝」は「妖怪ウォッチ 誕生の秘密だニャン」をはじめとした映画告知ＣＭが、「本田技 研 」は 売れ 筋 商品である「N-WGN」「N -BOX」のCM が、「大正製薬」は「リポビタンＤ」、
「パブロンＳゴールド」といった従来商品ＣＭの増加により、順位を大幅に引き上げています。 その一方で、「アメリカンファミリー生命保険」「アメリカンホーム保険」などの「生損保」がランク外となりました。
■ 2014 年最も起用されたタレントは？上戸彩が１位にミドルエイジの男性タレントが大躍進
2014年、年間で最もCM露出（秒数）の多かったタレントは「上戸 彩」で、前年の2 位から返り咲きました【図表３】。それに、大きく順位を上げた
「堺 雅人」（２位）、 「松岡修造」（３位）、 「西島秀俊」（４位）がつづき、初ランクインです。 前年1位の「剛力彩芽」、３位「井川 遥」がランク外、ＡＫＢ48などの女性タレントもランクイン数を減らし、ベスト20中、13名が入れ替わる大変動となっています。
１位の「上戸 彩」は「ソフトバンクモバイル」「アサヒ クリアアサヒ」の他にも「ＶＩＳＡインタ－ナショナル ＶＩＳＡデビットカ－ド」紳士服の「ＡＯＫＩ」「コ－セ－ エスプリ－ク」「アサヒ飲料 三ツ矢サイダ－」
【図表 2】広告主別 CM 出稿量（関東地区）順位 広告主名 出稿秒数 前年比 昨年順位
1 花王 755,850 102.7% 1
2 サントリー 606,660 107.1% 2
3 Ｐ＆Ｇジャパン 374,580 93.1% 3
4 興和新薬 362,880 92.3% 4
5 日本コカコ－ラ 351,195 113.7% 7
6 ソフトバンクモバイル 309,795 124.6% 10
7 ケイディ－ディ－アイ 305,220 84.5% 5
8 武田薬品 291,090 111.3% 9
9 トヨタ自動車 271,365 85.0% 6
10 ライオン 221,940 112.1% 15
11 ＮＴＴドコモ 211,305 87.7% 11
12 スズキ 204,735 105.8% 17
13 日産自動車 195,045 95.2% 13
14 ユニリ－バ・ジャパン 194,700 179.5% 45
15 キリンビール 190,245 110.0% 23
16 アサヒビ－ル 187,860 98.1% 18
17 本田技研 178,620 123.0% 28
18 イオン 168,060 85.9% 16
19 東宝 167,735 127.7% 34
20 大正製薬 163,155 130.2% 35
10 Video Research Digest 2015. 5-6
「日本通運」といった多種多様なＣＭに出演しており、起用企業数の多さを見せ付けています。CM だけでなく、映画「テルマエ・ロマエⅡ」、ドラマ「昼顔 ～平日午後３時の恋人たち～」に出演するなど、人気の高さが見て取れます。 ２位の「堺 雅人」は「ソフトバンクモバイル」「キリン のどごし生」の他に、「トヨタ」「スカパ－ JSAT」により、一気に露出を増やし、前年 40 位から大きく順位をあげました。３位の「松岡修造」は「P&G ファブリ－ズダブル除菌」のほか、下半期の「KDDI カケホとデジラ」により、こちらも30 位からのランクインとなりました。４位の「西島秀俊」は「アリナミンEX」「ローソン」といったCM で露出を伸ばし、59位からのジャンプアップとなりました。 前年と同じように、携帯キャリアのＣＭに出演したタレントで上位を占めていますが、2014年のＣＭ
界は男性ミドルエイジの活躍が目立つ結果となりました。
ちなみに、「松岡修造」とともに「KDDI カケホとデジラ」に出演した「福士蒼汰」「柳原可奈子」ともに驚異的な伸びを示しています。となると…現在CMに出演している「松田翔太」「桐谷健太」「濱田 岳」においても2015年でのランクインが期待されます。
さて、今回１位になった「上戸 彩」ですが、ここで過去10年のCM露出状況（秒数）を見てみることにしましょう【図表４】。2005年は10万秒強で５位だったのが、2010年には 20万秒を超え 2 位、2014年には25 万秒強に達し、順調に露出を増やしているのが分かります。過去の出演CMを振り返っ
【図表３】タレントCM 別出稿秒数ランキング（関東地区）順位 タレント名 主な出演 CM 出稿秒数 昨年順位
1 上戸 彩 ソフトバンクモバイル スマ放題 アサヒ クリアアサヒ 257,770 2
2 堺 雅人 ソフトバンクモバイル ホワイト学割 キリン のどごし生 256,500 40
3 松岡 修造 P ＆ G ファブリ－ズダブル除菌 KDDI カケホとデジラ 219,165 30
4 西島 秀俊 タケダ アリナミン EX プラス ロ－ソン 184,900 59
5 武井 咲 イオン JTB ACE JTB 171,990 5
6 堀北 真希 スズキ スペ－シア 東京地下鉄 158,165 26
7 阿部 寛 三菱東京 UFJ 銀行 バンクイック コカコ－ラ いろはす 153,645 15
8 綾瀬 はるか コカコ－ラ 爽健美茶 パナソニック ビエラ 152,835 21
9 本田 翼 アメリカンファミリ－ ちゃんと応える医療保険EVER
ハウスウェルネスフ－ズ C1000 ビタミンレモン 138,360 25
10 櫻井 翔 アメリカンファミリ－ 新生きるためのがん保険Days 大塚製薬 オロナミン C 135,645 17
11 渡辺 麻友 ディップ バイトル エプソン カラリオ 133,370 11
12 福士 蒼汰 KDDI カケホとデジラ 花王 リセッシュ除菌 EX 131,520 837
13 石原 さとみ NTT ドコモ カケホ－ダイ＆パケあえる サントリ－ ふんわり鏡月 127,680 24
14 杏 スズキ スイフト 大正製薬 リポビタンフィ－ル 122,220 28
15 松坂 桃李 NTT ドコモ カケホ－ダイ＆パケあえる ハウス 三ツ星食感 120,865 37
16 高橋 惠子 アデランス フォンテ－ヌイヴフワト アデランス フォンテ－ヌイヴ彩華 117,810 20
17 米倉 涼子 コ－ワ キュ－ピ－コ－ワゴ－ルドαプラス セイコーエプソン 企業 PR 114,675 68
18 Dante Carver ソフトバンクモバイル ホワイト学割 ソフトバンクモバイル スマ放題 113,700 49
19 大島 優子 コロプラ 花王 フレグランスニュ－ビ－ズジェル 113,325 4
20 柳原 可奈子 KDDI カケホとデジラ KDDI au スマ－トバリュ－ 111,045 2,151
11
てみると2005年、2006年の「損害損保ジャパン（現：損保ジャパン日本興亜）」「オロナミンＣ」「ロッテ 爽」、2007年に今ではすっかりお馴染みの「ソフトバンク」の白戸家シリーズのCMに起用されるようになると、これが起爆剤となって出稿が増えていきます。2011年には「アサヒ クリアアサヒ」のCMにも起用され、着 と々起用社数も増やしてきたと言えるでしょう。彼女の来年以降の活躍にも期待が高まりますが、産休に入るということを考えると来年あたりは一旦秒数も落ち着くことが予想されます。育児が一段落したころには、今度はトイレタリーや家電のCMに登場するようになるかもしれませんね。
■2014年最も起用されたキャラクター 1位は「ジバニャン」。「ドラえもん」をおさえる
冒頭でもお伝えしましたが、2014年のエンターテイメント界は、映画「アナと雪の女王」、ゲーム「妖怪ウォッチ」が席巻したといってもいいでしょう。そこで、キャラクターのCM起用社数について注目してみたいと思います。 ランキングによると、１位は「妖怪ウォッチ」のメインキャラクターである「ジバニャン」。起用社数は30社にのぼります。それまで人気のあった「ドラえ
もん」「ミッキーマウス」「ピカチュウ」をおさえ、「ジバニャン」が 2014年の顔として国民的キャラクターの仲間入りを果たしたといえるでしょう。
【図表４】「上戸 彩」の CM 出演秒数の変化年 主な出演ＣＭ 出稿秒数 順位
2005 損害保険ジャパン Ｄｒジャパン ロッテ 爽 132,875 5
2006 大塚製薬 オロナミンＣ ＡＯＫＩホ－ルディングス 115,620 14
2007 ソフトバンクモバイル ＡＯＫＩホ－ルディングス 142,380 8
2008 ソフトバンクモバイル ホワイトプラン ＡＯＫＩホ－ルディングス 179,475 3
2009 ソフトバンクモバイル ホワイト学割 ＡＯＫＩホ－ルディングス 196,020 2
2010 ＡＯＫＩホ－ルディングス ソフトバンクモバイル ホワイト学割 230,655 2
2011 アサヒ クリアアサヒ ソフトバンクモバイル のりかえ割 239,550 1
2012 アサヒ クリアアサヒ ＡＯＫＩホ－ルディングス 246,825 1
2013 アサヒ クリアアサヒ ディップ バイトルドットコム 231,955 2
2014 ソフトバンクモバイル スマ放題 アサヒ クリアアサヒ 257,770 1
【図表５】キャラクター別 CM 登場社数順位 キャラクター名 登場社数
1 ジバニャン 30
2 ドラえもん 29
3 ミッキ－マウス 25
4 野比 のび太 24
5 ピカチュウ 22
6 ケ－タ（天野 景太） 21
7 ミニ－マウス 19
7 源 静香 19
7 ガンダム 19
10 スパイダ－マン 17
11 モンキ－・Ｄ・ルフィ 16
12 ドナルドダック 15
13 剛田 武（ジャイアン） 14
13 骨川 スネ夫 14
15 ふなっし－ 13
15 仮面ライダ－鎧武 13
15 自由の女神 13
18 サトシ 11
18 エレン・イェ－ガ－ 11
20 うずまき ナルト 10
20 江戸川 コナン 10
20 キティ 10
20 野原 しんのすけ 10
20 トッキュウジャ－ 10
※アニメのみ対象。実写は除く。
12 Video Research Digest 2015. 5-6
また、社数もさることながら、「ケイディーディーアイ」「ダイハツ工業」「日本マクドナルド」「イオン」
「花王」「サントリー」「江崎グリコ」といった誰もが知っている大企業に起用されていることも人気の高さを裏付けています。 そして、２位には「ドラえもん」、３位には「ミッキーマウス」と“鉄板”キャラクターが続いています。「ドラえもん」は「野比のび太」「源 静香」「剛田 武」「骨川スネ夫」のキャラクター（実写は除く）も上位にあがっており、キャラクターそれぞれの人気の高さが、
「ドラえもん」というコンテンツを支えているのではないでしょうか。 その他、６位の妖怪ウォッチの主人公の「ケータ」、2014年に流行したコミック「進撃の巨人」の登場人物である「エレン・イェーガー」（18 位）がランクインしています。 こうして全体を見てみると、その年に流行したアニメやコミックが垣間見えるのもCMの面白さですが、「ジバニャン」がランクインしたことで、今も昔も“猫やネズミ”のキャラクターは人気者であることがわかります【図表５】。
■ 2014 年 CM総評 2014年の地上波テレビ広告 （電通推計）の 好調さを裏付けるように、CM総量は増加傾向となっています。スポットＣＭはやや減ったものの、オリンピック・FIFAワールドカップの２つの大きなスポーツイベントを後押しした関連番組の活性化により番組 CM が伸びたといえます。 広告主別では、「花王」「サントリー」「Ｐ＆Ｇジャパン」がベスト３で２年連続同じ顔ぶれとなりました。上位には「トイレタリー」「飲料」「携帯キャリア」「薬品」の大手広告主が占めていますが、2014 年は「コロプラ」や「ミクシィ」といったオンラインゲーム開発会社の躍進がみられたことも特徴です。そして、タ
レントでは、「上戸 彩」が人気の高さを見せ付けました。それに加え、ミドルタレントの男性目覚しい活躍と、「妖怪ウォッチ」の大ブームが目立つ年となりました。 時代を強く反映するテレビＣＭ。2015年はどのような出来事やブームが起こり、CM界はどう変化をしていくのでしょうか。また、今後2020年に控える東京オリンピックに向けたＣＭ展開にも期待が高まります。
13
ここではオンラインゲーム開発会社の中でも、2014年に出稿量が多かった上位10社と、2014年から出稿を開始した上位10社に焦点を当てたいと思います。 オンラインゲームのCMは基本的に一定期間に1アイテム（ゲーム）のCM出稿しかしないため、上位にはランクインしづらい市場ですが、昨今、オンラインゲーム（ゲームアプリ）のCMを見ない日はありません。 まず出稿量の上位10社ですが「コロプラ」「King.com」「LINE」「Cygames」が大きく出稿を伸ばしました。「コロプラ」は「魔法使いと黒猫のウィズ」、「白猫プロジェクト」を展開する会社で、2014年の１年間で「PUZZLE&DRAGONS」を有する「ガンホーオンラインエンターテイメント」に迫る勢いとなっています。「King.com」は「キャンディークラッシュ」というゲームで、「遠藤憲一」と「岡田准一」がやり取りをするモノクロ映像のCMを見たことのある方も多いのではないでしょうか。続編にあたる「キャンディークラッシュソーダ」もはじまり、2015年も引き続き注目の会社です。「LINE」はトークアプリ内のコミュニティで楽
しめる「TSUM TSUM（ツムツム）」「ポコパン」等のゲームを、「Cygames」は「グランブルーファンタジー」という RPG ゲームを展開しています。2014年はこのような会社が出稿量を増やす一方で、2013年に一世を風靡した「ガンホーオンラインエンターテインメント」「ディーエヌエー」「グリー」「サイバーエージェント」は逆に大きく出稿量を減らす結果となりました。 続いて2014年から出稿を開始した広告主ですが、まず全体を見て感じるのは、該当するのが13 社あり、この新規参入の広告主数からして、オンラインゲーム市場は激戦であることが伝わってきます。中でもSNSでおなじみの「ミクシィ」が「モンスターストライク」をリリースして大ヒットさせました。また、「Supercell」は
「Clash of Clans」を展開していますが、こちらは海外からの参入です。この２社のように異業種や海外からの参入など、オンラインゲーム市場は更に激化していくのではないでしょうか。今後も市場内での動きには注目です。
CM 出稿量の多かったオンラインゲーム広告主 上位10社広告主名 代表ゲーム 出稿秒数 前年比
ガンホ－オンラインエンタ－テイメント PUZZLE&DRAGONS 120,315 84.3%コロプラ 魔法使いと黒猫のウィズ 110,370 475.0%ミクシィ モンスターストライク 92,415 －ディ－エヌエ－ ファイナルファンタジー レコードキーパー 89,715 51.6%グリ－ 神獄のヴァルハラゲート 69,825 47.3%Ｋｉｎｇ．ｃｏｍ キャンディークラッシュ 56,430 893.6%ＬＩＮＥ TSUM TSUM（ツムツム） 37,410 155.4%サイバ－エ－ジェント ガールフレンド（仮） 36,540 50.0%Ｓｕｐｅｒｃｅｌｌ Clash of Clans 27,630 －Ｃｙｇａｍｅｓ グランブルーファンタジー 26,700 299.2%
（関東地区）
2014 年に CM 出稿を開始したオンラインゲーム広告主 上位10社広告主名 代表ゲーム 出稿秒数
ミクシィ モンスターストライク 92,415 Ｓｕｐｅｒｃｅｌｌ Clash of Clans 27,630 アソビズム ドラゴンポーカー 11,265 ＫＬａｂ ラブライブ スクールアイドルフェスティバル 9,615 ＷＲＩＧＨＴ ＦＬＹＥＲ ＳＴＵＤＩＯＳ 消滅都市 8,385 サムザップ 戦国炎舞 KIZNA 7,320 アカツキ サウザンドメモリーズ 5,730 ストラテジ－アンドパ－トナ－ズ AKB48 ついに公式音ゲー出ました。 4,080 サイバ－ド BARCODE FOOTBALLER 3,960 アソビモ オルクスオンライン 3,525
（関東地区）
ちょっとしたトピック オンラインゲーム市場は激戦
14 Video Research Digest 2015. 5-6
はじめに
マーケティング施策のひとつを構成する広告キャンペーンを展開する上では、・作成プランでどれだけの人に到達するか、どれ
くらいの広告認知率 / ブランド認知率を獲得できるかを事前に評価【Plan】
・出稿実績や広告診断などの実績・蓄積データによる検証に基づいた科学的なプランニング
【Check】・実績を検証して次回プランニングに活用し、デー
タに基づいた効果的な広告PDCAを実施【Action】
が、必要かつ重要な要素です。 設定された広告キャンペーン目標に対して、媒体計画や表現計画を策定し事後の評価を行い、次キャンペーンの計画にフィードバックさせるという流れです。 本号では、「ACR/ex」を中心として他のデータを組み合わせてメディアプランニングに資するサービスを紹介します。
媒体到達
媒体到達における効果指標として、リーチやフリ－クエンシーが一般的に用いられています。広告にどのくらいの人が接触したか（リーチ）、何回接触し
たのか（フリークエンシー）を表す指標です。 当社は「R&F++」という名称の複数メディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、交通、街）の広告接触回数を推定するアプリケーションを提供しています。ある出稿計画に対してメディア別及びミックスした広告接触回数分布を指定したターゲットで推定します。 このような機能を持つ「R&F++」ですが、対象メディアが上記 6 メディアに制限されているのでインターネットなどのメディアは対象外ですし、性別・年代・職業をベースとした32のターゲットで固定されているのでその他のターゲットでの推定ができません。そこで、現在メディア拡張とターゲットを任意に設定できる機能を追加して、「VR-CIP（注１）」での提供を計画しています。
●任意ターゲット、インターネット 一例として、以下のキャンペーンを想定して媒体到達の推定を行ってみました（データは「ACR/ex」2014年4月調査）＜目的＞
高級乗用車のキャンペーンに際して、富裕層をターゲットにプランニング
<ターゲット>世帯年収1000万以上 かつ 世帯金融資産 3000万以上 かつ 運転免許所有
ACR/exと広告キャンペーン調査結果を組み合わせたメディアプランニング
（注１）「VR-CIP」とは、ACR/exサービスに合わせ、新たに構築した集計・分析システム（ASPサービス）
writer
ソリューション推進局ACR/ex 事業推進部鈴木 暁
Ad Activity Support Project
15
＜出稿プラン（関東地区）＞ ・テレビ：逆 L 型 5 局×各 50 本 ・ラジオ：全日型 11局×各10 本 ・新聞：全国 5 紙×各1回 ・雑誌：男性誌 5 誌×各1回＜ポイント＞従来の区分 M2、M3（男性35歳以上）と比較したい。テレビでリーチ獲得、ラジオはドライバー向け、雑誌・新聞で機能訴求
【図表1-1】が、富裕層ターゲットでの媒体到達の結果です。比較のため、35歳以上男性での結果も併記します【図表１-2】。 富裕層でのミックスリーチは94.8%、平均フリークエンシーが8.5回、GRPが805.2%となりました。メディア別にリーチを見ますと、テレビで85.5%、ラジオで11.9%、新聞で66.9％、雑誌で6.1%獲得しています。 同一プランでの指標を35歳以上男性と比べる
と、ミックスリーチでは殆ど差がありません（94.8%と93.9%）。しかし、媒体別リーチを比べると、テレビ・ラジオ・雑誌では35歳以上男性ターゲットの方が高くなっていますが、新聞では富裕層ターゲットで高くなっています。これは富裕層の方が新聞に接する機会が多いということが要因です。 このプランにインターネットを追加してみました
【図表 2】。富裕層のミックスリーチを比べてみると、
インターネットでの出稿を追加することでリーチが94.8% から98.3%と3.5% 上昇しました。 インターネット単独の到達だけでなくメディアミックスでの到達を推定することで、広告キャンペーンを総合的に評価することができるようになります。
もう一例、「ACR/ex」の商品意識項目を使って媒体到達を推定した事例を紹介します。【図表3】は、特定のブランド A（ソフトドリンク）の特徴を知っているのか否かで30～49歳女性を二分割して、テレビ（60 本×5 局、逆 L で出稿）の到達を比較し
【図表 2】 富裕層ターゲット
指標 メディアミックス4 媒体
メディアミックス4 媒体＋ネット
リーチ（％） 94.8 98.3
平均フリークエンシー（回） 8.5 8.9
GRP（延べ接触率）（％） 805.2 875.8
有効リーチ（3 ＋リーチ）（％） 76.9 84.2
※ インターネットは特定2サイトに1週間露出したケースを想定。
【図表 3】 プラン①：テレビのみ
指標 30-49 歳女性特徴認知者
30-49 歳女性特徴非認知者
リーチ（％） 94.5 91.6
平均フリークエンシー（回） 11.5 11.6
GRP（延べ接触率）（％） 1087.7 1064.8
有効リーチ（3 ＋リーチ）（％） 84.1 80.7
【図表 1-1】 富裕層ターゲット
指標 メディアミックス テレビ ラジオ 新聞 雑誌
リーチ（％） 94.8 85.5 11.9 66.9 6.1
平均フリークエンシー（回） 8.5 8.2 1.5 1.2 1.0
GRP（延べ接触率）（％） 805.2 701.0 17.2 80.0 6.3
有効リーチ（3 ＋リーチ）（％） 76.9 69.2 1.2 2.3 0.0
【図表 1-2】 男性 35 歳以上ターゲット
指標 メディアミックス テレビ ラジオ 新聞 雑誌
リーチ（％） 93.9 88.6 22.8 49.9 6.6
平均フリークエンシー（回） 9.5 8.8 2.2 1.1 1.2
GRP（延べ接触率）（％） 896.1 783.9 49.3 55.2 7.8
有効リーチ（3 ＋リーチ）（％） 79.6 72.7 6.6 0.5 0.1
16 Video Research Digest 2015. 5-6
たものです。ブランド A の特徴をまだよく知らない層でのリーチが3%ほど少なくなっています。 テレビの出稿本数を40本×6 局に減らして、その代わり雑誌（5誌）と交通（3 路線）を追加しました。リーチ推定の結果が【図表 4】です。テレビの本数を減らしたのにかかわらず、ブランド Aをよく知らない人でのミックスリーチは91.6%から94.6%に増加しました。
雑誌と交通に出稿することで、リーチ獲得と内容訴求の双方の効果が期待できそうです。
広告認知
出稿プランに対する媒体到達の効果・効率について述べてきましたが、次のステップとして広告認知に関してモデル化を試みた事例を紹介します。 【図表 5】は、TVCM カルテ調査を基にしたテレビ GRPに対するTVCM 認知率の関係を表した模式図です。このような図、すなわち、出稿量と広告認知率の関係式を他のメディアでも作成してミッ
クスすればキャンペーン全体の出稿に対する効果・効率が推定できます。 【図表 6】が全体像です。メディアGRP →広告認知率を個別に【図表 5】のような関係式で予測し、キャンペーン全体の認知率は「キャンペーンカルテ調査」（注 2）を使ってモデル化します。
●キャンペーン認知率の推定 【図表 7】が各メディアの出稿量からキャンペーン認知率及び各種態度変容率を推定した結果です。メディア毎に、出稿量（GRP、imp）に対する認知率を推定します。テレビの場合、1,100GRPの出稿で認知率64.5%獲得できます。テレビ以外のメディアでも、【図表 5】に相当する関係式でそれぞれ認知率を推定します。 次に、メディア別の出稿量と個別認知率からキャンペーン全体の認知率を推定します。推定には、キャンペーンカルテ調査から得られた回帰係数を使用します。【図表 7】の例では、キャンペーン全体の認知率は76.5%となっています。
【図表 4】 プラン②：テレビ・雑誌・交通
指標 メディアミックス テレビ 雑誌 交通
プラン① 91.6 91.6
プラン② 94.6 89.1 13.8 11.1
【図表 5】 TVCM 認知率と出稿量の関係
※ネット広告出稿量は（株）ビデオリサーチインタラクティブ調査
※新聞・雑誌・交通広告出稿量はエム・アール・エス広告調査（株）調査
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500
（％）
キャンペーン
認知率
テレビGRP
ラジオGRP
新聞GRP
雑誌GRP
交通GRP
ネットIMP
テレビCM 認知率
ラジオCM 認知率
新聞広告認知率
雑誌広告認知率
交通広告認知率
ネット広告認知率
各媒体の広告認知モデル（べき乗回帰モデル）
キャンペーン認知率モデル（ロジスティック型の重回帰モデル）
Campaign Karte
興味関心
内容理解
購入意向
購入
推奨
【図表 6】 キャンペーンの全体像
Ad Activity Support Project
（注２）キャンペーンカルテ調査：オムニバス形式による広告キャンペーン到達・意識・行動のインターネットで調査。
［CM認知率］
［個人 GRP］
17
態度変容率は、何%上昇 / 下降するのかという値です。興味関心度が14.8%となっていますが、これは、もともとの興味関心度が50%だったとすると50%×0.148=7.7%上昇し、57.7%になるということを意味しています。
●目標キャンペーン認知率とメディア配分 いくつかのシナリオ＜メディア別出稿量のバリエーション＞を用意しそれぞれで認知率を推定し、より良いプランを探索するというのも可能ですが、キャンペーン認知率の目標値を設定しそれを実現するためのベストな配分をシミュレートすることも可能です。 【図表 8】では、キャンペーンの認知率の目標値を70%としてそれを達成するためのメディア予算を算出した例です。 媒体毎の単価と媒体毎の最小出稿量と最大出稿量などの制約条件を設定します。 そうすると、メディアのベストな配分（GRP、imp）と必要なキャンペーン予算をシミュレートします。
おわりに
本号ではメディアプランニング＜出稿、媒体到達から広告到達まで＞に資するサービス開発を紹介しましたが、この内容は2014年12月に実施したコミュケーション・セミナーがベースとなっています。 「R&F++」の改良・拡張版は2016年秋リリースする予定です。また、キャンペーン認知推定モデルに関しては、お客様のご要望に沿ったカスタム開発で対応していますので、ご興味をもたれましたら、当社営業担当までお問い合わせ下さい。
【図表 8】 認知率 70％達成のための予算シミュレート
【図表 7】 態度変容率の推定結果
76.5%
個別広告認知率媒体別投下量
キャンペーン認知率
態度変容率
態度変容
シミュレーション
70% 1.1億円
全体予算
媒体単価
目標：キャンペーン認知率
実行
制約条件最小 最大
媒体配分(投下量)
※当社では正確な単価が分からないので、単価および単価に係る予算に関しては伏字にしてあります。
18 Video Research Digest 2015. 5-6
日本の55歳以上のシニア人口は約5000万人、全人口の４割に達し、人口構成で大きなボリュームを占めるまでになっています。昔の高齢者とは違い、彼らの考え方や意識、消費行動は多様化しており、経済や市場に与える影響も大きくもはや見逃すことが出来なくなっています。そういった現代シニア層を正しく捉えようと注目が集まる中、今回、公益社団法人 日本マーケティング協会にご協力いただき「シニア5000万人時代のマーケティングを考える」をテーマにセミナーを開催しました。
基調講演では老年学の専門家で、当社のエイジング・ラボメンバーであるシニアライフデザイン代表の堀内様から、シニアの普遍的な特徴と現代シニアならではの特徴を老年学の視点で紹介。シニアの心をつかむヒントを交えながらシニアマーケット戦略を語っていただきました。 それを踏まえて、当社ではひとくくりに出来ないシニアを理解するための切り口を開発、私たちが考えるシニアの捉え方と、どうアプローチすべきかをACR/exなど最新のデータを交えて分析、提案しま
した。さらに、シニアマーケティング活動を実践している企業の担当者様をお招きして、シニアへの取り組みについて具体的な事例を語っていただくとともに、共通点や課題などをディスカッションしました。 今回の参加者は広告主、広告会社のマーケティング部門の方々を中心に140人を上回る盛況さをみせ、あらためて「現代シニア」に対する関心の高さを感じました。
「シニア5000万人時代のマーケティングを考える」セミナー講演報告Ｊ M A エV イR ジ ・ン ラグ ボ×
パネルディスカッションの様子
会場の様子
ＶＲ講演 「多様な現代シニア～マーケティングターゲットとして理解するための新たな切り口～」
当社では、基調講演の堀内様など外部の方々と連携して「ＶＲエイジング・ラボ」を立ち上げ、リアルなシニアを捉える様々な活動を行っています。昔のシニアと
は明かに違う彼らをどう理解し、捉えていくのか、そのひとつの切り口として、人の行動選択の背景には「価値観」が反映されるという考えの
もと、現代シニアを「価値観」という視点で分類しました。 「価値観」で抽出された６つのタイプは、考え方や意識、消費行動も様々であり、それぞれ選択する情報や届きやすいメッセージ、需要のありそうな商品が違うことがわかります。それぞれに適したコミュニケーションプランが必要と当社は考えています。
当社 對馬 友美子
多様な現代シニアを捉える新しい切り口「価値観」
19
エイジングをポジティブに捉えることができ、日々の暮らしが精神的に豊かになれるサービスや商品を求めているのが現代シニアの特徴といえます。 ますますシニア市場が活性化していく中、自分らしくイキイキと生活していくためのサポートが今、求められています。シニアライフデザイン
堀内裕子様
エイジングをポジティブに捉えられることにキャッシュポイントあり
当社はこれからもシニアについて更なる研究を進めるとともに、若者をはじめとした他のターゲットや生活者全体の取り組みについて、知見のご提供をしていきたいと思っております。
「老年学から見たシニア市場のキャッシュポイント」基調講演
「シニアマーケティング先行企業の事例紹介」より
花王の取り組み 集英社の取り組み
シニアが欲しがっているものを作り、提供するのではなく、シニアが「どうありたいか」「なにをやりたいか」の手助けすることが我々の使命と考えています。
雑誌「MyAge」とネットの「OurAge」、セミナーや通販も加えてグッドエイジングのための情報や場を提供。元気に「健康寿命」を伸ばすことをめざしています。
花王株式会社生活者コミュニケーションセンター長 登坂 正樹様
株式会社集英社取締役 田中 恵様
シニアを見ることは生活者全体をとらえること
アンチエイジングではなく、“グッドエイジング”
パネルディスカッション
「シニア5000万人時代のマーケティングを考える」 日時 ：2015年3月23日（月） 14：00 ～ 17：30 主催：公益社団法人 日本マーケティング協会
基調講演：「老年学から見たシニア市場のキャッシュポイント」シニアライフデザイン 代表 堀内 裕子様
「多様な現代シニア～マーケティングターゲットとして理解するための新たな切り口～」株式会社ビデオリサーチ ソリューション推進局 生活者インテリジェンス部課長 對馬友美子
パネルディスカッション、Q&A：「シニア5000万人時代のマーケティングを考える・シニアマーケティング先行企業の事例紹介」花王株式会社 生活者コミュニケーションセンター長 登坂 正樹様 ／ 株式会社集英社 取締役 田中 恵様シニアライフデザイン 代表 堀内裕子様 ／ モデレーター 株式会社ビデオリサーチ 對馬友美子
VR エイジング・ラボとは・・・当社が立ち上げた社内外横断メンバーによる研究プロジェクトで、企業に加え、老年学の専門家や活動的なシニアによって運営されているＮＰＯ団体とも連携し、マーケティング活動に活かすべく、研究活動や情報発信、企業のシニアマーケティングへのコンサルティング業務を行っています。
「シニア」についてのご要望、お問い合わせ ／ 生活者インテリジェンス部 [email protected]
20 Video Research Digest 2015. 5-6
新型都市化で格差解消
新型都市化政策である「新型城鎮化規劃」を説明する前に、現在の中国の地方行政構造を簡単に説明しておく必要があります。 【図表1】で示すように、中央政府の下には、省級政府→地級政府→県級政府→郷級政府の 4 つの行政階層があります。上級政府が下級政府を管轄し、下級政府の活動には上級政府の許可が必須となります。省級と地級に相当する直轄市、省都と地級市は25 万人以上の非農業人口を有する大規模な都市ですが、県級以下は市部と農村部に分かれます。通常、市轄区のある市と県級市は市部、県は農村部と見なされます。農村部とされる県の下に鎮と郷があって、その下の末端が村となります。ただし、水道、電気、道路が通って、かつ都市化建設が進んでいる鎮・郷も市部と見なされるため、県の全域が農村というわけではなく、市
部と農村部が混在します。 2013年度の県級以上の市部区画数は、直轄市4、地級市286、市轄区872、県級市368です。郷級には合計40,495の街道弁事処・鎮・郷があり、うち77%の31,305区画が県域、つまり農村部に属する鎮・郷です。このように、農村部の行政区画数は都市部に比べて圧倒的に多いのですが、人口で見ると、同年度の市部人口比率（全国人口に占める都市部人口の割合で、中国では「城市化率」または「城鎮化率」と言い、諸外国で使われる「都市化率」と同じ指標です）が53.7%と、都市部人口のほうが農村部を若干上回っています。この市部人口比率を先進国の中でトップレベルの日本と比べると、1955年（56.1%、2010年が90.7%）ごろの水準に過ぎず、中国政府は2020年までに、市部人口比率を60%台に引き上げる農村部の都市化を計画しています。
解剖中国市場VOL. 4
新型都市化と県域市場 経済発展を促すために、長年、都市化を推し進めてきて第2位の経済大国に成長した中国は、ここ数年、GDPの成長が二桁から一桁へと減速しています。2014年度は7.4%まで下がり、20数年間維持してきた8%以上という「保8」の数値目標を初めて断念しました。韓国や台湾が陥った「中所得国の罠（経済の成長が中所得国のレベルで停滞すること）」を避け、いち早く先進国入りすることを目指して、2014年3月16日、中国政府が新しい都市化ガイドライン「国家新型城鎮化規劃（2014-2020年）」を公布しました。今回はこの新型都市化政策とその対象となる「県域市場」を概観します。
writer国際事業室王 静秋
21
建国以来の「省→地→県→郷」のたて型行政管理体制は上級政府に有利です。特に改革開放が始まって以来のこの30数年間は、中小都市を捨てて大都市と特大都市の経済成長を図る「棄小城鎮謀大城市、特大城市」の方針に基づき、地級以上の都市の発展を最も優先させてきました。県級以下では、国に納める税収と食糧の他に「提留」と呼ばれる上級政府の財政収入となる上納金を納めなければならないため、中小都市ないし農村部に残される資金・資源が少なくなり、下級に行くほど生産性が低く、医療、教育、労働条件、社会保障などの生活環境が低下します。生活の改善と職を求めて大量の農民が都会に出て行き農村部が過疎化するのに対し、都市部は人口過密、地価高騰、水
不足、環境汚染、交通混乱、治安悪化といった「都市病」に陥っています。 都市部と農村部の格差が埋まらず、大きな社会不安となっているため両者の格差を縮小し、更なる内需拡大を目指す国家政策が「新型城鎮化」です
【図表 2】【図表 3】。2014年から2020年にかけて、今まで地級政府の下に置かれていた県級行政区画を順次引き上げ、県内の主要な中小都市を軸に、周辺にある小さめの都市及び農村と統合させ、地級レベルの都市を増やしていく政策です。行政レベルの向上によって、中小都市の資金力がアップし、インフラの整備や労働環境が整えば、都会に出て行った流動人口が再び地元に戻り、大都市の負荷が軽減されるとの効果も見込まれています。2014
【図表 1】地方行政構造
【図表 2】 都市部と農村部の平均所得推移 【図表 3】 2012 年度の世帯平均耐久財所有量
※白抜きは農村部とされる
中 央
省 級
地 級
県 級
郷 級
従 来 の た て 型 行 政
省直轄市
中 央
省級・地級市
県県級市
村
鎮・郷
県
村
鎮・郷
市轄区
居民委員会
街道弁事処・鎮・郷
市轄区
※市部
地 級 県 級
郷 級
新型城鎮化
中 央
省 級
17,17519,109
21,81024,565
26,955
5,153 5,919 6,977 7,917 8,896
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年
農村部の年間純収入（元） 都市部の年間可処分所得（元）
116.9
67.3 67.2
25.4 21.4
136.1
98.5 98.0
126.8
87.0
カラーTV 冷蔵庫 洗濯機 エアコン パソコン
農村部（台/百世帯） 都市部（台/百世帯）
22 Video Research Digest 2015. 5-6
年9月に、国務院が 2省（江蘇省と安徽省）、3 単列市（省級待遇の重要経済発展都市）、7 省都、24地級市、24県級市、2鎮の合計62地域を新型都市化改革の重要実験地域に指定し、都市化改革を本格的に始動させました。
県域の旺盛な消費力
新型都市化の推進により、これから変貌していく「県域」と呼ばれる県級以下の中小都市とその周辺の農村部は9億人の規模であると言われています。マーケティング領域で初めてと言っていいほどスポットライトが当てられた「県域」における消費者の生活の現状を、中国 CTR 社が行った調査結果で都市部と比較しながら紹介したいと思います。残念ながら、「県域」と「都市部」を同時に調査したデータがないため、ここでは、県域データとして「2014県域市場と消費者研究」、都市部データとして
「2013CNRS」を用います。 県域世帯の平均家族人数は3.7人で、主要60大都市の平均 3.1 人を上回ります【図表 4】。3 人世帯が最も多く、次が4人と5人世帯です。両親に1人から3人の子供という家族構成が全体の75.7%を占め、大都市より子供の人数が1、2 人
多いことを示しています。行政地域別に比べると、東北の世帯人数が最も少なく、華南が最も多いことが分かります。
県域住民が普段よく行うレジャー活動を主要大都市と比較すると、「テレビ鑑賞」がどちらも1位ですが、県域では2 位以下に倍以上の大差をつけ、一人勝ちしています【図表 5】。インフラが主要大都市部ほど整備されていないためか、県域での「インターネット・PCゲーム」が4人に1人程度、主要大都市と20ポイントほどの開きがあります。「麻雀・トランプ」「友人と外食」「友人とのホームパーティー」
【図表 4】 県域の世帯平均家族人数
【図表 5】 日常レジャー活動 Top 10
1人
2.9
6.2
2.1
11.8
2人
11.1
31.0
21.3
4.7
2.7
4.4
14.5
12.5
3人
35.0
56.8
31.0
42.8
23.2
33.4
41.1
24.9
4人
26.9
5.2
28.6
32.4
26.2
29.5
14.4
25.0
5人
13.8
15.7
8.5
15.6
17.1
28.6
7.9
6人以上
10.3
1.3
11.0
32.1
13.7
1.3
17.9
全体平均
東北
華北
華東
華南
華中
西北
西南
県域 (%) 主要60大都市 (%)
テレビ鑑賞 66.7
0 50 6010 20 30 40 70 0 50 6010 20 30 40 70
テレビ鑑賞 61.0
麻雀・トランプ 31.9 インターネット・PCゲーム 45.2
ショッピング 29.8 ショッピング 28.2
インターネット・PCゲーム 26.3 読書 14.1
友人と外食 22.3 公園 11.0
友人とホームパーティー 17.0 麻雀・トランプ 10.5
映画鑑賞 13.8 親戚・友人宅訪問 10.2
運動・エクササイズ 13.5 音楽鑑賞 9.8
カラオケ 10.1 映画鑑賞 9.5
喫茶店・バー 4.7 カラオケ 8.6
23
「カラオケ」といった他人と一緒に行う活動が主要大都市より高く、大勢でわいわい楽しむことが好きなようです。 【図表 6】は県域住民の過去 3ヶ月間の商品購入率です。車・バイク・電動自転車といった移動のための交通機器の購入水準が食品と同じレベルで2 位に上がり、同じ耐久財である「家電」「通信機器」が「タバコ・アルコール飲料」「飲料」を上回っているのを見て、不思議に思う方が多いかもしれません。これは、衣食に事欠かない生活水準「温飽」を経て、まずまずの生活水準「小康」に達して間もなく、奮って耐久財を買い揃える、またはスペックのいい物に買い換える県域消費者が大勢いるためです。今後持続的な経済成長が見込まれる「県域」では、消費者の購買意欲は長期にわたって一定の水準に保たれるでしょう。
独特なメディア接触傾向
県域住民のメディア到達率では、テレビが首位メディアとして圧倒的な強さを持っています【図表7】。次がインターネットで、新聞、ラジオと伝統的屋外広告（注１）が10%強、雑誌と交通広告は極めて低率です。大都市と比べて分かるのは、公共の電波放送であるテレビとラジオに関しては、県域と主要大都市でほぼ同じ到達率となっている一方で、都市建設のレベルの違いによって、伝統的屋外広告と交通広告での差が極めて大きくなっていることです。また、主要大都市で多いパソコンによるインターネット利用は、県域ではモバイルによる利用に譲っています。プリント媒体での差は配荷による影響であると推測できます。
【図表 6】 県域消費者の商品購買率と購入予定率
【図表 7】 1 日あたりのメディア到達率
過去3ヶ月購入商品 (%) 購入予定耐久財 (%)
日用品 77.2 家電 38.6
移動用交通機器 68.9 IT商品 25.6
食品 68.8 通信機器 21.8
家電 48.7 移動用交通機器 14.6
通信機器 35.0 農業用車両 5.9
タバコ・アルコール飲料 30.0
飲料 21.2
IT商品 11.1
0 50 6010 20 30 40 0 10 20 30 408070
78.5
27.717.2
12.1 11.1 10.82.4 1.7
80.3
47.159.7
51.8
13.7
86.5
7.2
62.0
テレビ インターネット（モバイル）
インターネット（PC）
新聞 ラジオ 伝統的屋外広告
雑誌 交通広告
県域 主要60大都市
（注１）伝統的屋外広告とは昔ながらの看板広告、広告板、広告塔などを指す。
24 Video Research Digest 2015. 5-6
インターネットの利用状況を地域別でみると、華南の県域での1日あたりの平均利用分数が最も長く、最短となっている西北の県域と2時間ほどの差が現れています。県域での月平均利用料金は華中が最も安く、全般に県域が主要大都市の3～4割と大分安くなっている理由は、県域ではインターネット回線が主要大都市部ほど整備されておらず、モバイルによる利用が主流であるため、Wi-Fiを多く利用することで料金が節約されているためです。 今までの中国における消費者調査は、主に大都市を対象としていましたが、今回、行政ランクの低い県の中心である中小都市の調査結果を目にして大変新鮮に感じたためご紹介した次第です。どの
国でも経済発展の方向は国の政策に大きく左右されますが、これからの中国は「保大城市並謀小城鎮」
（大都市を守りつつ、中小都市の発展を図る）時代になると思われます。中小都市の内需の拡大に連れてマーケティングリサーチのフィールドも県域へと広がっていくでしょう。
出典：中国の統計データ：2014 中国統計年鑑
日本の市部人口比率：国立社会保障・人口問題研究所 人口統計資料集 2015年版
県域データ：CTR 社 2014県域市場と消費者研究 79県都 3,503s
都 市 部 デ ー タ：CTR 社 2013CNRS 60都市 94,144s
【図表 8】 1 日あたりのインターネット利用分数と月平均利用料金
25
Vol.152
遅ればせながら IoTTheme
ソリューション推進局インタラクティブ事業戦略室森 陽祐
Writer
2012年7月の当コラムで私は、「スポーツ界のデジタル戦略からスマートデバイスの介入」と題し、
「iPhoneでテニスの練習をしている姿を撮影し、その場で動画を見ながらスイングのフォームチェックをする人の話」、「プロのバレーボール界で常識化されつつあるリアルタイムのデータ入力・分析と、iPadを活用してコート上にいる監督の手元へ戦略データを提供するアナリストの活躍」について取り上げました。 あれから3 年足らずで、デジタル世界は益々進化しています。
皆さんも、ここ１,２年で「IoT」(Internet of Things)という言葉を耳にする機会が増えたのではないでしょうか。私も言葉の存在は以前から知っていたものの、最近になって気にするようになりました。 IoTという言葉自体は1999 年から使われ始めたそうです。「モノのインターネット化」という意味で、あらゆる「モノ」に組み込まれたコンピュータがインターネット上で繋がり、モノの中から得られる映像やセンサーで取得する数値データを共有・分析する様になる、という話です。少し前まで「ユビキタス、ユビキタス…」と呼んでいた気がしますがそれと一体何が違うのか？いつの間に変わったのか？「ウェアラブル」との境もよく分からなくなってきたぞ？と私は感じてしまうのですが、細かい定義の範囲やそれぞれの差については、既に色 な々解釈や意見が飛び交っていてハッキリとした線引きは定まっていないようです。 IoTといって、まず真っ先に思い浮かぶ具体例は、冷蔵庫です。「冷蔵庫の中身を常に監視して食材の
賞味期限を管理し、補充が必要な際はメッセージで促したり自動発注したり、冷蔵庫の中にある材料で料理出来るメニューを案内する」といった機能です。他には、大ヒット商品ルンバをはじめ今やすっかり生活空間に定着している「部屋の構造を検知して自動で動き回るロボット掃除機」なども挙げられます。 これらで描かれる未来像は、いわゆる白物家電のストーリーが多かったというのが個人的な印象ですが、料理が苦手なひとり暮らしの私は日頃最低限の家事しか行わないので、なかなかこのIoTが響いてこなかったのではないかと勝手に言い訳しています。
しかし、冒頭申し上げた様に、私の趣味でもあるテニスをはじめとしたスポーツにもIoTの話が本格的に入り込んでようやく話題に敏感になってきました。 2014年に、ソニーから「スマートテニスセンサー」、フランスのテニス用品メーカーバボラから「Babolat Play（バボラプレイ）」というサービスが登場しました。ソニー製は小型の付属品をラケットの末端に装着することで、バボラ製はテニスラケット自体に埋め込まれているセンサーによって実装されています。これらを使用してプレイする事で、１球毎に「ラケットのどの部分にヒットしたのか」「ボールにどの程度の回転量を与えたのか」「ボールの速度は何 kmか」といった情報がスマートデバイス上のアプリを通じて即時に可視化されます。またスマートデバイスで撮影する事によって、実際の映像と連動してそれらの情報をチェックする事が出来るのです。スマートフォンで手軽に練習風景を撮影出来たとはいえ、あくまで自分なりの解釈でフォームのチェックや試合の分析を
26 Video Research Digest 2015. 5-6
していた 2012年の状況からは、大きく進化しています。さらに素晴らしいのは、センサー付きラケットでプレイしても通常と変わらないフィーリングを保っていることでしょう。微妙な感覚を大切にし、道具の細部にまでこだわるプロ選手達が実際の大会の試合中に普通に使用していることからも、その違和感の無さを物語っていると思います。
他のスポーツにも目を向けてみましょう。まずゴルフですが、こちらはグローブ側に小型センサーを装着してプレイすることによって、スイングスピードからバックスイングの位置、３６０度視点からのスイング軌道までデータとして確認出来るサービスが登場しています。野球のバッティングで装着しても同じ様なことが出来るそうです。サッカーにおいてはアディダスが提供する「micoach smart ball」という加速度センサーを内蔵したボールで、キック毎にボールスピードから回転量、軌道までをモニタリング出来るようです。種目に関わらず使用するスポーツウェアとしても、ラルフ・ローレンが今年、「ポロ・テック・シャツ」というセンサーをシャツの生地に埋め込む形で消費カロリーや心拍数などが測定出来るサービスを提供予定だと発表しています。従来の腕などに端末を巻き付けて測ってきた実装とはまた異なる自然な形のIoTなのかと思います。
ここで挙げたモノは一例ではありますが、いずれにも言えることは、小型化された精密なセンサーによってごく自然な違和感の無い形で実装されている点、スマートデバイス上で表現できて即時に分かりやすい形でのデータ表示、それを実現する為の安定したネットワーク環境とクラウドサービスを軸とした柔軟なストレージ環境で構成されていることだと思います。 また、コスト面も重要です。これまで挙げてきた
サービスは、どれも十万、百万円の価格設定がされている世界の話ではなく、数万円の範囲内で享受出来るのです。これらコスト面と技術面の両方におけるIoT導入へのハードルが下がってきたことにより、家電やスポーツ用品といった消費者向けの商品に限った話ではなく、流通業や医療分野など、ありとあらゆる業界にも業務・工程の戦略立案や効率化の目的のもと進んでいくものと思います。
「より良いモノが作られ、消費者が恩恵を受ける」その意味でIoTは歓迎されるべきでしょう。しかし導入のハードルが低くなったからといって「ここにもセンサーを追加しよう」「あの部分のデータも収集したい」と、何でもかんでもIoTとして盛り込もうとしてはいけないと思います。「ビッグデータ」という言葉が流行って久しいですが、ネットワーク上やシステム内部の様 な々ログ（履歴情報）を大量にかき集めて分析することによって、あらゆる発見や問題解決が可能だと当初は謳われていました。しかし蓋を開けてみると、アナリストにとって本当に重要なデータはごくわずかで、残りはゴミデータと言っても過言ではないものばかりという状況をよく耳にします。また、その様に重要なデータを見極められるならまだ良くて、データが集まったはいいが、そもそも何をどうハンドリングして良いのか分からないといった事態が往 に々して起きており、これがIoTにも言えるのだと思います。IoTで実装された商品やインフラを最終的にサービスとして受けるのは消費者・生活者です。作り手側がやみくもにIoTを進めるのではなく、受け手側が本当に必要として期待している要素は何なのかを見極めていくことが今後の IoTの望ましい姿だと考えます。 皆さんが思い描く理想のIoTには、どの様な
「モノ」がありますか？
27
この度、テレビ白書 2014を発刊しました。これまでの白書と
構成を変え、2014年のテレビ放送を振り返るとともにテレビ視聴
環境の変化や視聴行動の変化についても掲載しています。当誌を
通して「2014年のテレビ界はこんな年だった」と振り返る際の参考
としてご利用いただけます。
テレビ調査白書2014発刊
一部内容のご紹介
2014年テレビとＣＭに関するトピックス
＜特集 テレビを考える＞１．テレビ視聴および視聴環境の変化を捉える２． 2014年話題になったテレビ番組
＜テレビ視聴率の動向＞
地区別高世帯視聴率番組／世帯・個人のテレビ 視聴率の動向
＜テレビＣＭの動向＞業種別・商品種類別・広告主別テレビ広告出稿量 ／テレビＣＭを見る眼（テレビＣＭカルテ）
お問い合わせは当社営業担当者、コーポレートコミュニケーション室までお願いします。
内容拡充
報告書：B5版（164ページ）提供価格：5,400円（消費税込み）
28 Video Research Digest 2015. 5-6
女性タレント人気度上位 10
順位 タレント名 人気度（％） 前回順位
1 浅田 真央 52.4 1
1 綾瀬 はるか 52.4 2
3 天海 祐希 47.1 3
4 DREAMS COME TRUE 46.7 5
5 ベッキ－ 44.2 12
6 ロ－ラ 44.1 8
7 杏 43.0 9
8 松 たか子 41.8 13
9 仲間 由紀恵 40.5 19
10 吉永 小百合 40.0 6
男性タレント人気度上位 10
順位 タレント名 人気度（％） 前回順位
1 錦織 圭 55.4 74
2 阿部 寛 53.3 1
3 マツコ・デラックス 51.7 14
4 明石家 さんま 51.0 2
5 福山 雅治 50.1 3
6 松岡 修造 48.8 74
7 所 ジョ－ジ 48.7 7
8 イチロ－ 48.5 3
9 タモリ 48.0 17
10 渡辺 謙 46.7 43
この度、第85回調査（2015年2月）の結果がまとまりましたのでお知らせします。詳細なランキングは当社WEBサイト（http://www.videor.co.jp/）に掲載していますのでご覧ください。 男性タレントの人気度は、テニスプレイヤーの錦織 圭が僅差で阿部 寛を上回り、初の 1 位となりました。人気度の伸びは 26 ポイント（29.2％→ 55.4％）、今回の調査で最も躍進したタレントです。続いて２位は、前回前々回と 1 位だった阿部 寛。TOP の座を明け渡したといえ、非常に高い人気を維持しています。３位はマツコ・デラックス。前回より10 ポイント（41.4％→ 51.7％）も伸ばし、こちらも初の上位ランクイン。さらに錦織 圭とともに大きくランクアップした松岡修造（６位）も初の TOP10 入りしています。一方、上位常連タレントである明石家さんま（４位）、福山雅治（５位）、所ジョージ（7 位）、イチロー（8 位）は引き続き安定した人気となっていますが、今回はニューフェイスの出現により、上位タレントの顔ぶれに変化が見られました。 次に、女性タレントでは浅田真央と綾瀬はるかが 2012年２月調査以降トップ２を独占、それに天海祐希、ドリカムが続いており、上位に変動はありませんでした。またベスト10でみても、男性タレントのように大躍進したタレントは見当たらず、前回前々回とぼほ同じ顔ぶれとなっています。
最新！テレビタレントイメージ調査まとまる
錦織 圭が初の１位！マツコ・デラックス、松岡修造も大躍進
VR TOPICS
29
10代の人気度は・・・ 10 代の人気度は、前述した全体の傾向とは違った特徴を示しています。男性は有吉弘行、マツコ・デラックス、宮川大輔、内村光良、松岡修造、志村けん、ベッキーなどのお笑い・バラエティ系タレントが、女性は嵐のメンバーや EXILE、三代目 JSoul Brothers などのアーティストが上位を占めています。
男性アスリートの人気度は・・・ 今回初の１位となった錦織 圭ですが、ここでは男性アスリートにおける最近の人気度に注目してみましょう。イチローは今回８位だったものの、常に上位に位置しており、安定感のある人気を見せています。特に男性に人気のあるアスリートであり、男性 20 ～ 34 才では堂々の TOP。 一方、錦織 圭と松岡修造ですが、2012年からみると、錦織 圭の人気度は 20％前後、松岡修造は30％前後で推移しており、いずれも上位にはあがってきていません。今回は昨年の全米オープンでの活躍が、錦織の人気を押し上げ、それに相乗して松岡修造も一気に上昇したといえるでしょう。また、今回錦織 圭と松岡修造の人気が逆転したことで今後の両者の行方も楽しみです。 さらに、昨年の活躍が目覚しかった羽生結弦は初調査ですが 13 位と好位置につけており、今後錦織や松岡の人気にどう絡んでくるのか注目です。
60(%)
2012年2月 8月
2013年2月 8月
2014年2月 8月
2015年2月
８位８位６位６位
１位１位
50
40
30
20
10
0
イチロー
錦織 圭
松岡修造
男性アスリートの人気度
TOPICS
30 Video Research Digest 2015. 5-6
これまで様々なテーマで発行してきたシナプスですが、「テーマごとに買えるようにしてほしい」というご要望をいただいたため、書店での単号販売を始めました。価格は年間定期購読（3,800円）の一冊分（950 円）より30円高い980円です。現在、計 7 店舗の書店さんで扱っていただいております。お寄りの際は、是非お手にとってご覧ください。
現在取り扱いのある書店
リブロ汐留 シオサイト店文教堂書店 カレッタ汐留店流水書房 フジテレビ店文教堂書店 赤坂店代官山 蔦屋書店TSUTAYA TOKYO ROPPONGIBook キューム NHK 店
VOL.0066月25日発行
Ｊ－ＲＡＤＩＯ（全国ローカルラジオ聴取状況レポート）のリリー
スに伴い特集記事ではラジオをテーマに取り上げました。今回、各
県の聴取状況をＭＡＰ上の濃淡（Ｐ５）で表すことで、日本のラジ
オ聴取の傾向がみえてきました。「よく聴かれているブロックは？」
といった新たな視点が加わると今まで気付かなかったこともみえて
くるかもしれません。
そんな折、久しぶりにラジオを聴く機会を得ました。学生時代に
ラジオの影響を少なからず受けた自分ですが、耳にした途端、仕舞
い込んでいた感覚が呼び戻され、一気にラジオが放つ空気感に浸っ
てしまいました。
シニア研究でも“過去の経験や記憶を刺激することで心のゲート
が再び開く”ことが分かっていますが、まさにラジオはその代表例
といってもいいのではないでしょうか。
今では習慣化し、ラジオに触れずに育った世代と一緒になって聴
いていますが、彼らにもラジオファンになって欲しいなと願いなが
ら、耳を傾けています。
お知らせになりますが、６月の当社コミュニケーションセミナー
で「ラジオ」をテーマに開催する予定です。詳細はＷＥＢサイトで
ご案内します。
コーポレートコミュニケーション室
編 集 後 記