Die Ernährungswirtschaft im Web -Erste Ergebnisse einer g

Kommunikationsanalyse

Beate Nowak und Maike Kayser

„Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit“

Göttingen, den 12. Januar 2010Göttingen, den 12. Januar 2010

Outline

• Einführung: Ernährungswirtschaft in der ÖffentlichkeitV t ll d P j kt d M th dik• Vorstellung des Projekts und Methodik

• Erste Ergebnisse• Ernährungsthemen im Social Web• Ernährungsthemen im Social Web• Ausgewählte Beispiele

• Fazit und EmpfehlungenFazit und Empfehlungen

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 2

Die Ernährungswirtschaft in der Öffentlichkeit

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 3

Outline

• Einführung: Ernährungswirtschaft in der ÖffentlichkeitV t ll d P j kt d M th dik• Vorstellung des Projekts und Methodik

• Erste Ergebnisse• Ernährungsthemen im Social Web• Ernährungsthemen im Social Web• Ausgewählte Beispiele

• Fazit und EmpfehlungenFazit und Empfehlungen

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 4

Methodik

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 5

Projektziel: Evaluierung der Darstellung der Ernährungswirtschaft in der Öffentlichkeit

• Welche Themen werden diskutiert?

Ernährungswirtschaft in der Öffentlichkeit

• Lassen sich Frames/Deutungsmuster in den Themen erkennen? Hängen sie zusammen oder sind sie unabhängig?Hängen sie zusammen oder sind sie unabhängig?

• Welches Schlussfolgerungen für g geine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit lassen sich aus den Ergebnissen für die Ernährungsindustrie ableiten?die Ernährungsindustrie ableiten?

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 6

Methodik

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 7

Vorerhebung – Weblog Suchmaschinen

=> Identifikation von übergeordneten Themen

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 8

Ernährungsthemen im Social Web

• Definition der übergeordneten Themen:

• Beispiel: Skandale der Ernährungswirtschaft

• Keywords (eingeschränkt):Keywords (eingeschränkt):

• Skandal, Skandale, Skandalen wenn Lebensmittel, Lebensmitteln

• Kennzeichnung, Imitat, Imitate, Etikettenschwindel wenn Lebensmittel, Nahrungsmittel, Lebensmitteln, Nahrungsmitteln

• Keywords (uneingeschränkt):

• "Gammelfleisch" ,"Ekelfleisch" ,"Analogkäse" ,"Formschinken"

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 9

Methodik

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 10

Datenerhebung

S i lSocialMedia

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 11

OutlineOutline

• Einführung: Ernährungswirtschaft in der Öffentlichkeitg g• Vorstellung des Projekts und Methodik• Erste Ergebnisse

• Ernährungsthemen im Social Web• Ausgewählte Beispiele

• Fazit und Empfehlungen

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 12

Ernährungsthemen im Social Web

• Nur 2,3% der Foren und Blogs haben die Ernährungswirtschaft zum Thema. (Bloggerstudie 2009)( gg )

• Analyse von 50 931 BeiträgenAnalyse von 50.931 Beiträgen

• 93,1% Forenbeiträge

• 6 9% Blogbeiträge• 6,9% Blogbeiträge

• Untersuchungszeitraum:

J li 2007 A t 2009 (F )• Juli 2007 - August 2009 (Foren)

• Januar 2009 - August 2009 (Weblogs)

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 13

Ernährungsthemen

Treffer gesamt: 62.803

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 14

(bereinigt)

Quellenstruktur der Web-Beiträge

www.greenpeace-magazin.de

Foren Blogs

blogs.taz.de

albert-schweitzer-stiftung.de

www.mein-parteibuch.com

www.blogspan.net/presse

www.flensburg-online.de/blog

www glocalist comwww.glocalist.com

www.united-mutations.org

ruegenbote.de/wordpress

f llb /

0 50 100 150

www.fellbeisser.net/news

(unbereinigt) (bereinigt)

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 15

Foren Blogs

Kernbegriffe der ErnährungsdiskussionenForen Blogs

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 16

(unbereinigt) (unbereinigt)

Entwicklung der Kommunikation im Zeitablauf (Foren)2500

2000

1500

1000

500

0

27 32 37 42 47 52 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 1 6 11 16 21 26 31 36 41

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 17

(bereinigt) Themenentwicklung (Foren)

900

1000

Verbot MON810: zu Genmais

g ( )

700

800 Tank vs. Teller: zu Biosprit,

zu Genmais, Gentechnik, Menschen,

600

700 zu Biosprit, Menschen, Preis und Biodiesel;

Menschen, Bauer;vor allem auf

400

500 vor allem auf Spiegel-Online

Spiegel-Online

200

300

0

100

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 18

0

27 37 47 4 14 24 34 44 1 11 21 312007 2008 2009

Outline

• Einführung: Ernährungswirtschaft in der ÖffentlichkeitV t ll d P j kt d M th dik• Vorstellung des Projekts und Methodik

• Erste Ergebnisse• Ernährungsthemen im gesamten Web• Ernährungsthemen im gesamten Web• Ausgewählte Beispiele

• Fazit und EmpfehlungenFazit und Empfehlungen

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 19

Tierhaltung

140

Nutztierschutz alternative Nutztierhaltung

120(unbereinigt)

80

100

60 (unbereinigt)

40

0

20

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 20

27 32 37 42 47 52 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 1 6 11 16 21 26 312007 2008 2009 (bereinigt)

„Leere“ Themen

30

Milchstreik(bereinigt)

„

25

20(unbereinigt)

10

15Suchwörter:

( g )

5

10 Milch, BDM, Bund deutscher Milchviehhalter wenn Streik, Boykott

(unbereinigt)

0

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 21

27 32 37 42 47 52 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 1 6 11 16 21 26 312007 2008 2009

„Leere“ Themen

25neue Zuchtmethoden(bereinigt)

„

20

15

(unbereinigt)

10(unbereinigt)

5

(unbereinigt)

0

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 22

27 32 37 42 47 52 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 1 6 11 16 21 26 312007 2008 2009

Outline

• Einführung: Ernährungswirtschaft in der ÖffentlichkeitV t ll d P j kt d M th dik• Vorstellung des Projekts und Methodik

• Erste Ergebnisse• Ernährungsthemen im gesamten Web• Ernährungsthemen im gesamten Web• Ausgewählte Beispiele

• Fazit und EmpfehlungenFazit und Empfehlungen

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 23

Fazit so far• Bedeutung von Netzwerken und interaktiver Kommunikation,

auch für die Ernährungswirtschaft, nimmt immer weiter zu.• Ernährungsverhalten hängt heutzutage verstärkt von psycho-Ernährungsverhalten hängt heutzutage verstärkt von psycho

logischen Faktoren ab, denen ein Meinungsbildungsprozess vorausgeht.

Informationen und Meinungen werden immer stärker über das Internet bezogen.

• Der Impuls für die aktuellen Diskussionen werden bald nichtDer Impuls für die aktuellen Diskussionen werden bald nicht mehr von den klassischen Medien, sondern vom Web 2.0 gesetzt werden (USA).

Ö• Die Online-Öffentlichkeit steht nach bisherigem Stand der konventionellen Ernährungswirtschaft sehr kritisch gegenüber.

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 24

Erste Handlungsempfehlungen• Themenmonitoring:

− Kontinuierliche Themen vs. „leere“ ThemenDi k i Th t i kl (F ) i di id ll− Diskursive Themenentwicklung (Foren) vs. individuell dominierte Themenentwicklung (Blogs, Twitter)

• Handlungsstrategien:− Monitoring bietet Chance am „Puls der Zeit zu sein“− Entwicklung von effektiven und effizienten

Handlungsstrategien durch Qualität der AnalyseEi fl h d h U t h i d U− Einflussnahme durch Unternehmen wird von Usern akzeptiert Transparenz entscheidend

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 25

“An issue ignored is a crisis invited”

Henry Kissinger

Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“ Die Ernährungswirtschaft im Web 26

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt:

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt:

Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte"Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte

Platz der Göttingen Sieben 537073 Göttingen

M. Sc. Beate NowakTel.: +49 (0)551-79 7745 17

Email: bnowak@uni goettingen de

M. Sc. Maike KayserTel.: +49 (0)551-39 79 85

Email: mkayser@uni goettingen deEmail: bnowak@uni-goettingen.de Email: mkayser@uni-goettingen.de