diagnostico vino chile 2010

7/24/2019 Diagnostico Vino Chile 2010

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Prospectiva en la Industria del Vino Fino

Competitividad y Desarrollo para Chile 2010

Edmundo Bordeu S.Gonzalo Vargas O.

Consultores

Introduccin

El sector vitivincola de exportacin chileno o, en un sentido ms amplio, la industria chilena devino de calidad, involucra a todos los agentes econmicos, pblicos y privados, que participan en laproduccin, comercializacin, consumo y exportaciones de vinos fino, incluyendo proveedores deinsumos y servicios.

Como es de amplio conocimiento, el sector vitivincola experiment una profunda transformacin apartir de fines de los aos 80, desde un sector tradicional orientado al mercado domstico sumidoen una profunda crisis, hacia un sector dinmico, tecnolgico, orientado principalmente a losmercados externos. Este verdadero cambio estructural involucr una reorientacin en todos losplanos: tecnologas de produccin, desarrollo de productos, canales de distribucin, envases,

nuevas empresas productoras y alianzas internacionales. De este modo se duplic la superficieplantada, pasando de 50 mil a poco ms de 100 mil hectreas, con exportaciones alcanzando losUS$ 570 millones en el ao 2001, y ms de la mitad de la produccin orientada a lasexportaciones.

Se estima que el sector vitivincola nacional, en todas sus etapas productivas, genera empleodirecto de aproximadamente 75.000 empleos permanentes y 19.000 empleos temporales, llegandoa una suma de 94.000 empleos en los momentos de mayor actividad en el ao. Adicionalmente,este sector se caracteriza por importantes encadenamientos productivos en aspectos tales comoenvases y embalajes, transporte, provisin de equipos e insumos, entre otros, los cuales seconcentran mayoritariamente a nivel local y regional.

La profunda transformacin del sector se ha atribuido a la existencia de una demanda externa por

vino fino, al establecimiento de nueva categora de productos (nuevo mundo), y a las fortalezasde Chile en la produccin de vinos de calidad. Sin embargo, este desarrollo no ha sido exclusivo deChile. Tambin en otros pases del llamado Nuevo Mundo EE.UU., Australia, Argentina- pasesde Europa Oriental y tambin de algunas regiones o de pases de Europa Occidental hanexperimentado un fuerte cambio y desarrollo en los ltimos aos.

Chile se posicion rpidamente como proveedor de vino fino, destacando en el segmento deprecios medios gracias a su buena relacin precio-calidad (value for money), transformndose enuno de los principales exportadores de vino fino en el mundo. En el ltimo tiempo Chile tambin haexplorado segmentos de mayor valor, en un esfuerzo por mejorar la imagen y continuar abriendomercados.

Con objeto de servir de base a la discusin sobre el futuro de la industria, a continuacin se realiza

una breve presentacin de las principales fortalezas y debilidades que se pueden identificarrespecto de la industria chilena de vino fino y de las estrategias que se han propuesto. Finalmentese expone un conjunto de aspectos que todava no parecen resueltos, necesarios para definir unaestrategia de largo plazo para la industria nacional.

Diagnstico Actual

El fuerte crecimiento experimentado por la produccin y exportaciones de vino fino en Chile pone aeste sector entre los ms dinmicos del mundo durante la ltima dcada, lo que por s mismo


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constituye una prueba de la competitividad de la industria. Las exportaciones han crecido a tasasaceleradas y Chile se ha posicionado como un proveedor de vino de excelente relacin precio-calidad (value for money). El crecimiento de las exportaciones tambin fue facilitado por unentusiasmo inicial respecto al vino chileno, por representar una oferta novedosa en el mercado.

El mercado internacional de vinos finos se encuentra actualmente saturado, principalmente comoresultado del fuerte incremento en la oferta de diversos productores. Asimismo, en los ltimos aosse ha registrado el ingreso al mercado de nuevos exportadores eventualmente con potencial, talescomo pases de Europa Oriental en el segmento de precios bajos, y tambin se comienza aobservar una reaccin ms enrgica de parte de ciertos productores de Europa Occidental. Esteescenario de mayor competitividad en los mercados internacionales hacen pensar que en losprximo aos la industria chilena del vino deber intensificar sus esfuerzos con objeto deconsolidar su posicin en los mercados.

Para efectos de proponer acciones que incrementen la capacidad competitiva de Chile, acontinuacin se presenta un resumen de las principales debilidades y fortalezas que presenta Chileen la produccin y exportacin de vinos finos.

Debilidades

Si bien la industria chilena del vino se ha desarrollado sobre una buena relacin precio-calidad,este calificativo merece algunas precisiones no del todo positivas. Esta relacin precio-calidadimplica que el vino chileno recibe un precio inferior que el de sus competidores, a igual calidadintrnseca del producto. En otras palabras, existe una brecha significativa entre la calidad intrnseca(fsico-qumica, sensorial, etc.) y la calidad percibida, que lleva a los compradores a pagar unprecio inferior. Este aspecto puede ser considerado una debilidad por cuanto refleja problemas quevan ms all de la calidad del vino, sino que involucra aspectos tales como la imagen del pas, lacalidad de los servicios, el apoyo de marketing, etc.

El pblico de los principales pases importadores de vino chileno difcilmente distingue atributosdiferenciadores de Chile como pas, as como tampoco del vino chileno. Ms que un problema de

mala imagen, se ha encontrado que existe un problema de ausencia de imagen.

Probablemente el problema de desposicionamiento de la industria chilena de vino no sea tanmarcado en los segmentos de pblico ms educado y de mayores ingresos, los quepresumiblemente tienen un mayor nivel cultural y consumen vinos de mayor calidad y precio. Sinembargo, en este segmento existe todava la necesidad de demostrar que Chile tiene la capacidadde producir vinos excepcionales.

Asociado a lo anterior, la industria exportadora de vino fino chilena tiene una baja intensidad degasto en promocin y marketing. Se estima que Chile a nivel global no gasta ms de US$ 2millones anuales en estas actividades, en circunstancias que, aplicando estndares de otrospases, el gasto debiera ser de al menos el doble.

El mercado domstico no representa un apoyo significativo para el desarrollo futuro de la industriade vinos finos. Actualmente consume menos de la mitad de la produccin, y se concentra casiexclusivamente en vinos corrientes. El mercado domstico es poco significativo para el vino finoque se produce en el pas.

En otro sentido, es frecuente escuchar crticas respecto a la calidad del vino chileno en aspectostales como la consistencia de los productos, su originalidad, o amplitud de las ofertas. En la mismalnea, existen crticas respecto a la falta de rigurosidad en el control de la denominacin de origen.


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La oferta chilena de vinos se encuentra concentrada en algunas pocas cepas. Si bien stas son lasms importantes dentro del mercado, se critica que Chile no tiene una oferta lo suficientementeamplia. Se critica tambin que Chile no tiene una cepa o vino que lo distinga con claridad de suscompetidores. En esta lnea se ha propuesto que la variedad Carmenere podra cumplir este rol.

Relacionado a lo anterior, en Chile existe un escaso desarrollo tecnolgico propio, sino que seimporta y adapta tecnologa desde los ms diversos orgenes. Esta realidad es contraria a laposibilidad de ejercer un liderazgo en el desarrollo de nuevos productos.

La diversidad de condiciones de produccin en Chile todava no han sido exploradas eidentificadas con propiedad. Existe un largo camino por recorrer para poder identificar en quzonas y bajo qu condiciones es posible obtener el mximo potencial para cada tipo de cepa ovino.

Finalmente, existiran deficiencias en la articulacin entre agentes privados y pblicos,particularmente cuando se compara con la organizacin de la industria en pases como Australia.Por ejemplo, muchas veces no se entiende el por qu de la existencia de dos asociaciones deempresas. Asimismo, existen crticas respecto a la decisin de Prochile de suspender el apoyo a lapromocin de exportaciones de vinos, por considerarlo un sector ya maduro. En otros aspectos haexistido lentitud en la toma de decisiones y en la aplicacin de medidas especficas. Ms que una

crtica al cumplimiento de las funciones especficas de cada organismo o institucin, se echa demenos un mayor liderazgo y articulacin para promover el desarrollo del sector. Esta falta deorganizacin impedira al pas realizar actividades en la intensidad necesaria, lo que representauna debilidad frente a algunos de los principales competidores.

Fortalezas

No obstante lo anterior, Chile s posee un conjunto de fortalezas y ventajas que sustentan undesarrollo de largo plazo, e incluso se estima que muchas de estas fortalezas no han sido losuficientemente explotadas.

En primer trmino, es posible afirmar que ningn otro pas del mundo posee un conjunto decondiciones naturales tan favorables para la produccin de v inos finos. En efecto, existen aspectos

destacados tales como: Una amplitud trmica muy marcada; ausencia casi total de lluvias en elperodo estival; amplia diversidad de zonas y condiciones productivas; condiciones sanitarias yambientales excepcionales que significan una menor presin de plagas y enfermedades, lo quepermitira que Chile tenga la viticultura ms limpia del mundo. Todos estos elementos constituyenfortalezas que hasta la fecha no parecen haber sido suficientemente explotadas.

Por otra parte, dentro del Nuevo Mundo, Chile tiene la industria de vino fino ms antigua.Adems, la inexistencia de philoxera permite que en Chile se encuentren algunas de lasplantaciones ms antiguas del mundo, y muchas de las empresas productoras tengan variasgeneraciones en el negocio. Al igual que las condiciones naturales, Chile posee una fortaleza en sutradicin que bien puede ser explotada en diversos mercados, especialmente en aquellos pasescomo los asiticos que recin comienzan a consumir vinos.

El menor costo de la mano de obra, en comparacin con los principales competidoresinternacionales, permite que en Chile se aplique prcticas vitcolas con un nivel de sofisticacinimpensable en la mayora de los competidores, lo que representa una ventaja en la produccin devinos exclusivos con procesos de tipo artesanal. En una frase: Prcticamente nadie hace las cosascon ms atencin a los detalles que Chile.

Si bien la composicin varietal de la oferta chilena ha sido criticada por falta de amplitud yoriginalidad, La contrapartida a ello es que ningn otro pas tiene su produccin concentrada encepas tan finas como Chile, en las variedades ms vendidas y que todos quisieran tener.


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A pesar de la falta de una mejor articulacin entre los sectores que componen la industria del vino,la presencia de algunas pocas empresas grandes y un nmero mayor de empresas mspequeas

1 representa una estructura empresarial adecuada para competir. Contrariamente a lo

que a veces se sostiene, esta estructura permite que haya empresas con estrategias competitivascomplementarias, que en conjunto contribuyen a potenciar la competitividad del pas.

En relacin a los costos de produccin, Chile tendra ventajas comparativas en menores costos deproduccin de materia prima, dado por la disponibilidad de factores de menor costo tales comotierras, agua y mano de obra. En las fases posteriores de procesamiento, envasado ycomercializacin, Chile no tendra particulares ventajas pero tampoco desventajas significativas encostos. Otros pases pueden tener costos igualmente bajos recurriendo a una mecanizacinintensiva de la produccin primaria, pero es cuestionable que de ese modo se logre el mximo dela calidad potencial de la uva.

Desafos Pendientes

Sobre la base del diagnstico anterior es posible afirmar que la industria chilena de vino fino tieneel potencial para consolidar su posicin como uno de los principales competidores en el mercadomundial. No obstante, para Chile y los dems exportadores, se est haciendo crecientemente msdifcil continuar aumentando sus ventas. Por otra parte, Chile ya no es un actor secundario en el

mercado. Al excluir el comercio dentro de la Unin Europea, Chile ya comienza a ser un actorrelevante en el comercio, con lo cual tambin se transforma en un blanco para los competidores(por ejemplo, contrapropaganda, acusaciones de dumping, etc.).

Considerando las fortalezas del pas, existe la percepcin generalizada respecto a la viabilidad decontinuar desarrollando el sector en el largo plazo, de modo de consolidarse como uno de losgrandes exportadores mundiales de vino fino.

A continuacin se presenta un conjunto de preguntas que no parecen estar del todo resueltas,cuyo anlisis contribuir a aclarar y definir las acciones a seguir.

1. Naturaleza de la crisis y sus efectos.

Ultimamente se ha planteado la existencia de una crisis en el sector, expresada fundamentalmenteen una reduccin en la tasa de crecimiento de las exportaciones y, sobretodo, en la fuerte cada enlos precios pagados por la materia prima a productores vitcolas. Existira consenso respecto a quelos 90 fueron una etapa de crecimiento fcil para la industria, mientras que en los aos venideroses posible continuar creciendo, aunque a travs de un mayor esfuerzo.

En consecuencia, es necesario aclarar la naturaleza coyuntural o permanente de estos problemas,as como tambin aclarar a qu tipo de empresas o agentes afecta ms. Por ejemplo, muchosproductores de uva no tienen claridad sobre las posibilidades reales de recuperacin de los preciosen el futuro, la conveniencia de emprender nuevas estrategias comerciales (por ejemplo, exportar agranel, embotellar por s mismos, etc.). Las dificultades tambin se presentan con diferentesintensidad segn la calidad de la produccin, la variedad o las zonas.

Relacionado a lo anterior, se plantea la necesidad de buscar los medios para que en el futuro no serepita la crisis que actualmente se vive en trminos de precios de materia prima, o de una excesivaacumulacin de inventarios. Es posible prever y evitar, o al menos mitigar, este tipo desituaciones? Qu se debera hacer para ello? A quin le correspondera hacerlo?

2. Metas de desarrollo a mediano plazo.

1En rigor, las empresas pequeas en Chile corresponden a empresas de tamao medio o grande segn los

estndares de Europa. No obstante, en comparacin con otros pases, Chile no tendra un nmero suficiente de

empresas pequeas orientadas a la produccin de las ms altas calidades.


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Para efectos de definir los pasos a seguir por la industria, es necesario clarificar cul es el potencialde desarrollo real del sector. Por ejemplo, si se considera una tasa de crecimiento del valorexportado alrededor del 10% anual, la industria alcanzara un valor superior a los US$ 1.200millones hacia el ao 2010. Por el contrario, si la tasa de crecimiento es del 5% anual, se alcanzauna cifra de US$ 880 millones, es decir, US$ 400 millones menos. Posiblemente se logre una tasadel 5% siguiendo una estrategia similar a la utilizada hasta ahora. Para alcanzar una tasa decrecimiento del 10% o superior, parece necesario analizar y emprender nuevas estrategias, tanto anivel de empresas individuales como a nivel de industria. Es posible tener altas tasas decrecimiento? Existe la voluntad de fijarse metas para luego disear y ejecutar accionesconjuntas?.

Adems de plantear una meta en trminos de volumen o valor total de las exportaciones, sepueden plantear metas en otros mbitos, como incrementar el precio promedio de lasexportaciones, por la va de un mejoramiento generalizado en la calidad y la imagen. Por ltimo, sepueden plantear metas en trminos de ciertos logros especficos que se deseen alcanzar enrelacin al posicionamiento de los vinos chilenos en la mente de los consumidores, tales como elgrado de reconocimiento o las asociaciones de imgenes respecto al vino chileno.

3. Orientacin estratgica

Cul es la estrategia de desarrollo ms conveniente para el pas? Se han sugerido caminos, nonecesariamente excluyentes, de crecer siguiendo una estrategia similar a la pasada (centrada envino embotellado de segmentos de precios medios), o permitir un crecimiento agresivo en elsegmento de vinos a granel, o crecer apostando a segmentos de mayor calidad y precios.

Cualquiera sea la estrategia o combinacin de estrategias seguida por el pas, diversosespecialistas han mencionado la existencia de desafos que Chile debe enfrentar para continuarcon su progreso en las exportaciones. Algunos de ellos no estn del todo claros o no existeunanimidad respecto a los pasos a seguir.

4. Articulacin sectorial

Recientemente se ha registrado un avance en la organizacin de los privados con objeto de apoyarlas exportaciones. Para potenciar estas acciones es necesario seguir formulndose la preguntaacerca de cul es la organizacin de la industria que debe darse Chile. Asimismo, tampoco estararesuelto cul es el tipo de articulacin pblico-privada ms adecuada para el desarrollo del sector,o cules podran ser los mecanismos utilizados para financiar las actividades conjuntas de laindustria. Finalmente, es necesario plantearse qu tipo de actividades pueden realizarse enconjunto, de qu modo, y con qu financiamiento.

5. Marco regulatorio

Existen diferentes visiones en el sector respecto al tipo de regulacin que se debe tener, enrelacin a aspectos como denominacin de origen, prcticas vitcolas y enolgicas, control decalidad, e incluso la misma definicin del producto vino. En crculos especializados an existendebates, donde algunos propenden a estndares ms similares a los europeos, mientras que otrosprefieren un marco ms flexible.

Para evitar los costos asociados a problemas de calidad se ha sugerido la necesidad de establecersistemas formales de control de calidad, en aspectos tales como calidad fsico-qumica y sensorial,presencia de contaminantes y residuos, denominacin de origen, etc. Cul es el marco regulatorioque debera haber? Cules deberan ser las responsabilidades del sector pblico y privado alrespecto?


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En relacin a la denominacin de origen, se plantea la necesidad de analizar la conveniencia derevisar o ampliar las denominaciones de origen. En este sentido tambin destaca la posibilidad deestablecer denominaciones de origen controladas, en forma voluntaria u obligatoria, administradapor los privados o por el estado. Es necesario continuar evaluando estas diferentes opciones.

En el plano del desarrollo de productos, en Chile existen restricciones, como un grado alcohlicomnimo particularmente elevado (11,5), que limitan la produccin de vinos en zonas ms frascomo el sur del pas e impide al vino competir en el segmento de consumidores que prefierenbebidas alcohlicas de menor graduacin como la cerveza. Es ms, en el acuerdo sobre prcticasenolgicas se estara reconociendo como vino a aquellos con 7 o ms grados, en circunstanciasque ello est prohibido a los productores nacionales. Incluso es lcito discutir la posibilidad deautorizar la chaptalizacin para esa viticultura de zonas ms frescas, tal como lo hacen pases degran prestigio en el mundo del vino como Francia y Alemania. (La aplicacin de la legislacinchilena a Francia dejara fuera de la produccin vitcola a sus zonas ms prestigiosas comoBorgoa y Alsacia completas y tambin gran parte de Burdeos). La restriccin de la viticultura aslo la zona ms clida puede estar disminuyendo la variedad de productos a ofrecer. Adems, elargumento que el aumento de oferta que acarreara esta medida acentuara la crisis es slo vlidaen un horizonte de corto plazo y difcil de sostener en el contexto de una industria que dependeespecialmente de la exportacin, por cuanto el aumento de oferta nacional no impacta el mercadomundial del vino. Las restricciones a la produccin mediante regulaciones sin bases tcnicas

normalmente daan ms que protegen a las industrias que se las autoimponen.

Finalmente, existira un mayor riesgo de afectar negativamente la imagen de la oferta chilena enlas exportaciones de vino a granel, debido a su manipulacin en los mercados de destino. Se hasugerido seguir el ejemplo de Australia, estableciendo controles de calidad y una supervisin de lamanipulacin del producto en los mercados de destino. Es esto relevante para Chile? Se debeestablecer un sistema de control? Qu caractersticas debiera tener dicho sistema?

6. Produccin de vinos de mejor calidad

Cualquiera sea la estrategia preferida para potenciar al sector, es necesario continuardesarrollando productos de mejor calidad. Existe alguna forma para apoyar o acelerar la

produccin de vinos orientados a segmentos superiores (ultra premium e conos, por ejemplo)?

Relacionado a lo anterior, podra ser interesante potenciar el desarrollo de vinos ecolgicos uorgnicos. Posiblemente el nicho de mercado para estos productos no sea tan significativo en laactualidad. Sin embargo, este nicho debiera tender a crecer en el futuro. Adicionalmente, Chiletiene ventajas comparativas en el desarrollo de estos productos, lo cual permitira apoyar la imagende un pas como una viticultura sana y limpia.

7. Mejoramiento del posicionamiento

Es necesario mejorar el posicionamiento del vino chileno en los mercados de destino, tanto paracolocar mayores volmenes como para cerrar la brecha existente entre valor intrnseco y valorpercibido, y de ese modo elevar los precios del vino chileno. Cules deberan ser las accionespara mejorar el posicionamiento? Quines deberan ejecutarla, con qu tipo de organizacin?.

8. Desarrollo tecnolgico

Si se desea tener un mayor liderazgo en los mercados es necesario tener una mayor capacidad deinnovacin, para lo cual es necesario reformar las capacidades y acciones locales de desarrollotecnolgico. Esto es particularmente relevante en el caso de produccin vitcola, donde lascondiciones naturales locales afectan ms el manejo y produccin de la materia prima.

9. Acuerdos Comerciales


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Chile tiene firmados y se encuentra en proceso de negociacin de acuerdos comerciales, decomplementacin econmica y similares. Es necesario definir prioridades y estrategias denegociacin en aspectos relacionados a acceso a mercados, prcticas enolgicas, acuerdos demarcas, denominacin de origen, etc.

10. Fortalecimiento de encadenamientos productivos

La industria vitivincola posee importantes vnculos con las dems actividades econmicas locales,no slo con reas tales como provisin de envases y embalajes, transporte e insumos, sinotambin con servicios tales como turismo y gastronoma. Como se mencion anteriormente, el vinode calidad tiene un enorme potencial para destacar la identidad tanto del pas como de lasdiferentes localidades productoras. Es conveniente analizar el fortalecimiento de los vnculos de laindustria del vino con un conjunto de actividades locales, tales como rutas del vino, agroturismo,gastronoma, tradicionales locales, hotelera, etc.

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