desenvolvimento das ofertas ao mercado desenvolvimento e gerenciamento de serviços
TRANSCRIPT
![Page 1: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/1.jpg)
Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado
Desenvolvimento e Gerenciamento de
Serviços
![Page 2: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/2.jpg)
1. A Natureza dos Serviços
![Page 3: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/3.jpg)
Brasil – 65,8% do PIB é serviços (inclui o Governo).
![Page 4: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/4.jpg)
1.1. Abrangência do setor de serviços
![Page 5: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/5.jpg)
Áreas governamental (tribunais, hospitais, policia , bombeiro escolas),
empresas sem fins lucrativos (museus, igrejas, universidades), empresarial
(cias aéreas, bancos, hotéis, consultórios médicos), produção
(operadores de computador, contadores) e varejo (caixas,
balconistas, vendedores e funcionários de atendimento ao cliente).
![Page 6: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/6.jpg)
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto.
![Page 7: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/7.jpg)
1.2. Categorias do mix de serviços:
- Bem tangível- Bem tangível associado a serviços- Híbrida- Serviço principal associado a bens ou serviços secundários- Serviço puro
![Page 8: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/8.jpg)
Bem tangível A oferta consiste principalmente
em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal.
Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto.
![Page 9: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/9.jpg)
Bem tangível associado a serviçosA oferta consiste em um bem tangível
associado a um ou mais serviços.Quanto mais tecnologicamente sofisticado
for o produto (carros e computadores), mais suas vendas dependerão da
qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor (showrooms, entrega, assistência técnica, instruções de uso,
treinamento de operadores, orientação de instalação e garantia).
![Page 10: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/10.jpg)
HíbridaA oferta consiste tanto em bens
como em serviços.Por exemplo: as pessoas
freqüentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.
![Page 11: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/11.jpg)
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio.
Por exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte, mas
estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o
canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço em si requer a operação
de um bem extremamente caro – uma aeronave -, mas o ítem principal é o serviço.
![Page 12: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/12.jpg)
Serviço puroA oferta consiste essencialmente
em um serviço.Exemplos: serviços de psicoterapia
e massagem.
![Page 13: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/13.jpg)
Outras características: - podem ser baseados em equipamentos (lava-jato de automóveis) ou em pessoas (sem qualificação,
alguma qualificação e especialização).- processos podem ser diferentes. Restaurantes podem ter vários formatos: cafeteria, fast-food,
ambiente à luz de velas.- alguns exigem a presença do cliente (cirurgia),
outros não (conserto do carro).- alguns atendem necessidades pessoais, outros
necessidades empresariais.- prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e em propriedade (privados
ou públicos).
![Page 14: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/14.jpg)
1.3 Características dos serviços:
- Intangibilidade- Inseparabilidade- Variabilidade- Perecibilidade
![Page 15: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/15.jpg)
1.3.1 IntangibilidadeAo contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos.
![Page 16: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/16.jpg)
A tarefa do prestador de serviços é administrar as evidências, para
deixar tangível o intangível.Enquanto o desafio dos
profissionais de marketing de produtos é agregar-lhes idéias
abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar
evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.
![Page 17: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/17.jpg)
Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”.
Ele pode deixar tangível esse posicionamento estratégico usando
várias ferramentas de marketing:
![Page 18: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/18.jpg)
Instalações: os corredores externos e internos devem estar sempre desimpedidos. A disposição dos caixas e o fluxo de
pessoas devem ser planejados cuidadosamente. As filas não devem ser longas.
Pessoas: os funcionários devem estar ocupados. É preciso que haja um número suficiente de funcionários para administrar o
volume de trabalho.Equipamentos: os equipamentos (computadores, copiadoras,
mesas) devem ser, e parecer, 'de última geração'.Material de comunicação: o material de comunicação (textos e
imagens) deve passar a idéia de eficiência e rapidez.Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido.
Preço: o banco pode anunciar que depositará cinco dólares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco
minutos.
![Page 19: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/19.jpg)
1.3.2 InseparabilidadeDe modo geral, os serviços são
produzidos e consumidos simultaneamente.
Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele.
Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a
interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do
marketing de serviços.
![Page 20: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/20.jpg)
Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado prestador
de serviços, o preço dele aumenta quanto mais limitado estiver seu
tempo.
![Page 21: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/21.jpg)
Há diversas estratégias para superar essa limitação de tempo.
O prestador de serviços pode aprender a trabalhar com grupos maiores.
Alguns psicoterapeutas transformaram suas sessões de terapia individuais em
terapia de peque nos grupos e, mais tarde, em terapia de grupos com mais
de 300 pessoas reunidas em um grande salão de hotel.
![Page 22: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/22.jpg)
1.3.3 VariabilidadeQualidade dos serviços é muito
variável. Para controlar a qualidade três ações
podem ser tomadas: (1) investir em bons processos de
contratação e treinamento, (2) padronizar o processo de execução
do serviço em toda a organização e (3) acompanhar a satisfação do
cliente.
![Page 23: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/23.jpg)
1.3.4 Perecibilidade
Serviços não podem ser estocados.
![Page 24: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/24.jpg)
Existem várias estratégias para estabelecer um equilíbrio melhor entre
demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços: em relação à
(1) demanda e em relação à (2) oferta:
![Page 25: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/25.jpg)
(1) Em relação à demanda:- Preços diferenciados transferem alguma demanda dos
períodos de pico para os de baixa. Ex.: os descontos oferecidos nos ingressos de cinema para alguns dias
durante a semana.- Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Exs.: o McDonald's oferece serviço de café-da-manhã e
hotéis promovem pacotes para o fim de semana.- Serviços complementares podem ser desenvolvidos
durante o período de pico, a fim de oferecer alternativas aos clientes que estejam aguardando. Exs.: os bares em restaurantes e os caixas eletrônicos em bancos.
- Sistemas de reserva são uma maneira de gerenciar o nível de demanda. Exs.: companhias aéreas, hotéis e
consultórios médicos os utilizam muito.
![Page 26: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/26.jpg)
(2) Em relação à oferta:- Funcionários que trabalham meio período podem ser
contratados para atender ao pico da demanda. Universidades contratam professores para trabalhar meio período quando o
número de matrículas cresce. Da mesma maneira, restaurantes contratam garçons para trabalhar meio período quando necessário.
- Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas: os funcionários desempenham apenas tarefas
essenciais durante os períodos de pico, paramédicos auxiliam os médicos nos momentos de alta demanda etc.
- Uma maior participação do cliente pode ser estimulada. Os clientes preenchem suas fichas no consultório médico ou embalam
suas compras no supermercado.- Serviços compartilhados podem ser desenvolvidos. Os hospitais podem compartilhar as compras de equipamentos
médicos.- Instalações visando à expansão futura podem ser
desenvolvidas. Um parque de diversões compra a área ao seu redor para expansão posterior.
![Page 27: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/27.jpg)
2. Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
![Page 28: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/28.jpg)
2.1 Mudança do relacionamento com o cliente
![Page 29: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/29.jpg)
- Por telefone- On-line- Atendimento interativo por voz
![Page 30: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/30.jpg)
2.2 Marketing holístico de serviços
![Page 31: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/31.jpg)
* Marketing externo – processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes.* Marketing interno – é o processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem os clientes.* Marketing interativo – a habilidade dos funcionários em servir ao cliente.
![Page 32: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/32.jpg)
3. Gerenciamento da qualidade dos serviços – a qualidade do
serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado.
![Page 33: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/33.jpg)
3.1 Expectativas do cliente
![Page 34: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/34.jpg)
Cinco lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços:
![Page 35: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/35.jpg)
1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência2. Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços3. Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas e5. Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado.
![Page 36: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/36.jpg)
Cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços:
![Page 37: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/37.jpg)
1. Confiabilidade2. Capacidade de resposta3. Segurança4. Empatia e 5. Itens tangíveis.
![Page 38: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/38.jpg)
3.2 Melhores práticas no gerenciamento da qualidade dos
serviços
![Page 39: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/39.jpg)
- Concepção estratégica – ser obcecada pelo cliente.- Comprometimento da alta gerência – gerentes prestam atenção não só no desempenho financeiro do negócio mas na satisfação do seu cliente.- Padrões rigorosos – para a qualidade de seus serviços.- Tecnologias de auto-atendimento – conveniência para o cliente.
![Page 40: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/40.jpg)
- Sistemas de monitoramento – avaliar freqüentemente o
desempenho dos concorrentes bem como o seu.
- Atendimento às reclamações dos clientes. E
- Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes – atitudes
positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente.
![Page 41: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/41.jpg)
4. Gerenciamento de marcas de serviços
![Page 42: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/42.jpg)
4.1 Gerenciamento da diferenciação – quando os clientes
vêem um serviço como razoavelmente homogêneo,
passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o
preço.
![Page 43: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/43.jpg)
- Pacote primário de serviços
- Recursos de serviços secundários
![Page 44: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/44.jpg)
4.2 Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços
![Page 45: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/45.jpg)
* Escolha dos elementos de marca – lembrança da marca!* Estabelecimento de dimensões de imagem – credibilidade da empresa, experiência, integridade e cordialidade percebidas pelo cliente e* Planejamento da estratégia de identidade da marca.
![Page 46: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/46.jpg)
5. Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto
![Page 47: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/47.jpg)
5.1 Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente
![Page 48: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/48.jpg)
Os clientes apresentam três preocupações específicas: (1)
freqüência dos defeitos, (2) demora em o serviço ser prestado e (3) custos extras de manutenção
e reparo.
![Page 49: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081505/552fc16d497959413d8ecdb2/html5/thumbnails/49.jpg)
5.2 Estratégia do serviço pós-venda – manutenção própria ou
terceirizada?